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政策鉴证等手段，来达到保护环境的目标。绿色审计
是企业绿色管理的一个重要组成部分，它的目标是为
了保护生态环境。绿色营销是指企业在满足消费者需
要与维护人类生存环境的基础上，为实现自身利润目
标，进行产品或服务的市场调查、研究与开发，设备与
试制采购、生产、运销等一系列经营活动。绿色营销的
目标是实现资源永续利用和保护与改善生态环境，与
绿色管理的目标具有一致性。
参考文献：
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济论坛，$%%$，（!$）"
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展〔#〕"科学管理研究，!’’(，（)）"
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（责任编辑：李 智）
收稿日期：$%%& , %* , %’
作者简介：黎花（!’-% ,），女，贵州人，西南财经大学 $%%$
级旅游管理硕士研究生，研究方向：旅游市场营
销。
文章编号：!%%! , !*-.（$%%*）%) , %%+% , %&
论横向联盟战略与中资旅行社
竞 争 优 势 的 增 强
黎 花
（西南财经大学 旅游管理系，四川 成都 )!%%%!）
摘要：中资旅行社要在五个竞争作用力下找到生存与发展，必须进行战略的选择。将横向联盟战略应用于中
资旅行社，分析该战略实施的必要性和实施的几个方面，论证了横向联盟战略是中资旅行社竞争优势增强的
重要手段。
关键词：竞争作用力；竞争优势；横向联盟战略；中资旅行社
中图分类号：/+’%") 文献标识码：0
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目前，中国旅行社业的竞争处于白热化阶段，根据迈
克尔 "波特的竞争理论，竞争因素分为五个方面：中资旅
行社、新进入的外资旅行社、电子商务、酒店与交通提供
者的佣金削减，旅客多样化与个性化需求，这五种竞争作
用力的激烈程度决定着中国旅行社业的吸引力，而就个
别的旅行社来说，其盈利能力取决于两个方面，一是产业
结构的吸引力；二是在产业结构中的相对地位。这可以
通过战略来实现，一是通过战略来影响产业结构，从而影
响其吸引力；二是通过战略来占据产业结构中相对较高
的地位。
竞争优势一般有两种基本形式：成本领先和标歧立
异。通常这两种优势是互相抵触的，但企业能通过联盟
战略同时获取这两种优势。联盟战略是 $%世纪 -%年代
以来一种颇为流行的战略，从对立竞争走向大规模的合
作竞争，众多联盟案例证明了该战略是强化竞争优势的
重要手段。联盟战略可以实现规模经济，降低交易费用，
实现资源和能力互补，同时避免风险和过渡竞争，还开拓
新的市场，促进技术创新。
$%%* M %) 总第 $’%期 商业研究 !"##$%!&’( %$)$’%!*
万方数据
将联盟战略应用于中资旅行社，有两种形式，即纵向
联盟与横向联盟。
现实中，已经出现了许多旅行社横向联盟的案例，但
有关理论还很欠缺，本文通过对五种竞争作用力的分析，
结合具体案例，仅对中资旅行社横向联盟战略的实施进
行了探讨。
一、横向联盟战略的含义
企业战略联盟最早是由美国 !"#公司总裁简 $霍
兰德和管理学家罗杰 $莱格尔提出，但自从提出后，并
未在理论上得到过严格的定义，类似的概念还有“战略
伙伴”、“虚拟企业”、“战略提携”、“强强联合”等。迈克
尔·波特指出：联盟是指企业之间进行长期合作，它超
越了正常的市场交易但又未达到合并的程度，联盟的
方式包括技术许可生产、供应协定、营销协定和合资企
业。而邓宁把合并也看作战略联盟，邓宁的概念模糊
了联盟和一体化的界限。笔者赞成波特的观点，“联盟
是介于一般市场交易关系和企业一体化之间的中间组
织。”
综合多种观点，笔者认为：联盟战略是两个或两个
以上的企业为了实现一定的战略目标，在保持自身独
立性的同时，通过股权参与，或契约联结的方式形成的
联合体的战略。
从价值链角度可以将联盟战略分为纵向联盟战略
和横向联盟战略：
纵向联盟战略：指公司间在生产经营活动的价值
链上不同环节进行联合；
横向联盟战略：指公司间在价值链上相同环节进
行联合。
因为本文的重点在于横向联盟战略，所以对横向
