形象期媒体计划
华 磊·舒 城 项 目 组
年内销售目标预设：
• 住宅单幢快速入市，短时间隔、分批分幢实现开盘，岁末形成爆发式销售
成果；对应的销售周期较短，时间紧张，对销售执行和销售。
时间概算：2010年11月份，1幢或4幢实现开盘；
2011年1月份，2幢开盘；
年后安排剩余幢开盘。
• 商业招商形象期，全面推进高端商业形象，向市场透彻阐述本项目商业的
业态、布局、配置、特色等招商、认购吸引点，在年底启动认购。
• 商业销售将在招商资源落实、政策明确之后形成极大的市场吸引力时，启
动正式销售工作。
对应销售周期短，时间紧，对销售执行和推广的要求较高，需要有足
够的信息支持和渠道展示，力争将产品打透。
年内推广目标设定：
• 结合项目的销售需要，本年度内的推广需要达到如下的目标，方能为销售
提供相对有效的支持：
• 打造高端，提升高度——本年度内的入市推广首务，是建立项目的高端品
质和形象，达到弱化主城区项目的竞争及项目周边的竞争，建立项目在市
场中的唯一性。
• 密集推广，全城影响——针对销售密集型特点，媒体推广中也需要考虑形
象信息和销售信息的同步，使得形象、销售、商业招商同步进行。
• 全城关注，物超所值——信息告知仅是开始，年度内的媒体推广要达到的
目标，是让本项目成为街头热议焦点，成为舒城公认的未来价值焦点，才
能够为项目销售提供较好的支持。
推广压力较大，须将现场与媒体推广同步，将媒体与物料统筹，完全
解析项目特质，达到让客户了解、关注、接受并形成向往。
年内推广周期划定：
时段划分 2010年7~9月 2010年10月~2010年11月 2010年12月~2011年1月
时段说明
售楼处建设期，
项目开工，形象
启动，但详细信
息并未敞开。
即将进入销售时期，此阶
段有可能进入意向认筹阶
段，形象与销售并重，并
为住宅开盘奠定基础。
正式销售时期，销售信
息的发布、招商启动等
均已进入实战阶段，须
以促销为主。
时段所属 形象建立推广期
销售预热期——
销售与形象同步，形象偏
重
热销促销期——
形象已建立，促销为重
点
应对推广目标须遵循的原则：
原则一：高调启动——
奠定“大气势、大气度”，通过推广调性的设定，为后期的销售和招商做足准备。
高调体现：
① 唯一性定位：集吃喝玩乐购于一体的、全程式、一站式舒城首席living mall。
② 新颖性定位：具体表现living mall的业态、品牌，从提升城市的角度体现新
颖。
③ 全方位定位：所指为目标客群涵盖老中青幼等，让所有人群期待落成。
基于年内的销售目标的实现要求，在推广事务执行中，我们将执行如下原则：
应对推广目标须遵循的原则：
原则二：形象为先——
基于高调入市的需要，项目在推广前期所需表现的是项目的定位，而定位的主
要表现形式将是项目的定位和形象。
通过标语式的表现形式，表达项目的定位和形象，而不同的渠道重点表现不同
的内容。
基于年内的销售目标的实现要求，在推广事务执行中，我们将执行如下原则：
应对推广目标须遵循的原则：
原则三：时效原则——
推广中需结合长效形象建立和短效销售信息相结合的目标，既能将形象做长期
铺垫，又能够将住宅销售信息、品牌招商信息及时告知。
① 所有推广中，将须以总形象为主要诉求信息，力求达到
② 新颖性定位：具体表现living mall的业态、品牌，从提升城市的角度体现新
颖。
③ 全方位定位：所指为目标客群涵盖老中青幼等，让所有人群期待落成。
基于年内的销售目标的实现要求，在推广事务执行中，我们将执行如下原则：
应对推广目标须遵循的原则：
原则四：广泛覆盖——
即需要在短时内达到全程告知的效果，因此在渠道的选择上，我们更需要在媒
体的选择上，要达到城区、乡镇、异地同步的效果。
① 在媒体选择中，将以城区为主，作为项目信息的据点，影响全城。
② 乡镇客户是县城项目的主要购买群体，因此在媒体选择中，不能忽略，应以
加强对乡镇的覆盖，多以户外为主，加强影响。
③ 务工群体返乡置业是县城的重要客群，如何与此类客户同步信息，将是推广
的一个重要步骤，包含网络、短信等的信息亦须覆盖。
基于年内的销售目标的实现要求，在推广事务执行中，我们将执行如下原则：
年度内媒体渠道选择调研
调研对象：舒城县未来广告有限公司
总经理 吕正来
调研说明：
① 在舒城的广告媒体资源中，相对而言实用率较高的为条幅、户外等形式；
② 舒城城区内尚未设公交线路，往乡镇方向有小型中巴通车，但车体状况较差，并
不适宜车身广告包装；城区内出租车广告被买断。
