消费视域下的社会学分析
一、“海淘”出现的社会背景分析
“海淘”现象的出现有其客观的社会原因，首先，中国电子商务的快速发展奠定了消费群体基础。我国电
子商务从1999年到目前13年的发展历程，从最初的萌芽、发展、壮大，电子商务基础环境不断成熟，
物流、支付、诚信瓶颈得到基本解决，不少的网络商家迅速的成长，积累了大量的电子商务运营管理经
验和资金，中国的每年网上交易市场增长势头非常旺盛，网上零售交易额从2003年的127．6亿元增加
到了2010年的5000亿元，增加了将近40倍。这个时间也是互联网迅速发展的时间，伴随着互联网、电
子商务的迅速发展，网民的规模也不短壮大，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布《第30次
中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5．38亿。庞大的网民
成为网络消费的生力军，为这一消费模式的转变提供了强大的消费群体基础。经济全球化的时代提供的
消费模式变得更加新鲜、更具多样性。网络购物这一新鲜的消费工具或消费手段正试图改变着人们的消
费习惯。随着对网络购物工具或消费手段管理的日趋完善，其消费的便利愈发凸显了它们本身存在和继
续发展的价值，而运用它们进行消费也逐渐被人们广泛接受，同时这种接受也渐渐发展到依赖，换句话
说，这些新鲜的消费工具或手段已经成为现代社会人们不可或缺的消费手段，正在改变着人们消费的思
维方式和消费的行为习惯。这一新鲜的消费手段颠覆了传统单一的购物模式，它改变了人们对待商品的
传统观念，逐渐完善的网络购物环境让许多人形成网络购物的消费习惯。网络购物，成为了一种最具现
代化的消费方式。为“海淘”这一消费模式的出现奠定了购物模式转变的心理基础。
随着人民币的日益升值，按照国际清算银行（BIS）的计算，从2005年“汇改”到2011年11月，人民币名
义有效汇率上升了21．4％，实际有效汇率上升了31．6％。比如人民币兑欧元的汇率就从最高时接近1
0．5比1下滑到了如今的8．3比1左右，人民币兑英镑的汇率也从11．4比1下降到约9．9比1，在境外
人民币的购买力进一步加强，加之国内过重的税费和过高的流通环节加价，使得很多商品在国内的售价
与其在国外售价之间存在巨大差距，以德国某品牌奶粉为例，在国内售价超300元人民币每罐，而从该
品牌官方网站购买，8－10欧元每罐，加上国际运费，人民币不超过120元人民币，只有国内同样商品
的三分之一左右，甚至比国内品牌奶粉价钱便宜，再以“飞利浦”刮胡刀为例，国内某款售价3500元，在
父亲节前后在美国亚马逊官网购买，加上运费总计不到900元人民币，这巨大的价格反差进一步刺激了
国内消费者去海外淘“白菜价”商品。国外商品质量是海淘的另一个重要因素，是产品的质量安全问题，“
海淘”发端于购买婴幼儿产品，我国进入了4－2－1结构家庭，孩子成为家庭的关注核心，婴儿用品和食
品的安全状况尤为引人关注，而我国婴幼儿产品的质量屡屡出现问题，严重打击了消费者的信心，以婴
幼儿奶制品为例，自“三氯氰胺”事件问题曝光以来，中国奶制品业质量安全全线崩溃，几乎所有的国内
品牌奶粉都出现过质量问题，而2010年6月1日由卫生部批准公布的乳品安全国家标准正式实施，这是
有关部门对1986年颁布的乳品标准进行的一次重大修订，因此也被称为乳品新国标，但是这一新标准
对于乳制品质量却进一步放松，新国标中，蛋白含量每100克含2．8克，这个数字低于国际标准3．0克
，也低于1986年旧国标的2．95克；每毫升牛奶中的菌落总数，新标准由原来的50万上升到了200万，
比美国、欧盟10万的标准高出20倍，这个被寄予厚望的乳业新国标让“中国原奶质量降到了全世界最低”
。也导致年轻的妈妈们对国内乳质产品信心彻底丧失，进而将目光投向海外。
二、消费视域下的“海淘”现象分析
“海淘”这一新兴的购物方式，是经济全球化的一个产物，也是消费社会的一种消费表征，只有将其放置
于消费视域下才能将它背后的消费逻辑进行进一步的阐释。
１．全球化的消费景观作为今天西方文化中占支配地位的文化再生产模式，消费文化被作为西方先进的
科学技术、先进的商业以及令人艳羡的西方生活方式的代表推销到世界各地，而网络的全球化，使人们
的消费场所正以日益普遍化的方式在全世界范围内被连接起来。就一般意义而言，全球化已经彻底改变
