（广告传媒）绿色广告
的发展前景之我见
绿色广告的发展前景之我见
课程名称：广告战略
班级学号：广告班
学生姓名：青衣
摘要
今天，人们生活在一个到处充斥着广告信息的社会里，信息高速流通，各
种媒体的大量信息包围而来。但是，这些信息铺天盖地的向我们而来的时
候，并没有经过严格筛选，良莠不齐，不少恶俗广告给人们的生产生活造
成了一定程度的影响。其中对环境的破坏尤为严重，于是，不少企业为了
体现自己的社会责任 ,在广告中采取环保诉求 ,试图告诉消费者他的产品在
生产和消费的过程中对于环境是很友好的。也正因如此，大量的绿色广告
产生了。绿色广告是包含环保绿色议题或绿色主张的广告。在环境保护的
绿色潮流中 ,越来越多的企业开始使用绿色广告来推广绿色产品、改善企
业在消费者心目中的环保定位 ,这些广告在强调产品和企业环境保护特性
的同时 ,还传播着绿色消费和环保的观念。无论从经济、社会可持续发展
的大处着眼 ,还是从企业和消费者的自身利益来考虑 ,绿色广告的发展都有
其益处 ,因此深入了解此类广告在我国的发展情况、为其发展提供助力有
着较大的意义和参考价值。绿色广告是市场营销学和广告学研究的一个重
要领域。由绿色广告研究所引发的争论与思考 ,正在对法律、宏观政策和
微观经济活动产生日益明显的影响。环境污染、能源和粮食危机、温室气
体效应等仍然是 2 1 世纪困扰人类生存与发展的头等重要的问题。绿色广
告在现实中的发展状况和特点是对其进行学术研究的起点 ,而在国内绿色
广告的研究中 ,这一部分仍是空白。本文从绿色广告的含义、产生和发
展，产生的原因、特点、存在问题和实际运用等方面出发，研究了绿色广
告的发展前景。
关键词：绿色广告环保漂绿人文精神企业形象
Abstract
Today,weliveinasocietyoftheinformationexplosion,hig
h-
speedflowofinformation,variousmediainformationtoasi
,theseinformationouttousfromtimetotime,a
ndhavetoundergoarigorousscreening,uneven,somegoodan
'sproductio
theenvironmentisverysevere,therefore,manyenterprise
sinordertoreflecttheirsocialresponsibility,intheadv
ertisementtakeenvironmentaldemands,triedtoshowthath
isproductsintheproductionandconsumptionoftheprocess
,alotof
vironmentalprotectiontrend,moreandmoreenterprisesbe
gintousegreenadstopromotegreenproducts,improvetheen
terprisesintheeyesoftheconsumerprotectionpositionin
g,theseadvertisementsintheemphasisonproductandenter
priseenvironmentalprotectioncharacteristicsatthesam
etime,alsospreadthegreenconsumptionandtheconceptofe
,socia
lsustainabledevelopmentpayattentiontoimportantpoint
s,orfromtheenterpriseandconsumer'sownintereststocon
sider,greenadvertisingdevelopmenthasitsbenefits,sot
ounderstandthekindofadvertisinginthedevelopmentofou
rcountry,forthedevelopmentofpowerisofgreatsignifica
singresearchhasresultedindebateandreflection,islega
l,macroscopicalpolicyandmicrocosmiceconomyactivityi
eenvironment,energyandfoodcrisis,greenhousegaseffec
tintwenty-
firstCenturyisstillplaguedthehumansurvivalandthedev
ingintherealityofthedevelopmentstatusandcharacteris
ticsarethestartingpointofacademicstudy,andgreeninth
edomesticadvertisingresearch,thispartisstillinthebl
,themeaningofgreenadvertisingproduct
ionandthedevelopment,causes,characteristics,problem
sandpracticalapplicationaspects,tostudythegreenadve
rtisementdevelopmentprospect.
