市场导向下的顾客价值测量方法研究
第一章 引言
选题的背景及意义
顾客价值产生的背景
（一）企业生存发展环境的变化
任何企业的经营活动都是存在于、依赖于一定社会环境的，只要周围的环境发生变化，企业就会启动调节系统来适应环境，来维持自己的生存。工业化大生产促成大市场的形成，越来越多的商品在满足人们基本需求之后出现剩余，然而自然资源却变得稀缺。科学技术的日新月异带来了产业结构的调整，知识与智力上升为核心的资源，网络技术，电子商务共同构成了以知识为基础的经济。经济全球化是社会经济演进的产物，它将机遇与挑战一并摆在企业的面前。于是乎，企业意识到只有建立起核心的竞争力，以不变应万变。核心竞争力是许多要素通过较长时间的沉淀形成的，它被看作是企业拥有顾客的源泉。
（二）市场供求结构的变化
社会经济环境变迁，伴随与之的社会消费观念和价值观念会作出即时的回应。供过于求的市场格局已经是个不争的事实，“短缺经济”年代已然消逝，“买方市场”初具规模，被动接受的消费者们摇身一变成为市场的主宰。企业的一切经营活动围绕“顾客”展开。在知识经济的背景下，消费者们掌握了更多的知识、信息与技能，更热衷于学习与实践。崇尚“质”的“感性消费”取代了追求“量”的“理性消费”，基于对商品的基本功能，必要数量以及低廉价格不再是主要需求，注重消费的个性化，受尊重感，优越感，安全感等情感上和心理上的满足成为消费时尚。勿庸置疑，这势必引起人们对产品概念认识的变化。
（三）企业经营战略的变化
顾客是企业存在的理由，只有满足了顾客需求和偏好，企业才能获得生存与发展。从企业的成长和衰亡史的研究和分析中，人们清醒地认识到，在制约企业发展的诸多且又复杂的因素中，顾客对企业提供产品价值的评判具有最终的决定权。企业经营目的由原始的追求“利润第一”转变为现代的追求“顾客第一”。
企业生存发展环境、市场供求结构、企业经营战略的变化都揭示了顾客在企业运营中的首要地位。要顺应潮流，企业就必须真正地以顾客为关注焦点，为顾客提供“价值最大”的产品，这就是“顾客至上”，就是“拥有竞争力”的真谛所在。顾客价值理论就是在这种背景下应运而生的。顾客与企业之间的满意、忠诚关系不是自然产生的，它根植于企业传递的服务和价值。留住顾客可以给企业带来丰厚的回报。重复购买和顾客推荐可以提高企业的收入和市场份额。由于企业可以不必花更多的资金和精力去争夺新顾客，因而成本可以下降。稳定的顾客更容易服务，因为他们已经熟悉公司的习惯，相应地要求员工投入的时间也较少。不断提高的顾客保留率也给员工带来了工作上的满足感和成就感，从而可以导致更高的员工保留率。员工在企业工作时间越长，获得的知识就越多，这样又将导致生产效率的提高。
问题的提出
（一）顾客满意的局限性
1965年Cardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域，经过数十年的持续研究，形成了较为系统地顾客满意理论。它在经济发达国家已得到广泛的应用。到了20世纪90年代后，更成为了全球工商界开始盛行的一种新型的企业文化和管理哲学。顾客满意的重点就是消费者对某一消费过程的期望与实际消费经历的比较，即顾客满意是顾客对所接受的产品或服务过程进行评估以判断是否能达到他们所期望的程度。
在建立企业竞争优势的研究探讨中，学者们达成了一个共识：“真正了解顾客需要，为顾客提供超越竞争对手的优异价值”是建立企业竞争优势上最终有效、必须建立的一个前提。于是，把顾客的心声带到产品/服务中成为一种趋势，顾客满意随之出现。然而在运用过程中并未如企业所愿，暴露出顾客满意的不足：（1）顾客满意与持续购买在一定程度上背离。Jones和Sasser对竞争强度不同的5个产业——汽车、商用电脑、医院、民用航空和本地电话进行的顾客满意度忠诚度的研究表明，二者关系既非线性，也不简单，在很大程度上超出了多数管理者的想象，完全满意的顾客忠诚比一般满意的顾客高得多[1]（图1－1）。
高
非竞争区域
几乎没有替代品的管制 顾
型垄断 客
独具优势的品牌价值 忠 高度竞争区域
高昂的转换成本 诚 商品化或低差别化
强有力的顾客忠诚度 度 消费者不在意
计划 大量的替代品
专有技术 低廉的转换成本
低
1 2 3 4 5
完全不满意 满意 完全满意
图1－1 ：竞争市场如何影响顾客满意度－忠诚度关系
顾客满意的调查结果可反映市场变化的情况，还可反映每个顾客所喜欢的产品或服务的特性。然而，顾客满意度调查无论从广度和深度讲都无法向企业提供足够的有关顾客的信息，以指导企业的经营战略制定和产品创新。仅仅依靠顾客满意度的调查，不能使企业有效抵挡新竞争者的入侵，也不能保证企业产品和服务长期适应顾客不断变化的需求。（2）大多数评估CS的方法只能用来测量顾客的快乐度，而都没有注意到顾客反应是十分广泛的，它超越了单纯的快乐和满意。（3）CS评估法对影响顾客行为的意识的测定毫无办法。（4）目前的顾客满意的测量只针对企业已有的顾客群，忽视了潜在顾客部分（包括竞争对手的顾客）。一般而言，只有使用了某一企业的某一产品，你才能对这一产品或企业有较深入的了解。如果一个企业的顾客没有使用该企业竞争对手的产品，那么该顾客所能提供的竞争对手的信息就十分有限了。（5）顾客满意的测量是对企业现有产品的一次调查和评估。然而，顾客的需求不仅种类繁多，层次多样，而且多变，企业要想留住顾客，巩固已建立起来的竞争优势，就不能被动地去迎合已出现的变化，要想取胜就必须保持敏锐的嗅觉，善于挖掘尚处于“萌芽”状态的需求，引领市场。顾客价值就是一种能够很好地弥补顾客满意不足的手段，做到追根溯源。
（二）顾客价值和顾客满意的关系
顾客价值和顾客满意是顾客迈向忠诚的两个里程碑。二者既相互区别，又相互关联。顾客价值≠顾客满意。20多年前，企业管理大师彼得·杜拉克提出了“企业的目的是要让顾客满意”的说法。后来汤姆·彼得斯和罗伯特·沃特曼在1987年合著了名为《追求卓越》的商业经典著作，主张管理阶层应该要“亲近顾客”。从那时候开始，企业便纷纷强调顾客满意度的重要。他们中有些只是嘴巴上说说，但实际付诸行动的也不在少数。这股风潮使公司开始学习并采用新的市场规则，重点也从纯粹的销售转移到顾客满意度上。但时至今日，即使是把顾客满意度当成企业的目标，似乎也已经不合潮流。企业逐渐体会到，追求顾客满意度虽然是正确的方向，但在充满竞争的市场上，公司绝对无法靠这点立于不败之地。举个例子来说，顾客今天也许觉得很满意，但如果有人能提供更高的价值，他明天就会以迅雷不及掩耳的速度投奔你的竞争对手。另一方面，顾客满意是客观的现象，而不是企业的主观行为。所以除非你知道它的成因是什么，否则你就只好任人摆布。只要随时注意你为顾客所带来的价值，并赶在竞争对手前面实现这些特殊的价值，在某种程度上就可以保证今天的顾客不至于在明天或后天就跑掉。换句话说，可以让顾客不断上门的新鲜妙招就是顾客价值，而不是顾客满意度。顾客真正要购买的不只是产品性能本身，也不只是满意，而是一种价值，一种能满足某种需求的价值。顾客满意是由顾客价值决定的。国际学术界的若干研究证实了这一点：哈佛商学院的Heskett于1994年在服务利润链模型（Service-Profit Chain）中描述了顾客价值与顾客满意的逻辑关系；Ruyter等学者对博物馆和旅馆业的顾客感知价值进行了实证研究，并且从过程的视角论证了价值对于顾客满意的影响[2]；McDougall等人在对典型的服务行业的研究中进一步论证了顾客价值在经营管理中的重要作用，得出了感知价值与顾客满意之间存在正向相关性的结论；美国顾客满意指数（ACSI）模型[3]（图1－2）是已得到多年来大规模消费数据的证实的模型，它将顾客感知价值作为顾客满意的前项因子，决定着顾客的满意程度。追求利润是企业的终极目标，顾客是实现这一目标的唯一途径。在激烈的竞争中，保持顾客的重复购买，维持顾客忠诚成为时尚的话题。顾客满意是顾客保留的前提已得到普遍的认同，顾客满意的落脚点就在于价值[4]。
图1-2 ACSI模型
（三）顾客价值测量问题的提出
“在你的四壁之内能取得的收益是有限的。下一轮巨大的机遇就在于拆除你和你的用户之间，以及你和你的供应商之间的围墙。” 顾客是企业生死存亡的关键因素，拆除企业和顾客之间的“围墙”势在必行，顾客价值的重要性不言而喻了。到底什么对顾客来说是有价值的呢？他们的价值有多大呢？这就是顾客价值测量。它是顾客价值理论研究的关键内容。如若没有顾客价值测量，那么顾客价值管理无从谈起，顾客价值战略成为没有灵魂的空壳。顾客价值测量方法的研究不少，但其局限性大大限制了它的发挥，本文试图建立一个顾客价值测量模型以改善现有的测量状况。
国内外研究现状
国外研究现状
在西方，顾客价值的思想由来已久。Drucker在1954年就曾经指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。到了1985年，哈佛大学的Porter提出了价值链理论，把企业看作一系列创造价值和支持价值创造的功能活动的集合，认为通过有效管理组成价值链的内部活动就可以创造竞争优势。这一思想的提出得到了学术界和企业界的广泛响应。企业的差别优势，正是来源于自身价值链如何与顾客的价值链相连接。因此，深入认识顾客价值链成为重要课题，出现了从顾客角度发展价值链的新理论。西方学者对顾客价值理论的研究主要包括：顾客价值的定义；顾客价值的层次与动态性；顾客价值的构成与测量。
（一）顾客价值的定义
1、最早对顾客价值进行系统研究的是Zeithaml。他在一项探索性的研究中，根据顾客调查总结出了顾客对价值的四种表达，将它们集成后得到了顾客感知价值的定义，即“顾客基于其所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。”[5]
2、劳特朋是较早的认识到顾客价值的学者之一。他对顾客价值的阐述主要体现在1990年提出的4Cs理论中。认为顾客价值的真正体现是顾客问题、成本、便利和沟通[6]。
3、作为一代营销大师的科特勒，从顾客让渡和顾客满意的角度来阐述顾客价值。顾客被视为是价值最大化的追求者，所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差[7]。
4、格隆罗斯则是从关系营销的角度阐述顾客价值。价值过程是关系营销起点和结果，关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话，即使产品和服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议[8]。
5、美国田纳西州立大学顾客价值与满意研究项目负责教授Woodruff则认为以往对顾客价值的认识比较局限于影响购买的产品/服务属性，而且需要依赖诸如效用、利益、质量等本身尚无严格定义的术语。他提出“顾客价值是顾客对特定使用情境下有助于（或有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价”。[9]
6、盖尔在其著作《管理顾客价值》一书中，借助于质量来定义顾客价值。他认为，市场感知质量是顾客将你的产品（或服务）与竞争者的产品（或服务）相比较时的评价[10]。
7、国外有少数学者注意到顾客价值是一种感觉差距，即产品的设计价值与顾客的期望价值之差[11]。
西方学者众说纷纭，从不同的角度来论述顾客价值，但是殊途同归，其核心内容都是围绕感知利得（perceived benefits）与感知利失（perceived sacrifices）之间的权衡（trade-off）。
（二）顾客价值的层次与动态性
顾客价值是一个动态的概念，因为顾客对产品或服务所感觉到的价值可能随时改变。Zeithaml在1988年指出，感知价值是主观的，随顾客的不同而不同。Ravald在1996年也做出了这样论述：不同顾客具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源，而这些资源显然影响着顾客的感知价值。Gardial, Clemons, Woodruff, Schumann及Burns（1994）的研究表明：顾客在购买产品的过程中对价值的感知与使用过程中或之后截然不同。Flint等人则在1997又进一步描述了顾客价值的动态特征，列出了能够改变顾客价值感知的一些“触发事件”（Trigger event）[12]。顾客价值并不是静态的概念，而是在不断变化的，西方学者们在这一点上达成了共识。
