苏鲁片区系列培训之五
如何进行市场分析
前 言
我们公司的企业宗旨是以人为本，发掘人的潜能，发挥人的优势，靠人来操作市场。可以说，人员素质的高低直接决定了市场经营的成败，尤其是营销主管（包括首席和市场人员）。你们是公司重要的基层管理人员和经营者，不仅肩负着为公司营销献计献策，管理和控制团队的重任，同时自己也要在市场中进行“搏杀”。为此，要适应这个工作岗位，符合市场不断发展的需要，就必须要不断提高自己的理论知识水平、经营管理水平和市场操作能力。
市场分析作为经营者的基本技能，日益成为商战不可或缺的利器，无数成功的案例无不透射出细致的调研和科学的分析。反观我们目前的工作，有多少促销活动、有多少陈列宣传是经过详细分析后开展的，盲目和随意成为我们进一步成功的绊脚石。因此，我们将市场分析作专题介绍给大家，希望能对大家有所裨益。
案例：全球快速餐饮龙头－－麦当劳
麦当劳进驻中国前，进行了连续5年市场调查和分析，内容包括中国消费者的经济收入情况和消费方式特点、并提前4年在中国东北和北京市郊试种马铃薯、根据中国人的身高体形确定了最佳柜台、桌椅尺寸、还从香港麦当劳空运成品到北京，进行口味试验及分析。开首家分店时，在北京选了5个地点反复论证、比较，最后麦当劳进军中国，一炮打响。
思 考
麦当劳在中国开到哪里，火到哪里，令所有中国餐饮界人士又是羡慕又是嫉妒。可是有谁看到了它前期艰苦细致的市场调研和分析工作呢？
麦当劳能雄霸世界快速餐饮龙头地位几十年，可以说它在全球的成功要点就是做任何事情都要先要进行调查和分析。
培训内容
市场调查与分析的步骤
市场分析的内容和方法
市场调查与分析的案例－－P&G的客户渗透
日常工作中的分析应用
市场调查与分析的步骤
第一章
“没有调查就没有发言权。”分点主管若想发现市场、占有市场、创造市场，最首要的前提就是要了解市场。这就必须展开市场调查与分析。市场调查应围绕着市场上的新情况、新问题，特别是急需解决的问题展开。
市场调查的类型
本章内容
市场调查的内容
市场调查的程序和步骤
市场调查的性质和意义
市场调研是个人或组织，利用科学的手段和方法，对与企业市场营销活动相关的市场情报进行系统地设计、搜集、整理、分析，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业经营决策提供依据的活动。
市场调研的概念
科学的调查永远是获取信息的最佳手段！
性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。
意义：
1、提高对营销因素的可控能力；
2、提高对市场机会的分辨能力；
3、提高对市场趋势的预见能力；
4、提高对市场风险的防范能力。
市场调研的性质和意义
市场调查的类型
市场调查一般有以下三种类型：
探测性调查：当市场调查的问题和范围比较模糊时，可以采用这一调查类型。
描述性调查：对某类专门性问题进行调查。主要回答“是什么”、“怎么样”的问题。
因果性调查：是在前两种调查的基础上，估计潜在的需求，发展销售机会，以便制定切实可行的销售方案。
市场调查的内容
市场调查的内容极其丰富、广泛。常用的主要包括：
市场需求调查：主要包括购买者需求趋势；公司产品的市场需求结构；市场需求潜量和销售潜量；公司销售策略改变后的销售量变化趋势；市场供求状况和变化趋势；市场转换调查等；
产品调查：主要包括产品品种调查、产品品质调查、产品价格调查、产品用途调查、产品发展调查等；
销售调查：主要包括：营销方式的调查、广告媒体与效果的调查、销售服务方式的调查、中间商销售情况调查、对各地区零售网点的调查。
竞争对手调查：主要包括竞争对手有多少、竞品的经营实力和市场占有率、竞争者的产品状况、市场经营策略等
市场调查的程序和步骤
初步情况分析
非正式调查
决定搜集资料的方法
准备调查表格
抽样设计
现场调查
整理分析研究资料
提出调查报告
预备调查阶段
正式调查阶段
结果处理阶段
市场调查步骤
决定搜集资料的方法
调查需要搜集什么资料？
用什么方法进行调查？
由谁提供资料？
在什么地方进行调查？
在什么时间进行调查？
一次调查还是多次调查？
→ 市场调研报告的撰写
报告提要
调研设计
概况描述
问题分析
（或预测）
对策建议
（营销策划）
附录
市场调查的常用方法
询问法：
包括访问面谈法、邮寄调查法、电话询问法等；
观察法：
包括直接观察法、间接观察法、行为记录法、痕迹观察法等；
实验法：
试销性实验、因果性实验、展销实验法等；
抽样调查法：
简单随机抽样、分层随机抽样、整群抽样、等距抽样、非随机抽样等。
市场分析的内容和方法
第二章
大到一个市场，小到一个卖场，要了解其特质并进行成功驾驭，分析必不可少。市场分析的目的究竟是什么呢？
认识未来市场机会与威胁
→ 市场分析的目的
消费者分析
本章内容
竞争对手分析
市场环境分析
市场分析的常用方法
为什么要研究营销环境：
环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝
任何企业都在特定的环境中生存
寻找机会，避免威胁
环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业营销方案
市场环境分析
市场营销环境是指：与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力.