Keywords： Greenadenvironmental、 greenwash、
humanisticspirit、Corporateimage
目录
一、“绿色广告”的含义 5
(一 )要确定“绿色广告”的目标 5
(二 )广告诉求要明确具体的绿色特征 5
(三 )广告表现要遵循绿色原则 6
(四 )“绿色广告”的信息要真实、可靠 ,且富有新意 6
(五 )广告的运作要体现绿色特性 6
二、“绿色广告”现象的产生和发展 6
三、“绿色广告”兴起发展的原因与主要特点 7
(一 )广告冲突不断发生，利益集团关系紧张，互信互爱成为一纸空谈 7
(二 )广告内容混杂，广告发布渠道脏乱不堪，广告有法不依，执法不严现
象严重。 7
四、目前我国广告存在的主要问题 7
(一 )广告中人文精神的缺失 7
(二 )网络广告发展一片混乱 8
五、“绿色广告”在实际中的运用情况 8
(一 )国家广电总局推广“绿色广告”经营管理模式 8
(二 )云南卫视创新栏目，打造绿色传媒品牌 8
(三 )企业“漂绿”8
(四 )消费者对“绿色广告”的态度 9
六、“绿色广告”的发展前景 9
(一 )绿色广告凸现着生命原色，在推销产品的同时，也推销一种环境观念
9
(二 )绿色广告着意于产品的绿素 ,真实反映产品形象的同时 ,塑造出关心人
类命运的企业形象 1 0
(三 )绿色广告重视自身的形象 ,在充当市场向导的同时 ,也努力使自己成为
一个审美形象 1 0
参考文献： 1 1
绿色广告的发展前景之我见
绿色广告是包含环保绿色议题或绿色主张的广告。在环境保护的绿色潮流
中 ,越来越多的企业开始使用绿色广告来推广绿色产品、改善企业在消费
者心目中的环保定位 ,这些广告在强调产品和企业环境保护特性的同时 ,还
传播着绿色消费和环保的观念。无论从经济、社会可持续发展的大处着眼 ,
还是从企业和消费者的自身利益来考虑 ,绿色广告的发展都有其益处 ,因此
深入了解此类广告在我国的发展情况、为其发展提供助力有着较大的意义
和参考价值。
绿色广告是市场营销学和广告学研究的一个重要领域。由绿色广告研究所
引发的争论与思考 ,正在对法律、宏观政策和微观经济活动产生日益明显
的影响。环境污染、能源和粮食危机、温室气体效应等仍然是 2 1 世纪困
扰人类生存与发展的头等重要的问题。绿色广告在现实中的发展状况和特
点是对其进行学术研究的起点 ,而在国内绿色广告的研究中 ,这一部分仍然
还有很多的空白。
究竟什么广告才是绿色广告呢？
一、“绿色广告”的含义
绿色广告是以绿色产品和绿色消费观念为推广主体，宣扬生态保护、资源
节约、适度消费的绿色消费观，追求人与自然、经济、社会和谐发展的新
型广告理念。
以人为本的绿色广告，在重视消费和满足消费者合理的物质需求的同时，
更重视人的精神需求和人的价值，反对用物化的价值、变异的价值遮蔽和
压抑人的价值，用物欲的膨胀挤压人的精神空间，而是以人为主体和目
的，有利于人的全面发展。绿色广告所强调的满足人的精神需要，是努力
满足和引导人们积极向上的精神需求，杜绝对消极有害的精神需求的满
足，更不能利用消费者在诸如健康、名誉、金钱、美色、地位等方面的渴
望，发布虚假欺骗广告，误导消费。
这些广告在引导绿色消费方面的确起到一定的促进作用。但我们认为 ,绿
色广告严格地来讲应是通过绿色媒体向消费者传达有关绿色信息 ,并且在
整个广告活动过程中始终贯彻绿色理念的一种广告方式。按照这样一种思
路 ,绿色广告应符合以下几方面的要求 :
(一)要确定“绿色广告”的目标