西方学者还将顾客满意研究融入顾客价值。不同满意层次是源于不同层次的顾客价值感知的。哈佛商学院的Heskett等学者于1994年在服务利润链模型中描述了顾客价值与顾客满意的关系[13]。Mcdougall等人运用回归分析的方法，证明了感知价值和顾客满意之间存在正相关关系[14]。Woodruff（1997）教授基于信息处理的认识逻辑，利用“目标——途径链理论”（又称为“阶梯理论”）提出了顾客价值的层次模型[9]。在模型中将顾客价值的层次与顾客满意一一对应。而在对Woodruff(1997)文章的一篇评论中，Parasueaman(1997)指出，随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变，他们的价值评价标准可能会变得越来越全面、抽象。第一次购买的顾客可能主要关注属性层次的标准，但是短期和长期顾客可能关注的是结果层次和全局层次的标准。他还进一步提出了一个系统监测模型，把顾客区分为初次顾客、短期顾客、长期顾客合理期顾客4种基本类型，并形象的论述了各自的动态变化[15]。Weingand在对图书馆的实证研究中，把顾客价值划分为四个层次，即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值，各个不同的层次对应不同的顾客价值[16]。
（三）顾客价值的驱动因素的研究
到底是哪些因素的驱动构成了顾客价值呢？根据Wolfgang Uaga等人的实证研究，实际上可以把顾客价值的驱动因素分成3类：产品相关特性、服务相关特性、与促销相关的特性。在Berry看来，无论一个公司的新产品是有形产品还是无形的服务，出色的服务质量都是在持久的基础上优异的市场表现的基本决定要素。此结论的基本原理在于服务质量要比产品质量和价格更加难以被竞争对手有效复制。关系营销视角或理论范式是顾客价值决定因素研究的一个重要发展。它从企业与顾客的关系入手，指出顾客感知价值是除了关注企业供应物以外，还关注相互间的整体关系。顾客价值不仅来源于核心产品加附属服务，还应包括维持关系的努力，可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造价值。其实在顾客价值的驱动因素探究中，营销文献中居于主导地位的共同认识是由产品质量、服务质量和价格因素构成的。
文章着重在于建立新的顾客价值测量模型，因此对顾客价值测量方法的研究将在文章的第二章中详细说明。
国内研究现状
中国学者对顾客价值的研究开始于21世纪。国内学者的研究还处于初级阶段，还停留在对国外已有文献的研究中。大部分的研究成果只是对国外相关文献的原引和翻译。以南开大学国际商学院的白长虹为代表的研究团体，以理论研究为主，对西方顾客价值作了较为系统的整理与研究，并发表了多篇综述文章[17]～[19]。在文章中他们客观地向中国顾客价值研究者们展示了西方学者在顾客价值的定义、顾客价值的动态性与层次性和构成顾客价值的驱动因素等方面的研究进展。良翰则是从顾客价值与组织竞争优势的关系谈起，引用西方企业的成功案例，向人们介绍了顾客价值如何应用[20]～[23]。
在国外对顾客价值研究的基础上，我国的学者们在研究过程中也取得了一些进展。主要集中在构成顾客价值的驱动因素方面。南开大学青年教师和留学回国人员基金项目“顾客感知价值的驱动因素与支撑体系研究”，在杨龙和王永贵的研究中，提出 “价值驱动模型”，模型基于供应上观点来考察的，为应用顾客价值，提升顾客满意提供了一个理论框架[24]。范秀成以企业品牌为切入点，研究顾客价值的驱动因素。认为良好的品牌形象有助于降低顾客购买风险，品牌的名称和品牌标识可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息，简化购买决策；个性鲜明的品牌可以是顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益，从而影响顾客的选择和偏好[25]。
目前，在国内顾客价值理论是一个新兴的研究课题，它不仅是一个理论的突破，而且具有相当宽泛的应用前景。
论文的基本假定及研究内容、方法、创新点
论文研究概念的基本界定
市场中顾客的形式多种多样，供应者和顾客之间的供销关系是市场中普遍存在的。为使论文的研究更具科学性，在阐述顾客价值测量方法之前，对论文中所涉及的几个重要内容作如下界定。
（一）顾客
顾客有广义和狭义之分。广义的顾客是按照过程模型的观点，一个过程的输入为供应方，过程输出的接受者即为顾客。而狭义的顾客则是指产品/服务的使用者和接受者[26]。本文所指的顾客是狭义的顾客，它是企业的外部顾客。
（二）产品
现代市场营销理论认为：产品是指人们向市场提供的能满足人们某种需求的任何有形的物质产品或无形的服务。
（三）顾客价值
国内外对顾客价值定义的研究是比较多的。文章对顾客价值所下的定义以Woodruff的论述为准，即顾客价值是顾客对特定使用情境下有助于（或有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。从顾客价值定义出发，笔者认为它还包括以下几方面：（1）首先，顾客价值是由顾客决定的；（2）它随时间和使用情境变化着的；（3）横向（以往购买经历）和纵向（可供选择的竞争对手）的权衡比较；（4）是一个连续的过程。
（四）测评指标
本文着重于介绍顾客价值测量方法的计算，就测评指标的选取上汲取顾客满意测评指标的选取方法。顾客满意的研究比较成熟，已经形成一套比较科学、完善的体系。
论文的内容概述
文章围绕顾客价值测量方法展开。将顾客价值测量方法按一定的逻辑顺序逐层论述。
（一）文章在第一部分选取五种具有代表性的顾客价值测量模型。以此引述了每种方法测量的基本原理。解释过程中图文并茂，生动、简练地概括说明各种方法的研究角度，主要测量思路等内容。通过对这些方法的的研究，提出个人见解，分析每种方法的局限性。为构建新的测量模型抛砖引玉。
（二）第二部分，提出了顾客价值测量模型。着重介绍该模型的基本思路和测量公式及其应用。
1、首先，从整体上说明测量模型的基本思路，随后解释了模型中涉及的变量：目标顾客、目标顾客的需求和目标顾客对需求的评价值。指出测量是围绕目标顾客进行的，核心是顾客需求及其评价。需求被分成为基本需求、满足性需求和吸引性需求三部分；同时给出了目标顾客评价的一般过程。最后表明各变量之间的关系。
2、承接测量模型的思路，文章提出了顾客价值测量公式。按照需求的类型，测量公式包括了三个部分。文章在介绍公式时，对“每部分有什么意义？各字母又代表了什么？”首先做出了诠释。顾客价值的计算需要有数据，文章紧接着阐述了各变量数据如何获取。怎样将这些数据作一系列的处理调整（考虑了需求结构及其对竞争对手的分析），转换为计算公式中各项的值，再利用公式进行演算。最后，计算的结果如何为企业所用，深化了顾客价值测量的意义。
（三）文章的最后一部分是顾客价值测量方法的应用篇。通过一个应用实例的介绍，既是该顾客价值测量方法的推广应用，又验证了该方法的可行性。
论文的重点、难点及创新点
顾客价值是我国目前正在兴起的课题，对现实有很强的指导意义。文章的重点、难点及创新点就在于顾客价值测量模型的建立。由于目前国内外对顾客价值测量方法的研究侧重理论的研究。已有的几种测量方法只是空中楼阁，在如何获得所需数据，测量的具体步骤是怎样等方面的研究几乎没有涉及，这给本文的写作带来极大的困难。在建模过程中借鉴已有的测量方法思路，对其进行改进，提出更加符合现实情况的测量模型，并得到实际的应用。
第二章 顾客价值测量模型回顾
顾客价值的测量是顾客价值研究的重点和难点。从不同的角度出发，顾客价值测量的理论模型也有所不同，文章选取了五种最具代表性的理论模型加以分析。
DV－EV模型
基本原理
DV－EV模型着眼于价值形成过程，不断寻找差距，缩小差距，从企业与顾客两方面理解、测量顾客价值（图2－1）。它将价值形成的过程划分为产品开发，产品购买和产品使用三个阶段[27]。首先，产品开发伊始，企业对顾客的需要有一个总的感性认识，在权衡自身战略、能力和资源等条件后，形成了意向价值（企业打算提供给顾客的价值），这只是一种模糊的产品概念。通过市场研究，企业试图将意向价值与未来使用者的喜爱和希望接轨，以创造出顾客所需要的产品。相对地，顾客对满足某项需求的产品从利益和成本角度也有自己的模糊描述，即顾客的希望价值。在这一层面，企业与顾客信息沟通是不充分和非对称的，企业无法完全掌握到顾客的需求信息，于是在企业与顾客之间形成缺口。意向价值与希望价值之间就会出现差距。其次，在产品开发过程完成之后，进入第二阶段。被设计完成的产品具有了设计价值，将其投入市场进行销售。企业R&D/生产/销售各职能部门之间信息传递的渠道和有效性会产生第二个缺口，使设计价值与意向价值不一致，即设计误差。另一方面，在产品进入销售领域后，顾客会依据自身的感觉、经验形成对产品性能的期望——期望价值。现实与理想总是有一定差距的。顾客购买决策的过程实际就是期望价值与希望价值之间的妥协过程，也是让步差距形成的过程。只有尽可能地缩小缺口三，企业赢得顾客的机会就越大。综合企业与顾客两方面，企业的设计价值与顾客的期望价之间出现缺口四。通过合作与沟通，将某些无形的特性有形化的办法，缩小这种认识上的差距是可以做到的。最后，顾客获得产品的所有权之后，开始进入使用阶段。使用过程中顾客对产品会有更进一步的认识，顾客会通过它来评判产品满意与否。其结果可能和顾客购买时的期望价值有所区别（缺口五），最终形成了顾客价值。可见，在这一模型中顾客价值（CV）就是企业设计价值（DV）与顾客的期望价值（EV）的差距。
公司 市场 顾客
信息差距
（缺口一）
开发
设计差距（缺口二） 让步差距（缺口三）
购买 （缺口四）
感觉差距
满意差距（缺口五）
使用
获得价值
图2-1：DV－EV模型
局限性
DV－EV模型只是从产品本身性能的角度来谈顾客价值的。顾客想要购买的并不只是产品所具有的某种或某些性能，而是它们能够帮助满足顾客自身需求的价值。DV－EV模型所测得的价值只是顾客价值中所涉及的一小部分。在当今的消费理念中，有形的产品和无形的产品的界线变得越来越来模糊。可以这么说，现今顾客价值是一种以有形产品为载体的无形服务的过程。DV－EV模型的片面性显而易见了。
顾客让渡价值模型
基本原理
菲利普·科特勒的顾客让渡价值（Customer Delivered Value）模型是顾客价值测量中最重要的模型之一[28]。他从顾客让渡价值和顾客满意角度来测量顾客价值。今天的顾客面对如此多的产品和品牌，价格和供应商，他们将如何做出购买决策呢？科特勒指出，顾客是能够判断哪些供应品将提供最高价值，在搜寻成本和有限知识、灵活性和收入等条件的约束之下，顾客是价值最大化的追求者。在他的营销理论中顾客让渡价值被看作是顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分（图2－2），在这种观念的指导下，将顾客价值的测量归纳为下列公式：
设产品价值为P ，服务价值为S，人员价值为P，形象价值为I，整体顾客价值为TCV，则存在如下函数关系式：TCV=f(P，S，P，I)；
设货币成本为M，时间成本为T，体力和精力成本为E，整体顾客成本为TCC，则存在如下函数关系式：TCC=f(M，T，C)；
设顾客让渡价值为TCDV，则由以上两式可得：
TCDV= f(P，S，P，I)- f(M，T，C) 绝对数表示
或
TCDV= f(P，S，P，I)/ f(M，T，C) 相对数表示
它明确了顾客价值形成的基本等式，而且进一步指出了企业增加顾客价值的途径。
整体顾客价值
整体顾客成本
图2-2 顾客让渡价值模型
局限性
科特勒的TCDV测量方法注意到了产品特性本身以外的众多因素，较之DV－EV模型视野更宽，更贴近于顾客价值。为顾客价值的测量构建了一个良好的理论框架，对顾客价值的探测研究产生了深远的影响。其局限性也不乏其中：其一，他给出了测量项目和公式，但就变量如何测量，各变量之间存在怎样的函数关系仍有待进一步的研究，公式所能提供的只是一种思路，具体的操作应用是一个需要摸索的过程；其二，科特勒的价值测量变量有一个共同点，都是偏向于购买阶段的价值形成，如前所述，顾客价值是一个连续的概念，涉及到顾客评价的方方面面，TCDV所提供的价值将顾客价值割裂来看，它只是顾客价值测量中的一个环节，不能将顾客价值全面表述；其三，TCDV是对短期效应的衡量。
太古奇损失函数
基本原理
顾客追求的是价值的最大化。赖恩·L·乔依纳博士在《第四代管理》中，利用顾客损失函数（图2－3）来测量顾客的价值。太古奇博士提出：离目标越远，损失越大。人们可以通过越来越接近目标，来减少损失[29]。如果用横坐标Y表示顾客所需要的产品或服务的特性值；用m表示顾客确定的价值最大化的目标值；q(y)表示顾客损失函数。那么从图上可以看出，当质量特征值y离目标值m越远，顾客的损失就越大；当y＝m时，顾客价值达到最大化。比如一个住在饭店的顾客，要求饭店每天早上7点送饭，并告诉饭店，如果迟送6分钟可能影响他的其他工作安排，将造成经济损失10元，则本例中m＝7点，当y＝点时q(y)＝10元，依据损失函数的数学推导可得q(y)=k(y-m)，其中k是不依赖y的常数，则： 10＝k（－7），其中k=10/()＝1000；现若饭店迟送15分钟，则顾客可能损失q(y)=1000×(-7)＝元，当然饭店可制定一个目标范围界限，6：50－7：10分是送饭时间，但若顾客有特殊要求时，则必须服从顾客的需要。如果是产品也同样可以计算出偏离顾客确定的损失最小的目标值时顾客将可能受到的损失[30]。
q(y)
供方提出的目标范围界限
顾
客
损
失
m
y
顾客确定的目标值
图2－3 太古奇损失函数图
