市场开发
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本讲内容
• 市场开发的切入点
• 产品的整体概念
• 产品生命周期
• 品牌战略
• 新产品开发
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一、市场开发的切入点
• 递增需求——寻求顾客对现有产品（或
服务）的不满之处。
• 派生需求——寻求由主体消费引发的关
联消费。
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二、产品概念的理论深化
• 有形与无形 —— 产品外延的深化
• 产品整体概念——产品内涵的深化
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（一）产品整体观念
• 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实
现其价值的物品和服务。
• 产品整体概念（三层次论）
产品
效用
质量
特色
品牌包装
式样
运送
安装 信用
维修 保证
核心产品
形态产品
附加产品利益
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产品整体概念 （五层次论）
•
核心
利益
基本产品
期望产品
扩展产品
潜在产品
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三、产品生命周期
（一）产品生命周期的涵义
• 产品从进入市场到退出市场的周期性变
化过程。分别经历导入期、成长期、成
熟期和衰退期等发展时期。
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产品生命周期曲线
销
售
与
利
润
导入期 成长期 成熟期 衰退期
销售曲线
利润曲线
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导入：产品进入市场时销售缓慢成长的时期。在这
一阶段，因为产品进入市场所支付的巨额费用所致，
利润几乎不存在。
成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
成熟：因为同类产品生产厂家竞争而造成的销售增
长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，费
用日益增加，利润稳定或下降。
衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
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理解要点
• 产品有一个有限的生命周期。
• 在产品生命周期的不同阶段，产品利润
不同。
• 产品销售要经过不同阶段，每一阶段都
给销售者提出了不同的挑战，机会和需
要解决的问题
• 在产品生命周期不同的阶段，产品需要
不同的营销、财务、制造、购买和人事
战略。
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（二）国际产品生命周期
• 发达国家产品创新：由于国内存在庞大的市场和高度
发达的基础设施，于是以美国为首的发达国家企业开
始进行科技创新，并取得了成功。最后发达国家制造
商便开始向外国出口这种产品。
• 发展中国家开始生产：外国生产商熟悉这一产品后，
其中一些制造商便开始生产这种产品，在其国内市场
上销售。他们是通过许可证贸易或是通过合资企业等
方式来这样做的，或者干脆仿制这种产品。政府则可
能通过对该类产品征收关税或进口配额来支持他们。
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（二）国际产品生命周期（续）
• 发展中国家产品开始在出口市场上竞争：到了这个阶
段，外国制造商已经获得了生产经验，而且由于其成
本较低，他们开始向其他国家出口产品。
• 美国进口竞争开始：外国制造商的产量增加，成本降
低，因此，他们便开始向美国出口这种产品，直接与
美国制造商竞争。
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（三）产品生命周期各阶段基本策略
以下进行具体分析
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1、导入期
促销
高 低
高
低
价
格
快速撇
脂战略
缓慢撇
脂战略
快速渗
透战略
缓慢渗
透战略
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快速撇脂战略
• 涵义——即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。
• 公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。
同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平
较高，但却物有所值。高水平的促销活动可加快产品的市场渗透
率。
• 采用这一战略的假设条件是：
潜在市场的多数消费者还不了解该产品；
知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；
公司面临着潜在的竞争并希望建立品牌偏好。
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缓慢撇脂战略
• 涵义——即以高价格和低促销方式推出新产品。
• 推行高价格是为了尽可能多地回收每单位产品销售中的毛利；而
推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获
取大量利润。
• 采用这一战略的假设条件是：
市场容量有限；
大多数的消费者已知晓这种产品；
购买者愿出高价；
潜在竞争并不迫在眼前。
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快速渗透战略
• 涵义——即以低价格和高促销水平的方式推出新产品
• 这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。
• 采用这一战略的假设条件是：
市场容量较大；
消费者对该产品不了解；
大多数购买者对价格敏感；
潜在竞争很强烈；
随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会
下降。
