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2021-2025年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 可落地执行的实战解决方案 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业数字营销战略概述 ....................................................................................................................7 第一节婴童服饰行业数字营销战略研究报告简介 ............................................................................7 第二节婴童服饰行业数字营销战略研究原则与方法 ........................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节研究企业数字营销战略的重要性及意义 ..............................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................10 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................11 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................11 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................11 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................11 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................11 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................11 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................12 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................12 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................12 三、小结 ........................................................................................................................................12 第二章市场调研：2019-2020 年中国婴童服饰行业市场深度调研........................................................14 第一节婴童服饰概述 ..........................................................................................................................14 第二节我国婴童服饰行业监管体制与政策法规 ..............................................................................14 一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................14 二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................15 三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................15 四、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................18 五、行业的技术标准 ....................................................................................................................18 第三节我国婴童服饰行业主要发展特征 ..........................................................................................19 一、婴童服饰产品消费特征 ........................................................................................................19 二、行业的经营模式 ....................................................................................................................19 三、上下游行业及关联状况 ........................................................................................................20 四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................20 五、行业主要壁垒 ........................................................................................................................21 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................21 （2）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................22 （3）研发设计及质量控制壁垒 ..................................................................................................22 （4）管理壁垒 ..............................................................................................................................22 六、行业的周期性、区域性和季节性等特征 ............................................................................22 （1）行业周期性 ..........................................................................................................................22 （2）行业区域性 ..........................................................................................................................22 （3）行业季节性 ..........................................................................................................................23 七、影响行业发展的重要因素 ....................................................................................................23 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （1）品牌因素 ..............................................................................................................................23 （2）销售渠道因素 ......................................................................................................................23 （3）研发设计及质量控制因素 ..................................................................................................23 （4）管理因素 ..............................................................................................................................24 八、行业基本风险特征 ................................................................................................................24 （1）市场竞争风险 ......................................................................................................................24 （2）政策变化风险 ......................................................................................................................24 （3）技术风险 ..............................................................................................................................24 （4）行业创新升级 ......................................................................................................................25 第四节 2019-2020 年中国婴童服饰行业发展情况分析....................................................................25 一、2020 年中国童装行业市场规模 ...........................................................................................25 二、婴幼儿服装市场，成熟品牌较少，集中度低 ....................................................................27 三、品牌和市场细分时代来临，婴幼儿服饰市场龙头有望出现 ............................................28 四、母婴店、专卖店、电商三足鼎立，构建婴幼儿服饰主要销售渠道 ................................28 五、存在的问题与困境 ................................................................................................................29 （1）国内外品牌进入，加剧行业竞争 ......................................................................................29 （2）电子商务侵蚀线下品牌份额 ..............................................................................................29 （3）设计开发投入少，研究力度不足 ......................................................................................29 （4）服装设计师专业人才匮乏 ..................................................................................................29 （5）信息化应用水平不高 ..........................................................................................................29 第五节 2019-2020 年我国婴童服饰行业竞争格局分析....................................................................30 一、行业竞争状况 ........................................................................................................................30 二、行业竞争格局 ........................................................................................................................30 第六节企业案例分析：安奈尔 ..........................................................................................................31 一、公司业务发展情况 ................................................................................................................31 二、公司的主要业务模式 ............................................................................................................31 三、核心竞争力分析 ....................................................................................................................34 四、公司经营情况分析 ................................................................................................................40 五、2020 年安奈儿定增获证监会受理公司长期发展可期 .....................................................43 六、公司竞争地位及未来发展展望 ............................................................................................46 第七节 2021-2025 年我国婴童服饰行业发展前景及趋势预测........................................................47 一、行业发展前景 ........................................................................................................................47 二、行业发展趋势 ........................................................................................................................47 （1）婴童产业的消费群体持续扩大 ..........................................................................................48 （2）品牌格局逐渐形成 ..............................................................................................................50 （3）企业运营和终端操作精益化 ..............................................................................................51 （4）品牌整合营销成趋势 ..........................................................................................................51 （5）质量成为企业生存的根本 ..................................................................................................51 （6）高中档品牌是大型零售企业童装销售的重心 ..................................................................51 （7）品牌和市场细分的时代来临 ..............................................................................................51 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................52 （1）监管体制尚不完善，行业标准有待提升。 ......................................................................52 （2）企业信息化建设落后于行业发展 ......................................................................................52 第三章企业数字营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................53 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第一节数字营销战略的基本概念 ......................................................................................................53 一、数字营销是品牌营销发展的产物 ........................................................................................53 二、成功的数字营销必须是只“多面虎” ................................................................................54 （一）精准是数字营销第一生产力 ............................................................................................54 （二）互动是数字营销第一黏着力 ............................................................................................55 （三）科技是数字营销第一驱动力 ............................................................................................55 三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵” ....................................................................................56 第二节新时代下的数字营销分析 ......................................................................................................57 一、营销传播效果分析 ................................................................................................................57 （一）营销传播覆盖的广度 ........................................................................................................57 （二）对于营销传播精度 ............................................................................................................58 （三）营销传播的深度 ................................................................................................................58 二、反思与优化 ............................................................................................................................58 （一）基于消费者数据整合 ........................................................................................................58 （二）传播创意策划和制作 ........................................................................................................58 （三）媒介匹配与投放 ................................................................................................................59 （四）广告效果评估 ....................................................................................................................59 第四章 2021-2025 年中国婴童服饰企业数字营销战略探讨与建议........................................................60 第一节数字时代营销战略的转型方法论 ..........................................................................................60 一、CEO 和 CMO 的营销转型困惑 ............................................................................................60 二、营销的“变”与“不变” ....................................................................................................61 三、从战略思维的切换：营销战略环节的“变化” ..................................................................62 四、对营销研究的升级 ................................................................................................................63 五、对营销战略 STP 的升级 .......................................................................................................63 六、对 4P 的升级 ..........................................................................................................................64 七、落地系统：4R 模式 ..............................................................................................................64 第二节数字营销的设计思维 ..............................................................................................................66 一、移情：探索未知的游戏 ......................................................................................................67 二、定义：寻找最简单的答案 ....................................................................................................67 三、创意：加减乘除的视觉化思考 ............................................................................................68 四、原型和测试：不是所有人都玩得起 ....................................................................................69 第三节数字中台为何能够“重塑”数字营销？ ..............................................................................70 一、数字中台的价值 ....................................................................................................................70 二、数字中台的应用 ....................................................................................................................71 第四节数字营销时代需要这三种人才 ..............................................................................................72 一、误区：传统营销和数字营销格格不入 ................................................................................72 二、数字时代的三类营销人才 ....................................................................................................73 第五节回归内容本质，打造数字营销生态圈 ..................................................................................74 一、数字营销的新特征与新趋势 ................................................................................................74 （一）移動化：打破接触终端的时空限制 ................................................................................75 （二）数据化：智能推送增强阅读黏性 ....................................................................................75 二、渠道创新：搭建数字营销平台 ............................................................................................75 （一）销售渠道多元化 ................................................................................................................76 （二）预售与定制常规化 ............................................................................................................76 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 （三）矩阵化——深度关系营销 ................................................................................................77 三、营销升级：打造数字营销生态圈 ........................................................................................77 （一）精准送达：增强读者阅读体验 ........................................................................................78 （二）知识付费：整合多方资源 ................................................................................................78 （三）互动营销：线上线下融合 ................................................................................................79 （四）融合营销：布局 IP 生态圈...............................................................................................80 四、反思：“内容至上”是营销的前提 ....................................................................................80 第六节数字营销时代的“广告”新定义 ..........................................................................................81 一、“广告”定义的发展历程浅溯 ..............................................................................................81 二、广告经典定义及其提出背景 ................................................................................................82 三、数字营销时代背景下的“广告” ........................................................................................82 （一）广告活动的本质未变 ........................................................................................................82 （二）虽“广告”本质未变，但传播形势变革迫在眉睫 ........................................................83 四、泛化“广告”定义边界，助力企业营销 ............................................................................83 第七节以供应链视角分析数字营销的发展策略 ..............................................................................83 一、数字营销时代的主要特点 ....................................................................................................84 二、数字营销的潜在风险 ............................................................................................................84 三、供应链视角数字营销的发展策略 ........................................................................................85 （一）回归营销根本 ....................................................................................................................85 （二）设定数字营销内容 ............................................................................................................86 （三）线上线下整合营销 ............................................................................................................86 第八节基于企业品牌战略的数字营销 ..............................................................................................87 一、数字营销 :媒介工具应用 .................................................................................................87 二、数字营销 :战略体系构建 .................................................................................................88 三、品牌企业数字营销战略盲点 ................................................................................................89 （一）误区实例 ............................................................................................................................89 （二）如何避免陷入误区 ............................................................................................................91 第九节中国中小企业数字营销升级之路 ..........................................................................................92 第十节数字营销需注意的问题 ..........................................................................................................93 一、数字营销短视症 ....................................................................................................................94 二、数字营销的传播不等于移动社交网络投入 ......................................................................95 三、数字营销的数字需要系统化分析来变现 ..........................................................................96 四、数字营销的顾客连接需要适应企业的市场角色 ..............................................................97 五、数字营销的价值在于帮助实现企业的整体战略 ..............................................................98 第十一节快时尚服装品牌数字营销策略研究 ..................................................................................99 一、研究背景 ................................................................................................................................99 二、快时尚服装品牌数字营销策略现状概述 ..........................................................................100 三、大数据在快时尚服装品牌数字营销中的运用 ..................................................................100 （一）大数据带来精准化的数字营销 ......................................................................................100 （二）大数据带来整合性的数字营销 ......................................................................................101 第十二节优衣库的另类数字营销 ....................................................................................................101 一、强用户粘度 ..........................................................................................................................102 二、实现社交式互动营销 ..........................................................................................................103 第十三节 Vans：数字营销方法论 ..................................................................................................103 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 一、帮助总部团队了解中国市场 ..............................................................................................104 二、应对快变数字化 ..................................................................................................................105 三、“Vans 之父”Steve Van Doren ...........................................................................................106 四、数字营销策略：方法比努力更重要 ..................................................................................107 第五章盛世华研总结 ................................................................................................................................109 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................109 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................109 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................110 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................111 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................111 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................111 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................111 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................112 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................112 六、小结 ......................................................................................................................................112 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................113 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业数字营销战略概述第一节婴童服饰行业数字营销战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本婴童服饰行业数字营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国婴童服饰业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对婴童服饰行业数字营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：婴童服饰行业市场调研企业数字营销战略的基本类型与选择企业数字营销战略规划制定原则及依据制定数字营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国婴童服饰企业数字营销战略探讨与建议企业全方位推进“数字营销战略”及实施路径探讨构建婴童服饰企业实施数字营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为婴童服饰行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来数字营销战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对婴童服饰行业数字营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及数字营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节婴童服饰行业数字营销战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法本婴童服饰行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对婴童服饰行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业数字营销战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。