通过绿色广告是向消费者告知产品的绿色特性 ?还是说服消费者去购买绿
色产品 ?或是维持绿色产品的品牌形象 ?等等 ,厂商无论选定何种目标 ,都是
为了促进绿色产品的销售 ,强化消费者的绿色消费意识。但由于不同的广
告目标决定了厂商广告的诉求方式、表现手法、媒体选用和传播策略也不
尽相同。因此 ,做绿色广告同其它广告一样 ,目标要明确。
(二)广告诉求要明确具体的绿色特征
绿色广告与一般广告的区别就在于绿色广告要特意传达绿色信息。但这种
绿色信息不能是空洞和抽象的 ,如仅仅诉求广告产品是“绿色产品”或
“具有环保功能”等显然是不够的。有效的绿色广告应突出宣传产品某一
具体的绿色特征 ,如“有利于资源再生”、“可生物降解”或“可回收利
用”等。美国一家生产纸尿布的公司就曾从环保角度强调“纸尿布用后埋
在地里不需多久就会分解腐烂被植物吸收 ,而布尿布在同样条件下需要
5 0 0 年才能分解”的广告诉求 ,迅速打开了纸尿布的销售市场。可见 ,绿色
特征越是具体 ,其说服力就越强 ,广告的促销效果就越好。
(三)广告表现要遵循绿色原则
有些广告虽然在广告诉求上明确了绿色特性 ,但在广告表现上却违背了绿
色原则。如有则电视广告向观众诉求某冰箱“从内到外 ,安安静静”,旨在
说明该冰箱无噪音污染的绿色特性。但它的表现手法却与绿色特性大相径
庭 :阴森、恐怖的画面 ,刺耳的噪音、婴儿的笑声、狗叫声及鱼缸落地的破
碎声 ,还有一中年男子受惊的恐惧神情等。这则广告无论从视觉上还是听
觉上都使人感到极不舒服 ,对受众来说完全是一种声和像的污染。一般而
言 ,绿色产品的消费者大都较为理性 ,很少产生冲动购买行为。因此 ,绿色
广告显然不宜过分采用夸张、比喻和荒诞的表现手法 ,这样是很难与绿色
消费者实现沟通的。
(四)“绿色广告”的信息要真实、可靠,且富有新意
据调查分析 ,绿色产品的消费者大多对广告持谨慎态度 ,同时他们还是信息
的搜寻者。因此 ,通过广告传播的绿色信息一定要真实、可靠 ,否则 ,只会
疏远绿色消费者甚至引起他们的反感。如某些乳业公司为其乳制品进行广
告宣传时 ,通常多以产品原料来自没有污染的大草原为其绿色特性。据了
解 ,这些信息往往缺少真实度。此外 ,绿色消费者常对新
(五)广告的运作要体现绿色特性
绿色广告不仅要在其诉求和表现上符合绿色特征 ,而且在其传播和运作过
程中也要贯穿绿色理念。例如 ,我们确定广告预算时 ,要在不影响绿色产品
促销的前提下 ,尽可能地节约广告费用开支 ,以减少资源的浪费。像山东秦
池酒厂以 3 . 2 亿元的巨资夺得中央电视台的广告“标王”,与其所宣传的
“永远的绿色 ,永远的秦池”显然是相悖的。广告媒体的选择也应体现绿
色特性。如绿色广告显然不适宜在有废气排出和噪音不断的大众交通工具
(如公共汽车 )上做广告。此外 ,对绿色广告的宣传量也要进行控制。因为
大量的广告不仅造成资源的浪费 ,还会对受众产生光、声等感官污染 ,这是
违背绿色原则的。总之 ,绿色广告要在广告活动的全过程和全方位贯彻绿
色理念 ,如果某一环节或某一方面不符合绿色原则 ,就会影响到广告的整体
运行 ,最终对绿色产品和企业的绿色形象产生负面影响。
二、“绿色广告”现象的产生和发展
所谓的“绿色广告”，是指在对企业产品进行宣传的时候关注和强调它的
绿特性，提示企业及产品的绿色追踪记录，从时间，空间，环境等方面营
造出一个整体的生态环境，追求产品与自然的完美融合。是伴随着“绿色
收视率”，“绿色收入”等一系列概念而生的。
“绿色广告”显著的特征是将注意力转移到企业的社会责任感上面来，突