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缓慢渗透战略
• 涵义——即以低价格和低促销水平推出新产品。
• 低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低
其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求
对价格弹性很大，而对促销弹性很小。
• 采用这一战略的假设条件是：
市场容量较大；
市场上该产品的知名度较高；
市场对价格相当敏感；
已形成潜在的竞争。
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先发优势与后发优势
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2、成长期
• 成长期的标志是销售的迅速增长和需求
多样化开始显示。
• 需求的迅速增长与大规模生产带来的成
本下降，使得利润较高。
• 从而导致新的竞争者进入该市场，竞争
开始出现。
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企业对策
公司改进产品质量和建立产品特色。
公司增加侧翼产品。
公司进入新的细分市场。
公司进入新的分销渠道。
公司广告的目标应从产品知名度的建立转移到
品牌美誉度的建立。
公司在适当时候降低价格，以吸引价格敏感的
消费者。
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3成熟期
阶段延伸
成长中的成熟
稳定中的成熟
衰退中的成熟
成长率开始下降，
没有新的分销渠道可利用
潜在消费者基本上全部购买（潜在需求已转化为现实需求〕
主要为重置需求和再购需求
销售额总量开始下降
消费者转向其它产品或替代品
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成长率下降
整个生产能力过剩
竞争加剧
竞争方式：
降价，加大促销，
加大广告等
利润减少
弱者
退出
行业存在两类竞争者：
处于支配地位的大型企业
和补缺企业
成熟市场的特点
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成熟期的营销战略
市场改进
• 转变非使用人：公司能通过努力把非使用人转变为该
类产品的使用人。
• 进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场
——地理的、人文统计的，等等——该新的细分市场
使用产品而不使用品牌。
• 争取竞争对手的顾客：公司可以通过工作，吸引竞争
对手的顾客试用或采用它的品牌。
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成熟期的营销战略（续）
量上的改进
• 增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。
• 增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在每次使用时增加
该产品的使用量。
• 新的和更多的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且
要使人们相信它有更多种类的用途。
产品改进
质量改进； 特点改进；式样改进。
营销组合改进
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营销组合改进的关键性问题
• 价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，
要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购
者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价
格？或用提高价格来显示质量较好？
• 分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产
品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点
吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？
• 广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修
改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、
频率或规模应变动吗？
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营销组合改进的关键性问题（续）
• 销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进—
—廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞
赛？
• 人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗
？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该
重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销
售访问计划需要改进吗？
• 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客
的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？
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4、衰退期
• 辨认疲软产品
• 确定营销战略
– 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个
有利的竞争地位）。
– 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投
资水平。
– 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群
体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。
– 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中