数字营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、企业市场营销的意义（一）降低客户对市场价格的敏感度市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞争力, 不断提高企业的市场竞争力。（二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标的实现。（三）加强市场壁垒的巩固在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业长远发展。（四）有利于实现企业与消费者的双赢差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。（五）有效提高市场绩效在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。三、小结除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 视。通过对数字营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 第二章市场调研：2019-2020 年中国婴童服饰行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业数字营销战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节婴童服饰概述在婴童产业的服装产品领域中，根据年龄与身高的不同，童装产品可进一步分为 0 至 1 岁的婴儿装、2 至 3 岁的幼儿装及 4 至 14 岁的大龄儿童装；其中，婴儿装与幼儿装又常被合称为 “小童装”，4 至 14 岁的大龄儿童装则习称为“大童装”。婴童服饰市场的持续增长同样受益于消费群体增长与消费习惯改变的双重推动，我国童装市场的消费需求已由过去满足基本生活的实用型消费，转向追求健康、美观与时尚的升级型消费；尤其是 80/90 年轻一代的父母，具有较高的品牌关注度与较低的价格敏感度，促使童装消费更加趋向于品牌化、品质化以及较高的产品附加值。第二节我国婴童服饰行业监管体制与政策法规一、所处行业分类及依据从产品分类角度，根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），婴童服饰行业属于“C18 纺织业”；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），婴童服饰行业属于 “C18 纺织服装、服饰业”；根据全国中小企业股份转让系统发布的《挂牌公司管理型行业分类指引》，婴童服饰行业属于“C18 纺织服装、服饰业”。婴童产业是以婴幼儿、儿童商品与服务消费为主体的市场体系，包括童装、玩具、纸尿裤、食品等婴童商品，以及教育、娱乐、医疗等婴童服务。婴童服装产业决定了公司所在行业的市场前 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 景、竞争格局及经营特征，纺织服装、服饰业则决定了婴童服饰行业所适用的行业监管体制与法律法规。二、行业主管部门及监管体制行业监管体制从产品角度，婴童服饰行业是我国纺织服装、服饰行业的主要细分领域之一，与整体服装行业的管理体制相同，该细分行业的市场化程度较高。行业企业的生产经营完全以市场化方式运作，政府主管部门对行业发展进行宏观政策指导与监督管理，行业协会负责行业内的自律管理。纺织服装、服饰行业的行政管理部门为国家发改委、工信部、商务部和各地商业管理部门。其中，国家发改委及各地分支机构作为指导国家及地方经济体制改革的宏观调控部门，负责服装行业的产业发展政策的制定及监督检查，研究制定行业发展规划，指导行业结构调整，管理项目备案审批等；工信部下设“消费品工业司”管理纺织工业及服装行业的具体工作，负责制定与组织实施行业发展规划、监测分析行业运行动态、统计发布行业相关信息等；商务部及其下属各级机构负责拟定国内贸易发展规划，宏观指导全国外商投资工作，管理服装行业进出口业务、特许经营业务等。中国纺织工业联合会及其成员单位中国服装协会是我国纺织工业及服装行业全国性的行业自律组织，负责协助政府部门进行行业管理，协调成员单位之间以及成员与政府部门之间的沟通交流，维护行业、企业合法权益，在技术、产品、市场、信息、培训等方面为成员单位提供服务，推进产业结构调整和产业升级。同时，中国服装协会下设童装专业委员会，负责该细分领域的具体工作。三、行业主要法律法规及政策我国现行法律法规对服装行业主要通过生产及流通等相关环节的法律法规进行规范。婴童服饰企业在经营过程中涉及的主要法律法规包括：《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国知识产权法》、《商业特许经营管理条例》、《零售商供应商公平交易管理办法》、《零售商促销行为管理办法》、《商业特许经营备案管理办法》等，以及强制性行业标准《国家纺织产品基本安全技术规范》（GB18401-2010）、《婴幼儿服装》（FZ/T 81014-2008）、《儿童服装、学生服》（FZ/T81003-2003）等。 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 四、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化纺织产业链和供应链。下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合作，促进纺织行业高质量发展。五、行业的技术标准 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 第三节我国婴童服饰行业主要发展特征一、婴童服饰产品消费特征首先，婴童服饰选购者以家长为主，儿童对服装选购的参与度随着年龄的增长逐步提高。随着全社会消费水平的提高，家长对童装的选购从偏重服装的价格转变为注重服装产品的舒适性、安全性和时尚性。此外，在发育成长的过程中，儿童逐渐形成了自主的审美风格，购买服装的决策过程也逐步由家长主导决策，发展为家长与和儿童共同决策或儿童独立决策。其次，婴童服饰产品更新频次较高，在家庭消费中具有刚性需求特征。儿童时期是人体成长发育的快速阶段，服装尺寸会随儿童年龄的增长快速变化，婴童服饰的更新性消费具有较高的频次与刚性需求的特征。此外，在二胎政策逐步放开的背景下，由于家庭消费实力不断增强，姐妹、兄弟间穿旧衣的消费习惯也正在减少。第三，“舒适”、“安全”是家长选购童装时考虑的主要因素。儿童身体的特殊性使其对服装的舒适、安全性具有较高的要求，家长在童装选购时首先考虑面料是否舒适安全、款式设计是否易于穿脱，是否存在安全隐患等问题，其次考虑价格承受能力、款式新颖程度等其他因素。受国家政策的影响，目前进入生育高峰期的年轻父母大多为出生于 80 年代以后的独生子女，普遍受过良好的教育，收入水平及购买力比上一代人有较大的提高，且更注重“优生优育”的育儿理念。为了保证儿童的健康成长，家庭多会选购质量有保证，口碑较好的品牌童装。二、行业的经营模式鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。（1）自主或外协的生产模式服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外销售。外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。（2）自营为主、经销为辅的销售模式行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。三、上下游行业及关联状况品牌童装企业的生产方式主要有自主生产、委外加工、外包生产三种。因此上游主要为面辅料、服装加工厂商。中国纺织服装企业数量众多，规模普遍偏小，大多数为中小企业，行业集中度低。因此，虽然原料、人工费用的变动可能会间接影响品牌童装企业的成本，但是行业上游企业之间竞争激烈的格局，使得品牌童装企业可择优采购，及时满足终端客户需求，因此对单一厂商的依赖性较小；同时，其上游产业分散化、小规模的格局也为品牌童装企业进行兼并收购提供了有利条件。服装行业的销售模式主要有直营和加盟模式。直营模式下，服装行业的下游主要为参与服装销售、管理零售渠道的百货商场，及终端消费者。百货商场是服装行业的重要销售渠道和下游零售业态，尤其是对购物环境具有较高要求的中高端童装，高端百货商场的联营店是其主要的终端渠道形式。加盟模式下，服装行业的下游主要为参与服装销售、管理零售渠道的加盟商。加盟商是服装企业销售职能的补充，与服装企业之间有着互利共赢、相互制约的合作关系。另外，宏观经济景气度、消费者可支配收入状况、消费者的消费偏好等因素都将直接影响消费需求，对品牌童装企业的下游行业构成直接影响。四、行业技术水平及技术特点服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较大差距。就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：（1）研发设计 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提高。（2）生产供应链管理精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效率，促进企业业务流程合理化。（3）品牌渠道运营首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力之一。五、行业主要壁垒（1）品牌壁垒消费者关注婴童服饰的安全性、舒适性和功能性，更信赖质量和口碑好的知名品牌。目前婴童服饰市场上较为成熟的品牌都是经过多年的积累形成，是相关企业在产品设计、质量控制、品牌运营、渠道建设等方面长期经营的结果，对于新进企业而言，很难在较短的时间内建立具有一定市场影响力的品牌。 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （2）销售渠道壁垒销售网络是婴童服饰品牌赢得市场、提高品牌知名度和提升产品附加值的关键因素。核心商圈的优质百货商场渠道资源较少，且商场选择品牌的门槛较高，入驻的同一类别的产品数量有限；而开设品牌专卖店的核心商圈的优质商铺也较为稀缺，且需要较强的品牌知名度作为支撑。因此，新进企业要挤占原有品牌的渠道资源，并建立完善自身的销售网络，需要较长的时间和较大的市场投入。（3）研发设计及质量控制壁垒婴童服饰品类繁多，且对于安全性、舒适性和功能性有着较高的要求，促使企业要具备多品类的产品开发能力、严格的质量控制体系。新进企业欠缺对生产工艺、市场状况的深刻理解，难以在短期内形成较强的研发设计和质量控制能力。（4）管理壁垒婴童服饰企业产品类别众多、生产流程相对复杂、销售渠道多元化，对于企业经营管理能力的要求较高，新进企业在研发、采购、生产、营销网络及人员等方面的综合管理能力难以在短期内形成。六、行业的周期性、区域性和季节性等特征（1）行业周期性随着中国居民消费水平的提高，对于中国家庭而言，婴童服饰已经成为必需品。婴童服饰具有一定的消费刚性，消费者一般倾向于压缩娱乐、旅游等消费，维持婴童的消费支出。婴童服饰的生产和销售受经济周期性波动的影响较小。（2）行业区域性我国各地经济发展不平衡，居民消费能力存在较大差异。在一、二线城市及部分经济发达的三线城市，居民收入较高，对价格较高的中高端婴童服饰的消费能力较强。在欠发达的三、四线城市和农村，居民购买力相对较低，婴童服饰的消费档次和消费量相对较低。 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （3）行业季节性不同类别的婴童服饰季节性特征存在差异。婴童服饰棉品行业具有服饰行业的共性，秋冬服饰棉品的销售单价普遍高于春夏服饰棉品，因此下半年的销售额一般高于上半年。七、影响行业发展的重要因素（1）品牌因素发达国家和地区的经验表明，当一国的人均 GDP超过 3,000美元后，居民消费将由功能型向享受型转变，在产品的质量与功能有保障的前提下，消费者将更注重品牌体验。随着中国经济持续高速增长，2008年中国的人均 GDP已超过 3,000美元。消费观念的升级使得品牌消费逐渐成为城镇居民的消费习惯，与此同时我国城镇人口比例由 2000年的 %增长至 2013年的 %。消费观念的升级和城镇人口比例的提高共同带动了儿童服装尤其是知名优质品牌的消费，从而为具有品牌优势的儿童品牌企业提供了更广阔的市场空间。（2）销售渠道因素销售网络是品牌童装赢得市场、提高品牌知名度和提升产品附加值的关键因素。核心商圈的优质百货商场渠道资源较少，且商场选择品牌的门槛较高，入驻的同一类别的产品数量有限；而开设品牌专卖店的核心商圈的优质商铺也较为稀缺，且需要较强的品牌知名度作为支撑。电子商务的普及虽然在一定程度上降低了销售渠道壁垒，但是对于童装产品，尤其是价位较高的品牌童装，消费者需要通过实体店感知尺码、面料，这种需求较普通成人服装更大，因此实体店对于品牌童装来说难以替代。因此，建立具有一定深度、广度的销售网络，对企业来说至关重要。（3）研发设计及质量控制因素出于受众的特殊性，童装对于安全性、舒适性和功能性有着较高的要求，这对品牌童装批发厂家对上游企业的筛选与品控能力提出了较高的要求，并促使企业要具备多品类的产品设计开发能力和严格的质量控制体系。譬如，根据《GB18401-2010国家纺织产品基本安全技术规范》，婴幼儿（36个月以下）纺织产品必须符合的安全技术要求为 A类，在甲醛含量、PH值、染色牢度、异味等方面居于最高的品质标准，而适用于其他年龄段（36个月以上）的服装直接接触皮肤与非直接接触皮肤的纺织产品的安全技术要求分别为 B类和 C类。这需要企业积累对生产工艺、市场状况的经验，逐渐形成较强的研发设计和质量控制能力。 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （4）管理因素童装行业的产业链较长、销售渠道多元化，另外，童装的尺码较成人服装更为分散，对库存管理提出了更高的要求。因此品牌童装企业的供应链管理非常重要，重点表现为对市场信息的及时反馈、零售终端的进销存管控以及配货能力。目前我国的品牌童装行业中的成熟企业通过引进 ERP等管理系统和网络技术，已逐步实现了与零售终端信息的对接，充分整合采购、生产、仓储、配送直至销售环节的信息资源，提高供应链管理效率。然而，对于新进的小规模的童装企业来说，信息化程度相对较低，供应链管理水平有待提高，其在研发、采购、生产、营销网络及人员等方面的综合管理能力更是难以在短期内企及成熟企业。八、行业基本风险特征（1）市场竞争风险服装行业是市场化程度较高、竞争较为激烈的行业。目前服装行业的竞争已经由低层次的价格竞争逐步向款型设计、渠道终端、快速供应链、商铺管理、品牌建设等多层次、全方位的竞争。未来随着国内服装品牌逐渐壮大、国际户外品牌加快在中国的布局，行业竞争将会日益激励，中国的服装生产企业如果不能持续提高在研发设计、品牌推广、销售组织等各方面的综合竞争力，则可能出现发展放缓甚至衰退的情形。公司自有品牌“酷贝”在国内市场尚未形成巨大影响力，OEM 业务虽然稳定但不同厂商之间的竞争较为激烈，若公司未来不能进一步提高核心品类的竞争力，提升对核心客户的维护，以及稳固与扩大在核心市场的份额，将对公司的持续增长产生不利影响。（2）政策变化风险对于服装行业，国内政策方面的主要风险来源于产业结构调整相关政策的影响，产业链的逐步完善和高附加值产品的相关标准与鼓励措施将对行业内生产企业产生深远的影响。国外的政策风险则包括产品质量控制、环保认证以及服装产品残留化学物质及重金属对人体的健康标准的提高等技术风险。安全标准、质量标准、环境标准等技术贸易壁垒，以及卫生、防疫、市场秩序、特别保障措施等其他非关税壁垒将成为制约中国纺织服装业出口的一大风险。（3）技术风险在服装领域，主要存在着两类技术壁垒：一类是针对纺织品服装从设计生产到报废回收的全过程中对环境的影响所设置的壁垒，主要指要求企业建立实施环境管理体系及对产品实施环境标志和声明；另一类壁垒则是由于产品本身对消费者的安全和健康影响所引发的，即要求纺织品和服装不 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 能对消费者的健康产生影响，如生态纺织品的生产。有些经济发达国家专门立法，规定进入本国市场的纺织品服装必须实施环境管理体系认证和产品安全认证。（4）行业创新升级人民币升值、招工难、原料价格上涨成为企业担忧的三大方面，以往依靠廉价高效的劳动力、价廉质优的原材料、政府优惠的税收政策而快速发展的服装业遇到发展瓶颈。价格上升倒逼“中国制造”升级，创新、提高成为行业继续发展的必然条件。第四节 2019-2020 年中国婴童服饰行业发展情况分析一、2020 年中国童装行业市场规模儿童服饰行业成为最后一块“蛋糕” 要说服饰行业在新冠肺炎疫情暴发前后活得相对好的，应该只有运动和儿童这两个细分领域。而相比于巨头林立，格局已经基本确立的运动服饰领域，儿童服饰这一细分赛道在国内还处于百花齐放的状态，行业集中程度低，让这个板块成为不少业内人眼中最后一块蛋糕。中国儿童服饰行业这块蛋糕有多大? 从行业规模来看，2012年至今，中国儿童鞋服行业市场规模不断扩大，2012-2017年全国儿童鞋服行业整体零售额年均复合增速高达 %，2018年达到了 2615亿元。而得益于“二胎”政策促使消费群体人口增加、消费升级、品牌渗透率加大等利好因素影响，预计未来几年儿童鞋服行业还将加速扩张，到 2022年市场规模将突破 4000亿。 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 也就说今年中国儿童鞋服市场总体规模或能与 2018年全球运动服饰市场规模相当，儿童服饰也是目前复合增速仅次于运动服饰的一个细分领域。与行业整体快速增长、扩容的现状对应的，是中国儿童服饰过于分散、集中程度低、10亿体量的玩家屈指可数的现状，这意味着行业还存在很大的整合空间。基于此，不难理解近几年来一大批成人服饰起家的巨头纷纷加码儿童服饰板块举动背后的意图。据笔者不完全统计，目前中国儿童服饰的主要玩家，包括巴拉巴拉(森马旗下童装品牌)、安奈儿、小猪班纳、起步股份、铅笔俱乐部、安踏(ANTA KIDS、 FILA KIDS、KINGKOW)、李宁 YOUNG、太平鸟等国产品牌；以及 Adidas Kids、Nike Kids、优衣库、GAP、H&M、ZARA等运动及快时尚外资品牌。而且在走访消费过程中，笔者发现大多数上述品牌都在加大线下店面中儿童服饰的陈列面积以及更新营销方式。以森马集团为例，以成人休闲服饰起家的森马，支柱业务早已变成儿童服饰，旗下的儿童服饰矩阵包括巴拉巴拉、Minibala 和马卡乐，其中定位中端童装的巴拉巴拉为其核心业务板块， 2002～2017年巴拉巴拉品牌童装门店从零增长至超过 4000家，目前仍在持续增长中。森马服饰 2019年年报显示，其儿童服饰板块实现营收亿元，同比增加 %，营收 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 占比为 %，营收贡献占比接近成人休闲服饰板块的 2倍。2008~2011年巴拉巴拉童装收入年复合增速为 %，国内童装市占率达到 %，已经成为行业领头羊。另一家不断传出关店消息的休闲服饰品牌 GAP的儿童服饰板块，增长也远胜于其成人服饰板块，该品牌在 2010年进入中国市场时就一并带来了婴童系列，相较于其成人服饰冗长的设计上新周期，童装的款式变化、上新速度、营销活动都有更多亮点。在 GAP的天猫官方旗舰店里，销量前 30名的产品中，童装占据了半壁江山，在不少消费者心里，该品牌已经被归到童装品类。梳理市场上主要的儿童服饰品牌，不难发现增长迅速、活得比较好的都是较早进入行业的老品牌和主流服饰品牌，这些企业在供应链、质量把控、经销商体系打造等多方面都积累了大量经验，更具竞争优势。而且采购儿童服饰的消费者基本都是家长，更加看重的是品牌信誉、原料品质、产品质量安全这些关乎健康的因素，对款式、潮流等方面的关注反倒没那么高。因此新晋品牌要想在儿童服饰行业中分得一杯羹，仍然任重道远。中国童装企业超过 4万家，背后是制造业产业链优势和巨大市场带来的生存空间，也有行业分散、门槛较低、同质化竞争严重、质量安全良莠不齐等行业问题。从每年各地市场监管局通报的抽检情况可以看到，被曝出质量安全问题的儿童服饰产品不在少数，其中不乏一些大品牌产品。国民生活水平不断提升、人口结构的变化，伴随着社会与家庭对下一代的重视程度不断提高，婴童的消费支出在家庭的消费支出中所占比例逐年上升，中国童装市场正在步入快速发展的阶段。随着童装市场这块大蛋糕被业界认可，国内外大品牌和新晋品牌都在加快布局中国市场的步伐，儿童服饰已经成为商家必争之地，行业集中度不断提升是必然趋势。中小规模儿童服饰企业想要活下去、活得好，须在质量安全、成本把控、营销创新等方面不断升级迭代，抓住行业细分化、功能化、个性化等发展趋势，明确定位和优势，才能得到更多中国家长和孩子们的青睐。二、婴幼儿服装市场，成熟品牌较少，集中度低根据 Frost & Sullivan报告显示，2015年，我国 0-3岁婴幼儿服饰棉品市场规模预计达到亿元。伴随着二孩政策放开、消费升级及新兴购物方式兴起，我国婴幼儿服饰市场有望在未来几年达到 20%的年增长速度。童装曾作为新兴的蓝海市场，一时吸引众多品牌商的涌入，竞争愈发激烈。高端市场，以 Burberry、Dior、Gucci、Armani等为代表的国际一线奢侈品品牌积极拓展童装品牌。中高端市场，国际品牌，包括运动品牌（如 NIKE、 ADIDAS、NEW BALANCE等）、快时尚品牌（H&M、 UNIQLO、ZARA、GAP等）加速时尚童装业布局，推出相应的 KIDS系列；国内品牌，既有之前深耕 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 童装产业链的博士蛙、巴拉巴拉、小猪班那、铅笔俱乐部等，也有部分成人装品牌如江南布衣、红蜻蜓、太平鸟、361等逐步渗透到该领域。童装市场目前已呈现出相对饱和的态势。不同于童装市场的竞争加剧，目前市场上针对于婴幼儿服饰设计、生产的品牌仍相对有限，在中高档市场，较有知名度的集中于丽婴房、黄色小鸭、拉比、英式、好孩子、mini balabala等少数几家。大部分潜在竞争者是做中童、大童服装起家的儿童装品牌，其婴幼儿服饰产品很多仅是在儿童装上进行尺寸缩小，并非真正意义上的婴幼儿服饰。而在低端市场，也存在着众多的婴幼儿服装企业，产品质量普遍一般，以无牌或杂牌为主，该类产品附加值较低，主要依靠低价竞争，产品同质化现象严重。根据 Frost & Sullivan报告显示，丽婴房、拉比和英式是目前我国中高端婴幼儿服饰市场占有率排名前三的品牌，但单个品牌的最高市占率尚不足 2%，远低于美国第一大品牌 carter’s （2013年市占率 14%）以及韩国品牌 agabang（2013年市占率 16%）。三、品牌和市场细分时代来临，婴幼儿服饰市场龙头有望出现伴随着消费观念的提升，母婴产品对于安全性、功能性的高标准，以及产品差异化程度小的特征，共同促使消费者在选购婴幼儿产品时更倾向于美誉度高、安全有保障的品牌商品，因而会进一步带动行业集中度的不断上升，龙头企业将有望出现。以奶粉、纸尿裤、奶瓶等产品为典型，在这些细分子行业，现有品牌已经取得了非常高的市场份额，如婴幼儿食品方面的多美滋、美赞臣、惠氏、雅培；婴幼儿哺乳用品方面的贝亲、新安怡、NUK；洗护用品方面的强生、贝亲、施巴等。