COVERSTORY封面故事基于快乐七大定律的营销新思维快乐营销应该强调通过金钱这种一般性的工具获得不同快乐的生活品味，而非强调炫耀性消费的生活方式本身。炫耀性消费这种快乐源自社会比较，社会整体的快乐总量并没增加，一个人的快乐建立在另一个人的痛苦之上，这注定是一场零和博弈。■文/本刊记者刘再兴不了太多的信息和太强的刺激。太新的托夫斯基强调，给人带来舒适快乐的唤产品与毫无个性的产品一样，只会让人起水平的最佳状态，是某一个时段的平感到不快，创意过度与创意不足对于广均值，而不是某一时刻的精确值。大多人生而自由，却处处披枷告而言都不会引起消费者的好感，让消数人倾向于高低唤起的交替出现，而非锁。人梦寐以求一劳永费者得到快乐。产品、广告要愉悦消费完全不变的平静。舒适与情感变化的速逸的快乐，快乐却转瞬者，个性与共性、新信息与老信息适当度有关，快乐与情感变化的加速度有即逝，得到的往往是连的混搭是必不可少的。关。舒适与否取决于唤起水平的高低，绵不尽的痛苦。营销以满足消费者的需知名社会学家郑也夫认为，人类是快乐与否取决于唤起水平的改变。他进求为自己的最大使命，快乐是这个星球适当追求刺激、新奇的动物。太陌生了一步分析说，完全的舒适和刺激的缺失上最大的需求，然而大多数营销活动却恐惧，太熟悉了无聊。本性驱使人们既在一开始是让人感到闲适快乐的，但马与消费者的快乐无关。那么，就让我们追求个性，也追求共性。没有前者无趣上就会变得无聊，让人困扰，人会马上洞悉纷繁世界背后的快乐定律，为亲爱味可言，个性过度又觉压力太大。时尚寻求新的刺激。和无聊做斗争是缓解不的读者打开快乐营销之门吧。正好满足这种心理需求，它体现了个舒适的对立面，前者是提高过低的唤起性，又有少数同好陪伴。时尚是消费最水平，后者是降低过高的唤起水平。中庸论大的机制之一，它集中体现了商人与消总之，快乐来自改变，它是一个行为心理学理论认为，只要人还活费者的“合谋”。每一个广告主或许都过程，是一种情感加速度。这真是一个着，人的神经系统就处于唤起状态。每会强调自己的产品是时尚的，但并非所天才论断，它既道出了快乐转瞬即逝的一个未满足的内在需求和任何一个外在有广告主都抓住了时尚的要领，掌握了本质，也与日常生活的常识高度一致。的新奇刺激，都会影响神经系统的唤起快乐中庸法则。例如，收入水平的不断提高比稳定的高水平，进而影响人的情感体验。唤起水深得快乐中庸法则之精义的广告主工资水平能给人更多的快乐，好的广告平的高低由内在需求寻求满足的内驱力在与消费者沟通时都会适当强调过犹不与其强调自己的产品、服务能给消费者和外在刺激的强弱决定。太高的唤起水及的道理。例如，“劲酒虽好，可不要带来多少舒适感、多么高的身份与地平与太低的唤起水平一样都会让人感到贪杯哦”这句广告语找到了与消费者沟位，不如强调这种情感、身份、地位的不快，人的神经系统存在一个让人感到通的心灵密码：适量饮酒有益健康，给变化。舒适的最佳唤起水平区域。比方说，日人快乐，但过度饮酒只会给人带来损害所以，让那些幻想通过一次营销传复一日重复简单的工作让人感到不快和痛苦。这样的沟通主题看似有违劝服播活动就能一劳永逸地满足消费者需乐，是因为工作给人带来的新奇刺激太消费者购买产品的初衷，实则更加人性求、为消费者带来快乐的想法见鬼去少，唤起水平太低。又如，口渴、疼化，因为它与人的快乐感紧密相关。吧。想要进行快乐营销的广告主，需要痛、饥饿给予的刺激太强，唤起水平太明白将简单的商品买卖关系转化为品牌高，人也会感到不快。过程说与消费者全方位快乐互动过程的道理。或许，人脑是个有限的容器，接受当代美国知名社会学家提勃尔·西快乐营销不只是设计一款新奇的产品，36投稿信箱admag@