获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。
– 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业
务。
• 放弃决策
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（四）竞争周期
• 导入期，开拓者是唯一的供应者，拥有l00%生产能
力，当然，该产品的全部销售都为他所有。成长期，
竞争渗透，开始于一个新的竞争者已经建立了生产能
力并上市销售。其他的竞争者也陆续登场，市场领导
者的生产能力份额和销售份额逐渐下降。后来的竞争
者，因为可见的风险和他们质量上的不稳定性，因而
常常采用低于先导者价格的方式进入市场。随着时间
的推移，与先导者有关的可见的相对价值下降了，并
引起先导者的溢价下降。
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竞争周期（续）
• 在成长期后期阶段，生产能力往往发展得过
大，因此，当所引起的周期性下降发生时，该
行业的过剩能力就会驱使毛利下降，趋向“正
常的”水平。这时，新的竞争者不大愿意加入
这个竞争，而已经参加竞争的公司要努力巩固
自己的地位。这样就进入了成熟期，市场能
力份额和市场份额都趋向于稳定。
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竞争周期（续）
• 在市场份额稳定以后，就进入一个商品竞争的时期，
这时，购买者不再支付溢价，供应商只能赚到一个平
均的投资报酬率。一个或几个公司可能退出竞争。因
此，对于可能仍在市场份额上处于支配地位的开拓者
来说，他可以决定在别人离开后去进一步扩大市场份
额，或也可以放弃份额和逐步退出。在开拓者经历这
个竞争周期的各个不同阶段时，如果想成功，那么在
面临的各种新挑战面前，他必须制定新的定价和营销
战略。这时，已经进入了衰退期。
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（五）产品生命周期概念的归纳和评论 （1）
销
售
引入 成长 成熟 衰退
时间
销售 低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退
成本 按每个顾客计算
成本高
按每个顾客计算
成本平均
按每个顾客计算
成本低
按每个顾客计算
成本低
利润 亏损 利润上升 高利润 利润衰退
顾客 创新者 早期采用者 中间多数 落后者
竞争者 极少 数量增加 数量稳定开始衰
退
数量衰减
特征
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产品生命周期概念的归纳和评论 （2）
营销目标
创造产品知
名度和促进
试用
最大限度地
占有市场份
额
保卫市场份
额获取最大
利润
对该品牌削
减支出和挤
取收益
战略
产品 提供一个基本产
品
提供产品的扩展
品、服务、担保
品牌和样式的多
样性
逐步淘汰疲软品
目
价格 采用成本加成 市场渗透价格 较量或击败竞争
者的价格
削价
分销 建立选择性分销
网
建立密集广泛的
分销网
建立更密集广泛
的分销
进行选择：逐步
淘汰无盈利的分
销网点
广告 在早期采用者和
经销商中建立产
品的知名度
在大量市场中建
立知名度和兴趣
强调品牌的区别
和利益
减少到保持坚定
忠诚者需求的水
平
促销 大力加强销售促
进以吸引试用
充分利用有大量
消费者需求的有
利条件，适当减
少促销
增加对品牌转换
的鼓励
减少到最低水平
战略
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（六）生命周期各阶段对营销战略的影响
萌芽期 加速成长期 减速成长期 成熟期 衰退期
重创新 重差异 重细分 重价格重效率
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四、品牌策略
（一）品牌是用以识别产品或企业的某种
特定标志，通常以某种名称、记号、图
案或其他识别符号所构成。
（二）品牌的特点：
• 1、依附性；2、异化性；3、延伸性。
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（三）品牌类型（策略）：
• 1、无品牌 ； 2、家族品牌；
• 3、个别品牌；4、特许品牌；
• 5、制造商品牌；6、中间商品牌。
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（四）品牌的功能
• 1、识别功能；
• 2、维权功能；
• 3、促销功能；
• 4、增值功能。
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（五）品牌经营策略：
• 创品牌 建立特定形象
• 传品牌 延续传统优势
• 改品牌 突出产品差异
• 借品牌 迅速打开市场
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（六）我国企业品牌现状
• 急功近利,缺乏长远和科学的品
牌战略；
• 忽视产品质量的建设 ；
• 将做销量等同于做品牌 ；
• 营销能力薄弱,广告宣传不力 ；
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（七）品牌建设的步骤与要点
• 品牌管理的步骤：
• 第一步：勾画出品牌的“精髓”即描绘
出品牌的理性因素 ；
• 第二步：掌握品牌的“核心”即描绘出
品牌的感性因素 ；
• 第三步：寻找品牌的灵魂，即找到品牌
与众不同的求异战略 ；
• 第四步：品牌的培育、保护及长期爱护。
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（七）品牌管理与建设
品牌建设的要点：
• 优化的管理 ；
• 优化的产品 ；
• 亲密的客户关系 ；
• 五三二法则——用5份的气力提升自己的
素质，3份的气力构筑自己的文化，2份
的气力完善自己的形象。
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五、新产品开发的过程
构思 筛选
产品
概念
商业
分析
市场
分析
产品
试制
市场
试销
批量
上市
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新产品开发的思路
功能分析—— 全面开发产品潜在的
功能要素。（整体产品的核心层次）
概念包装——为产品寻找合适的“
卖点”。（整体产品的二、三层次）
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