欧洲旅游者对目的地旅游形象感知特征的实证研究 摘 要：本文关注于对旅游目的地形象本体的研究，并根据形象形成理论探究在其形成过程中所表现出来的一些特征和偏好，分析欧洲旅游者对上海目的地形象地整体感知形成过程并进行特征分析。最后结合其发展趋势针对旅游者感知对上海旅游目的地形象营销提出建议。 关键词：旅游目的地；欧洲旅游者；形象感知；上海 An empirical study on the perception of European visitors to Shanghai as a tourism destination Geng Xiaoxin Department of Tourism Abstract: This study is based on reviewing and summarizing of the previous literature of tourist destination and image perception. Then analyzed the forming process of image perception of foreign travelers about tourist image about Shanghai and the perceived features by foreign travelers so as to put forward the marketing policies of tourist destination image about Shanghai for foreign travelers. Keywords: tourist destination, European travelers, image perception, Shanghai 引言 一个成功的旅游目的地必将具有自己鲜明的旅游形象，世界上很多的城市都正是凭着其独特的形象从而吸引着成千上万的旅游者前来观光游览，例如“花园城市”新加坡、“东方之珠”香港、“水上城市”威尼斯、“黄金海岸”西班牙以及“赌城”拉斯维加斯等著名的旅游目的地，这些形象已经深入了旅游者的内心，形成了广泛的感知认识，带动了城市旅游业的欣欣向荣，甚至也为城市所在区域内的旅游业创造了巨大财富。 欧洲与上海都具有独特的文化异质性，具有传承几千年的深厚历史文化的积累，而上海独有的海派文化更使得上海作为旅游目的地，对欧洲旅游者更增添了几分亲切感和吸引力。所以，越来越多的欧洲旅游者选择上海作为他们的旅游目的地。因此，以欧洲旅游者作为突破口研究，分析欧洲旅游者对上海旅游形象感知，具有典型的代表性和可操作性，本课题研究结果对于吸引更多的欧洲旅游者到上海旅游，并制定相关的政策与市场营销策略可以提供一定的科学依据。 1 研究背景 上海是中国最大的经济中心和贸易港口，同时又是历史文化名城。地理位置优越，是我国的内外交通运输枢纽，兴旺发达的工商业、丰富多样的近代历史遗迹、独树一帜的海派文化和体现现代科技和现代休闲娱乐方式的时尚旅游设施，为上海发展都市型旅游奠定了坚实的基础。2006年上海接待入境旅游者首次突破600万人次，成为全 1
国首个跨入600万大关的城市，2007年上海接待入境旅游者人数已经达到660万人，而上海市旅游局还预测到2010年，上海将接待入境旅游者1100万人次，旅游外汇收入达[1]到87亿美元（上海市旅游事业管理委员会，2008），充分体现了上海入境旅游市场的巨大潜力。因此，上海应该进一步明确其旅游目的地形象，使更多的旅游者到上海旅游，以进一步提升上海城市旅游形象。旅游形象建设与宣传不仅是促进旅游业发展，提高经济效益和社会效益的关键，也是提高国际旅游形象重要途径和举措（徐立娣、[2]于永海，2007）。 欧洲旅游市场是上海最主要的欧洲美洲大洋洲三大远程旅游市场之一，也是增长最快的远程市场，从1996年起到2007年的统计数字中，欧洲旅游者一直在上海的欧洲美洲大洋洲三大远程市场中居于首位。根据上海旅游数据统计得出，2007年上海国际旅游客源市场按主要客源国分（表1），其中欧洲5个主要客源国旅游者达到646204人，在三大远程市场中居于首位，是美洲市场的倍，是大洋洲市场的倍（上[3]海市旅游事业管理委员会，2008）。 