了我们日常生活体验，汤姆林森提出的：全球化就是“复杂的联结”，就是指人们体验到了一种全球空间
的亲近感，或者说是“时空的压缩”可以通过电子传媒传输信息与图像感受到，也如麦格鲁所说：全球化“
不过是全球相互联系的增强而已”，他强调了它所隐含的联动的多重复杂性：今天，商品、资本、人员
、知识……都轻而易举地跨过了领土的边界。跨国的网络、社会运动与社会关系实际上延伸到了从学术
到行业的各个领域，渴望无所不在。消费社会在欧美国家形成，并在全球化的背景下向外延伸，而中国
的消费者通过海外网络购物，与欧美国家的消费者同步消费同样的消费品，这些海外网络消费景观中所
体现的各种商品对所有的人都是开放的，任何人都可以在海外网络商城上买到熠熠生辉的物品并且享用
娱乐和信息的景观，海外网络购物进一步扩展了消费空间，消费景观已经伴随着网络的全球化而全球化
了。
２．“海淘”中的身份区隔瑞泽尔曾经提到过，通过各种物品，一种分层化的社会开口说话，为了将每个
人都保持着一个确定的位置里。不仅仅消费品本身浓缩了一个人身份的秘密，而且一个人的消费方式也
是其展示的重要手段。消费方式的选择和消费的商品内容构成了“海淘”群体与其他群体的身份区隔。“海
淘”群体以具有一定知识水平、年轻的白领、大学生群体为主体，白领群体具有一定的文化资本和经济
实力，使得这一群体在海淘中得心应手，而大学生群体具有年轻和较高的文化素养，虽然尚未具有强大
的消费能力，但是求新、对个性、时尚的追逐欲望也使大学生群体加入到海淘群体当中来。由于白领群
体具有较高的文化品位和较强的购买力，他们有能力对消费方式进行自主选择，无论是商场购物、网络
购物还是海外购物，海淘方式只是为他们提供了更多的信息资源和获得渠道，可以将消费触角从国内延
伸到国外，能够自由选择购物方式，本身就是优势身份的体现，而不具备这种文化资本的人对于海外购
物商品也存在着拥有的欲望，只能采取海外代购的方式，付出额外的代购费。大学生群体以白领群体为
参照群体采用同样的购物方式，但是购物的目标不同，白领由于更加雄厚的经济实力，可以在购物方面
包括奢侈品在内有更多的选择，而大学生群体一般通过海外购物购买的商品主要集中在电子数码信息产
品方面。
３．“时尚”的消费认同“时尚”是消费社会永无止境的追求。随着电子商务的迅速发展，网络购物已经成
为年轻一代消费者的一种生活方式，时尚从某种意义上说是对新的渴望，因为他们过去的经验不能充当
可靠的向导。追求新奇，可以扩散一种渴望体验目前生活所不能提供的“更多事物”的不满足感。于是熟
悉的事物不能令人感到满意，而那些尚未被体验过的事物就被认为可以提现渴望梦想的实现，种种“新”
产品、“新”方式会满足这种持续的需求。海外购物的过程中蕴含着种种“新”，首先，网络购物相对于我
国传统的购物方式，是一种新型的消费方式、而能够通过国外网站购物这种方式就更具有一层新奇的意
味。其次，海外购物中的商品供应非常丰富，而且价廉物美，了解国外的商品信息、与本国同类商品进
行比较，获得更多的资讯，这是另外一层意义上的新。海淘除了“新”的购物方式，还呈现着明显的符号
化特征。首先，海淘需要具备一定的文化资本，到外文网站挑选货物，需要具备一定的英文水平，虽然
可以通过一些翻译软件转换，但是具备一定的外语水平对了解商品的各种信息更全面，能够在国外网站
购物成为一种时尚的消费符号，“海淘”的商品意味着从国外买东西回来，当下的中国社会，对欧美社会
仍然处于仰视的阶段，从国外购买商品，意味着与世界发达国家同步消费，具有一种消费的优越感。其
次，付费方式采用信用卡消费或者PayPal（相当于国内的支付宝）付费，也具有消费符号的意义，能
指是说采用信用卡消费这一行为，而使用信用卡的所指是具有相当的支付能力、有地位人士的消费符号
。信用卡分为某种国际货币信用卡、一般以美元结算的通用性双币信用卡、以多币种结算的双币信用卡
如欧元卡、日元卡等，或者是有中国银联标志的信用卡等，通用双币信用卡采取美元结算，然后兑换成
人民币，需要多付一个美元转换人民币的手续费用，而多币种结算的货币信用卡结算可直接以当地币种
记录各项消费，不仅节约高额货币转换手续费支出，同时有效避免二次汇兑带来的汇率损失，在这种付
费方式中，通用双币信用卡与多币种双币信用卡的差别，就是消费方式示差的过程，以此，消费者获得
一种与众不同的内心满足感。运用多币种双币信用卡这种方式结算意味着海淘的次数比较多、比较资深