③ 舒城有线电视台17个频道收视率普遍较低，通常以字幕形式表现广告，挂屏等广
告效果极差建议不予投放。
④ 城区内户外广告较多；乡镇沿线多数无固定广告位，以墙体广告为主，具体位置
须下乡选定。
⑤ 舒城网络广告到达率较低，但对外出人员影响较大，书城论坛影响力较大。
⑥ 桁架广告较少采用，由于街道普遍较窄，因影响交通被批准执行的几率较小，但
效果不错，后期可采用。
对以下媒体的选择，我们结合了对本土市场的专业人士调研。
年度内媒体渠道选择 结合上述媒体推广原则，在媒体的选择上，参照如下范围——
媒体类型 渠道选择 功能设定
现场
① 围墙：重点制作，表现项目的气度和气势。
② 巨幔：在项目主体框架有高度感时，制作建筑物巨幔，
表达及时销售信息，与围墙信息互补。
利用项目位置的可视性极佳的特点，通过
现场围墙画面、文字的震撼影响城区内客
户。
户外
① 城区：沿龙津大道进入舒城入口、城区主要位置（广
进公司楼顶）等处，飞霞广场。
② 乡镇：各乡镇主要位置均设广告位。
③ 景点：万佛湖广告位。
城关广告位作为可选，乡镇广告位必选。
车体
① 城区出租车；
② 往乡镇公交线路车体（再行确定）。
③ 舒城往上海、南京、浙江等地坐垫套广告；
公交车体广告作为流动广告，将对乡镇、
城关产生重大影响，同时长途车体亦能影
响外出务工人员。
电视 舒城有线电视台
可选，形象期广告可以挂屏广告为主，以
滚动字幕表达即时信息。
条幅 城关、乡镇时效性悬挂。 及时销售信息发布，不具备形象性。
网络 ① 舒城论坛；② hfhouse舒城站。 针对外埠客群，在外务工人员等。
短信
① 针对舒城较高收入群体；
② 针对乡镇政府、公务员群体；
及时性信息的主要平台。
报媒/印刷品
① 皖西日报；② 夹报报送；
③ 医保/移动公司等话单广告；④ 项目专刊人力派送；
形象期、商业推广/招商的必要阐述媒体介
质，是详细阐述项目特质的必须物料。
桁架/展架 街角桁架/售楼处外部临时销售展架。 临时性销售信息的展示。
推广渠道细分要求
户外广告制作位置
第一项：围墙
① 单幅画面规格：4*10米链接，形成气势较强的高大画面震撼力。
② 制作方式：桁架/钢管制作，白铁皮衬板，高精度喷绘画面绷制。
③ 衔接：与售楼处的衔接中，要形成整体感觉，结合售楼处落地位置，形成自然
转角。
④ 夜间灯光制作：上部设射灯，每4米设射灯，重要时段夜间开放至临晨2点。
第二项：工地巨幔（施工进度有建筑高度感时考虑制作）
① 单幅画面规格：18*12米（竖幅）
② 制作方式：喷绘画面，饰夜间发光字体，使夜间可是效果上佳。
各类推广渠道的细分制作、发布要求将有如下的要求：
推广渠道细分要求
户外广告位选择：
舒城县乡镇分部特点：主要沿206
国道、317省道（至霍山、岳西
方向）、319省道（至庐江、合
界高速方向）分布，且主要在
206国道西侧，相对较为集中。
同时，经调研发现所有交通，均
以上述干道直达舒城，并无其他
通途。
因而，在户外广告的选择中，可
以较为便利的以交通干线为设置
界定，具体如下：
各类推广渠道的细分制作、发布要求将有如下的要求：
推广渠道细分要求
户外广告的渠道和选择：
① 需对重点乡镇进行甄选，对所有列入重点的乡镇将布置户外广告。
② 在乡镇道路与206国道、317省道、319省道交汇处，设置墙体或小型户外广
告，可临时制作。
③ 舒城县城206国道，作为从合肥进入舒城及各乡镇的要道，其桥头堡作用及功
能不言而喻，故城关户外广告不可忽视，主要沿205国道设立三道“封锁线”——
a-206国道现有跨街广告牌。
b-项目现场作为第二道封锁线。
c-南部出城处设第三道封锁线，可设立在206国道与319省道交汇处。
④ 城关内在飞霞广场与广进公司附近设户外广告一座即可。
各类推广渠道的细分制作、发布要求将有如下的要求：
推广渠道细分要求
车体广告选择与发布——
① 城关内以出租车为主，出租车宣传位置主要包含：
a-后窗玻璃单透车贴；
b-车顶灯项目标志发布；
c-车厢内坐垫套广告。
以上广告已由发展商与本地广告公司签订合同，由于售楼处建设而延迟发布
周期。
② 车体广告：往乡镇车体广告，可选择将车体后车窗制作单透车贴，可以较为经济
的产生较好的广告效果。
③ 长途汽车坐垫套广告：可在春节前后各一个月投放，针对外出务工人员返乡、返
城的时段安排，发布时效性项目信息。
各类推广渠道的细分制作、发布要求将有如下的要求：
推广渠道细分要求
