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第六章 产品战略
[教学目的与要求]
通过本章教学，使学生在了解产品整体概念的基础上，掌握产品组合及其决
策的基本内容，产品生命周期及其决策的基本内容；了解新产品开发的程序；了
解品牌策略；了解商标、包装的作用及策略；了解产品服务及策略。
第一节 产品组合战略
一、产品概念与分类
(一)产品整体概念
产品的含义：是指人们为留意、获得、使用或消费而提供给市场，用于满足
人们某种欲望和需求的东西。包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品
三个层次。
（1）核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
（2）形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定
满足形式，包括：品牌、质量、式样、特征、商标及包装。
（3）附加产品：指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。包
括：送货、安装、维修、服务、保证、信用等。
（二）产品分类
产品分类的方法各种各样，从而划分出许多不同的产品类别。
1．按产品使用寿命长短分：耐用品、非耐用品、劳务
2．按购买者的购买意图分：
（1）消费品：为满足购买者或其亲属或组织的日常消费而购买的产品。其
包括：便利品、选购品、特殊品、非寻购品
（2）产业用品：指企业制造产品所需的原材料和零部件或用于业务活动的
产品。按其使用目的分为：原材料、主要设备、辅助设备、零部件、加工材料、
业务用消耗品、业务服务
二、产品组合
（一）产品组合的含义
产品组合即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深
度和关联性四个方面表现出来的。
1、产品线：产品系列、产品类别，指某企业生产技术密切相关的同类产品
的总和。如：家电、服装、鞋帽等
产品线是由若干产品项目组成
2、产品项目：每个产品系列（线）中不同品种、规格、质量、价格的特定
产品，即 产品目录上列出的每一个产品。
3、产品组合：指一个企业生产和销售的全部产品系列及产品项目构成的整
体。
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（1）产品组合的宽度：一个企业产品线的数目。
（2）产品组合的长度：在每一条产品线中不同规格产品项目的数目。
（3）产品组合的深度：指一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色、
规格、尺码、型号、功能、配方等的数目的多少。
（4）关联性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面
相互关联的程度。
（二）产品组合调整策略
产品组合策略：根据市场需求和企业经营目标对产品线的宽度、长度、深度
和关联性所进行的决策。
1、影响或制约产品组合的条件：企业所拥有的资源条件、市场需求、市场
竞争情况
2、产品组合策略类型：市场专业型、产品线专业型、多系列全面型、特殊
产品专业型
3、产品组合调整策略
（1）扩大产品组合：拓宽产品组合广度、增加产品组合长度、加强产品组
合深度
（2）缩减产品组合：即缩减产品线或产品项目。
（3）产品延伸：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法：
1）向下延伸：在高档产品线中增加中低档产品项目
2）向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目
3）双向延伸：在原有中档市场的产品线内向上增加高档产品，向下增加低
档产品，力求全方位占领目标市场。
（4）产品大类现代化
在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形
式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。
主要表现在技术、性能等落后，需改进的产品。
第二节 品牌决策
一、品牌决策及有关术语
(一)有关品牌的术语
1、品牌
品牌是指一种名称、术语、标记、符号、色彩或图案，或是它们的组合，其
目的是帮助顾客辨认某个销售者或销售者群体的商品或劳务，并使该产品或劳务
同竞争对手的产品或劳务区别开来。
2、品牌名称
品牌名称是指品牌中可以用文字标识出来的那一部分。例如，可口可乐、雪
佛莱、爱芳等，都是美国著名的品牌名称。
3、品牌标记
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品牌标记是指品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分，如符号（记号）、
设计、与众不同的颜色或印字。如可口可乐的红颜色圆柱曲线、麦当劳的黄色
“M”以及迪斯尼公园的富有冒险精神、正直诚实、充满童真的米老鼠等。
4、商标
是一个品牌或品牌的一部分，这部分已获得专用权，并受法律保护。
5、版权
是复制、出版和出售文学、音乐或艺术作品受到法律保护的专利权利。
(二)品牌内容① 品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意
思。
1、属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。
2、利益。品牌代表利益
3、价值。品牌能提供一定的价值。
4、文化。品牌可能附加和象征了一种文化。
5、个性。品牌反映出个性。
6、使用者。品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。二、企业品牌决策
（一）品牌化决策
企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策。
品牌化虽然会使企业增加成本费用，但也可以使卖主得到以下好处：
1、 规定品牌名称可以使卖主易于管理订货。
2、 注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。
3、 品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者。
4、 品牌化有助于企业细分市场。
5、 良好的品牌有助于树立良好的企业形象。
大多数购买者也需要品牌化，因为这是购买者获得商品信息的一个重要来源，
因此，品牌化可使购买者得到一些利益，诸如：
1、购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏。
2、品牌化有助于购买者提高购物效率。（二）品牌使用者决策
企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品
牌同时兼用，叫做品牌使用者决策。
（三）家族品牌决策
企业决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用不同的品
牌，这就是品牌名称决策。在这个问题上，可以大致有以下四种决策模式：
1、个别品牌名称。即企业决定每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名
称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可
