（客户管理）顾客参与型营
销的路径
顾客参和型营销的路径
传统的市场营销把营销活动见成是单、的“企业活动”，即企业于适
当的时候、适当的地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，
向适当的顾客提供适当的产品和服务的过程。尽管越来越多持营销观
念和社会营销观念的企业已经认识到满足顾客需要、保护且提高顾客
利益和长期社会福利的必要性，但却普遍地忽视顾客的参和，把顾客
见成是单纯的产品或服务的接受者、受惠者。他们忽视顾客参和的原
因主要于于：壹是低估顾客的参和需求，事实上，今天的顾客越来越
不满足于被动消费，其自主意识增强，希望通过参和，获得成就感；
二是低估顾客的参和能力；三是害怕顾客参和会泄露企业商业秘密；
四是害怕顾客监督性参和会增加企业成本和营销风险，对企业构成威
胁。和此同时，壹些成功企业则于积极、探讨如何强化顾客参和，进
而建立壹种于互相尊重、信赖基础上的伙伴式合作关系，不仅企业努
力满足顾客需要，而且让顾客通过各个层面的参和“自己满足自己的
需要”。这种营销方式可称之为“顾客参和型营销”。
顾客参和型营销盛行的重要原因是，随着科技的进步、产品的日益复
杂化和顾客需求的多样化，其次是顾客知识水平的提升，使得企业再
也不能漠视顾客的存于，因为于某些方面，顾客中的专家往往比企业
内部的技术人员更为专业；最后，从营销目的上见，从以往的推式营
销变为拉式营销，最终目的是推出让顾客满意的产品，而顾客自己的
感受是最高的判断标准，没有人比消费者自己更了解自己的需求，也
没有人比他们知道得更早。作为使用者，他们比任何壹家企业的研发
部门均更活跃、更具有创造力。通过参和顾客能够很好地把自己的好
恶表达出来。可见，通过顾客智力资源的开发能够为企业节省大力的
人力物力，且且避免新产品开发的多种风险。顾客参和型营销，能够
通过下列途径实现：
壹、让顾客参和产品创意。据哈佛大学商学院最新调查，于上市的新
产品中有 57％是直接由消费者创造的；美国斯隆管理学院调查结果则
表明：成功的民用新产品中，有 60％～80％来自用户的建议，或是采
用了用户使用过程中的改革。今天，由于企业很难满足顾客多变的、
个性化的差别需求，顾客往往“自己动手”，以满足其自身需要。他
们的许多创意、也许且不完美的新设计、使用过程中的小改小革以及
使用领域的延伸，为企业开发新产品、改进老产品提供了无穷无尽的
智慧源泉。如带橡皮擦头的铅笔据说是壹位美国画家发明的。这位画
家于做画时，由于铅笔和橡皮是分开的，有时找到了铅笔却找不到橡
皮，有时找到了橡皮又找不到铅笔，寻找费时。于是，这位画家用壹
块薄铁皮将擦头捆绑于铅笔上，使用起来方便多了，这项设计很快被
精明的制造商所吸收。美国杜邦公司发明尼龙后，起初是用于制做降
落伞，但其生命力微弱，于顾客的启发下，尼龙的使用领域大大扩展，
从军用扩展到我们生活的许多方面。现代科学技术的迅速发展，为顾
客参和产品设计提供了便利条件。如由计算机控制的制造程序使顾客
能够于任何汽车展销厅的计算机屏幕前坐下，当场设计自己梦想中的
汽车，然后，这辆汽车可于柔性自动化制造体系中完成。于电影的制
作过程中，利用交互技术，观众能够自己创作故事情节，决定不同角
色的剧情细节以及操纵电影向壹个特定的结局发展。美国的壹些企业
正于调整产品策略，如将产品分为俩类：壹类是“内制外销”产品，