电视广告的渠道选择：
由于文字对于项目主定位的诉求表现不具备较好的表现效果，因此项目在形象
推广期将不考虑电视广告的发布。
进入项目销售预热期后，销售信息可以通过文字的形式表现，特别是住宅的户
型面积、认筹信息，招商要求、招商信息等均可通过滚动字幕形式表现，因此
进入10月后，项目具备可认购条件前，可进入相对密集的电视广告投放，与户
外、车体等形成互补。
各类推广渠道的细分制作、发布要求将有如下的要求：
推广渠道细分要求
条幅/街角桁架广告——
为时效性广告表现形式，作为短效媒体，由于费用较高，不利于项目形象期使
用，因此，此两类类型广告的发布，需要在项目形象建立后， 进入项目销售预
热期后，通过较为密集的桁架、条幅，形成认购、开盘、招商等关注度较高的
事件营销宣传。
同时，桁架与条幅可以形成画面与文字相互补充的效果，将住宅的户型面积、
认筹信息，招商要求、招商信息等在短时间内密集发布，因此进入10月后，项
目具备可认购条件前，春节前等人群较为集中的时段发布。
各类推广渠道的细分制作、发布要求将有如下的要求：
推广渠道细分要求
网络短信广告发布选择：
短信广告特点及发布：
① 短信广告位及时性广告，重点表现促销信息，在项目进入认筹、开盘、招商等
销售节点时密集使用较为合适，且费用不高。
② 短信广告具有较强的可选择性，通过话费区分、单位区分、公务员等人群区分
等达到锁定既定目标群体的效果。
网络广告特点及发布：
① 网络广告的可视性强，可查看范围较广，可以针对相对较远的客户进行定向宣
传，同时，可以借助“网络剑客”的炒作，对本案进行地段、项目、品质的炒作，
达到建立高端形象的目的。
② 针对本项目商业特点，招商范围较广，所涉及的招商品类、品牌等，多数为异
地客群，通过网络延伸、挂靠/链接政府网站、作为政府招商重点项目等，达到招
商推广的效果。
③ 在形象建立期即可使用。
各类推广渠道的细分制作、发布要求将有如下的要求：
推广渠道细分要求
报刊类宣传媒体的使用：
结合我们在异地县城项目的经验，县城报媒类的宣传效果不佳，但报媒可以影
响到相对固定的目标群体，比如各级政府机构、公务员、教师等，因此在报媒
选择中，我们建议如下渠道：
皖西日报：
形象建立期，较少投放，达到告知即可。
促销期定点投放，解析产品。
定向纸质介质媒体：
医保单/中国移动（联通）话费单等
可以较大范围的告知客户项目信息，适宜于项目形象、长期销售信息的发布和
告知。
各类推广渠道的细分制作、发布要求将有如下的要求：
现场宣传片类别 作为终端场所，销售现场需要有较为完善的宣传物料以备
配合销售人员的解析。
物料名称 说明 备注
售楼书
解析项目产品的价值，让客户系统了解项目地段、产
品、配置等状况，通过地段、商业、住宅、配套等相
互关系，达到项目高端性、唯一性形象建立的目标。
针对准客户，
意向性较强的
客户发放。
户型单页
配合售楼书使用，由于成本较低，可以作为主要的宣
传物料，重点解析项目住宅产品户型。
针对大众客户。
临时性促销海报
作为下乡、夹送、派送的物料，在项目进入形象宣传
期、促销期人力下乡时使用。
定期发放。
招商手册
商业宣传、招商的重点物料，解析商业的品质、规划、
配套、思想，为各类型业态招商提供详尽的解析。
手提袋 配套使用。
3D宣传片光盘
包装盒
作为提升项目品质的重要表现形式，可作为礼品发放。
年历 春节等重大节假日下乡、促销的礼品。 作为礼品使用
促销礼品 重大销售节点的礼品。
广告推广时间计划
结合目前的状况，我们将对广告时间进行初步的规划
与安排，请甲方结合施工等及时反馈调整信息。
广告类别 进度时间 完成时间 备注
围墙广告
7月30日前：桁架/钢管、白铁皮框架制
作
8月10日：画面绷制完
成
户外广告
7月15日前：城关广告位选址洽谈。
7月30日前：城关广告选址/合约完
成
8月15日前：画面出街
乡镇户外
7月30日前：选址完成，确定制作公司
8月10日前：无广告位处完成制作
8月15日前：画面出街
出租车 7月20日前：画面制作完成 7月30日前：画面出街
乡镇小型中
巴
7月20日前：委托广告公司谈判车位单
透车贴模式。
8月10日前：画面出街
条幅 8月15日前：制作完成 8月14日前：画面出街
售楼处启用
信息
谢 谢
六月-
2311:31:3011:3111
:31六月-23六月-
2311:31
11:3111:31:3
0六月-23六月
-2311:31:30
2023/6/29 11:31:30