不同于亚洲旅游者，欧洲旅游者一般停留的时间较长，同时具有较高的消费能力，属于较为成熟的旅游者，能够推动上海旅游市场的发展，特别是基于旅游形象的营销。从上海入境市场洲际增长情况来看，2007年欧洲到上海的入境旅游者人数是2006年的倍，达到646204人，而根据上海旅游局最新的统计，2008年上半年，欧洲到上海的旅游者已经达到了326519人，是美洲的倍，大洋洲的倍，更验证了以欧洲旅游者为突破口的可行性与重要性。 表1 2007-2008上海国际旅游客源市场接待人数（单位：人次，%） 国别 2008年1-6月累计 同比增长% 2007年全年 同比增长% 日本 菲律宾 新加坡 泰国 -1 印尼 马来西亚 韩国 美国 加拿大 英国 法国 德国 意大利 俄罗斯 澳大利亚 新西兰 资料来源：上海市旅游事业管理委员会（2008）。 2 旅游者对旅游目的地形象感知的文献综述 国外研究现状述评 自20世纪70年代以来，旅游形象问题的研究逐渐受到国外学术界重视和青睐，旅游形象已在旅游地理学、旅游经济学、旅游管理学等分支学科中占有十分重要的地位。从国外研究内容而言，主要集中在旅游形象感知的影响因素、形象感知类型、形[4]象感知行为模式、形象感知营销的研究等方面（郭英之，2003）；研究热点集中在北美和欧洲，如Steve（2002）的《旅游目的地形象分析——1973-2000年142篇论文 2
综述》一文中，经分析得到142篇论文中，北美的占52篇，欧洲占45篇，亚洲有25[5] 篇，澳大利亚有19篇。旅游目的地的吸引力越大，旅游者就越有可能选择其作为潜在的旅游目的地，但同时也越可能承受的旅游负担过重，从而削弱了旅游的质量[6]（Hillery等，2001）。 如今旅游形象的国外最新的研究开始遵循：目的地感知-旅途质量-形象感知-满意度-行为动机的研究路径（Chen和Tsai，2007），开始用不同的视角和维度来研究旅游者的目的地感知，分别从旅游地和旅游者个人的背景和旅游经验[7] 来分析（Prebensen，2007）。同时，对旅游形象的感知也与旅游者对此旅游目的地[8]的忠诚度有关联（Carmen，2007） 并且对于感知的研究已经细化到目的地旅游的各个方面，如涉及到节日活动，即旅游者对旅游地的熟悉程度，对旅游地的感知以及出行的动机是如何相互影响的，并正面的得出旅游目的地形象感知和对旅游地的熟悉[9]程度成正相关（Lee，2008）、在不同的旅游从事者和旅游地居民等研究方向也有相应的进展，对居民而言，在认同旅游地从旅游形象营销，旅游经济发展受益的同时也[10]认为他们会给当地带来诸多负面影响（Kathleen，2005）。 从国外研究方法而言，不但有定性研究，而且有定量研究；从技术方法而言，传统的研究手段与方法，如实地调查访问、抽样调查、统计分析等并没有被取而代之，实证分析、空间分析等方法仍占有主导地位，不但有单因子分析，更有多因子分析，[11]有的还运用了GIS及SPSS等研究手段而诸如聚类分析（Pérez,和Nadal，2005）、重要性——绩效分析、凯利方格法、组合分析、定和法等数学方法运用则日益广泛。 国内研究现状述评 从国内研究内容而言，主要集中在四个领域，一是旅游者层面上的旅游形象研究，二是旅游地层面上的旅游形象研究，三是旅游地形象传播研究，四是旅游地形象设计研究与应用。其中，对旅游地形象设计研究与应用领域实质上应该从属于旅游地层面上的研究，但由于其在整个旅游形象研究中成果最多、应用最广，因此单独划分成一[12] 个研究领域（乌铁红，2006）。对旅游地形象策划简称TIS，包括理论形象，行为形象，视觉形象3个部分并且旅游地形象定位是建立一个与目标市场有关的旅游形象的过程与结果使细分市场的消费者理解和认识某旅游地区别于其他旅游地的特征（张[13] 维梅等，2007）。旅游地的感知形象类型在间接感知形象和直接感知形象的基础上，[14] 进一步可分为本底感知形象、决策感知形象和实地感知形象（陈晓梅，2006）。总体上看，国内旅游形象研究的对象仍然与旅游学科的三大组分相对应，延续了三大成分即主、客体和媒体的研究。同时，对旅游目的地的感知研究同旅游满意度相结合，如在分析游客对旅游目的地感知度的基础上，运用综合模糊评价模型，进行旅游目的[15] 地游客满意度综合模糊评价的实证研究（陈玉英，2006）。