与童装目前的“成人化设计”趋势不同，婴幼儿服装的设计相对固定且单调，差异化程度较低，强调面料，注重舒适性与功能性，具备了婴幼儿产品市场中产生行业龙头的潜质。根据中国婴童网报告显示，奶粉、纸尿裤、喂养用品、童车等品类的前十大品牌商，市场集中度均接近或超过 80%，而婴幼儿童装的 CR10仅有 10%，远远低于其他品类。另一方面，与 carter’s在美国 14%及 agabang在韩国 16%的市场占有率相比，我国婴童装第一品牌丽婴房也仅占市场份额不到 2%。可以预见，我国婴幼儿童装的市场集中度仍存在较大的提升空间。伴随着我国婴幼儿消费品行业的快速发展，品牌和市场细分的时代已经来临，巨大的市场容量和婴幼儿产品需求的复杂性、多样化，使得婴幼儿消费品行业各细分市场孕育着巨大的发掘机会。四、母婴店、专卖店、电商三足鼎立，构建婴幼儿服饰主要销售渠道婴童服装的销售渠道从早期的街边店、批发市场店发展至今已愈发多元化，既包括相对成熟的线下实体店铺，也包括发展短暂但业态丰富的线上网点。早期，由于母婴店产品品质相对较低，消费者对于母婴服饰品牌优劣的判断主要取决于是否入住百货商场。而近年来，母婴店的产品品质得以提升，并因其品类丰富、一站式购物、地点选择相对灵活等优势异军突起，成为购买婴幼儿服饰的最主要渠道。同时，消费升级及电子商务快速发展的背景下，网购渠道也扮演起愈发重要的角 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 色。根据中国孕婴童展 CBME发布的消费市场调查报告显示，2014年母婴店、专卖店与网购成为消费者最常购买婴童服饰的三大渠道，占比合计 71%，较 2013年提高了 11个百分点。五、存在的问题与困境（1）国内外品牌进入，加剧行业竞争近年来，国际服装企业纷纷开拓童装产业，如 Eland、Nike等，同时加大布局中国市场的力度，这些企业在设计、供应链管理、营销、品牌知名度等方面优势较大，国内的童装行业因此面临国内外品牌同时涌入，同等价位产品直接与国内品牌公司的产品竞争，对国内服装企业，尤其是品牌童装企业威胁较大。（2）电子商务侵蚀线下品牌份额服装网购持续快速增长，通过低廉的价格、便利的购买方式、更为多样的选择抢占了部分线下品牌的份额，尤其是一些竞争力不强、品牌力薄弱、区域性较强的品牌受到冲击较大。如果公司不能有效地开拓线上渠道或是无法维持品牌竞争力，则有可能丢失市场份额。（3）设计开发投入少，研究力度不足长期以来，我国服装行业尤其是童装行业的开发研究没有受到应有的重视，不注重科技投入，普遍缺乏对服装材质、色彩、款式等进行系统的设计开发，技术力量单薄，缺乏创新意识，从而使得我国童装的创意设计、文化内涵不足，附加值相对较低，产品同质化严重，市场竞争力弱于国际品牌服装企业。（4）服装设计师专业人才匮乏我国童装企业众多，但专业的童装设计师人才相对较少；很多成人服装设计师兼职设计童装，缺乏对儿童需求的深刻理解。另外，在设计师的培养方面，我国现行的教育体制与国外还有着不小的差距，设计专业毕业生仍需较长时间的实践培养。创新型服装设计人才的缺乏对企业的进一步发展壮大日渐形成桎梏，很大程度上制约了我国童装产业的差异化发展。（5）信息化应用水平不高在发达国家的童装企业中，以计算机和网络技术为代表的先进技术，如计算机辅助设计(CAD) 系统、计算机辅助制造（CAM）系统、计算机集成制造系统（CIMS）已广泛应用于资讯采集传递、 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 产品设计、生产管理、电子商务等环节，建成了小批量、高质量、多品种、短周期的现代化经营模式。另外，童装行业的产业链较长、销售渠道多元化、童装的尺码较成人服装更为分散，种种特征使得企业对供应链管理有较高的要求。因此，一方面需要提升整条供应链对市场的快速响应能力，缩短商品的前导期；另一方面则需要提升对零售终端的进销存管控以及配货能力。我国服装企业技术装备水平虽然近年来有很大程度的提高，但企业信息化水平仍处于初级阶段，服装企业的信息化应用水平亟待提升。第五节 2019-2020 年我国婴童服饰行业竞争格局分析一、行业竞争状况目前中国婴童服饰行业呈现以下特征：婴童服装品牌产品多集中在中大童（4～12 岁）和婴幼童（0～3 岁），青少年（12～16 岁）涉及不多，这两年企业越来越重视向婴幼童和青少年装的延伸。但是就青少年装来说，做得比较好的是外来品牌阿迪达斯，其他国内品牌很少涉及。价格集中在中高档。中国品牌童装给人的感觉就是价格普遍偏贵，和成人装的价格差不多。主要原因是目前品牌童装的设计、做工、面料和成人装差不多，只是减少了一点面料成本而已。国内、国外品牌各占 50%市场份额，国内产品中有 30%有品牌，70%无品牌。整体上没有出现如运动装、男装一样的大品牌。销售渠道以百货、专卖店、母婴店、精品店、超市为主，90%以上的品牌选择入驻商场、专卖店。很多品牌童装也开始开拓网络渠道，而且在网络渠道销售的增速非常快。在设计方面，婴童服饰需要突出时代的潮流感，融合儿童的审美需求。个性强、以自我为中心已经成为儿童的主要特点。因此，以不同的个性来定位童装品牌，进行市场细分，也是打造童装品牌的一种思路。随着阿迪达斯、耐克、GAP 等国际品牌进入中国童装市场，国内的婴童服饰企业还将面临国外具有成熟市场操作经验和强大资源支撑的新一轮竞争。这种竞争不单体现在价格或生产制造能力上，更多则体现在品牌的全面竞争上。二、行业竞争格局目前国内的婴童服饰市场主要分为高端市场、中高端市场和低端市场。高端市场是由 Dior、 Gucci、Burberry、Armani 等国际高端品牌运营的婴童产品所主导，面对的主要是国内的高端消费 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 人群，主要集中在一线城市和部分经济发达的二线城市。由于其价格定位高于国内居民的平均消费水平，目前国内的高端市场规模较小。中高端市场和低端市场占据着国内婴童服饰棉品主要份额。中高端婴童服饰市场的竞争主要体现为品牌竞争。按照品牌的发展轨迹，国内的中高端市场主要分为三类品牌：第一类是部分进入国内市场时间较早、已有多年品牌运营经验的境外品牌，如丽婴房、黄色小鸭等；第二类是创立时间较久，品牌知名度较高的国内自有品牌，如拉比、英氏等；第三类是由知名童装企业或童车企业延伸产业链而来的婴童品牌，如好孩子、巴拉巴拉等。上述品牌的销售渠道多为优质商场的品牌专柜和品牌专卖店，其品牌形象鲜明，主打品类具有一定差异，品牌风格和产品质量在长期的经营过程中得到市场的认可，积累了丰富的行业经验和众多的忠诚客户群，是细分市场中的知名品牌。低端市场企业数量众多，市场集中度低，缺乏领先企业，多无自有品牌或品牌知名度较低。该类产品附加值较低，主要依靠低价竞争，产品同质化现象严重。第六节企业案例分析：安奈尔一、公司业务发展情况公司是一家主营中高端童装业务的自有品牌服装企业，旗下拥有“Annil 安奈儿”童装品牌，从事童装产品价值链中的自主研发设计、供应链管理、品牌运营推广及直营与加盟销售等核心业务环节。公司以“不一样的舒适”为品牌理念，追求优质的面料与舒适的体验，致力于为广大婴童消费者提供舒适、安全、精致的童装产品。公司产品涵盖大童装与小童装两大类别，包括上衣、外套、裤、裙、羽绒服、家居服等多个品类，广泛满足从初生婴儿到大龄儿童的各式衣着需求。公司自成立以来一直专注于婴童产业中的童装业务，致力于为广大婴童消费者提供舒适、安全、精致、时尚的高品质童装，主营业务未发生重大变化。二、公司的主要业务模式公司实行自主设计与采购、外包生产以及直营销售与加盟销售相结合的经营模式，在中高端童装供应链中专注于上游的产品研发设计、面料开发采购，以及下游的自主品牌运营、多重渠道管理等核心业务环节，并对外包加工等中间环节采取严格的品质控制。公司在设计、采购、生产、销售及品牌管理等环节的经营模式具体如下：（1）设计研发 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 公司实行自主研发设计，建立了以“纵向一体化、横向专业化”为特征的设计研发体系，技术领域涵盖从商品企划、设计企划、面料开发，到款式设计、版型研发，再到工艺技术与品质控制等完整的童装产品研发价值链。从 2020 年开始，公司线下产品按照 4 季开发，线上产品按照 8 季开发，多季产品开发可以更好适应市场变化。（2）采购模式公司采购的原材料主要包括面料与辅料。其中，对于最核心的面料类原材料，公司采取“以销定采”、“定织定染”的采购模式，并根据产品上市计划、生产计划，组织采购工作。公司对委托加工成衣所使用的大部分面辅料实行自主采购，与上游面辅料供应商建立直接的长期合作关系，从面辅料源头加强对产品品质的控制。（3）生产模式公司不直接从事童装成衣的加工生产，通过外协加工实现产品的加工制造，并通过设立驻厂品检，参与生产过程中各环节的品质检验，控制产品质量。公司产品的外协加工包括委托加工与包工包料两种模式。公司生产中心根据不同产品的品类、生产工艺、订货数量、采购成本等因素，选择合作加工厂商进行成衣委托加工。在该加工方式下，公司自主设计产品，并将自主采购与检验合格的面辅料、产品样衣与生产工艺图，根据生产计划交由合作加工厂进行缝制加工。此外，对于部分产品，公司也采取包工包料式的加工方式，即由公司提供样衣版式、工艺说明、品质要求及少量里布、吊牌等面辅料，加工厂按公司技术要求采购主要面料并组织生产，公司将该加工方式称为“FOB”模式或包工包料。（4）成衣加工质量控制为全面加强产品外协加工的质量控制，公司全程参与到从设计开发、原材料采购、生产加工至检验入库的全过程中，对外协加工的质量控制体现在款式设计、工艺开发、样衣打版、面料采购、加工厂甄选、驻厂质控、抽样检测、入库检验等阶段所构成的产品制造全生命周期中，各阶段的主要质量控制措施如下： 1）产品设计开发阶段 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 在产品开发阶段，公司自主设计产品款式、研发加工工艺、开发产品样板，并依据产品样板制定工艺指导技术文件与质量标准要求；然后，加工厂根据公司的工艺指导文件、工艺样板，制作不同尺码的产前样板以供公司确认是否符合产品工艺质量要求，经公司批准后正式安排大货生产；在大货生产阶段，公司严格控制面辅料的质量，自主采购面辅料，检验合格后发往加工厂进行加工。 2）外协厂商甄选阶段在外协厂商甄选阶段，公司负责外协厂商的开发、评价并进行全程跟踪管理。首先，公司生产计划部协同品质部、财务部及风险控制部门，对外协厂商进行现场评估考核，对其生产设备、人员情况、技术能力及质量控制体系进行评估；同时，对于采用洗水、印绣花等特殊工艺的外协厂商，公司会额外要求其提供环保资质认证文件；接下来，公司会与选定的厂商签订外发加工合同，详细约定产品质量标准、双方的权利义务和赔偿处罚等内容；最后，针对合作厂商，公司在进行下季度产品生产计划安排前，会根据其订单执行、成衣质量检测结果等情况进行复评，检测合格的厂商才能够进入下一季产品的生产安排计划中。 3）现场加工督检阶段公司采用驻场监控的方式对现场加工阶段实施质量控制。首先，公司派驻质控人员现场负责生产过程的监督与指导，解决加工现场可能出现的技术问题；其次，在大货制作完成后，现场质控人员进行出厂检验，重点关注外观质量检查，并将大货抽样交由独立第三方质量检测机构进行内在质量检查；经检验，确认产品质量合格且 PH 值、甲醛、偶氮及色牢度等指标符合国家、行业及公司的相关标准后，根据生产计划向公司发货。 4）产品入库检验阶段外协厂商加工产品通过出厂检验后，将由供应商负责将产品运输至公司总仓；入库时，总仓质控人员会再次对入库成衣进行外观质量的复检，抽检合格后办理产品入库；如入库检验未合格，产品将退回相应外协厂商进行重新整理与加工。 5）产品责任追究机制针对产品异常状况，公司明确了各部门及外协厂商在处理异常状况中的职责与义务，建立了有效的责任追究机制：如外协厂商未按照公司要求生产产品或者产品未达到公司品质要求，所造成的损失由外协方承担；对于多次出现品质异常且无法改正的外协厂商，公司有权撤销其所有加工事宜；此外，针对异常状况的处理，公司生产计划部设立跟单员对生产过程中的异常情况进行重点跟进，督促相关人员处理，并及时将处理进度和处理结果报告公司主管人员，保证异常状况处理的及 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 时、高效。（5）仓储配送 1）仓储管理在商品仓储方面，公司通过与专业物流机构进行紧密合作的形式，建立了“公司总仓-区域分发中心”两级仓储管理体系。其中，在广东东莞建立公司总仓，集中进行委托加工产品的验收入库，在北京建立区域分发中心（RDC），实现对区域市场的快速响应与支持服务。在生产物流方面，公司采购的面辅料，由面辅料供应商或委托第三方负责运输至公司委托加工厂仓库；成衣主要由委托加工厂负责运输，按照订单要求交至公司指定的仓库。 2）商品配送公司的产品运输主要分为干线运输、区域配送和电商配送三种主要模式。干线运输为从东莞总仓发货到区域分仓、非区域分仓范围内的办事处仓库、少量直营门店以及加盟商的运输模式；区域配送为从区域分仓或办事处仓库发货到直营门店及少量加盟商、办事处和直营门店之间货物调拨的运输模式；电商配送主要为从东莞总仓或区域分仓发货给终端电商客户（包含唯品会）的运输模式。三、核心竞争力分析 1、产品品质优势成立至今，公司始终坚持安全、舒适的品牌理念，以定织定染优质面料为产品开发的基础，从面料的纱线选择，到织布、印染、后整处理及成衣加工等全制造流程进行跟踪监测与过程控制，确保染色、印花及整理等过程全部采用环保染料与安全助剂，致力于为广大儿童消费者带来“不一样的舒适”，创造安全、舒适、健康的穿着体验。（1）优质舒适面料公司将运用优质面料作为开发安全、舒适童装的重要基础，并将开发与使用更加安全、舒适、环保的优质面料，作为公司及产品的核心竞争力。在面料舒适性方面，公司注重全棉面料的运用，强调面料的轻、柔、弹，通过使用纱线较细的 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 高支高密面料，增强童装面料的柔软度、透气性。在面料安全性方面，公司坚持选用环保染料与安全助剂，并实行较国家标准更为严格的内在物性检测标准。例如，为更加谨慎地避免面料酸碱度对儿童肌肤的影响，公司所要求的面料及产品 PH 值区间，严于国家标准对 A 类产品（婴幼儿服装）的相关要求。除此之外，公司还注重面料的更新与升级，公司经典羽绒系列与知名面料研发商东丽酒伊织染（南通）有限公司合作，选用高密度克轻面料，给孩子带来温暖轻盈、无负担的穿着感；2019 春夏部分产品采用长绒棉这一柔软性好、耐用耐洗、不易起球的面料，力求为大家带来 “不一样的舒适”；2020 年“意思新年红”系列产品使用了银丝亮面布，该布采用银丝线色织技术，交织出光感十足的肌理感面料，面料表面布有纹理均匀的亮银丝，在动态下能形成流动闪烁的效果。为确保面料的舒适性、安全性以及独特运用，公司对产品面料普遍采取“定织定染”的采购方式。在面料开发阶段，公司参与面料生产商的选纱试纱，并对样品进行多次性能测试和安全检测，以满足公司定制要求。同时，公司品控人员在面料的织布印染、后整处理等多环节进行全程跟踪、层层检验，以确保原材料的准确使用。（2）关注产品细节公司对舒适、安全产品的关注，并不限于运用舒适的优质面料，而是从前期的版型设计、工艺设计的开发到缝制针线的选择。公司以服装科学为基础，梳理了 18 项儿童人体工程工艺，累计中国儿童的体型数据库，建立童装版式数据，优化版型，为儿童提供更加合身的服装。在工艺设计方面，公司针对儿童消费者的衣着特点，进行了众多针对性、创新性的工艺改进。如公司根据款式特点，对袖口、领口内里拼接部位，采用了精细的包边工艺，以增强穿着的平滑舒适。在成衣缝制过程，公司要求在进行针织类及细腻面料缝纫时，须选用较细的 7 号及 9 号进口圆头针，以防止尖头针划伤纤维组织，或者粗头针在面料上留下针孔。（3）全程安全保障公司产品舒适性与安全性的实现，得益于对面料选纱、织布印染、后整处理、成衣加工等完整制造流程的全程参与和跟踪监测。除在成衣加工环节实行外部委托加工外，公司对主要面料的采购、产品设计、主要样衣制作与工艺研发均实行自主经营，并充分、深入地参与到面料生产、成衣加工等外部制造环节。 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 同时，在品质控制方面，公司建立了一个持续完善的质量控制与检测体系，并于 2002 年通过 “ISO9001质量管理体系认证”。全面且严格的检验检测贯穿于公司产品的全制造周期，确保面料及成衣满足国家、行业及公司的品质标准。 2、设计研发优势（1）深厚的行业沉淀公司控股股东及设计研发团队核心曹璋、王建青夫妇专注于童装行业二十余年，带领公司设计研发团队经过持续、长期的探索创新，积累了丰富且深厚的行业经验，对童装行业有着深入且独特的研究与理解。同时，公司积极参与到全国纺织品标准化技术委员会针织品分会的标准研讨、起草、修制定工作。2012 年，公司作为主要起草单位参与了《针织儿童服装》行业标准的制定工作；2013 年，公司作为主要起草单位参与了《针织 T 恤衫》国家标准和《针织裙套》行业标准的制定工作；2014 年，公司作为主要起草单位参与了《户外运动服装冲锋衣》国家标准和《针织羽绒服装》、《水洗整理针织服装》行业标准的制定工作；2015年，公司作为主要起草单位参与了《针织工艺衫》行业标准的制定工作；2017 年，公司参加国家标准《针织运动服》和行业标准《户外防晒皮肤衣》的制定工作，并被评为 2017 年度标准化工作先进单位；2018年，公司参与制定《针织婴幼儿及儿童服装》国家标准和《针织休闲服装》、《婴幼儿针织服饰》行业标准。2018 年 10 月，公司凭借参与《水洗整理针织服装》标准制定被中国纺织工业联合会授予“纺织之光” 2018年度中国纺织工业联合会针织内衣创新贡献奖。（2）创新的产品设计公司以舒适、安全作为产品研发的核心要素，并从儿童健康成长、自由运动的衣着需求出发，不断研究与积累创新的面料运用、产品设计与工艺技术。例如，在产品安全方面，公司规避了具有潜在安全隐患配件的使用，在保证安全舒适的同时，体现了精致、舒适、时尚的设计风格；在功能设计方面，公司注重面料的舒适性、耐磨性和透气性，以适应儿童活泼好动的特性。依靠对优质面料、款型设计与技术工艺的持续追求，公司产品得到了市场与行业的广泛认可。在产品研发方面，公司设立研发设计子公司负责公司的研发设计工作，以匹配公司的整体战略发展规划。公司借助信息化手段分析消费者行为、流行趋势及总结过往经验；增加设计团队对国内外服饰市场的考察次数，提高对消费者行为的市场调研频率，广泛了解目标消费群体在消费偏好、消费习惯及生活方式上的变化，及时掌握终端市场和竞争对手动向，满足儿童消费者的着装需求。此外，公司还与法国知名时尚咨询设计公司贝克莱尔合作，构建季节定制趋势、合作开发“摩登邂逅”系列产品，用更加时尚靓丽的系列吸引目标消费者。 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 在产品创新方面，公司还和知名 IP 跨界合作，探索童装多元潮流。2019 年，公司与不同 IP 碰撞合作，推出多元热门联名，例如国潮系列、星球大战系列、超级飞侠系列，吸引儿童目光，抢占童装时尚高地。 3、自主品牌优势公司自主品牌“Annil 安奈儿”的创立可追溯至创始人曹璋、王建青夫妇在 1996 年创办的 “安尼尔童装店”。经过二十余年的创业创新，“Annil 安奈儿”品牌以面料优质环保、款式简洁新颖、穿着舒适大方的产品特征，赢得了广泛的市场认可，并已发展成为我国知名的童装品牌之一。 2017 年，国家工商行政管理总局商标评审委员会认为：“Annil 安奈儿”商标在童装商品上享有较高的知名度，构成了在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的驰名商标。截至 2019 年 12 月 31 日，公司（含子公司）拥有注册商标 490 项，包括 461 项国内注册商标和 29 项境外注册商标；取得专利证书的专利共 7 项，美术著作权 6 项,计算机软件著作权 10 项。（1）相伴成长的“陪伴”文化公司不仅致力于为孩子们提供高品质的童装产品，更关注孩子们的健康成长。由此，公司在 “不一样的舒适”品牌理念的基础上，增加了“陪伴”的品牌核心情感价值，从情感给予孩子最充足的温暖和呵护。缘于这份责任感所驱动，安奈儿希望带来一种真真切切的“陪伴”，让孩子看到我们积极参与他们成长的全过程，感受到来自社会各界的关心和呵护，为此安奈儿举办了全国亲子创意大赛，并自 2014 年起五度携手关山月美术馆举行“一起长大”艺术展，履行“一起长大”的承诺。2018 年 LOOK 安奈儿“一起长大”艺术展吸引了近 4 万组家庭观展，打破了深圳市关山月美术馆单日观展人数记录。首次推出“骑脖子看画展”这一新的看展方式的安奈儿，更是吸粉无数。2019 年，安奈儿“骑脖子看画展”为爸爸和孩子们带来了更多惊喜。本届安奈儿“一起长大”艺术展参展艺术家的作品在两米高处进行了特别设计，部分孩子们的优秀画作也被挂到了两米高处。通过“骑脖子看画展”这一独特而有爱的看展方式，到以 TOUCH 为主题的展览带来的心灵触动，爸爸们都从不同维度体验了一把与孩子心与心的交流。此外，安奈儿通过会员活动、活动推广等方式，在公司与客户之间、父母与孩子之间传递相伴成长的“陪伴”文化，强化品牌知名度与影响力。安奈儿在全国各地开展了深圳花艺、成都烘焙、上海扎染、北京木雕以及缤纷兔令营等会员活动，通过这些会员亲子活动回馈会员支持、体现亲情关爱，同时强化安奈儿品牌的“陪伴”文化、增强客户粘性。（2）多媒介下的“品牌”营销公司在注重通过门店装修、橱窗设计、商品陈列等终端形象进行品牌推广、形象展示的同时， 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 重视各类新兴媒体在品牌营销方面的运用，形成了以聚焦垂直母婴社区、强化移动终端互动、携手知名平面媒体的推广策略。针对以母婴网站为代表的垂直平台，公司已与国内辣妈帮、妈妈帮、育儿网、宝宝树等多家国内知名母婴网站建立了长期合作，利用该等平台精准定位孕期与年轻妈妈的垂直优势，进行品牌推广、用户互动及产品试用。同时，公司将继续加强与移动端母婴 APP 的合作，以扩大公司的潜在消费目标客群。针对以微信应用为代表的移动终端，公司在通过图文推送、游戏互动等方式传播知识、吸引关注的同时，开始尝试进行线上线下整合，利用微信互动裂变游戏、促销、线上发券、探店等形式向线下门店引流。线上平台与线下渠道的互动连通，有效地促进了公司品牌优势的推广、消费客群的扩大以及客户粘性的增强。针对以知名杂志为代表的平面媒体，公司与《MilKenfant》、《OK！baby》时尚杂志开展合作，通过图片展示、软文宣传、封面宝宝服装及明星亲子广告等推广形式，宣传与巩固公司品牌的中高端定位。针对新兴社交媒体，除强化微信应用为代表的移动终端，公司继续深耕微博、小红书、抖音、快手等多个社交媒体平台资源，通过 KOL 合作、自媒体传播等手段，借助图文推送、短视频等社交媒体内容营销，传播产品信息，吸引用户关注；同时通过线上发券引流到店的方式，为线上线下渠道引流，有效地促进了公司品牌优势的推广、消费客群的扩大以及客户粘性的增强。针对数字化营销，公司继续采用朋友圈广告投放、今日头条信息流、百度信息流等效果类平台资源以及地铁广告投放，通过标签和数据圈定目标人群，以精准触达新消费者，实现消费转化。 2019 年，公司联合国际 4A 广告公司北京电通广告有限公司开展品牌重塑项目，旨在公司已有的战略规划基础上，探寻未来消费者需求，完成品牌发展策略规划、品牌形象基础视觉塑新以及品牌整合营销传播规划。 4、销售渠道优势公司经过多年的市场营销实践，逐步建立了以直营加盟相结合、层次结构合理、分布范围广泛、线上线下互补为特征的终端零售网络。截至 2019 年 12 月 31 日，公司已在全国 31 个省、自治区及直辖市建立起 1,505 家零售门店，并在淘宝、天猫、唯品会等多个国内知名电商平台建立了网络销售渠道，保障了产品销售渠道的稳定顺畅与快速响应。 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 （1）渠道规模优势我国童装行业尚处于成长期，多数专业童装品牌尚属于区域性品牌。公司自创始人曹璋夫妇涉足童装业务以来，经过二十余年的创业创新，已从一家深圳市区域性企业，发展成为全国性知名童装企业，零售网络已基本实现了对全国市场的广泛覆盖，形成了重要的渠道规模优势与市场先发优势。