‘恒鑫御园’项目
推广策略研讨提案
深圳市黑弧广告有限公司
二000年十二月
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黑弧广告理念
做实效广告
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目录
一、分析部分
• 市场背景、需求、预测
• 竞争分析
• 项目分析
• 目标对象分析
二、策略性思考与研讨
• 市场特征
• 定位研讨
• 消费者洞察
• 推广传播策略
三、推广建议
• 传播建议
• 活动建议
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分析部分
（市场资料详见备后的附件）
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老城三区楼市概况（上半年）
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说明/结论
老城三区新楼盘推出都较少，其中越秀区更甚，
仅万平米批出面积。
成交面积 : 新推出量 > 1，即物业供应多少就消
费多少，连存量都消化得很好。
三区物业均价也存在一定的梯度，荔湾4752-
5245，越秀6990-7286，东山7374-8255；成交
均价无大幅升降，以越秀最平稳。
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越秀区楼市概况 (上半年)
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结论/说明
住宅物业新批出量很少，供应量有限。“物以
稀为贵”，成交面积与批出面积有互动关系。
成交均价相对稳定，且成交量稳中趋升。
因为有优异的地域优势和人文优势，有相对固
定的消费群体，即使售价稳步居高，成交量依
然相当可观。
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老城三区楼市的主要特征
老城区物业开发基本上是旧城拆迁改造，面积
小、规模小、成本高，寸土寸金；且在配套、
环境建设上都存在美中不足。
老城区物业在交通、生活便利，文化娱乐设施、
商业服务设施、文教卫生设施等有较大的优势。
老城区物业又一直都是华南地区商贾的聚集点，
千百年来商业、饮食文化经久不息。
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老城三区楼市的主要特征
（续）
老城区物业因为独有的岭南人文社会环境和风
土人情，居民90%都是土生土长的本地广州人，
他们具有相近的生活、饮食、文化、风俗习惯
及‘恋土情结’。
老城区物业推广方式都与商铺齐头并进，以商
铺的旺销带动住宅的销售。
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越秀区楼市的主要特征
城市中心区--位于广州老城区的中轴线上，是传
统广州的真正中心区，是广州市政建设最完善的
辖区。
政治中心区—省政府、市政府、人大都驻扎在越
秀区。
历史文化中心—中山纪念堂、南越五宫、海珠石
等一批著名建筑都集中在这里。
商业中心区—北京路步行商业街，中山四路至中
山六路、一德路等，商业气息最浓厚。‘北京的
王府井’、‘上海的南京路’。
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市场需求/趋势
土生土长的广州人，因为生活习惯、人文特征等
原因，都喜欢在原居住地就近购房置业，形成强
大的潜在购房群体。
9层以下的多层住宅最好销（>58%），三房二厅、
二房二厅（面积80-140平米）的户形结构最受欢迎
（>80%）。
成熟的社区环境、配套设施是购房考虑的重要因
素（>60%）；菜市场、学校、医院是居民最关心
的设施。
广州新城市总体规划，以北京路为轴心，建设中
区商业重地，延续传统商业中心，商机无限。
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竞争分析
越秀区在物业供应上相对其他区少很多，在售楼盘
有‘北京大厦、中曦大厦、龙湖大厦’等少数几个，
以龙湖大厦销售最好。
老城区因为地域性区隔，和居民的相对稳定性，跨
区购房置业的并不多。因此我们的竞争对手就更少。
各楼盘多以商业旺铺带动住宅销售，生意气息很浓。
各楼盘宣传偏向理性，多针对商业生意人，缺少生
活化气息。
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‘恒鑫御园’项目概况
地理位置：
– 位于老城区中轴线解放路上，广州老城中央；
– 隔壁是市政府，周围有省政府、迎宾馆、中山纪念
堂等著名建筑；
– 旁边还有人民公园、越秀山等
交通便利：
– 解放路、北京路、广卫路、第一、二号地铁交叉口，
近在咫尺
– 公交车路线：7、253、528、193、203、276、244、
12、24、196等等
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‘恒鑫御园’项目概况
设施齐备：
–生活：菜市场、饮食店、银行、医院、派出
所、各式商店、越秀商业街
–教育：幼儿园、小学、中学
商业配套：
–商业步行街--北京路、西湖路（广卫路）
–百货：广百、新大新、中旅商业城
–越秀商业街