联盟按区域进行进一步划分：一种是区域内的横向联
盟，如桂林“甲天下旅游联合体”、“上海老年旅游联合
体”、上海“包机包船联盟”等，这种联盟的优势在于地
域上的接近使得可操作性大大加强，联合的成本相对
低，但其劣势也是明显的，即其业务范围被局限在某一
区域内，业务面不宽，在整个旅游业产业链上只能起到
相当于一家当地大型旅行社的作用。另一种是跨区域
横向联盟，如“广之旅”、“国旅假期”、“中华旅游联合
体”等，这种联合的操作难度系数和联合的成本相对较
高，但有利于专业分工，使旅行社走上谋求特色的专业
化道路。
二、横向联盟战略提出的背景
（一）面对新进入者的挑战
多哈会议的一锤定音，将中国旅行社业推向了全
面开放的边缘。“不迟于 %&&’年 (月 (日，允许外商控
股；不迟于 %&&)年 (%月 ’(日，允许设立外商独资旅行
社。”外资旅行社，大多为跨国集团，资金雄厚，规模宏
大，拥有全球性网络，并拥有全球预订系统。它们拥有
先进的技术和营销理念，能够提供更好的服务；它们比
中资旅行社具备强劲数倍的成本优势和市场优势。有
调查显示，我国最大的旅游企业不及美国运通公司的
(*，我国的旅游企业还处于传统的横向分工体系阶
段，“小而全”，大家都以小规模在同一层次上竞争。通
过结成战略联盟，具备一定的规模，可以获得规模经
济，实现低成本优势；可以实现专业化分工，提高效率，
降低成本。此外，联合体还可以集众家之长，提供独特
的产品，打造品牌，赢得自己的稳定市场。
（二）面对现有竞争者的挑战
据统计资料显示，(+++ 年全国共有 , ’%- 家旅行
社，到 %&&&年上升为 . ++’家，%&&(年数字变为 (& ,(-
家。大量的中小旅行社的涌入，让客源量趋于稳定的
中国旅游市场处于白热化竞争的状况，导致了削价恶
性竞争。而当一些相互竞争的旅行社联合起来时，就
能够以统一的定价避免联合体内部恶性的削价竞争，
也能够以价廉物美的产品抵制联合体外部的恶性竞
争。只有当市场秩序理顺了，旅行社才能够致力于提
高内部经营管理水平，建立竞争优势。
（三）面对替代品的挑战
电子网络的发展，使得酒店、交通各部门可以建立
自己的预定和分销系统，与顾客直接联系，而不再需要
旅行社的中介服务。面对这一挑战，旅行社需要建立
自己的预订系统，以专业化的服务，丰富的内容，吸引
客源，起到各供应商的预订系统无法替代的作用。而
这样的预订系统的建立是需要强大的技术、资金、网
络、人力资源来支撑的，通过横向战略联盟可以获得这
些资源，从而实现旅行社预订系统的差异化。
（四）面对旅游者多样化和个性化需求带来的挑战
随着生活水平的提高和余暇时间的增多，人们拥
有了更多外出旅游的机会，对旅游产品的要求也会愈
加挑剔。就单个旅行社来说，由于旅游产品具有“同质
性”，旅游线路极易模仿，这使得旅行社产品开发的热
情严重受挫，旅行社产品难以多样化、个性化。当多家
旅行社结成战略联盟后，联合体有了充足的现成线路
储备，容易实现多样化，也能够集众家之长，生产更为
个性化、不易模仿的旅游产品，从而满足旅游者的需
求。
（五）面对供应商的挑战
旅行社的获利主要是来自各项业务代理收入。因
此各供应商的政策导向与变化将会对旅行社的利润水
平产生重大影响。在美国，三角航空公司（ !"/01 1/2
/314#"）于 (++)年率先规定了旅行社票务代理的佣金
上限，大幅削减了旅行社的票务代理收入，各大航空公
司纷纷仿效。在这种类似的危机中，各中小旅行社可
以结成战略联盟，将客源集中在一起，包船，包机，开设
专列，在低成本的基础上，从游客那里获得利润，这种
做法是以量取胜，即以集中的量来降低成本，从而化解
危机。
可见，旅行社可以通过横向战略联盟来实现低成
本和差异化，从而增强竞争优势，与这五种竞争作用力
相抗衡。
三、横向联盟战略的必要性
（一）回避产权重组中的障碍和控制权转移中的内
部冲突
我国正处于转型经济中，企业体制改革和政府体
制改革都在进行，产权关系还未理顺，大多中资旅行社
隶属于不同的行政主体这一现象并未有很大改观。若
建立企业集团或购买兼并实施一体化战略，会因涉及
·()·总第 %+&期 黎 花：论横向联盟战略与中资旅行社竞争优势的增强
万方数据
到产权让渡和控制权转移问题，影响到各地方、各部门
的利益，而受到重重阻碍。而战略联盟不涉及产权让
渡和控制权转移问题，可以回避这两个问题带来的障
碍。
（二）回避缺乏资金的无奈现实
目前，中资旅行社普遍规模较小，缺乏资金，不能
形成集团化和一体化过程中的核心企业，使得集团化
