（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国运动营养品行业
提升核心竞争力战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国运动营养品行业提升核心竞争力战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业提升核心竞争力战略研究概述 ................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业提升核心竞争力战略的重要性及意义 ..................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国运动营养品行业市场深度调研....................................................14
第一节 中国运动营养品行业发展规律特征分析 ..............................................................................14
第二节 2018 年运动营养品行业发展概况 .........................................................................................15
一、全球营养保健食品行业概述 ................................................................................................15
二、我国营养保健食品行业概述 ................................................................................................17
三、中国营养保健品行业细分市场分析 ....................................................................................18
四、中国营养保健品行业竞争格局分析 ....................................................................................19
五、中国营养补充类保健品市场发展情况 ................................................................................24
六、我国营养保健食品进出口额创新高 ....................................................................................34
七、中国健康营养品市场引海外品牌纷纷入驻 ........................................................................38
第三节 2018 年我国运动营养产品行业发展现状分析 .....................................................................41
一、全球运动营养产品市场分析 ................................................................................................41
二、我国运动营养产品市场分析 ................................................................................................46
三、我国运动营养品消费者分析 ................................................................................................48
四、运动营养品细分市场分析 ....................................................................................................50
五、我国运动营养品领域可开发空间 ........................................................................................51
六、我国运动营养品解决痛点 ....................................................................................................53
第四节 2019 年我国运动营养品行业发展前景分析 .........................................................................55
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................55
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................56
三、营养保健品行业迎来黄金发展期 ........................................................................................56
四、国民购买力加强 ....................................................................................................................57
五、行业技术逐渐成熟 ................................................................................................................57
六、国民营养健康状况有待提升 ................................................................................................57
七、行业需求前景巨大 ................................................................................................................57
八、营养保健食品行业细分市场前景 ........................................................................................58
九、专家观点 ................................................................................................................................60
第五节 2019 年我国运动营养品行业发展趋势分析 .........................................................................61
一、我国营养保健食品发展趋势 ................................................................................................61
二、营养保健品七大消费趋势 ....................................................................................................62
三、食品安全需共治共享 ............................................................................................................63
四、营养保健食品贸易驶入发展快车道 ....................................................................................65
五、保健食品行业将成立品牌联盟 ............................................................................................66
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六、行业技术水平发展趋势 ........................................................................................................66
第六节 2019 年我国运动营养品行业周期影响因素分析 .................................................................66
一、食品安全 ................................................................................................................................66
二、全球化 ....................................................................................................................................67
三、电子商务 ................................................................................................................................68
四、创新推动 ................................................................................................................................68
五、加速整合 ................................................................................................................................69
六、品类结构升级 ........................................................................................................................70
七、品质升级突出 ........................................................................................................................70
八、商业模式转型 ........................................................................................................................70
九、产业链一体化 ........................................................................................................................70
十、行业研发能力 ........................................................................................................................71
第七节 现阶段运动营养品行业发展周期判断 ..................................................................................71
一、运动营养品行业发展进入新常态 ........................................................................................71
二、保健食品生命周期及应对策略 ............................................................................................72
第三章 企业提升核心竞争力战略的基本类型与选择 ..............................................................................74
第一节 企业核心竞争力的概念、特征 ..............................................................................................74
一、核心竞争力的本质和作用 ....................................................................................................74
二、核心竞争力的内涵及特征表现 ............................................................................................74
三、核心竞争力是价值高的竞争能力 ........................................................................................75
四、核心竞争力是稀有的竞争能力 ............................................................................................75
五、核心竞争力是难以模仿和学习的竞争能力 ........................................................................75
六、核心竞争力是难以被替代的竞争能力 ................................................................................76
第二节 提升核心竞争力战略的基本类型与选择 ..............................................................................76
一、企业竞争力的构成 ................................................................................................................76
二、核心竞争力的构建 ................................................................................................................76
三、提升核心竞争力战略的选择 ................................................................................................76
第三节 企业核心竞争力内容 ..............................................................................................................77
一、市场营销能力 ........................................................................................................................77
二、项目管理能力 ........................................................................................................................78
三、服务创新能力 ........................................................................................................................78
四、品牌形象力 ............................................................................................................................79
五、制度有效力 ............................................................................................................................80
六、战略执行力 ............................................................................................................................80
七、研发创新力 ............................................................................................................................80
八、资源整合力 ............................................................................................................................81
第四节 世界优秀企业的四大提升企业核心竞争力战略 ..................................................................81
一、通过增强企业的资源整合能力来提升核心竞争力 ............................................................81
二、通过增强企业的应变能力来提升核心竞争力 ....................................................................82
三、通过增强企业的决策、组织及管理能力来提升核心竞争力 ............................................82
四、通过改进或创新企业的技术来提升核心竞争力 ................................................................82
五、通过加强企业文化建设来提升核心竞争力 ........................................................................83
第四章 企业提升核心竞争力战略规划制定原则及依据 ..........................................................................84
第一节 企业提升核心竞争力战略规划的制定原则 ..........................................................................84
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一、科学性 ....................................................................................................................................84
二、实践性 ....................................................................................................................................84
三、前瞻性 ....................................................................................................................................84
四、创新性 ....................................................................................................................................84
五、全面性 ....................................................................................................................................85
六、动态性 ....................................................................................................................................85
第二节 企业提升核心竞争力战略规划的制定依据 ..........................................................................85
一、国家产业政策 ........................................................................................................................85
二、行业发展规律 ........................................................................................................................85
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................86
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................86
第三节 影响提升核心竞争力战略的主要因素 ..................................................................................86
一、影响提升核心竞争力战略的主要因素 ................................................................................86
二、诱发企业提升核心竞争力战略失败的三因素 ....................................................................87
三、企业提升核心竞争力战略规划需规避的误区 ....................................................................88
第四节 企业提升核心竞争力战略规划主要的分析工具 ..................................................................89
一、PEST 分析..............................................................................................................................89
二、SCP 模型 ................................................................................................................................90
三、SWOT 分析............................................................................................................................91
四、波特五力模型 ........................................................................................................................91
五、价值链分析 ............................................................................................................................92
六、7S 分析 ...................................................................................................................................93
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................94
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................95
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................95
十、层面论分析 ............................................................................................................................95
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................96
第五章 企业制定提升核心竞争力战略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................99
第一节 公司制定提升核心竞争力战略规划要点与准备工作 ..........................................................99
一、公司制定提升核心竞争力战略规划要点 ............................................................................99
二、规划企业提升核心竞争力战略前的准备工作 ....................................................................99
第二节 公司制定提升核心竞争力战略规划的主要内容 ................................................................100
一、公司制定提升核心竞争力战略规划的主要内容 ..............................................................100
二、正确制定企业发展战略的步骤 ..........................................................................................101
三、企业提升核心竞争力战略规划包含的不同内容 ..............................................................102
第三节 构建提升核心竞争力战略研究体系 ....................................................................................102
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................103
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................103
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................104
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................104
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................104
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................105
第四节 科学制定提升核心竞争力战略规划 ....................................................................................105
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................105
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二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................106
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................106
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................107
五、科学制定提升核心竞争力战略 ..........................................................................................107
六、降低风险 ..............................................................................................................................107
第五节 制定提升核心竞争力战略需注意事项 ................................................................................108
一、企业发展战略制定需注意的要点 ......................................................................................108
二、制定发展战略注意事项 ......................................................................................................108
三、制定提升核心竞争力战略规划的注意点 ..........................................................................109
四、制定提升核心竞争力战略规划容易犯的错误 ..................................................................110
五、不同阶段企业提升核心竞争力战略的规划 ......................................................................111
六、制定企业提升核心竞争力战略要考虑的不同方面 ..........................................................111
第六节 避免核心竞争力变成核心包袱 ............................................................................................112
一、学术影响 VS 大众传播 .......................................................................................................113
二、进行游戏 VS 改变游戏 .......................................................................................................114
三、业务能力 VS 管理能力 .......................................................................................................115
四、静态效用 VS 动态契合 .......................................................................................................116
五、独特稀缺 VS 普通同质 .......................................................................................................117
六、境遇决定 VS 普适通用 .......................................................................................................118
第六章 2019-2025 年中国运动营养品行业提升核心竞争力战略探讨与建议......................................120
第一节 运动营养品行业提升企业核心竞争力的关键 ....................................................................120
一、创新是关键 ..........................................................................................................................120
二、产品质量是基础 ..................................................................................................................120
三、基础管理是保证 ..................................................................................................................121
四、差异化策略是关键 ..............................................................................................................121
五、品牌是重要标志 ..................................................................................................................122
六、企业文化是法宝 ..................................................................................................................122
七、成本控制是有效方法 ..........................................................................................................122
八、建立学习型组织是重要途径 ..............................................................................................122
第二节 运动营养品行业提升企业核心竞争力战略探讨与建议 ....................................................123
一、树立战略思维，明确发展方向 ..........................................................................................123
二、重视人力资源，建设优秀人才队伍 ..................................................................................123
三、鼓励技术创新，培育企业核心技术能力 ..........................................................................124
四、服务战略发展，建立匹配的管理模式 ..............................................................................124
五、实施品牌战略，建立品牌管理体系 ..................................................................................124
六、加强机制建设，打造学习型组织 ......................................................................................125
七、增强软实力，创建优秀的企业文化 ..................................................................................125
第三节 运动营养品行业中小型企业提升核心竞争力战略探讨与建议 ........................................125
一、科技创新，打造技术核心竞争力 ......................................................................................125
二、发挥品牌效应，塑造名牌核心竞争力 ..............................................................................126
三、专业化发展，提升核心竞争力最大资本 ..........................................................................127
第四节 互联网环境下打造核心竞争力策略 ....................................................................................127
一、文化引导 ..............................................................................................................................127
二、抓住趋势 ..............................................................................................................................128
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三、优势挖掘 ..............................................................................................................................128
四、强力执行 ..............................................................................................................................128
第七章 2019-2025 年中国运动营养品行业基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造..........................130
第一节 顾客价值与企业核心竞争力的关系 ....................................................................................130
一、顾客价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ..............................................................130
二、顾客价值是形成企业核心竞争力的动力 ..........................................................................130
三、企业核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础 ..............................................................131
四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障。 ..............131
第二节 基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造方法 ....................................................................131
一、实施客户关系管理, 理顺顾客与企业之间的关系 ...........................................................131
二、找出顾客最为关注的价值领域 ..........................................................................................131
三、创新导向的顾客价值创造 ..................................................................................................132
四、培育以顾客为中心的企业文化 ..........................................................................................132
五、企业内部营销管理 ..............................................................................................................133