→ 市场环境分析
市场营销环境主要包括微观环境和宏观环境
社会公众
供应商
顾客
竞争者
企业
经济
人口
政治
法律
科技
社会文化
自然地理
微观环境
宏观环境
→ 市场环境分析
宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。宏观环境影响着微观环境，他是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括人口、经济、政治与法律、自然和技术、社会文化环境等。
微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，影响着企业为目标市场服务的能力。包括企业内部的环境力量、各类资源的供应者、营销中间人、目标市场、竞争者等。
→ 市场环境分析
消费者分析
市场调查和分析的重点是对消费者行为进行分析与调查。营销的目标是提供产品使消费者的需求得到满足。这就需要分点主管了解所面对顾客的购买动机、需要和偏好，同时对顾客进行分析也可以为选择渠道、开展促销活动提供线索。消费者行为分析主要包括：消费者购买模式；影响消费者购买行为的主要因素；消费者购买行为类型；消费者购买决策过程，此外还要对机关团体消费群进行分析。
消费者市场(consumer market)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。
一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。
→ 消费者市场的含义
3. 需求复杂多样
4. 购买的非专业性
5. 购买力的分散性
1. 人数众多，分布广泛
2. 单次购买量小，购买频繁
→ 消费者市场的特点
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
文 化
亚 文 化
社会阶层
相关群体
家 庭
角色和地位
经济因素
生理因素
生活方式
个 性
自我形象
动 机
知 觉
学 习
信念和态度
购买者
→ 影响消费者购买行为的因素
动 机
心理学认为：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。
马斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 (ego needs) 和自我实现的需要 (self-actualization need)
马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态 (dissatisfaction) 而不是满足状态 (satisfaction)。
消费者购买行为刺激—反应模式
研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激—反应模式(Stimulus-Response Model)。
购买者的特征
文化
社会
个人
心理
购买者的决策过程
认识问题
收集信息
评估方案
购买决策
购后行为
购买者的反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时间
购买数量
营销刺激
外部刺激
产品
价格
分销
促销
经济的
技术的
政治的
文化的
→ 消费者购买行为模式
参与程度
高
低
大
小
品牌差别
复杂型
多变型
和谐型
习惯型
→ 消费者购买类型
顾客购买决策过程的五个阶段
认识需要
收集信息
评估满足需求的
被选方案
作出购买决策
购买后的行为
满意
不满意
→ 消费者购买决策过程
竞争对手分析
忽略了竞争者的公司往往会成为绩效差的公司；效仿竞争者的公司往往只是一般的公司；而引导竞争者的公司往往则是获胜的公司。
通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目；
形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司；
行业竞争者：制造同业或同类产品的公司；
品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务。
→ 竞争者类型
识别竞争者似乎是一件简单的事情。长虹知道康佳是其竞争者，我们也知道宝洁是我们的竞争者。但是，公司实际潜在的竞争者是极其广泛的。一个公司更可能被新出现的对手击败。