程金龙和吴国清（2004）在总结国内外相关研究的基础上，指出旅游目的地形象是一个综合性的概念，是旅游地内外部公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评论，是对区域内在和外在精[16] 神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现。认知的时间特征对旅游目的地形象认知的影响是国内研究的新领域，对旅游者对旅游目的地形象认知中的“先入为主”与“既成事实”效应进行分析，证明旅游者对不同旅游目的地形象感知的先后顺序对旅游目的地形象认知产生影响，强调了旅游形象定位与市场营销中的先发[17] 优势（刘睿文等，2007）。研究表明，入境旅游者在来华后对我国旅游形象的认知水平高于来华前的认知水平，而其主要原因是旅游信息的隔域及来华旅游质量体验质[18] 量的影响（白凯等，2007）。而在现实中很多由于没有认真分析旅游目的地的文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同 3
[19] 等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了（邱琳，2007），所以如何把理论研究如何紧密的与市场推广与营销相结也成为一大重要问题。 从国内研究方法而言，大多是对旅游形象策划的定性研究，对定量研究则处于起始阶段；从结果而言，相当的研究成果是从区域性旅游市场开发，具有主观性，主要为地方政府经济和社会的战略发展提出建议及对策。从参与国内旅游形象研究的主体看，未来将趋向于多元化。 国内外研究比较 从国内外研究内容的比较而言，国外关于旅游目的地形象感知的研究主要集中在旅游形象感知的影响因素、形象感知类型、形象感知行为模式、形象感知营销的研究等方面；国内主要是从旅游目的地形象的供给角度来对旅游目的地形象的设计和包装、形象定位、策划等方面研究，“从一开始就关注旅游形象的策划和设计，较少探[20]讨形象本体的问题”（李蕾蕾，1999）。 因此有很多研究是运用CIS（企业识别系统）的模式和方法。虽然在形象感知方面我国开始对形象认知与推广方面进行过研究，但这些研究仅占据国内相关文献的小部分。 从国内外研究方法的比较而言，目前国外对旅游目的地形象研究常用的方法主要分为非结构化方法和结构化方法两种。非结构化方法让被试者自由描述旅游目的地，再将这些描述进行分类，是一种定性的研究。结构化方法就是选出一系列不同的形象特征，构建评价模型，再对这些特征进行排序，采用了定量性研究。这种实证研究方法运用多种分析方法从多维度进行研究分析；国内大多是对旅游目的地形象策划的定性研究，侧重于对问题的主观分析和判断，这种研究方面自有其优势，可以从全局的高度对问题进行多方面的分析和判断，并能够提出方方面面的应对解决方案，但是从科学研究的严谨性出发，对于问题的研究应着重突出对事件的逻辑性分析和推断，讲究推理论证。因此在研究方法上对定性研究方法和定量研究方法的结合运用则显得极为重要。 3 欧洲旅游者对上海旅游目的地形象感知的数据来源 第一，调研内容。欧洲旅游者对上海旅游目的地形象特征属性的确定是通过两种途径进行的：首先，在研习国内外文献的基础上，总结出关于目的地形象的基本形象属性项目。为了评估这些属性项目的真实有效性，向在旅游目的地形象方面具有重要研究的专家进行请教，请他们对这些项目用来评估上海旅游形象的适用性发表评述；[21] 其次，采用Echtner和Ritchie（1991）的测量方法，运用三个开放式问题对旅游者进行访谈，三个问题为：当您把上海作为旅游目的地时，头脑中出现的形象或者特征是什么？当您在上海旅游时，您该如何来描述您所期望的氛围或者情绪？请列出您所能想到的关于上海的任何独特的或者与众不同的地方。经过这两个程序后，最终确定下来55个属性因子。 第二，问卷设计。调查问卷分为两个部分，第一部分包含旅游者对上海旅游形象的评估，例如“这里的建筑很有特色”、“这里的商业设施很先进”等，以及旅游者的出游动机，例如“为了体验不同的文化和生活”“为了寻求刺激”等。要求旅游者对这些属性项目在七级里科特量表上进行评估，“1”代表“强烈不同意”，“7”代表“强烈同意”。第二部分调查旅游者的社会人口统计特征。包括答复者的年龄、性别、受教育程度、来源地以及获得上海旅游信息的途径等。本研究在上述分析的基础上以上海为例，设计出针对欧洲旅游者的形象感知问卷，具体阐释欧洲旅游者对上海旅游目的地形象的 4