局限性
损失是相对于目标而言的，那么顾客的损失是企业提供给顾客的并被顾客所感知的与顾客预先的期望比较之后的差异。该模型中的损失是一个绝对值的概念，只要偏离顾客原先订立的目标，就会给顾客带来损失。但是，我们应该看到，损失其实应有正向损失和负向损失之分，如果企业提供给顾客并被其感知的部分小于顾客的目标，这种差距可以称之为正向损失；反之，则称为负向损失。负向损失可以理解为是顾客事先没有预想到的，不在顾客期望的范围内，可一旦出现在顾客面前，顾客就会惊喜地发现：“这正是我想要的，为什么我一直没发现呢！”这种负向的损失实际上增加了顾客的价值，而不是损失。若按照这一模型，我们不难推导出：超出顾客期望部分的“损失”是不可取的，它使得顾客价值减少了。显然，与事实是不符的。
Gale的顾客价值测量方法
基本原理
Bradley T·Gale是较早提出顾客价值理论的学者之一。Gale的顾客价值测量方法弥补了顾客满意测量缺乏竞争指导性的缺陷，是一种能将企业与竞争对手提供的顾客价值直接作比较的方法[31]。它从质量和价格两大维度来测量顾客价值：
顾客价值＝∑（某一质量分维度上的相对得分×这一维度的重要性得分）＋∑（某一价格分维度上的相对得分×这一维度的重要性得分）
其中：某一分维度上的相对得分＝，这中间的得分情况是由顾客给出的。Gale在测算基础上，又绘制了顾客价值图（图2－4），提供了更直观的分析方法，使测量结果一目了然：在质量和价格构成的二维坐标图中，被分为四个部分，顾客价值通过计算之后会落在图中的不同象限。若在Ⅰ象限，说明CV值低；若在Ⅱ、Ⅳ象限，表明企业可以扩大市场份额，并保持P不变；若位于Ⅲ象限，CV值就高。
较高
相对价格
较低 相对质量 较高
图2－4 Gale的顾客价值图：市场感知的价值/价格比
局限性
Gale的模型虽然克服了没有竞争对手下的顾客价值测量的不足，但是它却忽略了除产品属性以外的顾客价值的影响因素。Gale在测量价值维度重要性方面也存在很大的局限性，当价值维度的数量增多时，他所采用的固定总数分配的方法就不适用了。Gale的测量模型是从质量和价格切入的，在质量和价格两维度之下的二级维度的确定没有给出详尽的方法描述，其测量的操作性可见一般。
TR－TC模型
基本原理
TR－TC模型是以巴泽尔为代表提出的又一种顾客价值测量方法[32]。巴泽尔认为，顾客很少以市场平均价格去购买质量与功能都很一般的产品。以“影响顾客购买决策的成本只有一个，即价格TCP”,为假设前提，得到顾客价值公式： CV=TR-TCP,（TR顾客总收益，TCp价格）。这是一个使用简便，花费不多的测量方法，对预测竞争态势、了解顾客对价值的真实看法、产品价格决策与寻求提高企业或产品竞争地位的途径很有意义。我国学者蔡翔等在巴泽尔模型的基础上进行改进，描绘了顾客价值的测量模型（图2－5）：CV=TR-（TCP＋TCe）,TCe是非价格成本。图中OQ为中性价值线（CV＝0），其坡度即顾客价值与价格成本的比例用K表示，则K＝TR/TCP，令K为顾客总成本与价格成本之比，它说明价格在购买选择中所起的作用的大小。K= TR/TCP=1+TCe/TCP,如果TCe＞＞TCP，K＞＞1，说明顾客高度赞同此价格，也就是说，选购该产品的诸多因素中价格高所占的影响较小；反之，说明顾客并没有因为价格高而放弃选择该产品。OQ中性价值线上方的区域为优异价值区，顾客获得的功能和利益高于成本，这样的购买给顾客带来了比较好的心理满足，CV>0；位于OQ中性线下方的区域为低级价值区，顾客获得的功能和利益低于成本，CV<0，这样的购买是一种“错误的”购买、“失败的”购买，顾客不满意；位于OQ中性线上，则产品功能和利益与其价格是匹配的，CV＝0，即支付了平均的市场价格而得到了一般的产品，这种购买也没给顾客带来满意。
TR
Q
优质
劣质
O TCP
较低 P1 P2 较高
注：（P1，P2）为该目标顾客群体所能够接受的价格区域
图2－5 TR/TCP分析模型
局限性
巴泽尔的TR－TC模型在测量分析是只考虑价格因素对顾客感知成本的影响，将影响因素简化为价格TCp，在众多影响顾客价值的因素中价格是最好确定的。因此，这一模型的可度量性大大增加。但同时要注意到，在这一模型的简单假设下蕴含着严格的使用条件：价格的确是顾客最为关注的成本因素，而非价格因素都相差无几时的情况。在实际交易过程中，这种情形少之又少。影响顾客购买决策的因素不仅复杂而且多变，改进后的TR-TC模型中，虽然意识到了价格因素之外的其他因素对顾客价值的影响，但却只是简单笼统的叙述，在具体的测算运用上有相当的难度。另外，它更多地将焦点集中于顾客，而忽略了竞争对手这一市场维度。
顾客价值测量的方法当然不仅仅文中所述的这五种，它们各有所长，也有不足。本文选取的这几种测量方法，基本涵盖了目前测量方法研究的不同观点，具有相当的代表性。但它们都无法在企业现实顾客价值测量得到推广，实用性不强。
第三章 顾客价值测量模型
顾客价值测量模型
市场导向
市场导向（MO）研究是20世纪90年代初开始发展的，被认为是现代营销理论的支柱。在市场导向的文化观里，只有结合“顾客为中心”与“对手为中心”的分析，并以企业的独特能力，填补竞争对手未能完全满足的市场需求，才是完善的规划企业策略的方法。该分析方法先将焦点放在顾客，发展出价值定义。再以是否具备较竞争对手传递更优越价值的能力，来评估厂商的技术与资源。有效的企业策略，必须是能平衡“对手为中心”与“顾客为中心”的分析方法。其目的就是要决定一种策略，使厂商能利用具竞争优势的特有资源，传递优越价值给竞争市场中一群定义明确的顾客。每一个策略问题，都必须以三个“C”来处理，就是Customer、Company、Competitors（顾客、公司与竞争对手）。这一理论认为，企业获取竞争优势的来源在于为顾客提供优越的顾客价值，只有能够不断地提供优越价值才能建立和保持竞争优势。而优越价值的提供则在于平衡好顾客、竞争者及企业各部门三者之间的关系[33]。从表面上看顾客价值似乎只是顾客自己的价值感受，但是实际上，它首先是要有企业提供的产品才能完成的；与此同时，顾客在感受价值的过程中还要经历一个比较的过程，产品提供企业及其他的竞争者都将参与其中。只有在市场导向下的顾客价值才是真实的、完整的顾客价值。
市场导向下的顾客价值测量模型
市场是由顾客、企业及其竞争者三方面共同构成的，任何一方面都不可能脱离其他二者而独立存在。顾客价值是在市场环境下发生的，因此对顾客价值测量也应是“顾客、公司、竞争对手”三边均衡的分析模型。文章的顾客价值测量模型就是以市场导向为背景建立的。国内外众多学者在近十几年的研究中试图从不同的角度测量它，至今未能达成一个满意的结果。本文在总结多种测量方法优点的基础上，提出了市场导向下的顾客价值测量模型（图3－1）。
图3－1 顾客价值测量模型
模型的变量
目标顾客
目标顾客是顾客价值测量模型的第一个变量。它不仅是在“质”上，也会在“量”上发生变化。在测量模型中，顾客分为现有顾客和潜在顾客。现有顾客是企业生存的基础。潜在顾客的空间应该是“无限”的，这种“无限”的含义是和本企业的发展目标紧密联系在一起的，企业的发展必然要寻求潜在的顾客。
顾客价值的测量是围绕目标顾客展开的。虽然在大量的文献中都提到：顾客价值因人而异，是个性化很强的概念。本模型中所涉及的顾客价值主要针对目标顾客群来测量，原因有三：一则，受企业本身资源的限制，逐个测量顾客价值，根据测量结果提供满足单个顾客需求的特色产品，需企业资金、精力、人力、技术的大量投入，造成企业负担成本过重；二则，顾客价值虽然是站在顾客的角度看问题，但其使用者却是企业，最终的目的依旧是要能帮助企业获得更多忠诚的顾客，最大限度的赚取利润。即使企业有足够的实力逐个测量，但测量的结果代表的是个别顾客的信息。就目前的情况来看，大部分企业的产品面对的是一定数量的顾客，依照单个顾客信息设计生产的一对一的营销方式是在未来出现的。顾客价值测量是一个非常实际的操作方法，如果不能得到实践的应用和推广，那它也就失去了存在的意义；三则，“万变不离其宗”，纵使顾客再多变，对企业来说也有那么一部分的顾客具有众多的相似之处，可以被视为同一群体加以研究的。
目标顾客是相对于企业的“目标”而言的。若大的市场，一个企业是无法一网打尽所有的顾客，提供所有的产品。因此，企业只有量力而为，选取最能发挥自身优势的市场部分，重点攻克这一目标市场上的顾客。顾客价值的测量者大都是企业，不同的企业由不同的目标，那么它所关注的目标顾客就会有所不同的。即使是同一企业在不同的阶段，会对它的经营方向作调整，所提供的产品也会更迭，这些都会带来目标顾客的改变。所以不同企业在不同阶段界定的“现有顾客”和“潜在顾客”就会有所差异。
目标顾客群在数量上也在不断变化。企业定立了目标就会努力去实现。整体而言，企业目标实现程度（或效果）不同，目标顾客群大小会对此做出回应。同时在这一过程中，潜在顾客与现有顾客之间存在流动。企业可以是争取到越来越多的潜在顾客，他们就转化为现有顾客；反之，如果企业经营不善现有顾客发生“逃离”，此时他们作为企业要极力争取的对象而退变为企业的潜在顾客。
目标顾客是测量的前提，在测量过程中必须扣紧“目标”，一旦测量企业的目标发生变化，目标顾客也应注意即时做出调整。
FATSUDS过程
顾客价值具有动态性和层次性，它是在一系列的不间断的过程中产生的，并随之变化发展。在本模型中充分考虑了顾客价值的这一特性，将顾客价值所涉及的不同阶段作为一个整体。这一系列的活动被归纳并称之为FATSUDS过程[34]。
·寻找（Find）：一个顾客首先必须找到一种产品才能满足某种需求。寻找包括了购买动机的形成、信息的收集、对多个备选方案的辨识、最终的购买；
·获取（Acquire）：选中产品后，必须订购、以某种方式偿付货币价值、交易，这就是获取；
·运输（Transport）：一旦获得一项产品，顾客可能需要把该产品由原所在地（如商店）搬移到进一步使用的地点（如顾客家中）；
·保存（Store）：顾客在使用产品之前/中可能需要保存产品。这种保存可能是暂时的（如食品），或是长期的（如家用电器）；
·使用（Use）：顾客购买产品就是通过在该产品的帮助下来达成某种需求的满足，使用产品就是提供帮助的过程；
·处置（Dispose of）：产品充分使用后，顾客会遇到如何处理废弃产品（如旧沙发）或残余物（如食品的残渣）；
·中止使用（Stop）：顾客可以在任何时候决定停止使用所购买回来的产品，即提前结束某产品的使用寿命（如追求时尚者对手机的更换）。
我们这里所提及的FATSUDS一系列活动是顾客与企业之间可能发生的一般过程。在运用FATSUDS过程要注意以下特点：①FATSUDS过程中的不同活动可能会由不同的人来完成。如在儿童奶粉的消费中，F、A、T、S、D由家长负责实施，而U则是由儿童自己来完成；②在价值形成过程中顾客可能不是完全依照FATSUDS的顺序进行，有些活动被跳过，而有些过程却重复出现。
FATSUDS并不是个绝对的过程，在顾客价值测算时应该依据具体测算对象有所取舍，不放过可能影响到顾客价值的每一个活动（阶段）。P&G利用FATSUDS成功地发现了“D”活动中的顾客需求，对产品做了一个小小的改进，达到了增加顾客价值的效用。Earl Conway是P&G的前任质量主管，向我们讲述了“处置”过程是如何影响顾客价值的。在他所负责的一项寻找顾客价值的市场调查中,若按传统的方法，工作的重心集中在与顾客收益有关的因素和外观设计上。但后来他们了解到顾客关注的并不仅仅如此：环境问题已日益引起人们的关注。于是在设计纸尿片时，除了考虑到原有的吸收力和使用的舒适性外，同时还注意对用后的处置，采用可进行生物降解的材料生产纸尿片。这样在使用后纸尿片的废弃物不会产生“白色污染”。这种产品一经推出后，立即得到了环保人士的正面的回应。他们开始购买新产品，当然这其中也不乏P&G的新顾客。其实，即使P&G没有将“可降解”的“性能”添加到产品中，相信P&G原有的顾客仍然会一如既往的支持P&G。但是这一“性能”却是可以满足某种新出现的顾客需求——环保。它是一种吸引性需求，在顾客看来，它就是顾客价值的一部分，会大大影响顾客对价值的取向。
顾客价值依据FATSUDS过程来寻找目标顾客的需求，使顾客价值的测量因子尽可能地覆盖顾客价值的所有组成项目。在一定程度上保证了计算出来的顾客价值能全面、真实地反映顾客价值的大小，提高顾客价值计算的准确率。通过对顾客价值测量的研究，以指导企业的经营活动，找寻到更多的市场机会，提升顾客的满意度和忠诚度。
目标顾客需求
企业家托洛·沃特林说：“要树立顾客至上的观点，花时间去了解他们的需要，建立与他们联系的桥梁。”如今的经济学研究越来越向人与人之间的关系方向发展，现代市场已转变为以消费者为主的买方市场，顾客的需求成了推动企业活动的轴心。顾客价值测量模型中的另一个重要变量就是目标顾客需求。
（一）是“目标顾客”的需求
在营销中顾客的需求是指顾客对产品中所包含的能满足其自身某种或某些欲望和需要的、有支付能力的需要。无论在数量还是在种类上，人类的需求似乎是无止境的，这就给企业提供了一个展示自身的平台，但也给顾客价值的测量造成极大的困难。企业产品所能满足的需求是有限的，企业选择的“目标顾客”是与产品能满足的需求最匹配的那部分顾客。因此“目标顾客”的需求是基本相似的，是可以被探知的。