（2）渠道结构优势公司现有营销网络具有直营渠道占比高、知名商场合作广泛、线上线下并进发展等结构优势，使得公司销售渠道的结构更加具有自主性与多元化。在线下渠道方面，截至 2019 年 12 月末，公司直营门店数量达 1,085 家，占线下门店总数的 %。较高的直营渠道占比强化了公司对销售渠道的自主控制力，在获取销售环节更多利润空间的同时，使公司可以更加迅速地对市场需求作出响应，促进了公司与消费者之间的交流互动。在商场合作方面，公司与天虹商场、华润万家、茂业百货等众多知名商业集团建立了广泛的合作，入驻了旗下众多中高端百货商场。在购物中心渠道方面，随着购物中心新兴商业业态的发展，公司已于 2014年开始布局购物中心，截至 2019 年末，公司购物中心直营店铺数量达到 353 家。积极入驻中高端百货商场、拓展购物中心渠道，符合公司中高端品牌定位，亦有助于提升品牌专卖店形象，提升客户的购物体验，为公司销售收入的持续、稳定增长奠定了重要的基础。为了匹配公司发展战略，打造尊享优雅、高端的购物环境，更好的服务于“品质尊享”顾客，安奈儿首家旗舰店于 2019 年 5 月 30 日正式亮相南京。安奈儿南京商厦旗舰店是面积超 300 平方米的儿童生活时尚馆，是公司全新升级的概念形象旗舰店，该旗舰店拥有琳琅满目的全品类产品、妙趣横生的陈列设计，处处体现着安奈儿不一样的舒适的品牌理念，让进店的孩子与家长沉浸其中，尊享高品质购物体验。在线上渠道方面，公司顺应消费者网络购物及电子商务的发展趋势，建立专业的电子商务中心，主要线上运营团队、线上商品团队、线上设计团队和线上客服团队等，大力发展移动电商业务，公司电商收入规模快速增长，占营业收入比例为 %，保持高速增长趋势。为了更好的全触点连接消费者，让品牌客户更加便捷地购物，2019年，公司官方小程序（安奈儿 Annil+）上线，正式驶入童装智慧零售升级新赛道。上线后的官方小程序，打破时空限制， 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 一方面能更好的连接顾客，促进全场景成交，一方面可以赋能线下门店，帮助门店更好地卖货，提高门店坪效。此外，多店仓的网点，灵活交付，提高了商品周转速度和内部运营效率。四、公司经营情况分析公司以经营“Annil 安奈儿”自主品牌中高端童装为主营业务，采取自主研发设计、生产委托加工以及直营与加盟销售相结合的经营模式。在童装产品产业链中，公司专注于前端的产品开发设计、面辅料采购、供应链管理，以及后端的自主品牌运营、销售渠道管理等核心业务环节。 2020 年，公司要结合目前已经开展的各个项目从自身开始变革，重新定位消费群体：当代颜值硬核妈妈和她的孩子，重新洞察市场：衣服不止是衣服，是向世界展示自我，是妈妈和孩子的人格之美，重新聚焦产品优势：轻、柔、弹、防、凉、暖、美，重新定义品牌使命：启迪孩子，发现世界之美。在品牌力、产品研发、商品流通、门店运营、库存控制等方面加强管控，重塑企业格局及竞争优势，力争成为童装“品质尊享”细分市场领域的领头羊，为股东创造更多的价值。 2019年，公司主营业务收入稳步增长，利润水平有所下滑。2019 年，公司实现主营业务收入亿元，同比增长 %，其中线上渠道实现主营业务收入亿元，同比增长 %，线下渠道实现主营业务收入亿元，同比增长 %；净利润 4, 万元，同比下降 %；截至 2019 年 12 月 31日，公司总资产亿元，较报告期初增长 %，所有者权益亿元，较报告期初增长 %。 1、公司的营销网络情况公司自成立以来，采取直营与加盟相结合，线上与线下互补的多元化营销网络发展模式。公司在营销网络扩张时，充分发挥品牌辐射效应，采取“国内一二线城市树品牌，其他城市促增长” 的发展策略，通过在一二线城市的知名商场、购物中心设立直营门店的方式带动销售渠道的经营扩张，从而实现营销网络的合理结构和有效链接，并通过充分挖掘和利用加盟商的经营潜力，以相对较低的投入快速拓展营销渠道覆盖面。（1）线下销售渠道截至 2019年 12月 31日，公司已在全国 31个省、自治区及直辖市建立了 1,505家线下门店，其中直营店 1,085家，加盟店 420家。公司终端零售门店数量的变动情况如下： 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 注：直营门店新开 208家中包含 10家由加盟转为直营的店铺，加盟门店关闭 115家中包含 10 家由加盟转为直营的店铺。 2019年末，公司门店数量较上年净增加 72家，直营店铺较年初净增加 95家，加盟门店较年初净减少 23 家，直营店铺面积较期初增加 15,平方米。近几年公司积极调整店铺结构，拓展购物中心店铺的同时关闭经营业绩不达标的店铺，迎合购物中心商业业态的迅猛发展的趋势，布局省会城市或区域中心城市等经济发达地区，加快线下销售渠道转型。2019年，公司新开直营门店 208家，主要为购物中心店铺，截至报告期末直营渠道购物中心店铺数量达到 353家，占直营门店总数达到 %，购物中心店数量逐渐增加。加盟门店因公司部分加盟商店铺销售未达预期，选择关店，导致门店数量有所下降。截至 2019年 12月 31日，公司线下门店的区域分布情况如下：截至 2019年 12月 31日，公司已在全国 31个省、自治区及直辖市建立起以直营加盟相结合、层次结构合理、分布范围广泛的终端零售网络。 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 2019年，公司主要直营店铺信息如下表所示： 2019年，公司销售额排名前十的直营店铺面积共 1,187平方米，实现营业收入 3,万元，单店平均营业收入万元，平均平效万元/平/年。2019年，公司线下销售渠道中直营与加盟模式的销售情况如下： 2019年，公司线下渠道实现主营业务收入亿元，同比增长 %，其中线下直营实现主营业务收入亿元，同比增长 %，主要系公司加强渠道调整，积极拓展购物中心店铺，扩大经营面积，提升单店效益以实现销售增长。（2）线上销售渠道公司线上销售渠道包括直营与加盟两种模式，合作的网络销售平台主要为天猫商城、淘宝网及唯品会等国内知名电商平台。线上加盟模式下，公司将产品销售给电商加盟商后，由后者通过其在天猫商城或淘宝网开设的加盟网店进行线上销售。2018年，公司继续大力发展线上网络销售业务，在 2018年天猫商城的“双 11”活动中，安奈儿品牌首次销售过亿，成功跻身天猫双 11亿元 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 品牌俱乐部，“安奈儿旗舰店”在童装/亲子装类目店铺销售排名中位列第 3名。2019年，公司在天猫商城的“双 11”活动中，“安奈儿旗舰店”单店销售额破亿。 2019年，公司线上销售渠道中直营与加盟模式的销售情况如下：五、2020 年安奈儿定增获证监会受理公司长期发展可期 2020年 12月 11日，安奈儿()发布了《关于非公开发行股票申请获得中国证监会受理的公告》。根据公告，证监会依法对公司提交的非公开发行 A股股票行政许可申请材料进行了审查，认为所有材料齐全，决定对该行政许可申请予以受理。据 9月 25日披露的《2020年度非公开发行 A股股票预案》，安奈儿拟非公开发行不超过 42,593,906股，募集不超过亿元资金，分别投向营销网络数字化升级项目、电商运营中心建设项目、儿童生活体验馆项目及补充流动资金。表 1:安奈儿募投项目及拟投资金额(万元) 安奈儿在预案中表示，此次非公开发行的目的主要有以下几点：赋能零售门店，提高线下渠道运营效率；优化线上业务运营体系，增强公司线上渠道优势，丰富电商业态，推动线上业务持续发展；推动公司电商零售数字化系统全面升级；推动差异化、形象化的品牌建设，实现品牌战略全面升级。 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 其实，早在安奈儿 9月刚披露定增预案时，便有投资者表示看好安奈儿此次募投的项目，表示随着消费者消费行为变化，数字化营销及智慧零售日趋重要，公司募投的营销网络数字化升级项目可以更好的形成消费者画像，对消费者进行精准营销，电商运营中心建设项目可以强化公司线上营销网络，进一步打开线上营销渠道，而童装的行业属性决定了消费场景将是购买决策中的重要变量，加之当下以线下渠道销售为主的企业开店策略普遍由快速扩张向结构优化转变，因此打造更具备吸引力、体验化的线下消费场景将是获客关键。进行营销网络数字化升级更好的精准营销据悉，作为童装行业领先企业，多年来安奈儿一直积极探索适合自身经营特点的智能化管理解决方案，并于 2015年开启了数字化新征程,陆续升级销售端系统,快速适应市场变化,于 2017年底初步搭建起了用于智能化运营的业务中台系统；2019年,安奈儿又与微盟达成合作,1000家直营店于微盟商城中全面上线;2020年伊始,安奈儿开始面向加盟商推广微盟小程序,并同步成立新零售中心,赋能终端。不过，安奈儿表示，公司目前系统的数据基础主要依赖于线上电商业务的客户信息收集，由于目前多数门店尚未配套相关智能终端设备，安奈儿线下渠道客户数据收集能力有待进一步增强。营销网络数字化升级项目建成后，安奈儿将通过优化官方小程序 Annil+及引进智能终端设备两方面，实现对门店的商品信息、经营数据和客户数据的收集，并结合后台客户关系管理系统、商业决策系统等对多维度的门店数据进行深度整理、挖掘、分析，此举不但有助于加强线上线下全渠道建设，促进全场景成交，而且有利于实现对门店销售、运营、管理流程的改造，建立起及时、高效的消费需求反馈机制。正如上述投资者表示，安奈儿的营销网络数字化升级项目可以更好的形成消费者画像，对消费者进行精准营销，从而优化公司智慧零售网络。建设电商运营中心进一步增强公司线上渠道优势除了布局营销网络数字化升级项目，安奈儿还瞄准了电商运营中心，可能也是基于目前网络零售市场的持续增长的态势。根据中国互联网信息中心数据显示，2015至 2019年，中国网络购物用户规模从亿增长至亿人，年复合增长率达到 %，中国网络购物群体占总人口比重从 %增长至 %，近 5年新增人数高达亿人。相比网络用户规模，网上零售总额增速更为迅猛，根据国家统计局数据显示，2015-2019 年，我国网上零售额从万亿元增长至万亿元，年 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 复合增长率达到 %，与此同时，人均网上零售额大幅提高，从万元增长至万元。而今年突如其来的疫情让电商+直播、MCN等新营销手段爆发式发展，线上营销网络更是成为整个服装行业兵家必争之地，谁更够率先获得更多的私域流量，谁便更具备发言权。安奈儿作为最早布局电商业务的童装公司之一，在 2009年便开展了线上业务，至 2019 年，线上业务实现营业收入亿元，占公司整体营收的 %，电商已成为公司产品重要的营销渠道之一。但随着线上流量越来越难获取，电商团队的运营能力需要持续不断的提高才能应对激烈的竞争环境，因此建设更为专业的电商运营中心必不可少。如果安奈儿能够顺利建成电商运营中心，将会形成安奈儿经营可视化系统、消费者智能分析系统等，指导公司经营的“大中台系统”，更好协调各类电商业务，进一步打开线上销售渠道。搭建儿童生活体验馆全力推动品牌升级安奈儿表示，“个性”“科技”将成为公司的独特标签，“沉浸式体验的全新数字化新零售场景空间”会是公司未来三到五年营销渠道的重点建设方向。如今在消费升级主导下的童装变革，使童装这门生意不再是“儿戏”，近些年，许多快时尚品牌、奢侈品牌、运动品牌和设计师品牌纷纷瞄准了童装线，在众多企业蚕食一块饼的时候，走向品牌化便是必然趋势。据数据显示，2017年，中国儿童鞋服市场中，无品牌市场占据了 65%的份额，而随着居民消费升级理念变迁以及消费能力的提高，2017-2022年儿童鞋服品牌市场的年均复合增速有望达到 %，远高于无品牌市场 %的增速，而到 2022年，品牌市场的市占率也有望提升至 %。事实上，安奈儿作为童装行业上市第一股，是一家自主研发设计的中高端童装品牌企业，旗下拥有“Annil 安奈儿”童装品牌。公司以“不一样的舒适”为产品主题，其精致与实用兼具、舒适与安全并重的特点在国内童装品牌中独树一帜。因此本身便具备从激烈的行业竞争中脱颖而出的品牌优势。如今安奈儿拟通过募投建设儿童生活体验馆项目，实际上不单单是对线下门店销售渠道的优化，也侧面实现公司品牌差异化营销。根据安奈儿定增预案，公司拟通过儿童生活体验馆项目的实施，在成都、西安、杭州三座城市 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 建设具有独特感官购物体验的商业空间——“Annil LAB(安奈儿梦想实验室)”，并将借助将以安奈儿 IP、品牌文化和产品作为主线，结合多 3D立体影像技术、全息成像技术、AR/VR 技术等数字化媒体技术和装置艺术，颠覆消费者对线下童装零售门店的传统印象，打造高品质、异质化、体验式的新零售复合空间，完成数字化时代的公司品牌战略升级。据 Euromonitor统计，2019年中国童装市场规模达亿元，2020 年童装行业复合增长率维持在 14%左右，2020年市场规模将达到 2679亿元，持续增加的童装市场规模和快速的市场增长速度为童装企业的发展带来了良好的历史机遇。而从产业生命周期看，我国童装行业仍处在成长期阶段，是目前服装行业最重要的增长力量，是最具高成长性的行业赛道，若安奈儿三大募投项目能够顺利建成，加之充足的流动现金准备，有望迅速跑出行业赛道，实现公司高质量发展。来源：中金在线六、公司竞争地位及未来发展展望经过二十余年的发展，“Annil 安奈儿”已经成为我国婴童产业中知名的童装品牌，品牌知名度及市场占有率位居中国童装行业前列。2016 年 3 月，“安奈儿”品牌获得中国服装协会评选的第四届“中国十大童装品牌”称号；2017 年，国家工商行政管理总局商标评审委员会认为： “Annil 安奈儿”商标在童装商品上享有较高的知名度，构成了在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的驰名商标；2018 年 1 月，公司所持有的“Annil 安奈儿”品牌在第十五届“深圳知名品牌”培育评价活动中荣获“深圳知名品牌”；2019 年，公司获得了广东省连锁经营协会评选的 “2018 年度广东特许经营五十强”；2019 年，公司获得了妈妈帮“2019年度万千妈妈推荐奖”以及辣妈帮“行业推荐匠心奖”等奖项，得到一众妈妈们的认可。随着婴童产业的消费群体持续扩大，消费升级集中体现，行业集中度逐年提升，给公司带来的机遇不仅在于市场整体规模的持续扩大，更在于市场占有率不断提升的潜力。2020 年，公司要结合目前已经开展的各个项目从自身开始变革，重新定位消费群体：当代颜值硬核妈妈和她的孩子，重新洞察市场：衣服不止是衣服，是向世界展示自我，是妈妈和孩子的人格之美，重新聚焦产品优势：轻、柔、弹、防、凉、暖、美，重新定义品牌使命：启迪孩子，发现世界之美。未来，安奈儿品牌将主打“品质尊享”型客户，在品牌力、产品研发、商品流通、门店运营、库存控制等方面加强管控，通过品牌策略、渠道策略、商品策略实施，重塑企业格局及竞争优势，力争将安奈儿品牌打造成为“品质尊享”细分市场龙头。此外，公司将继续坚持选用优质的舒适面料，加强品质控制，强化自主研发，构建线上、线下多渠道销售体系，对产品线进行适当的扩张与优化，适时进行品牌扩张，致力于成为儿童服装及用品产业的引领者，为社会创造更多的价值。 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 第七节 2021-2025 年我国婴童服饰行业发展前景及趋势预测一、行业发展前景（1）婴童潮的到来以及单独二孩政策推动婴童服饰市场进一步扩容，我国《人口发展“十一五”和 2020 年规划》指出：受 20 世纪 80 年代至 90 年代第三次出生人口高峰的影响，未来十几年，20 岁至 29 岁生育旺盛期妇女数量将形成一个高峰；近 1 亿独生子女陆续进入生育年龄，政策内生育水平将有所提高。此外，十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》其中提到“坚持计划生育的基本国策，启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策”，这标志着“单独二孩”政策将正式实施。“单独二孩”放开有望在 5 年内新增 750 万新生儿。受上述两方面因素的影响，未来数年国内的出生率和出生人数将增加。新增的婴童消费群体将进一步扩大国内婴童服饰的市场空间。（2）国内居民生活日渐富足，婴童将成为家庭的消费中心。中国的多数家庭都将子女看作家庭的中心，目前中国处于经济快速发展阶段，人们的收入水平近年来增长较快，受中国传统优生优育思想的影响，人们愿意去购买那些能提高婴童生活质量，能满足婴童各种生活需求的婴童服饰。同时人们对婴童产品的价格敏感度相对较低，将有利于口碑和品质更好的品牌提高产品附加值。（3）国内处于消费升级阶段，品牌婴童服饰市场前景广阔根据发达国家和地区的经验，当一国的人均 GDP 超过 3,000 美元后居民消费将由功能型向享受型转变，在产品的质量与功能有保障的情况下，消费者更注重品牌体验。随着中国经济持续高速增长，消费观念的升级使得品牌消费逐渐成为城镇居民的消费习惯，同时我国城镇人口比例由 2000 年的 %增长至 2013 年的 %。消费观念的升级和城镇人口比例的提高共同带动了婴童产品尤其是知名优质品牌的消费，从而为具有品牌优势的婴童品牌运营商提供了更广阔的市场空间。（4）婴童服饰产业集群逐渐形成。随着婴童服饰行业的快速发展，我国已逐渐形成了一批婴童服饰细分产品的产业集群，例如广东的婴童服饰用品、江苏的婴童推车等。浙江省杭州市政府也把婴童行业列入推动城市发展的“十大特色潜力行业”之一，予以重点扶持和培育。这些产业集群依托当地的产业优势，在婴童服饰领先企业的引导和推动下，整合区域资源，逐渐形成较为完整的产业链条，有利于行业的专业化发展，对婴童服饰行业的产业升级起到了积极的促进作用。二、行业发展趋势从市场角度，婴童服饰行业是婴童产业的重要组成部分之一，随着宏观层面居民收入和消费能力的快速增长，以及产业层面婴童消费群体的持续壮大与消费习惯的升级改变，我国婴童服饰行业正处于快速发展阶段，市场规模与集中度将进一步提高，为品牌婴童服饰企业的发展带了良好的历 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 史机遇。根据国家统计局数据，2013 年我国 0-14 岁的人口约亿人。婴童产业由婴童消费相关商品与服务所构成，涉及婴童商品、休闲娱乐、教育培训、健康医疗等几方面。其中，童装、玩具、纸尿裤、食品等婴童商品是婴童产业的主要构成，约占产业总规模的 46%。我国婴童产业的繁荣发展主要受消费群体持续扩大与消费升级所影响。（1）婴童产业的消费群体持续扩大随着 80 后和 90 后进入婚育高峰期，2012 年开始我国迎来了第四次婴儿潮。随着国民经济的平稳增长和居民人均可支配收入的提升，中国童装市场步入持续发展阶段，面临新的发展机遇。童装行业集中度较低，规模增速高，未来发展空间较大，2018 年童装规模为 2,091 亿元，2013-2018年 CAGR 高达 %，2018 年 CR10 为 12%。童装发展空间广阔，政策利好推动行业扩张。2011 年以来我国 0-14 岁人口恢复增长；由于老龄化加深及二胎政策放开，出生率近年有所改善,保障童装未来消费群体持续增长，2020 年末童装规模有望突破 2,700 亿元。 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 数据来源：同花顺 iFinD 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 鉴于 90 后、95 后消费者崛起，消费观念逐渐改变，童装产品品质及设计风格逐渐受到重视。消费者对童装产品的品质和安全性要求更加严格，而摩登、优雅、精致逐渐成为当代消费者对童装产品的核心诉求。消费观念的改变也逐渐带动了品牌升级，品牌升级会成为童装行业规模扩大的驱动力。优秀的童装企业在时间的沉淀中有望实现品牌价值的提升，获得持续的领先优势，行业集中度有望逐渐提升，龙头企业出现。增强品牌和产品竞争力、抓住当代消费者的核心诉求、提升渠道分销效率将对企业业务规模和利润至关重要。（2）品牌格局逐渐形成 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 垄断的全国性童装品牌、强势的区域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即将出现。品牌从地域、档次、风格类型等多层面形成梯队模式。对此，童装企业必须要精准定位，明确品牌发展方向。一线市场将以国内实力雄厚、竞争力强的本土大品牌与外来高端品牌平分天下，从而打破目前外来品牌在一线市场上独领风骚的格局;二三线品牌将以独具规模的本土大众品牌或区域品牌为主; 批发市场将出现品质精良、注重品牌形象的批发品牌。（3）企业运营和终端操作精益化童装企业要着力提高终端的快速反应能力和盈利能力。终端营销模式呈现立体交叉态势，不但包含百货专柜、商业街街边店、超市店中店、多品牌集合店，还不断涌现出“一站式”儿童商品购物生活馆和体验馆。同时，电子商务也已成为主力销售的手段。（4）品牌整合营销成趋势品牌不但通过在终端与消费者互动，更通过动漫与卡通营销、网络营销、快时尚营销、体验营销、定制营销等整合营销手段来进行品牌文化传播，提升品牌形象力。童装企业必须要整合优势，多元化发展。（5）质量成为企业生存的根本今后，童装企业要更加主动地融入“低碳时代”，采用绿色的原、辅材料，努力让童装更环保、更健康，并主动研究儿童成长的生理、心理特征，努力通过品牌和产品来诠释儿童的需求。（6）高中档品牌是大型零售企业童装销售的重心高中档品牌仍是城市中特别是大型零售企业童装销售的重心，童装销售领先品牌的优势不是很明显，各品牌之间差距不大。外资、合资品牌价位较高，但在大型百货商场中仍收到追捧。（7）品牌和市场细分的时代来临婴童产业，产品品类众多，覆盖了婴童“吃、穿、用、玩”各个方面，任何单一品牌都无法满足婴童的全部需求。目前，一些婴幼儿消费品品牌已在各自的细分市场里占据了较大的市场份额，比如在婴童服饰方面，拉比、黄色小鸭、英氏、丽婴房等品牌。随着我国婴童服饰行业的快速发展，品牌和市场细分时代已经来临，巨大的市场容量和婴童成长发育需求的复杂性，使得婴童服饰行业各细分市场还有巨大的发掘空间，这一方面为各个婴童服饰企业带来了快速发展的商机，另一方面必然对企业的专业、专注提出更高的要求。唯有一些品质过硬、功能贴心、创新能力强的品牌 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 才能够发展壮大，成为细分行业的龙头。三、影响行业发展的不利因素（1）监管体制尚不完善，行业标准有待提升。目前我国婴童服饰行业法律法规尚不完善，相关国家标准较少，具体表现在： ①涉及婴童服饰生产、流通、消费等各个环节的安全问题，相关法规仍需进一步完善； ②我国婴童服饰行业标准低于国际水平； ③尚未建立健全的召回、退市制度； ④婴童服饰第三方认证和第三方检测制度仍需进一步加强。（2）企业信息化建设落后于行业发展从事婴童服饰行业的企业生产的产品品类众多、销售网络庞大，对于采购、仓储、配货、终端管控等环节的管理有较高的要求，现行的信息化管理水平普遍难以满足，均需各企业根据自身的管理要求进行定制，在使用中不断完善。就目前国内婴童服饰行业整体而言，信息化建设的滞后制约了部分婴童服饰企业经营规模的扩大。 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 第三章企业数字营销战略的基本类型与选择企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节数字营销战略的基本概念数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力互联网的发展瞬息万变，大众日常行为习惯也是千变万化，虽然表面上看都是智能手机不离手，但这段时间可能在玩微博，过段时间或许又开始扎堆微信。企业营销的发展也要随着目标大众行为的变化而转变，因此，当大众消费者行为逐渐网络化、数字化的同时，企业营销航标也会随之指向数字营销，当然，前提一定是你的目标人群刚好在被数字化之列。 “全年总支出元”、“吃了最贵的一餐花了 679元”、“今年网购最剁手的一笔花了 1054元”、“今年最爱买的品类是服饰鞋包”、“打了最远的一次车花了 116元”、“全年话费最贵的一个月充了 309元”……2016年底，支付宝年账单再度掀起一股朋友圈炫“剁手指数”的热潮。