快乐营销学大的高端电子产品销售企业之所以能在沃尔玛的低价攻势之下屹立不倒，是因为它卖的是最新下线的高端产品，消费者对这样的高精尖产品感到陌生，需要百思买的“蓝衣服务员”为他们普及产品知识。当这些小众的潮流产品一旦大众化，它们就到了沃尔玛的货架上。消费者之所以乐于到百思买，是因为它提供了电子产品设计的新奇刺激，能从蓝衣服务员那里得到新知识，获得交谈的快乐。百思买不是在销售潮流电子产品，它是在兜售一种快乐生活方式。沃↑“劲酒虽好，可不要贪杯哦”这句广告语很好地诠释了快乐中庸法则顿商学院市场营销学教授PeterFader说，消费者可能会在某个周末说，到百营造让人感到轻松愉悦的终端氛围，提忙，也能给双方以满足与快乐；五是来思买去看看有些什么新玩意，但不会因供人性化、高品质的售后服务，通过一自市场上的产品与服务，也就是能用钱为要获得这方面的乐趣而去沃尔玛。种娱乐化的手段与消费者进行线上线下来满足的需求，例如，女人爱逛街购沟通等那么简单，而是以上所有这些的物，是因为逛街购物过程的确也是一次对立律高总和。接受外部刺激的快乐旅程；六是相互刺技术进步与劳动分工让生产效率大铁例如，麦当劳这家提供标准化快餐激，比如人与人之间的聊天、游戏，给大提高，这让节省气力、时间，尽量避传服务的公司，从美食的角度来说，它简予彼此刺激的同时，也给双方以快乐。免麻烦和操心成为一种社会习惯，人们媒中直不能给消费者带来任何快乐。然而，显然，快乐的来源是多种多样的，生活的舒适度大大提高，然而，节省下国高就是这样一家不能给人提供丰富美味食用钱能买到的快乐只是其中很少的一部来的气力、时间却找不到更多合适的出速铁品的公司，却缔造了快乐营销的经典。分。丰富性不是生活的点缀，而是快乐口，无聊成为常态。我们过得太舒适路它的广告语是“我就喜欢”，画面总是生活的本身。如果一个社会太看重金钱了，以致走向了快乐的反面。西托夫斯专业那么快乐温馨的生活场景，它的服务生能买到的快乐，这个社会本身就是变态基分析说，需求的满足一方面解除了不媒体会定时带着小朋友跳舞、做游戏，它的畸形、单一乏味的。反之，如果一个社舒适，另一方面也会带来快乐，但这恰运营每一个餐厅都设有游乐专区，让家长看会的人们能从不同的来源得到快乐，这恰表明，不舒适是快乐的前提条件。这商着小孩在其中尽情玩乐。麦当劳品牌金个社会本身也要丰富多彩、生动活泼得是因为，当唤起水平持续维持在最佳状字塔的最上层只有一个词，那就是快乐多。人们去咖啡馆、茶馆，与其说是为态时，就没有趋向最佳水平的改变。舒（Fun），所有的品牌沟通活动都以是咖啡、茶水买单，不如说是为咖啡馆、适感围绕着最佳唤起水平，而快乐感是否能为消费者带来生活乐趣为中心。茶馆为他们提供的快乐交谈空间付费；向最佳唤起水平的靠拢。长期保持舒适汽车车型层出不穷，汽车厂商对色彩营会减少快乐，这是因为，持续、高度多元论销乐此不疲，是因为丰富的车型、变幻的物质舒适水平倾向于瓦解传统的快乐快乐的来源有六类：一是自给自的色彩的确能给消费者以新刺激，也能之源。足，健身、阅读、听音乐、唱卡拉OK提升整个社会的外部快乐指数；个性化肥胖症、忧郁症等等，所有这些都属此类；二是外部性快乐，如看到美定制产品、手工产品和服务之所以奇货“富贵病”都在表明一个道理，人们在女、欣赏身边的美景，路过别人家的美可居，不是因为它的质量如何优秀，而寻找舒适度上走过了头，所以不快乐。丽花园，自己并没付出什么，但的确得是因为它是独一无二的快乐之源。人们得到的舒适量给自己的伤害超过了到了快乐；三是工作，只要单调性、复既然如此，快乐营销与其强调自身益处，错过了很多的快乐机会。因此，杂性、强度在人的承受范围之内，自我的产品、服务如何能满足消费者的需快乐营销不是为消费者继续提供舒适，刺激的工作就是件快乐的事情；四是非求、愉悦消费者的身心，还不如提倡一而是制造“麻烦”和“不适”。在自动市场服务，例如亲戚朋友之间的相互帮种快乐的生活方式。百思买这家全球最档汽车风行天下的今天，手动档汽车仍06/2009广告主市场观察37