以分散风险，使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。如“宝洁”
公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”；肥皂使用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁
士”。2、统一品牌名称。即企业的所有产品都使用同一种品牌。对于那些享有高
声誉的著名企业，全部产品采用统一品牌名称策略可以充分利用其名牌效应，使
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企业所有产品畅销。同时企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低，有利于新
产品进入市场。如美国通用电气公司的所有产品都用 GE 作为品牌名称。
3、各大类产品使用不同的家族品牌名称。企业使用这种策略，一般是为了
区分不同大类的产品，一个产品大类下的产品再使用共同的家族品牌，以便在不
同大类产品领域中树立各自的品牌形象。这主要是因为：
（1） 企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌名
称，这些不同类型的产品就容易互相混淆。
（2） 有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质
量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。
4、个别品牌名称与企业名称并用。即企业决定其不同类别的产品分别采取
不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。企业多把此种策略用于
新产品的开发。在新产品的品牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的
声誉，而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色。例如海尔
集团就推出了“探路者”彩电、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”
洗衣机。
（四）品牌扩展决策
品牌扩展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产
品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。
（五）多品牌决策
1、所谓多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或良种以上互相竞争的品
牌。这种决策是宝洁公司首创的。
2、企业采取多品牌决策的主要原因是：
（1） 多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，
而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少。
（2） 多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。这是因为：一
贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌
转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。
（3） 发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之
间开展竞争，提高效率。
（4） 发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更
大的市场。
多品牌策略的优越性。
（1）培植市场的需要。
（2）多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。（3）突出和保护核心品
牌。
所以，多品牌策略有助于企业培植、覆盖市场，降低营销成本，限制竞争对
手和有力地回应零售商的挑战。
3、企业采取多品牌决策需要特别注意的问题
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在推出多种品牌时，可能每种品牌都只有很小的市场占有率，而没有一个特
别获利的。这样，企业的资源就会浪费于许多片面成功的品牌，而不是集中精力
用于少数品牌。在这种情况下，企业必须放弃较弱的品牌，并严格选择可推出的
新品牌。
（六）新品牌决策
当企业进入一个新的产品种类时，它可能发现原有品牌名并不适合于它，这
时企业就可建立一个新的品牌名称。
（七）品牌重新定位决策
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。
1、品牌重新定位的原因
（1） 竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企
业的品牌的一部分市场，使本企业的品牌的市场占有率下降，这种市场情况要求
企业进行品牌重新定位。
（2） 有些消费者的偏好发生了变化，他们原来喜欢本企业的品牌，现在
喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少，这种市场情况变化
也要求企业进行品牌重新定位。
2、企业在作品牌重新定位决策时，要全面考虑两个方面的因素：一方面，
要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。包
括产品品质改变费、包装费和广告费。一般来说，再定位的跨度越大，所需成本
越高。另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上所得收入的多少。而收
入多少又取决于：
（1） 某一目标市场的消费者人数。
（2） 消费者的平均购买率。
（3） 在同一细分市场竞争者的数量和实力，以及在该细分市场中为品牌
再定位要付出的代价。
（4） 自己品牌在这个市场部分的销售价格得多高。
企业必须权衡多种重新定位的收入和费用，然后决定如何作品牌重新定位决
策。二、商标决策
（一）商标的概念与作用
商标是商品的标记，是生产者和经销者为了区别自己和别人的商品，而在商
品上使用的经国家有关部门注册，受法律保护的品牌或品牌的一部分。
（二）商标质量策略
1、产品质量标准决策
2、质量水平决策
3、产品质量调整决策
（三）商标战略
1、注意商标的及时注册与续展
2、防御性商标注册
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（四）商标法对驰名商标的保护
1、不适用申请在先原则
2、驰名商标标识可不具备显特征
3、有禁止他人“淡化”其商标的权利
4、注册后保护
第三节 包装策略
一、包装概念：是指将产品盛装于某种包装物或容器以内，以便于运输、陈
列、销售和消费。
（一）产品包装一般包括以下三个部分：
1、首要包装（内包装）
即产品的直接的包装，如牙膏、啤酒瓶都是这种包装。
2、次要包装（中包装）
即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。
3、装运包装（外包装）
即为了便于储运、识别某些产品的外包装。
（二）标签的含义
在产品包装上还有标签，这是为了说明产品而贴在产品上的招贴或印在包装
上的文字、图案等。在标签上一般都印有包装内容和产品所包含的主要成分、品
牌标志、产品质量等级、生产厂家、生产日期和有效期、使用方法等，有些标签