六、基于顾客价值的业务重组 ..................................................................................................134
第三节 案例分析 ................................................................................................................................134
一、培养以顾客价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ......................................135
二、结合顾客所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ......................................................135
三、实施以顾客价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ......................................................135
四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ......................................................135
第四节 结论 ........................................................................................................................................136
第八章 2019-2025 年中国运动营养品行业全方位推进“提升核心竞争力战略”及实施路径探讨 ....137
第一节 构建提升核心竞争力战略推进体系：稳准推进公司提升核心竞争力战略实施 ............137
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................137
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................137
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................137
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................138
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................138
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................138
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................138
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................139
五、积极促进运动营养品企业的集约化建设 ..........................................................................139
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................139
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................139
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................140
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................140
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................140
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................140
四、创新经营模式 ......................................................................................................................141
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................141
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................142
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................142
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................142
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................143
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一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................143
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................144
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................144
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................144
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................145
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................145
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................145
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................146
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................147
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................147
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................147
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................149
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................149
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................150
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................151
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................151
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................151
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................151
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................152
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................152
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................152
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................152
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................153
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................153
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................154
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................154
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................154
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................155
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................155
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................155
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................156
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................156
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................156
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................157
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................157
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................158
第三节 企业文化在增强中国服装企业竞争力方面的作用 ............................................................158
一、企业文化与企业竞争力的关系 ..........................................................................................159
二、中国服装企业发展面临的问题 ..........................................................................................159
三、企业文化在增强中国服装企业竞争力的作用 ..................................................................159
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................162
一、人力资源是企业运营的推动力 ..........................................................................................162
二、加强人力资源管理，提升企业核心竞争力 ......................................................................163
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................164
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第十二节 小结 ....................................................................................................................................165
第九章 构建运动营养品企业实施提升核心竞争力战略“管理、保障、调整”等机制的措施 ..........166
第一节 构建提升核心竞争力战略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................166
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................166
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................166
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................167
第二节 构建提升核心竞争力战略保障体系：增强实施保障能力 ................................................167
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................167
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................168
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................168
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................168
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................168
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................168
第三节 构建提升核心竞争力战略动态调整机制：完善提升核心竞争力战略的主要措施 ........169
一、完善提升核心竞争力战略 ..................................................................................................169
二、完善企业提升核心竞争力战略的有效措施 ......................................................................169
三、企业提升核心竞争力战略创新调整的重要性 ..................................................................170
第四节 持续变革是提升核心竞争力战略的精髓 ............................................................................171
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................172
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................172
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................172
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................173
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................174
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................174
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................174
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................174
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................175
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................175
六、小结 ......................................................................................................................................175
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................176
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第一章 企业提升核心竞争力战略研究概述
基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人
机在消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身
发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本运动营养品行业提升核心竞争力战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国运动营养品业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对运动营养品行业提升核心竞争力战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实
战解决方案，其中包括：
运动营养品行业市场调研
企业提升核心竞争力战略的基本类型与选择
企业提升核心竞争力战略规划制定原则及依据
制定提升核心竞争力战略的内容、方法步骤、流程
未来中国运动营养品企业提升核心竞争力战略探讨与建议
运动营养品企业全方位推进“提升核心竞争力战略”及实施路径探讨
构建运动营养品企业实施提升核心竞争力战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为运动营养品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来提
升核心竞争力战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对运动营养品行业提升核心竞争力战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及提升核心竞争力战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、
成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本运动营养品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对运动营
养品行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业提升核心竞争力战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
核心竞争力战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，直接关系企业的胜败
兴衰和生死存亡！！！
核心竞争力是企业核心能力的综合体现，是内部一系列互补技能和知识的结合，也是企业本身
内在的综合实力，更是企业处于竞争优势的可靠保证。明确自身的优势劣势，明确自己的核心能
力，并根据企业战略强化其核心能力，打造出更强的竞争优势，保证企业的专业化发展，更强的竞
争优势带来成本的降低与更多的超额利润。
企业的核心竞争力是明显优于且不易被竞争对手模仿的，能够不断提高产品价值并能使企业获
得可持续发展的一种能力，是企业最关键的竞争力。更详细地说，企业核心竞争力是在拥有高素质
人才的条件下，以技术创新为根本，并通过管理创新、营销创新和服务创新等交互作用所表现出来
的企业不断产生的综合优势或某一方面的绝对优势，从而长期获利的竞争力。
核心竞争力能给企业带来持久的价值回报，维持企业竞争优势的可持续性。企业可以依靠本身
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的核心竞争力来产生和扩展新的商业机会，可以使企业降低成本，显著提高企业的运营效率，从而
提高企业的市场竞争力和占有率。因此，打造核心竞争力，是企业扩展市场、高效持续发展的有效
捷径。
基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人
机在消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身
发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对提升核心竞争力战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国运动营养品行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业提升核心竞争力战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 中国运动营养品行业发展规律特征分析
中国保健品行业兴起于 20世纪 80年代，发展至今，经历了几次大起大落。新中国成立以来，
保健食品的发展大致经历了以下 4个阶段。
(一)高速发展期
20世纪 80年代末至 90年代中期。由于保健食品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁
垒，保健食品行业出现个高速发展时期。这一阶段的保健食品多数为代产品。代保健食品是以民间
处方，秘方为基础，根据原材料的功能推断保健食品的功能，未经严格的科学检测，这些功能没有
经过任何实验给予证实。因此，准确地说，它应属于一般的食品或强化食品。在该阶段中，又划分
为 3个时期，其中，1980-1985年，业内把这一阶段视为中国保健食品行业形成的初步阶段。产品
主要以蜂王浆、维生素和各种口服液为主。1984年上市的保健类食品已达 1000种左右，生产企业
100多家，年销售额 16亿元，保健食品行业初具规模。保健食品协会于 1984年成立。1986-1990
年，由于市场需求带动，保健食品推出种类繁多的新型产品。以太阳神、娃哈哈为代表的新一代保
健食品，功能结构有所改进，除传统的滋补类型产品外，开始出现调节免疫、抗疲劳、减肥、降血
脂等功能产品。1991-1994年，保健品行业进入次高速发展阶段，出现了如“红桃 K”、“三株”、
“飞龙”、“脑黄金”等知名企业和品牌，生产企业增至 3000多家，年产值猛增至 300亿元，保健
食品行业取得突破性进展。
(二)产业链形成期
1995-2002年为保健食品的成型阶段，保健食品行业链形成。1995年 10月 30日，《食品卫生
法》公布，首次确立了保健食品的法律地位。1996年 6月 1日，《保健食品管理办法》正式实施，
对保健食品的定义、审批、生产、经营、标签、说明书及广告宣传、监督管理等做出了具体规范要
求。同年 7月卫生部又发布了《保健食品评审技术规程》和《保健食品功能学评价程序和方法》，
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保健食品的评审工作走向科学、规范。《保健食品管理办法》的实施，结束了保健食品准入无法可
依的混乱局面。随着政府监管的加强，中草药、生物制剂及营养补充剂的加入，保健食品在 21世
纪初又进入新一轮复兴阶段，市场销售额超过了 500亿元，创历史新高。
(三)结构调整期
2003-2008年，针对保健食品市场的炒作营销和把保健食品当药卖的问题，对保健食品结构进
行了深度调整。2003年 6月 13日，卫生部停止受理保健食品审批，10月起由 SFDA正式受理。
2005年 4月 30日，SFDA公布新的《保健食品注册管理办法(试行)》，自 7月 1日施行。我国保健
食品进入一个发展关键时期，并面临更大的挑战。
(四)有序发展期
2009年至今，保健食品行业进入有序发展的新时期。新医改方案把预防和控制疾病放在了首
位。充分表明“治未病”的重要性，政府加大了公共财政和人力资源的投入。
目前，我国 SFDA审批的保健食品绝大多数属于第二代保健食品，即保健食品经过人体及动物
实验，证明该产品具有某项生理调节功能。而欧美、日本等发达国家和地区已致力于第三代产品的
开发。第三代保健食品，不仅需要经过人体及动物实验证明该产品具有某项保健功能，还需查明具
有该保健功能的功能因子的结构、含量及其作用机理以及功能因子在食品中应有稳定形态。
第二节 2018 年运动营养品行业发展概况
一、全球营养保健食品行业概述
随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康状况日益关注，带动全球居民的健康消费水平逐
年攀升，人们对营养保健食品的需求日渐旺盛。特别是在西方发达国家，营养学观念正逐步从强调
生存、饱腹感、无副作用转向为利用食品保持和促进健康并降低发病危害转变。
纵观全球营养保健食品行业发展，大致可分为三个阶段：
第一代营养保健食品包括各类强化食品，这类产品未经任何实验检验，是根据各类营养素或强
化的营养素的功能推断该食品的营养功能；
第二代营养保健食品的推出必须经过动物和人体实验，证明具有某项生理机能；
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第三代营养保健食品的推出除了需要用动物和人体实验来证明某项功能，还需要知道具有该功
效的有效成分的结构及含量。
欧美国家在上世纪 70年代已经进入以膳食营养补充剂为代表的第三代营养保健食品消费阶
段，美国膳食营养补充剂行业目前已经处于稳定增长的成熟期。据统计，2012年美国成年人使用
营养补充剂比例超过 70%。
全球营养保健食品行业总体保持平稳增长，其中膳食营养补充剂消费市场规模 2014年达到
1,亿美元。
全球膳食营养补充剂销售总额变动趋势如下图：
世界营养保健食品的消费国主要分布在北美洲、欧洲和亚洲。美国和西欧是世界上前两大的营
养保健食品市场，亚洲国家的市场近年来也发展较快。
全球营养保健食品主要消费国家的行业发展概况如下：
（1）美国
根据《营养商务杂志》，美国地区是历年全球膳食营养补充剂消费的第一大市场，2014年美国
膳食营养补充剂市场规模已超过 366亿美元。1970-1990年，随着第一代婴儿潮时期出生的婴儿进
入成年阶段，该部分消费群体营养保健意识有了较大提升，同时经济水平快速发展促进了营养保健
食品行业的快速发展。
1990-1995年，美国 GDP复合增速为 %左右，美国人均 GDP达到 万美元，该阶段膳食营
养补充剂仍快速发展。美国于 1994年颁布了《膳食营养补充剂健康与教育法案》，在膳食营养补充
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剂目录中添加了更多物质，并将其纳入食品，推出目录内的膳食营养补充剂产品只需向 FDA备案，
促进了行业快速增长，1996-2001年美国营养保健食品市场规模复合增速高达 25%。进入 21世纪美
国营养保健食品行业逐步成熟，进入平稳发展时期。美国营养保健食品已经渗透到大众的日常生活
中，消费大众化的趋势已经形成，未来消费规模有望保持持续增长。
（2）西欧
西欧地区是历年全球膳食营养补充剂消费的第二大市场，2014年西欧膳食营养补充剂市场规
模已超过 162亿美元。西欧营养保健食品市场相对成熟，营养保健食品市场渗透率较高。对于欧洲
市场上的膳食营养补充剂，欧洲议会和欧盟理事会于 2002年 6月颁布了《食品补充剂协调指令》
(2002/46/EC)，以便于对此类产品进行统一管理。德国、法国、英国、意大利这四个国家为西欧的
主要营养保健食品市场，而西班牙等新兴市场正在开始呈现出快速增长的势头。
（3）亚洲
日本、中国、韩国是亚洲地区的主要营养保健食品消费市场。日本地区 2011年以前是全球膳
食营养补充剂消费的第三大市场，也是最早研制营养保健食品的国家，自 80年代初就成为主要生
产国和最发达的营养保健食品市场之一。中国自古就有以食为补、以食为疗的传统理念，随着“治
未病”等有关知识的普及、养生文化的迅速发展，养生文化被越来越多的人认同和接受，同时随着
中国经济快速发展，居民消费水平的提高，居民有了更高的购买力，促使中国营养保健食品市场迅
速发展。中国已在 2011年成为全球第三大膳食营养补充剂消费市场。韩国近年推出了一系列的营
养保健食品法案，对世界流行的保健产品技术进行改良，结合传统中药和韩药开发出独具特色的健
康保健产业链。
二、我国营养保健食品行业概述
营养保健食品是一个从生产到销售全程实施强制行政管理的行业。从原料使用、产品准入、生
产（条件）许可到产品流通、广告发布等环节，均需要申报审批，并受到相应政府部门严格的监
管。从我国现行监管体制的准入类型来看，营养保健食品主要包括保健食品、营养强化食品和特殊
膳食食品。其中，保健食品需要根据保健食品配方、生产工艺和标准进行申报保健食品批准证书，
获得证书许可后方可进行生产及销售；营养强化食品及特殊膳食食品需按照法定标准或备案的企业
标准组织生产。
随着新《食品安全法》的实施，配套的《食品生产许可管理办法》同步出台，并将普通食品、
保健食品、特殊医学用途配方食品等纳入食品生产许可的范畴，由国务院食品药品监督管理部门监
督实施。
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2014年美国膳食营养补充剂市场规模为 亿美元，日本膳食营养补充剂市场规模为
亿美元，中国膳食营养补充剂市场规模为 亿美元。根据统计数据，2014年美国人口
亿，日本人口 亿，中国人口 亿。依此计算，中国 2014年膳食营养补充剂人均消费仅
约为美国的 1/11，不到日本的 1/7，国内营养保健食品市场仍有很大的成长空间。在中国，营养保
健食品行业还处于起步阶段，营养保健食品企业在研发实力、技术水平、品牌推广等方面与发达国
家营养保健食品企业仍有较大差距。
但近几年来，一方面，随着我国经济进一步增长，居民人均收入的提高，我国消费居民总体购
买力进一步提升；另一方面，我国人口老龄化现象加剧，民众的保健需求在逐渐提升；此外，随着
消费者生活水平提高、医药卫生体制进一步改革，我国消费者医疗保健意识不断提升，我国营养保
健食品行业实现了较快增长，国内营养保健食品市场仍有很大的成长空间。我国近年来膳食营养补
充剂消费保持较快增长，在 2011年成为全球膳食营养补充剂消费的第三大市场。
三、中国营养保健品行业细分市场分析
从我国营养保健品行业目前的分类方式来看，主要有三种：1）按照品类来分，主要可以分为
运动营养品、儿童保健品、体重管理保健品、滋养类保健品以及膳食补充剂；2）按照功能分类，
主要可以分为 27多类，占比较大的包括增强免疫力、缓解体力疲劳、改善睡眠、通便、增加骨密
度、辅助降血脂等几类；3）按照消费人群分类，分为老年人营养保健品、年轻女性营养保健品、
青少年营养保健品等。
2017年营养保健品行业产品结构：膳食补充剂类、滋补类保健品占主导
在行业分产品 2017年的销售数据中，我国膳食补充剂类营养保健品销量最大，达到
亿元，占全行业比重为 %；其次为滋补类保健品，市场规模为 亿元，占全行业比重
为 %。
膳食补充剂类营养保健品竞争格局：品牌集中度低
从我国膳食补充剂类保健品市场总体来看，品牌集中度较低，前三品牌市场占比合计不超过
30%，市场竞争较为激烈。具体来看，2017年，我国膳食补充剂类保健品市场占比前三的品牌无限
极、安利和天狮，占比分别为 %、%和 %，三者占比之和为 %。
运动类营养保健品竞争格局：强者恒强
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从我国运动类营养保健品的竞争格局来，品牌集中度较高，且呈逐年增强趋势。具体来看，
2017年，我国运动营养类保健品市场占比前三的品牌康比特、美瑞克斯和肌肉科技，占比分别为
%、%和 %，三者占比之和为 %。
体重管理类保健品竞争格局
康宝莱占据半壁江山
从我国体重管理类保健品市场格局来看，康宝莱市场占比逐年提升，竞争力不断增强。具体来
看，2017年，我国体重管理类保健品市场占比前三的品牌康宝莱、维亭和碧生源，占比分别为
%、%和 %，三者占比之和为 %；其中康宝莱占据超一半的市场份额，具有绝对的龙
头地位。
滋补类保健品竞争格局：品牌集中度较低
从我国滋补类保健品品牌竞争格局来看，总体上品牌集中度较低。具体来看，2017年，我国
滋补类保健品市场占比前三的品牌无限极、999和天师，占比分别为 %、3%和 %，仅无限极
市场份额占比超过 10%，三者占比之和为 %。
儿童保健品竞争格局：无限极增长势头向好
从我国儿童保健品市场总体情况来看，行业品牌集中度较低，纽崔莱竞争力持续下降，而无限
极的竞争力在不断提升。具体来看，2017年，我国儿童保健品市场占比前三的品牌无限极、纽崔
莱和汤臣倍健，占比分别为 %、%和 %，三者占比之和为 28%。
四、中国营养保健品行业竞争格局分析
（1） 区域分布格局
2015年我国保健品地区需求结构
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资料来源：公开资料、智研咨询整理
2）企业竞争格局
2015年 10月底我国保健品产业生产企业总数达到 534家，其中营养食品制造企业数量为 257
家，保健食品制造企业数量为 277家。
2015年 1-10月我国保健品产业总产值为 亿元，其中营养食品制造企业产值为
元，保健食品制造企业产值为 亿元。
2012-2015年 10月我国保健品行业生产情况
规模以上企业数：家 行业总产值：亿元
年份
营养食品制造 保健食品制造 合计 营养食品制造 保健食品制造 合计
2012 年 178 213 391
2013 年 215 235 450
2014 年 238 245 483
-10 257 277 534
资料来源：公开资料、智研咨询整理
（2）行业五力分析
1）上游议价能力
总体来看，上游原材料行业对于营养保健品行业的议价能力相对较弱，具体如下：
上游 表现
议价能
力
植物类原料
从供求关系来看，多数中药材品种已经出现供大于求的情况；植物提取
物的供应也呈逐年增加的态势
较弱
动物类原料 动物类原料在保健品中的应用相对较少，且政策管制也较严
相对较
弱
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真菌/益生菌类原
料
我国保健品真菌/益生菌仍处于开发初期阶段，市场供给有限 较强
生物活性物质类
原料
我国多数生物活性物质类原料产量较高，总体供过于求 较弱
资料来源：公开资料、智研咨询整理
2）下游议价能力
综合来看，下游商超、连锁店等流通行业对营养保健品行业的议价能力较强，具体如下：
下游 表现
议价能
力
转换成
本
对于商超、连锁店来说，其不销售营养保健品转而销售其他商品的转换成本较低 较强
所处地
位
我国营养保健品行业仍处于发展渠道战略的阶段。由于品牌塑造难度较大，大部分
企业则进行营销渠道的扩张。因此销售环节在营养保健品行业中地位较重要。
较强
资料来源：公开资料、智研咨询整理
3）潜在进入者威胁
我国营养保健品行业潜在进入者威胁一般，主要原因如下：
◆ 行业盈利能力
从行业整体盈利状况来看，2010-2015年，我国营养保健品行业的毛利率均在 30%以上，销售
利润率总体呈波动态势，2015年为 %。
2010-2015年中国营养保健品行业毛利率和销售利润率走势图：%
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资料来源：公开资料、智研咨询整理
行业进入壁垒逐渐提高
近年来，随着经济的发展，人们收入水平和生活质量的提高，消费观念也逐渐成熟。追求产品
功效和品牌已成为营养保健品的主要消费特点。而保健品品牌塑造难度较大，产品开发技术含量较
高，因此提高了该行业的进入门槛。此外，国家出台各种政策加大了对保健品的监管措施，也从一
定程度上提高了该行业的进入门槛，从而降低了行业的潜在进入者威胁。
4）替代品威胁
由于营养保健品集健身强体、疾病预防、调理生理功能等于一体，深受消费者追捧，因此其替
代产品也逐渐增多。如保健器械、家庭与个人健康用品、社区医疗保健机构、心理治疗、药膳、营
养饮食、健身运动等产品与服务都会直接分化保健品的市场人群，对营养保健品行业产生了一定的
替代威胁。
5）行业内竞争现状
我国营养保健品行业内部竞争激烈程度较高，主要如下：
行业内企业数量较多
从行业企业数量来看，2010-2015年，我国营养保健品行业的规模以上企业数量较多，均在
360家以上。仅从企业数量来看，企业数量较少，企业间的竞争比较激烈。
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2010-2015年我国营养保健品行业规模以上企业数
（注：2011年企业数量减少的主要原因是国家统计局调整了统计口径所致。）
资料来源：公开资料、智研咨询整理
◆行业内产品同质化程度较高
从产品同质化方面来看，我国大部分营养保健食品的功能大多集中在免疫调节、降血脂、缓解
体力疲劳三个方面，产品同质化严重，导致产品间的竞争较为激烈。
6）行业竞争总结
综合以上分析，我国营养保健品行业五力竞争状态如下：
营养保健品行业五力模型分析
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资料来源：公开资料整理
五、中国营养补充类保健品市场发展情况
（1） 健脑益智产品市场
健脑益智产品类别
大脑的主要功能之一就是学习和记忆，而学习与记忆又是智能的首要构成要素。记忆是人脑对
经历过事物的反映，而在日常生活中人们经常发现记忆力会下降。记忆力下降可分为两种: 器质性
与功能性的改变。器质性的记忆力下降是由于身体某一部位器质性病变或外伤引起的; 功能性的主
要表现在膳食状况、营养条件、不良嗜好和压力等引起的记忆力下降。影响记忆力的因素有很多，
如遗传、兴趣、情绪、疲惫程度、心理状态和膳食状况，其中膳食营养是最重要的影响因素。随着
人们生活水平的提高和科学技术的进步，对保健食品的需求不断增高。我国规定的保健品有 27
类，经审查批准的具有辅助改善记忆功能的保健品有 90 种，在国产 5 000 多种保健品中所占比
例很小，国内保健品的开发尚处于起步阶段，这类产品的前景十分广阔。
“辅助改善记忆”的保健品主要品种
产品 简介
脂类
脂类可以促进脑细胞发育和神经髓鞘的形成，并保证其维持良好的功能，改善记忆。不饱
和脂肪酸、磷脂、胆固醇等脂类是构成细胞膜的基本成分，DHA 等是健脑的重要物质，磷
脂代谢后分解出胆碱，后者是合成乙酰胆碱（神经递质）的重要原料
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白质和
氨基酸
类
脑细胞的代谢需要靠蛋白质来维持大脑的各种运动状态。参与神经传导、负责信息传递的
化学物质——神经递质也是由蛋白质的分解产物氨基酸或其衍生物所构成的。氨基酸的平
衡是维持大脑正常活动与功能的重要条件，补充适量的氨基酸可以改善记忆
矿物质
和微量
元素
钙、镁、钠、钾等协同维持神经的应激性。钙能保证脑力旺盛、工作持久、头脑冷静并提
高人的判断力。缺钙可影响信息的神经传导，使神经、肌肉的兴奋性失调，人就会变得敏
感，情绪不稳定，注意力难以集中，脑力工作不易持久。磷是脑力活动中的重要元素之
一，参与生物氧化、调节能量和物质代谢。磷的化合物是体内的“储能器”，它是构成卵磷
脂、脑磷脂等的重要成分，对维护大脑和神经细胞的结构与功能起着十分重要的作用。铁
质，可使红细胞运氧的能力加强，脑组织供氧充足。人体缺乏锌会影响智力，妨碍正常的
学习记忆功能。补充这些物质有助于改善记忆
维生素
维生素是维护身体健康，提高智力活动的重要营养素之一。如维生素 C 能保护生物膜，是
保护脑功能的重要物质。B 族维生素尤其是维生素 B1 参与碳水化物代谢，产生能量，保证
神经系统的正常功能。维生素 E 能维持脑细胞活力，抵抗不饱和脂肪酸的过氧化物对脑神
经细胞的毒害，并能预防脑细胞衰退及脑力疲劳，改善记忆力
中草药
中药中的茯神、酸枣仁、龙眼肉、枸杞子、红景天、五味子等均有补脑、改善记忆的功
效。银杏可以改善脑部血液循环，具有加速人的反应能力、提高记忆力和集中精力的功
效，人参子含有的皂甙可以提高脑力工作效率，增强对血氧的利用率，促进学习记忆
资料来源：公开资料、智研咨询整理
1、改善记忆功能原理
大脑是思维和意识的中枢，也是人体新陈代谢的重要体现。大脑的正常功能离不开营养物质的
滋养和补给。多种营养物质或食物成分在中枢神经系统的结构和功能中发挥着极其重要作用，有的
参与神经细胞或髓鞘的构成，有的直接作为神经递质及其合成的前体物质，还有的与氧气的供应有
关，如果供氧不足，就会影响大脑的思维活动。首先，一些营养物质或食物成分参与 5-羟色胺（
5-HT） 、去甲肾上腺素（ NE） 、多巴胺、乙酰胆碱（ Ach） 等神经递质的构成、合成和释放。
一些必需氨基酸是神经递质 5-羟色胺的前体。其次，一些矿物质影响大脑中核酸的合成及基因的
转录。锌的营养状况与学习记忆功能关系密切。再次，氧化应激和炎症过程均与痴呆时信号系统及
行为学缺失有关。洋葱、姜以及茶叶、银杏等草本植物对衰老以及阿尔茨海默病（ AD） 所导致的
行为功能具有改善作用。因此，提高人体记忆力，有以下途径: 补充大脑必需营养物质、补充促进
新陈代谢的物质、增加氧气利用率。
2、辅助改善记忆力的保健品类别
依据上述提到的提高记忆力的途径可开发具有辅助改善记忆的保健品，以这些途径作为切入点
去寻求研究改善记忆的保健品。
① 脂类
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大脑的发育及其功能的正常运行离不开脂类。辅助改善记忆功能的保健品中，国内对于脂类的
研究，主要是卵脂酸、鱼油、蚕蛹油等。
卵磷脂是人体生命的必不可少的营养物质，所有人的生活离不开它的滋养和保护。卵磷脂存在
于人体的每一个细胞中，大多数卵磷脂存在于脑及神经系统、循环系统、免疫系统以及重要器官，
如心、肝、肺等。在人的大脑中，卵磷脂约占 30%，卵磷脂所含的胆碱和乙酰结合，生成重要的神
经细胞的传递物质乙酰胆碱，而后迅速传递人体代谢和思维信号，以至于不断得被消耗。如卵磷脂
不足，细胞膜功能减弱，会遗漏信息的传递，加速人体老化。因此，从外界摄取卵磷脂，可补充乙
酰胆碱，提高大脑功能。
众多研究试验表明，脂类对改善记忆有显著效果。在对原材料纯化处理后，以自主活动次数、
避暗试验等一系列衡量指标，来评价卵脂酸对小鼠的神经兴奋性的影响，同时检查小鼠血液、生
化、病理等安全毒性，并且进行了人体试验，均得出了该结论。深海鱼油中含有丰富的 DHA 和
EPA，具有多种生物学活性。深海鱼油无副作用，且对改善记忆力有明显效果。张静姝等经试验表
明，深海鱼油具有辅助改善人记忆的功能，为深海鱼油改善记忆力保健品的进一步开发提供了一定
的依据。蝉蛹油是利用蝉蛹提取的，其中不饱和脂肪酸占脂肪酸总量的 2/3，是合成前列腺素的重
要成分，具有明显提高记忆力、改善肝肾功能，预防心血管疾病的效力。
② 氨基酸
大脑的各种运动状态以及脑细胞的代谢需要靠蛋白质来维持。蛋白质的分解产物氨基酸或其衍
生物参与神经传导、负责信息传递。各种氨基酸的稳定是维持大脑正常活动与功能的先决条件。例
如，与血红蛋白的结构极其相似的铁叶绿酸钠，可刺激一系列细胞的增殖反应，增加转铁蛋白的饱