碎片化的移动互联网时代，大众生活的一举一动都已被数字化，从而形成了消费行为的大数据。如果你是一个女装品牌，只需锁定“今年最爱买的品类是服饰鞋包”这一群体用户，就准确找到了品牌的消费族群。一、数字营销是品牌营销发展的产物 “酒香不怕巷子深”这种靠产品绝对核心竞争力占领市场的时代已经一去不复返，因为“酒香”已经成为企业生存的基础条件。因此，不论是提升知名度还是助力销售，不论是打广告还是做公关，总之营销已经成为每个企业的标配利器。 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 十几年前公关刚刚盛行之时，美国当代营销大师阿尔·里斯提出“公关第一，广告第二”的营销战略，让很多企业开始意识到“自卖自夸”的广告行为已不再能够有效地取悦消费者了，随之而来的是公关行业的迅速崛起，公关市场份额急速扩张。毋庸置疑的是，那时的传统公关确实让企业受益匪浅。随着互联网经济的盛行，网络逐渐渗透到每个人生活的点滴中，从而导致品牌营销的主阵地展开了一场跟随性的迁移。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第 39次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2016年 12月，中国网民规模达亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到 %。互联网的发展必然会带动数字化营销的急剧扩张，让各大品牌之间的战争几乎脱离产品而形成一个新战壕。不同的是，在这个新的战壕里，不再单纯只是奥迪与奔驰、加多宝与王老吉之间的同类厮杀，而是演变成一场跨界营销混战。二、成功的数字营销必须是只“多面虎” 数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力。（一）精准是数字营销第一生产力不论是央视广告式的传统广告投放还是报纸报道式的传统公关传播，都是相当于大海里广撒网 “小鱼龙虾一把抓”的营销模式，最大范围地覆盖大众消费者，当然，这两种企业营销方式也有其可取之处，但今天我们暂且不论。而精准营销一定是基于大数据的分析，去大西洋北部大陆架海域捕捞鳕鱼，去地中海捕捞沙丁鱼，去洱海捕捞鲫鱼……准确找到目标人群进行有效的品牌营销，支付宝的年账单、百度的用户搜索关键词习惯统计都可以作为精准营销的大数据支撑。近几年，对于企业展开精准营销运用较多的就是 KOL自媒体的运用。美食圈、摄影圈、情感圈、旅行圈……基于不同圈层的 KOL影响不同圈子的消费人群，这其中情感圈的影响力排在首位。我们举个例子，2016年 9月，由张一白执导的改编自张嘉佳同名小说的情感电影《从你的全世界路过》上映期间，某知名家电品牌作为唯一家电植入品牌在影片中上映了一出“会说话的家电”，并以“用爱温暖你的全世界”为核心主线展开一系列的传播。“会说话的家电”作为电影情节中的第一泪点，非常需要一个与之契合的精准载体传达，这其中就需要一个精准的更多女性关注的情感 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 类第一大号“某蒙”作为投放平台。一个有情怀的国民品牌遇上一个温暖的电影，借助“咪蒙”做内容输出再合适不过了，最终才会实现 50万+的高阅读量，粉丝评论也毫无疑问呈现出一边倒的品牌好口碑。（二）互动是数字营销第一黏着力提到“互动”二字，必然是产生于人与人之间的沟通交流，企业要想与目标受众产生互动，前提是要将品牌“人格化”，借助互动拉近与受众之间的距离，最终凭借“好感度”和“忠诚度”赢得用户。当然，一说到互动营销，大多数人的第一反应是 H5互动。大小节日、新品上市、各类线下活动等等，很多企业都少不了“做个 H5”。实际上，随着互联网的飞速发展，互动的平台和形式层出不穷，品牌可借助的互动方式也是花样百出。直播平台的兴起，捧红了一众直播网红，这一形式也迅速被各大品牌商业化，新品上市发布会直播、演唱会直播，甚至更直接的淘宝直播。2016年，杜蕾斯為了推新品 Air空气套，策划了一场“3小时百人试戴直播”，可谓是将直播这一互动形式发挥到了极致。虽然优酷、乐视、 bilibili、斗鱼等平台网友弹幕一水吐槽声，却着实给 500万观众下了“套”，还要什么新品发布会？这一炮就够了！品牌在做营销的过程中，往往会考虑投入产出比，也就是赋予营销助力销售的职能。面对“有心机”的消费者，有的时候隔山打虎，不如直指要害。近几年，有些快消品企业开始在产品本身上做文章。可口可乐先后推出的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、自拍瓶屡试不爽。2016年做得比较成功的当属味全果汁被网友玩坏的一个字的文字瓶，官方的宣传排版是“养好身体别感冒”、“多想抱抱你”一股暖流，段子手在民间的大众却满满恶意地玩成了“我好想感冒”、“小爷我包小姐”、“大叔好色”、“有请老板发红包”，完全打开了“产品即媒体”的互动营销新思路，让产品本身自带口碑属性，传播也事半功倍。（三）科技是数字营销第一驱动力 2015年杭州云栖大会上马云曾说过：如果 IT时代诞生的是制造，DT（Data Technology）时代将会诞生创造；如果 IT时代诞生的是知识，那么在 DT时代人类将会真正产生的是智慧时代。基于互联网的大数据时代对生活及行业的渗透性之强，直接导致近几年很多技术性成果都是以互联网为基础。 VR（虚拟现实技术）的普遍应用，让你的意识轻易被欺骗。带上一个 VR眼镜，你可以站在原 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 地体验世界各地美景和高空坠落的刺激等等，也促使很多视频平台相继推出 VR视频源，360度的旋转立体体验要比 3D电影过瘾得多，因此，我们发现近几年发布会、博览会、演唱会等众多品牌线下活动中就出现了用户交互式的 VR体验区。与 VR一样，与用户形成深度交互而被广泛应用的技术还有 AR（增强现实技术），AR体验的最大好处是不需要除手机以外的辅助设备。2016年，“PokemonGo”手游火遍全球，天生自带营销属性。2016年底，支付宝推出 AR实景红包，也掀起一大波全民满地找钱的大众娱乐方式。技术本身是单调乏味的，运用得当就会变成企业数字化营销的利器。三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵” 纵观营销大环境，数字营销的优势彰明较著，当然也不乏有很多企业走入数字营销的误区，反而形成了“东施效颦”的效果。首先，品牌数字营销切忌盲目跟风。任何一家企业在做數字营销之前，都应该先想清楚“说什么”的问题，再考虑“怎么说”，一定是结合自身品牌现状，制定最佳的数字营销策略，而不是因为其他品牌都在做而去做。其次，数字营销不该被教条成单纯的数据营销。很多营销人员在实际营销执行中，单纯依据最终的 KPI来进行效果评估，这就导致执行团队只关注转发量、评论量、阅读量、浏览量这些数据的高低，而忽略了传播内容本身对品牌的影响力，有时候小而精的聚焦要远远胜过大而广的泛泛。另外，有业内专业营销人士认为，数字营销或将取代传统营销，这种认知明显是大错特错的。网络的发展没有取代电视，而是催生了网络电视；门户网站没有取代传统纸媒，而是推动了传统媒体新营销；手机支付没有取代现金流动，而是灵活了消费……同样，数字营销也会与传统营销并行，成为整合营销的重要组成部分。而对于每个数字营销从业人员来说，整合营销思维也是品牌营销策划必备的。最后，数字营销切勿让品牌成了幕后英雄。2016年，“逃离北上广”、“丢书大作战”公关圈的这两大营销事件一度掀起舆论高潮，很多企业提需求时会说：“你帮我策划一个那样的事件！”可是，企业恰恰忽略了事件本身，品牌方并没有因事件取得太多实际效果，或者说品牌效益与事件效益不成正比，有效营销力有待提升。互联网发展所带来的经济泡沫在逐渐消退，网络大环境趋于平稳，在此基础上各大品牌纷纷布局数字营销策略，为企业在同质化竞争严峻的市场中提供新的较量方式。 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 第二节新时代下的数字营销分析鲍菲摘要：数字传播时代，数据价值逐渐被挖，大数据技术已经开始打破原有思维，推动了广告公司业务模式的全面升级和转型。大数据时代对于广告行业是一个机遇与挑战并存的时代，以“数据”作为核心生产要素的新型业务模式，提高了营销传播的传播精度和传播深度，但效果营销、数据真实性和投放需求等问题也越发显著。要打破数字营销困境，需要充分利用大数据时代的优势来突破技术瓶颈，抓住机遇迎接挑战，有效拓展市场份额，解锁更多营销新姿势。关键词：数字营销；大数据；效果营销第一个网络广告诞生于 1994年 10月 27日，经过 20多年的变迁，互联网已经完全改变了广告行业结构。当前，在以价值最大化为前提的数字营销时代，营销预算整体收缩，数字营销中的各方重要角色都在市场推广和技术应用模式上持续创新，加之与人工智能，大数据，云计算等新科技的结合，不断刷新着广告客户的认知和理解，数字营销在市场中的竞争优势得以展现，此时能够借助尖端科技深入挖掘数据的公司对于广告主评价广告价值、改变营销战略显得尤为珍贵。一、营销传播效果分析广告行业一直以来追求的永恒价值就是尽可能最大化地发挥营销传播效果，“效果层次模型” 是专家站在营销效果层面，针对消费者对产品的心理接受模型。行为总结如下：知晓-认识-喜爱- 偏好-信任-购买。在传播效果测量层面又可以量化成，是站在群体层面的传播广度，以及站在个体层面的传播的精度和传播的深度，我们可以用一个三维立体的测量模型来表示这三个维度：如图 1 在测量模型当中，三个维度分别用 A（传播广度）、B（传播精度）、C（传播深度）三条坐标轴来表示，用 O、A、B、C四点间连起来组成空间立体图形的体积来表示传播活动的总效果。（一）营销传播覆盖的广度又指营销的覆盖范围，在广告产业诞生前 A1点，主要是靠人员之间的推销来进行营销传播，大众媒体技术的出现 A2催发了现代广告产业的诞生，报纸、杂志、电视、广播等传播途径使得营 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 销传播的广度大大提升，而到了数字传播时代 A3，数字传播技术使营销走向了大规模覆盖、小成本定制的时代。然而信息泛滥反而会造成消费者营销疲劳，缺乏针对性的营销行为致使消费者忽视或者将其值为垃圾信息而屏蔽掉。（二）对于营销传播精度传统的点对点人员传播 B1尽管成本高昂但个人效果层面却比大众媒体传播 B2更精准，而数字传播时代 B3为营销提供了个性化匹配的机会，引进了更新颖、便捷的数字营销方式，其传播准确度效果甚至可以超过人员传播，实现了以数据驱动方式来精准消费者洞察，同时企业需要投入更多人力物力资源来加强基础设施建设和及时更新优化设备。（三）营销传播的深度是指受者的卷入度，广告卷入度能够体现消费者对接触到广告的关心程度和心理状态。由图表可以看到大众传媒 C2的卷入度最低，而数字营销 C3甚至可以超越人员传播 C1环境下的传播效果，这是由于数字传播时代“精准”、“互动”的营销模式决定的。二、反思与优化新营销时代的到来已经彻底颠覆了我们对营销策划和执行的认识，数字营销作为大众性的信息传播手段与现代社会的生存与发展紧密联系，国民经济继续保持稳定增长，数字营销行业正处于洗牌阶段，不仅是改良旧的业务模式，而是彻底的脱胎换骨的重构。（一）基于消费者数据整合数字营销一切工作的出发点和传播基础都是消费者的洞察，针对每个特殊群体和个体的数据来分析其态度、情感、需要，因此全面、实时的还原用户真实面貌，才是当前消费者洞察的重心。为了降低营销传播的财务成本，可以多业务共享数据挖掘分析工具，数据也可以多平台外部采购。一定要保护消费者的隐私信息，做好消费者信息保护工作，保障消费者的权益。（二）传播创意策划和制作创意的制作和实现过程都会依赖大数据技术，营销传播过程中增强现实技术和虚拟现实技术等已经得到广泛应用。大数据时代的创意广告应该围绕着宣传主题在受者的体验下完成。数字传播团队需要程序化编辑自己的模型，这样在用户体验过程中，根据数据的分析和模型预测消费者偏好，在素材数据库利用人工智能匹配最佳的广告材料，完成创意广告的制作。 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 （三）媒介匹配与投放数字营销时代解决了广告媒介费用大量浪费的问题，根据数据分析技术能很容易精确匹配目标消费者，实现信息精准曝光。为了实现精确投放的理想状态，提高受者与广告的互动效果，关于消费者的消费行为和需求的数据要做到来源全面、精确细分。此外，为了有效降低营销成本，要在媒介的匹配和投放環节建立预算分配预测模型，层次精准预测媒介预算的投资回报率，来以较低成本更好地实现营销传播目标。（四）广告效果评估广告效果评估既包括质和量的效果，还涉及媒体及创意的效果评估，同时兼顾时间长短的效果评估。针对强化数字营销效果，可以用大数据技术连接分散的多方数据，通过记录和分析广告内容和消费者行为的联系，分解成营销传播内容与消费者购买的转化，然后将访问过某网站但没有购买或有效行为的网民产生二次访问或实际购买来提高营销传播长期效果。 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 第四章 2021-2025 年中国婴童服饰企业数字营销战略探讨与建议第一节数字时代营销战略的转型方法论大约是五年前，我注意到菲利普科特勒在全球各地给 500强的高管授课时，开头和结尾总是引用同样的两张幻灯片，第一张叫做“市场变得比市场营销更快（Market changes faster than Marketing）”，最后一张叫做“如果五年内你还用同样的方式做生意，你将要关门大吉（Within five years， if you re in the same business you are in now， you re going to be out of business）”。科特勒所言非虚，近五年来，很多企业已经在数字化时代丧失了竞争优势，被逐出了利润区，新的营销方式也对原有的营销模式进行了升级甚至颠覆。在这个数字化的时代，原有的市场标杆企业已无当年夺目之锋芒，甚至连被誉为“消费品营销之王”的宝洁，也面临着创新者的窘境。一、CEO 和 CMO 的营销转型困惑近期科特勒咨询（KMG）的一项针对 CEO和 CMO的调研显示，81%的企业认为数字营销是自身数字化转型的关键；68%的企业宣称自己没有系统的数字营销战略，更重要的是，58% 的企业宣称数字营销的绩效没有达到预期效果，如同战略大师理查德鲁梅尔特在《好战略、坏战略》中说，也许没人会否认自己不拥有战略，但是你的战略却未必是好的战略。当我们深入与诸多企业的营销决策层进行交流的时候，发现背后的问题出在战略思维的缺失，或者称之为“好的战略思维”的缺失。数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加，正如人类战争史以来枪炮从来是领军将相的“器物”一样，更为上者乃为“兵法”，从春秋时代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯克劳塞维茨的《战争论》，中西皆如此。根据我们的咨询经验，CEO、CMO和其他企业高管考虑的问题和困惑有：数字营销如何与公司的“互联网+”战略相结合？数字营销战略在整体数字战略中发挥何种功能？数字营销战略究竟解决的是品牌与渠道的升级问题，还是整个营销模式的颠覆？和传统营销相比，数字营销在营销的战略环节上，究竟哪些变了，哪些没有变？ 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 营销如何和数据进行结合，在哪些维度上结合？数字时代品牌应该如何建？有没有高速有效的“快品牌”方式？是否要建立新的营销组织，如果是，如何建？如何与传统的职能有效融合？数字营销号称 ROI可追踪，那作为高管应该如何衡量数字营销的绩效呢？二、营销的“变”与“不变” 问题是最好的养分。以企业高管面临的问题为导向，结合我们在咨询中总结的大量实践以及反馈，我们试图从系统理论到工具去架构出数字时代营销战略升级的整体操作方法，从树木到森林，从路线到蓝图。首先让问题回归本质，我认为无论营销如何变化，营销战略的本质有三点核心是不变的，即：需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。无论在传统时代还是数字时代，这三点都是营销战略或者市场战略的功能指向点。需求管理的核心是作为“较少弹性”的企业对“不断变化”的市场的根源——需求的不确定性进行有效控制和导引，正如宝洁一百年来不变地专注于洞察与挖掘消费者的本质需求。建立差异化价值，指的是如同 Seth Godin所说的“紫牛”一般，建立起区隔性、差异性的优势，从而从竞争者中脱颖而出，这也是 Intel做要素品牌（B2B2C branding）、建立“Intel inside”的根源。持续交易的基础是营销可持续性的核心，同时利用创新性且不断升级 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 的软件、硬件、服务和社群来持续黏住用户，苹果公司便是很好的例子。在确定不变的基础上，我们再来谈“变”，或者说谈“变化中核心的核心”。在工具层面，也许大家都用了类似的工具，然而做出来的结果天壤之别，很多情况下是因为使用这些数字工具时没有指向“本质”。我认为，以下五点可以判断营销战略是否真正实现了“数字化”，它们是：连接、消费者比特化、数据说话、参与、动态改进。移动互联、万物互联网使得人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”，这种高度连接产生了可以追踪到的数据轨迹，使得消费者被比特化，营销的每个环节可以用数据来说话，并在连接中实现消费者的参与，实现企业的动态改进。这一切的一切，都是前数字时代无法想象的。以上五个要素拼合在一起，我们可以说数字时代的营销真正可以实现“贯穿式顾客价值管理（Synchronizing Customer Value Management，简称 SCVM）”。SCVM是继 CRM之后的革命性营销范式。它的核心理念是：基于顾客全生命周期，协同组织各部门实现闭环式客户价值管理和增值管理。在数字时代，由于客户消费场景化，渠道多元融合化，服务和产品一体化，品牌传播实时化，因此企业就必须打通研发、营销、销售和服务环节，以顾客价值为核心带动公司的销售收入和利润增长。其中，关于顾客的全方面洞察和全生命周期管理成为关键，而获得更多优质客户、提升顾客钱包份额、提升顾客终生价值就是实现业绩增长的具体手段。过去，关于顾客的营销决策和相关数据是分散在各个品牌单元、渠道部门和区域营销机构的，企业缺乏集中的数据管理和全方位的顾客视角，因此难以实现深入的顾客洞察，也就难以实现交叉销售和向上销售。如今，SCVM解决了这些营销挑战：通过建立以 CMO为主导的“顾客价值中枢” 型营销组织，利用营销协同平台和集中的顾客数据仓库，企业可以在组织层面把分散的顾客知识和数据集中进行管理和分析，各个品牌和渠道可以按需要获得和分析数据以支持其营销活动。SCVM 的整合架构简化如下：顾客数据平台—商机挖掘—联系管理—洞察引擎—内容定制—互动分发—多式协同—营销指挥板。在 SCVM营销体系中，企业可以集中而又灵活地跨部门跨渠道跨品牌地识别和深入挖掘客户价值。以迪斯尼为例，迪斯尼最近投资三十亿美金打造大数据追踪系统 MyMagic，这套系统能追踪迪斯尼乐园游客的分布、轨迹、如何进行消费、什么时候用餐以及最后购买了什么，所有消费者在迪斯尼内留下的行为最后都发生了“比特化”，根据这些行为数据，结合 APP追踪的 SDK反映的位置，并依据手机线索跟踪到的社交媒体信息，使得数据、营销、客户资产一体化。三、从战略思维的切换：营销战略环节的“变化” 基于思维的切换，我们再看如何落地。我和我的合伙人将实施系统分为两个层面，一个我们称之为“数字营销战略模式与实施系统”，另一个称之为“数字营销支撑系统”。 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 第一个系统中，我们具体讨论的是传统的营销战略“STP+4P”应该如何升级，如产品策略走向共创导向；价格策略变得动态化、情境化、免费化；数字化使得物理渠道和虚拟渠道之间的界限消失，多渠道整合成为关键；品牌出现了价值观品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略兴起，等等。如果我们将营销战略的核心范式的三个要害：产品管理、客户管理和品牌管理作为视角来审视的话，会发现新时代的营销，4Ps走向了共同创造，STP走向了社区化，品牌塑造中个性化凸显。具体到营销战略的各个模块：四、对营销研究的升级从常规调研到碎片化研究，在大数据时代，可以用低廉的调研接入成本，智能化的信息处理技术使低成本、大样本的定量调研成为现实，可以通过网络上基于调查对象的评论、看法等信息，推导得出消费者真实的态度。从文本观察到行为跟踪，新技术和普及的移动设备使得企业可以进一步实时跟踪用户的行为数据，如在商业零售、地产、旅游等行业，利用位置数据、音频识别技术可以帮助企业更加了解用户的真实需求。此外，还有众包模式对市场调研的颠覆，从传统市场研究到 “泛数据分析”，以及神经营销学的应用，都是新的系统研究手段。对于餐饮类店铺来说，可以通过 WIFI探针抓取客户行动轨迹的数据，以作为其数字时代客户关系管理 CRM的重要手段，同时这些数据还可以评测团购效果：如果通过团购产生的新客户没有二次消费，就能认为该团购活动效果不佳。五、对营销战略 STP 的升级市场细分方法从目标消费者到消费者网络，基于网络的市场细分数字媒体和数据生产形成一种新的消费者或其他群体的共同利益和价值观，这些人被地理、文化和隔代分歧分裂后，数字技术把他们带到了一起，这种亲和力来自于细分市场的沟通、分享和识别，通过不断扩大彼此认同的联锁和相交的消费者网络推进数字技术，因此，营销出现了“超细分”与“动态精准化”，如淘宝网 “千人千面”的排名算法就能基于每个买家的不同特征提供精准推荐。奢侈品连锁百货公司尼曼马库斯（Neiman Marcus）与之合作推出了一款名叫 Snap的 APP。这款 APP解决了这样一种需求：在现实生活中或者杂志上看到别人穿着的衣服、包包、鞋子很棒，却不知道去哪里可以买到。客户只需要拍下来，然后通过 Snap就能跳转到 Neiman Marcus的电商网站找到与之类似甚至相同的商品。这款 APP运用了两个核心技术，一个是将客户拍摄的照片转换为计算机能够识别的信息；另一个就是根据这一信息，通过大数据的匹配与分析，精准地找到客户喜欢的商品。和传统的关键词搜索相比，Snap可以更精准地契合客户的购买需求。在目标市场的选择战略上出现了向小众演进的特征，关于小众营销战略，我曾经也提出系统的战略实施框架，分为七大步骤，它们是：特定客群-快速连接-产品众创-圈层推介-跨群扩散-分项衍伸-附加盈利（具体可以参见笔者的《还在谈大众营销？out了，小众营销来了！》一文）。在目 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 前的用户选择上，还需要考虑迭代与升级，以及如何利用圈层客户的选择，某些时候 KOL的影响层的作用要显著大于直接消费者，这对营销传播中如何利用传播杠杆进行品牌传播折射提出了挑战。这也是为什么我们发现从服装、美妆到美食，都有不少创业者正在尝试从达人（KOL）角度出发，打造基于个人信用背书的移动电商平台或品牌。至于 STP中的定位战略，除了以前的“构建品类逻辑”之外，企业还需构建“连接逻辑”。如果说品类逻辑是纵向深潜，那么连接逻辑指的是横向生长，在深潜的垂直思维下，以水平思维进行补充，增加营销的创造力，打开新的市场空间。以豆瓣为例，豆瓣一直坚持着最初起家的“书、影、音”媒介基因这一“品类逻辑”，逐渐发展成今天的“中国文艺青年大本营”。进入移动互联时代，豆瓣的几个有想象力的动作都在以“连接逻辑”来有效横向扩大产品边界：“豆瓣东西”用创意商品导购进军电商，“一刻”迈入媒体化、降低姿态占据大众用户碎片化时间等。正如我在前文中所言，数字化时代实现的是“连接红利”，品类是成功的第一步，但是可以再升级，用连接的基础扩展，甚至变成一个生态型的企业，当然，这是更高层面的战略思维。六、对 4P 的升级产品战略的变化反映在从洞察主导到循证主导与 MVP（精益创业）模式，产品升级从依赖于 “边界扩展”，要变成“产品+社区”，从大创想的 Big idea走向大数据的 Big data以及产品服务化：从拥有到共享。社群经济、大数据、共享经济变成了产品战略升级的核心。价格策略出现了 “从收费到免费、补贴组合策略”，产品本身就构成企业商业模式的核心部分。