大批量、低成本、高质量地提供标准化产品；另壹类是“外订内制”
产品，由顾客预定产品规格、式样，以满足顾客的差别化需要。
二、让顾客参和设计制造。真正的顾客创造仍包括合作创造产品、提
供服务和共同体验!因此，绝不能忽视于公司之外成千上万的专家、
研发人员和发明家们。
为庆祝 Timex公司成立 150周年，壹个工业设计网站 Cor和钟表制造
商 Timex联合举办了名为“时间的未来”的全球设计竞赛。来自 72
个国家的设计者们设计了 150年后的个人可移动计时器，共有 640多
个作品。优胜者的作品当下仍能从网络上见到，且存放于 Timex博物
馆里。壹个著名咖啡店和 Domus杂志合作请于校生和 35岁以下的设
计者创造出新的品味咖啡的方法。设计主题为：“创造壹个会面、发
现和邂逅的地方”。活动收到了 704个设计方案，大约有壹半来自意
大利之外的国家或地区。优胜作品的理念是壹个扶梯，它既是咖啡机
也是艺术展区。咖啡于扶梯底部提供，于上扶梯的过程中，顾客们品
着他们的咖啡且欣赏着艺术作品。于扶梯上端，人们把咖啡杯扔进回
收机里，这壹回收机立即将杯子做出壹张艺术展览或表演的门票。于
第三届“标致汽车设计竞赛”上，汽车设计者们被邀请设计他们梦想
中的标致汽车，共有 3800 件作品参赛(2002年和 2000年这个数字分
别为 2800和 2050)，这些作品共来自 107个国家。今年的优胜作品是
Moovie，这是壹款由顾客设计的适于城市交通的双座小轿车。这位设
计者是壹名葡萄牙工业设计专业的学生。按其设计制作的全真模型于
2005年 9月于法兰克福汽车展的葡萄牙展厅上揭幕。宝洁公司 5年前
就开始了其 Connect+Develop项目，目的是使其新产品中至少 50％是
由非雇员的外脑完成。其 7000名研发人员当下和上百万个潜于发明
者保持着联系。到目前为止效果明显：从玉兰油日用化妆品、佳洁士
亮白牙帖和夜用特效牙膏到婴儿纸巾所有这些均是公司以外专家的
贡献。
三、让顾客参和定价。大部分企业于选择定价方法时，采用成本导向、
竞争导向和目标导向，顾客参和较少。参和型营销则试图让顾客参和
到价格制订上，找出“顾客愿意出的价”，即顾客对产品或服务的估
价。国外有的餐馆采用“见着给”的付款方式，让顾客定价，尽管没
有明示价格，但据说顾客所付常超出运营者的预料。于伦敦有壹家叫
做．IustaroundtheComer的饭店，菜谱上的菜没有标上价格，而是让
顾客根据自己对所用食物的价值来支付。让顾客对食物感兴趣且于餐
桌上谈论它，这种有益的谈论很可能提高了食物的价格。Vasos先生
声称这是很大的成功。顾客所给的价格超过了可比菜单价格的 20％。
这种定价方法使顾客有壹种受尊重、被信赖的感受，其自律性增强，
甚至产生回报意识。顾客定价实际上是顾客对企业提供的产品或服务
的评价，透过定价的高低，企业可检视自己的运营，更好地为顾客服
务。此外，拍卖中的竞价亦是壹种顾客定价方式。
四、让顾客参和传播过程。富有创造力的消费者参和广告宣传的趋势
已经不可阻挡，他们甚至将会独揽这壹曾属于你的特权。原因是于壹
个网站或留言板上做特别报道，或自己制作的商业广告被成千上万的
人下载，对人们来说是非常有趣的壹件事。比如：于泰格·伍兹挥舞
双臂庆祝自己于高尔夫大师巡回赛上胜利的时候，壹位球迷拍摄到了
印着 NIKE标志的高尔夫球入洞前的瞬间。他立即将照片上传到了互