和度，从而维持大脑的正常运作。经过近 20年来国内外的动物试验及临床应用表明，磷脂酰丝氨
酸（ PS）对改善记忆和认知能力、防治老年痴呆、抑郁症及缓解精神压力都有显著疗效，是一种
极具开发潜力的功能性保健原料，特别是大脑机能的提高方面。
③ 维生素、矿物质及微量元素
多种维生素、矿物质及微量元素协同维持大脑神经的应激性。维生素 B 参与神经传导递质的
合成，适当地补充维生素 B 可阻止记忆力丧失。钾离子具有维持神经肌肉的兴奋性和正常的功
能，钾和细胞外的钠离子共同作用，可激活肌肉纤维使之收缩并引起突触释放神经递质。钙离子能
够保持大脑精力旺盛，从而提高工作效率。缺钙可影响大脑神经细胞的传导，使其兴奋性失调，从
而导致难以集中注意力、工作效率低、精神萎靡。镁可以有效保护脑损伤，明显改善学习记忆的作
用。磷离子也是参与大脑活动的重要元素之一，例如氧化反应、能量调节和物质代谢。
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④ 中成药
随着中草药在国际市场的日趋受宠，中药这一凝聚了中华民族智慧的传统文化瑰宝，将为人类
的健康事业做出越来越大的贡献。中药除采用高科技提取分离有效成分、改善其结构，同时还应扩
大到复方制剂的研究，使中药相互补充，更好地调节人体整体功能平衡。
中药中的银杏叶、逍遥散、何首乌、龙眼肉、枸杞 、红景天、五味子等均有改善记忆力的功
效。银杏提取物可以改善脑部血液循环，具有加速人的反应能力、提高注意力，提高记忆力的功
效，逍遥散及黑逍遥散可以提高脑力工作效率，增强对血氧的利用率，促进学习记忆。复方绞股蓝
皂苷、黄精、灵芝与天麻等复配产品的研究也采用了大鼠试验，这些试验表明它们具有较明显的辅
助改善记忆的作用。茶色素中的有效成分有改善记忆力的作用。茶色素具有明显的抗氧化、调节血
脂、血糖的功能，这些与改善记忆力有密切关系。
用双盲对照法对 105 例受试者做了人体试验。不同剂量的茶色素胶囊均与对照组差异显著。
目前，临床上以口服或静脉给药的方式进行，从而为其在医药市场的发展开辟了美好的前景。
3、展望
辅助改善记忆保健食品是营养食品的重要部分，食品包含的保健成分是生命的基础营养物质，
具有多种特殊的理化性质和生理功能。
①原料提取工艺
目前，国内高纯度的辅助改善记忆保健食品的原料的生产还未形成工业化规模，现有技术一
般，用超临界技术提取高纯度原料局限于药用，生产总体产品纯度低、品质较差、生产规模小、资
源利用率低。原料的分离、提取、改进强化、分析以及原料稳定性有待深入研究，因此工业化生产
高纯度原料是一个亟待解决的课题。
②科学试验
在人体试验中，由于记忆测试是一种心理测试，易受迁移学习和心理作用的影响，所以应该设
安慰剂对照组，并采用双盲法，排除受试者和主试者双方主观的影响，保证试验结果的真实可靠，
人体试验结果可能存在信息偏倚或混杂偏倚。需进一步开展临床试验，验证保健品改善记忆的功
效。
随着科技的进步和经济的发展，从饮食保健学发展趋向来看，未来的保健食品需要明确其作用
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机理、作用因子及其含量，从而使保健食品与临床医学真正相结合。记忆力减退、工作学习效率低
下、失眠、情绪低落等现象越来越常见，当然，一部分人群是由于器质性病变所引起的，然而，更
大的一部分人群是处于亚健康状态。亚健康是介于健康与疾病之间的一种状态。现代人生活节奏变
快，亚健康的人群越来越多，这就进一步激发了饮食保健的快速发展。开发改善增强记忆力的保健
食品，把传统中医药与现代医学营养学相结合，探求改善亚健康的新思路，将对提高人民的生活质
量有着重要的意义。与此同时，具有中华医药特色的改善记忆力保健品将在 21 世纪的食品开发中
更具活力。
2014年我国辅助改善记忆功能型保健品市场规模为 亿元，2015年产业规模在 亿
元左右，较 2014年同期增长 %。
2） 补钙类保健品市场
补钙类保健品产品类别
资料来源：公开资料、智研咨询整理
3） 补血类产品市场
补血类保健品产品类别
随着近年来保健品对补血重要性的营销宣传，尤其是对女性补血市场的开拓，补血市场已经基
本稳定并且逐年扩展。市场吸引保健品企业纷纷进入，但是由于药健字的冲击和资本的运作，目前
补血市场只剩下太太口服液、红桃 K、驴胶补血冲剂、朴雪、血尔、东阿阿胶等为数不多的几个补
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血品牌。在这些品牌中，除了血尔的厂家有港资背景外，其它全部是国内上市公司，手中都挥动着
大量资本。
由于药健字风波的冲击，药健字补血产品纷纷发生转变。要么拿到药准字文号，要么成为保健
食品。由于一些医药企业本身拥有雄厚的资本和研发机构，拿临床试验报告并不是十分难，主要是
看选择药品还是保健食品更能够打出市场。
保健药品原来的销售渠道有超市、药店两个渠道，一旦转变成为药品或者食品，就意味着将失
去放弃另一个渠道，因为食品一般只能在超市销售，药品的则将很少能够在超市销售。
缺铁性贫血（Iron Deficiency Anemia， IDA），贫血的一种，是指由于体内缺乏用来制造血
红蛋白的储存铁造成红细胞生成障碍，从而引起的贫血，该病的特点是骨髓、肝、脾及其他组织中
缺乏可染色铁，血清中铁蛋白浓度降低，血清铁浓度和血清转铁蛋白饱和度均有降低，典型病例表
现为小细胞低色素性贫血。
作为最常见的营养素缺乏症，缺铁性贫血是全世界范围内影响人类健康的主要原因之一，由于其在
妇女、儿童和老人中多发，严重影响到人体的生长发育，可导致神经系统、免疫系统和消化系统等
系统的损害，一直为世界和各国卫生机构广泛关注。
该病病因明确，补充铁剂是经典的治疗方法，除此之外，加强食物中铁的摄入、服用含铁或可
以改善铁吸收的补血保健品也经常应用。另外，在中国，中医针对“补血”产生了不少理论，在几
千年应用这些理论的基础上形成了许多验方名方，应用这些名方验方形成的中成药治疗缺铁性贫血
的也不在少数。
通过研究中国近年来的市场情况，市场上出现的改善和治疗缺铁性贫血的产品可以分为三部
分：铁剂、中成药和保健品。
伴随民众养生观念的兴起，老百姓对健康治未病理念的逐渐深入，以及老龄化的不断加速，促
使补血市场增速回暖。
我国居民的贫血患病率平均为 %，在普通人群中，尤其是女性往往因为自身的特殊生理现
象，再加上工作压力大、生活节奏快、运动减少以及家庭琐事多等原因，成为贫血发病率较高的一
类群体。60 岁以上老人、育龄妇女贫血患病率分别为 %和 %。
补血类国产保健品一览
名称 生产企业 批准文号
健血灵冲剂 深圳市盈康保健品有限公司 卫食健字（1997）第
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119号
金益珍牌当归西洋参胶囊 广东一博健康用品有限公司 国食健字 G20080431
贝贝血宝儿童营养液 浙江康恩贝集团制药有限公司
卫食健字（1997）第
183号
双鹭牌红欣胶囊 北京双鹭药业股份有限公司
卫食健字（2002）第
0171号
海脉冲营养素胶囊 海南海脉冲海洋生物有限公司
卫食健字（1997）第
195号
蓝之灵补血营养液（原名：蓝
之灵补血开胃液）
湛江市通灵医学生物工程技术
开发中心保健品厂
卫食健字（1998）第
631号
.健今牌鹿血胶囊
吉林森工健今药业有限责任公
司
卫食健字（2002）第
0222号
晨光牌补血奶
长春吉深生物技术有限责任公
司
卫食健字（2000）第
0537号
天北来福牌丽雪口服液 天津市天北科技发展有限公司
卫食健字（2001）第
0384号
.红中补铁生血冲剂
孝感市红中保健品有限责任公
司
卫食健字（1997）第
386号
补血营养液 中山市瑞来食品有限公司
卫食健字（1999）第
0402号
奇力普鸽王营养液
浙江奇力普医药保健品有限公
司
卫食健字（1997）第
785号
三精牌血宜生口服液 哈药集团三精制药有限公司
卫食健字（2000）第
0595号
巨能牌维血康口嚼片 北京巨能钙有限责任公司
卫食健字（1998）第
390号
本草自然风牌归铁阿胶颗粒
江西本草自然风保健养生有限
责任公司
国食健字 G20100041）
瑞珍堂牌瑞珍奶粉 汕头粤港食品实业有限公司
卫食健字（2002）第
0664号
珍奥牌润盈胶囊 珍奥集团股份有限公司 国食健字 G20070057
庆仁牌阿胶枸杞颗粒
江西樟树市庆仁保健品有限公
司
国食健字 G20080294
皓月牌铭月胶囊
吉林省长春皓月清真肉业股份
有限公司
国食健字 G20080097
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地奥 R红缘片 成都地奥九泓制药厂 国食健字 G20060805
太阳神 R雪樱口服液 南昌市康尔聪保健品有限公司 国食健字 G20130516
巨元牌阿胶杞芪口服液
江西巨元医药生物工程有限公
司
国食健字 G20080332
新态牌醒雪胶囊 南京中脉科技发展有限公司 国食健字 G20060179
宁尖牌阿胶铁胶囊 江西宁尖生物技术有限公司 国食健字 G20110815
青牛牌牦犀胶颗粒
青海琦鹰汉藏生物制药股份有
限公司
国食健字 G20060636
采森堂牌乌鸡阿胶红口服液
南昌市草珊瑚生物技术有限公
司
国食健字 G20070357
体恒健牌铁之缘片
济南高新开发区活力元素开发
中心
国食健字 G20050838
东阿阿胶牌芪参阿胶胶囊 山东东阿阿胶保健品有限公司 国食健字 G20070347
资料来源：公开资料、智研咨询整理
补血类进口保健品一览
名称 批准文号 生产企业
中天二月红 R维生素铁片 国食健字 J20080002 中天生物科技股份有限公司
康麦斯牌归芪胶囊 国食健字 J20080012 康龙集团公司
肭赛司牌海狗溢钙胶囊 国食健字 J20090003 加拿大新食品公司
资料来源：公开资料、智研咨询整理
在众多补血类产品中，尤其以阿胶、当归等中药材为君药的补血类中药材产品一直占据消费的
主导。
我国补血用药竞争格局（%）
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资料来源：公开资料、智研咨询整理
补血类产品从功能上可分为单纯补血类、气血双补类及调经养颜类，我国补血补气用中成药市
场近五年来平均增速在 25%以上。
另一方面，从产品的组成成分来看，补血类产品可以分为化学制剂类、中药类和复方类，代表
产品分别有：如“卜啉铁”为原料的红桃 K；以阿胶、当归中药材为核心的复方阿胶浆、太太口服
液等；以中西药复方为代表的血尔口服液、女人缘美颜胶囊等。其中以中成药类补血产品为主流，
占 90%以上的市场份额。
伴随民众养生观念的兴起，老百姓对健康治未病理念的逐渐深入，以及老龄化的不断加速，促
使补血市场增速回暖。2009年我国补血类产品销售市场规模约 120亿元，2015年产业规模约为
394亿元。
2009-2015年我国补血类产品行业市场规模统计
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4） 补肾壮阳类产品市场
补肾壮阳类产品类别
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5） 维生素类产品市场
维生素类产品类别
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六、我国营养保健食品进出口额创新高
2017年达到 亿美元同比增长 %
进出口规模创新高
进出口额同比增长
2017年我国营养保健食品进出口额达到 亿美元，同比增长 %，创历史新高。其中，
出口金额为 亿美元，比 2016年同比增长 %;出口的主要市场是美国、香港、日本、印度
尼西亚等国家，出口额较大的省市分别是江苏、广东、上海、山东及浙江。
营养保健食品的进口额为 亿美元，同比增长 %。进口产品主要来自美国、澳大利
亚、德国、泰国，进口额较大的省市分别是浙江、上海、广东、北京，上述地区经济发达，消费能
力强，电子商务尤其是跨境电子商务发展迅速，来自澳洲的 Blackmores(澳佳宝)、Swisse等品牌
产品进口额名列前茅。
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2008—2017 年度营养保健食品进口规划图
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2017年膳食补充剂行业出口十强
进口备案产品放量
市场线进一步丰富
据统计，截至 2018年 3月底，以“蓝帽子”注册获批的保健食品 17457个，其中国产的
16684个，进口的 773个。
自 2016年 7月 1日新《保健食品注册与备案管理办法》颁布实施以来，保健食品备案制度备
受行业关注，但受制于政策调整和相关配套政策出台滞后等因素的影响，直到 2017年 7月份国产
保健食品备案陆续获得许可，直到去年 12月份，首例进口备案产品获得许可。
与注册相比，维生素及矿物质类保健食品备案相对容易，目前还有很多产品处于申报过程中，
有待备案成功，获得备案成功产品将进一步丰富营养健康产业的市场线，可以以一般贸易的方式进
口到中国，布局到数十万家药店、商超等线下渠道，将进一步促进产品进口。
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截至今年 3月底，据统计，累计共有 351个国产备案产品和 21个进口备案产品获准上市，汤
臣倍健公司和汤臣倍健旗下的香港健之宝公司分别是国产和进口备案保健食品批件的大户。
跨境电子商务助力 企业关注政策动向
商务部《对未来三年中国消费形势发展的研究报告》指出，国内消费进入全面升级的新阶段，
商品消费规模将超过美国跃居世界第一。未来三年，消费者的消费理念更趋于环保、健康、个性和
个人体验。随着我国经济的发展和人口结构的变化，人口素质水平整体提高、老龄人口和亚健康人
群不断增加等趋势，营养健康行业将迎来新的发展契机。
对于大多数境外营养健康产品来说，以一般贸易进入中国市场依然是面临的最大挑战。然而随
着电子商务在我国的迅速发展，跨境电子商务也成为营养保健食品国际贸易的一个重要模式，国家
也将进一步鼓励跨境电子商务这一业态的发展。今年 3月 9日，商务部钟山部长在两会“部长通
道”接受采访时宣布：“中国跨境电商规模稳居世界第一。”据统计，2017年通过海关系统验放的
跨境电商进出口商品总额是 亿元，同比增长 %，其中出口金额 亿元，同比增长
%;进口金额 亿元，同比增长 120%。
目前，跨境电子商务为境外膳食营养补充剂产品进入中国提供了一条便捷通道，已有许多国际
知名的品牌通过此渠道进入中国，国内保健品市场维持多年的格局正悄然生变。国内消费者对于国
外知名品牌质量的信任及产品多样化的考虑，跨境电商平台上购买营养健康产品也是当前众多消费
者的选择。
内外资本合作活跃 实现资源整合互换
近几年，不少中国企业采取中国市场嫁接海外品牌的模式扩张，海外并购优质品牌并将其引入
中国，成为不少营养保健企业或新进入者快速扩张的模式，中资企业跨境并购增强了其自身的资金
实力和研发能力，并从生产和营销模式上根本实现了资源整合和互换。跨境并购正在改变整个市场
的竞争格局。
成立服务交流组织 搭建行业发展平台
从规范市场发展经验来看，行业组织和平台在产业发展中具有举足轻重的地位。作为行业组织
和行业发展平台，医保商会一直致力于促进行业健康发展，并成立了膳食补充剂专业委员会，吸纳
了大量国际优秀企业参与其中。在促进营养保健产业国际国内交流方面，组织引领行业发展的交流
会议，为优秀企业搭建前沿法规交流、技术展示、产品贸易和品牌推广的专业委员会平台;在基础
工作方面，商会组织企业积极参与法律法规的起草、评议，组织建立、发布国家行业标准，做到有
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法可依，有据可循，树立和维护本行业产业链在中国市场上的良好形象;在信息交流方面，商会建
立了膳食营养补充剂行业数据库，收集全球主要市场的法规和产品标准信息，供企业使用和分享。
组织企业对相关法规进行解读和贯宣，推动企业按照最新要求申报，减少发补机会，提高成功
率。商会组织会员企业开展相关法规的学习、讨论，邀请相关政府部门负责人和行业专家进行解
读，提高企业申报技术水平，如组织召开了保健食品、特殊医学用途配方食品政策解读会，第四届
营养保健食品论坛和第二届特医食品论坛。
组织专家和会员企业编撰中英文版本《中国膳食营养补充剂产业发展报告》，梳理行业现状，
展望行业发展趋势，向海外推介优秀会员企业。
积极推动备案制度的实施，并对营养素用量提出行业意见，如维生素 C备案用量由 200mg提高
至 500mg。下一步，继续加大行业标准的制定和推广，推动主管部门不断扩展保健食品备案原料目
录，推动更多产品以备案制方式上市。
在国际展览平台上组织法规交流会，如在今年 6月份举办的“第 9届国际健康产品博览会”
上，专委会将组织多场法规和市场论坛交流活动，组织会员企业参加与国外同行业组织如澳大利亚
和新西兰保健协会及会员企业开展的商务对接活动，同时将组织会员企业开展创新产品和优质品牌
集中展示和推荐活动。
未来一段时间，我国营养保健产业将处于快速发展时期。民众收入增加引发的需求拉动是推动
行业发展的核心力量，人口老龄化、疾病谱变化和慢性病发病率提升是其内在需求，政策逐渐明朗
和规范将促进行业快速健康成长，民众知识水平的提升，保健意识、品质意识和品牌意识加强将进
一步规范行业，人口基数大和经济快速发展是我国营养保健行业酝酿庞大市场的有力保障。
七、中国健康营养品市场引海外品牌纷纷入驻
2018-03-08 10:28:11 来源：中国网
近些年来保健品行业迅猛发展，步入“新时代”。而今的中国健康营养品市场也犹如快跑的巨
人，呈现膨胀式发展。有数据显示，2016年中国保健食品市场规模超过 4000亿元，而膳食补充剂
类产品市场规模超过 1300亿元，并以每年 10%的速度增长，预计到 2020年中国将成为全球第二大
健康营养品消费市场。
拥有庞大消费群体和旺盛消费需求的中国健康营养品市场，得到了越来越多海外品牌的青睐，
成为一块福地。在 2017年末由国药励展主办的第六届中国健康营养博览会（NHNE）上，就已聚集
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了来自国内外近 1000家健康产品品牌商与服务商。值得注意的是，其中有约 10%为海外的顶级保
健品企业。
据了解，在今年 4月将于上海举办的新一届展会上，海外保健品品牌数量将再次有大幅提升。
其中美国领军保健食品品牌 Now诺奥、德国最大保健品牌 Orthomol、加拿大第一运动健康品牌
Muscle Tech皆为首次参展，将其当做拓展中国市场的重要渠道。而美国知名品牌 New Chapter则
将 NHNE当做打开中国市场大门的金钥匙，对于本次展出非常重视。展会同期还会特别推出“首届
NHNE营养保健食品国际高峰论坛——进入中国市场的方法和路径”，为保健品国际贸易提供专业的
商业解决方案。
由于中国市场的特殊性，很多海外品牌虽看好中国机会，但在资质申请、渠道拓展等方面屡屡
受阻。于是，选择参加行业高端展会成为“必需”，一方面通过论坛和培训获取行业前沿资讯和国
家政策解读，另一方面则是通过与专业观众的面对面洽谈在中国市场建立商业渠道。
蓝帽子门槛高 时间长
据专业人士介绍，进口保健食品获得 CFDA行政审批的（俗称“蓝帽子”）时间，每个 SKU（单
品）平均一般长达 1-2年，有的会超过 3年。
如果没有“蓝帽子”，产品则不能进入药店或直销等专业渠道。如果没有“蓝帽子”，产品则不
能进入药店或直销等专业渠道。
跨境助攻撬开快速通道 政策不确定多风险
国内保健品行业法规制约着海外保健品企业开拓中国市场，跨境电商的出现大幅降低了海外品
牌的落地壁垒，为大量原来短时间内难以进入中国的产品敞开了大门。但市场监管的难度（投诉案
例、虚假宣传和质量问题逐年增多）、政策的不确定性，也是造成阻碍进口保健品成功进入中国市
场的困境之一。
“中国资本+海外品牌”中外互补 风光无限“中国资本+海外品牌”中外互补 风光无限
海外品牌通过跨境进入，加速了他们在中国市场的布局，但无法化解市场对未来走向的担忧，
长期来看跨境电商和一般贸易二者是融合互补的趋势。因此早早选择通过行业展会的方式积极布局
线下渠道的企业已显示出其具有远见的前瞻性，这也是中国健康营养博览会能够迅速打造上千品牌
的展示舞台和聚集 12万人次专业观众的价值之所在。
诸多中国企业纷纷以收购、合作等多种方式，嫁接国际资源，实现中外互补。中国市场庞大的
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消费力和潜力也让海外品牌愿意与中国企业合作，曲线入华。国内保健品市场格局正向“中国资本
+海外品牌”的模式转变。
2014年 12月 30日，上海美深投资管理有限公司成立并成为加拿大健康食品第一品牌
Jamieson（健美生）在中国地区的独家代理
2016年德国知名品牌 SUNLIFE公司和上海德记行建立了合作伙伴关系，携手进军中国保健品
市场
2018年 2月老牌制药企业哈药股份出资人民币 19亿元认购美国健康公司 GNC约 30万优先股
大闸已开 海外品牌进入中国绝佳时机
随着《保健食品注册与备案管理办法》的正式实施，膳食补充剂类产品只要符合“原料目录”
的要求即可申请备案，入市进程极大缩短。1月 25日首个进口保健品备案已获得批准，1月 27日
保健食品评审中心网站又公布了 17款进口保健食品备案信息，其备案获批产品主要来自 3大美国
知名保健企业。其中健康之路有限公司（Healthy Solutions， LLC）已获准的进口备案保健食品
数量为 11件。美国安士制药有限公司（A&ZPharmaceutical， Inc。）为 1件。参与中国健康营养
博览会收获颇丰的罗滨逊制药有限公司（Robinson Pharma， Inc。）凭借多年的积累斩获 5件。据
悉多个进口保健食品正在审批中，膳食补充剂类产品即将加速进入中国。
同时，在 4月的第七届中国健康营养博览会上，“首届 NHNE营养保健食品国际高峰论坛——进
入中国市场的方法和路径”将正式启动。届时，行业专家和终端市场共聚一堂，全面解析海外品牌
进入中国过程中遇到的难点和面临的困境，梳理海外品牌正确且高效进入中国市场的方法和路径，
帮助海外品牌少走弯路。
正确开启中国保健品市场 一路高歌猛进
此次进口保健食品备案的开口，让产品入市周期大大缩短。海外保健企业凭借强大的品牌力和
优质产品，在监管和渠道壁垒逐步弱化的背景下，寻得绝佳时机涌入中国市场，一路高歌猛进！进
口保健品将成为行业现象级的热点。
在许多人看来，这场登陆战中，助力国际品牌加速进入中国市场、建立覆盖中国全境的销售渠
道网络，国药励展主办的“中国健康营养博览会”（NHNE）功不可没。作为中国最具规模的健康营
养与保健品专业展会， NHNE所积聚的行业能量，引来生产各环节和终端的高度关注，使得海外品
牌进入中国信心倍增，纷纷入驻。在 NHNE平台资源的拓展下，众多海外品牌从中获得代理商、行
2019-2025 年中国运动营养品行业提升核心竞争力战略制定与实施研究报告
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业信息、上市渠道等多元化资源，从而更加有序地步入中国保健品行业快车道。
第七届中国健康营养博览会（NHNE）与美国知名保健品品牌——NOW诺奥共同寻求商务合作与
渠道开拓（中国代表：上海济邦生物科技有限公司）
据了解，包括 NOW诺奥、New Chapter、Muscle Tech、Natrue‘s Way、Schiff、Nordic
Naturals、Orthomol、Natures Plus、Jamison、Holland & Barrett、New Nordic、Laboratoires
Activa、Enervite、Robinson、Good Health、Hankintatukku、NatureFit Brands、Sunlife等众
多知名海外保健品品牌将参与今年 4月举办的第七届中国健康营养博览会（NHNE），在他们看来，
NHNE就是打开中国市场大门的金钥匙。
Orthomol （膳食补充剂、母婴保健品）——欧洲保健品第一品牌 Orthomol （膳食补充剂、
母婴保健品）——欧洲保健品第一品牌
Good Health（膳食补充剂）——新西兰最负盛名的健康产品生产企业之一 Good Health（膳
食补充剂）——新西兰最负盛名的健康产品生产企业之一
Nature Made中国区负责人邱金对于今年 4月举办的第七届中国健康营养博览会（NHNE）非常
看好，他表示：“NHNE汇聚了保健品行业领军企业，上万种蓝帽子保健食品在此展出，展会整体
体现的专业水平极强，可以说是保健品行业顶级盛会。”
对于 NHNE的未来发展，邱金先生也提出了自己的宝贵意见，在他看来展会国际化趋势是必
然，目前越来越多的海外品牌涌入中国，作为行业最具影响力的保健品展览会，国际影响力也会日
益增强。嫁接国际资源，提高海外保健品品牌比例，推动展会国际化发展，对展会本身和保健品行
业的发展前景都具有重大意义。而这届展会相较上一届有了更大的提升和突破，聚集了数百个海外
品牌，也是目前为止海外品牌数量最多的保健品盛会，成为行业内独树一帜的存在。
可见，中国超千亿级别的保健食品市场，俨然成为全球保健食品企业争先抢夺的战略高地。海
外品牌需要做足功课储备资源，借着政策和消费升级的东风加速布局中国市场。希望未来更多的知
名保健品品牌进入中国大放异彩，共同把中国保健品市场这块蛋糕做大做强，为更多中国消费者创
造福祉。
第三节 2018 年我国运动营养产品行业发展现状分析
一、全球运动营养产品市场分析
国外发达国家对于运动营养的研究始于 20世纪 30年代，而第一款运动饮料诞生于 1965年的
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美国，即诞生于佛罗里达大学实验室的佳得乐（Gatorade）。当时的研发佳得乐的目的就是帮助佛
罗里达大学 Gators美式足球队的队员们在如沼泽地一般湿热的赛场上比赛时不至于脱水。那一赛
季，Gators保持了全胜战绩，并得到了“下半场球队”的雅号，因为他总是在比赛下半场时赶超
对手。20世纪 80年代后期，全球运动营养产业从食品工业的主流中脱颖而出，成为一个新兴的、
生命力最强的产业。随着研究者和企业家逐渐将视角由运动员向大众的运动营养与健康转变，运动
营养食品行业在发达国家取得了飞速的发展。发达国家的运动营养食品在产品的品种、配方设计和
使用功效的要求上根据不同人群的需求都已形成了较完整的系统。
随着近年来全球市场对于蛋白质等健康原料的持续关注与认可，也随着人们对于体重管理和自
身健身愈加重视的趋势，运动营养产品也吸引了越来越多主流消费群体的青睐。而随着科技的发展
与传播渠道的不断演进，运动更成为一种时尚与分享传播的活动，这也一定程度上促进了行业的良
性发展。根据预测，到 2020年全球运动营养产品及体重管理产品市场预计可保持每年 5%的增长，
其中运动营养产品增速最快，预计年化增长率为 8%，2020年达到 155亿美元的市场规模；体重管
理产品预计将保持每年 4%的增长，2020年达到 160亿美元的规模。
品类丰富的运动营养品的消费群体逐渐大众化
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2016年市场规模达到 亿美元，2011~2016年，运动营养品 CAGR为 12%，欧睿预测
2017~2020年复合年均增长率仍将保持 10%以上。从全球各区域的市场情况来看，北美市场 2016年
贡献 亿美元，高居榜首，同时市场表现前三的地区均为全球主要发达国家聚集地。亚太市场
2016年市场规模 亿美元，主要份额来自日本、印度和中国。在群众体育高度发展的美国，运
动营养产品起步较早，无论是从产品份额到消费体量来看，美国都在主导着全球的运动营养品产
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业。但如今对运动营养品需求的扩大似乎成为了一个全球化的趋势，尤其是在户外运动、健身人口
极高的欧洲，运动营养产品出现了迅猛的发展。同时，考虑到亚太地区人口密集，经济发展快速，
未来该区域市场增长潜力巨大。
2011-2016年全球运动营养产品市场规模
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北美是运动营养品主要市场（单位：亿美元）
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2014年 GlanbiaPlc以超过 13%的市场占有率名列前茅，HormelFoodsCorp、NBTYInc、GNC和
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MusclePharmCorp紧随其后。2015年 GlanbiaPlc市场占有率提升至 %，但行业格局并未有较
大变化。从行业集中度的情况上看，CR5市场占有率仅为 30%左右，竞争格局较为分散。
2015年运动营养品市场格局仍保持稳定
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美国市场 GlanbiaPlc旗下的 OptimumNutrition为最受欢迎产品，2016年占据美国 %的市
场份额。除此之外，市场份额在 5%以上的产品还有 HormelFoodsCorp旗下的 MuscleMilk（2016年
市场份额 %），及 GlanbiaPlc旗下的 BSN（2016年市场份额 %）。而日本运动营养市场 50%以
上由味之素（AjinomotoCoInc）和明治（MeijiCoLtd）两家公司占据。中国本土的康比特在国内运
动营养市场也取得了不俗的成绩，2016年市场占有率高达 %。
美国市场主要运动营养产品品牌及市场份额
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互联网正逐渐成为运动营养产品销售的主要渠道，渠道重构带来变革良机。2011~2016年，网
络销售占比从 %增长为 %，而传统的以健康保健商店为主的销售模式占比则从 %下降
到 %。从美国的情况来看，GNC、thevitaminshoppe等专业细分渠道为美国现在最大的运动营
养销售渠道，2015年占比达到 51%，年均增速在 1%-4%；购买者以核心运动用户为主，强调辅助销
售、及时性以及前瞻创新性。而网络渠道为美国第二大运动营养销售渠道，2015年占比达到 17%，
年均增速在 15%~20%，增速最快；购买者范围较广，强调价格的透明度，购买与送货等环节的便捷
性。未来随着网购模式进一步深入，预计互联网将成为运动营养品首要销售渠道。与此同时，跨境
电商的日益兴盛也有助于国外先进的保健品进入中国。国内保健品上市流通前需要蓝帽子申请，申
请流程时间比较长，但若通过跨境电商进入，则可以避开这个壁垒。目前，NBTY和汤臣倍健的合
作方式和西王收购的 Muscletech均通过跨境电商渠道进入中国。
互联网逐渐成为运动营养产品主要销售渠道
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美国运动营养品市场 2016年收入 亿美元，历年运动营养产品市场规模与健身行业市场
规模比例大致在 3:10左右。其他欧美发达国家在 1:10上下，而同项比例中国仅为 1:25，提升空
间巨大。未来随着发展中国家健身行业逐步走向成熟，运动营养产品市场容量将得到进一步的释
放。
美国 2011-2020年运动营养产品市场规模
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二、我国运动营养产品市场分析
2016年我国运动营养品市场规模为 亿元，较欧美国家差距明显，但亚太地区已位列三
甲。2011~2016年 CAGR高达 %。预计 2021年市场规模将突破 20亿元，2016~2021年 CAGR仍
将保持在 20%以上。
2011-2021年中国运动营养品市场步入高速成长期
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2016年蛋白粉销售收入 亿元，占运动营养品当年市场份额的 %，并且从 2012年开
始，YOY始终保持上升趋势，至 2015年已接近 30%。而国内市场品牌争夺中，近些年外国品牌市场
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占有率逐步上升，但国产品牌康比特仍旧坐稳榜首。康比特 2016年独占 %的市场份额，但相
比往年占比有所下滑。MET-Rx（NBTY旗下）、MuscleTech、GNC等国外品牌市场占有率提升，国产
品牌 UN位列前五。
2011-2016年我国蛋白粉市场规模
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康比特居国内蛋白粉市占率第一
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2011年，我国网络销售运动营养品占比为 %，5年后该项比例翻了一倍，达到 %。相
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比之下，线下健康消费专营店销售占比从 2011年的 %降至 2016年的 %。网络购置运动营
养品在我国已成为主流方式。
互联网成运动营养品主要销售渠道
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三、我国运动营养品消费者分析
专业用户与普通用户在产品使用上的差异:
专业用户(重度用户):
竞技运动人群由于其特有的训练、比赛等职业特性。导致能量和营养需要有别于其他人 群。
另一方面由于所从事具体项目不同也导致其营养具有一定的运动项群和专项特征。 这些特点决定
了经济运动人群营养模式不是其他人群营养模式在质和量上的简单增加， 二是需要针对不同运动
项目、不同运动员体质，结合训练和比赛各阶段提供专业的运动 营养解决方案。
力量运动及速度运动如短跑、短跨、举重、投掷、摔跤等由于完成力量性项目的时间比 较
短、肌肉输入功率比较高，除了充分补充能源物质、维生素和矿物质外，还需注重蛋 白质等营养
物质的摄取，补充肌酸也是常用的营养手段。耐力运动中如长跑、竞走、长 距离游泳、长距离自
行车灯运动强度相对较小，运动持续时间相对较长。首先需满足糖 类和脂肪等能量物质的补充，
其次还需补充水分、电解质、维生素 B、维生素 C、维生 素 E 等的补充，补充支链氨基酸有助于
缓解中枢疲劳，营养补充还需结合赛前、赛中、 赛后需要，根据比赛时间长短。
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竞争体育人群的膳食营养安排对运动员的身体状况、训练效果和比赛成绩都有直接的影 响，
提供系统性的营养解决方案需要科学的精神、专业的技术水平和必要的实践经验。
普通用户(轻度用户)
过去多服务员专业运动员、身体塑造者的运动营养品逐渐被大众消费者所接受。消费者 的需
求也逐渐从提供专业增肌等服务，演进到提高运动效果，让身体更加健康，追求健 康的生活方式
等(即高度专业化到专业度弱化的过程实现)。
随着社会的发展，主流消费者开始更加积极主动地寻求达到健康体重正确的健身方法， 运动
营养品的独特定位较为受益，行业也因此保持快速的发展。随着消费者偏好的转变 以及运动营养
品在许多国家尤其发展中国家仍属于新兴产物，意味着未来的这一行业的 增长仍然可持续，且渗
透率的逐步提升是一个较为长期的趋势。
同时，随着基础设施例如健身房数量的几何级增长，运动营养品变成基本且必要的补充剂，被
广泛应用于专业训练，并进一步延伸至休闲健身运动中。近些年，普通群众对于 健身的关注程度
越来越来，越来越多的主流消费者开始尝试运动营养品。品牌商也在逐 步顺应发展的潮流，通过
改变配方和包装以此吸引更多的大众消费者，推动了保健品行业的不断发展。
因此，我们认为，随着行业的不断发展与成熟，专业度弱化的特征成为一种必然的趋势， 而
这个趋势也是品牌商和消费者之间双向选择的共同结果。
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四、运动营养品细分市场分析
蛋白粉
传统的粉质类运动营养品仍然占据着体育营养品市场的半壁江山。
截止至 2016年 4月，长达一年的跟踪数据统计显示，粉质类产品占据全球运动营养品的近
58%的份额，在美国的市场份额更是高达 64%。
尽管作为整个运动营养品市场中流砥柱，粉质类产品也必须与其他产品竞争。许多更方便即食
运动营养产品，包括营养棒、运动饮料等的出现，正在不断威胁它的地位——运动饮料和营养棒这
种即开即食的特点，将需要冲泡的粉末类产品远远甩下一大截。
因此，粉质类营养品也在不断做出改变。为了更方便用户服用，推出了小袋的便携装和实惠型
家庭装等不同规来供消费者选择。同时不断开发新的原料成分和口味，通过模拟甜食的口感，来满
足健身人群对口感的追求。
营养棒
营养棒排在第二位，占据了全球健身营养品 ％和美国市场近 12％的份额。
当前标榜着高蛋白的食品和饮料受到了人们的热情欢迎。这股风气也被带到了运动营养品行
业。营养棒作为迅速为运动人士提供能量的产品，高蛋白成为了他们营销的重中之重。近 85％的
营养棒都在自己的商品上写明了“补充蛋白质”、“高蛋白”或“提供蛋白质来源”等字眼。
高蛋白含量的营养棒之所以如此风靡，在于它不仅能为专业运动员提升身体耐力，而且能满足
一般消费者对高蛋白的诉求，如增加饱腹感、控制体重、帮助肌肉的形成等。
营养棒市场还推出了很多细化了功能的产品，包括乳清棒、自然谷物棒和其他富含蛋白质的营
养棒。
胶囊和片剂
主要以胶囊和片剂的形式售卖的运动营养品，排名第三，落后于粉剂和营养棒，占据全球市场
份额的 ％。
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胶囊多以补充微量元素为主，如乙酰左旋肉碱、牛磺酸、复合维生素、L-谷氨酰胺等，来促进
代谢，增强运动效果。
运动功能饮料
在所有饮料之中，蛋白质运动饮料和方便式运动饮料分别占全球饮料市场 %和 %的份
额。
在功能性饮料的市场中，美国饮料品牌百事可乐旗下的佳得乐以及可口可乐旗下的
Powerade，是该细分领域的先驱之一，它们通过引入新的口味和产品形式，不断推动功能饮料市场
的发展，比如 2012年，可口可乐推出了富含蛋白质的乳制品运动恢复饮料。
而在最近的运动饮料市场中，又出现了一个后起之秀——椰子汁。作为天然的高蛋白来源饮
料，椰子水为了迎合运动人去的需要，正在尝试做出新的改变。
传统的椰汁或称椰奶，采用的是椰肉与椰汁混合榨取的方式，并加入了白砂糖等甜分添加剂，
口感醇厚甜腻，增加了很多的隐形热量。
而目前大热的椰子水，则只取用新鲜青椰子的汁液，椰汁水主打“健康补水型”饮品，其中的
钾元素能够让肌肉和神经保持水合作用，让身体“更活跃”。
天然椰子水可以在人体处于高强度缺水的状态下，快速为身体补充水分和电解质，让身体恢复
因大量流汗而流失的水分，超高钾含量比市面上大多数运动饮料补水效果更好且更健康。
运动营养补剂在国外已风行近半个世纪。对酷爱健身的西方人来说，它就像咱们的保健品、营
养液一样普及。对我国的健身健美一族来说，这些摆在健身房吧台前不起眼的瓶瓶罐罐，正以迅猛
的速度走进我们的生活。
随着运动营养市场继续多元化和消费新热点的出现，针对不同的训练以及不同年龄和性别来开
发产品，机会很多。或许，下一个爆款体育产品，就会从这个领域里杀出重围。
五、我国运动营养品领域可开发空间
中国运动营养产品起步晚于发达国家，研发水平不成熟，缺少具有国际竞争力的品牌和产品。
加之中国运动营养产品一直以健身爱好者和专业运动员作为切入口，在普罗大众心中并未形成对于
运动营养品的广泛需求，造成了目前中国运动营养品消费额规模较小的现状。据报告显示，我国运
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动营养品人均消费水平较低，2015年美国、日本的人均消费分别为 140美元、105美元，远高于中
国人均水平。随着国人体育健身意识的提高，参与健身人数增多，体育产业的蓬勃发展，运动营养
品领域可开发空间巨大。
消费者 亿，千亿级市场，健康新中产
10年前，运动营养是远离大众视线的另类存在，10年后，运动营养已走入寻常百姓家，不再
是健美运动员和职业运动员的专属。需求端变化背后映射了中国人从精神到物质的全面赶超。
历史的原因，国内运动营养产业属于蓝海市场，特征是消费需求旺盛、市场空间大、集中度
低，处在成长初期，是长期投资介入的最佳期。运动营养消费群体从核心专业人群不断向健康意识
觉醒的普通民众延伸，这类人群成为新的消费主力。
今年初，《经济学人》在《中国开赛──崛起中的中国体育健身产业》一文中指出，有三分之
一的中国人形成了经常锻炼的习惯，即 34%的中国人经常性地参与体育锻炼。这一比例意味着中国
积极从事体育活动的人口高达 亿。未来这个百分比还会进一步增长。
《经济学人》认为，中国人越来越喜欢体育运动，收入水平的提高刺激着体育相关行业进一步
发展，市场规模和发达程度随之水涨船高。
根据 TechNavio的研究报告，全球运动营养市场以每年 %的速度增长，2020年有望达到
400亿美元（约为 2600亿元人民币）产值。TechNavio在报告中指出，截止 2015年，全球运动营
养市场，欧洲占有率超过 1/4，北美市场占 41%，而亚太市场不到 1/5。
国金证券的研报表明，中国运动营养产业和全球市场结构对比有 10倍以上空间。国内运动营
养市场还处在方兴未艾初创阶段。
国内长江证券研究显示，目前国内运动营养产业市场规模整体偏小，但随着渗透率的不断提升
以及大众化的发展趋势，国内这一产业空间应在百亿级以上，成长天花板远未达到。
中国食品科学技术学会理事长孟素荷曾对外表示，我国运动营养食品销售额从 2005年 亿
元人民币增长到 2015年 15亿元人民币，远高于同期中国食品工业 %的平均增长水平。
北京康比特体育科技股份有限公司董事长兼总经理白厚增预计到 2020年，中国运动营养产业
规模将达到 46亿元。与美国等西方发达国家的规模相比，处于“价值洼地”。
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产业的发展取决于政府政策鼓励所产生的自上而下的效应以及经济发展所催生的诸多自下而上
因素的作用。中国中产阶级的崛起就是体育产业井喷式发展中诸多自下而上因素中的关键之一。
著名财经作家吴晓波认为，中国面向未来一个非常大的空间是新的中产阶级的崛起，这是最重
要的一件事情。吴晓波说，再过 13年，就是 2030年，这一年中国会发生几个很重要的事情：
一是中国会替代美国成为全球第一大经济体，这是一个大概率事件；
二是中国 70年代人集体进入 60岁，中国社会将进一步老龄化；
三是伴随着城市人口达到 亿左右，中国将出现大概 3亿到 亿的中产阶级。这个数字是
什么概念？它是美国人口的总和，它相当于日本、德国、英国、法国、意大利、韩国等六国人口的
总和。
吴晓波表示，中产阶级崛起时这个国家的文化消费、奢侈品消费，跟生活质量、审美有关的消
费将大幅度提高，会彻底改变中国的产业结构和消费结构。
《经济学人》的统计数据表明，目前中国中产阶级人数已达 亿，中国消费升级正悄然进
行中，体育消费也迎来最大的市场红利。2016年中国体育健身市场规模接近 万亿元人民币，
（约合 2168亿美元）。
ECN(Economist Corporate Network，“ECN”)董事康仕学认为，尽管中国经济增速放缓，但个
人消费增长将会持续高于 GDP增长，康仕学预计 2030年个人消费总额将比 2015年高出 3倍。
因此，近几年凡是和体育沾边的人和事都会成为投资与创业的风口。运动营养产业蕴藏的巨大
商机也引来了国内企业和投资者竞相追捧。目前，国内运动营养产业市场格局较为分散，市场处在
发展阶段，暂时没有非常强势的品牌出现。因此，出现独角兽公司的机会很大。
GIO华兴控股集团创始人兼总裁葛小松认为运动营养属于蓝海产业，对投资人来说可以作为重
点产业进行投资。
六、我国运动营养品解决痛点
资深运动营养培训师吴强对互联网+体育记者表示，中国健身市场已经在健身房、从业人员等
方面取得很大进步，“但是运动营养这块儿并没有跟上”。国内尤其缺乏运动营养师。
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据国家体育总局《2016年健身教练职业发展研究报告》显示，2015年健身俱乐部数量增长
20%，达到 4425家。2015年健身俱乐部会员数量达到 万人，同比增长 %。但与之形成
鲜明反差的是目前国内运动营养师数量稀少。
中国食品科学技术学会运动营养食品分会理事长焦颖对记者表示，截至目前，分会对于运动营
养师的培训已开班 240次，培训近万人。但是，仍远远无法满足市场需求。
吴强认为市场的发展水平限制了运动营养师的数量增长，“其实目前资源的渠道已经存在，但
是还没有找到运动营养推广与健身市场的结合点”。吴强相信“未来随着培训师数量和专业水准的
提高，这个市场将会呈爆炸式增长”。
此外，一些羁绊国内运动营养产业发展的问题不容忽视。
亚洲运动健康营养学会的理事长杨则宜在接受《中国食品报》采访时指出，营养产业法规滞后
问题也不容忽视，生产企业还缺乏具体的操作规范。目前，百姓运动营养的意识还不到位。白厚增
认为，国民健康意识的觉醒是最重要的，随之而来的是个性化需求凸显，消费需求逐渐细分，迫切
追求个性化、定制化解决方案服务。
曾有专家谈到业界一个奇怪的现象：体育与全民健康、体育与全民健身的两个“不融合”。这
说明健康运动营养产业依然封闭性较大，急需学习国外的经验加速体育运动与全面健康的全面融
合。
“只要解决这些痛点，我预计两年之内运动营养市场将会引爆。”吴强说。
不能跨越“教育”
康比特是目前国内领先的运动营养食品提供商。董事长白厚增在去年接受媒体采访中谈到，我
国运动营养产业增速迅猛，2009—2015年，我国运动营养产业正以 25%左右的年平均增长率高速增
长。预计到 2020年，运动营养产业的规模将达到 46亿元。
2017年 4月 11日，中国食品科学技术学会运动营养食品分会与国家体育总局人力资源开发中
心关于运动营养课程的签约仪式在康比特健康产业园举行。
中国食品科学技术学会运动营养食品分会理事长焦颖在签约仪式上表示，随着体育产业的向前
发展，未来在体育场馆和健身俱乐部将会出现一些新业态，如高血压健身房、糖尿病健身房、心脑
血管康复健身房等。在此基础上，专业的技能培训和指导机构将迎来新机遇。“因为健康中国 2030