和一体化因缺乏领头羊而难以进行。而战略联盟不需
要核心企业，它可以在没有资金纽带的情况下，通过契
约来实现。
综上所述，虽然集团化和一体化也可以让中资旅
行社规模大起来，但在现阶段，这两个战略的实施还存
在很多障碍，相比之下，横向战略联盟是最为适合的战
略。
四、横向联盟战略的实施
根据迈克尔 !波特的价值链理论，将旅行社的价值
链细分为四项价值活动。横向联盟战略就是在这四项
价值活动的基础上实施，并获得差异化和低成本优势，
以实现盈利。
（一）联合产品设计
不同的服务专长，不同的市场区域，以及不同顾客
群体的旅行社可以凭借各自优势联合起来，实现核心
能力互补，进行旅游线路的的设计。例如，美国的 "#$%
（"&’()* #+,-./&0 $’&/)&+)&. %1&2）旅游联盟，就由两个核心
伙伴组成，一家是 %)+/&’* 31*4,’0.，专长于意大利、欧洲
和北美的滑雪游以及地中海游；另一家是 56’4+ "1-&.，
专长于新西兰和南太平洋地区，两家旅行社共同推出
了一系列精致的旅游线路。这种强强联合使得同质性
的旅游产品向差异化产品转换，而且由于资源与核心
能力的互补，实现了资源的优化配置，减少沉没成本，
降低购置成本。
（二）联合营销
7!联合定价。通过价格联盟，恢复了高于成本的
市场价，可以止住“零团费”，“负团费”这些不正当竞争
手段和不规范现象，利于理顺旅游市场竞争秩序。
8!联合销售。如今，各处兴建的旅游超市正是基
于联合销售的概念。通过联合销售，既丰富了旅游产
品的内容，又方便了旅游者的购买，从而赋予产品和企
业更多的服务质量内涵，增强差异化优势。也拓宽了
销售渠道，同时也节约了建立分社的成本，在不同区域
的旅行社进行联合销售的话，还可以突破在异地建立
分社的市场壁垒。
9!统一品牌。品牌上的联合有这样几个优势：节
约广告成本；分布各地的众多同一品牌可以扩大宣传
的规模和力度；标准化的服务，专业的营销策划则赋予
品牌深刻的内涵。例如，广州广之旅、康辉国际旅行社
等等在着力于品牌建设和输出。
（三）联合组团
也称为“包团”，即旅行社利用各自线路优势，共同
宣传，共同做广告，将各个旅行社接到的某些线路上不
足以成团的散客集中成团，然后各自负责某条线路，做
到资源共享。如上海的“包机包船联盟”，此联盟由长
江旅游公司和上海国旅、上海中旅等五家旅行社联手
组建，锁定的目标为上海的学生市场。在尝试包船、包
机后，据计算，三峡五日豪华双飞团的价格即便从本来
的 9 :;<元下跌倒 8 =;<元也不会亏本。可见，通过联
合组团，游客具有了规模，旅行社可以凭借这个规模向
各要素供给者“压价”，也可以包船、包机、组织专列，从
而在很大程度上降低营运成本，获得规模经济，也避免
了组团失败的风险。
（四）电脑网络的铺设与电子商务的开展
电脑网络的铺设，使得旅行社之间进行联合变得
更加容易，并利于联盟内信息的共享和交流，并降低联
盟的协调费用，从而大大提高了联盟的运作效率，如中
华旅游联合网，则既有预定系统的特点，又是加盟旅行
社信息交流的平台，不仅可以直接面向游客接受预定，
而且又可以把旅行社联合起来，统一定价、统一组团、
统一促销。
五、结论与讨论
本篇主要集中精力研究了旅行社如何通过横向联
盟战略的选择和实施来增强竞争优势，应对竞争环境
的挑战。对于旅行社的联盟战略，还有很多问题值得
探讨：
第一，与旅行社纵向联盟相关的问题，如旅行社如
何与上游供应商和下游零售商建立联盟？如何权衡联
盟的收益和成本？
第二，联盟的建立程序问题，联盟建立中应考虑哪
些相关因素？契约中应该对哪些问题进行规定？
第三，联盟的障碍及对策研究，如何保证联盟的成
功，应该如何管理和发展联盟？
第四，实践中，如何消除中外合资旅行社联盟中的
文化差异问题。
参考文献：
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〔9〕 旅行社业高峰碰撞〔?@ A BC〕! 666! 2)12*)! D1E! D+!
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（责任编辑：樱 紫）
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《商业研究》杂志编辑部
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