无声电影被有声电影击败，拿破仑在考虑如何建造更大、更坚固的风帆船时，让英国的蒸汽轮船打败。人人往往更注意主要的竞争者，而忽略了潜在或不重要的竞争者。
正如，我们每天只盯者宝洁、利华，而没有注意花香、飘影等一样，我们只顾着去分割宝洁的份额，却忘记了用好自己的品牌资源，去抢占低价位份额。
竞争者可以从行业观点及市场观点来辨认。
→ 识别竞争者
行业是一组提供一种或几种相互密切替代产品的公司群。
从行业竞争观念看，主要分为： 完全垄断、垄断、垄断竞争、完全竞争。
行业竞争观念
→ 识别竞争者
除从行业角度外，从市场竞争观念也可以把竞争者看作是一些满足相同顾客或服务于同一顾客群的公司。例如，航空公司常把其他航空公司看做竞争对对手。但从顾客的需要观点看，顾客真正需要的是交通的运输能力，这种需要可由火车、汽车、轮船等予以满足。总之，市场竞争观念，可以开阔公司视野，使其可以看到存在更多的，实际和潜在的竞争者。
从市场竞争角度，可分为：从容竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者。
市场竞争观念
→ 识别竞争者
找出谁是
竞争对手
描述竞争对
手的状况
分析竞争对
手的状况
掌握竞争对
手的方向
洞悉竞争对
手战略意图
引导竞争对手
的行动和战略
第一步
第五步
第四步
第三步
第二步
第六步
竞争分析的层次和目标
→ 竞争对手分析
市场分析的常用方法
矩阵图分析法
SWOT分析法
1
2
3
4
发明一种高效电动小轿车
发明节油小汽车
发明更有效的减震汽车
发明更有效的汽车污染控制系统
高 低
吸
引
力
大
小
机会
机会矩阵(例)
成功概率
矩阵图分析法
表示一个机会矩阵和某汽车公司所面临的若干机会分布情况。公司在每一个特定机会中的成功概率取决于它的业务实力（即独特的能力）是否与该行业成功所需要的条件相符合。经营最佳的公司将是那些在满足该行业成功条件中拥有大量竞争优势的企业，这些优势形成公司为顾客创造-价值的能力。
矩阵图分析法
竞争者发明了一种高效电动小轿车
严重漫长的经济萧条
汽油价格提高
更严格的汽车污染控制法令
高 低
1
2
3
4
严
重
程
度
大
小
威胁
威胁矩阵（例）
出现概率
矩阵图分析法
营销负责人应该在其营销计划中把公司所面临的威胁识别出来。这些威胁应按其严重性和出现的可能性分类。左上角的威胁是关键性的，因为它们会严重地危害公司利益，并且出现的可能性也最大。公司需要为每一个这样的威胁准备一个应变计划，这些计划将预先阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时，公司将进行哪些改变。
矩阵图分析法
把某个特定公司所面临的威胁和机会集中图解出来，就能勾勒出整个情况的特征。有四种可能的结果：
理想的业务是指拥有很多大好机会，而很少甚
至可以避免威胁。
投机性业务是大好机会和威胁的出现率同样高。
成熟的业务是大好的机会和威胁都很少。
麻烦的业务是机会很少，威胁却很大。
矩阵图分析法
SWOT分析法
我们不应去纠正所有的劣势，也不必对优势全部加以利用，关键在于能扬长避短，发挥自身优势，寻找市场机会！
SWOT是对优势（strengths）、劣势（weaknesses）
机会（opportunities）、威胁（threats）的全面评价。
劣势
优势
机会
威胁
宝洁的客户渗透
第三章
客户渗透
客户渗透是P&G公司运作管理的重要目标之一，其核心内容就是通过日常工作细致的数据调查和整理，寻找和支持生意发展的机会。
在此，介绍P&G的客户渗透，主要目的在于将P&G的这种程序化的工作要求，转变为各位分点主管的日常工作习惯！同时，也介绍一下这种工作方法！
客户渗透是指你让你的客户觉得你可信的途径，帮助他发展他的生意。
→ 客户渗透的定义
→ 理解客户渗透重要性
很多有一定经验的销售代表，往往自认为与课长、经理或老板很熟悉了，就简单地认为已经客户渗透得很好了，客户无非就是想提高销量/利润目标等等。这一点一定要从思想观念上得到改变，否则随着市场竞争，更深层次的管理就很难进行。
→ 客户渗透内容
一般来说，在客户个人风格、客户组织结构上，销售代表会比较注意，但在获取生意数据，比如月销量、利润、库存、资金信贷等方面却存在较大问题，其中一个主要原因是不愿意分析这些数据，更不会用数据来支持自己的主意。
→ 客户渗透内容
要做好客户渗透工作，应该了解那些信息和数据呢？主要有下面几点：
