（广告传媒）公交车 车身
广告 分析
中国大量的人口决定了公共交通的绝对重要性和未来的发达程度，同时，也给公交车身
广告的发展，提供了绝无仅有的巨大空间。在媒体形式越来越多元化的今天，聪明的广
告主频频选择车身作为发布广告的媒体，有以下十个方面的优势：
优势 1：唯一可移动的户外媒体形式
相对于其他的户外媒体形式，车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中，在传
播方式上最为"积极、主动"。从人的注意力角度讲，移动的物体总是比较能被注意到，
因此，唯一可以移动的车身媒体同样也更能在众多户外媒体中脱颖而出，得到更多的注
意，实现高到达率。
优势 2：以多面立体展示方式传播广告信息
近距离接触消费者车身广告的有效可视范围大于 270度，从根本上消除了视角盲区，通
常情况下，受众可同时接触到两个广告位，有效增加接触机会，确保广告的实际到达
率。车身的两侧展示位，面积巨大，特别是在经过交叉路口时，画面展示充分。车尾展
示区，配合两侧展示面构成展示整体，并大大延伸了广告的有效可视距离与角度。同
时，针对驾车者，广告特别醒目。
另外，车身广告的高度位置正好与行人视线持平，可以将广告信息近距离的传播给受
众，达到最大的可视机会。
优势 3：广告发布面积巨大，画面清晰，有效传播距离远大
面积的画面展示是广告信息有效传播的前提条件，庞大的广告画面可以带来强大的视觉
冲击效果。单层车上画面积大于 30平方米，双层车更超过 70平方米，堪称移动的巨型
广告牌。MPI(媒体伯乐)在实地测量中，使用了精确的激光测距仪，车身广告最大有效
可视距离达到 70-75米，双层车甚至达到 100米，形成范围广阔的有效可视区域。由于
广告画面巨大，在 30米外，恶劣气候下，小角度观看，广告画面依然清晰可见，纵然
相距 60米以上，较大的广告画面仍能保证信息清晰可见(如站在宽阔的 10车道马路对
面)。
优势 4：适合各类产品发布
车身广告几乎适合所有行业发布广告信息。在以往的客户中有食品、饮料、酒类、保健
品、化妆品、日用品、家电、药品、邮电通讯、零售百货、房地产、金融证券、银行保
险、家居建材、服装服饰、办公用品、餐饮娱乐、生活服务、媒体、教育培训、公益广
告等等。随着车身广告越来越成熟，很多以往较少使用户外类型广告的客户，也已经充
分认识到了车身广告的优势。大家可能印象最深的就是，1999年整个网络行业对车身
广告的追捧，还记得车身上那个醒目的搜狐的狐狸脚印和尾巴吗?这些本来自身就是媒
体行业的客户，也加入到了车身广告的行列，远的有当初上市就大投车身广告的《申江
服务导报》，近的有《东方早报》、《青年报》、《广州日报》、《羊城晚报》，甚至
还有电视台、电台，如"东方卫视"、"南京电视台"、"成都电台"等等。杂志方面有《大
都市》、《健美女性》、《新闻周刊》等。同时，以往定位高档品牌形象的企业(非大
牌广告不做的行业)也迅速改变对车身广告的看法，抢得市场先机，比如：金盛保险、
太平人寿、平安保险、海尔纽约人寿、中国银行、招商银行、中国邮政、中国电信、中
国联通、中国移动、中国石化、维珍航空、大众 POLO汽车、海南马自达、东南汽车、
UPS、联邦快递……
可以说车身广告已经渗透到各个行业，并且非常自然地融入到了人们日常生活的方方面
面。
优势 5：高接触机率和稳定的接触频次
车身广告是可见机会最大的户外广告媒体。公交车平均运营距离为 13KM左右，以车身
广告的实际可视范围计算，单车可覆盖面积平均为 平方公里，每天运行次数平均
10次，日均接触人次 万余，若以 3个月发布时间计算，有效 OTS可达到 7800，000
人次(以上海为例)。广告发布数量以及地域环境、城区面积等方面的差别，使不同城市
的接触频次会有所差异，以 15辆月发布规模的基础上，基本能够保证在目标区域中每
周 2次以上的接触频次，以此推算一个为期三个月的发布期，其目标区域总接触频次可
以达到 24次以上，足以保障其对广告的印象。
优势 6：较强的地理针对性
车身媒体的可移动性使之可以针对性地靠近特定场所传播广告信息，达成广告目的。同
时，公交媒体线状交叉成为网络，覆盖城市各个区域，带来广阔的广告覆盖范围，完整
有效地接触目标人群。比如高档产品、奢侈品可以有针对性的经过商务区，高档住宅小
区；手机、IT电脑类产品可以经过电脑手机大卖场；药品可以经过药房、医院；快速
消费品可以经过大卖场、超市、便利店；服装类可以经过百货公司、服装专卖店；家居
建材类产品可以经过家居卖场、建材特色街、连锁售点等等。在选择线路时，针对客户
的产品可以适当选择线路经过商业区、商务区、主干道、特色街道、居民小区、高档住
宅区、大学区等，最大限度的将广告信息传递给目标消费者。