（二）目标顾客需求应是真正的需求
需求对顾客购买行为的影响巨大，可以影响顾客的情绪，决定顾客的态度。顾客在购买过程中，先对商品有一定的认识，如果能满足自己的需求，就会产生愉快或喜欢的情感，产生购买心理，做购买准备。顾客购买的目的是满足自身需求，而购买对象能否让顾客满意，产生购买倾向，进而购买，则要看它是否真正符合顾客的需求。需求是顾客购买的动因。顾客通常是从他们的视角、用他们的语言来表述他们的需求的。顾客所表述出来的需求和真正的需求之间往往存在差距。在测量顾客价值的时候我们必须掌握顾客的真正的需求（如表3-1）。顾客其实要购买不是产品本身，而是这些产品所能带来的对需求的满足。
表3－1 导致顾客购买的真正需求
顾客希望购买
顾客的真正需求
食品
营养、好的味道
彩电
娱乐
房屋
居住的空间
汽车
车格
有这样两家公司，他们曾为发网的销售市场展开竞争（当时，妇女在发屋修剪头发后用发网将头发固定）。二者都将注意力集中在了产品本身上——纤维品的种类和颜色、包装以及销售渠道等等。而当一种化学品出现的时候，两家竞争对手同时消失了。这种化学品通过喷雾器能对妇女的头发无形地固定起来。虽然顾客过去曾说过他们想买发网，但他们地真正需求是一些有效地固定他们头发的商品。因此，在测量顾客价值时我们首先要知道目标顾客的需求究竟是什么。
（三）目标顾客需求的结构
了解顾客需求结构的基本概念，对我们把握顾客价值是十分重要的。对顾客需求的分类有各种各样的方式：20世纪70年代，以R·M·霍德盖茨、R·C·怀特利等为代表的一大批现代市场营销专家，提出了以硬件类产品为主的“顾客需求结构”理论。认为顾客需求结构是由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求等四大板块组合而成的。质量管理专家朱兰博士将需求分为表述的需求、真正的需求、感觉的需求、文化的需求和可追踪到的非预期用途的需求 。尽管顾客需求因人而异，又受到各种因素的影响而千变万化，但又有一定的规律性可循。本文在顾客价值测量模型中采纳狩野博士的观点 ，分析目标顾客需求的结构。顾客活动从根本上讲，是一种满足需要的过程，顾客的各种需求能否被满足以及多大程度上被满足，直接影响着顾客情绪和态度变化。同时，顾客活动还是一种有目的、有意义的活动，而需求是人们认识客观事物并从事实践活动的内在动力，人们通过需求可以调节自身的行为，并制约认识与活动的倾向。从顾客行为角度看，目标顾客的需求可以区分为三个层级，由基本需求、满足性需求和吸引性需求[35]（图3－2）组合而成。
1、基本需求
基本需求是最底层的需求，是目标顾客购买活动最基本的目的。它们是企业产品必须提供的。当顾客的基本目的没有达到，就会造成顾客严重的不满，或使顾客转向其他竞争者，顾客的购买行为会因此而终止，造成市场占有率的下降。企业在满足这些需求方面，即使做得很好，也不会让目标顾客的满意度升高，他们更不会因此变得忠诚，而增加购买的数量或是频率，也并不能让企业取得特别的竞争优势。于是，得到这样的结果：这一层次的需求对顾客满意度只产生单向的影响。
2、满足性需求
满足性需求是中等层次的需求。它与顾客满意度的增加有比较直接的关系，因为这个需求超越了顾客的期望。这些需求会影响顾客对公司的感受。如果能满足，便会超过顾客的基本期望，但不致于影响个别购买者的行为，不会把竞争者的顾客吸引过来，促使他们更换供应商，只会增加顾客脸上的笑容。若没有提供，也不会导致顾客的流失。这一层次的需求并不能单独地驱动顾客的行为。例如，银行服务大厅中洁净的环境或为等候而提供的沙发，虽然会在顾客的问卷调查中得到极好的评价，但是对顾客是否会再次光顾该银行却没有什么实质的影响。根据狩野博士的观察，这些方面的表现和顾客满意度之间存在着一种线性的关系。换言之，它们对顾客的满意度有双向的影响：满足性需求或许会影响满意度，如果企业在提供这些需求的方面表现越好，顾客的满意度就会等比例增加，反之亦然。它不会影响到顾客的购买行为。
3、吸引性需求
吸引性需求是构成需求的第三层或最上面一层的需求。吸引性需求的满足程度会直接影响到顾客的购买行为。市场的发展为我们展示了需求的重要层次——吸引性需求，它是创造超越基本需求和满足性需求之上的、能赢得顾客忠诚的需求部分。若企业提供表现出吸引性需求，会带来顾客的满意。它们给顾客带来的价值很高，从而使企业表现的改善能带来更大比例的满意度提升。满足了这种需要，能赢得更多的顾客，在困难时期，顾客也不会离你而去的。由于这些因素是顾客没有预期的，因此，即使没有提供也不会造成顾客的不满。利用吸引性需求，企业获得竞争优势的例子比比皆是：称霸一时的黑色福特轿车不得不在通用汽车推出的彩色轿车面前败下阵来；寻找市场缝隙的利基战略在市场上的出奇制胜，揭示并验证了需求趋向多极化，人们追求个性化的事实。于是，吸引性需求对顾客满意度的影响是单向的。
随着人们生活消费水平的提高，在基本需求的背后又衍生出了许多个性化的需求，极大的丰富了需求的内涵。
顾客满意度
吸引性需求
满足性需求
基本需求
企业的表现
图3－2 顾客需求结构
（四）目标顾客需求的变化
需求本身带有强烈的个人色彩。马斯洛的需求层次理论指出，人的需求具有层次性和多样性。目标顾客的需求处于不断变化之中。现有产品间的比较，新产品的推出，新技术的发明，产品使用者的不同，FATSUDS的不同过程都是目标顾客需求变动的诱因。这些因素的驱动下，原有的需求可能不复存在，新的需求层出不穷，目标顾客需求内部结构更迭调整。原有的吸引性需求转变为满意性需求或是基本需求，满足性需求可能成为了基本需求。目标顾客需求的变化是顾客价值测量过程中是需要留意的。必须指出，按照这个模型进行测量时，每次测量的是目标顾客在整个FATSUDS过程中的顾客价值。目标顾客需求涵盖了FATSUDS时间跨度内的需求项目。基本需求、满足性需求和吸引性需求也是考虑整个FATSUDS过程才得到的。但是当测量企业不同，产品变化，或是在另一次的FATSUDS过程，目标顾客需求就必须调整，此前的目标顾客需求仅供参考。
目标顾客对需求的评价值
目标顾客评价发生在FATSUDS过程的每一个阶段，是顾客价值大小的决定因素。
（一）评价标准
目标顾客要对价值进行评价首先会在心目中构建一个评价的标准。目标顾客在收集可供选择产品的信息时，会尽力地去了解每件产品“能为自己已经意识到的需要提供什么？”。不同的需求会派生出不同的评判标准。试想,被用作举办周年庆祝会的餐厅与仅是为了短暂的工作午餐的餐馆,它们的选择要求（评价标准）一定是大相径庭的（见表3－2）：
表3－2 两种需求下的评价标准
使用情境
评判标准
庆祝会
工作午餐
1
2
3
4
5
6
用餐气氛/餐厅装修布置
特别的菜单
口味独到的烹饪方法
周到的用餐服务
服务员的友善
价格
服务的速度
餐厅地点的便利性
可口的食物
低廉的价格
服务人员的友善
餐厅的装修布置
目标顾客在评价中最重要的就是“产品能提供的”与“顾客需求”之间的比较，而不仅是与“期望价值”的比较。期望价值是在将来他/她可能从购买和使用的某一产品中获得价值的预测。顾客对价值的评判标准应该是全面的,若将顾客期望视为顾客评价的标准,会使测量的结果无法真实体现产品对顾客的价值。
首先，顾客的期望价值是由顾客需求派生的，是顾客需求的一个部分。顾客经过资料收集，比较多种可供选择的产品，对产品有一个初级的认识，经过在头脑中的可行性分析后形成的。这中间本身就是一个顾客筛选的过程，将某一产品无法实现的需求抹煞掉了，而可能这一需求对顾客价值大小有重大的影响。
另外，顾客期望是反映某一时点（购前）的顾客需求，然而顾客价值是一个连续的概念，相应地，顾客的评价标准也必须是连续的。在购买、使用产品后对所选的产品会有一个更深入的了解，于是顾客对产品实际能实现的价值会有自己的体会。期望价值是顾客对某一产品订立的评判标准，不同产品有不同的期望价值，它们呈现出的水平高度不同，实际实现的价值只是相对于评判标准——期望价值而言的，所以说简单地使用顾客感知价值和期望价值的比较作为顾客评价的全部显得过于草率、片面。因此，在本顾客价值测量模型中的评价需要就整个FATSUDS过程而言。顾客在不同阶段的需求就是顾客价值测量的评价标准，而不是顾客的期望价值。
（二）评价过程
1、一个例子：目标顾客评价是一个心理过程，是理智与情感的结合体。在测量顾客价值必须清晰评价过程中的关键活动（关于顾客是如何感知产品的；如何评判途径－目标关系；如何加工处理信息并最终影响行为）。以个人购车为例，看一下顾客是如何展开评价过程的。
·意识到对于汽车的需要；
·收集备选车款的信息：宣传册，说明书等；
·到现场接触实物样品汽车；
·感知汽车的功能和性能，如座位的柔软程度和汽车在弯曲路面的行驶情况；
·利得与利失的权衡，如在安全与速度之间的取舍；
·通过利得/利失的比较，对不同备选车款形成认识；
·决定购买的汽车；
·是否物有所值/物超所值的评价。
购车过程模型只是一个简单的评价过程。评价其实是相当复杂的过程：可能在上述的购车过程模型中的每一个步骤中还有更复杂的心理过程或有更多的亚过程；另一方面，有些步骤可能在顾客的潜意识里很轻易就发生了，或者顾客根据以往的购买使用经验就能很容易的完成它们，在一定程度上大大地简化了评价的某些步骤。不管顾客在评价时遵循什么步骤，但他们评价经历的基本过程是相同的。
2、目标顾客评价一般过程（图3－2）
增加需求
增加需求
途径－目标 信息收集 购买和使用 可能达到目标
模型
评 评价(Ⅰ) 评价(Ⅱ) 评价(Ⅲ)
价 期望 利得/利失 利得/利失的大小
过 对可能的某种结果的预测 有助于/有碍于目标的实现 重要性
程
评价(Ⅳ)
结果
顾客价值
图3－3 途径－目标评价过程模型
①评价(Ⅰ) ：顾客需求是企业与顾客联系的纽带，产品只是传递这一过程的介质。顾客出于自身需求满足(目标)来购买使用企业提供的产品（途径）。在途径－目标模型中顾客评价的出发点就是顾客自身的需求。一旦顾客产生某种需求，他/她自然而然地会在自己的脑海中勾勒所需产品的轮廓，它可能只是一个模糊的产品影像。当需求达到某种强度时，便会形成动机，在动机的驱使下顾客采取行动来完成对需求的满足。收集相关产品信息促成了顾客的第一次评价。理想只是人们对美好事物的一种追求。理想总是要回到现实的。顾客在收集完信息，会对需求作调整，在二者之间作比较，对原有的需求做一个取舍（删去无法实现的，增加之前未有的）。这一阶段的产物就是形成了顾客的期望，此时顾客希望通过自己的选择能满足自己的需求，亦即“如愿以偿”。顾客期望是顾客在购买决策过程前期即购买前对其需求的产品寄予的期待和希望。它同时也是顾客对可能出现的某种结果的预测。期望的大小影响着顾客的购买决策。
②评价(Ⅱ)：顾客购买和使用产品是满足顾客需求的途径。通过使用，可以说顾客才真正地了解了产品。顾客对产品了解的过程实际是一个评价的过程，一个与预先期望比较，一个满足需要的过程：（1）企业提供产品是否会产生利得与利失；（2）在需求作用下，哪些是利得（有助于需求的满足）和利失（有碍于需求的满足）。利得与利失的评价视需求而定。受需求个性化的影响，在某些顾客看来某种购买/使用的结果是利得，产生正向价值；而在另一些顾客眼中，它却产生了负向价值，妨碍了需求的满足。如：时下许多的手机网络公司在推出某项活动时，会通过发短信的方式来告知自己的手机用户。有些顾客认为这是一种很好的方式，因为他们能在活动之前获得相关的信息，并参与到其中；另一些顾客则认为，他们根本就不想参加这种活动，更不需要这些信息，收到这种信息是一种“麻烦”。
③评价（Ⅲ）：利得与利失的结果能帮助顾客完成预定目标的几成？结果与目标的权衡就是顾客评价（Ⅲ）。利得达到或超过目标，该项利得的评分就越高，即正面评价值越大，顾客总价值就越大；利失与目标越接近，顾客评价也越高，那么该项利失的取值就越小，即在顾客总价值中的负向价值越小，顾客获得总价值也就越大。顾客的需求具有多样性和层次性，是一个由多个子目标构成的系统。顾客总价值是满足顾客总需求的程度比较，而每一个测量分项目就是总需求之下的各分需求测量的结果。这些分需求对总需求影响程度大小不一。所以与某项利得/利失相对应的目标——分需求对总需求的重要程度不同。评价（Ⅲ）中，顾客会就利得/利失完成的目标在需求中所占比例展开分析。如果说，一个产品产生的所得只是顾客认为次要的目标，而由产品产生的利失却是针对重要目标，那么综合起来，这项产品在顾客看来价值是不高的。如顾客在选购汽车时，汽车发动机的规格是一项重要的评判指标,有着不同目标的顾客就发动机的驱动力（速度）和耗油量（经济性）所作的利得/利失的重要性分析也不同。将“行驶速度快可以节省时间”作为相对重要目标的顾客与出于“驾驶的经济性”作为重要目标的顾客，发动机的规格在他们对同一款车型的态度会呈现出差别。顾客目标的相对重要性，和与之相伴的利得与利失的权衡是会随时间发生改变，最终将改变顾客对于产品的评价。当然，顾客的这种重要性分析只是对重要性的排序过程，是模糊的定性分析，我们在具体的测量中需要将其转化为定量的分析。