1、商店年度/季度/月份销量、利润指标。
2、销量：商店总销量/日化组总销量/我们销量/主要竞争对手销量。
→ 客户渗透内容
3、利润及毛利率：商店总利润/日化组/我们/主要竞争对手/及毛利率（加价率）
4、库存情况。 1）库存周期。 2）库存结构：各主要品牌的库存和理性。 3）库房面积。
→ 客户渗透内容
5、竞争对手促销活动状况。 1）促销品种，方案，投放量、投放时间、投放周期。 2）同期我们相关品牌销量活动情况。 3）促销费，陈列费情况。 4）商店态度及配合情况。
6、资金状况： 1) 商场贷款情况，投资情况。 2) 商店结款信誉，借款方式，结款原则。
→ 客户渗透内容
以上几方面数据可以帮助我们分析：
1、品牌在商店业绩地位、作用。
2、品牌分销维持及减少断货情况。
3、竞争对手活动及对品牌影响。 通过不断积累和认真分析，我们可以相对容易地获得很多有价值的信息，从而完成我们的分销覆盖及店内管理起到积极作用。
→ 客户渗透方法
客户渗透的三个方法：回顾评价记录（销售）、发展个人观察能力、运用沟通技巧。
→ 客户渗透评价
品牌的增产率；分销率；要货的频率；我们的信誉；我们的能力；我们与顾客之间发展的良好合作意愿的程度。
第四章
日常工作中的分析应用
在系统地从理论上了解了什么是市场分析之后，我们需要把理论应用到自身的市场实际工作中来。
作为丝宝公司的分点主管，肩负着市场建设、品牌建设的重任，这就需要我们不断地提高自身的经营水平和市场操作能力，最大化的挖掘市场的潜力，而科学的市场分析是实现以上目标的前提。为此，本章将从实战的角度进行总结。
日常工作中的分析应用
日常工作中的经营分析
本章内容
日常工作中数据采集和分析方法
日常工作中的市场分析
日常数据的采集
一、数据来源：
1、联络处下发的指标；
2、通过联络处电脑系统查找；
3、通过多种途径收集①要求导购记录。记录促销的销售数、赠品派发量、卖场日常销售配赠及竞品销售数据等。②向商家了解。 ③进行社会调查。
养成自备一个记事本随时记载数据的习惯，本子分成销售栏、费用栏、应收款栏等几个栏目。注意收集的方法，如尝试制作一些表格来填写，这样方便、简捷。
→ 日常数据的整理
二、数据整理：
1、分类、列表。数据采集后用一定方法对数据分类，比如销售，我们要列出各月份销售，各个品牌销售，各卖场销售，同期销售等。
2、计算：
①计划完成率：计划完成程度相对数=实际完成/计划数
如销售任务完成率、月度完成率、品牌完成率等。
②增长率：增长率=（报告期水平—基期水平）/基期水平
③费用率：费用率=费用实际发生额/当期回款
④份额：个体与总体的比例关系
⑤发展速度：发展速度=报告期水平/基期水平
→ 日常数据的整理
3、辅助分析手段。如分析销售变化，用柱状图或折线图。
如表达品牌份额，产品库存合理性，用饼状图。
4、运用。如研究销售走势，便于将销售任务更细更具体地分解，更好地安排市场工作。
首先：列表。将收集的销售数据分类填入表格。
这里列举两类数据，一类是成长期，一类是成熟期。
其次：制图。用柱状图或走势图描述前期销售走势图。
第三：研究规律。①相同规律。②不同规律。③对应走势。
第四：计算。①月均销售水平。②高峰点与平均水平间幅度。③低峰点与平均水平间幅度。④增长幅度。
第五：分解。预测一定的增长率，参照销售规律确定平均水平、
高点、低点，将总任务分解到每个月，将具体数据列在表格中。
→日常数据的整理（举例）
一）成长型销售走势
①数据
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
销售
回款
应收款
5
→日常数据的整理（举例）
②柱状图
3、走势图
→日常数据的整理（举例）
二)成熟型销售走势
①数据
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
销售
回款
应收款
→日常数据的整理（举例）
二)成熟型销售走势
2走势图
→日常数据的整理（举例）
→ 数据分析的常用方法
1、比较分析法。
①与同期比较。在卖场内的排位变化，或座次保持率，座次与同期比；增长率是？%，是上升还是下降；任务完成率是？%，超额或差额完成原因是什么，后期该如何操作；发生的费用率？%，费用投入产出比值效益。
②与对手比。份额(场内座次)变化,增长率,动向及动作。
→ 数据分析的常用方法
2、因果分析法。