感知过程并揭示其感知特征，认识其形象感知的多样性。并通过对欧洲旅游者对上海旅游目的地形象感知的市场调查，收集到了其对上海旅游目的地形象感知的第一手资料。通过与旅游者的沟通和交流来保证调查问卷的质量和准确。 第三，调研时间。本研究是通过自行设计的问卷来对欧洲旅游者进行现场问卷调查来获得研究数据。调查对象是欧洲旅游者，根据上海旅游客源市场的细分情况，主要对经济发达的西欧和南欧进行形象感知调查。市场抽样调查分为两部分，一是于2007年7-8月参加欧盟暑期学校期间亲自去欧洲旅游比较发达的国家进行调研，二是在回到上海后，2007年9月至2008年2月继续在上海浦东机场和虹桥机场进行调研。数据抽样调查时间为2007年6月份到2008年9月份，此期间共发放问卷300份，回收300份，其中有效问卷273份，问卷有效率为91%。 4 欧洲旅游者对上海旅游目的地形象感知的研究方法 第一，文献综述。本研究不再单纯关注于以往对旅游目的地资源导向性的研究，在研习前人归纳的旅游目的地形象理论以及当今发展趋势的基础上，充分考虑了以往文献中所认识到的旅游目的地形象感知影响因素，关注于对旅游目的地形象本体的研究，并根据形象形成理论探究在其形成过程中所表现出来的一些特征和偏合并结合其发展趋势针对旅游者感知对上海旅游目的地形象营销提出建议。 第二，分析方法。本研究运用专业统计软件（）对数据进行分析处理，主要包括：描述性分析、可靠性分析、主成分分析与最大方差旋转法相结合的因子分析以及一元方差分析。首先是运用描述性分析对旅游者的人口统计学变量及其行为特征进行分析，主要是计算旅游者特征的频数和百分比。其次运用主成分分析法和最大方差旋转法对55个形象项目进行了因子分析，目的是要把大量的旅游形象项目进行归纳分类，形成较小的形象因子种类，描述出与上海旅游目的地相关的潜在形象因子。通常最为普通和可靠的评判标准是运用特征值来萃取因子。在这项研究中，所有特征值超过1的因子都被保留了下来，因为这些被认为是比较重要的因子；而所有小于1的因子则被放弃。除此之外，因子载荷超过的所有项目都被包括在内，而那些因子载荷低于的项目则被排除。因子载荷超过的为重要的项目，如果因子载荷在以上，那么这些则是极为重要的项目。在各个项目被归入因子类别后，运用Cronbach α系数检测方法来评估每个因子级别的可靠性，对于项目之间的可靠性程度，大于的因素才可被本研究接受。 5 欧洲旅游者对上海旅游目的地形象感知的研究结果 欧洲旅游者对上海旅游目的地形象感知的人口统计学特征 欧洲旅游者对上海旅游目的地形象感知的社会人口统计学特征如表2所示。在本部分中运用统计方法的描述性方法来进行分析。在调查的欧洲旅游者中，男性旅游者达到%占较大比例，说明上海吸引着较多的男性旅游者，以后的工作中应该开发相应的产品，制定相应的营销策略来吸引更多的女性旅游者，从而拓宽旅游市场。 欧洲旅游者的年龄结构中较多为21－30岁之间的旅游者占%，其次是41-50岁之间的旅游者（%），说明上海的旅游目的地形象在较大程度上迎合了欧洲年轻旅游者的需求。 在“出游动机”方面，观光休闲占到%，说明上海应该加大力度深层次利用它 5
的旅游资源。说明在对“信息渠道”的调查中，利用“朋友与家人的推荐”以及“电脑/网络”对欧洲旅游者了解上海旅游目的地显得极为重要。 在答复者的教育背景方面，拥有“大学在读”背景的旅游者占据着绝大部分，比例为%，居于次要地位的是拥有“大学毕业及以上”教育背景的旅游者（%）。因此，拥有“大学或以上”学历的旅游者达到%，这在一定程度上说明了上海吸引着较多的具有较高文化层次的旅游者。上海也应该更多地提供具有较多文化内涵的旅游产品来与旅游者的文化层次相对应。 在各个地区旅游者的出游方式上，主要选择的是“与朋友/亲戚一起”旅行，占到了%，“独自旅行”在出游方式中也占有较大比例（%），其次为“与家庭成员一起”比例为%。