④评价（Ⅳ）：途径－目标的评价（Ⅲ）中，目标是相对于结果来说的，这些结果是产品确实已经提供的部分，顾客最终的价值应该是根据顾客总需求做出的判断。在评价(Ⅰ)、(Ⅱ)、（Ⅲ）中顾客把那些企业产品无法满足的需求部分剔除了，然而这部分需求仍是总需求的组成部分，顾客在判断最终需求的满足状况时还是会将这部分需求的“价值”考虑在内。顾客评价的第四部分要将已完成的需求的最终状态与总的需求（标准）相比较。评价（Ⅳ）所得的结果才是我们所测量的顾客价值。
评价(Ⅰ)、(Ⅱ)、（Ⅲ）、（Ⅳ）是顾客评价的一般过程。值得注意的是，企业竞争对手的影响是贯穿顾客价值始终的，顾客在做出评价时会参照竞争对手的情况。同时，评价的四个过程是伴随FATSUDS的时间进程发展，同样的，这四个过程可能并不完全由同一个人来完成。顾客评价具有相对性，随FATSUDS过程中和需求变化着。每一个阶段的评价都是相对而言的。如：科学技术的高速发展，顾客对计算机运行速度的期望在最近几十年就有了很大的提高。现在计算一道数学题要顾客在计算机屏幕前等上一分钟已是无法忍受的，然而就在十几年前可能需要花上几个小时的时间才能运算出同一道数学题目的结果。顾客评价还是极富个人主观性的。顾客价值是由顾客来决定的，顾客作决定的过程就是顾客评价过程。顾客在决定什么是利得，什么是利失的判断就是完全个人化的评价了。
变量之间的关系
前提变量之间的关系
（一）目标顾客与目标顾客需求、目标顾客对需求的评价值之间的关系
从测量计算角度来看，目标顾客与需求、需求的评价值之间的关系是很明显的：前者决定了后两者的取向，先有目标顾客，然后才有需求及其对需求的评价值。整个顾客价值的测量是围绕目标顾客进行的。受各种条件的制约，所以企业测量的顾客价值是仅限于目标顾客的。那么，在测量时首先确定的就是目标顾客变量。需求、需求的最终状态以及对需求的评价值都是相对目标顾客的。目标顾客的改变必然引起目标顾客需求和目标顾客对需求的评价值的改变；而后两者的改变并不一定都是由于目标顾客的改变而发生的。目标顾客的变化是目标顾客需求和目标顾客对需求的评价值变化的充分而非必要条件。
（二）目标顾客需求与目标顾客对需求的评价值之间的关系
目标顾客需求不仅决定了目标顾客评价项目的多少，还影响着评价值的大小。目标顾客评价的对象是需求，在整个FATSUDS过程中被选出的目标顾客需求有几项 ，用于顾客价值计算的评价值将相应取几项。目标顾客对需求的评价的取值大小是由目标顾客来决定的，但目标顾客在评价时是会参照一定标准的。顾客购买的目的就是满足需求，因此目标顾客需求水平的高低将直接影响目标顾客对需求的评价值。同样的产品，目标顾客的需求水平越高，所得到的需求评价值就越小；反之亦然。FATSUDS是实现需求的过程，是链接目标顾客需求与目标顾客对需求的评价值这两个变量的桥梁。
前提变量与结果变量之间的关系
顾客价值是目标顾客、目标顾客需求和目标顾客对需求的评价值共同作用的结果。其中目标顾客对需求的评价值直接影响顾客价值大小。目标顾客对需求的正面评价值越大，顾客价值越大；目标顾客对需求的负面评价值越大，顾客价值就越小。目标顾客需求的三种不同类型会间接影响顾客价值的取值。目标顾客的需求有很多，概括起来就是基本需求、满足性需求和吸引性需求。他们对顾客价值的影响作用与人力资源的双因素理论中保健因素和激励因素对激励效果的影响有异曲同工之处。顾客对基本需求的负面评价较之正面评价，对顾客价值影响大得多；吸引性需求则是买方市场下，企业用来超越竞争对手的法宝，目标顾客对吸引性需求正面评价值增大，CV值将以更大的上升幅度改变，而它的负面评价值的变化，却对顾客价值影响不大。
第四章 顾客价值计算过程
顾客价值测量模型给出了顾客价值测量计算的思路。在这一章中将介绍顾客价值的测算过程。
顾客价值计算公式
CV＝
其中——表示基本需求的满足给顾客带来的价值；
——表示满足性需求的满足给顾客带来的价值；
——表示吸引性需求的满足给顾客带来的价值；
——表示基本需求中各子项需求的权重；
——表示满足性需求中各子项需求的权重；
——表示吸引性需求中各子项需求的权重；
——表示顾客对基本需求实现状况的评价；
——表示顾客对满足性需求实现状况的评价；
——表示顾客对吸引性需求实现状况的评价；
＝1；
——表示属于基本需求的需求项；
——表示属于满足性需求的需求项；
——表示属于吸引性需求的需求项。
顾客价值计算公式中各组成项的确定
测量项目的确定（即需求子项的确定）
顾客价值可以说是围绕目标顾客的需求展开的。要测量顾客价值首先做的就是确定目标顾客的需求项。
（一）目标顾客
对任何一家企业而言，最重要的策略选择就是选定顾客，这也是界定企业业务的一种选择。种选择须经深思熟虑，根据的不仅仅是企业主、经理人的期望与价值，还要评估企业相对于竞争对手的优势与弱势、资源与能力。为了创造及服务市场、开发独一无二的独特能力，以及达成可观获利，这个选择应以企业的经营愿景为基础。
区隔市场
选择目标顾客的第一步就是区隔市场，即进行市场细分。这是需要分析，需要创意的过程。市场区隔的本质，就是将大市场分割为几个较小的市场，使每一个小市场中的顾客对该行销商而言，都具有某些类似而重要的性质，如需求、偏好、购买习惯、使用类型与媒体影响等。因此，同一个区隔市场中的顾客，对企业提供的产品及所传达之讯息的反应都应该类似；这种类似的反应正可以做为市场区隔之钥，并与可观察、衡量的顾客特征相互关联。企业可以依据自然属性（地理细分变量、人口统计变量、社会经济变量等）细分市场，也可依据行为属性（心理分析变量、产品使用量变量、效用细分变量、其他行为变量等）细分市场。在细分过程中注意将多个属性结合起来，以免出现“格雷斯·斯利克和特里西娅·尼克松·考克斯是同一个人？” 的质疑。
选择市场区隔
目标顾客是相对于目标市场而言的。目标市场是企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场。企业通常并不是想要追求所有的区隔市场，对区隔市场的选择就是决定目标市场的过程，是企业根据自身条件和特点选择一个或几个细分市场作为营销对象的过程。企业选择区隔市场是在市场细分的基础上进行的。选择目标市场，对特定顾客群承诺，运用各种资源来传递优越价值。在确定区隔市场的变量及研究计划之后，将对市场的特点、顾客的购买行为属性及购买动机等方面做细致深入的调查研究。考虑市场因素、竞争因素、经济因素、技术因素和社会政治因素，运用波士顿矩阵分析法、九框矩阵法或四框矩阵分析法[36]，选择区隔市场的关键在于对细分市场的评价。企业应根据自身条件，分析市场需求满足程度，发现那些尚未得到满足或满足不够的消费者群，去生产或经营既是市场需要，又是企业能发挥竞争优势的产品。
3、锁定目标顾客
市场区隔与目标锁定的本质，在于愿意放弃某些顾客。这需要有“说不”的勇气。一旦选中了某一或某些目标市场，企业就应把自己的注意力集中于这些市场。正如，意大利经济学家帕雷托在1897年从事经济学研究时所指出的：“关键少数和无关紧要多数”。在大多数的情形里，企业80％的盈收是来自20％的顾客。
（二）目标顾客的需求
在新的竞争形式下，企业竞争的核心是争取顾客，顾客价值成为企业追求的新目标。实现顾客价值需要明确目标顾客的需求，之后才能通过研制、开发、生产出顾客满意的产品和服务，因此正确了解目标顾客需求成了企业开展各项工作的立足点。目标顾客的需求是顾客价值测量计算的关键所在。一旦选定了企业的目标顾客，接着就能确定他们的需求项目。由于受各种条件的制约，顾客是无法也不可能把自己的需求尽数表达；另一方面，纵使顾客价值是站在顾客的角度来测量，但顾客价值的测量终究还是由企业来完成的。在接收到的信息后，企业会将其转化为自己的语言。那就要求在测量过程中，只有开展市场调查，收集大量的市场信息，运用科学的方法，分析所获的数据，才能保证从其中提炼出的顾客需求特征贴近顾客的真实需求。顾客价值测量计算是建立在企业对顾客需求详细了解的基础上。这种了解来自于市场调研。例如，在经过详细的市场调研后，英国航空公司改变了它在横跨大西洋航线上头等舱的服务。对跨大西洋航线头等舱，大多数航空公司强调的是高档服务。而英国航空公司通过调研发现，大多数头等舱的乘客希望的仅仅是能够安稳睡觉。现在，该公司头等舱的顾客可以在飞机起飞前，在头等舱休息室就餐。一旦登机后，他们就可以穿上英国航空公司提供的睡衣，枕在枕头上，盖上毯子，享受一次免受打扰的旅行。到达目的地后，头等舱旅客可以吃早餐，进行梳妆和洗浴，并且可以在离开前穿上熨烫平整的衣服。
真正了解顾客的需求，并在此基础上建立顾客价值测评指标体系，是顾客价值测量的真谛所在。在此，可以配合使用不同的市场调查方法，综合定性、定量方法的结论，使测得的需求能尽可能的接近于顾客的真实需求。
1、寻找需求项目
首先，要计算顾客价值，就要弄清楚用以作比较的目标顾客的需求。这是先于顾客与企业提供产品接触之前的。来自企业内部和外部的二手资料，以及产品推出之前的市场调查（原始资料），成为进行分析的主要数据来源。二手数据不是为了目前在研究的特定问题，而是为了其他目的已经收集的数据[37]。他们是可以以较低成本迅速找到的数据。对于新产品，企业可以参照已有的类似的产品得到相关的数据。对于已有的产品，企业会存有以往的销售调查数据。计算机技术的发展，让许多的企业已经构建了自己的内部局域网，贮存了大量的顾客信息，大大方便内部二手数据的搜索。这些二手数据都是企业可以直接使用的信息。组织之外的信息也是获取数据的重要途径。出版物、在线数据库、专业市场调查机构的现成资料为企业提供了丰富的分析用的二手数据。值得注意的是，在收集外部数据之前，分析内部二手数据将会是有益的。原始资料是研究人员为了解决面临的问题而专门收集的数据，具有很强的针对性和较高的准确性。二手数据有它的优点，也存在相关性和准确性方面的不足。原始数据虽然能突破二手数据的局限，但却是既花钱又花时间。合理使用二手资料和原始数据资源企业可以初拟出顾客的需求项目。
其次，需求项目对顾客价值计算的精确性影响重大。因此，还必须对经过初拟出来的需求项目作进一步的研究。利用完全结构化的或正式的方法从调查对象那里获取数据并非总是最理想的：①人们可能不愿意或者不能回答某些问题，不愿意真实地回答那些侵犯他们隐私、让他们尴尬或者对他们的自尊与地位有负面影响的问题。②人们也许不能准确的回答那些触动他们潜意识的问题，潜意识层次中的价值观、情感欲望、行为动机被外在世界的理性化与自我保护所掩饰。在这种情况下，要获得顾客的真实信息就必须借助定性方法进行研究而获得。企业可以从目标市场中抽取一群人，由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行专题组座谈，通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话题来得到观点[37]。
深度访谈也是定性研究中常用的方法。企业可以选择一些有代表性的顾客，然后展开一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，非常有技巧的访员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受[37]。
有时候如果以间接方式进行提问，鼓励调查对象反映他们对于所关心的主题的潜在想法,可以得到意想不到的效果。影射法就是这种间接方法之一，调查对象被要求解释别人的行为而不是描述自己的行为。在解释别人的行为中，调查对象间接地反映了在此情景下他们自己的动机、信仰、态度或者感受。这样，通过分析调查对象对于有意非结构化的、模糊的、不明确的情节的回答来解释他们的态度。字词联想法是国外企业在市场调查中常用的一种间接询问的方法。在测试中，可以提供给调查对象许多的列单，每次一个词语，要求用浮现在脑海里的第一个词语来回答。所感兴趣的词语成为测试词语，分布在词语列单中，词语列单中还包括一些中立的或过虑的词语，用来掩饰研究的目的。通过这些联想可以揭示调查对象对于有关主题的内在感受。这些方法可以用来弥补初拟出来的需求项目的疏忽之处。
最后，经过一系列的研究，可以说企业已经基本上把有关目标顾客需求的项目罗列出来。但这些需求项目会存在一些误差，顾客需求项目事关重大，需要将这些影响因素剔除。作市场预调查是非常行之有效的方法。市场预调查的结果可以在一定程度上说明这些需求项目在顾客中的认可度。
2、因子分析
顾客需求本身就是一个错综复杂的系统。同种需求在不同个体，不同时间会有各异的表现形式；另一方面，几种行为可能反映的是同一种需求。企业通过观察市场以及市场中的购买主体，得到大量与需求相关的数据，它们之间既存在千丝万缕的联系，又相互有所区别。在测量顾客价值的过程中，选取因子分析的方法来将众多的目标顾客需求项目归结为少数几个综合的因子。对调查结果的因子分析，将原本没有什么规律的需求项目进行简单的分类[38]。