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‘恒鑫御园’项目概况
项目规划：
– 占地约1万平米，总建筑面积56790平米；分A、B两
座，开发期2-3年；
– 综合型商住小区。首期4栋纯住宅，建筑面积8800
平米；次期A座3栋各32层，一栋为商住大厦，首至
5层为商业裙楼，两栋为6-32层住宅塔楼；
– 首期B座，共4栋，8层、带电梯、一梯两户、64套
纯住宅，3房2厅及复式户型结构，面积在110-160平
米之间；
– 首期预计在2001年3月封顶，同时进行销售推广。
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‘恒鑫御园’项目主要特征
具备老城区—越秀区最典型的位置优势、环境
优势、商业优势、生活便利等共性特征。
独有优势特征：
– 外因：市政府隔壁，靠人民公园；闹市中难得的静
谧环境。
– 内因：8层带电梯、一梯两户的精品楼盘。
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目标对象
主要目标对象：
–居住在周围的本土广州人（老广州），25-
45岁，可以是做生意的、也可以是职业者，
传统的家庭结构，传统的老广州生活方式。
次要目标对象：
–到广州做生意的非本土广州人，生意人士，
可能以潮汕人居多数。
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推广的策略性思考与研讨
推广策略的研讨，锁定的目标消费者是怎样的人
？
概念包装/行销对目标消费者的作用有多大？
如何才能赢得目标消费者的心灵？
如何才能与目标消费者全方位的接触？
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‘恒鑫御园’项目定位研讨
从楼盘处的环境看，不靠山、不靠水，不具备
广州人界定“豪宅”概念的条件；
从楼盘独有的优势特征—
– 市政府边、近人民公园；
– 8层带电梯、一梯两户；
– 以及老广州对原来这里环境氛围的认同。
对于老广州固有定型的概念认同，我们可以相
应去提升它；跨越这样的概念认同只会不切实
际，让人不可相信。
这里应该是一个让人尊崇的地方。是尊贵、高档
的概念。
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项目推广策略研讨
项目定位
– ‘恒鑫御园’应定位在尊贵、尊敬的概念上，
是老广州所向往的地方。
恒鑫御园----
一个广州人尊崇的地方
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老城区住宅市场的消费特征
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老城区物业
各楼盘主要针对本土广州人（老广州）进行宣
传，而不是其他；
诉求重点是“高素质精品楼盘”，真正尊贵的
精品楼盘难以脱颖而出。
老广州对周围环境都相当熟悉、并形成共识；
只要是原来认为可以的环境氛围，拆迁后建起
的新楼盘，多数都可以接受，都觉得不错。
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启示及思索
“生活便利”，“保持原有的生活方式”，“
恋土情结”是目标消费者购买老城区住宅最主
要动机；
购房是家庭全体人员的行为；因为儿女都很有
孝心，老人的意见起主导作用。老人是GOAL
KEEPER/守门人，首先要过他们这一关；
因此，成熟的老广州生活社区改造的新楼，销
售看好；理解老广州、贴近老广州生活的格调
（景观、建筑、设施、配套、装饰等）深受欢
迎。
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小结
攻心大战的最终目标是土生土长的老广州。
要赢得这些老广州的心，就必须洞察他
们的内心世界，界定楼盘满足的是他们
的哪种情感需求。
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我们的目标对象：
是土生土长的老广州。
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主要目标对象特征描述
传统文化思想观念较强，相信关公、财神、观音、
牌（位）坊，世代延续；把广东以外的区域都叫做
北方、内地；
比较看重固有的老广州观念、习惯、喜好，认为是
广州人特有的优势，不愿意改变；愿意接受和效仿
香港的东西，对内地不是很重视；
注重实在，富生意头脑，务实、不花哨、不很重视
排场，自身防卫心较强；
注重家庭和睦、孝敬老人，不乏自身生活的相对独
立性；
重视饮食享受，住、穿、行倒是其次。
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‘纯概念包装’对我们的目标消
费者有多大的吸引力？
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‘纯概念包装’对我们的目标
消费者有多大的吸引力？
背景分析：
– 新开发的大型社区楼盘，由于开发周期长、资
金投量大，从开发的延续性、效应性考虑，有
必要在初期就引入概念包装/推广，为建立品牌
形象奠定基础。
– 在前几年的房地产行销中，概念包装应用得特
别多，并且也起到一定的效果。于是每推楼盘
必言概念、玩噱头，“纯概念炒做”泛滥成风；