COVERSTORY封面故事碌，却无法找到使他们保持忙碌的合适是打破习惯、享受真实快感的营销哲刺激。闲暇的增加超过了人们消磨闲暇学，比如阿迪达斯的“没有不可能”，的手段。人要获得快乐，需要主动出一种是养成习惯、避免不适的营销思击，寻找刺激。吊诡的是，人们不愿意路，比如“男人一年逛两次海澜之家是学习那些需要较高技巧的刺激活动，比睿智的”、“每天一杯奶，强壮中国如欣赏古典音乐，逛博物馆等，却耽于人”等。杀人放火、吸毒、斗殴这样无需学习的↑麦当劳品牌金字塔的最上层只有一个词，那就是快乐（刺激。相对论Fun）因此，快乐营销的主要内容之一就人是社会性的动物，很多快乐和痛是为消费者提供各种各样的新奇刺激的苦都来自社会比较。一个人收入水平的机会，传授与快乐相关的文化知识，达提高会增加他的快乐，但当他知道别人到与消费者快乐互动的目的。台湾知名也有同等的增多时，则不会有快乐。快广告杂志《动脑》在自己网站上所做的乐是相对的，人们总是希望消费能赋予一项名为“快乐营销该怎么做”的调查自己一定的社会归属感，通过具有一定显示，“举办有趣的体验活动，如舞蹈身份意义的标志性消费行为，将自己划↑百思买不是在销售最新高端电子产品，或瑜珈等运动”最受青睐，占参与调查入到某一社会阶层，赢得社会尊重，得它是在兜售一种快乐生活方式人数的%，紧随其后的是“透过广到舒适与快乐。明白这一道理，我们就告，打造快乐、正面的品牌形象”，获不难理解，为何那么多的产品、服务都得%的第二高票，“提供社群分享在强调自己的身份、符号意义，因为这的方式或场合，来分享快乐的经验”占与人的舒适、快乐直接相关。14%。这表明，台湾营销传播人士比较快乐相对论的另一层含义是：丈量认同通过举办与品牌有较高契合度的活快乐与否并无一个绝对客观的指标，比↑宜家家居告诉它的消费者，动，进行快乐营销。如，葡萄酒爱好者与一般消费者品尝一自己动手组装家具能带来快乐杯葡萄酒所得到的快乐是不一样的，一递减律个人从阅读中得到的快乐与另一个人从有一席之地，因为一些消费者喜欢第一口苹果得到的快乐满足感总是身份消费中得到的快乐也不具有可比“手忙脚乱”的驾乘感觉；在商品房最强烈的，随后这种感觉便会递减。这性。快乐营销应该强调的是通过金钱这越来越趋于精装修的时代，仍有毛坯就是心理学、经济学上的边际效应递减种一般性的工具获得不同快乐的生活品房的市场空间，因为部分消费者乐于定律。然而，快乐的诱惑让情感战胜了味，而非强调炫耀性消费的生活方式本自己设计装修方案，购买装修物料，理智，人们通常看到的却不是进食动力身。尽管炫耀性消费的确能让人得到一看到自己的理想居住空间从图纸上一的减弱，而是越吃越想吃的“咸花生综定的快乐与舒适，但这注定是一场零和步步变为现实；宜家家居从来就鼓励合征”。这是因为，需求满足所伴随的博弈，这种快乐源自社会比较，社会整消费者自己把家具运回家，自己动手快乐具有强化作用。进食的快乐强化了体的快乐总量并没增加，一个人的快乐将家具部件组装成成品家具，它告诉进食的动力。实际上，快乐的确是递减总是建立在另一个人的痛苦之上的。自己的消费者，像送货上门、家具组的，很多时候只是为进食而进食。相另外，能愉悦一些人的场景、内容装这样的服务自己也能提供，但这一反，不这样做，人会担心失去很多快并不一定能愉悦另外一些人。因为每个方面会减少消费者的购买成本，另一乐，感到不适。人既有的文化水准和知识储备是不一样方面也会增加消费者的快乐机会。习惯的力量正在于：一旦形成习的。一些东西对某些人来说可能是新惯，也就意味着一定程度上的舒适，打的，因而能提高这些人的唤起水平，让主动说破习惯，就意味着不舒适。仅仅由于习这些人得到新刺激，得到刺激的快感，“一切罪过只源于一个事实。人们惯一件事物，它就成了不可或缺的东对另外一些人来说则达不到这样的效没有能力安静地坐着。”法国哲学家、西。实践中的快乐营销按照习惯理论的果。这从另一个角度解释了细分消费者数学家帕斯卡尔说。人们需要保持忙指引走向了两个截然不同的方向，一种的必要性。38投稿信箱admag@