因子分析是一组主要用于数据提炼与概括的分析方法的统称。其基本思想是根据相关性大小把变量分组，使得同组内的变量之间相关性较高，但不同组的变量相关性较低。在目标顾客需求测量中，可能收集到大量的变量，大量的变量会增加分析中的计算工作，同时由于它们之间的相关性造成相当多的信息重叠现象。因子分析能以最少的信息丢失，利用变量的相关性，将原始的众多指标综合成较少的几个综合指标，这些综合指标称为因子变量。由于所得的因子变量的数量远少于原有指标的数量，对因子变量的分析能减少分析中的计算工作量；另外，因子变量并不是原有变量的简单取舍，而是对原始变量的重新组构，它们能够反映原有众多指标的绝大部分信息，不会产生重要信息的丢失问题。
这一阶段工作的成果就是得到用以测量顾客价值的初始需求项目：…，)；其中是顾客需求项目的通式，表示用来测量顾客价值的各个需求项目；这些需求项目共有项。
3、按需求结构区分目标顾客需求
只要供应者和使用者这一对关系存在，就有顾客价值。在市场中产品的种类繁多，顾客对不同种类的产品会提出不同的要求，这就使得顾客价值测量中的需求项目各异。顾客价值计算公式中将顾客的需求区分为基本需求、满足性需求和吸引性需求。其实，顾客有时是无法将自己的需求明确的表达出来。在大多数情况下，顾客更是无法把需求的层次区隔的如此清楚。狩野博士的发明为确定顾客需求提供了一个基本的框架。即通过考察已寻找到的需求项目对顾客行为的影响程度来区分目标顾客的需求。这时就要求企业根据行业和产品的特点和对顾客的大量观察研究，来定义需求的不同层次，并以此将测得的需求子项加以归类。
①基本需求：基本需求的满足程度不同，顾客的“回报”行动也不同。受顾客对自身认识的一般规律影响，企业可以通过询问或观察顾客的行为，判断基本需求：
·哪些需求是一定要满足的？
·哪些需求如果没得到满足顾客会离开企业？
·那些需求如果没提供会对企业业务的发展产生重大的威胁？
②吸引性需求：是对顾客价值有着极大正面影响的需求因素。顾客的行为也能作为企业区分吸引性需求的标准。
·哪些需求能否产生差异性？
·哪些需求能从竞争者手中吸引顾客？
·哪些需求给顾客带来极大的喜悦？
·哪些需求让顾客再次/多次光顾企业？
需要注意的是，顾客并非总是知道需求对其行为的确切影响，因此他们也无法明确告诉你。在运用行为来划分需求层级的过程中，可以将每个需求的顾客满意度衡量指标与对顾客FATSUDS实际行为的观察相比较，以便能从中得知需求对顾客行为的影响程度。还有就是，在需求子项中，我们可能会遇到尚不存在的顾客观点，在这种情形下，对于这些需求会对顾客行为构成什么样的影响我们无从考证，可以通过小范围的试调查来预测该项需求在为了将如何影响顾客的行为。如前文所提到P&G设计制造有环保功效的纸尿片一样。
③满足性需求：由于满足性需求引发的顾客行为不如基本需求和吸引性需求的那么明显。因此，把对这一层次需求的归总放在最后。当除去了基本需求和吸引性需求，所剩的就是满足性需求。当然，企业也应对这部分需求加以检验，看“是否这些需求没得到满足，顾客仅是不满但并不离开？企业做得出色时，顾客是否就因此而变得忠诚？”。
以学校为例，在测量顾客价值时，学校提供的产品是教育，顾客便是接受服务者（产品的使用者）。学校的价值链是由各种行政人员和教师所组成的，他们共同满足学生的需求。针对这一“行业”的特点，学校可以将三类需求定义如下：
·基本需求就是教学或者学习过程中所需的事物。若没这些事物，就会对学生的学习造成直接的负面影响；
·满足性需求是指会影响教师和各行政人员的生产力和工作满意度的事物，但对学生的学习只有间接的影响；
·吸引性需求就是那些提供愈多，愈能对学生的学习产生显著的正面影响的事物。
虽然以上的这些标准是根据企业对潜在利益的观点来进行的，但是只要测量企业（产品提供者）能不断对每个顾客群进行调查，并监督其需求的层级与优先顺序，就能保持顾客的观点。
测评指标权重的确定
顾客价值是企业（提供者）的提供满足顾客需求的最终状态。顾客价值测评是一个复杂的过程，涉及到需求项目较多。在顾客的心目中，并非所有的需求项目都有同等的重要性。由于顾客对这些需求项目的看法和评价不同，因而它们对顾客价值的影响不同。可以反映影响程度的重要性尺度就是权重，为了准确地进行顾客价值测评，客观地反映顾客的评价，就必须对测评指标体系中的各项指标赋予其恰当的权重，显示各需求子项对顾客价值影响的不同程度。
权重的确定与分配是顾客价值计算中非常关键的一个步骤。对于能否客观、真实反映顾客价值起着至关重要的作用。在顾客价值测量模型中，我们将衡量顾客价值大小的标准定义为“目标顾客的需求”，对顾客需求的分层，究其原因就在于，不同层级的需求影响顾客价值的程度不同。
（一）权重的涵义
为了明确各项目所具有的不同的重要性程度，需要分别赋予各需求项目以不同的数值，这就是加权。它是重要的数学杠杆，不同的加权数往往会导致不同的测评结果。权重不只是一系列的数字符号，它们会因使用环境的不同，而具有不同的意义。
——从部分看权重的涵义
在计算公式中，将权重分成了三大部分，即 、、。它们分别代表了基本需求、满足性需求和吸引性需求在顾客价值中的影响程度。做这样的区分还在于，这些反映了不同需求重要性的权重是通过不同的变换而得到的最终结果（从后面的权重计算中可知）。
——从整体看权重
权重的一般意义就在于能体现各个测量的项目对测量结果的影响大小。在顾客价值测量过程中，权重可以映射出以下几方面的内容：
①顾客需求对顾客而言的重要性；
②这项需求对企业而言的重要度；
③跟竞争对手相比较，企业在满足这项需求上表现得如何？
本顾客价值测算的加权数正是以上三点的综合体现。
（二）权重的计算
确定权重，要求测评人员对企业经营规律、产品服务的特性和消费者心理及其行为有较深刻的了解，并具有丰富的时间经验。测评人员可以根据自身的经验，对测评项目重要程度的认识来确定权重。也可以用一些客观赋权法、德尔菲法、层次分析法、熵值法。在顾客价值测量模型中对权重的确定分别从顾客、企业、竞争对手三方面入手，将取得过程分为四个步骤。
Step1：各需求子项对顾客的重要度
在对目标顾客需求研究中，已初步探知了反映顾客需求的各个项目，并对顾客的需求作了分类处理。但要确认需求子项对顾客的重要度，接下来首先要做一个市场问卷调查。问卷的设计以已获取的顾客需求为依据，尽可能覆盖所有的需求项目。通过实施调查，得到顾客对各个需求项目的态度。
顾客态度的形成是一个心理过程，受访者实际只是凭借感觉，对各个需求项目完成一个排序的工作，顾客价值测量是一个数学演算的过程，需要的是具体的数字。因此，就必须将顾客的这种心理感觉用数字表达出来。如果借助测量量表就可以达到转化的效果。量表是对事物的特性变量用不同的规则来赋值。基本的测量量表有四种：类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。为确定顾客需求的优先顺序建议使用顺序量表。将顾客需求的重要性按程度的不同列于问卷中，顾客在对重要性作判断时只需根据自己的实际感受，在相应的程度上做上记号即可。如表4－1，是某超市在一次市场调查的问卷中，就影响顾客选择该超市因素的重要性调查的问题设置。
表4－1 某超市调查问卷的问题之一
很重要 较重要 重要 不重要 非常不重要
购物方便
价格
服务态度
产品质量
活鱼、生禽的购后清理
提供休息用餐桌椅
在回收问卷后，对很重要、较重要、重要、不重要和非常不重要相应赋值为5、4、3、2、1，即完成了对问卷进行量化的处理。于是，就得到了一个需求项目重要性矩阵。若有一顾客的调查结果为：购物方便（较重要），价格（很重要），服务态度（较重要），产品质量（很重要），活鱼、生禽的购后清理（重要），提供休息用餐桌椅（重要），那么在赋值后就可以得到该顾客对需求影响重要性的评价向量（4，5，4，5，3，3）。
假设：企业对N个顾客进行市场问卷调查，顾客对T项需求项目（即）的重要性评价矩阵可表示为：
… …
… … … …
D1= … … =
… … … …
… …
其中——表示第个顾客对第项需求项目的重要性评价。
——表示个顾客对I项基本需求的重要性评价；
——表示个顾客对J项满足性需求的重要性评价；
——表示个顾客对K项吸引性需求的重要性评价；
Step2：按不同需求类型的重要度调整
第一阶段的重要度调查，我们了解了顾客对每项需求的重要性的观点。矩阵只是粗略地说明了需求重要性的感受。但是，必须认清的是，三种层级的需求对顾客行为会产生不同的影响。以基本需求和吸引性需求为例：对于顾客而言，基本需求是必不可少的，若企业提供了则是理所应当的，若没有提供，会导致顾客的离开；而吸引性需求，则是那种有没有都行，当然如果企业能够提供那是最好不过了。现在假设，第一阶段的市场调查中某位顾客对分属于这两类的两种需求给予相同的重要性评价，并且对于企业在这两方面的给予都表示很满意。那么从企业的调查结果来看，基本需求和吸引性需求给顾客带来的价值相同。而其实不然，吸引性需求的满足给顾客带来的价值要比基本需求的满足给顾客的价值要大的多。为了使各需求项目权重更能符合实际状况，在第二阶段，将对上一阶段的顾客调查结果做出调整。
依据狩野博士的观点，顾客的需求项目包括了三个部分：基本需求部分、满足性需求部分和吸引性需求部分。对重要性程度的调整也是以此为出发点来进行的。通过在原有的重要性当中加入额外的类似狩野架构的购买行为信息，即按需求结构在原有的重要性上乘以不同的系数，进而达到调整权重的目的。
①基本需求：它对于顾客价值产生单向的负面影响。因此：
A、当目标顾客在某项基本需求的最终状态中出现不满意时，顾客价值会大大减少。那么，就在原有的重要性上乘以系数，系数的大小视顾客的反应强度而定（可根据主观经验的判断，或是运用德尔菲法来确定）；
B、反之，当目标顾客没有出现不满时，没有给顾客的价值带来多大的改变。因此，该项需求的顾客重要性评价则维持原有的值。
②满足性需求：满足性需求对顾客价值的影响表现出一种线性的关系。给这类需求满足得愈多，顾客价值就会等比增加；反之亦然。对这部分需求的重要性，不予以添加额外的因子，而保持初始值。
③吸引性需求：这种需求体现了企业的一种差异性，它对顾客价值的影响也是单向的。与基本需求不同的是，它产生正面的影响。
A、当吸引性需求得到满足时，顾客会产生惊喜，极大地增加顾客的价值。那么，此时在此项需求重要性上同样乘上一个系数；
吸引性需求没有得到满足，顾客也并不会因此而放弃企业。对这种
需求项目的重要性无须做调整。
于是，矩阵调整为矩阵：
=×=
其中——表示个顾客的基本需求一次调整后的重要性评价矩阵；
——表示个顾客的满足性需求一次调整后的重要性评价矩阵；
——表示个顾客的吸引性需求一次调整的重要性评价矩阵；
、分别为基本需求和吸引性需求重要性调整的系数矩阵：
(，…，)，（，…，）
注：当顾客对基本需求的某需求项目的满意程度的评价出现不满时>1，没有不满时＝1；同理，当顾客对吸引性需求的某需求项目的满足程度的评价出现满意时>1，反之取＝1
继续以上一阶段所提到的超市为例。假设，该超市根据对顾客的了解，将已有的6项需求分层：服务态度和产品质量属于基本需求；购物方便和价格属于满足性需求；活鱼、生禽的购后清理和提供休息用餐桌椅属于吸引性需求。那么按需求层级调整后，前述的向量变为（4，5，4，5，3，3）而顾客对这六项需求满意程度的评价分别为：服务态度（不满意），产品质量（较满意），购物方便（不满意），价格（较满意），活鱼、生禽的购后清理（很满意），提供休息用餐桌椅（不满意）。被做以下调整（4×，5×1，4×1，5×1，3×，3×1），得到经调整后的新向量（6，5，4，5，，3）。
Step3：基于竞争对手的重要性矩阵调整
当今市场竞争的激烈程度有目共睹，企业间展开的竞争无非就是为了赢得顾客。反过来，从顾客角度来看，不仅用以满足同种需求的产品的品种丰富了，提供产品的企业数量也增加了。顾客为满足某些需求而选择购买使用产品，在这样的市场环境中，他们的选择对象多了，在不同的备选项中进行比较也是自然而然的事。市场的竞争给顾客价值带来的影响是无法回避的，也只有考虑了竞争对手状况后的顾客价值测量，才可以说是真正代表了顾客的价值。
当顾客认为某项（或某些）需求项目是产品提供者目前表现落后于竞争对手的，那么顾客就会产生心理落差，感觉他从该产品提供者这获得的价值相应的“缩水”了。企业竞争优势的根源在于企业能为顾客提供超过竞争对手的价值，而不仅仅是顾客的满意。当存在上述情形时，我们就在前一阶段得到的需求项目重要性评价结果上再乘以一个的系数，系数的确定视企业与竞争对手比落后的程度而定。如：顾客认为企业只落后一些，则可以在该需求项目的重要性评价上乘以。需要指出，若顾客认为企业没有落后于竞争对手时，重要性评价保持不变（即＝1）。
经过这一阶段的调整矩阵就转化为
… …
… … … …
＝ … … ×
… … … …
… …
仍然以超市为例，现假设顾客认为该超市在价格上不如企业提供给顾客的竞争对手好，调整该顾客的评价向量（6，5，4，5×，，3），于是就得到了改顾客重要性评价的最终向量（6，5，4，4，，3）。
Step4：权重的计算
经过市场调查和两次调整，得到了用于计算权重的重要性矩阵。该矩阵代表了顾客的评价，在众多的确定权重的方法中选择了直接比较法客观赋权。通过各需求项目的重要性的相互比较客观地决定各项需求的权重。