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已经摆在面前，‘体医结合’成为新话题，很多医学需求也要借助体育去解决，比如心血管、高血
压、糖尿病等。”焦颖说。
国家体育总局运动医学研究所运动营养研究中心主任伊木清持有相同观点。“相关机构参与程
度更深，法规法规、标准更健全，提示健康和身体机能水平产品的需求进一步扩大，运动营养产品
创新加速，产品的项目化和个性化及作用靶向更明确。”伊木清认为上述是运动营养产业在中国的
发展趋势。
“国家注册运动营养师也将面世，服务面将更广、更深入。”伊木清说。
《世界运动营养品市场——2014—2020机会与预测》显示，未来在产品方面，运动饮料、食
品将是商家布局重点，蛋白类产品会有更多新花样；在消费者方面，运动员，尤其是年轻男性运动
员，将继续统治市场，但是其比例会面临着更多元的消费人群的分食。
国金证券分析表明，我国肥胖人群不断扩大，持续促进大众健身、健美人群增加，促进运动营
养品市场需求提升，同时利好体重管理产品；2015年我国运动营养品市场规模 亿美元，预计
2020年达到 3亿美元，复合增速 15%。其中份额最大的为蛋白粉，2015年蛋白粉市场规模 亿
美元。
吴强表示，产品如果做到精致化、产品化，成本控制会降低，这一块并不是制衡产业发展的问
题，而对于正在分化的运动营养市场来说，运动营养培训机构可以选择与体能训练机构结合，资源
整合共同开发市场，否则单独做这些事情将举步维艰。
第四节 2019 年我国运动营养品行业发展前景分析
一、影响行业发展的有利因素
（1）消费持续增长，消费结构升级
近几年，我国居民人均消费水平不断提升，2005-2015年年均名义复合增长率为 %。伴随
着居民消费水平的提高，我国居民消费者在满足基本生活需要的基础上，增加对营养保健食品的需
求。
（2）人口老龄化
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随着我国老龄化社会的到来，老年人口增加，养身保健意识增强，希望借助保健食品的保健功
效促进健康，消费者对营养保健食品的消费需求也将逐步增加。
（3）国家政策引导行业规范化
营养保健食品行业经历了多年的发展，政府在制度建设、政策引导及行业监管等方面发挥了积
极作用，已逐步建立国家标准和行业标准体系，包括修订《食品安全法》，制定《保健食品注册与
备案管理办法》；整合食品安全国家标准，初步建成覆盖所有食品类别，与国际食品法典标准体系
框架、原则、科学依据一致的食品安全国家标准体系；完善《广告法》，规范市场宣传行为；合并
食品和保健食品监管，明确和调整监管职能。这对保健营养保健食品行业的产业结构升级、产品质
量提高以及行业规范化发展起到了促进作用。
二、影响行业发展的不利因素
（1）行业研发投入不足，将制约我国营养保健食品行业的发展
我国近年来营养保健食品行业增长较快，但与国际领先企业相比，大部分国内企业在资金实
力、技术水平及研发能力等方面仍然存在较大差距。目前，我国营养保健食品企业在产品研发方面
的人力和资本投入较少，技术水平低、产品同质化，导致消费者忠诚度低，生产企业的核心竞争力
难以形成，行业竞争无序，这些都在一定程度上阻碍了行业整体的发展。
（2）消费者认知程度有待提高
营养保健食品的推广在我国的时间较短，在国内的认知程度较发达国家相对较低。目前消费者
的营养健康需求需要通过营养保健食品企业发挥研发和营销优势推动，提高营养保健食品的认知程
度，激活消费者潜在的营养健康需求，因而营养保健食品的推广应用需要一定的时间和成本。
三、营养保健品行业迎来黄金发展期
政策鼓励行业发展
2017年以来，国家发改委、国务院先后出台政策促进营养保健品行业的发展。其中，国家发
展改革委、工业和信息化部发布的《关于促进食品工业健康发展的指导意见》提出营养保健品的发
展方向，强调研究开发功能性蛋白、功能性膳食纤维、功能性糖原、功能性油脂、益生菌类、生物
活性肽等保健和健康食品;国务院出台的《国民营养计划(2017-2030年)》也指出要着力发展保健
食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康食品。
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四、国民购买力加强
近年来，我国人民生活水平不断提高，国民购买力快速增长，人均医疗保健支出也随之增长，
国民营养健康状况明显改善。
具体来看：一方面，2013—2016年，我国人均可支配收入逐年增长，2016年达到 万元，
年复合增长率为 %;另一方面，我国人均医疗保健支出也快速增长，2016年增长到 1307元，年
复合增长率为 %。
五、行业技术逐渐成熟
营养保健品行业技术与生物医药技术密切相关，而近年来我国生物医药技术又有了较快的发
展。通过将生物医药技术应用到营养保健品行业，产品功效成分的稳定性得到大幅提升，为行业进
一步发展壮大提供了基础。
六、国民营养健康状况有待提升
从营养不良情况来看，2012年我国孕妇贫血率 %、儿童贫血率 %;从营养过剩情况来
看，成年中国人当中，%达到超重、%已经达到肥胖水平，儿童的超重率和肥胖率也分别达
到 %和 %。
此外，我国慢性病的患病率也由 2003年的 ‰上升到 2013年的 ‰，增幅超过一倍;
老龄化程度也越发严重，到 2050年，我国老年人口总量将超过 4亿人，老龄化水平达到 30%左
右。
七、行业需求前景巨大
尽管我国国民营养健康状况取得明显改善，但仍面临居民营养不足与过剩并存、营养相关疾病
多发、营养健康生活方式尚未普及等问题，国民对营养保健品的需求空间巨大。预计未来 10年，
我国营养保健品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市”“老龄人群向中青年人群”“滋补功能
保健向膳食营养补充”的方向逐级演进，中国保健品行业将进入高速发展的“黄金时期”。到 2023
年，我国营养保健品行业的收入规模将达到 5863亿元左右。
八、营养保健食品行业细分市场前景
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亚洲国际营养保健食品展(Vitafoods Asia)是一个重要的区域性学习活动，将集中展示功能性
膳食和饮品方面的最新研究成果、营养保健品的发展及应用，以及关于此类强化产品的市场营销、
品牌推广和监管条例。
2018年 7月 16日，新加坡——亚洲国际营养保健食品展（Vitafoods Asia）将于 2018年 9
月 11日-12日在新加坡隆重举行。届时将为来访者提供一个资源丰富的学习环境，将从产品开发
到投入使用的各个环节探索营养保健品的产品定位、品牌推广和市场营销，也包括如何克服不同市
场的各种监管挑战。
预计到 2050年，亚太地区的医疗保健支出将增加一倍，这无疑为替代疗法和强化食品市场提
供了大好机会。在整个亚洲，特别是在中国和印度，由于可支配收入的增加，加上人口老龄化，正
在影响与生活方式相关的多种疾病的患病率，像高血压、糖尿病或心脏疾病等。此外，工作生活繁
忙、营养不均、医疗费用高昂等等也都是不可避免的问题。在未来，关节健康、肠道健康、骨骼健
康和体重管理将成为人们对健康需求的主要驱动力。
功能性食品
亚太地区目前是膳食补充剂和维生素的最大消费市场。例如，马来西亚和印度正在努力应对快
速城市化对饮食的影响，对诸如功能性的健康食品的需求量正在增加。
除了在西方国家开发的产品外，在本地区，消费者购买的产品大都含有本地来源的化合物和功
能性成分，如益生菌、纤维、钙或维生素 E；也有像东革阿里和人参这样的草药，以及发酵牛奶饮
料，益生菌酸奶，富含纤维的谷物，另外还有欧米伽- 3强化鸡蛋等。
亚洲国际营养保健食品展中展示了这些功能性食品中使用的成分和原材料的关键供应商。除此
之外，参展者还可以找到合同制造商和私人贴标商，以及成品制造商的相关资源。
功能性饮料
为了提振精神、减少卡路里消耗以及具有性能添加剂的水化物，中国和印度等国的运动员和健
身爱好者正在通过功能饮料来实现对营养的需求。能量饮料、运动饮料和营养饮料是功能性饮料市
场中增长最快的部分。由于功能性饮料能给人体高效输送矿物质或草药成分，因此它已成为降低慢
性疾病风险、控制血糖水平的最新方式。
饮料成分包括维生素、氨基酸和 Omega-3脂肪酸。氨基酸被用来减缓疲劳，维生素被用作添加
剂以促进新陈代谢并在功能饮料中产生能量。益生元和益生菌则被用于确保消化系统的正常运作。
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另一种成分，Omega-3，由于它能有效控制炎症， 预计将在功能饮料市场上有所增长。在亚洲国际
营养保健食品展上，我们设立了一个专门的 Omega-3资源中心，在那里访客可以了解到最新的创新
理念和产品开发计划。
这一细分市场的制造商正在开发最新的口味，并以安全、口感好且价格实惠的饮品来吸引消费
者。亚太主要的功能性饮料制造商都将在此次展会上亮相，敬请期待。
营养不良问题的应对方案
在日本和泰国等国家，尽管饮食相对健康，但矿物质和维生素缺乏的现象在人口中仍然存在。
在泰国，医生通常是通过开处方补充剂来解决钙和维生素 D缺乏的问题。日本人缺乏钙和铁，因此
对益生菌酸奶和能量饮料的需求也相应增加
亚洲国际营养保健食品展特此推出全球健康大讲堂，行业专家将着重讨论关于现代生活方式对
营养和疾病的影响，以及食品强化剂是如何解决这些问题。有关值得信赖的营养品、人体防御系统
和强化食品的重要性、对血糖指数的影响，以及营养保健品进在功能性食品中的包装等，多个课题
将被探讨。
食品强化
随着科学研究在肥胖和疾病等问题上的发展，关于营养对产前和母乳阶段的影响，以及对运动
和衰老过程的影响，我们处理这些问题的方式也正在发生改变。如果想要了解最新的研究成果，您
可以加入我们 Vitafoods Asia阶段营养大讲堂，在那里您将与科研人员和功能性食品开发商近距
离接触，并获得更多相关信息。
对食品进行加工以保护其生物活性成分
在亚洲国际营养保健食品展览会上，参观者将了解生产功能性食品的过程中如何利用微胶囊、
酶技术和配料的纳米封装等技术。近年来，微胶囊技术已被开发出来以取代环糊精（CD）分子，其
在功能性食品的储存和运输过程中起到保护食品的生物活性成份的作用。
值得一提的是，营养保健品产品配方的包装方式正在发生变化。例如，印度的消费者正在推动
从传统的药片或咀嚼片剂到胶囊，尤其是被认为更容易吞服和具有更高药效的液体胶囊。在亚洲国
际营养保健食品展会上，您将会了解到允许营养食品公司在胶囊中加入液体、药丸、药片和粉末的
新产品配方。
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收获正确的指导
参加亚洲国际营养保健食品展是一个至关重要的学习和交流机会。在这里您可以和整个营养保
健品供应链范围内的成员建立联系和相互交流，从领先的制造商和分销商，到买家和优质品牌供应
商。我们专门设立了行业咨询区，供访客亲自与行业专家就监管建议、市场准入信息和策略，以及
市场营销和创新分析等问题方面进行一对一的会议洽谈。
亚洲国际营养保健食品论坛也是一个向学术界、政府和行业领导者学习的机会。为了帮助参与
者将其所学与职业兴趣最大化的相符合，专题会议的通道将会引导参展者针对产品的研究和开发、
商业和市场营销策略，以及消化系统的健康进行专业的探讨。此外，展会还将对市场准入和监管方
面的相关问题提供解决方案。
九、专家观点
边振甲(中国营养保健食品协会会长)：
我国特殊食品行业存在夸大和虚假宣传、违法添加等潜在风险，误导消费者。应该以科技创新
为动力，加强推进保健食品等特殊食品的创新突破，提高其科学性和有效性，促进健康医学模式转
变和支持健康产业发展。保健食品等特殊食品生产企业应将创新作为主要驱动力，树立成未来行业
发展的核心竞争力。以科技创新为动力，以健康需求为导向，以新技术、新产品、新模式、新的业
态来创新引领，加强推进保健食品等特殊食品的创新突破，提高其科学性和有效性，促进健康医学
模式的转变和支持健康产业的发展。同时，呼吁特殊食品行业企业不要弄虚作假，不要违规违法经
营，坚决纠正和抵制商业贿赂，有效建立合理的价格体系，避免哄抬价格或者低价竞争，维护特殊
食品的市场秩序。积极做好健康教育，科学地向公众传播食品营养和科学知识，杜绝误导和欺骗消
费者。
罗云波(中国农业大学食品科学与营养工程学院教授)：
随着我国经济发展水平不断提高，公众对于健康的需求日益增加，《“健康中国 2030”规划纲
要》的出台彰显出国家对于国民的营养健康给予了前所未有的重视。营养保健食品的市场现在是相
当活跃的，政府在监管方面也给予了高度重视，《“十三五”国家食品安全规划》将特殊膳食纳入
专门监管，也说明了国家准备迎来保健品和营养健康食品的大发展时机。
刘学聪(中国营养保健食品协会秘书长)：
我国保健食品注册管理制度已经实行 20年，约 16000个产品获得批准，并在市场的选择中不
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断优化。现行注册与备案的双轨管理制度，将为产品准入、市场发展提供更大的活力。近 5年来，
中国特色的特殊食品管理制度以及食品安全社会共治的监管体系已经建立，并在实践中不断完善。
在监管趋严的背景下，特殊食品企业应当加强行业监督，逐渐形成良性循环的市场环境。未来，中
国特殊食品产业将在严格规范中谋求发展、婴幼儿配方乳粉的品牌价值进一步凸显、特殊医学用途
配方食品将成为产业发展的新蓝海。
第五节 2019 年我国运动营养品行业发展趋势分析
一、我国营养保健食品发展趋势
经过多年的快速发展，我国营养保健食品行业已经呈现出如下发展趋势：
（1）市场将进一步扩大
据统计，2012年美国成年人使用膳食营养补充剂比例超过 70%。而我国成年人使用率远未达到
这个水平，未来还有较大的渗透空间。伴随着我国经济的稳定发展、国民收入水平的持续提升，国
家对医疗保健行业的重视程度进一步提升，居民自身保健意识的增强，我国营养保健食品市场有望
持续扩大。
（2）行业分工专业化
随着营养保健食品行业往专业化的方向发展，产业内部和企业之间的分工协作将不断细化与深
化。部分营养保健食品企业致力于新产品研发和创新，不断开发满足消费者多样性需求的新产品，
同时建立稳定的质量保证体系，并注重工艺技术改进，生产高质量的营养保健食品。该类企业由于
研发方向明确，资金投向集中，技术进步和技术升级得以加速发展，从而形成技术优势；部分营养
保健食品企业致力于自身品牌运作、销售模式创新以及销售渠道建设与维护，从而形成品牌优势。
营养保健食品产业链的专业化分工，有力推动了营养保健食品产业的变革，推动了营养保健食品产
业的发展。
（3）产品品种多样化
我国的保健食品申报的功能相似，功能集中分布在增强免疫力、辅助降血脂和缓解体力疲劳。
随着营养保健食品企业对营养保健知识的宣传力度不断加大，以及国内海淘的兴起，消费者获取营
养保健知识的渠道不断增多，对营养保健食品的成分、机理等方面的认识越来越全面，越来越多的
消费者了解自身营养与健康状况，驱动个性化营养保健食品的需求发展。《食品工业“十二五”发
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展规划》（发改工业[2011]3229号）也明确指出“开发适合不同人群的营养强化食品，孕妇、婴幼
儿及儿童、老人、军队人员、运动员、临床病人特殊膳食食品”。消费者对于营养保健食品的需求
更加多样化，个性化的营养保健食品将层出不穷，需求的多元化带动产品的多元化。同时，行业技
术的发展为满足多样化的需求提供了有力保证。
（4）“药态”转向“食品态”
我国保健食品剂型以片剂、胶囊等药品常用剂型为主。随着消费者更加注重日常养生，营养保
健食品日益被大众消费群体重视，同时随着消费人群的普及化和年轻化，消费者更加关注与自身健
康需求更匹配的个性化产品，更加偏爱于集功效、休闲、美味、使用便利等功能为一体的营养保健
食品。因此未来营养保健食品在传统产品的功能基础上，向具食品形态、服用方法生活化、美味
化、休闲化的方向发展。
二、营养保健品七大消费趋势
目前，中国营养保健食品消费市场存在着“三不”现象：不敢买、不会买、买不到，这三个现
象阻碍了中国保健食品市场的健康发展。在日前举办的第 74届全国药品交易会期间，同期举办的
2015年中国营养保健食品市场年会上，中国保健协会保健品工作委员会主任梁晓青发布了 2016年
中国营养保健食品消费流行趋势报告。
趋势一：保健食品消费加速回归理性
新版《食品安全法》侧重原料管理，有利于整肃保健食品非法生产、非法监管、非法添加和非
法宣传等乱象，也有利于消费者选择。而新《广告法》则让大众传播等宣传更加规范，有利于消费
者科学宣传。信息化的发展，渠道的多样化也打破了不对称现象；加上大型企业也加入到传播助推
理想消费的阵营，让消费者的消费逐渐回归理性。
趋势二：消费者开始追求定制化产品组合
随着网友的营养保健知识的积累，保健品精准化的需求增大，领先企业也渐次推出个性化定制
服务方案。而逐渐出现的健康评价技术如基因测序、生物液、肠道菌群的测量，则为定制方案提供
了支撑。
趋势三：高端“三优”孕婴产品出现缺口
“二胎”政策放开后，最渴望生“二胎”的是 70后人群。据悉，年收入在 20万以上的家庭
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中，有将近六成家庭表示愿意生二胎。大部分消费者希望能做到“优孕、优生、优育”，但目前科
技研发方面，尚缺技术支持，而企业各界也没有相关的“二胎”产品应对。
趋势四：“跨境购”成为 80后买者第一选择
由于跨境购买的营养保健食品，品类更加丰富，价格也更有优势，消费者更喜欢跨境购，因此
在实体药店购买保健品的消费者逐渐减少。消费者利用线下药店对境外高品质保健品进行了解，通
过跨境电商进行网购，这 O2O的体验模式将持续扩大，2016年跨境网购对药店客户分流也将持续
加大。
趋势五：中草药保健食品需求回暖
在我国，年龄在 40岁以上的消费人群认可中医药养生文化，其中认可度高达 89%。领头企业
也纷纷发力中草药保健食品，而屠呦呦获得诺贝尔医学奖也激发了全民热情。
趋势六：农村保健品消费二次点燃
农村人口保健需求巨大，但是一直缺乏信息和产品通道，而互联网（移动终端）与“第三终
端”到达门口的优势，可以很好的解决。无论是苏宁还是京东，还是健康梦（北京）电子商务有限
公司正在积极布局的“健康梦商城（）”，都正在积极参与农村健康类产品的供求体系建
设。同时，试图将农村的纯天然健康品通过平台走向全中国。
趋势七：运动营养消费增速加快
运动爱好者有健康意识，有购买力，是典型的保健品消费人群。我国的运动营养领域也是保健
品行业增速最快的子行业。但是我国的运动保健品市场并没有得到有效的开发，需要依靠先入企业
推动运动营养市场起步，然后通过线上线下多渠道营销互动来助推运动人群营养保健食品消费。
三、食品安全需共治共享
近年来，我国食品安全形势总体稳定向好，质量安全水平不断提高，食品安全走上了良性发展
的轨道。国务院食品安全委员会专家委员会副主任委员王明珠表示，当前我国食品安全的状况虽然
得到了显著的提升，但是距离人民群众的期待仍然有较大的差距。食品产业发展不平衡和不充分的
问题仍然不同程度地存在，食品产业发展需要提升。我国食品安全的基础依然薄弱。食品安全工作
仍然面临着很多的挑战，保障食品安全的任务仍然繁重和艰巨。
食品安全需要构建社会共治格局
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在近日举行的 2018中国（淮安）国际食品博览会上，淮安被中国食品工业协会授予“中国食
品名城”称号，成为全国第五个获此殊荣的城市。作为博览会的重要活动之一，2018中国（淮
安）国际食品安全暨产业发展峰会聚焦“安全、发展、创新”，不少专家共话食品安全方略，共商
食品产业发展大计。
淮安市委书记、淮安市人大常委会主任姚晓东表示，为顺应人民日益增长的美好饮食需求，淮
安立足大食品全产业链打造，以特色食品精深加工业为基础，以服务中高端消费市场为核心，以有
机化、生鲜化、功能化、高端化为方向，聚力推动食品产业链有效衔接融合，加快建设苏北区域健
康食品产业精深加工制造、检测认证新高地。
中国工程院院士盖钧镒表示，食品生产涉及到多方面，食品安全的源头在农业，农业产业化是
保障食品安全的关键所在，也是解决食品安全的出路所在。要发挥资源优势，建成可持续发展的绿
色食品产业链。
盖钧镒认为，绿色发展的要求比食品安全本身还要高。除了要求食品的安全以外，它还要求生
态安全、高效节能、环境友好。因此未来食品行业的发展，需要更多考虑绿色化、安全问题，要从
整个食品产业链上考虑。
特殊食品是食品产业的蓝海
近几年来，随着我国健康保健理念的宣传和知识的普及，国民健康消费的意识正在不断提升。
国务院参事室特约研究员、中国营养保健食品协会会长边振甲表示，中国特殊食品是食品产业
中的蓝海。随着人们对食品安全及健康食品的要求日益迫切，大众对营养食品、保健食品包括特殊
医学配方食品的消费需求进一步多元化，这个领域发展潜力和空间巨大。
边振甲表示，特殊食品行业发展不平衡、不充分的问题表现比较突出，并且容易成为大众关注
的焦点。比如，由于存在着虚假夸大宣传、误导消费者、违法添加存在潜在的风险、产业基础比较
薄弱等问题，消费者信心不足，愿意买国外的品牌，愿意吃国外企业生产的保健食品。
在边振甲看来，行业投入信心不足、整个行业大而不强的问题比较突出，影响了中国特殊食品
产业的发展。从监管看，特殊食品行业还面临无经验可循、监管力量不足等实际困难。在政策保持
相对连贯和延续的同时，创新加强监管和推动产业高质量发展应该是未来的重点。
“当前，中国特殊食品正处在发展的关键期，机遇很多，市场空间巨大，企业应该坚持质量至
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上的基本原则，坚守诚信自律和履行社会责任，坚持品牌战略，增强综合竞争力，切实维护行业的
总体形象，共同做大做强中国食品产业。”边振甲说。
四、营养保健食品贸易驶入发展快车道
中国市场消费已进入全面升级的新阶段，居民消费理念更趋环保、健康、个性，更重视个人体
验，这为营养健康行业提供了新的发展契机。“民众收入增加、人口老龄化、疾病谱变化和慢性病
发病率增长将拉动营养保健品需求快速提升。政策逐渐明朗和规范以及民众知识水平和品牌消费意
识的增强也将促进行业快速健康成长。”中国医药保健品进出口商会秘书长谈圣采表示，内外环境
助力将推动我国营养保健产业迎来快速发展期。
行业进出口规模的快速攀升就是力证。2017年，中国营养保健食品进出口额达 亿美元，
同比增长 %，创历史新高。其中，出口额 亿美元，同比增长 %，主要出口市场集中在
美国、香港、日本、印度尼西亚等国家和地区；进口额 亿美元，同比增长 %，进口产品
主要来自美国、澳大利亚、德国、泰国等地。
按中国现行监管要求，营养保健食品须注册备案方能进入市场流通。进口备案产品放量进一步
促进了营养保健食品的进口贸易发展。据统计，截至 2018年 3月底，中国以“蓝帽子”注册获批
的保健食品共 17457个。其中，国产食品 16684个，进口食品 773个。
与注册相比，维生素及矿物质类保健食品的备案程序相对便捷。“备案成功的产品可以以一般
贸易方式进口到中国，布局数十万家药店、商超等线下渠道，进一步丰富营养健康产业的市场
线。”谈圣采介绍说，自新的《保健食品注册与备案管理办法》于 2016年 7月 1日实施以来，保健
食品备案制度备受行业关注，去年 12月份，首例进口备案产品获得许可。截至 3月底，共有 351
个国产备案产品和 21个进口备案产品获准上市，汤臣倍健公司及其旗下的香港健之宝公司分别是
国产和进口备案保健食品批件的大户。
但对于大多数境外营养健康产品来说，以一般贸易方式进入中国市场依然面临挑战，跨境电子
商务则为境外膳食营养补充剂产品进入中国市场提供了一条便捷通道。基于对境外知名品牌质量的
信任及产品多样化的考虑，通过跨境电商平台购买营养健康产品成为众多国内消费者的选择。
作为行业组织和行业发展平台，医保商会致力于促进行业健康发展，并成立了膳食补充剂专业
委员会，吸纳了大量国际优秀企业参与其中。在促进营养保健产业国际国内交流方面，医保商会积
极组织行业发展的交流会议，为优秀企业搭建前沿法规交流、技术展示、产品贸易和品牌推广的专
业平台；在基础工作方面，商会组织企业积极参与法律法规的起草、评议，组织建立、发布国家行
业标准，做到有法可依、有据可循，树立和维护行业产业链在中国市场上的良好形象；在信息交流
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方面，商会建立了膳食营养补充剂行业数据库，收集全球主要市场的法规和产品标准信息，供企业
使用和分享。
需求推动、政策规范、中介组织引导，谈圣采相信，中国保健食品行业必将健康、稳定、蓬勃
发展。
五、保健食品行业将成立品牌联盟
2018-04-19
近日，记者从由中国保健协会主办的第七届中国保健品公信力论坛上获悉，在即将到来的首个
“中国品牌日”上，中国品牌建设促进会将成立中国茶叶、中国白酒、中国调味品、中国稻香米、
中国辅食控制等品牌联盟，以推进行业信用体系建设，树立消费者对民族品牌的信心。
论坛上公布了由消费者和专家投票选出的 100个中国保健品公信力产品和十大保健品公信力品
牌等。安琪酵母股份有限公司、北京贞玉康源科技有限公司等 44家获奖代表在公信力承诺书上签
字，承诺接受社会监督，维护行业声誉和消费者的合法权益。
党的十九大报告提出要建设质量强国。为了支持国产品牌，2017年 4月国务院批准将每年的
5月 10日确定为“中国品牌日”。中国品牌建设促进会理事长、原国家质量监督检验检疫总局副局
长刘平均表示，设立“中国品牌日”，旨在让消费者知晓并信任国产优秀品牌，促进产业升级，从
而提升民族自信，推动我国供需结构平衡。
六、行业技术水平发展趋势
营养保健食品企业根据功效成分的特性配合制剂工艺，持续研究，不断优化产品工艺，尽可能
减少功效成分的损失，同时保证产品功效成分的稳定性。国内少数竞争实力较强的企业开始逐渐通
过采取新的技术和工艺方法、引进国外先进的营养保健食品生产设备提高生产工艺水平，提高企业
和产品的竞争力。
第六节 2019 年我国运动营养品行业周期影响因素分析
一、食品安全
日益受到重视，政府加快推动建立食品安全全程追溯制度。
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在逐步摆脱不够吃的大问题后，如何破解不敢吃的局面成为中国食品行业发展的当务之急。在
过去几年，由于食品供应链各环节的利益分配失衡，再加上监管不力，造成了一系列的食品安全事
件，对行业发展和消费者的信心造成了负面影响。而日益严峻的环保问题，造成的农药残留、重金
属残留等农产品安全事件，也愈发受到政府有关部门的重视。
二、全球化
中国农产品和食品的全球化程度已经很高，国内外市场的相互影响在加强。
由于中国和全球的供应日趋紧密，国内外的供给、需求以及库存的波动性变化，相互影响在加
强。一方面，中国从海外进口更多的农产品和食品，已经成为很多农业国家和企业的关键市场。总
体而言，虽然中国对于全球食品和农业大宗商品价格的影响，还不及对矿产品价格影响那么显著，
但在某些特定品种，例如大豆，价格影响力已经非常接近。
由于受资源环境的约束，以及小规模、分散化的农业生产方式的限制，中国农产品整体的内在
竞争力普遍弱于规模化、机械化为导向的美国、澳大利亚和南美国家。以大豆为例，中国每吨大豆
的生产成本，比美国高一倍，比巴西更是要高 130-180%。于是，一方面，国家希望通过适度规模
化、集约化的经营方式、现代化的农业技术和市场化的资源配置，降低生产成本，提高产量。另一
方面，国家也意识到大幅度增加国内供给的潜力有限，而消费需求却在城镇化、消费升级等因素的
推动下稳定增长。因此，面对预期扩大的供需缺口，更应该充分利用国外市场和资源，适度进口，
从而有效保障国家粮食安全。
这样一来，由于对进口的依赖度日益增高，全球供给端的状况(比如恶劣天气、罢工引起的物
流堵塞、货币汇率的变动)，都将迅速地传导到国内。而中国需求的变化、相关政策的调整，也会
对全球市场造成显著影响。大豆是一个非常典型的例子，中国的进口大豆占全球大豆贸易量超过
60%。正是受中国需求增长的驱动，近年来美国和南美的大豆种植面积保持增长。同时，主产国大
豆的丰歉，也将以价格形式，迅速在国内市场体现。
为了避免国际价格大涨大跌，对国内行业造成的损害，国家正在逐步完善统计部门对于农业数
据的采集和分析，提升统计部门的独立和权威性，定期公布供需数据，给全球传递清晰的价格信
号，促进有预期的稳定的供应。而作为企业，除了关注国内市场的情况，也要具备全球视野，不仅
是简单的供需，还应该包括主要出口国的政治、经济、法规、汇率等诸多方面，并评估对自身业务
可能造成的影响。
三、电子商务
电子商务正在重构中国食品农业，以迎合千禧一代 消费者的需求。
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相对于传统零售渠道，中国电子商务市场的交易额正逐年快速增长。而中国食品电子商务正逐
渐发展成为整个电商行业的重要组成部分。根据相关数据分析，中国消费者消费习惯由线下到线上
的转移使得 2014年线上食品与饮料的销售额增至 667亿元，同比增长 49%。
在中国，线上平台已成为发展速度最快的分销渠道。中国运营的食品电商主要有两大类，一类
是综合型平台，例如淘宝、京东等，其特点是提供平台吸引食品、生鲜厂家入驻，具有先天的流量
优势。另一类是垂直型电商平台，专注于食品及生鲜品领域，自行配送，具有区域性特征，例如中
粮我买网、一号店等。近年来，类似中粮我买网等大量垂直型食品电商在迅速崛起，为消费者在平
台型电商之外，提供了更多的选择。这一发展趋势也对物流、仓储、存货管理等供应链的各个环
节，都提出了新的要求。
在电商平台销售的食品中，进口食品和生鲜食品，增长潜力尤其巨大。目前，生鲜食品只占线
上平台总销售量约 1%。但是在过去的三年，生鲜食品已成为很多线上零售商的主要业务，销售量
也随之飞速增长。在我买网、1号店和美味 77这类主要销售食品的线上零售商中，虽然生鲜食品
目前的份额不大，但是在未来的 3-5 年内，预计将发展成为最主要的品类。
此外，进口食品销量占据中国线上食品销售量的 13%。几乎所有主要的线上零售商，都声称能
够从产地直供进口食品如海鲜、牛肉和水果。为了保障安全配送，许多线上零售商已经加大了自有
冷链设施的投资。而国外的高端进口食品企业，也对中国市场日益重视，纷纷通过第三方平台加大
促销力度。
越来越多的食品品牌，正在逐渐实现商品零售由线下到线上的转型。然而，电子商务的成功，
并不是简单地把商品搬到线上，更在于推出个性化的定制产品，以满足客户的需求与对产品的预
期。 目前，千禧一代 ，即出生于 1980年至 2000年的年轻人群，占到中国总人口约 30%。他们对
食物品质和健康的要求更高，已经成为电商消费的主力群体。为了更好的开展市场营销，电商企业
需要思考如何调整线上产品以及如何有效地锁定目标消费群体。包括针对目标消费者的需求，调整
网络渠道产品的包装尺寸、包装设计和产品配方；为线上渠道成立子品牌或推出全新系列产品；借
助社交网络和网络大数据进行产品营销，提高消费者参与度。
四、创新推动
迎合还是创新，对于众多保健品企业而言，丝毫不难于哈姆莱特在城墙上对生与死的抉择。
混水摸鱼，创新迷失
中国保健品企业，大多数都是既缺资金又无技术的小厂，更重要的是这些小公司经营观念上的
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落后，品牌意识的淡漠使趋利主义大行其道。一些大企业虽然有相当的研发能力和技术能力，也有
品牌运作的意识，但他们很快发现与其扎扎实实的作品牌，搞科研不如广告一响黄金万两来得实
惠，因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。
保健品整个行业充满了急功近利的浮躁气氛，企业只看到眼前的利益，什么品牌规划、长远战
略统统抛之脑后了。保健品的一个个猝死现象也使他们相信，保健品就是个短平快的产品，趁着今
天还能卖，多赚一笔是一笔，至于明天品牌、长期发展或企业的生死并不重要。
竞争砝码：创新差异
保健品发展到今天，观念的创新成为了市场竞争的一个最重要的砝码。
人们越来越发现没有新的经营模式和管理模式，发掘不出新的市场切入点，别人已经用的过
烂，过熟的经营模式和管理模式，不可能，并且也无法给新进入者带来市场和高利润。事实上，并
没有微利的行业，只有微利的企业，市场的激烈竞争使人们越来越发现，把市场细分化，追求市场
的差异化，并在借鉴和创新中准确找到市场细分化的切入点，才能开拓市场，追捉到暴利。这一
点，XX养颜胶囊可谓是创新营销的杰出代表。
五、加速整合
中国保健食品农业进入了加速整合的发展阶段，各个细分领域、各个产业环节都将面临新变
化，行业领先者将处于更加有利的发展地位。
保健品行业面临洗牌将是常态。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，未来的岁月对保健品企
业来说，是道坎！以往的传统营销模式由于渠道、媒体、人力等相应的成本居高不下，使得宣传成
了几大巨头比拼资金实力的演练场，不可否认的是，传统营销模式满足了不同层面的消费需求，在
方便购买和选择多样上使目标客户的认知度较高，而且点多面广对企业形象无形中也是一种暗示，
更有利于激发潜在的购买欲，但它必需改变那种粗放式“广告+终端”形成的依赖性，而在售前、
售中、售后服务上提升企业的创新精神和产品的独特人文价值。
现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式，诸如会务营销、旅游营销等等，以直销
和口碑，采取一对一、一对多互动沟通方式的营销方式，迎合了消费者个性化需求和对服务更高层
次满足的心理渴求，迅速占据了消费者的心智资源，在一些产品的运作中取得了一定成绩。但由于
自身宣传面窄，产品功能单一，产品价位奇高，相应的局限性非常明显。对有限的消费者那种诱
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导、拉拢、许愿，并往往引发同行一窝蜂的行为往往让人感到心理不怎么踏实，你想想，假如每个
厂家都派出业务员对消费者尤其是中老年人，名义上收集数据库实际上采用跟踪、拉拢的紧盯政
策，那有多可怕。因而在保健品行业中，会务营销也好，体验营销也罢等一些行行色色的直销模
式，并不能成为保健品营销中的主流模式了。
六、品类结构升级
细分品类和品牌化运营继续成为主流
品类成熟的程度决定了市场规模。在当下的保健品市场环境下，要想取得先发优势，主动承担
品类教育和采用品牌运营将是首选。
从维生素、蛋白粉到氨糖、叶黄素等，这些产品的领导品牌，无疑都投入了大量的资源展开消
费者教育和品牌推广。单一依靠渠道推广的产品往往也只能偏居一隅，坐享红利。
七、品质升级突出
按照消费主要特征的不同，中国消费者升级进程可以划分为四个阶段。在消费升级阶段 -
中，消费者经历了“衣食住行”消费的多维度快速升级，消费产品的供给数量、品类、质量大
幅度提升。近年来，随着出境旅游市场的红火和互联网带来的国际化信息透明度增强，消费者的国
际化视野不断拓展，受国外产品和生活方式的影响不断加深。在其丰富的消费经历和广阔的国际化
视野双重影响下，消费者对产品服务的品质的期望值不断提高，进入消费升级 阶段：消费体验
升华。在这个阶段，保健食品行业中消费升级的主题是产品品质和服务的提升。
八、商业模式转型
商业模式转型成为企业发展的重要内容
面对传统市场增长放缓、竞争日益加剧的不利局面，国内食品企业正在积极采取横向兼并、进
入细分领域跨界合作、轻资产化运作、渠道拓展整合等一系列应对措施。
九、产业链一体化
产业链一体化进入规模化整合、均衡性发展新阶段
产业链一体化可以压缩与转移成本，提高盈利能力，为行业整体提供更长远的发展。同时，头
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部食品企业开始从食品标准、行业准入、市场环境和安全监管等关键环节构建入手，进一步整合优
化产业链，倒逼食品行业向规模化、集约化发展。
十、行业研发能力
转换新功能，科技加持行业研发能力不断提升
在科技创新驱动下，科技与食品工业将在原料生产、加工、制造和消费的全产业链上实现无缝
对接，产、学、研、政、金合作加强，科技创新成为行业新动能，从而开辟新的价值创造空间。
在当前速度换挡、结构调整、动力转换的经济新常态下，更多的新科技、新模式、新业态涌
现，这些无不意味着我国保健食品产业未来巨大的发展潜力和生存空间。
第七节 现阶段运动营养品行业发展周期判断
一、运动营养品行业发展进入新常态
目前人均消费量仅为美国人均的 %，提升空间大。国内保健品市场处于成长期，2005年市
场规模仅为 600亿，至今已经成为两千亿级别巨大市场，2010-2015年均复合增速达 12%。
伴随着人均可支配收入的提升以及健康意识的提高，消费群体更加关注自身健康，由此衍生了
巨大的健康市场需求，消费观念转型、老龄化困境、政策趋于规范等多重因素助力保健品行业整体
规模提升。另一方面，我国保健品人均消费水平还相对较低。2015年同期，美国、日本的人均消
费分别为 140美元、105美元，均超过中国人均 美元水平的近 5倍，提升空间大。
国内保健品行业集中度低，市场格局仍未完全定型。与澳洲保健品 CR5超过 80%不同，中国整
体保健品销售格局仍然稍显松散，除安利以及无极限 10%左右的占有率稍显抢眼之外，缺少具有绝
对统治力的龙头企业。除汤臣倍健（300146）外，国内尚缺乏具有全国知名度的保健品品牌，但国
际品牌的大量涌入必将倒逼国内保健品产业改革，未来行业朝向合规、集中方向发展趋势不可逆
转，以传统中医药学为基础也将成为中国保健食品的独特优势。
二、保健食品生命周期及应对策略
保健食品从推出市场一般要经过四个阶段的生命周期：产品导入阶段、产品成长阶段、产品成
熟阶段、产品衰退阶段。经理人应该充分了解产品所处的阶段，有效利用公司的资源进行营销组合
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战略，才能在日趋激烈的市场竞争中得以生存发展。
导入阶段。目标：迅速增加试用数，快速开发各渠道客户，提高产品知名度。根据产品市场定
位制定策略。中高端定位应侧重”高价高促”策略，前提：潜在市场大部分消费者没有意识到该产
品，公司需要应对下一步潜在竞争需要。在市场第一品牌价格基础上制定产品价格，价格高或一
致，取得制高点定位。各渠道利润空间要高于主要竞品，并严格保护价格体系。渠道开发立体全
面，互为犄角，综合发展。包装层次独特超过竞品并能为潜在客户接受。产品售前、中、后服务全
面超越竞品，市场的推广宣传创意策划全面超过竞品。进展需要制定严谨时间表，策略保持一定时
期的稳定性。“低价高促”策略应用于激烈竞争市场，并且市场容量大，产品对本类产品熟知。公
司应该讲究速度，以低价高促迅速占领市场渠道。这其中要缩短产品销售渠道环节，保证零售价格
有竞争力。随着市场销量迅速扩大，生产规模随之扩大，进一步降低产品成本，实现增加利润，保
证产品迅速建立品牌地位。但此方略风险较大，建议“高价高促”过渡“低价高促”会更有战斗
力。另外高价低促等撇脂策略、低价低促等渗透策略都是针对不同竞争情况、市场容量、消费者熟
知程度而相应制定的。
成长阶段。消费者对新产品已经熟知，销售量增长很快。由于大规模的生产和丰厚利润机会，
会吸引大量竞争者加入，市场竞争加剧。这阶段策略应该侧重延长产品的成长阶段，提高综合竞争
力。此阶段费用投入相对稳定或提高，会分摊到快速增长的销量上，公司的利润仍会快速提高。在
此阶段，公司应该进一步扩大产品线，开发新规格、新特点系列产品，丰富产品线。同时二线狙击
产品应运而生，开始在主力品牌的带动下进入市场导入期。不断细分市场，在巩固原渠道基础上快
速开发新主力渠道及各种特通渠道，深挖建设。促销策略从建立知名度为中心转为以树立产品形象
为中心。全力建立品牌偏好，增加产品美誉度，扩大吸引新的顾客。适当运用非常规格产品及二线
主力产品进行价格的冲击，打击竞品，增加销量，进一步扩大市场占有率，巩固市场建立的地位。
成熟阶段。它是大多数购买者已经接受该项产品，产品市场销售额从显著上升趋于缓慢下降的
阶段。这一阶段相对较长，细分为成长中的、稳定中的、衰退中的成熟期。竞争进一步加剧，为保
证产品市场占有率地位，必须投入更多营销费用，利润仍将不断趋于下降。此阶段有四个营销策
略：（1）资本并购策略：全面扩大生产规模，收编吸纳中小竞争对手资源，全国及世界战略布
局，进一步降低成本提高利润，增加竞争力，扩大市场占有率。（2）市场改进策略：开发产品新用
途，争取新用户。引导消费习惯，刺激客户使用频率。产品的重新再定位，扩大产品的目标消费
群。（3）产品改进策略：品质改进，不断升级，增加新的有特定消费群的高端产品。扩大产品的特
性，如增加产品的高效性、安全性或方便性。全面提高产品的服务，增强客户对产品的忠诚度，并
运用口碑效应进一步增加新用户。（4）营销组合改进策略：核心是运用价格、促销、渠道、广告等
创立自己的核心营销组合特色，与公司自有的资源优势结合，具备不可复制性，深化核心诉求点，
使产品进一步升华为某项消费的代名词，实现产品的特定领域垄断地位。
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衰退阶段，产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者不断转移兴趣或持币待购，公司无利
可图，被迫逐步消减预算直至退出市场。但从另个角度来看，此阶段有可能是新的周期的开始。必
须全面分析判定是否是真的衰退期，在没判定的时候建议公司应该继续追加投资，使产品一定处在
有利的竞争地位上来。分析产品确为衰退期，则一方面明修栈道大张旗鼓，特价等攻击竞品，为公
司新产品的导入护航。另一方面暗度陈仓，逐步减少促销预算及附加服务，争取利润，并迅速回收
资金。处理好善后事宜，是公司有秩序的转向新产品经营。
第三章 企业提升核心竞争力战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
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的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业核心竞争力的概念、特征
一、核心竞争力的本质和作用
核心竞争力的本质是一种超越竞争对手的内在能力，是企业独有的、比对手强大的、具有持久
力的某种优势。现代企业核心竞争力由三个环组成：第一个环是竞争力的核心，核心是知识；第二
个环是企业制度，有好的制度和管理、知识才能成为真正可赢利的一种产品或服务；第三环是资源
要素，包括人才、技术、资金、自然资源等。核心竞争力具有三个特征，即整体性、不可重复性和
排他性，核心竞争力是竞争对手不可模仿的，是企业独有的。
核心竞争力在企业成长过程中的主要作用表现在：从企业战略角度看，核心竞争力是战略形成
中层次最高、最持久的，从而是企业战略的中心主题，它决定了有效的战略活动领域；从企业未来
成长角度看，核心竞争力具有打开多种潜在市场、拓展新的行业领域的能力；从企业竞争角度看，
核心竞争力是企业持久竞争优势的来源和基础，是企业独树一帜的能力；从企业用户角度看，核心
竞争力有助于实现用户最为看重的核心的、基本的和根本的利益，而不是那些一般性的、短期限的
好处。
二、核心竞争力的内涵及特征表现
“核心竞争力”的概念首次出现在 1990年《哈佛商业评论》中，核心竞争力是一个组织累积
性资源和学识，特别是那些灵活运用、整合这些资源的独特能力。企业赖以生存、发展、壮大之基
就是核心竞争力，它主要具有以下几个基本特质。
首先，它具有异质性，它组织内独一无二，有别于其它的。核心竞争力的评价在不同的行业、
不同的企业有不同的表现和认定，如联想的核心竞争力就是刷新理念，华为的核心竞争力是技术优
先，中集集团的核心竞争力是物美价廉等。而核心竞争力还表现为一个行业、一个企业内的独有
性，它是其他行业、企业所买不到、偷不来、带不走的有形或无形的企业财富。
其次，它具有不易识别性。它可能是有形的，可度量的，也可能是无形的，不可度量的。通常
核心竞争力比较容易从企业外部得到评价，常用的一种做法，称为“对标”，即企业将自己的产品
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及经营管理方式与先进的企业进行对比，通过一堆堆的数据分析，以帮助企业找出差距，精确获得
核心竞争力，从而提升企业竞争力。而选定的一系列对比分析指标可以是公司规模、持续盈利能
力、持续发展能力、经营管理水平、国际化程度、抗风险能力等方面。
另外，它具有动态性。核心竞争力也是一个不断发展、动态着的过程，同一企业在不同的发展
阶段，会有不同的核心竞争力。尤其在企业有一定的全方位积累之后，企业如何发展，如何培养其
新的核心竞争力，这就要涉及规模效益、产品差异化水平、产业多元化及企业兼并等方面，它是一
系列要素的综合体。
最后，也是最重要的一点，它具有高附加值性。企业核心竞争力是一个企业竞争能力的基础和
获得市场竞争优势的根源。企业的核心竞争力不但能提高企业的效率，帮助企业降低成本或增加产
品价格，增加企业利润空间的同时，扩大客户利润，实现“双赢”局面。
三、核心竞争力是价值高的竞争能力
核心竞争力必须是那些能增加企业外部环境中的机会或减少威胁的竞争能力，它能够帮助企业
在激烈的市场竞争中保持长期的竞争优势。
四、核心竞争力是稀有的竞争能力
核心竞争力是企业独一无二的、没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的竞争能力。即使一种竞
争能力很有价值，但是如果可以被许多竞争对手所拥有，那它产生的则只能是竞争均势而不是竞争
优势。
五、核心竞争力是难以模仿和学习的竞争能力
核心竞争能力必须是不易被其他企业模仿和学习的，并且模仿和学习的成本很高。在以下情况
下形成的企业的核心竞争力很难被竞争对手所模仿和学习：企业核心竞争力的形成有其独特的历史
经历和条件；企业核心竞争力与其所表现的竞争优势之间的联系不易被清楚分析；企业核心竞争力
的形成与一定的社会人文环境有关，包括社会文化、价值观念、习俗传统等。例如日本企业中家族
式的管理能创造极高的企业效率，但这种管理模式却很难为美国企业所模仿。
六、核心竞争力是难以被替代的竞争能力
核心竞争力必须是难以被替代的，它应该没有战略性的等价物。所谓战略性等价物是指如果当
两种不同的资源或竞争力可以分别用于实施同一种战略的话，那么这两种资源或竞争力在战略上讲
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就是等价的。通常来说，一项竞争力越是来源于知识与技能的结合，就越难找到战略上的替代物。
企业要取得生存，发展，并获得成功，核心竞争力是关键所在，而且是独一无二，不易被别的