– 随着行业越趋规范、消费者越趋成熟，“纯概
念包装”对消费者的吸引力、对销售起到的作
用越来越微，甚至还会有反作用。
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‘纯概念包装’对我们的目标
消费者有多大的吸引力？
对项目本身：
– 从项目规模看，并未具备“大规模社区”的概念，
推广期也只有2-3年；没有必要为概念包装/建立形
象而拉长周期、浪费金钱；
– 概念推广需要相当大的资金投入，从注意、了解、
记忆、认同到建立、延续，都需要大量时间和金钱
做支持；
– ‘恒鑫御园’项目，没有时间、也没有必要去进行
‘纯概念包装’，而应该去做事实在在的推广工作；
– 我们不用‘纯概念包装’，通过事实在在的推广工
作，步步到位，同样可以在消费者心目中建立品牌
形象，而且更具品牌美誉度，更能深入人心。
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‘纯概念包装’对我们的目标
消费者有多大的吸引力？
对竞争者：
– 从广州大多数楼盘的推广宣传不难发现，在项
目推广初期，总是强调一个概念的包装/炒作，
一阵风后就无声无息，或无法执行下去或是面
目全非。
– 市场上楼盘概念漫天飞，你说你好、我说我好，
到底哪个好，谁也说不清；
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‘纯概念包装’对我们的目标
消费者有多大的吸引力？
对消费者：
– 随着行业越趋规范、消费者越趋成熟，凭冲动
花钱买概念的“菜鸟”越来越少。
– 市场上楼盘概念漫天飞，到底哪个概念好，消
费者不知道、也不想花精力去了解、去比较；
– 对买楼的消费者而言，理性消费才是最主要的，
因为买楼很可能会花掉他一生的积蓄，他能不
慎重吗？
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‘概念包装/行销’对我们的目
标消费者有多大的吸引力？
（续）
讲究实在的广州人，不会因为概念而买房；
头脑精明的广州人，不会因为概念而买房；
见多识广的广州人，不会因为概念而买房；
精打细算的广州人，不会因为概念而买房；
… …
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‘纯概念包装’对我们的目标
消费者有多大的吸引力？
小结：
– 刻意进行概念包装，没有必要、也是花不来
的；
–针对项目做实实在在的推广工作，才是解决
问题的根本之道；
–我们可以通过实实在在的推广工作，建立良
好的品牌形象。
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如何才能赢得目标消费者的
心灵？
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目标消费者的洞察
外地人始终是外地人，
都有自己原来的籍贯，
有的虽然已按照广州
人的生活方式、习惯
生活，但对老广州并
没有太深的感情；他
的“恋土情结”并不
是广州。
本土广州人对祖祖辈
辈生活在广州，特别
是上了年纪的广州人，
都会有不愿离开故土
的“恋土情结”。
外地人与本土广州人对广州生活态度的最大
区别？
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目标消费者的洞察
其实外地人也有“
恋土情结”；只是
他 “恋土情结”的
对象并不是广州，
而多数是他的籍贯
地。
本土广州人：
– 祖辈居这里，街坊邻里
感情深厚，舍不得离开；
– 这里一切都很熟悉，日
常生活非常方便；
– 多年养成的生活习惯，
在新的环境会很不自在
– 工作、生活、做生意得
心应手。
为什么会有“恋土情结”？
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下面，我们来看看“恒鑫御园
”能满足目标消费者怎样的情
感需求？
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‘恒鑫御园’能提供给目标
消费者的商品功能
“不变”的功能：
（意味着）仍可以生活在老广州原来
那样的生活环境，不须改变老广州的生
活方式、习惯，满足他们的“恋土情结
”；
“变”的功能：
（意味着）生活质素的提高，现代生
活越变越好。
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“不变”的核心是什么？
恋土情结
（仍可以生活在老广州原来那样的生活氛
围，不须改变老广州的生活方式、习惯）
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“变”的核心是什么？
更美好的生活
（生活质素的提高，现代生活越变越好。
）
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他们可以还原哪些不愿意改
变的生活元素？
“恒鑫御园”
不变的习惯
生意得心应手
情感/恋
旧
日常生活
的便利
生活氛围
其他
饮食习惯
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他们可以享受哪些原来没有
的尊贵的生活元素？
“恒鑫御园”
变得更好
的生活
心理上的
优越感 优质的
服务
闹市中的
静谧
其他
居室的