说明我们在产品的设计上应该在营造亲情以及朋友的温馨氛围之外也要相应的加强对自由，轻松环境的营造以适应独立外出旅游者的需求。 在出游动机上，欧洲旅游者主要是“观光/休闲”旅游，占%，其次为“会议商务”旅游，占到%；另外，在受访者中，没有出于宗教目的的旅游者。说明上海在加强与巩固自身现有的观光/休闲旅游产品同时要紧抓欧洲旅游者对会议商务的出游方式的增长性需求。 当要求旅游者对其了解上海的信息渠道进行选择时，欧洲旅游者中有%的旅游者选择“朋友/家庭成员”，接着是“电脑/网络”（%），“旅行社”（%）。说明以上几种信息渠道是上海吸引潜在欧洲旅游者的最为重要的手段，同时还要兼顾其他途径。 表2 欧洲旅游者对上海旅游目的地形象感知的人口统计特征表 类别 被调查者比例 类别 被调查者比例 变量 性别% 男性 女性% 20岁以下% .90% 21-30岁28 年龄% % 31-40岁50岁1 41- % 51-60岁1 60岁及以上% 婚姻状况% 已婚 未婚% 少于%1001-2000$ %1000$ 2001-3000$% 3001-4000$% 家庭月收入 4001-5000$ %5001-6000$ %6001-7000$% 7001-8000$% 8001-9000$ %>9001$ %初中及以下% 高中% 受教育程度 大学在读% 大学毕业及以上% 独自旅行% 与朋友90% /亲戚一起31. 旅行方式 与家庭成员一起% 团队旅游% 其他% 会议/商务% 观光/休闲% 探亲访友% 参加节庆活动% 出游动机 宗教旅游0% 90% 工作9. 其他% 朋友/家庭成员% 旅行社% 口碑% 报纸/杂志/书籍% 获得信息渠道 电视/广播% /电影 宣传册子/导游% 电脑/网络% 直接邮寄% 其他% 欧洲旅游者对上海旅游目的地形象感知的主成分因子分析 在进行问卷调查取得旅游者感知的第一手数据之后，文章运用专业统计软件（）主成分析法进行因子分析以确定上海旅游目的地形象的潜在因子。表2 6
列出了因子分析的结果，所有的因子载荷都大于。较高的因子载荷表明在这些描述形象的因子和其单个项目之间存在着相当高的关联性。55个指标变量集中在8个主成分上，每个主成分的特征值都大于1。这8个主成分因子累计解释的方差的比例为％，也就是说用这8个因子代替原有的55个变量。 在对旅游目的地形象进行评价时，往往要从影响该目的地形象的多个特征方面进行分析，因子的分类正是对目的地形象特征的概括。那么这些因子的结构是否合理，或者说我们选择的因子指标是否全面反映目的地形象的特征，以及因子取值的可信程度等等都需要做出判断。可靠性分析就是一种对上面几个问题进行判断的方法。进行可靠性分析时，最常使用的度量统计量是Cronbach α系数，该系数判断量表的内部一致性。系数值越大，则因子受随机误差的影响较小，测试可靠。在本研究中所有的因子都具有较高的可靠性系数，即从到。 主成分分析法中用到了55个项目，对取样的适当性进行分析的Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）测量方法是对比观测相关系数量值和偏相关系数量值的一个指数。KMO测量中较小的数值（小于）表示变量的因子分析结果是不能满足要求，因为两两对应的变量之间的相关性不能由其他的变量来解释。这里取样适当性的KMO测量分析结果是，充分可以做进一步的分析。Bartlett的球形验证检测了相关矩阵是一个单位矩阵的假设。由于因子分析的一个目标就是要得到可以解释相关性的因素，那么这些变量必须要相互联系以使因子模型是正确的。Bartlett的球形验证结果是，显著性为，因此本研究中的相关矩阵并不是一个单位矩阵，且因子分析是一种适当的方法。 对55个形象项目的因子分析结果如表3所示，所有的项目被归入了8个大因子类别中，分别为“城市风貌”、“休闲与消费”、“卫生”、“住宿”、旅游资源”、“气候”、“基础设施”、“饮食”。这8个形象因子解释了总体方差的%，所有因子的可靠性系数都在到之间，表明这些因子和其内部的形象项目之间具有合理性较高的内在紧密性。 从表3可以看出，第一个因子“城市风貌”解释了总体方差的%，在所有的因子中占据着比较重要的地位，包括有13个形象项目，代表着上海的城市环境和旅游者外出旅游感知。