出企业对社会的回报心里和感恩心态，强调企业广告中所颂扬的传统伦理
和道德规范，树立良好的企业形象。广告诉求的基调也从较情绪化的，承
诺性的文字中跳出，转向更理性的，道德的表述。
早期的两大新兴的广告传播理论“整合营销传播”理论和“新广告运动”
的共同特征是：强调广告应在尊重广告主利益回报基础上，通过和谐的具
有人文精神的广告沟通方式，实现对广告对象的以整体利益为核心的生存
处境的终极关怀。这种人文广告理论的提出将会在广告实战中追求“广告
和谐”减少“广告冲突”，这意味着“绿色广告”的兴起。
三、“绿色广告”兴起发展的原因与主要特点
“绿色广告”为什么会在中国迅速兴起和发展？他所追求的终极目标有哪
些？
(一)广告冲突不断发生，利益集团关系紧张，互信互爱成
为一纸空谈
“绿色广告”是以追求利益和谐、精神和谐等整体和谐为基础的新广告传
播方式。“绿色广告”的终极目标是：追求包括广告主、广告媒介、广告
对象在内的整体利益最大化，其中，利益包括物质利益和精神利益两个层
面。检索一下近几年比较典型的广告冲突案件不胜枚举，广告欺诈消费者
的行为屡禁不止，反成增长之势。最知名的要数丰田霸道广告事件，最终
以日本《汽车之友》杂志、丰田公司、和盛世长城广告公司三方先后低头
道歉而告一段落。其次是立邦漆的“盘龙滑落”事件，再到最近的麦当
劳：“下跪”事件，等都是三方利益冲突从未停止的证明，如何从各方面
协调利益集团之间的利益，已经成为一个绕不过去的话题。
(二)广告内容混杂，广告发布渠道脏乱不堪，广告有法不
依，执法不严现象严重。
“绿色广告”作为一种全新的传播方式，包括“传播内容”和“传播方
式”两个方面 :“传播内容”是指商业精神和人文精神兼备的柔性广告内
容 ;“传播方式”是指包括网络概念媒体在内的“实效”传播方式。一提
到广告内容，可能最令大家头疼的就是医疗广告，虽然国家已经下大力气
整顿了医疗广告市场，从 2 0 0 5 年 4 月开始，国家工商总局、中宣部、公
安部共 1 1 部委开展了针对大型医药广告的联合专项治理行动，一些电
视、平面和户外广告的虚假违法医药广告不得不有所收敛。但“上有政
策，下有对策”，大量虚假违法医药广告开始流向网络。由于网络的多元
性、虚拟性以及我国在网络广告立法方面的欠缺，使我国当前还没有“网
络虚假违法广告”的严格界定，更缺乏类似国外的严格的责任体系与处罚
措施，这让许多虚假广告有机可乘，同时又严重污染了人们的视野。不仅
广告内容乌七八糟，广告发布的途径也是让人难以忍受，有很多广告是强
制性进入视野的，比如你打开一个网页，它会自动蹦出来一个 F l a s h 动
画，不由得你不看，一定程度上侵犯了消费者的权益。
“绿色广告”的本质是追求“广告和谐”减少“广告冲突”，这与我们社
会提倡的建设“和谐社会”的总体目标是一致的。在如今这个物欲横流的
社会中，能够关注消费者利益的企业越来越少，广告主、广告公司和消费
者三方面的冲突也越来越多，如何妥善处理三方关系，争取利益平衡是大
家都在探索的一个问题，“绿色广告”成为人们探索问题的一个途径。
四、目前我国广告存在的主要问题
(一)广告中人文精神的缺失
现代广告由于急功近利地追求商业利益，故意或过失导致了广告中出现多
个层面人文精神的缺失，引发显性或隐性的负面影响。这种人文精神的缺
失主要体现在虚假广告、低俗广告、引起文化冲突的广告和暗含负面生活
方式和价值观的广告中。广告应该立足于人文精神，成为构建当代中国和
谐社会的一部分。为此我们应该加强广告的管理与监督，建立广告批评和
媒介批评机制，尊重文化差异，寻求多元的创意灵感。