企业模仿学习的，难以被替代的竞争能力，能使企业持续处于不败之地。
第二节 提升核心竞争力战略的基本类型与选择
一、企业竞争力的构成
竞争力是竞争主体争夺某种东西或资源时的能力，它从根本上决定了资源的配置格局和效率。
“企业竞争力”是由企业的一系列特殊资源组合而形成的占领市场、获得长期利润的能力。这些特
殊资源包括：企业的人力资本、企业声誉、营销技术、营销网络、管理能力、企业文化。
二、核心竞争力的构建
企业核心竞争力的构建中，关键要点是创新，主要包括技术创新、组织创新、管理创新和价值
创新。技术创新包括新产品、新工艺等的创造过程，是构建企业核心竞争力的重要途径，也是源泉
之所在，特别是高科技产业中的核心技术创新，将对企业的发展和扩大有着至关重要的作用。价值
创新是通过为顾客提供更多的价值来争夺客户，通过价值上巨大的扩展来作为支配市场意图的起
点，通过确立全新的价值来获得竞争优势，是企业竞争的一种策略手段，是增强企业核心竞争力的
策略方法。管理创新企业通过提高管理效率，协调和开发资源，增强企业竞争力，是强化企业竞争
能力的基本手段。组织创新是要使组织不断适应外部环境的变化，通过利用各种技术，在内部结构
调整，体制建设，对外的有关发展战略以及所采取的对外竞争策略上及时调整，确保企业的最终利
益能得到保障。而这四种创新，又是相互依存、相互渗透、相互促进、有机结合在一起，才能让企
业保持自身独特的竞争力，方可在竞争激烈的市场中立于不败之地。
三、提升核心竞争力战略的选择
企业的核心竞争力建设需要企业的管理者拥有识别相关企业资源的能力，只有这样企业才会获
取到对自己发展有利的资源，通过对这些资源的梳理、整合，又可以最终形成企业的一种能力，当
能力和资源相互整合达到一定程度，就会演变为该企业一种独特，别人无法模拟，对方也无可替代
的时候就可以形成企业的核心竞争力。核心竞争力形成之后，可以为企业在日后的发展中，制定相
关的战略目标的时候提供有力的支持，进而最终帮助企业实现既定目标，促进企业的发展和壮大。
另外一个方面根据企业自身的核心竞争力，能够帮助企业明确在对外战略对位分析以及采取行动上
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提供参考，还能帮助企业明确自身的优势、劣势，明确目前自身面临的机会和威胁。
滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。在 21世纪，现代企业竞争的重点在于提高企业的核心竞争
力，并以此打造比较优势，方能在激烈的市场竞争中独占鳌头。
总之，一个企业的长期稳定、发展，不是靠产品的价格、质量，也不是靠多么英明的个体领
导，而是靠企业自身独特的核心竞争力，核心竞争力上去了，在激烈的市场竞争中自然可以占据一
席有利之位。作为企业管理者，通过整合企业资源、分析形势、完善自身建设，才能在严峻的竞争
形势下突围而出。
第三节 企业核心竞争力内容
不同的企业拥有各自的竞争力去占领不同的市场。普拉哈拉德和哈默认为，企业的核心能力有
三个基本特征：一是提供了进入多元化市场的潜能；二是对它所服务的顾客体现出的价值；三是使
竞争对手难以模仿。构成建筑业企业核心竞争力的要素可归纳为由三部分组成：市场营销能力、项
目管理能力、服务创新能力。
一、市场营销能力
市场营销能力组成的具体要素是：深入理解和准确把握业主意图的能力，即理解标书的能力；
企业的信誉和品牌；服务的能力。服务能力的重要一环是如何把无形的服务转换成有形的商品去和
业主沟通，能够把为业主增加的价值信息传递给业主。
业主在签订一项新的建设工程合同时，无法预先选择有形的建筑产品，也无法预先检测工程的
质量，因此企业的信誉和品牌往往成为至关重要的评判标准，业主通过比较企业以往的业绩和在行
业中的信誉来做出决策。对提供工程咨询服务的企业来说，信誉意味着技术能力和依靠技术控制风
险的能力。如负责造价达 40亿美元的南海石油项目的 pmc联合体，其超过约定预算的最大赔付责
任只有 2000万美元。因此业主选择 pmc的目的正是依靠它的技术能力和已取得的经验为业主控制
风险。对施工企业来说，信誉就意味着对建筑师或设计意图的理解能力和工程质量保证能力以及履
约能力。
对标书的深刻理解来自于比竞争对手更理解业主，了解业主的追求、业主的理念，甚至主动发
现业主，与业主结成伙伴，引导业主的需求，培育业主的个性化需要，提供竞争对手不可替代的服
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务，形成自己的优势。
二、项目管理能力
项目管理能力包含了组合社会资源能力、技术创新能力、风险控制能力等。创新能力就是组合
各种社会资源的能力，通过对已有资源的集成来实现。技术创新并不是一般所指的技术进步，而是
指通过对已有产品或者技术的组合来产生新的产品和新的功能，不必要求企业一定要有自己的专利
产品、专有技术，更主要的是要求企业要有集成各种知识、信息、技术、产品、人才的能力。
施工企业对不同的项目类型，对其技术创新能力的要求是不同的，不一定都表现为企业拥有自
己的核心施工技术。如房屋建筑工程，施工技术创新的前提主要表现在方案设计的新颖性方面，如
果对结构没有特殊要求，它所需要的施工技术基本没有特殊性，或者说施工技术基本上都是通用技
术，创新更应注重对施工工艺的改进，以力求降低成本、提高建筑质量，从而提高竞争力。因此，
从事房屋工程施工的企业掌握发展核心技术，可能更多地体现在一些大型的标志性公共建筑，建筑
师的设计方案创新会对结构产生特殊要求，因而要求提供总承包或施工服务的企业具备相应的技术
创新能力。对于新的结构，总是先有设计，才有施工技术和设备的改进，因此只有把设计与施工方
法相结合才有施工的核心技术。结构体系的设计创新是施工技术创新的动力。对许多为建筑工程配
套的专业公司，如玻璃幕墙、智能化等，首先从产品体系的研发需要体现出自己的核心技术，再到
工程设计、生产工艺的改进直至施工安装工艺，都需要较强的技术创新能力。
对工程咨询企业来说，技术创新能力则是主要的核心竞争力，甚至包括制定标准规范的能力。
如中国建筑研究院的结构所开发的 pkpm结构设计软件已成为同类市场的主打产品，这与其是我国
结构设计规范的主要编制单位有着不可忽视的关系。拥有了技术制高点，企业才能有占领市场的主
动权、控制权，成为最终战胜竞争对手的有力保障。
在国际市场中，企业的风险控制能力非常重要，往往影响着企业的存亡。包括合同管理能力、
项目索赔能力、企业资信能力等多方面。国际工程承包市场均要求企业提供履约保函和风险抵压，
以化解市场风险。目前一些大型项目中普遍采用的联合总承包方式，一是联合企业的核心技术优
势，二是为了分散企业的风险。
三、服务创新能力
服务创新能力包含了制度安排、企业的文化和灵活并最大限度接近市场的工作流程。硬件环境
容易被模仿，而企业的制度安排、企业文化等“软件”是难以简单复制的，因此成为企业竞争力的
不可分割的组成部分。
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制度安排体现在企业的内部运行规则必须符合企业的市场需要和战略发展，其核心是产权制
度，最突出的作用是人力资本化，人才作为一种可以组合配置的资源，直接构成到企业的竞争力中
去。对于设计院所、施工企业中的院士、建筑大师、结构大师、有丰富经验的管理人员、项目经
理、咨询工程师等等，都应充分发挥其作用。制度的创新表达了企业的战略选择、经营观念、组织
体制、管理方式以及对人的价值的理解，企业文化是人的价值观的体现，要为用户带来价值并能够
被用户所认可，在一定程度上可称之为“文化营销”。企业内部管理的思想、组织、方法、手段
等，都可以融入到企业文化中，文化是一种能力，在工程咨询企业表现为创新的气氛，在把低成本
作为竞争优势的纯粹施工企业则应有严密控制的精细生产文化。内在表现为能够激发企业成员的创
造性思维和持续创新的能力，外在表现出来则为企业的团队精神、企业成员之间的协作关系，充分
体现为追求业主利益最大化的服务创新能力。
服务创新能力还意味着通过灵活的工作流程保证迅速转型以开发新的市场。工作流程的创新意
味着企业服务能力的重组或升级换代。如香港的保华德祥公司于 1996年开拓澳大利亚和新西兰的
道路、铁路、电网、通讯网的维修市场，2001年仅在维修服务市场的营业额即达到 50亿港元（而
在香港市场的新建工程营业额为 70多亿港元），并且维修保养工程的利润率高于新建工程。
随着市场需求的变化，服务的模式也应有一个优化升级的过程，原来的高端产品市场现在可能
会变为中间产品市场，所以虽然还是原来的服务模式，甚至表现为增长，但实际上竞争力已沦为中
等水平，最明显的特征就是产值不断上升，但利润率在下降，甚至利润总额也在下降。许多企业被
由于经济增长而带来的营业额增长所迷惑，（有时由于原有的竞争对手已经采用新的服务模式，腾
出了原有市场的部分空间），而没有看到自己在项目管理服务链中的位置在后移，也就意味着核心
竞争力的下降。因此简单的为市场份额领先而竞争，容易导致混淆竞争的原因和结果，实际上营业
额增长本身对于竞争并不重要，重要的是具有竞争优势。
四、品牌形象力
品牌形象力是房地产企业的最基本的竞争力，包括企业品牌力和产品品牌力。
企业品牌力主要包括认知度、美誉度和忠诚度。随着消费者置业经验的不断丰富和提高，消费
者越来越倾向购买品牌企业开发的物业；同时，随着市场集中度的不断提高，大中型房地产企业的
竞争将越来越激烈，因此房地产企业必须塑造鲜明的企业品牌，提升企业的品牌形象力。
产品品牌力是指产品模式的竞争力，包括产品模式的市场预测力和市场竞争力，体现在价格
上，就是产品品牌的附加值。研究并确立企业的产品模式是提升产品品牌力的基础。
五、制度有效力
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房地产企业的管理制度包括三个层面：最高层面是指企业的基本管理制度，包括公司体制及公
司治理结构、管理机制、薪酬制度、基本会计制度等；第二层面是企业的工作流程管理制度、规章
等，包括行政事务、法律事务、财务、人力资源、采购、工程管理、销售、客户关系等方面的管理
规章，可以形成文件的有 100－150项；第三层面的管理制度主要包括岗位、部门和项目部（项目
公司）内部使用的、没有纵向和横向工作接口关系的工作规程。
一个企业的成功往往是制度的成功。如民营企业比传统的国有企业更具竞争力，二元结构、三
元结构的股份制民营企业比一元结构的民营企业更具竞争力，具有完善的法人治理结构的股份制企
业比“换汤不换药”的“股份制”企业更具竞争力，职能设计合理、职责清晰、工作接口关系明确
的组织机构设计比经常推诿、扯皮、内耗的企业更具竞争力，有健全的管理制度且制度适宜的企业
比虽然建立了一堆制度（如管理制度汇编、ISO9000质量管理体系文件）、但制度不适宜、执行不
力的企业更具竞争力。
房地产企业要提升竞争力，必须建立一套全面、适宜的管理制度，并确保各项制度的有效施
行。
六、战略执行力
与计划的作用一样（制定计划的原因是因为有“变化”，制定计划的目的是应对变化），制定企
业发展规划的目的也是为了应对企业各种权变因素的变化。在企业发展环境发生重大变化的时候
（如市场政策的变化），越应该加强对企业发展战略的研究，调整或重新制定切实可行的企业发展
战略规划。
企业发展战略研究包括：（1）发展环境研究，（2）企业特点、优势、劣势研究，（3）竞争对
手研究，（4）发展资源研究，（5）战略选择，（6）战略规划。
发展战略确定后，企业应通过沟通、宣介等方式使企业员工所知晓，以提高员工的认同度，进
而提高企业的凝聚力和战略执行力。
七、研发创新力
研发创新力是指企业在制度、产品、市场、营销等各个方面的研发能力和创新能力。例如在产
品方面，企业通过系统地研究房地产的产品形态，研究消费者的消费心理和购买行为，研究建筑的
外观设计（色彩、造型等）、户型设计等，设计出满足消费者需求的产品，就能够提高项目的销售
力。如果在设计方面有大量、独有的创新的话，就更具比较优势。
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八、资源整合力
资源整合力是指企业利用和整合内外部资源的能力。
房地产企业的内部资源包括人力资源、土地资源和资金资源；外部资源即企业的公共关系资
源，包括政府关系资源、媒体资源、融资资源、投资者（包括股东）资源、供方资源和客户资源等
六个方面。其中供方资源是指为企业提供产品或服务的组织或个人资源，如设计单位、施工单位、
监理单位、材料设备供应单位、销售代理公司、物业管理公司等。房地产开发企业的供方有二十类
左右。
房地产企业的“投资管理型”和“外包型”的特性决定了企业整合资源的重要性。要提升竞争
力，房地产企业除了充分利用、发掘内部资源外，还要构筑全面、均衡、稳定的公共关系资源链—
—在每一个环节都要有 1－3家相对固定的长期合作伙伴，从而降低选择的风险和时间成本、使用
成本，缩短项目的开发周期，提高效率和效益。
第四节 世界优秀企业的四大提升企业核心竞争力战略
核心竞争力是企业在市场竞争中取得优势的保障，是一个组织内部各种资源的有效集成组合，
是企业在生产经营中获得长期的可持续的竞争能力的优势。企业必须要做多方面努力来实现核心竞
争力的形成和发展。
一、通过增强企业的资源整合能力来提升核心竞争力
资源是相对有限的，企业如何把有限的资源运用组合好，发挥出最大效益，这是企业必须要解
决的。资源整合是企业通过合理地配置资源，将企业的内外资源组合调整到最佳状态，以发挥出最
大效能，从而进一步增强企业在市场中的整体竞争实力，获得竞争优势的企业战略。第一，要进行
内部资源整合。企业内部资源整合要围绕企业的核心竞争力而对企业内部资源进行调整和重组。通
过整合，使企业原已体现出优势的资源更好的发挥作用，更好地发挥其优势和长处，使企业原来那
些有劣势的资源能通过组合的方式与优势资源相互补充、扬长避短，进一步促进企业的能力的提
高，以使在竞争中占有更多的优势。第二，要进行外部资源整合。企业外部的资源主要是指那些与
企业相关的、并能为企业的生产经营提供帮助的一些实物形、货币形和无形的信息资源等。进行外
部资源整合，企业要将内部的资源与外部资源要有机结合地进行整合，使企业资源组合更加合理。
资源整合要围绕提升企业核心竞争力进行，通过核心竞争力的提升又会进一步促进资源整合程度的
提高和加强。
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二、通过增强企业的应变能力来提升核心竞争力
企业的应变能力就是企业对市场机会的把握及进入市场或根据市场情况适时调整企业经营战略
以应对市场变化的能力。企业的市场适应能力是一种企业通过对市场环境的调查、分析与研判后通
过对市场、企业自身和竞争对手的各种策略的调整来实现的。
现代企业经营的理念是以市场需求为中心，同时兼顾到企业与社会的利益，这就要求企业的生
产、经营、服务等要以市场需求为导向，围绕市场的变化而改变、整合、重置企业现有的各种资
源，把企业原有的各种参差不的齐、目标各异的行动力进行整合聚集成具有同一目标的各种能力，
使得各种能力之间避免不必要的内耗，集中优势适时应对环境的变化，以增强企业的竞争能力，这
样才能实现企业应对市场的变化，准确及时地为市场需求提供产品或服务并能得到市场的满意，以
现实企业的经营目标，从而进一步提升企业核心竞争力。
三、通过增强企业的决策、组织及管理能力来提升核心竞争力
管理就是决策。一个企业决策能力的强弱对企业在市场竞争中的地位有着决定性的作用。决策
是企业走向成功的关键一步，决定了企业的发展方向、目标市场及核心产品和服务等。对现代企业
的决策要有准确的市场洞察力、研究和分析力、判断抉择力，遵照科学的原则和方法把企业的战略
目标进行分析实施于决策过程之中。同时还要有决策制度和相关机制的保证，充分发挥每一位管理
人员或全体员工的智慧，以增强企业的决策能力，从而进一步提升企业核心竞争力。
企业的组织及管理工作是很普通的，但其过程和结果却是至关重要的，它决定着企业运营的成
败，所以说在企业提升核心竞争力过程中其组织及管理工作是决不能忽视的。随着现代企业智能化
水平的提高，知识工人的出现，组织及管理也要发生转变：一方面，企业的组织及管理应更多地转
向激励型，充分发挥知识型员工的积极性、主动性和创造性，提高员工工作的效率和效益，以帮助
企业在市场竞争中占据优势地位。另一方面，企业要根据自身资源的特点、员工的素质和职业技能
及实际客观情况等建立相应的规章制度，并能切实执行。不可盲目效仿国外企业或国内的其它成功
企业。
四、通过改进或创新企业的技术来提升核心竞争力
企业的技术水平决定企业的生产成本、产品质量和服务水平等，它决定着企业在市场中的地位
及竞争的优势水平如何。因此，一个企业要想取得竞争优势，就要比其竞争对手先改进、先创新并
能更好地运用各种技术完成企业的各种生产经营活动。首先，企业技术的改进和创新都必须以市场
对产品及其工艺或服务的需求为出发点，以提升企业核心实力为目标，并能在市场中占有一定的优
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势和维持较长时间，不可相当然地盲目改进或创新；其次，技术的改进要有利于企业降低生产成本
或销售成本，即可增加企业利润，也可让利于顾客，便于企业采用低成本竞争战略；第三，企业技
术的改进或创新要围绕顾客的使用技术水平进行。顾客对那些能满足其需要的产品或服务的操作应
用性技术的掌握与否，直接关系到企业产品或服务的市场销量。企业技术的改进或创新所生产的产
品或服务要便于顾客的使用，并能给顾客带方便，减少顾客的使用成本，这样就能极大的增强顾客
的忠诚，增强企业在市场中的竞争优势，从而提升企业的核心竞争力。
五、通过加强企业文化建设来提升核心竞争力
从现代企业经营的角度来看，不论是产品策略、价格策略、渠道策略，还是促销策略，都是为
了企业在经营中能获取竞争优势，而竞争优势的获得不光是要有好的产品和服务，更需要有特色的
文化精神及内含，如“孔府家酒”、“孔府家宴”之所以能名扬四海，就是这个道理。从市场的角度
来看，消费者不再是单纯的以“量的消费”为主，也不再是单纯的以“质的消费”为主，而是建立
在产品质量为基础上的以“文化的消费” 为主。例如，“金利来， 男人的世界”，它使顾客感受到
所购买的不仅仅是一条领带， 最重要的能让男性消费者体会到成功男人的信心和标志。因此，现
代企业要想能在市场竞争中获得更强的竞争优势，就必须注重企业文化的建设和发展，使得企业的
核心竞争力能受到企业文化的影响和引导而得已提升。
第四章 企业提升核心竞争力战略规划制定原则及依据
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第一节 企业提升核心竞争力战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
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五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业提升核心竞争力战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业提升核心竞争力战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
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的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业提升核心竞争力战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响提升核心竞争力战略的主要因素
一、影响提升核心竞争力战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业提升核心竞争力战略定位的因素有：
1、目标市场因素
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在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业提升核心竞争力战略失败的三因素
对于提升核心竞争力战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于提升核心竞争力战略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
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2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业提升核心竞争力战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业提升核心竞争力战
略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
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来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业提升核心竞争力战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
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资料来源：盛世华研数据库
二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
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企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
四、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
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图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
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波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
图表：7-S 模型结构图
7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
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度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
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八、战略群体分析法
战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。
1.战略群体内的竞争。
2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。
战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有
在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相
距很远的两个企业几乎没有多少竞争。
对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差
异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因
素和竞争力量对各个群体并不相同。
如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能
和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁
垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业
壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较
低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒
高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润
九、核心竞争力分析
企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在
市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。
在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。
十、层面论分析
麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维-
怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术
——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发
展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选
业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业
务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96
这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，
为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；
中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景
气中寻求发展机遇。
学会在不景气中寻求发展机遇
中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得
助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面
临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业
适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少
有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，
使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加
速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业
务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启
动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有
独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。
十一、行业生命周期分析
行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经
济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰
退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从
整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几
乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。
不同行业的周期具有不同特征
每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经
历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往
往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企
业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。
不同周期阶段的行业都有不同的投资机会
2019-2025 年中国运动营养品行业提升核心竞争力战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97
随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个
年龄段都有不同的魅力一样。
萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大
的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发
不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、
商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。
成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而
竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机
会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。
图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征
阶段
因素
开发期 成长期 成熟期 衰退期
市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长
速度相当
需求下降
市场萎缩
增长的可
预见性
需求只被现有产品
满足一小部分，增
长潜力难以预料
需求已被满足一大部
分，需求上限开始清
晰
增长潜力已很好
确定
增长潜力明显有限
顾客的稳
定性
顾客以很少的信任
试用该产品
有一定信任，顾客试
用不同的产品，尚未
形成品牌忠诚
已形成品牌购买
倾向。新进入者
很难获得高额利
润
极稳定，顾客很少
有寻求其它供应者
的动机
产品系列
的拓展性
产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退
出，产品品种减少
技术的作
用
为了生产适合市场
需要的产品，技术
是重要的角色
前期，产品技术至关
重要；后期，生产技
术更为重要
生产工艺和材料
替换是重点。可
以用新技术更新
使该行业延伸
技术完全成熟、稳
定、易于掌握
产品技术 高度的产品创新；
尚未产生主导性的
设计
主导性的产品设计已
经出现；强调产品多
样性
小的渐进的革
新，基本围绕节
省成本、提高效
益展开
产品很少有改变
生产技术 强调柔性制造，主
导产品出现以前，
工艺都不固定
随着主导性设计的出
现，生产工艺开始专
门化
强调效率，尤其
是通过自动化手
段
很少或没有工艺改
变
定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加
剧价格迅速下降
价格随生产力允
许的成本下降，
很慢
价格低且稳定
促销 促销目标是“革新 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 主要依靠惯性维持
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者”和“尝鲜
者”，主要是唤起
欲望
适应不同的细分
市场
市场
竞争者的
数量
较少 在先入者高边际利润
吸引下，竞争者数量
迅速增多，到成长期
后期达最多
竞争力较强的企
业已建立稳定地
位，并购和弱竞
争者被淘汰，行
业进一步集中
新进入者已很少，
且不受欢迎。竞争
者继续减少
市场份额
的分布
不稳定。市场份额
反映企业家的眼光
和把握机会的能力
稳定性增加。少数竞
争者以强有力的态势
出现
稳定。少数企业
常会控制整个行
业的绝大部分
或是集中在极少数
竞争手中，或是由
行业细分化或市场
地区化而分散
竞争的性
质
有限竞争。企业眼
光主要在产品改进
上而不是竞争上
市场的迅速增长掩盖
了竞争
为了生存，竞争
达到顶峰
随着新格局的形
成，倾向于低度竞
争
进入与退
出
进入容易。进入障
碍主要是技术、资
金和对未知的担心
较困难。市场力量已
经产生，但不很强。
如果没有对立性竞
争，是进入的好时机
困难。市场已
“瓜分”完毕，
市场领导者地位
已确立，新进入
者要从别人那
“抢生意”。行业
内开始分化，有
的发生动摇
因为市场萎缩，很
少有新进入者。行
业内企业纷纷退
出，只留下一些大
企业和“补缺”的
小企业
投资需求 逐渐地投资以支持
新的产品
为支持增长，资金需
求达到高峰
为保存生存能
力，仍需再投资
很少投资，甚至变
卖部分资产以“榨
取”现金
财务状况 起动成本高，需要
大量现金投入，回
本无保障
销售增长带来利润，
但大部分利润用于再
投资
稳定的销售带来
巨额利润，再投
资减少，形成现
金来源
利润下降，现金流
很少（可能是正，
可能是负）
资料来源：盛世华研搜集整理
2019-2025 年中国运动营养品行业提升核心竞争力战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99
第五章 企业制定提升核心竞争力战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定提升核心竞争力战略规划要点与准备工作
一、公司制定提升核心竞争力战略规划要点
科学的制定公司提升核心竞争力战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企
业来说，需要了解如何制定公司提升核心竞争力战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司提升核心竞争力战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司提升核心竞争力战略
公司提升核心竞争力战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展
战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内
所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在
每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响提升核心竞争力战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司提升核心竞争力战略制定的关键因素。只有对公
司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过
程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业提升核心竞争力战略前的准备工作
企业提升核心竞争力战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针
对企业制定提升核心竞争力战略的准备工作总结如下：
2019-2025 年中国运动营养品行业提升核心竞争力战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100
1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定提升核心竞争力战略规划的主要内容
一、公司制定提升核心竞争力战略规划的主要内容
对于企业提升核心竞争力战略的规划，其相关的针对人员需要对公司提升核心竞争力战略规划
的主要内容有正确的认识。一般来说公司提升核心竞争力战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
2019-2025 年中国运动营养品行业提升核心竞争力战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
2019-2025 年中国运动营养品行业提升核心竞争力战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业提升核心竞争力战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业提升核心竞争力战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的提升核心竞争力战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建提升核心竞争力战略研究体系
2019-2025 年中国运动营养品行业提升核心竞争力战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业提升核心竞争力战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分
区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提
供决策支持服务。
2 工作机制
2019-2025 年中国运动营养品行业提升核心竞争力战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 104
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为提升核心竞争力战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定提升核心竞争力战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做提升核心竞争力战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞
争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定提升核心竞争力战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定提升核心竞争力战略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定发展战略注意事项
企业对于提升核心竞争力战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划
出适合企业的发展战略体系。企业提升核心竞争力战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定提升核心竞争力战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的提升核心竞争力战略体系。企业提升核心竞争力战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定提升核心竞争力战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业提升核心竞争力战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业提升核心竞争力战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
第六节 避免核心竞争力变成核心包袱
说到核心竞争力与动态能力的关系，大家经常会提到希腊神话“伊卡拉斯悖论”（Icarus
Paradox）。
伊卡拉斯悖的父亲用羽毛和蜡为他制作了一双翅膀，使他得以飞翔。父亲告诫他不要飞得过高
（以免太阳的灼热将蜡融化），也不要飞得太低（以免海水的阴湿阻滞羽毛）。然而，当伊卡拉斯振
翅高飞的时候，他完全忽略了父亲的忠告，最终太阳的光芒融化了由蜡联结的翅膀，伊卡拉斯坠海
而亡。导致前期起飞和成就的因素，可能恰恰是导致后期衰败或死亡的同一个因素。上坡路和下坡
路是一条路。核心竞争力可能成为僵硬的核心包袱。
怎么避免你的核心竞争力变成你的核心包袱？如何避免骄横傲慢地沉迷于昔日辉煌？如何避免
循规蹈矩与固步自封？如何从容有序而又敏捷矫健地闪转腾挪从而与时俱进？欢迎来到动态能力的
世界。
动态能力（Dynamic Capabilities），不是企业进行某种特定游戏本身的能力（比如在某个业
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务上的竞争力或者一般性的经营能力），而是不断探寻并进入全新游戏从而改变自己所参与的游戏
组合的能力。具体而言，动态能力帮助企业改变自己的资源配置与业务范围，从而使自己的核心竞
争力与外部环境变化保持动态的契合。此乃梯斯（David Teece）动态能力学说的精髓。
一、学术影响 VS 大众传播
虽然梯斯动态能力学说的正式学术发表是在 1997年，但其缘起与基本成型则是始自 1990年他
与两位学生的一篇工作论文。从时序上说，这与 1990年问世的核心竞争力概念同时出现。从思潮
而言，二者都是基于战略管理学界在 1980年代涌现的所谓资源本位企业观的学术基石。在学术文
献中，动态能力学说与方法在过去的二十年间引发了轰轰烈烈的运动，追随者众，检验者多。而在
商务媒体和大众传播中，核心竞争力的概念则是风光无限，家喻户晓，尽人皆知。
让我们简单地回顾一下战略管理学科百年发展史，以便将动态能力学说放置在学科发展的大背
景中。
战略管理学科起源于哈佛商学院的“企业政策”教研传统。该传统强调跨越职能管理的“一般
管理”（General Management）的重要性，强调从总体上看企业经营管理问题以及所谓“整合”
（Integration）的重要性。在 1965年推出的战略管理分析框架中（SWOT分析乃是其中的一部
分），哈佛企业政策学派强调企业内部实力和运作（归结为强项和弱点）与外部环境要求（体现于
机会与威胁）之间的匹配与契合。但这种框架只是指导性的和直观上的建议，并非细致精准的分析
手段。
1980年，波特（Michael Porter）的《竞争战略》横空出世。他对产业分析和战略定位的研
究贡献使得 SWOT分析中的外部分析更加严谨系统。然而，过分强调产业结构和定位的重要性难免
招致环境决定论的嫌疑。同时，大家意识到一个所谓好的产业并不是对所有企业都有同样的吸引
力。企业自身的资源禀赋与能力组合可能更加重要，它们不仅决定了企业能否进入某些有吸引力的
行业，而且它们自身的特点可能会比产业结构的各类构成要素更加令人信服地解释竞争优势和卓越
绩效的源泉。
在 1980年代中期，沃纳菲尔特（Birger Wernerfelt）倡导的资源本位企业观（Resource-
Based View of the Firm）应运而生，成为对波特运动的一种反动与补充，强调企业资源组合的重
要性。在学术界，资源本位企业观的成型体现在巴尼（Jay Barney） 1991年的分析框架，强调资
源的独特、稀缺、不可模仿和难以替代等特点作为可持续竞争优势的决定因素。在实践界，资源本
位企业观的影响体现在核心竞争力的说法上，强调共享于多元化经营企业不同产品和业务终端的某
些独特的和标志性的能力，比如佳能的图像处理和本田的发动机制造。
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在早期对于单一业务企业的描述中（或者并不刻意区分多元化与否的时候），类似的说法是所
谓的“显著竞争力”（Distinctive Competence），亦即一个企业最为拿手并以之著称的能力。无论
是显著竞争力还是核心竞争力抑或巴尼对独特资源的描述，资源本位企业观的贡献使得 SWOT分析
的另一半，企业内部分析，更加严谨系统，能够与波特的产业分析法遥相呼应，分庭抗礼。一个强
调外部定位的重要性，看重市场强权的作用。一个强调内部实力的不可或缺，阐释独特资源与能力
之魅力。
此时梯斯出场。他虽然没有明确张扬，但其潜台词其实昭然若揭：我们要保持企业独特资源与
不断变化的外部环境之间的动态契合！他对动态能力的解释是这样的：动态就是要不断调整与更
新。能力就是调配、整合与重组企业内外资源从而适应其外部环境的能力。外部定位法可能忽略内
部资源的重要性。资源本位企业观则可能忽略了资源与环境的适配性。环境变化可能使得原来的核
心竞争力成为核心包袱。因此，企业需要动态能力来保证其核心竞争力与外部环境之间的动态契
合。说白了，动态能力学说，实际上是在精神上对 SWOT框架的一种动态回归。
在商务文献和大众传播领域，动态能力学说基本上没有掀起任何波澜。潜在的原因甚多。首
先，特色为王。极端强调某个特定概念的学说，因为过激甚至偏执，通常容易被传播。分别强调产
业定位和独特资源的学说，相对容易传播，而提醒大家要整合和兼顾的这种相对复合的学说，则可
能不那么夺人眼目。其次，先入为主。核心竞争力的概念，早于动态能力在商务文献登场，形成了
先动优势和受众的思维定势。后续的概念，如果不是更加偏激和新奇，很难撼动固有的定势和影
响。再次，缺乏曝光。核心竞争力概念的问世本身就是在商务畅销媒体上。而梯斯极少给纯商务媒
体写东西。最后，时代变迁。这也许是尽人皆知的原因：如今大家基本上不谈战略了，时髦的说法
是商业模式。
值得一提的是，梯斯本人也是商业模式文献的主要贡献者之一，颇具影响。但商业模式的说法
与传播主要盛行于梯斯并不走红的商务媒体。当然，他自己也没有特别明确地把商业模式与其动态
能力学说很精炼地揉在一起，拿出一个能够令人耳熟能详并广为传播的分析框架或者语言体系。尽
管如此，在学术文献中，相关的学者们倒是可以清晰无误地看到如下一条主线：对价值创造
（Value Creation）的可收益性（Appropriability）的重视与探究，贯穿于其数十年间各种研究