第二个因子“休闲与消费”形象因子包括有10个形象项目，代表着旅游者对上海作为购物中心的形象感知，对上海的商品种类、价格以及总体经济形势都做出了评估和认识。第三个因子“卫生与具体环境”包括有5个项目，其余依次为“住宿”、旅游资源”、“气候”、“基础设施”，体现了如今旅游者对出行的便利性与目的地的通达性更为重视，也体现了旅游者对目的地内部交通的流畅性的重视程度逐渐提高。最后为“饮食”，说明了地方特色美食的潜在吸引力。 表3 欧洲旅游者对上海旅游目的地形象感知的主成分因子分析结果 形象因子和项目 因子载荷 特征值 解释方差(%) 可靠性α F1： 城市风貌 有购物设施 有较便宜的商店 旅游信息很便利 城镇很美丽 旅游标识很明显 城镇很有名 风俗习惯很独特 商店有流行的品牌产品 7
建筑和房屋很漂亮 很放松的地方 社会环境稳定 充满异国情调的地方 物价不贵 F2： 休闲与消费 节庆活动或者事件很有意思 文化活动很令人愉快 水上活动很有意思 商品质量很好 手工艺品品种多样 夜生活或消遣很有趣 政治稳定 充满热情的地方 有趣的地方 居民生活很有序 841 ：卫生与具体环境 较少交通堵塞 卫生干净达标 不拥挤 适合孩子和家庭游玩的地方 平静的地方 3 F4：住宿 住宿设施很适宜 住宿价格很合理 住宿环境很安静 住宿环境很干净 餐馆很干净 来这里旅游很安全 F5：旅游资源 自然风光很美 自然资源很丰富 文化旅游资源很独特 历史资源很特殊 F6：气候 天气晴朗 温度适宜 降雨适中 湿度适中 01 F7：基础设施 交通设施质量较高 F8：饮食 地方特色食品或烹饪很有吸引力 食物很美味 显著性0 8
欧洲旅游者到上海旅游目的地出行动机与感知特征的相关性分析 欧洲旅游者的出游具体动机与其对上海旅游目的地形象感知否具有相关关系，是本文研究的另一重点，可以通过其来之间的相关性来制定出具有针对性的营销策略。 欧洲旅游者的出游具体动机与其对上海旅游目的地形象感知是根据分析结果，8个因子可以解释欧洲旅游者对上海旅游目的地形象感知所包含的％的信息，同时也有2个因子可以解释欧洲旅游者的出游具体动机原始变量所包含的％的信息，因此可以说，用这10个主成分因子的值就可以分别代表居民对生活质量的评价和对旅游影响的感知。如表4所示，表格横向所列为欧洲旅游者的出游具体动机的2个主成分因子，纵向所列为欧洲旅游者对上海旅游目的地形象感知的8个主成分因子，分析采用Pearson分析法，相关系数即Pearson相关系数，显著性概率（Sig.(2-tailed)）表示双侧显著性检验概率（表4）。 表4 欧洲旅游者的出游具体动机与其对上海旅游目的地形象感知的相关分析表 因子 感受城市风貌 寻求另类体验 Pearson系数.694(**) 城市风貌 显著性概率. Pearson系数.024 休闲与消费 显著性概率. Pearson系数. 卫生 显著性概率.948 .637 .139(*)Pearson系数.015 住宿 显著性概率. Pearson系数 .494(**) 旅游资源 显著性概率. .系数-68(**)Pearso 气候 显著性概率.710 .000 系数.27Pearso 基础设施 显著性概率. .001 .201(**) Pearson系数 饮食 显著性概率. 注：**表示P<；*表示P< 从表4可以看出，旅游者为了感受当地的城市风貌的出行动机和其对当地城市风貌的整体感知存在着显著的正相关关系。就是旅游者对当城市风貌和整体感知加深时，他的“为了感受当地的城市风貌“的出行动机就越强烈。因此，旅行社和相关政府机构在制定关于上海整体城市形象的营销时，应加强对整体城市形象的塑造，并在此基础上进行深度挖掘。 而旅游者“寻求另类体验”的动机则和“旅游资源”“气候”存在显著的正相关关系，也和“饮食”“住宿”存在一定的正相关关系。上海是中国最大的经济中心和贸易港口，同时又是历史文化名城。地理位置优越，是我国的内外交通运输枢纽，兴旺发达的工商业、丰富多样的近代历史遗迹、独树一帜的海派文化和体现现代科技和现代休闲娱乐方式的时尚旅游设施，为上海发展都市型旅游奠定了坚实的基础。通过相关性分析得出，对上海特色旅游资源的深层次开发以及地理位置所带来的温和的气候条件都成为营销成功的关键。此外，社区基础设施和住宿环境给旅游者所带来的舒适度和安全感也是我们在营销时值得关注的焦点。 欧洲旅游者对上海旅游目的地形象感知的功能性和心理性特征 [22] 借鉴了Choi等（1999）对香港旅游目的地形象的研究，对上海旅游目的地形象的三个连续体进行分析，对其功能性和心理性特征进行了认同度对比，如表5所示， 9