改善
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小结
理解他们，认同他们，建设引导他们
‘恒鑫御园’，知根知底，是了解您潜
在需要的挚友，并帮助您实现 “变与不
变”的心愿！
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项目推广建议
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整项目推广步骤构想
整体项目分A、B两座。分析楼盘优势，先推B 座
（闹市中难得的静谧、8层带电梯、一梯两户的精
品住宅），可以形成整个项目的高档次印象，B 座
到A座，延续过度较为有利；
凭B 座质优量少的优势，相信一经推广，必会在短
期内就销售一空，对外形成旺销的印象；
在推B 座的过程中，就开始对A 座进行内部认购，
拆迁户想必会消化一大部分，这样在正式推A 座
之前，整个项目都已被“炒旺”了。
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传播建议
目的：
– 推广初期，短时间内迅速形成和扩大项目的市场影
响力和知名度。
– 吸引周围目标消费者的注意力，进而了解，形成认
同，挤进他们购房的候选名单中。
任务：
– 全方位接触目标消费者，最大范围扩大知名度；
– 告知目标消费者项目是怎样的质素—项目定位的认
知。
– 凸显楼盘独有的特征，从各大竞争楼盘中脱颖而出。
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如何与他们全方位的接触
？
传播策略：
– 360°度传播，即利用各种时机接触消费者。
诉求策略：
– 不直接诉求“变与不变”，而用“变与不变”的
元素来表现。
– 在众多的表现元素中，我们要集中火力在最能打
动消费者的接触点上，纵情发挥。
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何为360°传播？
任何目标消费者日常生活所接触到的点，都可
以成为‘恒鑫御园’项目的传播媒介。如：
– 老广州喜欢看《广州日报》，我们可以把广告作成夹报及时送
到消费者手中；
– 老广州喜欢看香港电视台的肥皂剧，我们可以把电视广告插播
在其中 ；
– 老广州喜欢饮早茶，我们可以联合早茶店做优惠、推广和宣传；
– 老广州经常经过的地方、停留的地方、经常乘坐的公共车，我
们可以做路牌广告、车体广告、公园椅广告…...
……
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何为360°传播？
任何推广宣传都以老广州习惯的思维方式、生
活方式、语言语调等特征来风格化。如：
– 老广州不喜欢说普通话，我们的广告就用广东话表达；
– 老广州不喜欢花里胡哨，我们的推广宣传就作到实实在在；
– 老广州的日常生活就是我们宣传的素材，老广州关心的话题就
是我们讨论的焦点；
– 老广州潜在的心理需求，就是我们需要引导的方向。
……
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360°度的传播
软文
广告
电视
广告
售点
POP
夹报
楼书路牌
灯箱
车体
广告
报纸
广告
新媒体/
公园椅广
告
老广州
日常生活
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重点选择
原则：
– 目标消费者日常接触的、频次较多的、不落俗套的
媒介；
– 花费不多、效果更好。注重实用和实效。
重点媒介：
– DM夹报、路牌、售点、新式媒体（与老广州日常
生活相关的东西：如利是封等等）
– 其他媒介：如报广、电视、楼书、软文等也需要做，
可能不会作为重点。
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重点选择
宣传接触点：
–老广州的“恋旧”情愫：粤剧、茶楼、拆迁
老房子、讲古等
– 10分钟步行生活圈：以项目为原点，以10分
钟步行到达的距离划圈，包含的周围的生活
设施大盘点：有多少家茶楼，具体位置在哪；
有多少家特色小吃店，具体位置在哪……一
一表述。
……
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分阶段宣传思路
第一阶段：推广初期（1 month）
– 宣传任务：迅速扩广知名度和市场影响力
– 宣传目的：告知受众这里有高档住宅楼盘推出
– 目标受众：本土广州人，重点是周围越秀区的居民
– 推广主题：点题—这里有住宅楼盘推出
第二阶段：推广中期（2-3 months）
– 宣传任务：让受众对项目的特征、定位有所了解
– 宣传目的：使目标对象形成心理认同—“正是我需要的”
– 目标受众：本土广州人，重点是周围越秀区的居民
– 推广主题：永远的越秀人家
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分阶段宣传思路
第三阶段：持续中期（2-4 months）
– 宣传任务：促销、认购
– 宣传目的：刺激购房欲望，形成轰动
– 目标受众：周围越秀区的居民
– 推广主题：促销活动、理性诉求利益点
第四阶段：推广后期（2 months）
– 宣传任务：形成旺销势头，为带动A 座的销售做铺垫
– 宣传目的：从B座顺利过度延续到A座的推广