工作的始终，从技术管理、战略管理、商业模式到法律制定与公共政策。
为了帮助大家更好地解读动态能力学说，下面通过五个专题来详细探讨。
二、进行游戏 VS 改变游戏
回到我们开篇的比喻，动态能力是超越任何游戏本身的能力，而不是在具体游戏中领先和取胜
的能力。举例而言，美国著名的 3M公司，其名称的三个 M其实是明尼苏达矿业和制造业公司
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（Minnesota Mining and Manufacturing）全称之缩写。从其名称可以看出，这家公司从第一产业
到第二产业的演进（从矿业到研磨剂和粘合剂产品的生产）。其名称没有体现的是后来进入高科技
研发服务等第三产业的业务。可以看出来，这家百年老店不断与时俱进，随着时代与环境的变迁而
更新自己的业务组合与资源能力组合。如果它只是专注于最早矿业游戏本身的玩法，便不可能有今
日的辉煌。
另外一个经典案例是诺基亚。由于诺基亚手机业务的败走麦城，一时间大家的贬抑之声此起彼
伏，不绝于耳。其实，就事论事，诺基亚手机业务本身确实是由于产业变化以及内部应对不利而导
致了该业务的败落及其被微软廉价收购的厄运。这是游戏内的失败。但对于其母公司而言，即时果
断地（虽然已经相对较晚）退出一个大势已去的业务，可能是必要的止损过程，以及整个母公司资
源重组、业务重新定位与组合的过程。
从这一点来看，也许诺基亚母公司的动态能力还没有差劲到致使一个业务将整个母公司引入深
渊的境地。诺基亚原来并不是做手机的。从纸浆业务起家，150多年来，它曾参与过水电、橡胶、
电缆、电器、军工、通信等多种业务。2015年，诺基亚兼并了法国企业阿尔卡特朗讯，增强了它
在电信网络和设备业务上的实力。这也是动态能力的展现和应用。其结果如何，尚待时日检验。
长期而言，一个企业的兴衰，也许不在于某个具体业务的成败，而在于一个企业是否能够不为
任何游戏本身所累，从而不断地通过业务与能力的更新重组来保持生存与永续发展。
三、业务能力 VS 管理能力
在对动态能力的理解上，与上述比喻直接相关的问题，就是业务能力与管理能力的区别。动态
能力到底是业务能力（或曰某个具体业务上的经营能力）还是企业在管理方面的能力？动态能力，
乃是企业更新其业务与资源组合的能力。根据定义，不是具体业务上的运营能力和执行能力。无论
你怎么称谓，管理能力也好，战略能力也罢，战略管理能力云云，动态能力一定是和企业的总体管
理相关的能力，一种超出业务能力和技术能力之上的超级能力。
虽然这个答案显而易见，但有些学者却硬是进一步提出了所谓的“动态管理能力”（Dynamic
Managerial Capability），将管理者个人层面的认知能力、人力资本和社会资本等方面的要素定义
为动态“管理”能力，未免有些画蛇添足、重复定义。其实，没必要细分到企业管理实践者根本不
屑于深究的地步。无论是基于管理者特点的动态管理能力，还是镶嵌于组织过程之中的企业动态能
力，最终其效果都要体现在企业是否能够成功地更新其核心竞争力（通常是业务能力层面的竞争
力，虽然它通常贯穿多种业务）与其业务组合。
产品设计和制造的微型化，曾经是索尼的一大核心竞争力，贯穿于随身听、随身看以及照相机
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等多种电子产品中。这种能力便是典型的业务能力或者技术能力。即使是核心竞争力之一，也不属
于动态能力。动态能力是寻求新业务的能力，重新组合企业经营活动和背后资源支持体系的能力。
出于硬件与软件互补的理想化动机，擅长硬件业务的索尼在二十世纪后二十年大举进攻娱乐业，兼
并好莱坞电影厂和音乐唱片企业。然而，索尼并不具备同时经营和管理软硬各异的业务组合之动态
能力，最终导致其公司在 B2C业务上的整体失利。
同样，甫自成立之初，乐视就不断推行多元化业务扩张，花样翻新，希望纯粹依靠其令人眼花
缭乱但并非真实存在的“动态能力”去寻求机会并拓展自身资源与能力集聚。但与索尼不同的是，
至少索尼还有扎实的现有业务能力和曾经的辉煌，而在成立之初就大肆多元扩张的乐视，除了早期
在局部范围内和特定时点上盈利的版权影视业务，几乎没有任何一项业务可以贡献持续的现金流或
者在具体业务上数一数二。以此观之，没有超强具体业务能力的企业，光靠动态能力的臆想和拆东
补西是难以为继的。当然，乐视用的幌子并不是动态能力而是生态战略。好在如此。否则整个战略
管理文献中便再也没有一个囫囵完好的术语了。
在 1997（1990）那篇奠基性文章中，梯斯与合作者只是大致描述了动态能力的功能和效用，
提倡采用动态能力的研究视角和方法，并没有具体地勾勒和界定动态能力的具体构成要素和维度。
直到 10年之后该论文获得《战略管理杂志》优秀论文奖的 2007年，梯斯才在对获奖文章的回顾与
更新中界定了动态能力的三大类别要素：对机会与威胁的感知（与塑造）能力（Sensingand
Shaping）；捕捉和利用机会的能力（Seizing Opportunities）；应对威胁的重组再造能力
（Reconfiguring andTransforming）。显然，这些都是与企业一般管理职能紧密相关的能力。
一言以蔽之，动态能力是企业管理层面的能力，不是任何业务能力。
四、静态效用 VS 动态契合
无论是波特的进入壁垒和市场强权，巴尼的独特稀缺、不可模仿和难以替代的资源，还是普拉
哈拉德与哈默尔的核心竞争力，在梯斯眼里都是属于能够在某项业务上（或者同时在多项业务上）
为企业带来竞争优势和卓越经营绩效的“静态”要素，是属于增进企业“效率”以及与对手竞争时
可以胜出的“竞争力”。而当外部环境发生剧变的时候，某种业务本身的存在已经值得怀疑，原本
支撑在这些业务上取胜的竞争力，不管多么强大，无论核心与否，都可能会变得不再相关，而且会
由于不可能迅速有效地寻求到新的用途而变得一钱不值。
大英百科全书权威无限的纸质出版以及令人叹为观止的销售实力曾经使得众多对手望尘莫及。
而面对数码技术不断成熟所带来的 CD-ROM和在线检索的挑战，大英百科全书举棋不定，左右为
难，徘徊于纸质出版和数字发行之间。最终，它不得不关闭了其盛行 230多年的庞大的纸质出版业
务，聚焦于数字出版，缩小规模，主要为那些需要权威精准知识服务的职业用户服务，比如并不接
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受维基等大众信息来源的大学和研究机构用户。
有些时候，不在于你具体有多牛和曾经有多棒。关键在于你是否能够持续地风光下去。在巨变
的时代，快速的社会变革、技术变革、文化变革与观念变革，会使得信息迅速传播，产业迅速演
变，资源迅速漂移。这也意味着，如欲生存和基业长青，企业必须与时俱进，不断调整和更新自己
的业务范围，重组和再造企业的资源组合。
核心竞争力可能一夜坍塌。必须用长期动态的眼光看问题。动态能力学说中的竞争优势，既不
在于转瞬即逝的超级竞争中的短暂优势，也不在于那些由于垄断地位或者独特资源而带来的相对静
态而持久的优势，比如当年 DeBeers在裸钻石矿开采和集中销售上的绝对优势，而是在于不断地对
业务与资源进行重组的动态能力，不断更新游戏组合的能力。
在 SWOT分析出现和流行的时代，企业内部实力与外部环境的匹配与契合大抵是静态的。一招
鲜，吃遍天。一个独特的核心竞争力，也许可以使得某个幸运的企业数十间高枕无忧。如今是动态
能力的时代。需要不断地调整与重组。
五、独特稀缺 VS 普通同质
与梯斯动态能力学说同时并行的另外一个动态能力学说乃是爱森哈特（Kathleen
Eisenhardt）与其学生的贡献。其文章标题单刀直入，简单直白：什么是动态能力？爱森哈特版本
对于动态能力做出如下定义：动态能力乃是企业应用资源的过程，尤其是那些整合、重组、获取和
放弃资源的过程，旨在应对抑或制造市场变迁。如此，动态能力正是这样一些组织常规和战略常规
（Routines），企业通过它们去重组资源，应对市场的产生、碰撞、拆分、演进与消亡。
乍眼一看，爱森哈特的定义与梯斯的定义貌似并无二致，二者强调的都是对资源的重组以及对
环境的应变。然而，具体到动态能力本身的独特性与否这一问题上，二者的解读大相径庭。
资源本位企业观的主要缔造者之一巴尼通常是把资源和能力二者并列而谈的（Resourcesand
Capabilities），基本上对二者不做具体的区分，都被认为是企业的某种独特战略能够以之为支撑
基础的“战略要素”（Strategic Factors）。而且巴尼基本上认为没有必要区分动态能力和他定义
的资源与能力。虽然认为巴尼的资源本位企业观是静态的，梯斯本人对其动态能力的解读却是在某
种程度上符合巴尼范式的界定：与核心竞争力一样，动态能力通常具有很强的企业特定性（Firm-
Specificity），即独特、稀缺、不可模仿和难以替代。
动态能力本身的积累和使用与企业自身的业务特点有关，与自己特定的初始位置有关，而且其
积累过程中不可避免地会有路径依赖。如此，动态能力注定有很强的企业特定性。比如，不仅 IBM
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的系统集成能力是惠普和戴尔难以匹敌的，它从大型计算机、微型计算机、个人计算机再到系统集
成服务不断转变的动态能力也是对手们难以相比的。
爱森哈特则认为，大而言之，动态能力可以是同质化的，其类别和一般性特点是可以预知和鉴
别的，并且是可以通过公开的渠道学习并获取的。她认为动态能力不过是一些具体的组织和战略过
程，比如，生产与制造创新，战略决策过程，有关战略联盟形成与管理技巧等。而且，动态能力也
可以是大家经常传颂的所谓“最佳实践”，是可以通过对标学习等方法而获得的。不同的动态能力
之间也是可以替代的。
当然，在强调动态能力共性特点的同时，艾森哈特也承认一个企业某个具体的动态能力在一定
程度上的独特性。也就是说，动态能力在主要一般性特点上是可以公开鉴别的，但在具体的内容上
则可能是各自不同的。而且，不同的动态能力在对竞争优势的最终影响上可能殊途同归：两个具有
类别相似但内容不同的动态能力的企业都可能获得卓越经营绩效。
比如，在导致业务更新的产品创新领域，富士-施乐公司的复印机研发、本田的汽车研发、佳
能的照相机研发。这三个不同行业的不同企业，其动态能力显然是在内容上各有区别的，但在形式
类别上却是惊人地相似。三家企业都采用了容易促进信息传播和即时协调的跨越职能领域的协作小
组。
也许，两种说法各有其道理。动态能力，大抵是在类别领域上有章可循同时又有其企业特定性
的。
六、境遇决定 VS 普适通用
在核心竞争力学说盛行的时代，大家有一种幻觉，认为核心竞争力能够令一个企业无往而不
胜。后来，有了伊卡拉斯悖论的诅咒，有了核心包袱的警示。
如今，有了动态能力学说，可以帮助企业更新其核心竞争力。动态能力是不是能够无往而不胜
呢？也别妄想。没有包治百病的灵丹妙药。企业管理也是一样。管理者不可能用一种理念和一种方
法去解决所有的问题。
爱森哈特的研究表明，动态能力在不同的环境中的具体表现和作用效果也是不一样的。在变化
动态相对适度的环境中，动态能力可能非常稳定而且细致具体，具有很强的理性和分析成分，其应
用结果也是相对可以预测。在极端动态多变的环境中，比如硅谷的创业企业所面临的快速多变的技
术与商业环境，动态能力则更加会表现为比较简单而脆弱的过程，强调快速实验和纠偏，其应用结
果则是相对难以预料。
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后来的实证研究也进一步验证了爱森哈特的理论预测。在动态适中的环境中，动态能力对竞争
优势的贡献最大。这时，章法很重要。动态能力欣逢其时。在动态程度极低或者极高的境况下，动
态能力基本上没啥作用。道理也许很简单。环境动态低的时候不需要动态能力。在变化缓慢的阵地
战中，与其极端动态地折腾，倒不如心平气和地沉下心来，精耕细作，提升业务能力和效率。环境
动态高的时候，动态能力往往玩不转，Hold不住。即使原来较为系统精准的动态能力也可能显得
手足无措，于事无补，遑论新兴企业稚嫩而脆弱的动态能力。
所以，对动态能力也不能一概迷信。
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第六章 2019-2025 年中国运动营养品行业提升核心竞争力战略
探讨与建议
第一节 运动营养品行业提升企业核心竞争力的关键
近年来，我国运动营养品行业得到了快速发展，行业竞争愈加激烈。在竞争中有些企业被淘汰
了，有些企业越做越强，究其主要原因是企业是否具有核心竞争力。
核心竞争力是企业独有的、可使企业获得长期、可持续竞争优势的核心能力。企业一旦拥有核
心竞争力,可使企业长期具有竞争优势，推动企业良性、长久发展。运动营养品企业要生存、发
展，必须不断适应市场变化和运用自己的核心竞争力。培育和创造比竞争对手强的核心竞争力，已
成为运动营养品企业的生存之本。培育企业的核心竞争力应抓住创新这一关键，以产品质量为基
础、以基础管理作保证。
一、创新是关键
创新能力的强弱决定了企业核心竞争力的高低及其可持续性。创新可以提高核心竞争力，为企
业的持续发展提供动力。因此，企业必须基于对现实产品和顾客需求的分析，为顾客创造更大的价
值，在制度创新、产品创新、服务创新、技术创新等方面做得比竞争对手更好。
运动营养品企业应认真分析市场，把握行业发展动向，本着降低成本、提高效益的原则进行创
新。与大中院校、科研结构合作搞新技术、新产品、新材料的开发是创新；不断地合理运用新技
术、新产品、新材料是创新；运用企业实践中的经验对现有的技术、产品、材料、设备等进行持续
地改进也是创新。实力比较强企业多采用第一种创新方式，企业比较容易采用后两种创新方式。
（1）企业要根据市场的发展方向大胆的引进、运用新技术、新材料，只有敢为人先才有机会
在竞争中胜出。
（2）针对工作过程中存在的问题进行小改小革，将现有的资源发挥的淋漓尽致。这些随处可
见的创新作用虽然是片面的，但积少成多可为企业创大利润。
二、产品质量是基础
企业要取的长久的竞争优势，首先其产品要得到客户的认可。产品质量可以打开一方市场，也
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可以毁掉一方市场。质量是企业的生命，核心竞争力的培育要打好产品质量这一基础。①工艺是保
证产品质量的前提。完善企业工艺文件，加强图纸审核力度，严格按照工艺流程操作，制定完善检
验细则与质量奖惩办法，坚持自检、互检、专检制度；②质量管理体系的建立和完善是产品质量的
重要保证。严格执行文件，强化过程管理，在企业内部树立全员质量意识。
三、基础管理是保证
基础管理工作是企业培育核心竞争力的保证。运动营养品企业的管理要及时转变观念,特别是
一些中小型企业必须抛弃那种经验式、粗放式、家长专断式的随意管理，建立完善企业内部的管理
制度，辅之以科学的管理手段，不仅要发挥管理制度的作用，更要发挥管理中人的作用，完善企业
中的激励和监督机制,增强员工的主人翁意识。
（1）企业规章制度的建立、执行，使企业管理规范化。企业规章制度是企业员工在企业生产
经营活动中共同遵守的规定和准则的总称。企业规章制度本身就是一种规范。企业制定这些系统
性、专业性相统一的规定和准则，就是要求员工在职务行为中按照企业的相关的制度来统一行动、
工作，如果没有统一的管理制度，企业就不可能正常运行，也就没有可能形成核心竞争力。
（2）企业要建立一支稳定的、高素质的人才队伍。
核心竞争力的形成是知识、技能的学习与积累，而人才是这些智力资源的载体，因此企业核心
竞争力对人才有高度的依赖性。在一个组织中，人才不仅是指那些超越常人的能人，而是包括企业
内的所有员工，无论是营销人员，还是财务、技工、管理等只要为企业的发展做出贡献都是企业的
重要组成部分。
首先员工队伍要稳定。员工队伍只有稳定的才能保证产品质量的稳定。其次要不断的提高员工
业务素质和综合素质。工作间隙要加强员工质量意识教育，增强员工市场意识，树立下道工序是用
户，用户是上帝的理念。
企业核心竞争力得培育贯穿于企业的生产、经营、管理过程中，是一个长期、系统工程，运动
营养品企业必须重视和加快培育、提升核心竞争力。
四、差异化策略是关键
要提高运动营养品的核心竞争力必须形成自己的特色，满足顾客的个性化需求，实行专业化经
营，开发一批专门服务于某一细分市场的服务产品或专业化产品，以扩大自己的市场份额。
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五、品牌是重要标志
品牌具有非常可观的价值，是运动营养品行业无形资产的核心，是未来市场竞争的制高点。把
运动营养品行业竞争从粗放式的价格战引向核心竞争力为基础的价值战、品牌战，是企业“做强”
之后再“做大”的必由之路。创造品牌要以顾客的满意度、忠诚度和知名度、美誉度为核心，通过
顾客满意的最大化来实现市场份额的最大化。有品质才有品牌，将品质建设视为重中之重，以高品
质的形象定位于市场，形成品牌忠诚。
六、企业文化是法宝
企业文化建设对内增强凝聚力，对外增加吸引力，是企业生存和发展的基础。优秀的企业文化
能有效调动员工的积极性，吸引和留住核心的人才，为增强企业的核心能力提供人才支撑。
企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、提炼出来的，是员工对整个
企业发展乃至制度的一种认可。企业文化是核心竞争力的外在表现，企业文化的高低决定了企业核
心竞争力的强弱。
运动营养品企业应积极建设自己的企业文化。①企业最高层管理者要认同企业文化，这是企业
文化建设成败的关键；②提炼企业的核心经营理念；③传播企业文化，使人们接受企业的核心价
值。
七、成本控制是有效方法
为了有效地降低产品或服务的价格，企业必须了解企业在行业中的相对成本地位。通过了解企
业在产品或服务成本总额与结构上的差异情况，明确自己在成本上是否可与竞争对手相匹敌，以及
如何才能保持长期成本优势，根据成本链条上的短板采取前向一体化、后向一体化、加强成本节
约、进行技术改进等措施加以调整。
八、建立学习型组织是重要途径
企业建立学习型组织的要点包括以下三个方面：
1. 企业的发展建立在管理团队、员工素质不断提高的基础上，为此必须创造一种终生学习的
氛围。
2.通过企业文化价值观潜移默化的影响，形成不断学习、超越自我的企业环境。
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3.通过培训，让员工学习新观念、新知识，学会系统分析问题与解决问题的能力，学习过去的
经验教训，学习他人的成功经验，并将这些学到的东西应用到工作中。
第二节 运动营养品行业提升企业核心竞争力战略探讨与建议
企业要想生存、发展并取得成功，培育核心竞争力是关键。培育核心竞争力对于不同的行业来
说侧重点会有所不同，但基本可以从以下几个方面构建。
一、树立战略思维，明确发展方向
战略是把方向、管大局的，指明的是企业的发展方向，任何企业要想获得长久的生存与发展，
就一定要有清晰的发展战略，一切的生产经营活动都要围绕战略开展，以战略引领企业的发展。因
此管理层在作决策、谋划企业的未来时，一定要转变观念，树立战略思维，站在全局和企业长远发
展的角度，对企业所处的生存环境、面临的挑战与机遇做出判断，对企业的发展方向和战略目标做
出决策，制定企业战略并不断根据所处环境的变化及时调整战略，然后以企业发展战略为导向，构
建核心竞争力，最终实现企业总体战略目标。
二、重视人力资源，建设优秀人才队伍
人是培育企业核心竞争力的能动因素，人才更是企业发展的基础，企业要形成自己的核心竞争
力，就必须重视人才队伍建设，建立良好的人力资源管理体系。企业建设优秀人才队伍，应重视两
类人的引进与培养，一类是具有企业家精神的经营管理者，另一类是掌握了核心技术的专业技术人
员。
（1）培养具有企业家精神的管理者。企业家在企业中具有独特地位，直接参与企业的最高管
理，制定企业战略，领导企业的未来发展，其核心价值观必然对企业造成影响，培养合格的企业家
就显得尤为重要。提高企业家的素质是增强企业核心竞争力的前提，优秀的企业家应具有开阔的思
维、创业的精神、创新的意识以及坚忍不拔的意志、宽容开放的胸怀和独立人格的魅力，作为企业
的领导者，企业家要时刻审视环境、把握时代脉搏，依据外部环境的变化不断调整企业经营战略，
把握好企业发展的大方向。
（2）引进和培养专业技术人才。专业技术人才是企业的中坚力量，企业的技术创新、管理创
新、价值创新、经营模式创新都离不开人才的参与。企业应从发展的战略高度，重视人才、培养人
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才、留住人才，采用引进和内部培养的方式，引进和培养符合企业价值观，具备实施企业发展战略
所需的知识、技能和素质人才；通过体制创新，建立能上能下、能进能出、收入能增能减的人才管
理与激励机制，打造高素质人才队伍，尤其是打造一批懂技术、会管理的战略管理人才、高技能技
术人才和国际复合型人才；企业应加大人才培养力度，加大对员工教育培训投资的力度，采用多种
方式促使企业人才辈出和人才向人力资本转移，保证企业在实现战略发展过程中的人才需要。心
三、鼓励技术创新，培育企业核心技术能力
核心技术是企业制胜的关键要素。由于核心技术拥有超越行业平均水平的尖端性，其产品在功
能性和独特性上为客户带来的超值的体验和价值，能使企业获得更多的市场占有率、客户关注度和
认可度。每一个成功的企业都非常重视对核心技术的研发投入，通过加强研发力量不断推动技术创
新与技术进步，掌握核心关键技术，成为市场的引领者和开拓者，稳固行业领先地位。中国华为集
团一直非常重视在研发上的投入，目前在众多核心技术领域已经具备了全球领先地位，华为在欧盟
委员会发布的“2016全球企业研发投入排行榜”中以 836亿欧元的研发投入位列中国第一、全球
第八位，华为在电信领域的核心技术确保了其大规模基础设施供应商的领先地位，特别是高铁通
信，正是由于华为的通信信号系统技术支撑，中国高铁装备才能走向世界，走向全球。因此有意识
地培养和发展企业的核心技术能力是企业建立和保持竞争优势的关键，企业可以通过引进、消化、
吸收及自主研发，与研究机构、高等院校合作开发等方式，大力推进技术创新和技术进步，打造企
业核心技术的领先优势，增强核心技术能力，为提高市场竞争力奠定基础。
四、服务战略发展，建立匹配的管理模式
由于各个企业所面临的内外环境不同，管理方式也存在差异，但关键是要围绕企业战略，培育
适合自身发展的管理模式，以专业的组织能力和先进的管理体系支撑企业战略，通过高效优质的内
部运作，充分发挥人才、技术和管理优势，实现战略从点到面的拓展，就像恒大帝国的“紧密型集
团化管理模式”在其攻城略地迅猛扩张的过程中，保障着恒大每到一地都能所向披靡，这种扁平化
的垂直管理模式，其核心是“标准化”和“复制”，不仅保证了集团总部对地区公司实施严格的标
准化运营，还最大限度降低了集团在全国拓展中带来的经营风险，也成为恒大成本控制的关键。因
此企业必须从服务战略发展的角度，建立适合自身发展的管理模式，从而保障战略的落地与实施。
五、实施品牌战略，建立品牌管理体系
品牌战略是企业战略的重要组成部分，是企业战略的核心，品牌一般有可靠的质量、高的知名
度和美誉度，独一无二且不易被对手模仿，对企业发展有强劲的拉动作用。未来的市场竞争，只有
优势品牌才能获得发展机会。李嘉诚曾说：“建立个人和企业良好信誉，这是资产负债表之中见不
到、但却是价值无限的资产。”对于任何一家企业来说，要想长期成功，就要扩大品牌的认知度，
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树立差异化的品牌形象。品牌形象的建立与品牌认知度的培育是一个长期的过程，企业首先要从公
司整体层面建立品牌管理的组织架构，制定整体的品牌发展战略，明确品牌发展的路径，提炼品牌
的核心价值；另外要树立全员品牌意识，对员工进行与品牌理念相配套的教育与培训；开展品牌宣
传、扩大品牌认知度，增强品牌忠诚度。，
六、加强机制建设，打造学习型组织
未来经济的发展方向是知识经济，现代企业竞争是知识、智力的竞争，核心竞争力结构中的智
能化成分所占的比重越大，企业便可凭借其核心竞争力获得长期的竞争优势，因此，企业核心竞争
力的培育和维护，很大程度上需要组织与个人具有紧跟形势任务变化不断学习、不断思考、不断创
新的能力，在不断学习、思考和创新中创造工作价值，创新工作方式，不断提升引领行业的专业能
力。培育核心竞争力不仅要重视员工个人的学习和智力的开发，更要重视组织学习能力的提升和团
队智力的开发，要改革、创新组织体制和激励机制，增强团队凝聚力，全面激发组织内部的活力和
潜力，用团队的活力激发员工个人学习的动力与潜能，反过来推动组织学习能力的提升，从而增强
整合企业内、外部资源的能力，始终保持企业的竞争优势。
七、增强软实力，创建优秀的企业文化
文化在企业的发展中起着引领的作用，是企业建设重要的软实力。企业要发展，文化需先行，
企业文化影响着企业的核心价值观、经营理念、管理模式和人才战略。优秀的企业文化对内能增强
员工的认同感和企业的凝聚力、战斗力，不仅提高员工工作的热情、积极性和主动性，更能激发员
工的创造性和潜能，企业内部充满正能量，企业各种资源得到最佳配置，对外能塑造良好的企业形
象和品牌影响力，赢得消费者的忠诚，增强企业的市场竞争力。企业的成功离不开核心竞争力，而
核心竞争力的培育，必须以企业统一的目标、理念为指引，构建与之相匹配的优秀企业文化。值
现代企业面临的世情、国情都在发生深刻变化，市场竞争更加激烈，竞争也逐渐趋于国际化，
企业要想在激烈的竞争中胜出并保持持续的竞争优势，必须培育和构建自己独特的、不易被竞争对
手模仿的核心竞争力，必须从企业战略发展的角度出发，把培育核心竞争力作为企业的一项战略目
标任务来实施，这也是现代企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的根本。，
第三节 运动营养品行业中小型企业提升核心竞争力战略探讨与建议
一、科技创新，打造技术核心竞争力
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为了更好地融入世界经济的大潮，我国中小企业必须提高自主创新能力，加大对科学技术的投
入，同时用先进的技术优化产业结构。从长远的角度看，我国的中小企业需要不断革新技术，提高
自主创新能力。这样一种技术状况，要想使我国的中小企业打入世界市场，参与世界竞争，其结果
是很难想象的。因此，我国中小企业需要以不断增强技术革新来促进中小企业的快速发展。维
为了实现这一目标，需要细致地规划技术改造方案，确保技术改造能够有序高效地进行，同时
要注重借鉴国外的先进技术，对重要的工序和关键的设备进行完善，以国际上的新型设备加快我国
传统设备的改造，满足现阶段和未来发展的需要；要积极融入国际，加强国际合作，以加快科技改
革的步伐。当今世界体现的是经济全球化和经济一体化，我国的中小企业要有选择地开展国际合
作，依托自己的优势资源，引用国外的优秀技术、卓越人才、吸纳充足的资金以解决自身发展的困
难；积极开展相关培训以提高中小企业职工的专业化水平和素质。府
作为市场经济的中坚力量，在知识经济时代，中小企业必须要从信息化技术建设上，完善自身
的核心竞争力。信息化的建设，包括信息的更方便传输和资源的更合理共享。对于中小企业发展的
每一个环节都有着重要作用，不仅可以更节约成本，而且还有助于推动企业数据库的建立，借助云
计算等现代科技，革新企业的管理体系，保障企业核心竞争力。三星、苹果与格力、华为的技术创
新发展，已经为中小企业的技术革新发展提供了成功经验借鉴。企
二、发挥品牌效应，塑造名牌核心竞争力
理念是引领企业进行一切经营活动的指导性原则，在某种程度上，它的重要性还要超过企业的
战略目标。市场竞争在我国深化改革后越来越激烈，我国的企业和消费者更多关注的是“名牌”的
效应。“名牌”策略已经是多数企业实现自身价值的策略首选。名牌不仅是通向消费者的“通行
证”，而且也是走向世界的桥梁。通过发挥品牌效应，在市场经济体制下强化中小企业的核心竞争
力，将有助于提升我国市场经济的国际化地位。
中小企业名牌策略的开展，可采取以下手段：第一，要对产品质量进行严格的把关，增强企业
的信誉。产品质量是名牌产品的根本。只有过硬的产品才能提高消费者的信任，提高市场占有率，
从而提高产品带来的利润。因此，我国的中小企业在实施名牌策略的过程中，首先要保证其生产的
产品是优质的产品，把质量意识摆在最首要的地位。第二，产品价格要合理，通过低廉的价格提高
市场占有率。我国生产长期的优势在于产品的价格较低，因此在以后的发展中，要保持优势，综合
各个成本因素，大力减少成本，提高生产率，追求少投入多产出的生产目标，在保证质量的前提下
以价格压倒同类竞争产品。从而在国内国际市场上开辟一条发展道路，以廉价的优势获得更丰厚的
回报。第三，加强产品的宣传和推广以赢得市场。广告宣传是消费者得知一项产品的重要途径，是
产品与消费者联系的关键环节。广告的范围在一定程度上决定了销售的范围，而且要制造高品质的
广告才能吸引消费者。同时，可以请明星和知名的质量认证机构提高自己产品的可信度，给消费者
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留下深刻的印象。当然广告不是一种虚假宣传，要立足于过硬的产品才能保证广告宣传的效果。
三、专业化发展，提升核心竞争力最大资本
中小企业要根据自身的发展状况，制定自己的专业化发展道路，另辟蹊径，努力开辟一个区别
于大企业道路的“小市场”。“术业有专攻”，随着市场化经济的飞速发展，市场竞争的加剧，必然
会导致市场细分的发展，深度挖掘专业路径，才有助于推动企业的可持续发展，专业化发展将是中
小企业在跨境电商背景下提升核心竞争力的最大资本。专业化策略的展开，可从以下几个方面入
手：第一，产品类型专业化。中小企业可专门生产一种特点的产品或一个系列的产品。把某单一类
型的产品做到极致，便有了与大企业竞争的优势。虽然在规模和生产量上，中小企业无法正面抗衡
大企业，但是转变策略，走收缩战线，做到专有化生产，做到集小、专业和精细于一身的产品优
势。如美国国民罐头公司在竞争激烈的情况下，单一生产空罐头取得了巨大成功就是一个很鲜活的
例子。第二，顾客类型专业化。顾客类型专业化指的是，中小企业为了满足某种类型的特殊需要，
专业从事生产满足这部分人群的产品，从而在局部范围内寻求竞争的突破口。如杭州的“娃哈哈”
集团没有盲目跟随市场，专门生产儿童营养液，取得了很大的反响和巨大的收益，以低成本创造了
今天坚实的地位。第三，质量和价格专业化。即迎合某种质量以及价格而专门生产经营的产品。如
专门走高端或低端的生产路线。对于走高端生产路线，生产高价优质产品，必须在产品的款式、设
计、服务等多个方面占据优势，保证其高价所具备的高水平生产，建立鲜明的产品个性特征，吸引
消费者对这一产品的目光。对于走低端生产路线，低价低质的产品，企业要尽量减低生产成本和销
售环节中的花费，以更低的价格引领低端市场，用同行业的最低价格打败国际上的竞争对手。
第四节 互联网环境下打造核心竞争力策略
核心竞争力已成为最常提及的词汇之一。那么什么是核心竞争力？核心竞争力就是相对于竞争
对手的、独特的、不易被模仿的、并能够为公司产生价值的核心能力和优势资源。
寻求核心竞争力的实质就是在是在产品服务同质化的时代实行差异化行销、个性化行销。根据
行业特点，结合自身优势资源，找到有别于竞争者的突出优势，使其成为公司永续发展的动力。笔
者总结，四大动作，是打造核心竞争力的关键。
一、文化引导
在互联网社会大环境下，内容为王、价值为先已经成为大势，然而一般的内容、一般的产品价
值已经成为社会疲态，已经失去市场优势，在新的市场竞争下，要想创造出有内容、有价值的信息
和产品，必须要有强烈的创新思维引导。一个企业的创新思维，不是平白无故就会出来的，他需要
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企业文化的引导、培育，一个不崇尚创新精神的企业，能长久持续创造出为社会为客户热捧的产品
和服务吗？未来的竞争，是信息的竞争、是创新的竞争、是创造价值能力的竞争，一个崇尚创新、
鼓励创新、培育创新企业文化的企业，没有理由打造不出企业独特的核心竞争力。
而创新的企业文化，同样需要所有员工是以继日的朝思暮想，创新也是从脚趾头开始的，而且
是自强不息，上下同欲，只有同呼吸，共责任，才能培育创新的文化土壤。
二、抓住趋势
趋势就象荒地上的野草，春风吹且长，天天很疯狂，不用浇肥，不用搭蓬，只要有阳光和水，
瞬间三月成草原。趋势也是这样，只有顺着趋势，才能顺手牵羊，养成小肥羊。网络手机化是趋
势、渠道网络化是趋势、服务便利化是趋势、一体多能是趋势，媒体电子化全民化是趋势，城镇化
是趋势，农场主是趋势，居民是趋势，随时旅游是趋势，汽车生活是趋势。反过来，PC是反趋
势，批发分销是反趋势，巷子深是反趋势，纸媒是反趋势，一亩三分田是反趋势，农民临时工是反
趋势，限购是反趋势。
趋势来了，就要抓住，一个大的趋势不一定准确，二个趋势进行综合，那就基本不会有错。比
如城镇化、农场主、居民三个趋势，汽车增长、服务便利化、旅游三个趋势。还有最大的趋势，一
体多能，一个新产品，可以解决以前多个产品才能解决的整合趋势。
三、优势挖掘
传统营销时代，资产、资本、关系是最大的优势资源，然而，在互联网时代，这一切已经变得
不是那么重要，很多的模式从一无所有到凭空而起。阿里如此，百度如此，小米也如此。微信公众
帐号中的“逻辑思维”，仅仅凭借其到处收罗的微信内容推送，就积累了号称 200万的粉丝，成为
被各大传统媒体羡慕膜拜的经典，他凭的就是对文章公众兴趣的嗅觉，是对热点搜索能力的挖掘。
我们很多的客户有什么优势？他们没有高楼大厦，他们没有多少多少的资产，就算是有也不是
优势，他们多年所积累的优势，无非是对行业多少年来的服务经验，是服务创新，是因为客户的认
可，他们才有了所谓的行业第一，行业黑马。他们未来要做的，是对这一原始领域、优势范围持续
提升、持续创新、持续引导，在趋势之下，融入文化创新，筑就更高的核心竞争城墙。
四、强力执行
这是个高速信息爆炸时代，这是个高速变化的时代，这更是一个调整科技进步的时代。从 18
世纪中英国开始的第一次工业革命，整整用了 100年，工业产值增加了 10倍，面第四次信息浪潮
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则只过了二三十年，增值已经远远超过了历史任何革命时代。所以，作为企业也是一样，我们生于
这个高速变化的时代，速度，成为我们打造核心竞争力的一大有力武器。快，意味着走在前面，被
别人摩仿，从未被超越，慢，意味着随时被超越。如何做到快，唯有强力执行。
当然，让一个人快速蹦奔驰，不仅仅他要脚力好、有爆发力，也需要他轻装前进，背着一个大
包袱，任何高手的速度都要打折扣的。
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第七章 2019-2025 年中国运动营养品行业基于顾客价值的企业
核心竞争力的塑造
随着市场经济的发展,消费者越来越处于市场主导地位,以顾客为导向的理念也越来越受到企业
的重视,顾客才是企业生存和发展的根本。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,获得强有力
地竞争力,就必须不断地探寻顾客的需求,比竞争对手创造和传递更优异的顾客价值来赢得顾客的认
同和青睐,即顾客价值大小决定企业竞争力的强弱。企业要以创造顾客价值为出发点，以企业获得
持续回报为依靠，创建以顾客价值为中心的企业文化氛围，最终形成企业的核心竞争力。本文通过
阐述顾客价值定内涵，介绍了顾客价值与企业核心竞争力的关系，最终提出了源于顾客价值的企业
核心竞争力塑造的方法。
第一节 顾客价值与企业核心竞争力的关系
目前，市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁,一种以获取“顾客价值垄断”优势为根本,以
顾客价值创新为前提,以培育和发展企业核心竞争力为宗旨,围绕企业竞争优势的获取并服务于企业
竞争战略的顾客价值优势新理念现实地摆在了人们面前。
一、顾客价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提
顾客价值概念与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念,它
使企业的核心竞争力第一次成为企业创造顾客、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核
心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带不仅可以制造较大的
市场赢利空间,同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。顾客价值将企业的核心竞争
力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素,很多跨国公司在其创造新的市场需求
和新的客户群体的过程中,首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。
二、顾客价值是形成企业核心竞争力的动力
由于市场竞争的日趋激烈的、市场经济充分发展，客户需求的日趋多样化，技术进步和日趋成
熟，以经济全球化的汹涌浪潮。企业的生存环境出现了巨大的变化，这给企业带来了更多的挑战和
机遇，互联网的发展，使顾客更容易获得产品和服务提供的信息，使顾客在消费企业提供的产品或
服务时付出更少的成本，同时由于信息充分，顾客在消费产品和服务时有了更多的选择，这样加大
了顾客讨价还价的能力，这就要求企业能为顾客提供定制的产品或服务，要求企业有不同于其他企
业的核心竞争力。
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三、企业核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础
如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代,
那么该企业所创造的顾客群体就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或
者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争,就会使企业所创造的顾客群体和造就的新兴市场
在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有
较强的核心竞争力,其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制,才能保证企业在激烈的买方
市场竞争中获取稳定的收入和利润来源而不会被竞争对手所夺取。
四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障。
企业核心竞争力具有下列特征:价值优越性,企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优
秀；不可交易性,无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖；难以替代性,核心能力受到替代
品的威胁相对较小。由于核心竞争力具有以上特征,当企业在创造了一个潜在的顾客消费群体或者
新兴市场后,可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺顾客群体的竞争对手制造不易进入的市
场壁垒。在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识,可以为企
业在所创造的顾客群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技
术能力保障。
第二节 基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造方法
一、实施客户关系管理, 理顺顾客与企业之间的关系
现代企业必须清楚地知道顾客在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。如果一个企
业寻求的是顾客价值最大化, 就必须了解目标顾客的购买动机, 也就是了解是什么促使他购买自己
企业的产品和服务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解顾客是如何与之建
立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所
以被市场淘汰, 就是因为他们没有从顾客的角度进行经营, 忽视了顾客价值。而只有当顾客感到下
一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业,说明该企业拥有忠诚于自己的顾
客群体。
二、找出顾客最为关注的价值领域
顾客在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。什么是
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好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在顾客心目中他们认为最满意的东西。因此,
企业必须分析与顾客建立起联系, 要找出对顾客来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值
领域受哪些因素影响。比如, 顾客关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌
由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在顾客心目中的价值? 找出这些因
素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与顾客的联系.
三、创新导向的顾客价值创造
企业通过产品创新或服务创新,可满足顾客不断出现的多种需求,从而提升顾客认知利益。只有
企业致力于为顾客提供更有价值的产品或服务,满足不断变化的顾客需求与偏好,企业才能获得持
续、稳定、健康的发展。这不仅可更好地满足顾客的需要,也可构筑防御竞争者的堡垒。价值创新
的真谛是“超越”和“突破,现状,如突破陈旧的产品、服务、观念等,为顾客创造全新价值感受。
按照交易导向的观念,核心产品是顾客价值感知的主要甚至唯一来源,为在这种背景下进行创新,企
业可能需要变革现有产品,如取消、降低、加强、添加某些产品属性;甚或重新界定顾客面临的问
题、创造全新产品。顾客需求的动态变化要求企业必须进行持续的顾客价值创新,使顾客感受到企
业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值,吸引顾客不断地重复购买,从而
保持企业拥有持续的利润源泉。但是,当顾客与企业建立起某种关系之后,除核心产品之外,关系本
身对顾客价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新,企业除了可以变革现有产品或重新界
定顾客问题后创造全新产品之外,还可以变革现有的顾客关系,即在现有顾客关系基础上取消、降
低、加强、添加某些关系属性,如改变关系双方交互的内容、方式、频度;甚或重新圈定企业的目标
顾客,并与这些顾客建立全新的顾客关系。另外,现有研究己经表明,顾客关系中的信任与情感等无
形要素不但对顾客关系的维系至关重要,同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系顾客对企业
的信任度和情感,将是顾客关系背景下价值创新的独特途径。
四、培育以顾客为中心的企业文化
企业文化作为组织成员所共同认可的价值观念和行为准则,它可以促成企业成功,也可以加速其
失败,例如很多重组兼并企业失败的原因多发生在企业文化的整合上。因而,我们要实施基于顾客价
值培育企业竞争优势的战略,必须培育以顾客为中心的企业文化。首先,将以顾客为中心的理念,内
置为文化,使其成为文化的根基,而且这种将满足顾客需要和期望放在首位的企业文化必须要由高层
指导,而且整个组织要把它视为唯一的、普遍的承诺。实践证明,以顾客为中心的文化与诸如获利
性、销售增长率和市场份额等绩效测量间存有正向关系。其次,以顾客为中心的企业文化是可以识
别的,是可以通过有形展示(如语言、符号、形象识别,员工手册等)让组织成员了解,并且不同的人
也不会产生理解上的歧义。最后,这种文化要求员工必须要有顾客服务意识,而且这种服务观念被员
工普遍接受。因而企业首先应将员工视为“内部顾客”,通过建立有利于实现员工个人价值和发挥
其潜能的机制,以及切实有效的激励机制满足“内部顾客”生存与发展的需求;同时对员工进行不断
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的培训和教育,提倡将员工的利益与企业的利益、顾客的利益紧密地结合起来,最终改善企业与员工
的关系,使员工感到满意并减低对文化转变的抵制和接受。
五、企业内部营销管理
企业创造和传递顾客价值的所有活动归根结底是依靠企业员工来完成的。员工的满意程度与顾
客所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和顾客建立起积极的关系,提高顾客
在消费过程中的感知利得,而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给顾客,加大顾客在交易
过程中的感知利失,这样会使企业为顾客创造和传递的价值大打折扣!同时,满意的员工关心组织发
展,乐于提出革新和改进组织的建议,而不满的员工通常会抵制创新性文化,组织变化和学习。因此,
企业要基于顾客价值培育竞争优势,就必须要积极改善企业与员工的关系,在确保员工满意的前提下
实现顾客满意。为了提高员工满意度,必须了解影响顾客满意度的因素,目前关于这方面的研究有许
多,不同学者从不同角度提出了不同观点,简要概括为下面几方面
1、宣传企业愿景。根据马斯洛的需求层次论,当今在每个人的生存和安全的基本需要都能满足
的情况下,每个员工尤其是知识型员工都有归属和尊重的需要,让企业员工充分了解企业在短期和中
长期的发展目标,从而鼓励员工将个人的职业生涯发展目标与企业的生存与发展结合起来,这不仅可
促使员工与企业共同发展,更重要的是员工享有了作为企业主人对企业发展方向和理想的知情权可
以得到很大的激励从而可以提高对企业的满意度。
2、对员工进行系统地有针对性的培训。员工作为企业的内部顾客,既是企业内部营销的对象,
又是内部营销的参与者。作为对象,员工也需充分被认知,如同了解企业外部顾客,员工的需求感,认
知行为特点,以及环境对其行为的影响等,企业都必须好好把握。通过与员工有效的沟通,了解员工