，采用如此支付方式购物方式具有领先也就意味着一种时尚。再次，可以成就一些时尚消费领袖，在海
淘过程中，由于比较早的采用这种消费方式，在周围人群中具有一种权威感，可以对其他人“海淘”过程
中进行指导，在网络社区、论坛、购物qq群中提供各种咨询，编写各种海淘“教程”、“攻略”，随着帖子
的点击率的升高，形成一种心理满足感和自豪感。
４．延伸的消费体验―――自由选择的乐趣海外购物不仅仅是商品的购买与被购买，除了推动“文化资
本”的买进之外，购物网站形成了一种虚拟的购物空间，并且将现实的被看景观延伸到了虚拟的购物商
城，海外购物网站提供了更为丰富的视觉消费，在这眼花缭乱的异国网站购物，使得消费本身具有了踏
足异国之地的幻想，这种方式给予了消费者某种愉悦和快感。这种愉悦和快感来自于对自由选择的消费
体验。西莉亚•卢瑞指出：购物方式的自由越大，商品种类的诱惑力越大，人们所得到的瞬间消费的欲
望和快感就越多，科利斯•坎贝尔认为消费既不是对生产的自动的反应，也不是对意义的自动的反应，
而应该被看成源于自助的、独立的源泉，人们有独立的追求快乐的愿望，把消费看作是自愿的、自我决
策的、创造性的过程。海外购物将消费从简单的购物、理性的算计转变成为了一种个性化的消费活动，
其中包括享受的、无限的、自由的购物因素，因而海外购物形成一种新的消费体验，是一种特殊的消费
表达，海外购物的出现给人们提供了新的消费空间，对国外异国情调商品拥有的欲望的满足，畅游在外
文标识的琳琅满目的商品网站，浏览商品所带来的视觉消费盛宴、体验着在国际范围内进行商品比较和
消费的自由选择，甚至对双币信用卡结算、等待消费账单发到手机上时一丝微妙的期待，在海外购物过
程中体验到的乐趣远远超过商品本身的使用乐趣。比如海淘回来的商品有可能就是madeinChina，又或
者买回的东西不适合，由于退换货过程繁琐麻烦，运费成本又高，会选择送人而不是退换。除去这些因
素，转运公司的运输过程也存在一定风险，如果遇到破损、货物丢失，维权将是一个比较麻烦的过程，
另外，采用信用卡方式支付，如果遇到信用卡在国外遭遇盗刷，这个问题更是很难解决，即使在这些风
险因素都在的情况下，“海淘”仍然热度不减，其中的一个因素可能就是这种海外购物的方式带来的那种
自愿的、自由选择的、自我决策的乐趣，可以透过这种特殊的消费方式给消费者带来拥有自由选择的消
费体验。 三、对“海淘”现象的社会学反思
“海淘”现象的出现、兴起有其深刻的社会原因，在社会背景不变的前提下，“海淘”现象会继续存在，范
围会进一步扩大，从美国、英国西欧国家到日本、韩国，所有能淘到优惠产品的地方，就像有些“海淘”
论坛帖子中大家讨论的那样：“世界无法阻止中国人海淘了。”如此的发展速度、规模也引起我们对“海淘
”现象的反思。正如在20世纪马克思主义者看来，商品化世界范围的扩大、大众消费的出现，其意义不
仅仅在于个人可以在更大程度上满足需求，它还恰好表明人们为消费所控制和操纵的机会大大增加了，
也亦正如法兰克福学派理论家的观点：消费社会的逻辑就是资本扩张的逻辑。“海淘”现象是经济全球化
背景下消费方式的一个表征，在带来更多消费商品、更多自由消费选择的同时，不可避免地受到经济全
球化、电子网络媒介的控制。消费方式的更新产生了更多的诱惑，进一步刺激了消费欲望，使我国更深
地卷入到了消费社会中，而随之而来的西方消费文化对我国传统消费文化产生剧烈冲击，作为弱势文化
，中国的主体地位正在销蚀，同时强势的西方消费文化进一步将它的运作机制和价值观念裹挟其中，渗
透进来，日益改变着我国消费者的消费态度和消费价值观。那么如何在既不离开世界消费文化发展的总
体框架，又不完全脱离中国传统与国情，在跟随国际发展趋势前提下建设富有中国特色的消费文化将是
我们面临的一项长期任务。另外，社会信任是“海淘”现象折射出的另一个问题，无论是价钱还是质量问
题，背后折射的都是对我们国内购物环境的不信任、对民族品牌的不信任，如何改善我国消费过程中的
税收、流动环节，创造一个良好的购物环境、实现真正的让惠于民；加强对民族品牌的质量监督，让人
们用上放心的商品；增强民族品牌的国际竞争力，不要再出现同样的品牌、国内国外双重的质量标准，
这种双重的质量标准是国外产品优于国内产品的重要促成因素。那么重建消费者对国内购物环境和民族
品牌的信心，应该是我们面临的另一项长期任务。 作者：孟庆宁单位：上海大学社会学院