优势 7：较低的千人成本(CPM)
据统计数据表明：在全国主流媒体中，杂志的平均千人成本最高，为 元，其次是
电视广告 元，报纸广告 元，电台广告 元，车身广告 元。所以，
在所有媒体中，车身广告的平均千人成本最低，最具有竞争力。
优势 8：广告策略配合完美
一、广告目的的配合
车身广告发布目的一般非常明确，归纳起来有以下 4点：
1、以品牌形象为主要诉求目的。
2、以产品推广为主要目的。
3、以配合电视广告为主要目的。
4、以配合产品促销为主要目的。
二、广告策略的配合
有效配合电波媒体的广告落地工作(高空+地面的广告投放模式)。对于在全国性媒体上
投放广告的产品来讲，车身广告能够帮助其进行广告信息在各地域的落地工作。投放组
合媒体的广告效果要远远大于单一媒体的广告效果，高空有电波媒体覆盖(电视)，地面
有车身广告配合，同时可以连接终端售点(卖场、超市、饭店、酒家等)，提示消费者购
买，以配合当地的销售。
车身广告的主画面和电视广告中的主诉求点相同时，可以让目标受众在强干扰的环境之
下接受到电视广告后，再通过车身广告进行品牌识别，就可以大大加强电视广告的效
果。
三，广告排期的配合
1、长期车身广告配合间歇式投放的电视广告，以达到长期维持品牌的知名度的目的。
2、在没有电视广告投放的情况下，用间歇式车身广告投放来维持产品知名度。
3、车身广告作为电视广告的延续，用最低的成本最长时间的延长产品的知名度。
4、长期电视广告与车身广告同时叠加投放，一定时间内达到最大的广告效果。
四、广告位置的配合
1、两侧或单车尾发布。广告发布面积小，发布价格低廉，适合诉求与品牌形象相关性
较低的简单广告信息和促销等信息告知，同时，其广告覆盖面及发布辆月次方面应做相
应增加。
2、全车发布。广告发布面积大，广告信息传播完整美观，视觉效果良好，适合主流品
牌的营造及品牌维护推广工作，因发布费用相对较高，故在线路覆盖范围、发布辆月次
等方面会相应被减缩。
优势 9：消费者与车身广告的关系紧密
据统计显示，在全国 30个城市普通居民的媒体接触习惯中，昨天看过电视的比例有 93
％，过去一周看过车身广告的有 66％，昨天看过报纸的有 57％，昨天听过收音机的有
24％，也就是说，车身广告是普通消费者除电视以外接触最多的广告媒体。消费者在过
去一周接触过的所有户外广告形式中以车身广告为最多，为 66％，其次是候车亭 50
％，楼顶大牌广告 44％。除了步行以外，74％的消费者过去一个月外出最主要的代步
交通工具是公交车，其次是自行车 47％。同时，消费者乘公交车的频率很高，平均每
月 20次，16个小时。
在生活态度方面，65％的消费者喜欢使用含有天然成分的产品，52％认为广告是生活中
必不可少的，53％的消费者喜欢个性化的追求，同时，在看电视碰到插播广告时，46％
的消费者会换台，这样就浪费了广告主大量的广告费(你的广告费的一半原来是被浪费
在这里的--电视的换台率上)。
另外，有 42％的消费者很留意户外广告。现代生活方式的变化和户外活动时间的增
加，从根本上改变了消费者的媒体接触习惯与接触方式。消费者平时看电视的主要时间
段集中在晚上 18：00---23：00，其中 19：00---22：00是黄金时段。合计 3-4个小
时，同时，在 06：00---18：00这 12个小时的时间里，看电视的消费者比例最高不超
过 13％。消费者平时在户外的主要时间段集中在上午 7：00---9：00和下午 16：00---
19：00，为上下班的高蜂时段，合计 4-5个小时，正好可以和电视媒体形成最佳互补。
在 06：00---19：00这 13个小时的时间里，在户外的消费者比例最低不低于 14％，与
看电视的空挡时段形成鲜明对比，这时候，户外车身广告就可以全天候的每天 2次以上
的覆盖目标消费者。另外，消费者平时看报纸的主要集中在三个时间段，上班前后，中
午吃饭休息时间，以及晚饭前后这一时间段，且最高比例不超过 7％，都比较低。
优势 10：最新的调研结果令人欢心鼓舞
从实力媒体最新的调研结果来看：户外广告的提示后认知度以车身广告最高 38％，其
次是候车亭广告 23％，大牌广告 14％，地铁广告 9％。同时有 81％的人每周的行走路
线是固定的，并且每周平均经过固定路线 次，使用的交通工具仍以公交车为主。
MPI(媒体伯乐)近期对一些主要城市的所有公交路线进行了数码摄像实测，并通过后期
图像处理和数据统计后，获得了每条公交线路运行期间车身广告能够接触到的总人次
(OTS/Reach)，同时通过固定样本组的日记留置法的进一步研究，获得了车身广告的平
均接触频率(Frequency)，最终得到车身广告的总毛评点 GRP。这一中国户外广告史上
的创新研究，大大推动了户外广告研究的规范化和科学化。