广告作为人们生活中最常见的经济行为和文化现象，人文精神更应该是其
内核，不应以经济利益作为唯一目标，而是在通过正常合法的经济手段赚
取利润的同时，更应该以人为本，尊重消费者的权益，兼顾社会整体利
益，提倡高尚的人格，体现真善美的价值理念，促进社会和谐发展。广告
中要体现人文精神，就应该推荐健康的产品、好的生活方式，引导正确的
价值观，带给人以美的享受，真正做到对人的生命、权利、人格的尊重。
(二)网络广告发展一片混乱
在我国，网络广告正处于新生的阶段，不可否认的是，网络广告的优越性
是传统媒体所无法比拟的；这个新生事物给广告业带来勃勃生机。但由于
各种原因和条件的不成熟，不完善，导致其目前的发展现状并不容乐观。
黄色内容充斥“第四媒体”，是一直比较受关注的问题。在垃圾信息中，
无论是垃圾邮件，强制性阅读信息还是垃圾短信，黄色信息的内容都占很
大的比重。其中有很多还是打着“普及健康的性知识”和“促进社会人际
交往”的旗号，明目张胆的传播色情信息。这些网络色情广告以眼花缭乱
的形式诱惑着那些未成年网民。
除此之外，它还是各种虚假广告的泛滥地，网络广告市场不规范，无法促
进经济繁荣，对网络广告质量的检测缺乏一套行之有效的评估方法。
五、“绿色广告”在实际中的运用情况
(一)国家广电总局推广“绿色广告”经营管理模式
据《中华新闻报》报道 5 月 8 日，国家广电总局在京召开了“广播电视广
告经营管理现场经验交流会”，广告广电总局有关负责人指出，在下阶段
工作中，将继续加大行业管理力度，严肃查处广播电视广告经营活动中的
违法违纪行为，及时纠正广播电视广告播放活动中的违法违规行为。广电
总局强调，“示范单位”不搞“终身制”，如果“示范单位”没有发挥出
应有的示范作用，管理部门将会取消其示范资格，并请社会进行监督
会议推荐中央电视台、北京人民广播电台和深圳电视台在广告经营和播放
管理工作中推行的强化责任意识，健全内部制约机制，实行公开、透明、
阳光的管理模式的典型经验和做法，促使各级电台、电视台进一步强化依
法经营和播放广告的意识，健全广告经营和播放的内部监管制约机制，主
动规范广告经营和播放秩序，共同促进广播电视广告健康、有序、可持续
发展。
(二)云南卫视创新栏目，打造绿色传媒品牌
为应对绿色广告的发展需求，个电视台也做出了相应调整。近两年，云南
卫视异军突起，成为省级卫视中的一匹黑马，收视率大幅度提升，响亮提
出“打造绿色传媒品牌”的口号，节目形态频频创新。
其电视台台长助理，卫视频道总监说到：“可以说卫视的竞争，逆水行舟
之势不言自明。在此大势之下，云南卫视将集中全台之力，坚持西部强
台，全国一流的目标，贯彻三位一体，多点发力的路径，同时抓住品牌栏
目，大型活动，精品视剧全时段竞争，立体推进卫视的竞争力 · · · · · ·”明
确自身的发展目标。
(三)企业“漂绿”
在环保主义消费者看来 ,传统消费模式本质上是资源耗竭型的 ,因此要倡导
绿色消费 ,以保护消费者健康、保护生态环境。随着消费者对于环境问题
日趋重视 ,绿色消费理念对于市场营销的影响正在日渐加强。
为了打动环保主义消费者 ,“绿色营销”应运而生。这一概念指出 ,企业在
营销活动中 ,要主动表现自己承担的社会责任，要充分体现出对可持续发
展的追求 ,促进经济与生态环境协调发展 ,以实现企业利益、消费者利益、
社会利益及生态环境利益的协调统一。一些企业已经通过绿色营销取得了
销售与环保的双赢。环境保护成为市场营销的一个重要部分 ,但同时批评
人士也指出 ,不少公司关心环保是假 ,追逐利润是真。