个人发展需求,并有针对性地为员工提供发展提高其能力的机会,如实施员工教育培训计划,重新进
行工作设计等。作为参与者,对员工进行培训教育则是内部营销的基本工作,工作质量是产品质量的
保证,工作质量又在很大程度上取决于员工素质。以内部营销为导向的培训教育把企业战略目标与
员工利益结合起来要求因人施教对各类员工在深度广度和侧重点上要有所区别
3、交叉销售/团队销售。实行交叉销售/团队销售,使与顾客直接打交道不再只是某一位员工或
销售人员的事情,而使组织内每一位员工都有义务为达成销售而作出贡献。技术人员可能直接进行
销售,而销售人员可以为顾客提供技术方面的服务。这样不仅可以使员工的工作内容丰富化,提高员
工的满意度,也可以为企业培养培养能力全面的人才,同时使员工更容易理解他人工作岗位上的压力
和困难从而有意识地加强与工作伙伴的团队合作。
4、参与剩余价值分享。员工,尤其是技术型员工,作为企业价值创造活动中最关键的生产要素,
不仅要合理获得其劳动报酬—工资,还必须参与企业剩余价值分享,员工和组织必须共同分享生产率
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提高带来的利益。这种所有对增长做出贡献的人都应该得到奖金利润分享方案,不仅是以劳动力价
值为基础的按劳分配理论决定,也是提高协调合作能力、雇员的产出以及公司利润的一种出色的方
法。
5、激励与认同。实行内部营销要求根据科学的激励理论,针对员工的不同特点,充分考虑员工
的需求层次进行激励。对员工进行工作安排时做到人尽其材,以激发员工的内在工作热情;要赏罚分
明客观评价员工的工作,激发员工的工作积极性;同时也应通过教育培训提高员工素质增强员工的自
我激励能力和进取精神。
六、基于顾客价值的业务重组
企业的使命是为顾客创造价值，因为我们的全部财富都是为顾客创造价值的回报。而为顾客创
造价值的便是流程，如何对业务流程进行协调管理，动态地满足客户的需要，已成为各企业所关注
的重要问题。 企业流程管理的核心是流程重组，即对企业战略、增值运营流程以及支撑它们的系
统、政策、组织和结构的快速、彻底、急剧地重组，以达到工作流程和生产力的最优化。在进行业
务流程重组时，首先应该明确企业的发展战略，然后首先选择关键的业务流程进行重组。对于有些
非核心的业务流程，不能将思维局限于重组，还可以根据企业的发展战略考虑能否通过外包来解决
存在的问题，以更好的服务于企业的发展战略。总之，要分清关键业务流程和次要业务流程，对关
键业务流程，如营销和研发，要立足于企业内部流程的重组，对次要业务流程或企业不具备优势的
业务流程，可以通过业务外包或者是通过与其他企业的合作，来突破企业发展瓶颈，实现资源的扩
张，实现交易成本和管理成本的节约来进一步提高自己的核心能力。建立起符合顾客价值管理的组
织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相
关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团队精神，突出管理
者和员工的能动性、积极性、创造性
第三节 案例分析
2009 年 10 月 1 日，新《邮政法》正式实施，第一次以法律形式明确了民营快递的法律地
位，之后，民营快递飞速发展，再加上近几年电子商务的兴起，也给民营快递的发展注入了强心
剂。据国家邮政局《2012 年邮政行业发展统计公报》，2012 年，民营快递企业业务量完成
亿件，实现业务收入 亿元（国有快递企业 13 亿件，业务收入 亿元；外资快递企业 1
亿件，业务收入 亿元），民营业务量市场份额分别为 %，业务收入市场份额为 %
（国有、外资快递企业市场份额分别为 %和 %，业务收入市场份额分别为 %和 %）。
但民营快递在迅速发展的过程中，一些问题也逐渐显现，社会声誉差，投诉率高居不下；员工素质
低，服务质量差；行业集中度低，业内恶性竞争。在这样的竞争态势下，民营快递要想进一步发
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展，关键在于能为顾客带来多大价值，民营快递的核心竞争力在于树立自己的品牌。
一、培养以顾客价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象
品牌是企业的理念、价值、服务甚至是信誉的表达，快递提供的是门到门的服务，庞大的业务
量背后是庞大的顾客群体。当前，民营快递提供的服务具有同质性，不同层次的顾客会根据自己的
感知到的价值决定是否要选择购买，价格并不是绝对决定因素。只有成为某一民营快递企业的忠实
拥护者，才能从长远上留住顾客，形成自己的口碑，进而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影
响顾客价值的一个重要因素，因此，民营快递企业在快速发展的过程中应该意识到通过品牌建设提
升企业竞争力的必要性和长远性。
二、结合顾客所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色
差异化是快递企业品牌竞争力提升的核心，当前，国内的民营快递企业的业务同质化严重，很
少有自己的特色，客户在选择时感觉选择哪家都可以。民营快递企业可以根据自身情况进行定位，
一些地方小型快递企业可以重点开展小范围内的业务，比如只开展同城快递，效率就会提高，时间
长了，也可以在这方面培育自己的核心竞争力。也可以根据客户的需求开展夜间送货上门，现在很
多双职工家庭白天家里无人，收取快递比较困难，而大部分快递企业投递包裹都是在白天。快递企
业应该对经常有业务往来的顾客进行资料整理，到一定程度上分析本企业顾客的一些特征，从而有
针对性地开展服务，从而形成自己的特色。
三、实施以顾客价值为主的营销策略，扩大品牌知名度
国际快递公司非常重视其品牌形象的塑造和推广，FedEx 被誉为快递业的“亲善大使”，“使命
必达”彰显了对顾客提供高品质服务的自信；DHL“一路成就所托”的承诺通过各种媒体让其人性
化的服务深入人心。国内的民营快递企业在制定营销策略时，也需要突出顾客价值，充分考虑不同
顾客的需求，塑造出与众不同的服务品牌。同时利用各种可以进行有形展示的途径，比如企业的网
页、加盟店的外观、车身喷绘、员工的服装等等，让顾客了解快递企业的特色、文化，从而扩大快
递企业的品牌竞争力。
四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵
企业之间的竞争终究是人的竞争，快递企业提供的是面向终端客户的物流服务，目前，快递企
业人员素质尤其是与顾客直接接触的业务操作人员素质普遍不高已是众所周知的问题，有的快递企
业也开展了一些培训工作，但培训工作大多针对企业的中高层管理人员，不能做到全员培训，更不
用谈培训内容的广泛性、培训时间的持续性。因此，民营快递企业要提升企业的品牌竞争力，必须
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高度重视员工的整体素质的提升，从员工的作业规范性、仪表形态、客户沟通能力，甚至到员工的
客服服务意识、客服异议处理能力等等都需要进行深入细致的培训工作，只有这样，才能从根本上
提升企业的内涵，为品牌竞争力的提升创造良机。
第四节 结论
21世纪企业的竞争优势究竟源自何处?毫无疑问,来自企业创造的优异的顾客价值。正如日本
经济学家大前研一认为:在一个自由的、充满竞争的经济环境中,如果一家公司忽视了为顾客服务的
这一基本使命,那它绝对不可能有太平日子;而如果它能比竞争对手更成功地为顾客提供服务,利润
就会滚滚而来。
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第八章 2019-2025 年中国运动营养品行业全方位推进“提升核
心竞争力战略”及实施路径探讨
第一节 构建提升核心竞争力战略推进体系：稳准推进公司提升核心竞争
力战略实施
构建提升核心竞争力战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发提升核心竞争力战略工作实施方
案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进
行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质
量、有成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
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3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展运动营养品产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对运动营养品产业发展规律的认识，针对我国运动营养品产业强市场、弱基础，重应用、
原始创新不足的现状，我国运动营养品发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能
力，筑牢运动营养品产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三
要加强人才培养的力度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版
更多、更先进的教材和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完
善自己的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
运动营养品企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住
机遇，扬长避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，运动营养品企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究
应用、技术开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术
的应用以及新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
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四、完善企业供应价值链
目前运动营养品企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业
供应链之间的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是运动营养品企业从商品采购、运输、存
储、配送及分销整个过程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保
这相互衔接的活动环环相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高运
动营养品企业运行的效率，确保其能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进运动营养品企业的集约化建设
改变中国运动营养品制造企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，运动营养品企业最
终走上产业化、集约化之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该
加强分工与协作，优化运动营养品业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、
投资环境信息咨询等方面发挥更大作用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国运动营养品企业必须主动通
过评估自身活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创
新和提高生产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染
的根源，将改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国运动
营养品业产业绿色竞争力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国运动营养品业来讲，面对城镇化带来的挑
战和机遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于运动营养品项目的进度、成本以及质量
的科学管理与控制，从而提高运动营养品业产业的全要素生产效益。探索运动营养品业供应链内部
及供应链与业主之间长期的合作关系。这种新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越
多的供应商介入运动营养品的整个生命周期，提升产业战略竞争力。
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第三节 市场运营层面
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国运动营养品企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实
施品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整
体价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品
牌的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量
管理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能
力。充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。
同时抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业
品牌的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
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品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，运动营养品的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现
阶段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，运动营养品发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经
营模式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
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济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。运动营养品发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以
达到充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展运动营养品领域。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故运动营养
品领域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改
进推动了自身发展的同时也使得我国运动营养品发展更能够融入国际运动营养品交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，运动营养品业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自
主创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更
持久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需
求及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对
手作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择
性地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升运动营养品的智慧化。运动营养品应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低
运营成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。运动
营养品要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企
业。在客户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉
经营策略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
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二是着力推进利润来源的多元化
运动营养品要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建
立公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高
附加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、
不断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。
在有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内
外业务的业务营销平台。
三是着力推进运动营养品投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观
要求运动营养品通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进运动营养品经营发展的信息化。运动营养品要适应互联网、移动智能终端、大数
据、云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施运动营养品数字化战
略，改变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。运动营养品要高度重视 IT规划，实现业务处理
的电子化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进运动营养品效益的社会化。国内运动营养品在追求利润稳定增长的同时，要更加
重视环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色运动营养品，积极履行社会责
任，同时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作
为战略的重要组成部分。
第四节 技术创新层面
一、实施技术创新战略
世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占
领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发
优势。
另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层
次，形成独具特色的竞争优势，提高运动营养品的附加值，与高新技术接轨，己成为运动营养品业
可持续发展的必然选择。
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二、大力增强科技创新能力
我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实
加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规
划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能
力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新
机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。
需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机
之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半
导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再
生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴
领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新
的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划，
提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。
三、明确技术创新工作目标
企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策
定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新
实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反
映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了
从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然
每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目
标，对企业技术创新具有重要意义。
四、构建高效的技术创新管理体系
探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式
学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模
式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创
新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。
着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产
业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。
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逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可
持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相
关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政
府科研经费投入和扶持。
积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作
与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。
第五节 产品开发与竞争层面
一、积极进行产品开发
产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须
选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企
业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周
期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，运动营养品企业在研发新产
品时可以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适
当进行新产品的研发。
在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列
相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短运动营养品
产品的研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满
足用户的需求，提高运动营养品企业的竞争力。
二、产品式样竞争策略
市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全
相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市
场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，
可以视为品牌或企业之间的直接竞争。
在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和
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有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套
等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指
标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还
不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客
户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷
了。
由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手
段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销
量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。
产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组
关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长
远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘
了。
三、产品大类竞争策略
就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市
场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而
言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一
组比较狭义的产品式样竞争者的总和。
在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也
大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无
多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之
一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产
品的替代，直至弱势产品走向衰退。
由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争
虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业
务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所
描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点，
竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全
属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。
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四、产品使用价值竞争策略
随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使
用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为
长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类
上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需
求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量
会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。
从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产
品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形
式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包
括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是
新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之
间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来
说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模
糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。
因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设
计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他
们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增
值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。
第六节 营销推广层面
一、坚持营销的正确定位策略
(一)多层次的客户定位
各运动营养品企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中低
端客户服务中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。所
以说，运动营养品企业应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层次的
服务策略。
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(二)品牌及服务的特质化定位
运动营养品企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众运动营养品企业，那么就等于自身没有
自己的特色和优势，就不会实现差异化竞争优势，因此运动营养品企业应当不断根据运动营养品市
场的需求变化，进行市场细分，以实现产品及其服务的特质、特色定位为基础，找准自身竞争优
势，大力展开营销攻势，培育消费者市场。
(三)营销理念动态发展的定位
面对瞬息万变的市场，面对大众对运动营养品产品需求的不断变化，运动营养品企业应当以敏
锐的知觉，开放的视野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变化，及时更新
营销理念，调整营销模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代运动营养品消费者的知
识水平，信息获取方式的发展，不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理念取得运动营养品客
户的信任、支持、赞誉。
(四)客户沟通中的营销文化定位
营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生
活水平的提高，作为消费者的运动营养品客户来说，他们的运动营养品消费已经由本能的运动营养
品需求转变为带有浓厚文化和精神消费需求，运动营养品企业的在营销中体现出的自身的文化特质
决定了客户的吸引力，运动营养品企业自身的文化内涵成为与客户共同的重要通道。运动营养品企
业服务及其产品中所渗透出的文化特质和特色，是企业长期文化建设的结果，它使其彰显出产品及
其服务独特魅力，对客户有较强的影响力和吸引力，使得运动营养品企业易于与客户取得沟通和认
同，是运动营养品企业营销层次的较高境界。因此，作为运动营养品企业来说，确定营销中文化定
位尤为关键。
(五)营销中的客户服务定位
营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，运动
营养品企业应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便客户、
满足客户的服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的经营理
念。所以说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，更要培
养他们服务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的营销价
值观和现代营销理念，实现服务素养的提升。
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二、注重实施营销中的品牌策略
(一)认真凝练企业品牌内涵
企业的发展在于创新，在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色，因此，作为运动营养品
企业，应当根据固有的优势和当前运动营养品市场的需求，积极挖掘自身运动营养品产品及其服务
优势，尤其要从传承产品优势、特质，积累良好服务理念入手，总结企业产品的质量优势、服务优
势、文化优势、技术优势，凝练出强势的、差异化、特质化的企业及其产品品牌内涵，只有以此为
基础，才能打造企业成功品牌。
(二)不断提升企业品牌水准
运动营养品企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的，它是企业
长期战略选择、战略实施和经营实践的结果，因此要积极从细节入手，从全局出发，实施可持续品
牌提升策略，依靠不断积累，不断学习和借鉴，提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界运动营养
品品牌，就要从国际视角出发，遵循国际标准，汲取国外经验，奉行国际运动营养品企业通行做
法，不断提升企业在国际竞争中的品牌优势和地位。
(三)注重发挥企业品牌优势
实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力，从而最终使企业取得发展的优势。因此，
运动营养品企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合，要坚持依靠品牌占领市
场，依靠品牌发展客户市场，依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求运动营养品企业，应强化日常
品牌管理，增强品牌影响力应用的战略实施，运动营养品企业应当在营销实践中，努力推动个性鲜
明、品质高雅、联想丰富、评价良好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密切联结，将品牌执行应
用、渗透到企业经营的各个环节，内化于运动营养品企业经营管理的各个层次，真正发挥企业品牌
的优势和作用。
三、选择实施多元化营销手段的策略
(一)实施以利润最大化为目标的运动营养品营销
目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛，已经初步形成
了以市场为导向的优胜劣汰的机制，给运动营养品企业调整客户服务层次，重构客户服务结构，寻
求新的效益增长点提供可能。因此，当前时期，应当以企业利润最大化为原则，抓住这个有利时
机，突破固有行业分工限制，走出自身规模和性质的狭隘误区，积极寻求服务与发展的营销策略，
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扩大运动营养品企业市场份额。
(二)注重知识营销手段的应用
运动营养品企业应当根据市场发展变化形势，不但注重高新技术引入运动营养品产品的创新，
更应当在此过程中注重对客户进行有关运动营养品知识的宣传、普及，使广大客户了解新的运动营
养品产品有关知识，掌握必要的技巧，依靠知识营销扩展新的运动营养品产品的销售。
(三)推进网络营销手段的实施
网络技术应用于运动营养品企业产品的销售与服务，是现代互联网技术、通信技术的发展的结
果，它有利于提高运动营养品产品销售效率、提升服务的质量，节省服务的时间成本和经济成本。
因此，作为运动营养品企业来说，应当加强有关的产品的技术研发，增加技术投入，不断开发出能
够为客户提供便利服务的新型产品，尤其要借助网络提供便利的销售服务平台，建立网络销售中与
客户的互动沟通与服务，推进销售方式的现代变革。
(四)积极发展关系营销
关系营销简单地说就是互动营销，是运动营养品企业与有关消费者发生互动关系的一种营销方
式。它可以是线上的互动，即网络中的互动，也可以是线下的互动，即企业与客户面对面的互动。
营销互动有利于运动营养品企业及时了解客户需求，改进服务，提升服务质量，取得客户最大满意
度，是培育客户市场的极佳方式。
四、基于消费观念和文化导向的营销
基于消费观念和文化导向的竞争——这是一种更广泛意义上的竞争，是对客户竞争的最广义的
理解，它强调地是：如何引导目标客户形成一种消费观念和文化趋向，使他们形成对某种产品和服
务的需求。它采用的是一种变化的市场观点，立足于引导客户消费习惯和文化，形成对所提供产品
和服务的需求；此类竞争是由客户的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。不
过，通常来说，客户的消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果，企业的竞争方式会在无意
中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移，功能导向型行业会变得越来
越注重功能；情感导向型行业会变得越来越注重情感。这对企业而言，就可以通过长期的引导来培
养客户的购买行为；由于品牌在一定程度上代表着特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造
出来的品牌符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对
象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。因而企业可以通过有
针对性地品牌塑造过程中来引导客户的消费观念与消费文化。万科在这方面无疑走在全国开发商的
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前列，营销战略理念对一个企业能否成为百年老店至关重要。
第七节 客户服务层面
一、服务将成为核心
在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来，
服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着运动营养品市场的规范也将被改变。良好的服
务才是为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未
来，物质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体，
人们希望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者
日益更新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类
社会步入了服务经济时代。
二、以顾客满意为核心
随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品，
而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质
是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。所以，以顾客满意为核心，提供规范化
的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。
运动营养品企业形成“以客户为中心”的服务理念，为客户提供人性化、便捷化、优质高效的
服务，建立和谐的关系，一切经营活动都必须服从服务于客户，提高服务效能，这是企业重要的经
营策略之一。
三、提高企业服务水平
从本质上来说，期货公司是属于服务型的行业，企业品牌的优势与企业人员的服务水平有着密
切关系，改善企业的服务质量能够有效提升公司品牌的信誉度。在提高企业的服务水平方面，除了
提高公司职员素质，同时应该注意以下几点：①应该成立单独的客户服务部门，从而建立独立的客
户呼叫中心，同时客户服务部门应该收集并分析客户的需求，从而搭建公司于客户之间友好交流的
桥梁。②加强企业营业部门的盈利能力。可以通过培训的方式，加强营业部门的分析能力，并且通
过总结成功经验，从而加强营业部门与客户的交流能力。③对客户进行筛选。企业通过筛选客户的
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方式对客户进行分类，将重点客户交由研发部门重点培养，通过一对一的针对性服务的方式对客户
进行引导。
四、与用户建立战略合作关系
与下游战略用户签署长期的技术合作协议，建立战略合作，发展高层次战略用户合作伙伴，全
面提升技术服务体系，实现材料设计与使用技术共享，拓展产品市场，提升创效能力。
五、“服务竞争”最有效的竞争策略
“服务竞争”最有效的竞争策略，竞争优势不能只靠提供产品，还需附加服务价值，企业才
能够生存和发展、获得满意的社会效益和经济效益。
第八节 企业管理层面
随着国内外运动营养品市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业
之间的竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来
建立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。运动营养品企业经营已从粗放型数量方式向集
约型质量经营转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢
得竟争。实际上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争
的时代，一切靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二
次创业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。
一、建立完善的企业管理体系
①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落
实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合
规定的企业文化。
②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度
管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚
力。
③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进
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行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避
免工作人员发生业务上环节上的隐患.