上还印有彩色图案或实物照片，以促进销售。
二、产品包装的作用。
1、搞好产品包装，可以美化产品，保护产品，使产品在市场营销过程中，
在消费者保存产品期间，不致损坏、变质、散落、保护产品的使用价值。
2、搞好产品包装，可以促进销售，增加赢利。
3、搞好产品包装，还可以增加商品价值。
三、包装设计
企业在设计包装时，应考虑以下几点要求：
1、包装应于商品的价值或质量相适应（优质优装，低质简装）
“一等产品，三等包装”，“三等产品，一等包装”，都不利于企业销售。
2、包装应能显示商品的特点或独特风格
对于以外形和色彩表现其特点的商品，如服装、装饰品、食品等，包装应向
购买者直接显示商品本身，以便于选购。
3、包装应方便消费者购买、携带和使用
这就要求包装有不同的规格和分量，适应不同消费者的需要。
4、包装产品上的文字说明应实事求是，符合法律规定
如产品成分、性能、使用方法、数量、有效期限等要符合实际，以增强顾客
对商品的信任。
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5、包装装潢应给人以美感
设计时要考虑消费者的审美习惯，使消费者能从包装中获得没的享受，并产
生购买欲望。
6、包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信
仰发生抵触。
四、包装决策
可供企业选择的包装决策有以下几种。
1、相似包装决策
即企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。
其优点在于节约设计和成本和印刷成本，树立企业良好形象，有利于新产品的推
销。但同时也会因为个别产品质量下降影响到其他产品的销路。
2、差异包装决策
即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和
材料。这种决策能够避免由于商品推销失败而影响其他商品的声誉，但也相应地
会增加包装设计费用和新产品促销费用。
3、相关包装决策
即多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。如系列化妆品包装。这可以
方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。
4、复用包装决策或双重用途包装决策
即包装内产品用过之后，包装物本身还可作其他用途使用。这种决策的目的
是通过给消费者额外利益而扩大产品销售。
5、分等级包装决策
即对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。
6、附赠品包装决策
即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。
7、改变包装决策
当某种产品销路不畅或长期用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材
料，使用新的包装，这可以使顾客产生新鲜感，从而扩大产品销售。
第四节 产品生命周期
一、产品生命周期理论与市场营销战略
（一）产品生命周期概念
产品生命周期是指产品进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的时间
过程,该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
(二)产品生命周期决策
1、引入期市场营销决策
（1）进入引入期产品的市场特点
产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值，在
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这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的销售渠道。促销活动
的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。
（2）引入期产品的市场营销决策，一般有以下四种：
①快速掠取决策。这种决策采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，
取得较高的市场占有率。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多
的毛利。
①缓慢掠取决策。即以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多
的利润。推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利；而推行低水平
促销是为了获取大量利润。这种决策可以在市场面比较小，市场上大多数的消费
者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争者威胁不大的市场环境下使用。
①快速渗透决策。实行低价格、高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽
可能高的市场占有率。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市
场份额。在市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在
竞争激烈，随着生产规模的扩大企业可以降低单位生产成本的情况下适合采用这
种决策。
①缓慢渗透决策。这种决策是以低价格、低促销费用来推出新产品。公司可
降低其促销成本以实现较多的净利润。采用这一战略的假设条件是：市场规模大；
市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。
一家公司，特别对市场开拓者而言，必须根据其打算好的产品定位选择一项
推出战略。推出战略应作为产品生命周期总体营销计划中审慎选择的第一步。如
果开拓者选择的推出战略是“狠赚一笔”，那么它将为了短期利润而牺牲长远收益。
如果市场开拓者办事非常高明，则他定会抓住成为保持市场领先地位的最好时机。
2、成长期市场营销决策
成长阶段的标志是销售迅速增长。早期采用者喜欢该产品，中间多数消费者
开始追随领导者。由于大规模的生产和利润的吸引，新的竞争者进入市场。 它
们引入新的产品特点，导致分销网点数目的增加。在需求迅速增长的同时，产品
价格维持不变或略有下降。公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以应付
竞争和继续培育市场。销售的高速上升使促销费用对销售额的比率不断下降。
在这一阶段内，随着促销成本被大量的销售额所分摊，利润增加，同时，由
于“经验曲线”的影响，产品单位制造成本比价格下降得快。
（1）特点
进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企
业利润迅速增长。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步
降低，新的竞争者会投入竞争。
针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以
延长，可以采取下面几种决策：
（2）成长期市场营销决策
①改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。对产品进行改进，可
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以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。
①寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据
其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。
①改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上
来，树立产品品牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入顾客心中。
①在适当的时机，可以采取降价决策，以激发那些对价格比较敏感的消费者
产生购买动机和采取购买行动。
3、成熟期市场营销决策
产品销售到达某一点后将放慢步伐，并进入相对成熟阶段。这个阶段的持续
期一般长于前两个阶段，并给营销管理部门带来最难对付的挑战。大多数产品都
处于生命周期的成熟阶段，因此，大部分的营销管理部门处理的正是这些成熟产
品。
（1）特点
产品经过成长期的异端时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢
下降，这表明产品已开始走向成熟期。进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，
逐步达到最高峰，然后缓慢下降；该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下
降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。
（2）成熟期市场营销决策
对成熟期的产品，只能采取主动出击的决策，使成熟期延长，或使产品生命
周期出现再循环。为此，可以采取以下三种决策：
市场改良。这种决策不是要改变产品本身，而是发现产品的新用途或改变推
销方式等，以使产品销售量得以扩大。采取这种决策可以从以下方面考虑：
①寻求新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场，重点是要发
现产品的新用途，应用于其他的领域，以使产品的成长期延长。
①寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的方法。使目前使用某品牌的消费
者增加对该品牌的年使用量，也可以增加销售量，使成熟期延长。
①市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客。每种产品都有吸引顾客的潜力，
因为有些顾客或是不知道这种产品，或是因某些特殊原因而不想购买这种产品。
这时，制造商可以利用市场渗透决策寻求顾客。
产品改良。这种决策是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不
同需求的顾客。整体产品概念的任何一个层次的改良都可以视为产品再推出。具
体包括：
①品质改良。如果顾客对产品质量的改进持信任态度，且有足够的顾客对质
量改进的产品反映强烈，就可以对产品质量进行改良。一方面，提高产品的耐久
性、可靠性、安全性等。另一方面，可将产品从低档上升为高档，或从高档变为
低档。
①特性改良。即扩大产品的使用功能，增加产品新的特性（如大小、重量、
材料、附加物等），以此扩大产品的多方面适用性，提高其安全性，使之更方便
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使用。
①式样改良。随着社会的发展，人们对没的追求越来越强烈，改变产品款式、
增强美感对提高产品的竞争能力所起的作用越来越大。所谓式样改良，也就是基
于美学欣赏观念而进行款式、外观及型态的改良，形成新规格新花色的产品，从
而刺激消费者，引起新的需求。如电子表圆珠笔等，这样使电子表销售一直处于
成熟期。
①附加产品改良。服务是产品的主要组成部分之一，所以提供新的服务也是
产品改良决策的重要内容，适当增加服务内容对提高产品的竞争能力、扩大产品
销售具有促进作用。附加产品改良还包括向消费者提供良好服务、优惠条件、技
术咨询、质量保证、消费指导等。
市场营销组合改良。这种决策是通过改变市场营销组合因素来延长产品的市
场成长和成熟期。企业市场营销组合不是一成不变的，它应该随着企业的内外环
境的变化而作出相应的调整。产品进入成熟期阶段后，各种内部条件和外部环境
发生了重大的变化，因而市场营销组合也就要有一个大的调整。用以延长产品的
成熟期，避免衰退期早日到来。市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的
回升。
4、衰退期市场营销决策
大多数的产品形式和品牌销售最终会衰退。这种销售衰退也许是缓慢的，像
盒式磁带被激光唱片所取代；也许很迅速，像埃德塞汽车的例子。销售可能会下
降到零，或者也可能僵持在一个低水平上持续多年。销售衰退的原因很多，其中
包括技术进步、消费者口味的改变、国内外竞争的加剧。所有这些都会导致生产
能力过剩、削价竞争增加和利润被侵蚀。当销售和利润衰退时，有些公司退出了
市场。留下来的公司可能会减少产品供应量。它们也可能从较小的细分市场和较
弱的贸易渠道中退出。它们也可能削减促销预算和进一步降低价格。
（1）特点：
产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的
竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生转变等。面对处于衰退期的产品，企
业需要进行认真的研究分析，决定采取什么决策以及在什么时间退出市场。
（2）衰退期市场营销决策
①继续决策。继续延用过去的决策，仍按照原来的细分市场，使用相同的销
售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
①集中决策。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从
中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的
利润。
①收缩决策。大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前
的利润。这样可能导致产品在市场的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客
中得到利润。
①放弃决策。对于衰落比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采
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取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃
的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
二、新产品开发战备
（一）新产品的主要类型
1、新产品的含义。
2、新产品的类型：
按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、换代新产品、改进型新产品、
降低成本型新产品、重新定位型新产品和模仿型新产品。
1．全新产品。全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、
新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。如电灯、计算