– 目标受众：主要、次要目标对象，重点是周围越秀区的居民
– 推广主题：感性--永远的越秀人家-结合-理性—促销利益点
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活动建议
目的：
–迅速形成和扩大项目的市场影响力和知名度。
–拉近与目标消费者的心理距离，提升项目与
老广州的亲和力。
–收集目标消费者名单，形成潜在客户资料库。
任务：
–策划1-2个能吸引周围居民参加的活动。
–聚集潜在目标消费者，整理客户资料库。
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活动主题
A 计划：
广州人“讲古”（掌故）全线大搜查
– 联合广州市旅游局，对广州市民间流传的经典技艺
（小吃、裁缝、玉刻等等）进行征集评比大活动。
– 政府的参与、市民的热衷、大众的关注，必会形成
轰动效应。
– 延续到每年的某时都举行“恒鑫御园--广州人讲古
大墟市”活动
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活动主题
B 计划：
老广州心连心曲艺活动
–联合广州市曲艺团，举办专业曲艺人员与普
通曲艺爱好者“心连心”演出活动。
–市民的热衷、大众的关注媒介的报道，必会
形成轰动效应。
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活动主题
C 计划：
10万元家庭财产保险大赠送
–买楼即送价值10万元的家财保险（只需200
元的投入）。
– 200元对买楼者不算什么，但10万元的保险
值却有相当大的吸引力；
–为用户着想，体现关心、以人为本的精神。
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现场包装建议
目的：
– 树立与定位一致的全新楼盘形象，为后面的全面造
势做准备；
– 营造地盘气氛，引起大众关注；
– 营造销售现场气氛，促成目标群体购买。
风格：
– 形象统一，高档中体现品位、尊贵中洋溢情调；
– 从整体到局部细节的布置都要符合楼盘的定位和目
标消费者的心理需求。
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现场包装建议—地盘包装
围 墙：
– 在原有基础上，加上富含岭南文化、生活气息的大型喷绘画。
灯杆旗：
– 以楼盘形象和广告语主打，在楼盘周边路段高密度分布；
外立面：
– 挂出醒目的楼盘名称+LOGO组合、楼盘定位语，并结合工程
进度及时打出大型条幅，渲柒地盘气氛。
人民公园
– 用花草设置巨型LOGO、欧洲花钟等造型；
– 放置造型典雅的休闲长凳
– 设置大型升空汽球
路 牌
– 在城区主干道选取合适的点，设立大型路牌，以极富煽动性的语言
展现楼盘定位及利益点，引起关注。
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现场包装建议—售楼处包装
整体格调：
– 售楼中心采用传统岭南风格和现代风格的和谐统一，造型、
布景、设施处处体现的都是老广州熟悉的，传达岭南风情独
具有的情调。
大厅的中央放置项目的整体规划模型，再分区展示项
目优势特征为内容的展板。
在大厅内交叉播放优美动听的音乐、岭南民歌、粤剧
等，营造出岭南生活的氛围。
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现场包装建议—售楼处包装
功能区划分
– 售楼处大致按功能划分为五个区域：接待区、洽谈
区、休憩区、展示区、娱乐区
– 各区在装饰、服务内容、方式上，处处体现岭南特
色，仿如置身古朴悠远的岭南生活、文化当中；同
时配与精致高档的设施、不乏尊贵的奢华。
总之，让人一步入售楼中心大门，立刻被眼前
熟悉的岭南特色所感染，仿佛回到家里熟悉的
生活氛围。
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现场包装建议—样板房包装
通往样板房的过道
– 灯光：加强灯光效果，消除阴暗感
– 墙壁、顶板：建议过道墙壁及走廊顶部镶嵌镜子，增加空间的
宽敞、通透感；一面墙壁上适当展示销售信息，以免顾客有信
息接触断档的感觉；
– 样板房处过道两面墙壁可展示楼盘前期在媒体上公开发布过的
平面或文字广告（部分放大）
– 指示牌：设计制作色调明亮、带笑脸标识的各类指示牌，既可
起引导作用，又能活跃气氛
住户大堂、走廊及电梯厅
– 设置造型优雅的休闲坐椅供业主候电梯时休息；适当摆设绿色
植物，点缀室内空间
样板房摆设、家具、配套应突出岭南居家生活气息
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现场包装建议—样板房包装
建议在一些容易被忽略的角落多做一些修饰，如悬挂小
巧精致的岭南名画，或摆放水石盆景并加以灯光映衬，
“于细微处见精神”。
阳台上建造小型绿化带，如植草皮、种花草等，增加自
然感、真实感或放置观景躺椅，或设置高架望远镜、奕
局等，强调怡人景致及惬意休闲享受
功能户型图：建议制作为立柱形式，置于显眼处（样板
房玄关或门口）
样板房内适当增加绿色植物（如兰科珍贵盆栽）或山石、
水石盆景，营造雅致氛围
其它：建议样板房内以高品质音响播放经典名曲，给顾
客以至纯至美的享受
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谢谢大家！
提案完毕