联网上，无疑，这肯定将成为下壹个耐克的广告内容。耐克 Con-verse
牌运动鞋开了顾客创造商业广告的先河，Converse的网站上有几十个
24秒长的影片，全部由 Conyerse的爱好者制作。通过电影，他们表
达了 Convene鞋对他们来说意味着什么。除了于网站上展示，被选中
的广告片仍有机会于 MTV和其他有线网络上播出。到目前为止，已有
几百个上传作品，上百万浏览者；这就是公司能从顾客的灵感中所尝
到的甜头。
五、让顾客参和监督。顾客参和监督实际上是顾客维护自己权益的过
程，
60年代从美国开始，掀起了壹场“消费者至上主义”运动，消费者对
企业越来越挑剔，其力量越来越大，他们成立了民间性的消费者组织，
仍迫使政府通过各种立法、建立消费者事务管理机构以维护和争取权
利。于这种潮流下，企业营销活动所受的制约越来越多，如企业不得
不花更多的时间去检验产品的成份、产品的安全使用性能，花更多的
时间提供安全的包装和产品的知识性标签，花更多的时间来证实其广
告内容，检查销售推广活动，花更多的时间制订更明确、更完美的产
品或服务保证项目。顾客的监督已得到大多数企业的认可，有的企业
仍迁出“象牙塔”，搬进“玻璃屋”增大企业透明度，便于顾客监督。
如让顾客监督员工的行为，让顾客参和“打假治劣”，处理顾客投诉
和抱怨等。美国壹些城市的消费者组织仍招聘“消费者妈妈”(家庭
主妇中产生的义务人员)监督企业和市场，有的精明的商人则主动邀
请她们入厂入店，以便给企业施加更大的外于压力，提高企业的服务
水平和竞争力。
为了使顾客参和型营销达到预期效果，企业需要为其提供方便的条件。
重要的是建立顾客参和的互动平台。首先，这个互动平台，能够是壹
项鼓励顾客参和的活动。如，宜家几年前于芝加哥开壹家新分店的时
候，曾召集了 9个顾客小组，让这些小组完全从零开始设计新店，仍
要求小组成员列出理想的购物体验包括哪些具体内容。最终，宜家公
司根据顾客提出的各种良好愿望，建造了壹座三层楼的八角型商场。
宜家仍举办“有创意的人”竞赛，让业余爱好者们设计客厅中摆放家
庭媒体设备(高保真设备、电视、DVD等)的家具。宜家收到了约 5000
种设计方案，14位优胜者的设计将被生产出来，且于宜家的各分店中
供所有的顾客观见、购买和收藏。加拿大广播公司的 ZeD是壹档深夜
播出的艺术和文化类节目。ZeD允许观众拍摄、编辑和上载他们自己
的短片，放到节目的网站上。ZeD每天收到 200-300个观众制作的短
片，且雇用了壹批于线编辑对内容进行筛选，核查版权，且于网站上
播出，或交给壹位专业制作人进行润色后于电视台播出。其次，这个
互动平台，也能够是企业和顾客对话的工具。如于互联网时代的网络
互动。企业的网络顾客服务不仅能实现由公司到顾客的双向服务，同
时仍能实现顾客和顾客之间交流和帮助。网络是壹种崇尚自由的媒体，
对顾客之间的对话，公司的态度应是积极鼓励，而不是冷漠、忽视甚
至强行扼制，反网络文化的企业必将会落人新时代的淘汰之列。有关
企业能够于自己的站点上设立论坛或新闻组，这样做能够集中地获取
顾客对公司的反馈意见。建议建立这类新闻组时，最好预先设好议题，
顾客于反馈意见和评论时可按不同的议题归类；同时，要保证每个议
题有足够大的空间让顾客发表意见。公司如果设立了自己的新闻组，
就必须安排专门的人员负责新闻组的管理和问题分类、派送及紧急情
况处理。