机、电视机等产品最初上市时都属全新产品。
2．改进型新产品。 这种新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产
品在质量、特点、外观款式及包装上具有新的特点和新的突破。这种新产品与老
产品十分接近，有利于消费者迅速接受，开发也不需要人量的资金，失败的可能
性相对要小。
3．模仿型新产品。 企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本
企业的新产品。
4．换代新产品。它是指在部分改变市场上已经出现的产品结构和性能而形
成的产品，它使原有产品的性能得到改良和提高，具有较大的可观价值。
5、降低成本型新产品。以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企
业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有
功能不变的新产品。
6．重新定位型新产品。指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新
产品。
（二）新产品开发过程
新产品开发过程由八个阶段构成：寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和
试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场试验、正式
上市。
1、新产品创意。创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业的推
销员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。寻求创意的
主要方法有：产品属性列举法；强行关系法；顾客问题分析法；开好注意会；群
辩法。
2、甄别创意 获得创意之后，要进行抉择和取舍。
在甄别创意阶段，企业要避免两种过失：
①“误弃”，即公司未认识到该创意的发展潜力而将其误弃。
①“误用”，即公司将一个没有发展前途的创意付诸开发并投放市场。
3、产品概念的发展与试验。
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应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意，是指
企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念，是
指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者
对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。
确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行
试验。所谓产品概念试验，就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于
一群目标顾客面前，观察他们的反应。
4、制定市场营销战略。
①描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年
的销售额、市场占有率、利润目标等。
①略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。
①阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。
5、进行营业分析。
在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润
的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。
6、进行产品开发。
经过产品开发、试制出来的产品如果符合要求，就可以认为是成功的：（1）
在消费者看来，产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标；（2）在一般用
途和正常条件下，可以安全地发挥功能；（3）能在已定的生产成本预算范围内
生产成品。
7、进行市场试验。
市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场试验
费用和时间。
消费品和工业品的市场试验方法。
①消费品的市场试验方法：
销售波动调查法；
模拟商店法；
有控制的市场试验；
试验市场。
①产业用品的市场试验方法：
产品使用试验；
贸易展览会；
批发商和零售商陈列室；
有控制的市场营销或试验市场营销。
8、正式上市阶段。
①何时推出新产品：指企业高层管理者要决定在什么时候将新产品投放市场
最适宜。
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①何地推出新产品：指企业高层管理者要决定在什么地方（某一地区、某些
地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。
①向谁推出新产品：指企业高层管理者要把它的分销和促销目标面向最优秀
的顾客群。
①如何推出新产品：企业管理部门要制定开始投放市场的市场营销战略。
三、新产品采用与扩散
（一）新产品采用过程
新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个
心理阶段。创新决策过程包括五个阶段：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施
阶段和证实阶段。新产品应具备的特性：相对优越性、适用性、复杂性、可试行、
明确性。
（二）新产品扩散过程
新产品扩散，是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消
费者所采用的过程。
扩散过程由四个要素组成：创新、传播渠道、时间、社会系统。
扩散与采用的区别。
1、公众信息传播模式
信息 A 通过公众媒体传播，它会首先被各社会阶层的舆论领袖接受、理解，
并分别形成信息 A1、A2、A3，以口头传播形式沿各自社会阶层传播。
2、产品采用者的类型。
在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会
地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同。
①创新采用者：该类采用者占全部潜在采用者的 %。
①早期采用者：早期采用者是第二类采用创新的群体，占全部潜在采用者的
%。
①早期大众：这类采用者的采用时间较平均采用时间要早，占有 34%的市场
份额。
①晚期大众：这类采用者的采用时间较平均采用时间稍晚，占有 34%的市场
份额。
①落后采用者：这类采用者是采用创新产品的落伍者，占有 16%的市场份额。
3、新产品扩散过程管理。
新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施，使新产品扩散过程符合既定市
场营销目标 的一系列活动。企业扩散管理的目标主要有：①在引入期销售额迅
速起飞；①成长期销售 额快速增长；①成熟期产品渗透最大化；①尽可能维持一
定水平的销售额。
实现各种目标需要采取的措施。
(1)实现迅速起飞
(2)实现快速增长
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(3)实现渗透最大化
(4)要想长时间维持一定水平的销售额。