由于移动互联网的随时可触性，使得“动态定价+场景定价”成为定价策略的新模式，最典型的案例就是 Uber针对用车高峰期首创的动态定价算法（Surge Pricing）。渠道战略从单渠道、多渠道到 O2O、O2M，同时，渠道转型为数字触点，所有的触点都可以变成数字购买渠道，使营销传播与购买行为合一。我们前年帮助某家金融机构梳理了线上线下 127个接触点，把这些接触点渠道化，一年销售增长超过 200%，更重要的是实现了传播和渠道的有效整合。品牌战略上，数字时代出现了从价值导向到价值观导向，价值观导向的品牌能在社交媒体上实现“疯传”，品牌从劝服者到互动者与赋能者，从硬性广告到内容与数据营销，大数据可以打通消费者的线上浏览行为与线下购买行为之间的关系，这正是过去一年很多企业建立 DMP的原因。另外，品牌性格更重要，这也被称之为魅力经济或粉丝经济，所谓的超级 IP、网红，背后都是这个原理。七、落地系统：4R 模式在战略思维转变的基础上，我们提出了数字化战略平台的营销实施框架，将其总结为数字实施的 4R系统： Recognize是第一步，前数字化时代我们主要谈的是目标消费者的整体分析，大多通过样本推 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 测与定性研究，数字化时代最大的变化在于可以通过大数据追踪消费者的网络行为，如对 Cookie 的追踪，SDK对移动数字行为的追踪，支付数据对购物偏好的追踪，打通这些行为追踪可以形成大数据的用户画像，这些技术手段与营销思维的融合是数字时代最大的变化。例如京东通过消费者画像，为其用户列出了 300多个标签特征，海尔集团的消费者画像则分为 7个层级、143个维度、 5326个节点用户数据的标签体系。 Reach是第二步，也是绝大多数参与数字营销游戏企业所实施的一步。以前的触达消费者的手段在数字时代发生了变化，如搜索、O2O、社交媒体、APP、智能推荐、AR、VR、 DSP等各种触达手段，是前数字时代所完全不具备的，那么如何基于消费者画像实施触达，是企业需要采取营销数据化转型的基础，让技术、数据与客户融合。 Relationship是第三步，它应该作为 Reach的后续步骤。我们发现，仅仅做完前两个 R，并不能保证数字营销的有效性，因为只解决了瞄准、触达的问题，没有解决如何转化客户资产，这其中最关键的一步在于你的数字营销“是否建立了持续交易的基础”，很多社群的建立与发展，例如 MIUI这样活跃的品牌社群，可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联系、互动、参与；这也是目前提到的企业形态，也是菲利普科特勒在东京会议上提到的“营销：帮助客户来自我实现”。 Return是第四步，也是最后一步，它解决了“营销不仅是一种投资，也可以得到直接回报” 的问题。很多企业建立了社群、吸收了很多品牌粉丝，但是如何变现，这是此阶段的核心问题。我们提出了很多方法，如社群资格商品化、社群价值产品化、社群关注媒体化、社群成员渠道化、社群信任市场化等操作框架，变现客户资产。社群变现的案例不胜枚举，如不断涌现的社群型垂直电商，类似于风投侠这样的社群众筹，还有小红书的社群口碑分享及营销。以上 4个 R形成一个操作循环，非常适合 CEO和 CMO理解、应用、实施、反馈。在 4R的基础上，再去建立营销的组织系统、ROI追踪系统、大数据的数据源。互联网、移动互联网最大的特质是实现“人与物、人与信息、人与人”之间的“连接”。在连接中思考战略的变化，在连接中进化营销的功能，在连接中拥抱新的科技工具与数据思维，是摆在每个 CEO和营销高管大脑中的问题。本文最后回到菲利普· 科特勒的那句话，“市场变得比市场营销更快”，转变战略意识、构建系统框架、制定实施蓝图，是每个 CEO和营销高管从“互联网+”到 “营销+”的必然选择。 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第二节数字营销的设计思维栗建简单说，设计思维就是工程学和设计方法+艺术家的眼光+社会化思考+商业思维。新媒体营销人鲜有装腔作势的做派。在他们最严肃的时候，会翻出幻灯片把策略解释给我们听。这常常意味着，接下来的半个小时要在“你假装很懂，我假装听的懂”的默契中度过了。数字营销的世界变化太快了，它的善变和复杂让大部分人放弃思考。我们在这个新的体系里生存，但不是每一个人都能够冷静地思考。就像银行家们用“杠杆交易”、“量化宽松”和“夹层投资”故做“高深”，数字营销和咨询专家也发明了无数“高大上”的术语，来装作“专业”。听听也是醉了。偶尔，他们也会帮我们解释诸如“大数据营销”、“体验式营销”或者“数字化整合营销”这样的术语，以帮助我们了解策略和创意背后的方法论和思维方式。可是过不了多久，我们就会习惯性地忘记。更多的时候，我们会把这些术语写进提案， “O2O”或者“Social CRM”这样术语能够让苍白的提案变得正经起来。做营销就是做产品，做数字营销的人也是产品经理。小到微博账号，大到内嵌企业 CRM 模块的微信，甚至每一个活动网站，都是我们的产品。从概念开发到产品规划，从预算控制到营销策略，“数字营销产品经理”要精通运营、技术和用户体验。产品的“摩尔定律”在数字营销上面也适用：当预算不变时，数字营销的概念和方法约每隔 18个月便会增加一倍，效果也将减少一倍。学习、模仿、实验、失败、再学习，是每一个营销产品经理艰难跋涉的“天路”。除了数字营销的概念的方法，我们也需要向产品经理学习，用设计思维解决问题。设计思维就是好用的工具。关于设计思维（Design Thinking），斯坦福大学的定义是通过创意和调研，提供创造性解决方案的方法。它不以解决问题为导向，而是以解决方案为导向，从目标或者是要达成的成果着手，然后，通过对当前和未来的关注，同时探索问题中的各项参数变量及解决方案。简单来说，设计思维就是工程学和设计方法+艺术家的眼光+社会化思考+商业思维。把这一套方法论总结为以下几个步骤：移情（empathize）、定义（define）、创意（ideate）、原型 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 （prototype）和测试（Test）。一、移情：探索未知的游戏亨利·福特问消费者他们需要什么，他们的回答是更快的一匹马。斯蒂夫·乔布斯得到的答案可能是更耐用、通话质量更好的手机。消费者不知道他们是否需要一个手机和手提电脑的混合体，直到你把 iPad放到他们手里。和“互联网思维”提倡的“创造尖叫的互动体验”的精神类似，设计思维从用户需求出发。它不以解决现在的某一个具体问题为目的，而是通过在复杂的环境中动态地了解用户不断变化的需求，挖掘那些“并不明显但十分重要”以及“用户不知道但是他们一定会需要”的需求。移情并等同于倾听（listening）。它的目的是需找“未知”，无论是网络舆情监控还是大数据带给我们的只是“已知”。的设计思维体系中把移情分为三个层次：观察（observe）、互动（engagement）和沉浸（immerse）。倾听是努力把社交媒体的碎片信息拼成一个拼图，但最终只是消费者在虚拟世界的画像。而观察则是努力呈现一个完整的拼图，不仅需要知道消费者“在做什么”，更需要还原消费者的完整场景，了解他们“为什么这么做”以及“这么做会对他们产生什么影响”。比如，很多人常常分享 “碉堡傻缺”的图片和视频，比如天空的彩虹，比如天寒地冻时向楼下倒一盆热水。如果我们进一步观察这样的行为，我们会发现他们都有探索的精神，对科学现场感兴趣，并且喜欢自己动手尝试。这是 GE公司的观察，他们成功地通过短视频工具 Vine举办了“六秒钟科学竞赛”，让用户展示各种新奇的实验和探索。在观察之后，我们要做的是互动。这不仅仅指通过社交媒体，还包括电话访谈、小组讨论和问卷调查和跟踪访问。互动会延伸到沉浸式体验。深入了解消费者生活的全貌，站在他们的角度上看问题。举例来说，要了解挖掘机操作手，不仅仅要询问建筑机械的供应商或者和几个操作手，还需要走进他们工作的工地，坐在驾驶室里观察他们一天的生活，还要和他们的家人、老板、工友和朋友聊聊。我们要互动了解下面的几个问题：他们喜欢听手机上的 MP3还是听广播？他们是在乎省油还是效率？他们最看重的东西是什么？他们的家人和朋友如何看待他们的职业？一个操作手需要几年能成为挖机老板？他们有什么共同的爱好？他们有什么相似的梦想？这是沃尔沃建筑机械在策划 “沃尔沃掘战达人”时做的功课。二、定义：寻找最简单的答案 IT 记者和《连线》编辑史蒂文·利维（Steven Levy）把几十年的光阴都用在研究谷歌和苹果 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 等 IT巨头身上。他因为《疯狂伟大》一书被称为苹果首席观察家。在《完美（The Perfect Thing）》一书中，他问了乔布斯一个问题：为什么你的公司叫苹果。双鱼座男人的回答是：简单是最高境界的复杂。 “当我们开始研究一个问题时，它肯看上去非常简单。在我们还没有充分了解这个问题之前，我们总是给出简单的解决方案。但是，我们的研究越深入，问题就越复杂，根本无从下手找到解决方案或者我们相信根本就不会有解决方案。绝大多数人会在这一阶段就会洗洗睡了。但是还有些人依然坚持，直到找到最简单的解决方案。这可能要花非常长的时间。这种固执和坚持成就了伟大的人以及他们伟大的产品，”乔布斯说。把简单做到复杂，再从复杂回归简单。即使你懂得了这个道理，也不一定做得好。把事情做简单，而不是把事情简单化，是个复杂的事情。这是设计思维中第二个步骤所要解决的问题。一个汽车品牌的官网应该怎么做？这是个复杂的问题，光网站定位就是头疼的事：是以品牌为主（强调文化和格调）还是以产品为主（强调产品特色和性价比）或者是以体验为主（重点在于由虚拟试驾和游戏带来的体验）。如果这个解决了，那么 UI和 UE呢，内容管理系统是用 Adobe的 CQ5还是 Oracle ECM，设计风格是扁平化还是拟物化……一个都不能少！大众汽车的解决方案：做成交友网站。是一个能让人安心浏览的网站，就像 12点后的东三环 CBD，只见炫丽不见喧嚣。你看不到“关于我们”、“产品理念”或者“CEO致辞”这样的“官网标配”，也没有“热门车型”或者 “促销信息”这样绑架消费者思考的信息。界面就像烘烤得恰到好处的白吉馍，干净、简洁、诱人。你会在左边找到一个“Find You Match”的按钮，像交友网站一样，你可以选择在每一个“匹配条件”中选择你的喜欢的引擎、颜色、内饰以及预算，然后就能看到你需要的车是什么样子。三、创意：加减乘除的视觉化思考创意不是某一个天才某一瞬间的灵感，更多的时候它是一个加减乘除的科学运算。它源自系统创新思维（ Systematic Inventive Thinking ，SIT）理论。SIT理论起源于上世纪 90年代中期以色列的思维理论， SIT方法的核心--创新问题解决理论（TIPS），是由自根里奇·阿奇舒勒的 TRIZ工程学演变而来，即创新解决方案的模式是大同小异的。SIT主要处理两方面的创造力：新概念的创造能力以及问题解决。 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 SIT严谨而复杂的理论体系中包含五大创新模式：加法（Task Unification）、减法（Subtraction），乘法（Multiplication）、除法（Division）和属性变化（Attribute Dependency Change）。我们可以借鉴前四种。加法创新模式就是给产品的现有元素或其环境增添一项新元素或者新任务，从而把两项任务都统一在一个部件上。它的应用类似于航模+智能手机 = AR Drone，短信+网络= Twitter，宜家家具 +增强现实= Ikea Now ， Taleo+微信 = 微信招聘，社交网络+排队=优衣库 Queue。减法创新模式就是去掉产品原有的某一元素或者任务功能，让其他功能更突出。比如， Facebook -文字=Instragram，传统网站和产品无直接关联的其他模块 = 网站。对于数字营销而言，做减法比做加法还重要，在预算和资源不变的情况下，放弃“大而全”的微信 Apps或者减少官方网站的内容，是具有挑战性的。乘法创新模式将产品的现有部件作一份或多份复制，然后对这些复制品进行重要的变动。相比加法创新，最后一步才是关键，其目的是超越量变而达到一种质变的效果。类似的例子包括，手机拍照 X不同的图片模式= Instragram，LED灯 X不同的颜色= 飞利浦 Hue，可口可乐 X不同的贩卖设备（贩卖机、卡车、电话厅）=可口可乐 Open Happiness Campaign。除法创新模式将一个现有的产品拆解成各个部件，然后重新组成一个新的产品。除法创新在产品和商业模式上创新的最佳实践者是 GE，在数字营销领域是宜家和优衣库。这不仅仅是营销工具和创意的拆分和重新组合，也是换一种思路看待营销，分拆我们习以为常的事物，用新的角度重新审视我们的工具和平台，比如优衣库发动员工在 Pinterest上的贴图原生广告。除了以上的创意思维模式外，网站还提供了更多把创意从“偶然”和“玄妙”变成“习惯”和“科学”的方法和案例。上述的创新思维模式加上我们常用的头脑风暴、PostIt穷举模式，我们会获得尽量多的点子。而下一步，就是用图形化的方式把这些点子进行演示、合并和组合。图画比文字更适合表达创意。Visual Thinking 是数字营销创意的最好用的工具，简单涂鸦、数字、箭头、形状和文字组成的思维信息图是除德语之外最好的人类逻辑思维和创新工具。四、原型和测试：不是所有人都玩得起数字营销好比做产品，需要在不断的试错中寻找迭代和更新。很多品牌面临的问题就是没有试 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 错的机会。对于产品设计来说，我们可以用纸、笔、胶水以及 3D打印机做出产品原型，而对于营销设计来说，我们可以学习用简单的编程工具、CDJ模拟器甚至最简单的图片 Demo来设计、检验和升级。但是最重要的是我们要有 beta精神，快速开发，快速迭代，敏捷部署。设计思维不一定让数字营销变得更好，但万一有用呢？第三节数字中台为何能够“重塑”数字营销？张帅可以肯定，任何市场领域无可避免的变为了数据时代的一份子，正因如此，我们能够看到如今的产品必须同时提供某种服务，而大部分的服务必然是数字化的。换句话来说，快消品行业的背后是数字营销技术的支持、金融行业的各大平台几乎拥有全牌照的产业布局、智能家居和消费电子产品可能会是下一个平台进入的重点行业、当然汽车行业也逃不过当代数字营销所编织的大网…… 所以对于今天还在居安思危的企业来说，拒绝和平台合作，只是把头深深埋进沙子的鸵鸟心态不太现实。但是如果不持续思考自身和平台的关系，则会有越合作、越不利的战略困境。总而言之最积极的态度，应该是学会与狼共舞，但是要按自己的节奏来跳。简单来说数字营销解决方案的意义是将移动、社交、云与信息等各方面的力量结合，并去寻找愿意参与营销活动以强化社交沟通，抓住对消费者的影响力，带动业务增长。云徙科技创始人兼 CEO包志刚在“云徙 2019年数字年会”中说到：“ 企业的数字化本质是什么？数字化就可以用三个词来体现：连接产生数据，数据通过算法提供智能的应用。” 一、数字中台的价值《数字时代的营销战略》一书曾提到，“这是一个走向数字化的时代。我们以更多的方式接入互联网，将更多的信息放到了互联网上，我们也更多地从互联网上获取信息。我们将原本现实中的活动转移到互联网上，例如社交、购物，仿佛我们已经成为数字化的动物。在这样的背景下，营销的数字化势在必行。” 如今，许多企业都有了运营人群的概念，但如何基于现有数据或者加工数据来做到精细化智能化运营是所有企业都面临的问题，是非常热的话题，也是一门很深的学问。所以利用数据实时反哺 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 到业务，本身即是双向的选择又是企业单方面互动的调查方式，而大数据可以提供精准的人群画像，却无法提供两者的互动。能够确认的是，企业数字化营销已经从强调网络化、信息化发展的数字营销时代，过渡到以移动互联网、数字化技术高速发展数字营销时代。未来或许会催生以人机交互、万物互动、智能世界的数字营销时代，但就目前而言，云徙的定位是一家懂业务的技术公司和懂数据的运营公司，所提供的中台服务，是从 IT技术架构概念，开始向业务架构延展。包志刚表示：“ 云徙通过技术、产品、业务以及运营的解决方案，从技术方面、业务方面、运营方面全面帮助传统营销企业实现数字营销领域的创新与升级。而中台的价值是打通多端、多渠道，从而连接品牌的深度点，连接到市场的端点，连接到交易的端，连接到服务的端。” 据介绍，云徙作为阿里云智能生态核心伙伴，从 16年起便致力于双中台以及基于中台之上工具层、服务层的落地实践和延伸探索，是国内最早实践阿里中台战略的云服务厂商。至今已经跟中国近 40家知名公司做了共创和实践，也取得了一些数字化的成绩。通过 6个月的时间上线，有 2800个经销商全部在线，这不仅实现了卖一类产品，而是 2000多个 SKU的销售。6个月导入了 500多万会员，在会员的基础上，实现了将近 152亿的营业额。二、数字中台的应用近期某媒体发布了《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》，从中可以看到，数字营销解决方案市场绝大部分份额仍被 SAP、Oracle、用友等传统厂商所占据，但在新媒体、新技术、新场景、新零售的冲击下，也有像云徙科技、微盟等新生态厂商开始活跃在市场中。全球数字营销迎来了“互联网+”重构数字营销链条、大数据、AI 全面赋能精准营销、平台化、微服务变革传统架构三大变革。中台为企业转型带来了便利，但整个行业并非能够理解其概念。“所以从我的角度来讲，中台一定是包含三个层面：第一，中台是某一个业务领域的能力沉淀。第二，中台要能够赋能企业快速开发应用。第三，中台其实是在技术层面上一定是满足互联网架构的。” 云徙科技联合创始人兼 CEO如是说。虽然云徙科技发展至今只有 3年的时间，但已先后获得银杏谷资本、云锋基金和红杉资本投资。很明显，云徙科技的定位为公司发展模式拟定好了规则，也为后续的业务带来了客户的认可。作为云徙的客户，良品铺子的成功使其在国内零食行业显露头角，成为了巨大潜力市场中的一名“高玩”。然而庞大的用户群体虽然為良品铺子带来了一定的市场份额，但是并不足以。良品铺 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 子股份有限公司副总裁周世雄说到：“我们要构建一个以用户体验为中心，围绕用户旅程多场景的用户中台，用以管理全渠道的用户，真正的从以前的以多渠道的经营，转向以用户为中心的经营。” 通过中台体系，良品铺子打通了线上线下的会员体系的问题，统一了营销平台、标签平台。其次统一了会员运营的问题，做到了与客户互动，带来了一定量的回头客。周世雄表示：“良品铺子也算是一个劳动密集型的企业，对于企业来说，就一定要有更好的效率去满足消费者更好的体验。这就需要围绕端对端的数字化建设。我们希望后面能够进一步把中台夯实，以此支持良品铺子的未来发展。” 除去快消品，云徙科技还在汽车，地产等行业都有案例。可以说，数字中台是云徙科技一个重要的符号或标签。从另一个角度来看，数字化营销的发展，铺开了 2B行业的发展之路，数字背后的价值，更进一步的得到了挖掘。第四节数字营销时代需要这三种人才马克·德·斯万阿伦斯数字时代，营销官们被各种突如其来的新媒介所包围，传统的营销手段已不足以覆盖今天的用户接触点，那么问题来了，数字时代企业该如何调整战略，做好营销？哪些人才可以帮助你快速高效地实施营销战略？营销团队需要的是哪三类人才，成为首席营销官最需要具备的能力是什么。经过几年时间的探索与培育，数字营销在中国已经度过了其推广概念的教育期，而在未来五年将迎来前所未有的发展机遇。一方面，数字营销价值不断被挖掘，成为多数企业品牌战略实践的重要组成部分；另一方面，越来越多的顾问公司开始向数字营销服务领域渗透，数字营销人才日渐紧缺，很多传媒人都对这一崭新领域表现出了浓厚兴趣。一、误区：传统营销和数字营销格格不入我们在谈论数字化营销的时候，总是努力地将它和传统营销区别对待。但在马克看来，这样的区别其实弊大于利。人们现在越来越少谈论数字化营销，更多地在说数字时代的营销。因为人们意识到了所有的营销接触点都可以由数字化实现，完整的数字时代的营销体验应该包括了线上、线下、社交网络以及移动端的。最有效的数字营销项目反而是那些看起来最不像数字营销的项目，它们用多种多样的接触点来 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 进行营销，比如数字化渠道、电视或者户外广告，或是更为传统地让销售人员来进行面对面的营销。Millward Brown Vermeer主导的“营销 2020”研究项目显示，营销效果最好的品牌是那些不单单通过数字化渠道，而是更多依靠多个接触点打造完整体验的品牌。每一个用户接触点都非常重要。一些传统的营销方法今天依旧很有价值。因此，当今的营销要注重整合以及保持一致性。作为营销官，你需要想想每个接触点最适合何种营销互动方式。当你坐在电脑前，你会使用网络搜索。但是你在路上的时候，会希望所见所闻能给你带来灵感。最好的数字时代营销战略则是要将所有的接触点整合为一个完整的战略，打造多元营销体验。二、数字时代的三类营销人才正是因为数字时代营销覆盖的全面性，营销组织也通才云集。社交媒体营销和数字营销让一些新的专家崛起，比如数字营销分析师和本土内容编辑。通过头衔给今天的营销人员分类是毫无意义的，而是要按照“思考型”、“感受型”和“行动型”来划分和组建营销团队。数字营销 3类人才：第一类，“思考型”营销人才将数据分析人才纳入营销团队是营销发展至今一个重要里程碑。“思考型”人才是当今营销机构中很重要的一个组成部分，他们擅长分析，可完成数据挖掘、媒介組合建模以及 ROI（投资回报率）优化。这样就打破了数据分析和营销的界限，填补了两者之间巨大的鸿沟。在今天“信息大爆炸”的背景下，优秀的营销团队要将数据分析人才和营销人才集合在一起，紧密合作，实时监测数据，分析可行的营销策略。第二类，“感受型”营销人才这一类人才主要负责和消费者互动接触，在营销团队中，他们总是代表了某一个社会团体的利益。比如说：职场妈妈，她们渴求事业成功，同时也想做一个好妈妈；或者是一直想着怎么才能吸引异性眼光的青少年。公司内部必须有一些人能够代表某个社会群体真正的所思所想，并且将他们的感受和他们觉得最重要的东西告诉营销团队的其他人。另一方面，感受型营销人才也是编辑，他们要确保发布出去的信息准确地代表了某个社会群体的利益。第三类，“行动型”人才他们负责撰写内容，设计和主导生产过程。数字时代是一个一周 7天、每天 24小时都需要内容更新的时代。所以很多企业重新开启了内部内容制作机构，帮助营销团队进行大量日常简单的内容创造工作。 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 此外，除了找到上述三种人才外，最好的首席营销官还应具备学习能力，这也是他或她最重要的必备技能。数字时代的事物都在飞速发展，营销人员不可能什么都知道。首席营销官虽然是营销人员的领导，但他自己也并不是什么都知道。因此，最好的首席营销官会跟其他的营销人员沟通，不断学习。现在最好的首席营销官会说：“你们需要学习，因为我也在不断的学习。世间万物都在发生变化，让我们不断地尝试、提高，然后测试结果。找到正确的方向之后，再次深入学习。”这才是最好的首席营销官。从首席营销官开始，在公司文化中植入学习 DNA是非常重要的。不论是员工还是领导者，只有一直保持学习心态才能处于不败地位。第五节回归内容本质，打造数字营销生态圈孙英春李冰玉【摘要】在数字营销移动化和数据化发展加快的背景下，民营书企明晰产品市场定位，通过多元举措开展渠道创新，并整合资源进行营销升级，实现优质产品的精准传播，打造数字营销生态圈。文章旨在总结民营书企的数字营销策略，并指出“内容至上”的原则是民营书企取得营销成功的前提。【关键词】民营书企；数字营销；精准传播；内容至上；营销生态圈【作者单位】孙英春，中国传媒大学；李冰玉，中国传媒大学。【中图分类号】【文献标识码】A 【DOI】 1216/ 近年来，民营书业呈现良好的发展态势，民营书企利用新媒体，整合新业态，取得了从内容生产到发行渠道的新突破。通过深度融入社交网络，更新营销策略，整合多方资源进行营销升级，民营书企逐渐打造了良性循环的数字营销生态圈，为市场拓展提供了有力的保证。一、数字营销的新特征与新趋势近几年，数字营销进入快车道，民营书业在开拓数字出版业务的同时，积极拥抱数字营销，利用数字化的媒体渠道推广图书产品和知识服务，为民营书业的发展提供了新的空间与机遇。 