①以结果追塑原因：如店内销售排位下降是由于陈列面减少，销售下降，对手陈列面扩大一节货架，销售上升了；
一季度任务没完成，是否把握了春节、三*八妇女节的旺节促销。热点销售没拿到，平时的工作安排呢？检验我们的工作是否在预测、计划、总结、调整中有序的进行？
②操作前要有一个很好的预测(计)(操作不当会导致的结果)。
如不讲统筹，宣传投入缺分析：商家为了额外收入，宣传遍地开花，满目玲琅，顾客一进门就看花了眼。宣传形式不能跳出来，就很容易被淹没。此时商家通知有位置可以调出来，你不作任何分析就向首席申请，这样行吗？
→ 数据分析的常用方法
3、综合分析法
分析和综合法。对调查资料的分析是将所获取的资料按一定的条件分解为各个部分、方面、因素和层次，依次分析它们在整体中的地位和作用，从而认识其本质。综合就是把通过分析得到的关于某一问题的各个部分、方面、因素和层次的认识综合起来，形成对该问题的整体认识。从而达到把握整体，揭示本质和认识其内在规律性的目的。运用时注意：1）综合要以分析为基础。只有在分析的基础上，能进行综合。2）综合并不是将各部分、方面、层次和因素的认识进行简单的机械相加或形式上的堆彻，而是根据面对的问题的客观性质，从内在的相互关系中把握问题的本质和整体特征。分析和综合的过程是辨证的统一，由此形成更高层次的认识。
日常工作中的市场分析
为使分点主管这一层面的市场人员，能够在日常的工作中养成良好的市场调研和分析的习惯，在片区刘总的要求下，我们制定了市场分析的若干制度和要求，并设置了若干表格，协助和配合分点主管将市场分析作为程序化的工作之一。
各分点主管须真正从思想意识上认识此项工作的重要性和紧迫性，主动去思考和操作，切勿弄虚作假、敷衍了事。
→ 做好基础数据建档工作
每个负责人日常工作中必须掌握以下数据，以卡片形式记录，开始建档工作并进行及时维护、更新：
1、人口经济数据：所在城市的人口、GDP生产总值、人均收入、人均消费水平、洗化/卫生/美发的市场容量、比重等；
2、销售数据：每个卖场年度/季度/月度的总销量/品类总销量/我们销量/当地主要竞争对手销量；
3、利润及毛利率：每个卖场总利润/日化组/我们/当地主要竞争对手/及毛利率（加价率）；
4、卖场资源及陈列分别图：每个卖场洗化/卫生区域平面图资料、货架整体陈列/竞品/我们的陈列现状照片/平面图。
以上均为基础资料，每位分点主管回去后必须立即着手开展建档工作，片区将派专人进行抽查。
→ 基本资料卡片
→ 基本资料卡片
→ 基本资料卡片
→ 基本资料卡片
→ 思维程序化
在做好上述基本资料的每月整理、建档工作后，我们在日常工作中凡做任何事情，必须要以此为决策依据，养成程序化的思维方式，以程序化的思维方式开展营销工作。
举几个例：
1、通过分析数据确定品牌的陈列策略：如卖场的销售显示二三线低价位品牌与一线品牌的销售总额为47%：53%，而我们的现有陈列全部集中在一线区域（舒蕾、风影、顺爽一起陈列），我们现在的陈列无法抢夺低价位的份额，此时，我们应该主动调整陈列，将顺爽拉到低价位区域，建设好顺爽终端，发挥其品牌的优势。
→ 思维程序化
2、通过分析数据确定品牌的活动策略：通过对卖场总量/主要竞品销售/我司各品牌销售的分析，计算出我们目前各品牌在卖场的市场份额，与竞品的差距，确定开展活动的品牌。这样可以避免开展活动的盲目性。
3、通过分析数据确定投入的侧重点：通过卖场整体量/竞品量的分析，我们可以分析该卖场是否有增长的潜力，是否值得投入。
4、通过分析数据确定人员设置的合理性：通过对卖场的分析，确定品牌的增长潜力，合理分配工作时间、合理设置礼仪导购人员。
以上的程序化思维模式全部是基于你对市场信息的了解程度，正确的信息收集之后得出的，因此，事前的信息搜集工作意义十分重大。
日常工作中的经营分析
每一个分点主管都是一个经营者，每一个经营者必须学会审视自身经营的得失与成败。
经营分析的大体内容包括：销售、委托完成率、增长/下降分析、品牌销售、品牌完成率、原因分析、经营走势、市场潜力分析、下步工作计划等。
为使每位市场人员养成良好的经营分析习惯，片区特制定了以下报表，希望通过报表养成市场人员良好的分析习惯，不断提高自身的经营水平。以下报表从05年元月一日起开始填报。
→ 经营分析报表
→ 经营分析报表
→ 经营分析报表
此表附在每次活动申请报告后。
→ 经营分析报表
→ 经营分析报表
→ 经营分析报表
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