形象属性方面包括“有很多现代性的建筑”，“手工艺品品种多样”，“食物很美味”，“安全的旅游地”，“是有趣的地方”以及“是充满异国情调的地方”。从总体上看，欧洲旅游者对上海形象的认识较为积极正面，均值较高，其中认为上海是个“有趣的地方”最高（均值为）。 整体的功能性和心理性特征感知如表5的第二部分所示，欧洲旅游者总体来说有认同“来这里旅游花费很值”（均值为），且“对本地具有较好的印象”和“下次还会再来旅游”的均值分别达到了以及。此外，欧洲旅游者对上海“卫生干净”的认同度较低，均值仅为。所以我们要加强“卫生干净”环境的营造，以扭转欧洲旅游者的低认同度。 上海旅游形象的普通和独特构成部分由表5的最后两部分所示。在列出的众多上海旅游地中，旅游者对上海的整体城市形象表现出了较高的认同，认为这些是上海比较独特的地方。旅游者对“城市很有名气”这一项目较为认同，具有较高的感知（均值为)。需要引起注意的是，对“不拥挤/很少交通堵塞”这一项目都表现出了极低的认同（均值为），说明上海在此方面的旅游形象应该加以改善，更好的提高交通运载能力，改善其进入的通达型以及内部交通的便利性，重塑与加强上海的旅游形象。 表5 上海的属性－整体性形象、功能－心理性形象以及独特－一般性形象 功能特征 认同度（Mean）心理特征 认同度（Mean）属性－整体 建筑和房屋很漂亮 安全的旅游地 手工艺品品种多样 充满异国情调的地方 形象属性 食物很美味 有趣的地方 有购物设施 卫生干净 质量高的交通设施 对本地具有较好印象 整体形象 发达的电信设施 来这里旅游花费很值 较好的住宿条件 下次还会再来旅游 独特－一般 节庆活动 不拥挤/很少交通堵塞 独特性独特的建筑和房屋 生活有序质量较高 购物和夜生活 卫生干净达标 自然资源很丰富 友好热情的人民 一般性 好的住宿条件 文化活动有意思 质量高的交通设施 城市有名气 6 研究结论 本研究结论如下：第一，旅游目的地形象是在很多因素的影响下通过不同的途径所形成的，不同的目标市场具有不同的旅游目的地形象感知特征，了解这些不同的感知特征，无疑对于我们进行市场细分以及在市场细分的基础上进行特定的旅游战略规划具有重要的意义。第二，当前我国的研究方向主要集中在四个领域，一是旅游者层面上的旅游形象研究，二是旅游地层面上的旅游形象研究，三是旅游地形象传播研究，四是旅游地形象设计研究与应用。第三，上海近几年频繁组织大规模的国际赛事与活动，伴随2010年的世博会的即将到来，上海进入了旅游高速发展时期，旅游目的地形象的研究也日益凸现出其重要性。特别是在近几年国内在大力推销自身的形象特色时，更应加强对旅游形象的认知与推广，从深层次挖掘，建立贴合本地特色的深入游客人心的旅游形象品牌与营销。 第四，本文在综合利用以往文献的研究成果的基础上，从动态角度探究旅游目的地形象感知的形成过程，结合实证了解旅游者所感知的 10
目的地形象状况，并对旅游者的感知特征进行分析，具体以上海为例对旅游目的地形象感知理论进行动态阐释，以便针对旅游者感知对上海旅游目的地形象营销提出建议。 本研究关于欧洲旅游者对对上海旅游目的地形象感知进行探讨时，也有一些局限性。第一，市场抽样调研：市场抽样调查分为两部分，一是参加欧盟暑期学校期间亲自去欧洲旅游比较发达的国家进行调研，二是在回到上海后，继续在上海浦东机场和虹桥机场进行调研。由于，由于市场调研时间有限、市场调研经费不多，因此，如何进行样本的合理分析和抽样调查是对本研究的一个考验。第二，数据分析研究：要学习数理统计方法检测。因为本文中是采用国际上通用的SPSS统计分析软件中的主成分分析、一元方差分析等数理统计方法，对欧洲旅游者对上海旅游目的地感知形象进行定量分析和研究。因此，如何运用定量分析方法进行相关的实证研究，是本研究的一个考验。 参考文献： [1] 上海旅游网. 