TRADE贸易企业社会市场营销方式对顾客认同和消费行为影响的研究■褚帆天津师范大学管理学院中图分类号：F274文献标识：A文章编号：1006-7833(2010)05-149-01摘要社会市场营销能够使企业得到社会认同，力日益增大，作为营利组织，企业觉得实行这种逐利的商提高顾客信任和顾客忠诚度，同时能提高企业财务绩业行为是不可避免的。可是，如今有一些企业却反其道而效，最终提高企业竞争力。现有研究仅仅能够解决一些行，从事公益活动、关注环保、承担社会责任，并取得了社会问题以及个人的生活方式问题，还没有关注社会营意想不到的效果。本文归类了三种社会营销方式，分别为销方式对顾客态度和行为的作用，更没有细分不同的社农夫山泉等企业拿出销售额的一部分参与慈善事业，承担会营销方式对顾客态度和行为的作用。因此，本文主要社会责任，加多宝集团等通过特殊时期的一鸣惊人的举动探讨不同社会营销方式对顾客认同、顾客态度、顾客行参与社会营销以及麦当劳企业等开展绿色营销，关注环境为的影响。保护。关键词市场营销顾客认同（一）攻心为上、用爱套牢你—农夫山泉的公益活动农夫山泉股份有限公司成立仅仅十余年，在竞争激烈一、研究社会市场营销研究的现实意义的饮用水市场开创了一片天地。自2001年起公司连续多年社会市场营销能够使企业得到社会认同，提高顾客信开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然任和顾客忠诚度，最终提高企业竞争力。企业通过参与社水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。2001会活动、履行社会责任，与消费者进行一次次情感交流来年，公司向奥申委捐出500万人民币。2002年，在第二届树立社会营销形象。社会市场营销还有利于建立更牢固的“一分钱公益活动”中，农夫山泉再次推出“2008阳光工程”，顾客关系，顺利的树立企业品牌的社会形象，并开辟新的通过这一活动，公司总共捐赠了价值5019028元人民币的销售动力源，从而在顾客得到实惠心理满足的情况下，有体育器材，以支持贫困地区中小学校基础体育设施建设；效地提升了其忠诚度和满意度，最终有利于提高企业的竞2006年，农夫山泉正式启动“饮水思源”大型公益助学活争力。动，一方面，倡议人们“保护环境，保护水源，从我做起，社会市场营销能够有效利用政府和社会资源，提高企从小做起，从现在做起”，另一方面，设立专项基金帮助水业竞争力，同时能够提高企业财务绩效。企业通过应用社源地的贫困孩子，以感谢水源地人民为了人们的健康而保会市场营销战略，较好的履行和承担社会责任，从长远看，护水源所做出的巨大贡献。这些行为本质上是农夫山泉经必然有助于企业形象的树立和维护，赢得消费者广泛的好营理念的一种体现。感。这种良好的声誉和信誉是企业宝贵的无形资产，它能（二）欲擒故纵、慈善“赢”销—加多宝集团的社会营够扩大顾客群，拓宽企业的销售渠道，为企业带来更多的销价值，同时提升企业绩效，带来更多的股东财富。社会市在2008年5月18日晚，多个部委和央视联合举办的场营销时代的到来，迎合了时代进步的节拍，符合当前经抗震救灾大型募捐晚会现场，生产红色罐装王老吉凉茶的济社会发展的需要，是一种现代市场营销理念，是一种深加多宝集团向地震灾区捐款1亿元，创造了当时国内民营层次的营销理念，同时也是一种企业可持续发展的理念。企业单笔捐款的最高纪录。由此，南方凉茶王老吉一鸣惊二、影响顾客接受社会市场营销的因素人。捐款这件事本身，就已经营造了很强大的震撼效果，首先，社会营销与企业形象的匹配也对顾客态度和购在当时“捐款比富”的形势下，捐款一亿所创造的影响力远买意愿产生影响。社会营销观念的采纳，为企业品牌形象远超过了投放4、5个亿广告所能达到的效果。注入了新的元素。当顾客认知到采取某行为的收益远大于（三）乾坤大挪移、反败为胜—麦当劳的社会营销成本时，顾客就会有足够的心理驱动力去实施行为。企业20世纪80年代，著名的快餐连锁企业麦当劳因为每天开展社会市场营销能够提升其知名度，使顾客了解度提升，都在制造废弃的包装物，逐渐成为环保人士攻击的对象。从而驱动顾客继续购买或者推荐企业的产品。站在商业服在环保危机和绿色经营的威胁下，90年代初麦当劳便推出务和产品角度，顾客已经习惯同时也厌倦了过于商业化的了“种植一棵树”的绿色公关宣传活动，并着手抓好三方面直接的价值诉求。不管企业如何标榜自己的品牌，但它们工作：一是减少包装；二是减少使用污染环境的材料；三始终无法脱出势利的范畴。是使用较易处置、能物化成肥料的材料。这种看似简单的企业社会活动的水平也会对顾客接受社会市场营销产做法竟然使得环境污染物减少了60%，从而在顾客面前成生影响。农夫山泉公司的营销水平就比较高，因为要把几千功地塑造了“绿色麦当劳”的新形象，为其在激烈的市场竞万上亿人次的小到一分钱的心愿体现出来，是一项不经济的争中赢得顾客的满意度和认可度创造了良好的社会氛围和行为，成本极高，以社会化手段运作，即使不用任何动员，经营环境。成本也将超过收益。而以市场机制的企业行为，边际成本很随着社会市场营销地位的逐步提升，要求企业在追求低，这是市场经济条件下企业参与公众事务的优势。股东利益最大化的经济责任的同时，也应该承担以道德、三、基于案例分析对社会市场营销方式进行分类慈善和环境为主要内容的社会责任。调查发现，持续的、在传统的观念中，企业追求利润最大化的行为是理性不直接与销售联系的社会营销方式的效果最好，而“欲擒故的，尤其是在市场竞争越来越激烈的今天，企业的社会压纵—慈善赢销”这种偶尔的社会营销式效果相对较差。14920105