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 （一）移動化：打破接触终端的时空限制数字技术的发展和社交媒体平台的普及，改变了人们的生活习惯、互动方式及生存空间感知，消费者通过手机可以每时每刻参与互联网活动，数字时代营销者与消费者的关系被重构。首先，数字化生存为消费者的生活带来诸多益处，包括竞争性低价、购买便利、支付快捷等，消费者对营销信息的及时性、精准性要求更高。其次，数字时代的营销信息呈现方式更加多元化，场景营销和互动参与等方式使得消费者更有可能沉浸其中。因此，企业应当根据消费者行为的改变重新考虑它们在数字领域的营销策略。快节奏的碎片化阅读为图书出版行业带来双重挑战。一方面，技术的飞跃式发展使信息传播主体变得多元，传播成本降低，信息过载的现状要求企业在营销时能够降低消费者选择的时间成本，快速、简洁地直达消费者信息接收终端。另一方面，对于图书出版行业来说，如何处理快节奏的营销与慢节奏阅读之间的天然矛盾，如何吸引潜在读者，将潜在读者转化为消费者并使其产生忠诚度，是快节奏的数字时代需要注意的问题。由于手机极强的伴随性，传统阅读的空间限制被打破。随着各类手机阅读 APP的普及，随时随处阅读已成为当下阅读的常态。手机阅读为读者提供了更为私密的阅读空间，同时，阅读空间的灵活性和内容的丰富性使读者选择的主动性不断增强。在竞争日益激烈的互联网内容空间，利用数字化推广手段将读者可能感兴趣的内容精准送达，成为图书出版企业营销的必由之路。（二）数据化：智能推送增强阅读黏性大数据技术的广泛应用，使得智能推送功能成为互联网平台和手机应用的标准配置。用户的各种后台数据被汇集起来加以分析，用户的使用成为表层现象，更有价值的是用户的行为指向以及用户为什么用特定的手机应用达成某个行为[1]。智能推送基于系统算法，系统算法在用户以往行为偏好的基础上向其推荐其可能喜欢的内容，精准的推送增强了用户黏性，用户使用时长的增加和使用行为的丰富又为系统提供了海量数据。移动社交媒体应用程序不仅为企业提供了用户的线上行为数据，还为企业提供了消费者离线行为习惯的重要数据。会员制和定位服务可以将用户的线上线下行为统一起来，获得用户线上浏览和线下消费的细节信息。用户使用频率越高，使用行为越多样化，系统推荐就越精准。在这样的循环中，内容提供方满足了用户的个性化需求，并通过精准推送增强了营销效果。二、渠道创新：搭建数字营销平台 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 （一）销售渠道多元化民营书企积极拓宽自己的图书发售渠道，通过直接渠道和间接渠道的发售方式将图书送到消费者手中。直接渠道是指数字出版商通过网络平台直接将产品或服务提供给终端读者的渠道模式。例如一些教辅出版集团积极开展在线学习业务，读者可以直接登录其官网购买服务，即时付费和使用。直接渠道省去诸多中间环节，为消费者提供了更多快捷便利的使用体验，也为企业提供了较为直接的盈利模式。间接渠道是指出版方通过中间商向读者进行销售的渠道模式。网络平台成为民营书企搭建数字营销渠道的重镇，《2017年度中国民营书业发展报告》指出，2016年，网上书店销售额首次超过实体书店，2017年，网上书店销售势头依然不减，销售额增长 %，其中第三方平台业务是网上书店业务中规模最大、增长较快的部分。当当、京东、亚马逊三大图书销售平台是最重要的图书网络销售渠道，经过多年的经营发展，消费者已经形成了在网络图书销售平台购买图书音像制品的习惯。这三大平台汇集了将近两千家大小规模不等的书店，其中绝大多数是民营书企。电商平台每年的几次常规营销活动如“双十一购物节”“618大促”等会带动图书的销售，同时，世界读书日、与出版社联合举办的针对性营销活动等层出不穷，民营书企利用多重手段提高电商平台的图书销量。另一类重要的图书网络销售渠道是第三方平台淘宝和天猫，二者共有 29000多家书店，其中绝大多数是民营书企。读库、时尚杂志、中公教育等图书出版企业纷纷在天猫开设旗舰店，并逐渐打造特色化的店铺。2017年，当当、亚马逊等大型图书销售平台入驻天猫，实现了发行渠道的深度融合。另外，孔夫子等特色图书销售平台发展情况良好，在以二手书为主的孔夫子图书交易平台上有 13000多家书店，近 50000个私人书摊，多为民营书企。旧书销售满足了小众需求，也为一些冷门新书提供了更为多元的销售平台。（二）预售与定制常规化在传统营销时代，先生产后销售是商品流通的固定环节。进入现代营销时代之后，市场需求成为生产导向，特别是双向互动的互联网时代，按需生产理念已深入人心。预售是指在产品正式上市前对产品的销售。消费者往往要预约操作或支付订金才能提前锁定商品，当前网络环境下，通过预售来制造话题和判断销售状况已成为常见的书企营销方式。预售对于图书出版方和读者而言是双赢的。一方面，出版方通过预售预热市场，引发读者的兴趣，对于一些知名作者，还可以通过饥饿营销的方式提高读者的购买欲望。另一方面，预售可以提前向读者传达图书信息，提供试读体验，让读者在第一时间获得满足并自发传播图书发售的信息，引发口碑传播效应。预售有助于出版企业维护读者的忠诚度，而与预售配合的一些营销手段，如价格折扣、定制版本、提前送达等，为读者提供了更好的购买和阅读体验，使读者提高对图书的评价。预售的成功需要以图书出版方对市场的了解为基础。特别是提供定制版本的图书预购，需要在出版发行前找到与市场需求相关的作品，并在发行之前开展有针对性的商业策划和流程接洽，为预 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 售的顺利进行提供保障。磨铁图书推出的刘同新书《我在未来等你》是 2017年图书预售的营销范例。刘同因前作《谁的青春不迷茫》成为畅销书作家，拥有大量年轻粉丝。新书预售的消息发出后，迅速引发粉丝关注并自发二次传播预售信息，9月 15日新书在各大网站开启预售后，预售销量火爆，发售 3天即销售 110万册。（三）矩阵化——深度关系营销社交性是数字化媒体的重要属性，利用社交媒体环境，开展客户关系管理（CRM），维护市场关系，是數字化营销的重要任务。社会化媒体为民营书企提供了基础环境，企业在互联网上搭建与顾客互动的信息平台，通过该平台建立与顾客的深层关系。过去几年，民营书企主动搭建立体的营销平台，布置多点营销矩阵，取得了良好的营销效果。首先，以官方微博、微信公众号、豆瓣等平台为信息源，提供图书简介、作者动向、发行背景以及高质量文章等内容，提高企业品牌的影响力。其次，民营书企的官方微博与旗下分支机构、签约作者、官方粉丝团等相关微博形成微博矩阵，频繁互动，制造微博话题，引导粉丝转发，开展话题营销。例如阅文集团的官方微博在作家江南的新书《龙族 V》首发时，通过发布书讯与江南的微博频繁互动，吸引粉丝转发。阅文集团与日本著名科幻作家田中芳树签约连载时，联合了阅文旗下的 QQ阅读、起点中文网、腾讯微信读书等微博账号共同发布消息，与粉丝互动。而微信平台的公众号文章不仅方便读者转发朋友圈，还能关联小程序并通过筛选回复留言的功能与粉丝互动，许多民营书企通过运营微信公众号，实现了信息发布、病毒传播、平台销售的良性循环。坐拥 3500万粉丝的微信第一读书公众号“十点读书”，通过书籍推荐和文章分享吸引大量关注之后，利用微信平台打造了良好的营销通路。“十点读书”公众号关联“十点课堂”“十点好物”“十点视频”“十点读书”四个小程序，形成了集内容分享、社群管理、知识付费、电子商务于一体的营销平台。再次，民营书企利用各大平台的连通性，将微博、微信、豆瓣、知乎等信息平台与京东、当当等销售平台连接起来，及时与微博粉丝互动，在微信群、豆瓣小组等社群维持话题热度，促进销售，打造“点 —线—面”多方位一体的立体营销平台。搭建和维护营销平台，对于完善营销渠道通路，维护读者关系以及发展潜在消费者至关重要。民营书企通过搭建立体数字营销平台，由点及面开展关系营销，取得了良好的销售成绩。三、营销升级：打造数字营销生态圈正如上文所言，数字营销时代，营销不再是从生产到销售的线性机械输送，而是囊括物质交换、信息传播、行业合作、关系维护等多重任务的综合运作系统。民营书企经历了从技术到理念的全面升级，进入整合营销传播的新阶段，目前，众多民营书企整合现有资源，贯通上下游产业链，打造数字营销生态圈。 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 （一）精准送达：增强读者阅读体验移动阅读应用程序是读者接触图书内容及服务的移动终端入口，阅读应用的下载量和活跃度是书企开展数字营销的基础。因此，增强阅读应用的用户黏性对于内容产品的推广至关重要。阅读应用的开发设计要考虑读者的需求、习惯及兴趣点，充分洞察目标读者的生活方式，有效地找到内容板块与读者的契合点，吸引读者下载和使用。不同于娱乐社交属性较强的其他类应用，图书阅读类 APP的首要特征是服务于阅读的功能性。因此，诸如界面简洁易用、功能富有人性化等特征可以降低读者的使用门槛。同时，一些企业通过提高阅读 APP的产品体验来增强用户黏性，例如掌阅 APP不仅提供丰富的在线资源，还支持多种格式的电子书文本导入和备份，强大的离线功能增强了 APP的工具属性。同时，掌阅科技为旗下的阅读应用设计了丰富的内容呈现形式，音频、视频、图片等视听元素提高了内容的感染力。另外，掌阅 APP针对不同读者的兴趣设置多个内容频道，并通过界面引导加入精品内容，如知名作者专栏、新书上架、海外图书、知识类文章阅读等栏目，展开差异化营销吸引读者阅读。除了内容板块设置，阅读应用内的互动营销也对内容的体验式传播至关重要。许多应用对付费内容设置限时免费和特价活动，吸引读者即时阅读或购买。京东阅读、QQ阅读、掌阅 APP纷纷推出会员活动，鼓励读者购买包月或包年服务，巩固用户黏性。另外，发红包和签到奖励也是图书阅读类应用激励读者的常见方式。 QuestMobile发布的《2017年数字阅读报告》显示，超过半数的移动阅读用户只安装一个阅读类 APP，阅读应用市场竞争激烈。掌阅和 QQ阅读依然是用户数量最多的阅读类 APP，2017年，掌阅月活跃用户规模接近 6000万，同比下降 3%，而书旗小说和百度阅读则通过签约头部作家、丰富频道内容等竞争举措提高了用户活跃度[2]。值得注意的是，快看漫画的用户数量和活跃度均有较快增长，这说明，重视新兴用户的需求，合理定位产品的目标人群依然是数字化营销的关键。（二）知识付费：整合多方资源 2017年，知识付费市场如火如荼，民营书企主动投入其中，成为知识付费市场的主力军。随着作为互联网原住民的 90后、00后消费能力的提升，在线购买知识类产品逐渐成为成熟的消费习惯。图书出版行业具有天然的知识服务属性，知识付费不仅是出版业转型的一种尝试，更是出版业打破行业壁垒，与教育、传媒行业深度融合、多元发展的有效途径。知识付费产品从策划到投放市场是综合运用市场营销各要素策略的复杂过程，体现了民营书企的发展动力和创新精神。首先，在产品策划方面，要转变深度阅读时代的策划思维，降低内容门槛，扩大付费知识的可接受范围。其次，要针对目标用户进行产品定位，选择合适的内容和传播 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 者，向市场投放差异化的、能满足用户需求的垂直类知识产品。所谓垂直，是指这类产品的用户有共同的职业或教育背景，并有较为一致的产品需求[3]。再次，要合理设置知识付费产品的价格。用户选择知识付费方式，一方面是为了节省时间成本，另一方面是其相比阅读实体书和线下学习更为实惠。知识付费产品的数字营销是整合多方资源的过程。首先，对内容传播渠道的整合，除了充分利用企业自有媒体，还要与诸多音频、视频分享平台合作，同时打通社交媒体渠道，投放内容，收集反馈。其次，要综合利用各种推广手段，发挥出版企业原有的版权和人员优势，融合传统媒体和社交网络，引导用户消费知识产品。2017年底，出版人许知远推出旅游文化类音频节目《艳遇图书馆》，整合媒体资源，前往 52个城市录制，在不同城市解读 52本图书。节目在蜻蜓 FM上线，采取付费收听模式，以许知远的知识精英定位和文学读书品味为主打，依托蜻蜓 FM的平台推广，目前收听量已突破 650万次，在爱好文艺的小众群体中获得较好评价。（三）互动营销：线上线下融合除了罗辑思维、十点读书等脱胎于互联网的民营书企自带社交网络的营销属性，传统的民营书企也加入数字化营销的浪潮，建立线上与线下一体的营销生态圈。西西弗以“引导推动大众精品阅读”为经营理念，目前已拥有 100多家线下连锁书店，为了巩固品牌特色，提高读者美誉度与忠诚度，构建了线上自媒体矩阵，包括微信公众号、官方微博账号、矢量咖啡账号等，总粉丝量超过 60万。线上线下融合的营销方式，强化了书店的品牌调性，维系了读者关系，为企业增加了线上收益，同时也促进了实体店的销售，整体上获得了很好的营销效果。许知远创办的单向空间书店积极开拓文化创意产品销售模式，举办了线下读书会，在不同的城市空间打造黏性很强的书友互动圈。许知远还在腾讯视频推出了访谈节目《十三邀》，展示了个人的精英形象和文艺情怀，并借助名人访谈的话题性提高了个人知名度。线下书店品牌结合许知远的个人影响力，配合线上视频、音频节目，并结合微博平台、微信粉丝群等及时与粉丝互动，形成了风格鲜明、品牌特色突出的全媒体营销生态圈。阅文集团依托腾讯丰厚的母体资源，在推广网络文学的过程中，运用视觉、听觉和触觉等多感官的数字化营销方式，将数字图书出版打造成全媒体融合的内容产业。读者登录阅文旗下平台，除了阅读，还可以参与众筹出版，与喜欢的作者在线互动。阅文集团通过转发、点赞、评论等社区式的交流方式，为读者构建了归属感极强的沟通平台。读者还可以参与在不同城市举办的线下读者交流会，与作者面对面互动讨论，线上线下全方位沉浸式感知图书内容。互动营销不能忽视粉丝的力量。数字时代，粉丝具有极强的主动性和创造性，企业引导和配合粉丝互动，能够实现事半功倍的营销效果。在《我在未来等你》的发售过程中，抖音用户发起“我在未来等你”挑战话题，随后许多读者拍摄新书和书中附赠的书信内容上传到抖音，使该书被冠以 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 “网红书”“抖音都在看的书”等话题性标签，引发二次传播。《我在未来等你》通过线下互动与拍摄，线上点赞、转发与讨论，直接实现了销量转化。近期，掌阅科技邀请 TFBOYS组合的王俊凯为代言人，以“首席阅读官”的身份推广“慢阅读”理念，带动品牌与年轻群体互动，为推动其 APP 下载和阅读器销售增添助力。（四）融合营销：布局 IP 生态圈 IP即 Intellectual Property（知识产权）的缩写，一般指适合二次改编的原创内容。当前，虽然 IP热度较 2016年有所下降，但围绕 IP展开的营销依然是民营书企布局市场的重点。网络文学是 IP的基石，经过多年的发展，形成了游戏、动漫、视频等多元开发的模式，围绕 IP展开的融合营销，是民营书企数字营销的重要举措。融合营销就是针对目标用户，通过书籍、报刊、广播、电视、互联网页、社交 APP等媒介方式和渠道，实现内容的整合营销[4]。围绕 IP的融合营销，可以推动民营书企发展，促使其推出优质内容，整合上下游资源，构建多元的出版营销生态圈。以《全职高手》的 IP营销为例，腾讯打造了集小说、游戏、动漫、影视剧于一体，整合线上线下多重资源的出版发行生态圈。《全职高手》最初是蝴蝶蓝在起点中文網连载的原创网游小说，由于题材的创新性收获大批读者，被称为“二次元第一大 IP”，后被腾讯视频和阅文集团改编为动画，热播并掀起二次话题。动画取得成功后，同名电视剧由企鹅影视和柠萌影业共同出品，已经开始拍摄。作为题材新颖的 IP，其周边产品诸如场景道具、人物玩偶等也极具营销价值。对于手握 IP资源的企业来说，形成一条以内容加工生产为基础，以线上线下资源整合为推动力量的产业链尤为重要。挖掘具有开发探讨价值的品牌因素，营造单一数字出版物背后的生态圈，是民营企业在市场浪潮中形成新的动态良性出版机制的有效途径。四、反思：“内容至上”是营销的前提我们应该注意到，民营书企的市场成绩，无一不是以切合市场需求的内容产品为前提的。营销是内容的辅助手段，营销策略的革新不应忽略“内容至上”的出版原则。反思民营书企的数字营销策略，我们应该撇除快速发展的技术因素影响，回归本质，即回归“内容至上”的价值倡导。数字营销为出版业开拓了新的发展空间，助力民营书企取得了市场佳绩，这一方面凸显了在竞争激烈的全媒体营销时代保持创新精神的重要性，另一方面也凸显了优质内容的重要地位。信息技术与媒体形态瞬息万变，片面追求形式上的标新立异并不能使出版企业永立潮头。出版企业不应迷失在热点追逐的浪潮中，而是应当思考数字营销的核心要素和出版发行的初始动力。优质内容包含人类各领域的思想精华，内容的创作与分享是人类认识世界、理解世界的重要方式。好的内容可以直指人心、连接感受、启迪智慧、引导沟通。近年来，IP概念泛滥、连载注水等出版 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 乱象提醒我们，不能一味消耗读者热情，内容价值的回归才是营销成功的关键。在这样的出版背景下，民营书企一方面要跟上科技和社会发展的节奏，另一方面也不能放弃“内容至上”的原则，要坚持内容为王。数字营销赋予了出版企业发行和销售新的机遇，但渠道的扁平化和内容传播的去中心化容易导致出版定位的偏差。出版企业可能会被粉丝效应和流行热点绑架，过度重视短期利益，推出同质化的内容产品。因此，精准定位是出版企业开展数字化营销的前提。首先，要打造具有影响力的内容品牌，品牌针对的目标人群要界定清晰。其次，要了解目标人群的精神需求和生活习惯，找到精准定位的通路。再次，要综合运用多种营销资源和手段，重视与目标人群的互动，实现良好的关系维护。在新媒体技术发展迅速、内容营销竞争日益激烈的大环境下，出版企业应回归出版发行的本质，重视内容的力量，整合多方资源，建立良性循环的出版营销生态圈。第六节数字营销时代的“广告”新定义孔希　汤明妍摘要：随着营销环境的快速更迭与数字营销传播时代的来临，“广告”定义的外延得到拓展，广告活动借助于更多类型的媒介得到了更好的发展。广告与营销之间的关系更加密不可分。探讨新兴时代背景下的“广告”定义有助于我们从变革着的营销环境出发，深入探讨传统广告理论的新兴发展与变革。本文将对“广告”定义的新探讨作出浅要的分析。关键词：数字营销时代；广告；营销传播中图分类号：G21 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）010-0-01 一、“广告”定义的发展历程浅溯 1890年之前，广告是指有关商品或服务的新闻：英国最早的新闻书广告涉及广告的源流，一条广告是纯粹的商业广告还是带有广告性质的新闻，是收费的还是不收费的，是关乎广告本质的问题，也是在界定“最早的广告”过程中引起争议的核心问题。1894年，现代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔提出，广告是印刷形态的推销手段。“推销”二字道出了广告活动的本质。1926年，我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，提出了对于广告的看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 命也”。此定义从功能性视角出发，剖析了广告活动的价值与意义，在今日仍具有非常重要的参考与启发意义。二、广告经典定义及其提出背景在纷繁的广告定义中，当属阿伦斯在《当代广告学》中提出的定义最为经典：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。此定义的落脚点是“非人员信息传播活动”，也由此道出了广告传播活动的本质，从传播的范围与途径上与人员销售、促销等营销工具区分开来。三、数字营销时代背景下的“广告” 在大数据等数字技术的支持下，移动互联时代中的企业信息传播环境变得复杂化、多元化。廣告传输渠道更加融合化、交织化。广告受众变得挑剔，更难被满足。探讨数字营销环境下的“广告”新定义成为了广告界的热门话题。北京大学广告学教授陈刚认为，“广告是由一个可确定的来源，通过生产和发布有沟通力的内容，与生活者进行交流互动，意图使生活者发生认知、情感和行为改变的传播活动。”此定义侧重于广告传播与说服效果的达成，与传统的广告经典定义相比，广告传播活动中的几个关键元素依旧存在，并发挥着相应的作用。（一）广告活动的本质未变随着时代的快速更迭，广告活动的各个参与主体亦发生了不同程度与层面的变化。广告活动链条的变革使得我们需要以新的眼光审视旧有的经典广告定义。然而，万变不离其宗，新兴涌现的广告定义外壳下，广告活动的“本质”未变。具体而言： 1.广告主的信息传播动机未变。广告的出资方往往抱有一定的营销传播或广告动机，通常以经济动机为主导：或是为了达成短期的促销目标，或是为了在较长的时间范围内树立品牌形象、塑造优质品牌。 2.广告的传输方式未变。凡是在企业营销预算允许的范围内，广告代理商总会为广告主选择最优的媒介组合与投放方案，实现广告传播效益的最优化。只是随着媒介的演化趋势不同，在传统媒介、新兴媒介中的投放与使用比例会有变化与调整，如对社交媒体的使用比例上升等。 3.广告的传播效果与功能未变。广告传播达成的最为显著的三个层面的效果为：经济效果、社会效果、心理效果。广告经由媒介传输，对广告客体的价值观念、消费行为等均产生影响，最为直接的效果体现在企业的经济效益与目标方面。广告中携带的正面文化要素亦可能优化社会文化环 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 境，提升大众的媒介与社会素养，发挥广告传播的正向社会功能。（二）虽“广告”本质未变，但传播形势变革迫在眉睫然而，随着移动互联时代的到来，移动终端的普及率快速上升，移动终端的用户资源之争愈加激烈。有一种观点认为，在此种情形下，广告的功能与传播效果似乎在被其它传播媒介与传播方式弱化。基于此，“大广告业”、“泛广告业”等概念应运而生。企业主为了抓取消费者的注意力并有效发声，开始以企业预算为营销的出发点，基于大数据的营销预测与市场分析，制作与多元媒介载体相匹配的广告传播内容，并注重广告与公关、销售促进、赞助、互动营销等营销手段的结合，以消费者需求的精准契合与满足为目的，有效运用媒介投放的组合手段，搭造优质的企业营销传播闭环。在此种情形下，广告传播的形式更加灵活、隐性、软化，并与其它营销方式之间的关联愈益紧密。四、泛化“广告”定义边界，助力企业营销传统的营销理论中，广告只是 4P中促销（Promotion）的一个工具，这在本质上弱化了对广告的重视度，容易引起企业界对广告作用的误解与忽视。在整合营销传播思维的指导下，企业对社会大众传递信息的过程中，对信息传播渠道的整合至关重要。面对场景营销时代中的受众，企业主将广告与其它营销手段相结合，运用“泛广告化”的营销组合范式，通过多重信道进行整合信息传达，利于实现企业的综合传播效益。同时，千变万变，广告作为媒体型企业主要利润来源的本质没有改变。无论是央视招标会的巨额成交指标，还是各大广告主在传统及新型媒介上对广告投放矢志不渝的坚持，都昭示着广告依然是当下企业营销最有力的手段之一。对“广告”定义认知边界的外移，有利于企业更好地认识广告、运用广告。秉持全方位营销的理念，合理搭载其它的营销范式，有利于企业获得经济效益与社会效益的双赢。第七节以供应链视角分析数字营销的发展策略田青艳互联网媒体兴起后，PC 端、手机端的流量增长、转移，“数字营销”成为新一轮的广告行业主流趋势。数字营销相比传统营销，除了高精准，可跟踪，用数字手段优化营销外，还 2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 有成本低，见效快的特点，能够在经济持续低迷的情况下突破企业发展瓶颈，数字营销刚刚起步，还存在诸多问题。利用智能供应链和信息技术的发展契机，整合线上线下各个业务流程，进行大胆尝试并逐步提升。打造以数字营销为核心的新的利润点。信息化技术和数据分析技术发展的今天，枯燥没有新意的广告不仅越来越难打动消费者，大量的虚假广告和过度宣传甚至引起消费者的强烈反感，信任感和忠诚度降低。应用新技术对消费者进行深入调查，挖掘消费盲点及潜在需求，激发消费需求，创造新的利润增长点。一、数字营销时代的主要特点第一是用户时间碎片化和接触购物媒体途径多样化。大家已经很少浏览传统媒体，如：报纸， “ +互联网”重构数字营销链条。电视和手机向智能化快速发展，自媒体和社交网站等除了带来新的沟通方式外，同时带来新的购物渠道。如抖音。消费者更注重功能性需求的简单营销环境，品牌忠诚度下降，消费的随机性加强。第二是社会话语权的转移，“自媒体盈利”时代到来。当前自媒体运营就是利用网络的力量获取收益，而且门槛也很低，只要会简单的排版工具和编辑工具就可以，收益可观，时间地点灵活