直接比较法即以同级指标集内重要程度最小的指标为基础，其他指标与之比较，作出是其多少倍的重要程度的判断，然后逐一分析，得出各指标的权重。在运用直接比较法[38]给各需求项目赋值时：
首先，对经过调整的位顾客重要性评价值，按不同的需求项目计算平均值。得到向量（…，，…，，…，），其中；
接着，从各需求项目的重要性平均值中找出最小值（记为），将其余各需求项目的平均值与这一最小值进行逐一比较，计算比值；
最后，将所得的各项比值加总起来，各需求项的比值在总比值中所占的比例就是各需求项的权重（如表4－2）。
表4－2 直接比较法确定权重
需求项目
重要程度最小
比较倍数
权重
…
…
1
…
1
…
…
…
顾客对需求子项的评价值
顾客价值极具个人化。每位顾客对企业提供的产品，会根据自己的感受做出各不相同的评价。每一个评价值代表了顾客对企业的某种认识，某种态度。企业可以通过市场调查，让顾客在调查问卷中直接就某项需求的满足程度作判断。与测量顾客对需求项目重要性评价一样，使用量表的方法得到顾客评价的数值。在调查问卷中设置与需求项目有关的问题，将顾客对这些问题的可能回答按满足程度的强弱排列于问卷中。顾客接受调查时，只需从中选择与其感受相符的选项就行（如表4－3）。
表4－3 某超市市场调查问卷问题
您认为我们的员工为您提供的服务如何？
满意 大致满意 一般 有点不满意 很不满意
问卷回收后，对每一种满意程度赋予一定的值就可以得到评价值。在顾客满意度指数的计算中，顾客的评价普遍使用100分制。在CV计算中同样也可以采用这种方法，当然也可以用别的标准。若使用100分制，依照需求的满足程度不同，企业给目标顾客带来的价值也不同：若目标顾客对某项需求的评价是正面的（即表现出满意），则认为企业在这方面给目标顾客带来了较大的价值取值大些；若评价是负面的取值就小一些。对也可以这样赋值：若评价是正面的，则认为产生的顾客价值为正值，可取大于0的数；若表现出不满，目标顾客的价值就会减少，产生的价值为负值，可取值为小于0的数。由于目前对CV的计算还尚处在讨论的阶段，对E如何赋值没有一个被普遍认同的标准。企业采用顾客价值管理时，只要做到在不同的使用时期能统一赋值的标准即可。
顾客价值的计算
顾客价值计算
确定了权重，至此，顾客价值的计算只需将各需求子项的评价值E与相应的权重相乘，按计算公式，把各层需求对顾客的价值加总起来，便可以得到顾客价值了。运用公式计算时，各计算项可以根据实际使用的情况来运用。
（1）测算对象为顾客群 这时采用顾客群体的平均平均值；权重也是以顾客群体的信息计算获得。将各个需求项目的这两部分值对应相乘，最后汇总即得CV值。
（2）测算对象为单个顾客 采用单个顾客评价值；权重以单个顾客的信息来计算获得。将各个需求项目的这两部分值对应相乘，最后汇总即得CV值。
顾客价值计算的流程图
顾客价值的计算经过一系列的步骤，在这将其做如下的归纳（图4－1）：
是 否
是 否
直接比 较法
图4－1 顾客价值计算流程
顾客价值结果的分析
测量顾客价值不单只为了说明价值量的大小，还可以提供一些对企业有用的信息。顾客价值管理既能帮助企业寻找优势所在,又能为企业指明改进的方向。顾客价值计算公式中，将顾客的需求划分为三大部分，通过对每一部分的分析，可以加深企业对自己的了解：
·在哪些方面做得出色？
·在哪些方面做得还不够？
·在哪些方面应给予重视？
·在哪些方面应该放弃？
它们为企业制定战略、营销策略、顾客服务等方面提供了相当的参考价值。
分析
它是公式中的第一部分，代表了基本需求的满足给顾客带来的总价值。对于顾客而言，如果把基本的事都做不好，顾客便只好离去。但是，如果把基本的事项做得非常突出，也不会让顾客的满意度达到顶点，而竞争者的顾客也不会因此而放弃他们的忠诚，而被你吸引。转换为从企业的角度看问题，这些需求是必要的需求，也是最低限度的需求，企业必须达到这一水准，才有资格成为供应商。他们等于是企业进入市场的门票，并且定义了在该行业中生存所需具备的基本业务能力。非常好的满足了这些需求并不会让企业成功，而一旦顾客们没有得到应有的满足将会导致企业的失败。比如，接听电话对某公司来说是一个很基本的顾客需求。如果顾客打电话来而没有被接听，再过不就他们恐怕就不是该企业的顾客了。相反，如果该企业投资数百万来加快接听顾客电话的速度，比世界任何一家公司都快，电话铃声一响就马上接起，这样的投资能使竞争对手的顾客放弃他们以前的服务提供者，而纷纷转向你吗？大概不会。顾客只会期待你在合理的铃响次数内接听电话，如果这个基本需求得到满足，你就会被视为合格了。反之，如果顾客的这个基本需求无法获得满足，你就会被视为不合格的企业。因此，即使你的世界级表现超越了顾客的期望，实质上也并不重要，因为这方面的表现即使高于平均水准，也不会显著地增加提供给顾客的价值或是企业的竞争优势。针对这些方面，企业只要确保能满足顾客的最低要求即可。则表示了顾客对基本需求实现状况的评价，它能反映企业是否满足了顾客的基本要求。若已经满足了，企业在考虑投资或制定策略时无须在这些方面花费太多的经历，否则只会使企业的投资和心血付诸东流。若顾客没有得到满足，企业也只需进行适当的改进以求达到一般的满意即可。
分析
第二部分的内容表示了满足性需求的满足给顾客带来的价值。它对顾客价值的影响是双向的、线性的，但是单个的这种需求对顾客价值的影响不会很大。企业在这些方面无论做得好坏程度如何，既不会让顾客离开企业，也不能让他们产生出忠诚的感情。企业在对涉及这种需求类型的业务进行改进或投资策划时，应把它们置于涉及其它两类需求的业务之后来考虑。表示顾客对满足性需求实现状况的评价。企业根据顾客满意程度，权衡自身实力，对顾客尚不满意的方面有选择地进行调整。但必须提到的一点就是，如果能把这些方面集合起来，集中满足性需求可能会塑造出一种企业或者是品牌的形象，使企业的投资能取得实际的效益。
分析
吸引性需求的满足给顾客带来的价值通过这部分表示出来。如果在这层需求上的表现能达到业界的最佳水准，就能将企业的差异化价值提供给顾客，并吸引竞争者的顾客，进而提高市场占有率。这一层次的需求对企业实现超越竞争对手是很有益的，也是企业进行策略制定中应引起关注的部分。企业之所以要不断地推出新的产品、新的服务就是为了满足吸引性需求，提高顾客价值。但并非企业提供的某种（些）吸引性需求都能达到预期的效果。表示顾客对吸引性需求实现状况的评价，它同时也可作为对企业实施差异化策略（吸引性需求）取得效果的一个检验。当然，吸引性需求若能很好的满足，企业将获益匪浅。若顾客对企业的所谓“吸引性需求”并没有表现出多大的关注，企业应该重新考虑一下这项需求的归属，修正在这方面的策略。
企业分析顾客价值，就可以“对症下药”，制定出更为合理的经营策略。就企业而言，一旦达到最低的基本顾客需求，那么接下来应该考虑的就是吸引性需求，因为只有吸引性需求才能对企业业绩的改进发挥最大的潜力，而顾客也才会被表现最好的企业所吸引。尽管满足性需求在帮助企业赢得顾客时显得没那么重要但也不能忽略。
第五章 实例：顾客价值模拟测算
测量顾客价值是一个操作性、实践性极强的过程，文章在前述所建立起来的测量模型仅提供了一个基本的测量的理论框架，下面通过介绍该模型的一个使用实例，验证模型的可行性。
测评背景
××公司是一家经营休闲服饰为主的零售服务性企业，并且该企业在国内多个城市已拥有自己的连锁商店。在激烈的市场竞争中，掌握着市场主动权的顾客辗转于不同的商店，试以最大程度满足自己的需求，寻求价值最大化，对于商家而言了解顾客需求以及吸引更多的顾客有重要意义。一个企业想要在最大程度上获取并留住顾客，那就必须提供给顾客以最大程度的价值。因此，××公司将研究顾客价值作为突破口，以此获取顾客信息，改进自己的业务。
实施过程
测量流程
依照顾客价值测量模型，××公司的具体实施分为3个阶段14个具体步骤（见图5－1）来进行。第一阶段是测算评估标准，属于顾客价值测算的前期准备工作，即目标顾客需求项目确定处理；第二阶段是顾客价值测算，描述顾客需求的一种终极状态；第三阶段是对顾客价值测量结果的分析，可以说是测量结果转化为企业语言的过程。这种结果的转化，并不意味着不是从顾客的角度出发；相反，它是企业能更好地站在顾客的角度考虑问题的一种途径。企业从顾客价值的内涵中发现问题，并加以解决，目的是希望能更好地为顾客服务，提供给目标顾客更多的价值。
图5－1 模型应用流程
以上只是××公司顾客价值测量过程的一个简单的说明。当然，上述流程的实际操作可能复杂的多，在这就不再累述。本文只选取与顾客价值计算的有关数据进行说明，其余部分则略去。
数据
（一）需求项目
××公司在多年的经营中已积累了相当丰富的顾客资料，这些数据通过了正态分布检验和数据的可靠性分析，是适合作进一步分析的。同时，××公司在于竞争对手的市场交战中，对竞争对手也有颇为深刻的了解。在此基础上××公司初拟了一些与顾客价值关联的顾客需求项目。通过市场预调查，××公司在相关统计软件的帮助下利用因子分析选择、合并了最初列举的顾客需求项目。并根据顾客实际行为，将给定的需求项目归整如下：
服装质量
基本需求 尊重顾客
及时出现
服务热情 有耐心
亲切热情
卖场气氛
服装面料
衣架整齐
购物环境 商场整洁
橱窗布置
满足性需求 价格合理 价格便宜
价格稳定
购物方便
服装品种
现场导购 提供合理搭配的建议
介绍商品洗涤和保养的方法
吸引性需求 修改裤长
可退换货
服装时尚
图5－2 目标顾客需求指标
（二）问卷调查
1、问卷
根据前一阶段的调查，××公司比较清楚的了解了目标顾客的需求。但是要进行顾客价值计算仅有这些需求项目是不够的，我们还必须清楚顾客对它们持有怎样的态度。××公司对前述的那些需求项目展开了市场问卷调查。为了获取更多更全面的信息，本次测评问卷中同时使用开放题和封闭题。问卷包括三个部分。第一部分是有关目标顾客对需求项目重要性的评价测量。第二部分为主体问题，以××公司评价指标体系为基础设计了5级李克特类型的态度测量问题。被访者在5级李克特量表上表明他们的赞同程度，从“满意”到“不满意”。这一部分主要是为了测量顾客对××公司服务及提供产品的态度。第三部分是有关顾客的基本情况，如性别、年龄、教育水平、职业、家庭月收入等有关社会人口特征的问题，以了解消费者特征。
2、问卷的信度分析
就顾客价值指数测评来讲，信度就是指顾客需求的最终状态测评问卷反映顾客评价的可靠程度。如果问卷设计有偏差（易得高分和易得低分的问题片多等情况），问卷的信度就会较低。估计信度的方法很多，不同的方法得到的结果说明的是信度的不同方面，在顾客需求最终状态测评中，我们选择使用克朗巴哈α信度系数法来测量问卷的信度，计算公式为：
α
式中 问卷中题项的总数；
第项测评指标得分的题内方差；
测评指标总得分的方差。
克朗巴哈α信度系数是目前最常用的信度系数。一般认为α在以上问卷的信度较高。
为了检验测评问卷设计的合理性，这里用收集到的数据进行信度分析，其中＝5，根据克朗巴哈α信度系数法计算公式，可计算出信度α＝，说明问卷具有较高的信度。
（三）被测样本说明
本次测评采用问卷调查的方式，在××公司购物现场和街头随机抽取样本。共有268人次接受调查，其中购物现场为175人次，其余93人次为街头拦截调查。在回收的问卷中有效问卷达199份，有效率％。在接受访问并认真完成问卷的被测评者中：男性占％，女性占％；年龄范围：17周岁及以下的占％，18～25周岁的占％，25～30周岁的占％，31周岁及以上的占％；文化水平：初中及其以下占％，高中占％，中专占％，大专占％，本科及其以上占％；职业类别：机关单位干部、教师、医生占％；工人、服务员、一般职工占％；企事业管理人员％；学生％；私营企业主/个体户％；其他占％。
计算
本次调查获取的数据量较大，顾客价值的计算是基于这些数据的结果。但限于篇幅，本文在说明计算过程时所列举的只是部分的数据。顾客价值的计算是按照上一章中所提到的流程进行的。
（一） 矩阵
经过对收集来的市场调查结果的处理，得到了顾客关于需求项目重要性的评价数据（见表5－1）。表中的数据代表的是未经调整的重要性评价。只要将表格中的数据以矩阵的形式来表达，就得到了用于计算的矩阵。
（二）矩阵
不同层次的需求对顾客的影响也有所不同。因此，正是考虑到这种差异，我们对矩阵进行调整。××公司根据对顾客的大量观察和经验的积累，对进行用作调整的参数确定如下：
·基本需求 服装质量项的重要性调整参数为；
尊重顾客项的重要性调整参数为；
服务热情项的重要性调整参数为；
·吸引性需求 现场导购项的重要性调整参数为；
修改裤长项的重要性调整参数为；
可退换货项的重要性调整参数为；
服装时尚项的重要性调整参数为；
对照顾客对这些需求作出的满足程度评价（见附表1），变换矩阵。若基本需求得到满足则重要性评价值不变，否则乘以相对应的调整参数；若吸引性需求未被满足则重要性评价值仍然不变，否则就乘以相对应的调整参数（调整结果见表5－2）。由这些数据就构成了矩阵。
（三）矩阵
矩阵是加入了对竞争对手的分析后，而获得的评价矩阵。市场上的产品提供者众多，我们不可能考虑所有的竞争对手。××公司将用作参照的竞争对手锁定为公司A和公司B。并规定这一阶段的调整参数为：