2007上海旅游统计资料[R]. [On line]. 2008-10-22, [2] 徐立娣, 于永海. 论奥运背景下杭州国际旅游形象的提升[J]. 科技信息, 2007, , pp532-533. [3] 上海市旅游事业管理委员会. 上海旅游统计数据[R]. [On line]. 2008, [4] 郭英之. 旅游感知形象研究综述[J]. 经济地理, 2003, , , pp280-284. [5] 宋子斌,安应民,郑佩. 旅游目的地形象之IPA分析[J]. 旅游学刊, 2006, , , pp26-32. [6] Melinda Hillery, Blair Nancarrow, Graham Griffin, and Geoff Syme. Tourist perception of enviromental impact [J]. Annals of Tourism Research, 2001, , , pp853-867. [7] Nina K. Prebensen. Exploring tourists’ images of a distant destination [J]. Tourism Management, 2007, , , pp747-756. [8] Carmen Barroso Castro, Enrique Martin Armario, and David Martin Ruiz. The influence of market heterogeneity on the relationship between a destination’s image and tourists’ future behavior [J] Tourism Management, 2007, , , pp175-187. [9] Soojin Lee, David Scott, Hyounggon Kim. Celebrity fan involvement and destination perceptions [J]. Annals of Tourism Research, 2008, , , pp 809-832. [10] Kathleen L. Andereck, Karin M. Valentine, Richard C. Knopf, Christine A. Vogt. Residents’ perceptions of community tourism impacts [J]. Annals of Tourism Research, 2005, , No4, pp 1056-1076. [11] Eugeni Aguiló Pérez, Jaume Rosselló Nadal. Host community perceptions a cluster analysis[J]. Annals of Tourism Research, 2005, , No4, pp925-941. [12] 乌铁红. 国内旅游形象研究述评[J].内蒙古大学学报(人文社会科学版). 2006, , , pp98-103. [13] 张维梅,黄普,彭栋梁. 乌石景区旅游形象设计[J]. 商场现代化, 2007, , , pp360-361. [14] 陈晓梅. 广西旅游形象的实证研究[J]. 桂林旅游高等专科学校学报. 2006, , , pp184-187. [15] 陈玉英. 旅游目的地游客感知与满意度实证分析——开封市旅游目的地案例研究[J]. 河南大学学报(自然科学版), 2006, , , pp62-66. [16] 程金龙,吴国清. 旅游形象研究理论进展与前展[J]. 地理与地理信息科学, 2004, , , pp73-77. [17] 刘睿文,吴殿廷,肖星,雷引周. 旅游形象认知的时间顺序对旅游目的地形象认知的影响研究[J]. 2006, , , pp145-150. [18] 白凯,马耀峰. 入境旅游者对我国旅游形象认知的实证研究[J]. 陕西师范大学学报, 2007, , , pp115-119. 11
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