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象
①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改
制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联
合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按
照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制；
②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团；
③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多
元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和
经济当量上提升自己，争创发展新优势；
④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高
度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起
现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式
当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经
济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带
来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的
问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实
施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建
立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这
种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。
我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂
商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、
柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基
础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行
为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高
度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反
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应的社会化价值创造网络。
四、大力提高企业集团管控的能力
近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业
在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问
题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大
企业亟待解决的紧迫问题。
我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的
治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升
集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资
源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵
向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人
力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系，
努力规避经营风险。
五、提高人员素质，提高管理水平
拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组
合配置中起着主导能动作用。运动营养品企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢把
握人才这一关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸引、
聚集、培养人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养管
理、技术骨干队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员（特
别是劳务工人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。
每一个运动营养品企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管理
机制，在狠抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”的
理念落实到每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文化
理念和市场观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。
六、加强资金管理，提高企业融资能力
推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金
周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资
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金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努
力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银
企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。
七、开放式创新与组织学习
网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供
应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。运动营养品企业采纳的“开放式创新”对策主要
有：在相关领域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果
外卖；知识产权管理盈利以及从客户中学习等。
基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识
流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学
习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争
优势。
运动营养品企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自主
创新和可持续发展战略，不断提高中国运动营养品企业的核心竞争能力。
八、强化安全法制化建设
推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必
须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多
的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因
此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观
念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治
理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互
保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐
患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国
家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。
九、大力提升国际化经营管理水平
加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然
要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布
的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 %，不仅远远低于同期世界 100
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大跨国公司 %的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 %的平均水
平。
我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要
加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国
际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增
强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并
掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类
社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营，
力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。
第九节 企业文化建设层面
企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归宿感、积极性和创造性的人本
管理理论，它具有凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能和塑造形象作用。企业文化建设在企
业的发展中的作用越来越大，推动企业提高核心竞争力，决定着企业的兴衰，已成为企业发展和可
持续发展的灵魂。
一、企业文化的层次
企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源
泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，是企业核心竞争力的精神价值。市场经
济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，深层次的竞争是在企
业文化上进行的。企业的责任是向社会提供产品和服务，在激烈的竞争中，产品和服务相对的比较
优势进一步显示出企业文化的深刻影响。经营最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消
费者推荐企业的经营和管理模式，最高层次的是向消费者推介企业的理念。
二、树立企业价值观
在市场竞争环境中，企业缺少发展战略，就不能科学的审视自己的优势和劣势，外部环境变
化，不断改变企业的发展方向，其结果是发展短命。企业要长期稳定的发展，必须制定战略规划，
企业文化是企业战略的灵魂，企业的价值观就是企业战略的指导思想，企业发展定位就是企业的发
展使命。企业的价值观决定了企业的战略目标。企业依据战略目标，制定战略实施，战略措施。优
秀企业的价值观必然反映在其战略思想内，通过战略的实施成为有竞争力的企业。
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一个卓越的企业价值观，必然是由优秀的企业家在谋划。企业家一整套的经营理念，集中体现
了企业的价值观，企业家是企业文化的制定者和推动者，是企业价值观的化身和精神支柱。优秀企
业家成为企业的形象，体现了企业的魅力，激励企业员工的斗志，强化企业的价值观，展示企业发
展方略。
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力
运动营养品行业是一个消费市场变化快，产品需求变化大，竞争激烈的行业。一个运动营养品
企业，要成为有市场竞争力的企业，就要成为创新型企业，根据市场的变化，不断地调整经营理
念、管理模式、技术手段和产品方向。
建立创新型运动营养品企业，关键要形成企业的创新文化环境和构建企业创新制度。首先企业
家要具有创业精神和创新精神，有远大志向，艰苦奋斗，有明确发展战略，不墨守成规，根据市场
的发展变化，创新技术、创新产品和创新体制。其次，创造一种良好的学习型组织，尊重人的首创
精神，允许失败，鼓励和激励企业员工通过创新努力实现个人价值。制订鼓励学习和创新的制度，
使不断学习和不断创新成为企业全体员工的自觉行动和组织行为准则。
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力
运动营养品的文化内涵成为运动营养品企业由产品经营走向品牌经营的关键。与一些国际品牌
相比，中国的运动营养品缺乏的不是品质，而是文化的深度。世界各国运动营养品品牌竞争不仅体
现在质量、价格、服务等物质因素，更融入了文化的非物质因素。品牌文化体现企业精神、文化精
神和民族精神，是运动营养品企业核心竞争力的重要组成部分。中华民族的文化渊远流长，文化底
蕴深厚，有丰富多彩的地域和民族文化，为中国运动营养品企业吸纳中国传统优秀文化，建设品牌
文化，培育有竞争力的运动营养品品牌奠定了雄厚的基础。
培育品牌文化，首先要明确品牌的战略定位，根据运动营养品市场不同的消费群体，确定品牌
的消费对象和风格，实施差异化发展。 其次，独特的品牌文化设计，丰富品牌的文化内涵，满足
特定消费群体的生活需求，体现文化底蕴，引导了运动营养品未来的流行趋势。第三，品牌形象策
划，将品牌文化和品牌形象协调统一，选择有影响力的品牌标识和形象代言人，品牌文化的特质，
将品牌深入到消费群体的内心，培育品牌公众形象。第四，品牌的裂变。借助品牌市场影响力，根
据市场定位，整合优势资源，将成功的单一品牌逐步向多品牌辐射，进一步提高品牌的形象和地
位。
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五、建设企业文化促进企业实现可持续发展
21世纪的竞争将会因经济全球化而加剧，超强的世界经济的竞争，对企业的经营思想、价值
观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，要想在经济全球化中生存
并有所作为，不加强企业文化建设，就难以在世界大市场中占有一席之地。
企业竞争具体表现为产品的竞争，产品竞争的背后实际上是企业文化的较量。企业文化较量的
实体是企业高素质的员工队伍，高素质的企业员工队伍来自于比较完善的企业用人机制和良好的企
业用人环境。一个国家的发展离不开这个国家的文化，一个企业的发展同样离不开这个企业的文
化。建立新世纪企业文化，是创造和谐的企业氛围的优良的企业环境，使企业能够在新世纪的机遇
和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。
1.企业文化必须服务于企业经营。企业文化不能脱离企业的经营孤立地存在，企业文化的形
成、发展和完善必须依附于、服务于企业的经营活动。
2.以健康发展为目标，建设符合自身实际的企业文化。企业文化是一个团队在完成一项事业的
过程中所形成的共同的理想信念、价值观念和行为准则。由于企业文化具有灵魂、凝聚、约束、向
导、激励等方面的作用，因此，也就决定了企业文化其实就是一种以做大做强企业为基本内容的企
业发展观点和经营理念。企业文化只有紧紧围绕这一中心，搞好生产经营和服务，不断提高企业的
经济效益，使企业健康、稳步地持续发展，这是加强企业文化建设重要性和必要性的根本所在。
3.以素质管理为基础，建设以人为本的企业文化。企业只有具备一流的素质，才能创造出一流
的产品。凡是人本企业都有它明显的管理特征：一是在信任员工的基础上激发员工的创造性和能动
性；二是倡导员工进行有效学习，推动企业整体素质的提高；三是培养有利于员工与企业共同发展
的价值观。
4.以正确的价值观为方向，追求企业文化建设的最高层次。价值观是关于价值的一定信念、倾
向、主张和态度。值观就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反对什么，喜欢什么讨厌什么，
都属于是价值观的倾向的范畴。价值观是企业文化建设的灵魂，是员工心中的灯塔，是企业文化建
设的依靠。任何建设都是以某种价值观的倾向为核心的，企业文化建设也不例外。经营思想的革
新、企业综合素质的提高都要以某种价值观为指导，中外企业概莫能外。
第三节 企业文化在增强中国服装企业竞争力方面的作用
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一、企业文化与企业竞争力的关系
企业核心竞争力(corecompetence)，又称核心能力、核心竞争优势。所谓核心竞争力是指企业
内部经过整合了的知识和技能，尤其是协调各方面资源的知识和技能。企业核心竞争力的本质是一
种超越竞争对手的不可模仿的整合控制能力。它具有三个明显特征：其一，是对知识、技能、资源
的独到整合控制能力；其二，具有明显的竞争优势，即较强的竞争差异性，良好的扩展应用潜力；
其三、竞争对手难以模仿，也无法交易，依附于企业文化而存在。
企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源
泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，是企业核心竞争力的精神价值。市场经
济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，深层次的竞争是在企
业文化上进行的。企业的责任是向社会提供产品和服务，在激烈的竞争中，产品和服务相对的比较
优势进一步显示出企业文化的深刻影响。经营最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消
费者推荐企业的经营和管理模式，最高层次的是向消费者推介企业的理念。
二、中国服装企业发展面临的问题
1.研发投入少，缺乏自主创新能力。2004年工业普查数据显示，中国规模以上纺织企业研发
投入比例仅为销售收入的 %。许多企业不愿意在深入市场调研、提高产品创新能力、提高企业
人员素质、加强企业经营管理、研究服装板型设计以及相关基础研究等方面下真功夫。主要精力放
在扩大规模效益、经销策略和营销方式上，造成市场上有的产品恶性竞争，积压过剩，另一方面消
费者仍有买不到称心如意的服装的局面。
2.产品附加值低，缺少自主品牌。我国虽然是服装出口大国，但出口服装中还没有一个在世界
上叫得响的名牌，服装生产企业中来料加工、来样加工、来牌加工占据出口服装总量的一半以上。
主要依靠劳动力低成本、价格在国际市场竞争。大多数企业忽视设计、品牌和创新，服装出口基本
上是“贴牌生产”，导致劳动生产率和产品附加值低，我国纺织品出口企业平均利润率仅为 3%～
5%，造成加工贸易比重高而出口单价低的局面。
3.缺少基业常青的企业文化。许多企业没有建立百年老店的战略思维，不认真研究市场、调查
市场，进一步研究消费者爱好和变化，生产符合特定消费群的新产品，而采取盲目和短视的经营行
为，市场热销什么产品，就跟风生产什么产品。企业缺少核心竞争力，市场急剧变化，就会动摇企
业发展根基，生产经营波动较大。
三、企业文化在增强中国服装企业竞争力的作用
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1.树立企业价值观，明确服装企业发展战略目标
在市场竞争环境中，企业缺少发展战略，就不能科学的审视自己的优势和劣势，外部环境变
化，不断改变企业的发展方向，其结果是发展短命。企业要长期稳定的发展，必须制定战略规划，
企业文化是企业战略的灵魂，企业的价值观就是企业战略的指导思想，企业发展定位就是企业的发
展使命。企业的价值观决定了企业的战略目标。企业依据战略目标，制定战略实施，战略措施。优
秀企业的价值观必然反映在其战略思想内，通过战略的实施成为有竞争力的企业。例如，著名服装
企业红豆的战略目标是做百年企业，红豆的视野是国际市场，是全球客户。在这种企业文化价值观
的指引下，红豆股份经过多年来的发展，已取得了喜人的业绩与进步：“红豆”西服、衬衫被评为
中国名牌，红豆西服、衬衫双获国家免检产品称号，红豆西服、衬衫、 T恤等五大主导产品通过
ISO9002质量体系认证，“红豆”成为中国驰名商标，“红豆”被评为中国十大最具文化价值品
牌，“红豆”荣获 2004年中国 100最具价值消费品牌…
一个卓越的企业价值观，必然是由优秀的企业家在谋划。企业家一整套的经营理念，集中体现
了企业的价值观，企业家是企业文化的制定者和推动者，是企业价值观的化身和精神支柱。优秀企
业家成为企业的形象，体现了企业的魅力，激励企业员工的斗志，强化企业的价值观，展示企业发
展方略。杉杉集团董事长服装总裁郑永刚 1989年接手现在的杉杉时，是个员工不足 300人、欠债
达 800万元的资不抵债的企业服装厂，不久就提出“创中国西服第一名牌”的战略目标，在十年的
时间内，以独特的“自信、创新、卓越”的企业文化，汇聚着 11000余名中外员工，关注着全球新
经济的发展和新生活秩序的建立，通过不断的创新和变革，创造了中国服装界的十多项第一，迅速
成长为中国服装界最具规模、最受瞩目、最高水平的领导型集团公司。 杉杉集团的总资产达到 38
亿元，净资产达 23亿余元。
2.倡导创新文化，提高企业竞争能力
服装行业是一个消费市场变化快，产品需求变化大，竞争激烈的行业。一个服装企业，要成为
有市场竞争力的企业，就要成为创新型企业，根据市场的变化，不断地调整经营理念、管理模式、
技术手段和产品方向。
建立创新型服装企业，关键要形成企业的创新文化环境和构建企业创新制度。首先企业家要具
有创业精神和创新精神，有远大志向，艰苦奋斗，有明确发展战略，不墨守成规，根据市场的发展
变化，创新技术、创新产品和创新体制。其次，创造一种良好的学习型组织，尊重人的首创精神，
允许失败，鼓励和激励企业员工通过创新努力实现个人价值。制订鼓励学习和创新的制度，使不断
学习和不断创新成为企业全体员工的自觉行动和组织行为准则。
波司登股份有限公司董事长高德康是一个创新型企业家，通过不断的企业创新提升自己的品
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牌，从 1995年～2005年“波司登”羽绒产品进行了产品、技术、营销等系统化的创新，在产品创
新方面，1995年推出了新羽绒服，把以前的以鸭毛为主改成了以鸭绒为主，使产品体现了多种功
能“轻薄美”，防寒只成为产品属性的一个方面，增加了美观、时尚等功能，使得产品能够满足不
同层次的消费需求，开辟了新消费市场。在技术创新方面。自 1996年开始，“波司登”引进了一
系列生产设备，每年投入到研发和设计的费用占销售额的 3%～7%不等。新产品的开发能力由原来
的每年开发几个款式增加到设计开发 400多种款式。在营销创新方面，加大广告宣传力度。“波司
登”在上海外滩寸土寸金的地方竖立了面积达 1000多平方米的霓虹灯广告牌。在央视天气预报时
段波司登是第一个在上面做广告。 企业不断的发展创新，“波司登”连续 11年保持了同行业销量
冠军，产值从 亿增加到 70亿元，利润从 2千万元增加到 6亿元。
3.培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力
中国是世界最大的服装生产国和出口国，但是绝大部分服装企业是为国外著名品牌做贴牌生
产，赚低廉加工费。对于初创阶段服装企业，扩大企业的生产能力，培育产品质量文化，积累资产
规模有积极的作用。但由于企业没有自主设计和研发能力，自主品牌缺乏致使中国纺织产品附加值
低下。服装企业要发展壮大，成为有市场竞争力的企业，必须走品牌战略之路。
服装的文化内涵成为服装企业由产品经营走向品牌经营的关键。与一些国际品牌相比，中国的
服装缺乏的不是品质，而是文化的深度。世界各国服装品牌竞争不仅体现在质量、价格、服务等物
质因素，更融入了文化的非物质因素。品牌文化体现企业精神、文化精神和民族精神，是服装企业
核心竞争力的重要组成部分。中华民族的文化渊远流长，文化底蕴深厚，有丰富多彩的地域和民族
服饰文化，为中国服装企业吸纳中国传统优秀文化，建设品牌文化，培育有竞争力的服装品牌奠定
了雄厚的基础。
培育品牌文化，首先要明确品牌的战略定位，根据服装市场不同的消费群体，确定品牌的消费
对象和风格，实施差异化发展。 其次，独特的品牌文化设计，丰富品牌的文化内涵，满足特定消
费群体的生活需求，体现文化底蕴，引导了服装未来的流行趋势。第三，品牌形象策划，将品牌文
化和品牌形象协调统一，选择有影响力的品牌标识和形象代言人，品牌文化的特质，将品牌深入到
消费群体的内心，培育品牌公众形象。第四，品牌的裂变。借助品牌市场影响力，根据市场定位，
整合优势资源，将成功的单一品牌逐步向多品牌辐射，进一步提高品牌的形象和地位。
著名红豆服装品牌成功地进行系统化的文化建设，提出技术作为品牌支撑力，重质量、重品
位、创精品。提升文化含量，打造一个富有中国特色的文化品牌。借助现代传媒扩大影响，每年举
办一届“七夕红豆相思节”，为品牌文化注入了新的时代内涵，提高了企业在海内外的知名度。实
施品牌延伸和互补。服装从“红豆”到“相思鸟”、再到“依迪菲”，服装从西服到西裤再到夹克，
无不体现着“红豆”爱意浓浓的文化内涵，不同层面、不同年龄、不同消费能力的人们，都可以从
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“红豆”系列品牌中找到适合自己的商品。
第十节 人力资源管理方面
当今世界是知识经济时代，企业之间的竞争更多是人才的竞争，企业人才核心竞争力是企业在
激烈的市场竞争中得以生存和发展的关键。企业人力资源是人才管理和输出的部门，所以企业人力
资源部的综合实力，有助于提升企业核心竞争力。本文主要通过对人力资源进行分析，进而阐释了
人力资源对企业核心竞争力提升的重要作用。
对于企业的人力资源管理者来说，工作的核心是人，在工作当中必然是要以人为本，帮助入职
的新员工能够在企业当中找到归属感、成就感、从而提高企业员工的稳定性。特别是现在企业涌入
的新血液——90后年轻人。90后与前人相对而言，思维更加跳跃、追求个性化。因此这类员工的
稳定性普遍不高，并且随着社会的发展，企业员工中 90后的员工比例将会逐渐增高。所以 90后这
批大军必定是未来人力资源招聘、培训、发展的关键。那么企业人力资源在日常的工作中，是如果
帮助企业提升核心竞争力的，我们将在下面进行讲解。
一、人力资源是企业运营的推动力
企业的核心资源是企业内部的人力资源，企业人力资源部有助企业生产运营。例如当企业由于
发展的需要缺乏人力，必会影响企业发展的进度，而人力资源部是为企业引进劳动力的部门，所以
人力资源的存在是帮助企业汲取其他资源的关键，是企业发展中重要保障之一。一个企业的核心竞
争力能够决定它在市场竞争中的地位，也是保证长期稳定发展的因素，因为一家企业的核心竞争力
的建立必然不能缺少人的参与，而企业人力资源部部门的存在，最主要的目的就是为公司人员服
务。
(一)人力资源部为企业提供岗位人才，企业因为经营性策略在改变时，通常意味着组织内部人
员的变动，通常这个时候就需要人力资源开始储备人员。通常来说，企业为了保证持续发展，会在
每年的招聘季进行校招，企业招聘队伍到各大高校寻找有潜力的学生，引进合适的学生进行培养，
为未来的新动力的做 B角培养。新入职的实习生通过企业内部的培训，通过公司内部晋升和激励的
方式激发应届毕业生的能力，为企业培育一批优秀的、适合企业的人才。
(二)企业人力资源能够提升企业核心竞争力，企业人力资源部每年定期为企业员工开启相关培
训课程，提高企业员工工作能力，发挥企业员工最大剩余价值。企业员工只有具备学习和创造的能
力，才能使得自身知识和技能得到提高，实现自我价值，能够在企业中得到薪酬、岗位等方面的提
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高。另一方面，企业员工总体素质得到提高，有助于提高企业在市场中的核心竞争力。因此，企业
人力资源是企业人力资源的核心，因此企业只有建立了人力资源部门，才可以能够达到最大的人力
资源效益，提高企业在市场中的核心竞争力，在市场中获得发展。随着目前市场经济的快速发展，
企业想要加快发展的速度，其企业人力资源的壮大是非常关键的，只有企业人力得到发展，企业才
能在竞争日益激烈的市场竞争中发展、壮大。
(三)企业人力资源可以激发企业员工的工作热情。从心理学的角度看，人的情绪能够直接影响
工作的效率和质量，因此让企业员工保持工作热情是人力资源部的日常工作。在人力资源管理中，
人力资源专家研究出了非常多相应的项目，例如公司中晨会做的小游戏，员工活动，员工旅游等项
目都能对保持企业员工工作热情产生很好的效果，在员工提高日常工作效率和质量上起到非常大的
作用。另外，企业还会建立一些激励制度，当员工达到激励的标准时，对员工进行激励表彰，长此
以往，能够保持企业员工积极向上的学习心态，潜移默化中提高企业员工的综合素质，从而使得企
业利益最大化。
(四)企业人力资源部有助于内部人才发展。人力资源部有一个人才发展的模块，人力资源部人
员根据企业员工的个人能力及公司长期发展的需要，从而为员工制定个人发展通道。经过长期针对
性的培训、学习和评估，企业将已经具备相关能力的员工晋升职位或者岗位。企业通过提高员工个
人能力，根据人岗匹配原则，培养出一批适合企业发展、适合企业文化、能够胜任企业岗位的员
工。企业有一套自己的人才发展通道，不仅能够为企业培养合适的人才资源，也能使员在工作中能
够有学习的机会，让企业员工看到晋升加薪的希望，提高员工稳定性，实现企业降低优秀员工流失
率的目标、
二、加强人力资源管理，提升企业核心竞争力
通过人力资源对企业运营助理的分析，足以看出企业人力资源部在企业中承担的角色，以及对
提高企业核心竞争力的作用。从侧面可以看出企业人力资源部的综合实力，能够直接影响其发挥的
作用，足以证明企业人力资源部的重要性。那么企业自身加强人力资源管理，必然的是提升企业核
心竞争力重要的一环，建议可以通过以下几个方面进行提升：
一是提高企业核心竞争力观念，一般而言，公司管理人员主要是实行管理方法和水平都能体现
出管理者知识、文化、节能高低。而不管是处于世界领头的企业还是在各行各业领先的企业，都不
能缺乏专业的人力资源团队，企业人力资源部是提升企业核心竞争力的关键。企业通过提高人才资
源的管理水平，有益于企业吸收高端人才，培养更加胜任岗位人才，留住有发展潜力的人才，从培
训企业内部员工中提高企业自身的创造力和创新力。因此必须加强企业领导者和管理者对企业核心
竞争力的观念，提高人力资源的管理能力，提升企业核心竞争力。
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二是提高企业人力资源管理层的水平，一个企业的人力资源管理层是人力资源工作实行的指导
者，人力资源管理层水平的高低对企业人力资源方面的管理有非常大的影响，因此提高企业人力资
源管理层的水平非常关键。首先，在人力资源部的人员的招聘时对应聘者有一定要求，例如应聘人
力资源岗位的人员知识层面、技能掌握、应变能力、管理能力等方面进行考察，具体考察的方面主
要以公司实际需求为准。其次，对于内部人力资源部在岗人员，需要制定一些相关的培训，人力资
源管理证书等要求，利用制的制约性有效提高企业人力资源部的综合能力，从而提高企业人力资源
的日常管理。
三是加强内部优秀员工的培训。人力资源模块中有一项非常重要的模块——开发与培训。人力
资源部对内部员工进行筛选，选出有学习欲望的员工，根据这些入选的人员特点开发相关培训课
程，并且定期实行培训，提高员工的素质。有相关研究证明出企业人工成本的绝大部分都是未通过
培训的员工，经过培训的员工能够为企业节约一些人工成本支出，并且经过培训的人员工作效率比
未经过培训人员要高得多。因此无论是从企业财务支出还是营业收入上看，加强企业内部优秀员工
的培训都是企业人力资源部日常不可缺少的工作。
四是注重企业人才储备，关键岗位进行 B角培养。如今各个企业岗位的人员变动都很大，绝大
多数人员变动的原因无非是公司经营发展变化，相关岗位人员的能力跟不上企业发展的步伐又或者
是企业员工不满足目前企业给的岗位、薪酬等条件而产生的人员异动。对于企业来说，内部员工异
动是非常常见的问题，然而为了保证企业经营不受到员工流产产出影响，企业人力资源部必须对内
部关键岗位进行 B角培养，以备重要岗位人员有异动时，企业有合适的定岗人员。所以在企业人力
资源部在对内部关键岗位人员培养时，同时对 B角进行相应的培养计划，让 B角掌握任职岗位的技
能，有助于 B角能够快速的进入新角色。
对于市场来说，永远不会停止前进的步伐，企业想要得到长期的发展，必须适应市场的变化，
提高企业核心竞争力。企业的活动离不开人的参与，不管是合适人才的选拔、员工的培训、企业人
才发展等人员发展活动都离不开企业人力资源部门。企业人力资源部通过日常工作，是新员工更好
的融入，在企业中找到归属感，老员工对企业更加忠诚。从而留住员工，降低优秀员工的离职率。
提高企业在市场中的核心竞争力，发挥人力资源部的最大价值。
第十一节 供应链管理层面
随着现代经济的飞速发展，许多不同的企业在日益提高自己的市场竞争力的同时，所面对的问
题也越来越多，日益扩大的市场网络，以及各个行业的纵横交错，通过敏锐的嗅觉去挖掘企业相比
于别人没有的优势则变得至关重要，一个很重要的点就是关于企业供应链的管理方案。关于供应链
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的管理可以从消费者到原材料供应商之间的整个流程，对于不同的企业，所适应的管理方案也不相
同，最后所能达到的效果也大不相同，如何把一整条供应链的管理达到一个比较优的效果，管理方
案就成为了关键，要从整个企业的生产经营规划着手，找到企业的核心竞争力，努力发挥自己的优
势，针对供应链管理当中所存在的问题，进行优化设置。
第十二节 小结
当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，经济风
险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确判断
经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己的思
想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企业，更
加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的大潮中
脱颖而出。
由于本报告侧重点不同，对于上面所提到的策略没有深入展开。如有需要，可购买盛世华研其
他研究报告。盛世华研针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告，对以上策略都有深入的
研究，以及策略建议。供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
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第九章 构建运动营养品企业实施提升核心竞争力战略“管理、
保障、调整”等机制的措施
第一节 构建提升核心竞争力战略管理体系：增强公司战略管理能力
一、有效的战略管理组织
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资
源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。
首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战
略管理工作，履行相应职责。
战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合
素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观
政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规
和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保
证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨
询意见。
战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包
括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市
场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投
资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。
为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会
会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。
另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的
专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内
外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调
整。
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
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过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
三．战略落地要构建有效的执行保障体系
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
第二节 构建提升核心竞争力战略保障体系：增强实施保障能力
一、注重战略风险防控
在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。
1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面
辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通
过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战
略风险。
3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排
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名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
二、加大业绩考核力度
可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡
量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。
1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框
架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，
共同反应公司业绩情况。
2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，
在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回
报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计
分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
三、优化战略研究组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力
量，深入系统开展战略研究与管理工作。
四、构建开放式研究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的
研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
五、加快信息、成果共享与成果转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管
理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略
发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
六、加强战略研究队伍建设
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以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、
出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研
究队伍水平。
第三节 构建提升核心竞争力战略动态调整机制：完善提升核心竞争力战
略的主要措施
一、完善提升核心竞争力战略
对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出
完善性强的提升核心竞争力战略规划。本文针对此问题做了如下的总结：
1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的
战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要
抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需
求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优
势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时
间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。
2、要提出企业提升核心竞争力战略草案
企业提升核心竞争力战略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致
尽。提出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新
思想和大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。
3、征求业内人士的意见
鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨
询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之
后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。
二、完善企业提升核心竞争力战略的有效措施
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很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业
管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。
1、在自身产品上完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、
股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。
同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和
产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和
房地产市场，以期实现资本的增值。
2、在企业组织管理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因
为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲
就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创
造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门
职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，
而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。
3、在企业竞争核心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标
准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪
90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金
的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。
三、企业提升核心竞争力战略创新调整的重要性
企业业提升核心竞争力战略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业提升核心
竞争力战略的的创新对于企业的作用有：
1、可以提高企业的战略水平
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企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往
还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。
2、转变企业领导的观念
企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定
政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往
提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。
3、业提升核心竞争力战略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力
从某种意义上讲，企业提升核心竞争力战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难
和阻力的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，
没有坚韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。
第四节 持续变革是提升核心竞争力战略的精髓
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定提升核心竞争力战略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真
正形成最适合、最优的战略。
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第十章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国运动营养品行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞
争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究运动营养品行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有
哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的
本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当
前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2019-2025 年中国运动营养品行业提升核心竞争力战略制定与实施研究报告
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动运动营养品行业未来
演化的主要因素有哪些？未来运动营养品行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在
哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理
论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公
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本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他
研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本
报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分
数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可
靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因
使用本报告而产生的法律责任。
本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部
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