·若顾客只认为××公司的需求项目比其中之一差，调整参数定为；
·若顾客认为××公司的需求项目比这两者都差，调整参数定为；
·若顾客认为××公司的需求项目并不比这两者或任何一者差，调整参数取值为1；
根据顾客对这三者的一个简单比较（见附表2），将矩阵调整为矩阵（数据见表5－3）。
表5-1 目标顾客对各需求项目重要性评价表
项目
号数
服装
质量
尊重
顾客
服务
热情
卖场
气氛
服装
面料
购物
环境
价格
合理
购物
方便
服装
品种
现场
导购
修改
裤长
可退
换货
服装
时尚
1
5
5
5
4
5
3
5
5
1
1
5
5
5
2
4
5
5
3
5
3
4
4
3
3
5
5
5
3
5
5
5
4
5
4
4
5
1
4
5
4
4
4
5
5
5
2
5
3
3
5
0
5
5
5
5
5
5
5
4
5
5
5
3
5
3
3
5
5
5
6
4
4
4
3
5
3
5
4
3
3
4
5
3
7
5
5
5
5
5
5
4
5
4
4
5
5
5
8
4
4
5
4
5
4
5
4
3
3
5
5
5
9
3
5
5
5
4
4
3
4
5
4
5
3
3
10
0
4
4
4
5
4
3
3
0
5
3
3
4
11
0
5
5
4
3
5
2
5
0
1
5
5
1
12
3
5
4
5
4
5
5
5
3
4
3
3
5
13
4
5
4
5
5
5
3
5
3
5
4
5
4
14
3
5
5
5
4
5
4
5
3
5
5
5
4
15
5
5
4
3
5
5
3
5
2
2
5
5
4
16
3
5
5
4
2
5
3
3
2
5
3
5
3
17
5
5
5
4
5
4
3
4
1
3
5
5
3
18
4
5
5
5
4
4
0
5
3
5
5
4
4
19
5
5
5
3
5
5
3
5
5
4
5
5
5
20
4
4
5
5
4
5
2
5
2
4
5
5
3
21
4
4
4
3
5
3
4
4
3
3
4
5
3
22
3
5
4
4
3
5
3
5
3
3
5
5
3
23
3
5
5
2
4
4
4
5
3
4
4
4
5
24
5
5
5
5
5
4
5
4
3
3
5
5
3
25
5
5
5
5
5
5
5
5
4
5
5
5
4
26
3
4
4
4
5
5
4
4
3
0
5
5
5
27
5
5
5
5
4
4
4
3
3
5
2
3
3
28
3
5
4
3
4
3
4
4
1
3
5
5
2
29
4
4
4
3
4
3
3
3
3
4
5
4
3
30
5
5
5
5
5
5
3
2
2
3
4
4
4
31
4
3
3
3
5
3
3
3
3
3
3
3
4
32
3
5
3
3
3
3
3
3
3
3
4
5
3
33
4
5
5
4
3
4
3
5
4
4
5
4
3
34
5
4
4
4
5
5
5
4
4
4
4
5
4
35
5
5
5
5
5
5
5
0
4
0
5
5
5
36
4
5
5
5
5
5
5
5
4
5
4
4
5
37
5
5
3
1
5
5
3
5
3
3
5
3
5
38
5
5
5
5
5
5
4
2
3
5
5
5
5
39
4
5
5
5
5
5
3
5
3
5
5
5
5
40
2
5
5
5
0
5
3
4
5
5
5
5
3
表5-2 按需求类型的重要性评价一次调整表
项目
号数
服装
质量
尊重
顾客
服务
热情
卖场
气氛
服装
面料
购物
环境
价格
合理
购物
方便
服装
品种
现场
导购
修改
裤长
可退
换货
服装
时尚
1
5
5
5
4
5
3
5
5
1
6
6
5
2
4
5
5
3
5
3
4
4
3
6
6
5
3
5
5
4
5
4
4
5
1
6
4
4
5
5
2
5
3
3
5
0
6
5
6
5
5
6
5
4
5
5
5
3
5
3
6
6
5
6
6
4
4
3
5
3
5
4
3
6
7
5
5
5
5
5
4
5
4
6
6
5
8
6
4
5
4
5
4
5
4
3
6
6
5
9
3
5
5
5
4
4
3
4
5
6
3
10
0
4
4
4
5
4
3
3
0
6
4
11
0
5
5
4
3
5
2
5
0
6
6
1
12
3
5
4
5
4
5
5
5
3
5
13
6
5
4
5
5
5
3
5
3
6
6
4
14
5
5
5
4
5
4
5
3
6
5
6
4
15
5
5
4
3
5
5
3
5
2
6
6
4
16
5
5
4
2
5
3
3
2
6
6
3
17
6
5
4
5
4
3
4
1
6
6
3
18
4
6
5
5
4
4
0
5
3
6
6
4
19
5
5
6
3
5
5
3
5
5
4
5
6
5
20
6
4
5
5
4
5
2
5
2
4
6
6
3
21
4
4
4
3
5
3
4
4
3
4
6
3
22
3
5
4
4
3
5
3
5
3
6
5
3
23
6
5
2
4
4
4
5
3
5
24
5
5
5
5
4
5
4
3
6
6
3
25
5
5
5
5
5
5
5
4
6
6
6
4
26
4
4
4
5
5
4
4
3
0
6
6
27
5
5
5
4
4
4
3
3
6
3
28
3
5
3
4
3
4
4
1
6
3
2
29
6
4
4
3
4
3
3
3
3
6
3
30
5
5
5
5
5
3
2
2
4
31
4
3
3
3
5
3
3
3
3
4
32
5
3
3
3
3
3
3
3
6
3
33
4
5
5
4
3
4
3
5
4
6
3
34
4
4
4
5
5
5
4
4
6
4
35
5
5
5
5
5
5
0
4
0
6
6
5
36
6
5
5
5
5
5
5
5
4
6
5
37
5
3
1
5
5
3
5
3
6
38
5
5
5
5
5
5
4
2
3
6
5
6
5
39
6
5
5
5
5
5
3
5
3
6
6
6
5
40
3
5
5
5
0
5
3
4
5
5
6
6
3
表5-3 加入竞争对手后的重要性评价二次调整表
项目
号数
服装
质量
尊重
顾客
服务
热情
卖场
气氛
服装
面料
购物
环境
价格
合理
购物
方便
服装
品种
现场
导购
修改
裤长
可退
换货
服装
时尚
1
5
5
4
5
3
5
5
1
6
6
2
4
5
5
3
4
3
6
6
1
3
5
5
4
5
4
5
1
6
2
4
6
5
5
2
4
3
5
0
6
5
6
1
5
5
4
5
5
3
5
3
6
6
1
6
6
4
4
3
5
3
4
4
6
7
5
5
5
5
4
5
4
6
6
1
8
4
4
5
5
4
6
6
9
3
5
5
4
4
4
5
6
1
10
0
4
4
4
4
3
0
6
11
0
5
5
4
3
2
5
0
6
6
1
12
5
5
4
5
5
5
3
2
13
5
4
5
4
5
3
5
6
6
2
14
5
5
4
4
5
6
5
6
2
15
5
5
3
5
5
3
5
2
6
6
1
16
5
5
4
5
3
3
6
6
17
6
4
5
4
3
4
1
6
6
18
4
6
5
4
4
0
5
3
6
6
1
19
5
5
6
3
5
5
3
5
4
5
6
2
20
6
4
5
4
2
5
2
4
6
6
2
21
4
4
3
4
3
4
4
4
6
1
22
5
4
3
5
3
5
3
6
5
23
6
5
2
4
4
5
1
24
5
5
5
4
5
4
6
6
25
6
5
5
5
5
5
5
6
6
6
2
26
4
4
4
5
5
4
3
0
6
6
3
27
5
5
5
4
3
3
6
1
28
3
5
3
4
3
4
6
3
2
29
6
4
3
4
3
3
6
1
30
5
5
5
3
2
2
1
31
4
3
3
3
3
3
3
1
32
5
3
3
3
3
3
6
33
5
5
4
4
3
5
4
6
2
34
4
4
4
5
5
4
4
6
2
35
5
5
5
5
5
5
0
0
6
6
1
36
5
5
5
4
5
5
4
6
1
37
5
3
1
5
3
5
3
6
3
38
5
5
4
2
3
6
5
6
39
6
5
5
5
5
5
3
5
3
6
6
6
1
40
5
5
5
0
5
3
4
5
5
6
6
1
（四） 权重
对矩阵进行变换就是为了能得到比较合理的权重，它是顾客价值计算公式的重要组成部分。对权重的计算，从对矩阵的各列求平均值开始。通过直接比较法得到权重（见表5－4）。
表5－4 顾客价值权重计算
需求项目
服装质量
尊重顾客
服务热情
重要性评价值
比较倍数
权重
续表
需求项目
卖场气氛
服装面料
购物环境
价格合理
购物方便
服装品种
重要性评价值
比较倍数
权重
续表
需求项目
现场导购
修改裤长
可退换货
服装时尚
∑
重要性评价值
比较倍数
1
权重
于是得到××公司的顾客价值计算公式为：
CV=（+＋）＋（＋＋＋＋＋）＋（＋＋＋）
（五）CV值
CV值的计算就是按照上面的公式进行的。对的取值采用100分制进行计算，根据目标顾客对需求项目评价进行赋值：
·“未经历过” （即对应附表1中的“0”项），则取0分；
·“很不满意”（即对应附表1中的“1”项），则取20分；
·“有点不满意”（即对应附表1中的“2”项），则取40分；
·“大致满意”（即对应附表1中的“3”项），则取60分；
·“较满意”（即对应附表1中的“4”项），则取80分；
·“很满意”（即对应附表1中的“5”项），则取100分。
于是得到目标顾客对这13项需求的评价值：41，，82，，，44，57，，，，70，83，31；
带入公式计算得：
CV＝＋＋＋＋＋＋
＋＋＋＋7＋＋
＝
顾客价值近似地服从正态分布，那么，取α＝，顾客价值CV的1－α置信区间为（），带入数据计算得（），即（，）。这就是说目标顾客的顾客价值的均值在到之间，这个估计的可信度为95％。
计算结果分析
基于这次市场调查结果，××公司计算得到的顾客满意度指数（CSI）为，显示目标顾客对××公司的服务还是大致满意的。但从顾客价值计算结果来看，目标顾客对××公司为自己提供的价值的评价不高，其值表明目标顾客对该公司的表现出的满意程度是“不太满意”的 。这与××公司近期的营业状况是比较相符的。利用顾客价值计算结果××公司可以在以下的方面进行改进。
·顾客对基本需求中的服装质量表现出不满意，在今后这方面是公司关注的重点。
·在满足性需求部分，对属于这类需求的几个方面公司表现的均不如人意，可以有选择地对这些方面进行改进。基于这些项目权重，公司选择购物环境和价格作为改进的地方。
·从计算公式中可以看出，吸引性需求部分在增加顾客价值方面所起的作用较其他层次的需求更大。除了服装的时尚性还不够外，公司在现场导购、修改裤长和可退换货方面表现还不错。由于这部分需求的满足，顾客的价值被“拔高”了，这在一定程度上弥补了其他方面给顾客带去的“损失”。
对顾客价值的分析不仅为公司找到了今后工作的重点，它也可以为以后的顾客价值分析提供依据，使得测量的顾客价值能够更好地反映出顾客得到的真实价值。
结论
顾客价值是企业竞争优势的源泉。本文从顾客、企业和竞争对手三维角度切入，建立了市场导向下的顾客价值测量方法。测量模型以目标顾客需求作为顾客的评价标准，将需求做基本需求、满足性需求和吸引性需求的划分。在利用模型计算时，将目标顾客需求的三个层次对顾客价值影响区别对待，形成确定权重过程中的第一次调整；计算中又导入了竞争对手状况分析，对权重进行二次调整。使目标顾客各需求项对顾客价值的影响更能贴近真实状况，极大的丰富了顾客价值测量的内涵。有助于企业正确认识顾客满意度的测量结果。
论文通过实例进行演算，对顾客价值测量的过程进行详细的分解。结果显示测量模型有相当的可操作性，弥补原有顾客价值模型仅仅停留在理论上的缺憾。另外，顾客价值计算中各目标顾客需求项目的值能够反映出企业经营活动所取得的效果，为分析企业经营状况，寻找改进环节等方面提供全新的视角。进一步说明模型具有相当的推广性。
迈克尔.哈默，《企业再造》
《朱兰论质量策划－产品与服务质量策划的新步骤》第41－46页
东京理工大学的狩野纪昭博士从研究顾客的行为角度，顾客需求分为基本需求、满足性需求和吸引性需求。
70年代的一篇营销论文，此文对传统人口统计分析提出质疑。格雷斯·斯利克和特里西娅·尼克松·考克斯在人口统计上毫无分别：都是职业妇女，受过大学教育，年龄在25～35岁之间，收入相当，家里有三口，包括一个小孩。而实际上前者是歌手，后者是一位总统的孙女。
CSI与CV的比较结果有以下三种情况：①CSI>CV，说明目标顾客对企业的评价较高，而实际上企业给予目标顾客的价值却较低，企业应该将注意力集中于分析CV值，寻找改进机会；②CSI<CV， 说明由于企业在满足吸引性需求方面做得很好，给目标顾客带来了极大的价值；③CSI=CV，目标顾客的满意度指数与顾客价值结果一致。以上任一种情况出现时，企业都应以CV值为准。
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