1 9 8 6 年 ,美国环保主义者韦斯特伍德 ( J a y W e s t e r v e l d )针对他所见到的
自我粉饰的虚假环保诉求而创造出一个新词“漂绿”(gre e n w a s h )。韦斯
特伍德发现 ,许多旅店在客房中放有提示牌 ,鼓励旅客不要每天更换毛巾、
床单 ,而是尽可能地多用几天。他认为 ,这些旅店实际上是以环保的名义来
降低成本 ,因为它们往往都没有花力气去循环利用垃圾 ,而之所以垃圾不被
重视 ,主要是因为对垃圾进行环保处理带来的经济收益微乎其微。为此 ,韦
斯特伍德创造出了“漂绿”一词进行嘲讽。此后 ,人们运用这一概念来检
验一些知名公司和人士的环保行为 ,认为“漂绿”的行为很普遍
(四)消费者对“绿色广告”的态度
人们早已习惯电视中不断出现的各色广告，相较之前商业味十足的产品广
告，人们发现，现在的绿色广告越来越多。从一开始的“无氟冰箱”，各
种“天然谷物调和油”，到保护环境的公益广告，人们对广告的排斥心理
在不断减弱。之前人们对广告的厌恶也许是到了很高程度，总是一看到广
告就迫不及待的换台，或是趁广告时间做一些别的事情。但对于绿色广
告，人们开始渐渐转变自己对广告深恶痛绝的态度，除了广告中的各天然
种环境让人们心情愉悦外，我想这也是人们发自心底的认同和迫切的环保
需要注定的结果。
消费者甚至把观看公益性的绿色广告当成教育孩子的一种方式，用生动形
象的广告说教，确实省了不少功夫。这一切都预示着绿色广告时代的来
临。
六、“绿色广告”的发展前景
绿色广告是一种新的广告概念 ,它是企业以环保观念作为其经营指导思想 ,
以绿色消费为出发点 ,在满足消费者绿色消费需求的前提下 ,为实现企业目
标而进行的广告活动。它是传统广告的进一步扩展和深层次延伸 ,也比传
统广告意义更深远 ,更具时代性。
(一)绿色广告凸现着生命原色，在推销产品的同时，也推
销一种环境观念
绿色广告 ,是一种“人类生态广告”。它重视宣传对象的生命意义、生存
意义。绿色象征生命 ,绿色使广告具有生命的色彩。这就是说 ,绿色广告小
同于一般的广告 ,是站在维护人类生存利益的基 &气上推销产品的广告。科
学家们通过大量的事实证实 (现代社会的消费不仅与消费者本人相关 ,而且
总是直接或间接地影响整个地球、整个人类。 )
绿色广告的功能在于强化 ,提升人们初步形成的 !也许还是朦胧的环保意
识。它在宣传推销产品的同时 ,也推销产品所具有的环保意义 ,使消费者把
消费和个人生存危机 ,人类生存危机联系起来 ,认识到错误的消费也许影响
人类 ,而人类的危机又最终落实到个体身土。有了这样的观点 ,就会有选择
地采用那些有利个人健康及人类生态的消费品 ,就会自觉抵制那些虽能满
足人的一时欲求但却危害长期生存的消费品 ,就不会在消费上干那种饮鸡
止渴、杀鸡取卵的蠢事 ,更不会为了个人的消费而肆意破坏生态。
由于绿色广告迎合现代消费者的绿色消费心理 ,对产品的宣传也容易引起
现代消费者的共鸣以往 ,我们看到一些广告 ,在介绍产品时 ,也突川强调产
品的纯天然性 ,或者强调产品对环境的保护性。这类广告应该说属于一种
绿色广告 ,只是缺乏理性仁的自觉。如果形成了“绿色广告”的概念 ,在宣
传产品时多在“绿色”上作文章 ,必然会引起消费者的更大关注。
(二)绿色广告着意于产品的绿素,真实反映产品形象的同
时,塑造出关心人类命运的企业形象
现代企业十分重视企业形象 ,因为企业形象有着巨大的潜在效益。从某种
意义上讲企业形象决定着企业的命运。一个企业要营利 ,这是理所当然
的。但是一味地追求利润 ,而置消费者的利益不顾 ,这个企业的形象会变得
丑陋不堪，到头来会一分利润也难以得到。怎样的广告才能帮助企业树立
最好的形象呢？绿色广告！
绿色广告的创意在于突出产品的绿色要素 ,可以有效地消除消费者的一些
顾虑 ,并产生试一试的念头。因为绿色广告强调了不会对生命产生损害 ,如
果产品效用果然名不虚传 ,便会由产品的尝试者变成长久的用户。
绿色广告旨在推介产品的绿色因素 ,就有可能营造出一种保护环境、保护
生态的文化氛围 ,在这样的文化氛围里 ,消费者与生产者容易达到最好的沟
通。只有为消费者着想 ,对消费者负责 ,才可能真正地长久地营利。现代 ,
企业对消费者的最大负责 ,就是要能保证其产品对人的生存及生存环境不
带来坏影响 ,一个企业能做到这点 ,其形象必定是良好的。人们在认同某一
产品的同时 ,也会认同其企业形象 ,而企业形象一旦在消费者心里有了一定
的地位。其产品也就不愁没有销路了。
(三 )绿色广告重视自身的形象 ,在充当市场向导的同时 ,
也努力使自己成为一个审美形象
有人形容 ,现代的市场竞争又是一场广告之争 ,正是由于广告的作用 ,使许
多默默无闻的产品跃而成为名牌。广告的作用越来越大之时 !广告业的职
业道德也越发显得重要 ,但一些广告主为厂追求高额利润 ,夸大产品的效能
而对消费者进行了误导 ,使广告的自身形象遭到贬低。人们在沮咒赚昧心
钱的企业时 ,也在沮咒为之摇旗呐喊帮助骗人的广告商
提倡绿色广告 ,还在于推崇一种新的职业道德 ,这种职业道德要求广告行业
站在保护生态环境的制高点 ,真实地推介产品 ,承诺对所发布的广告负起环
保责任。要做到这点 ,广告主必须对所委托企业进行充分的环保调查 ,对环
保意识不强的企业 ,要进行绿色诱导 !促进企业改善企业产品形象一一增加
产品的绿色因素。对于那些对人有害 ,对环境有污染的产品 ,应拒绝其进入
广告领域 ,不论出价多高 ,都不应为之发布广告。如果消费者因广告的诱导
而造成生命与财产的损失 ,该广告主则应与该产品制造者共同承担经济和
法律方面的责任一这是绿色广告所承诺的环保责任
绿色广告承诺的环保责任 ,还包括广告自身应对社会带来良好的影响。绿
色广告的制作 ,应充分考虑到广告的审美功能 ,使其成为一种悦人目、娱人
耳快人心的艺术作品。其广告词可作为人们调侃生活的味精 ,其画面可成
为具有艺术生命力的精神产品 ,而绝不能造成新的环境污染（包括精神污
染）。尤其是城市的户外广告 ,更应在制作上力求精致美观 ,力求其色彩能
体现城市的现代气派 ,现代节奏 ,给人以生命的启示。做到广告和城市的格
局情调融为一体 ,成为城市的一种景观 ,一个审美对象。也就是说 ,绿色广
告不仅注意广告对象对环境的影响 ,也要注意自身对环境的影响。这两方
面做到了 ,绿色广告就能真正担负起市场向导的作用 ,而成生产和消费之间
的桥梁。
因此我们看到，消费中环保意识的增长 ,无疑对经济发展产生着巨大的影
响。它要求人们把发展经济和保护环境有机地结合起来。那种只顾物质欲
求而大肆掠夺性经营、毁坏生态的作法 ,越来越受到更多人强烈的抗议和
抵制。绿色广告把环保意识渗透到商品生产和市场营销的过程中去，既适
应了人们口益增长的环保意识 ,也会增加企业和产品在市场的竞争力。而
新型的广告绿色广告也必将赋予广告以新的内容、新的使命。我们认为绿
色广告作为一种具有双重功能的宣传手段。将成为市场中一个跨世纪的战
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