2021-2025 年中国阻燃剂行业
数字营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国阻燃剂行业数字营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业数字营销战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 阻燃剂行业数字营销战略研究报告简介 ..............................................................................10
第二节 阻燃剂行业数字营销战略研究原则与方法 ..........................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业数字营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国阻燃剂行业市场深度调研............................................................17
第一节 阻燃剂概述 ..............................................................................................................................17
一、阻燃剂的定义 ........................................................................................................................17
二、阻燃剂产品的分类 ................................................................................................................17
三、有机磷系阻燃剂的分类及用途 ............................................................................................18
第二节 我国阻燃剂行业监管体制与政策法规 ..................................................................................20
一、阻燃剂所处行业分类及依据 ................................................................................................20
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................20
三、主要法律法规及政策 ............................................................................................................21
四、行业政策对企业的影响 ........................................................................................................23
第三节 我国阻燃剂行业主要发展特征 ..............................................................................................23
一、行业技术水平和技术特点 ....................................................................................................24
二、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................24
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................24
（2）环保壁垒 ..............................................................................................................................24
（3）生产工艺壁垒 ......................................................................................................................25
（4）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................25
（5）客户认证壁垒 ......................................................................................................................25
（6）规模化壁垒 ..........................................................................................................................26
（7）产品准入壁垒 ......................................................................................................................26
三、阻燃剂行业特有的经营模式 ................................................................................................26
四、行业的周期性、区域性及季节性 ........................................................................................26
五、与上下游行业的关联性 ........................................................................................................27
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（1）上游行业对阻燃剂行业发展的影响 ..................................................................................27
（2）下游行业对阻燃剂行业发展的影响 ..................................................................................27
六、阻燃剂市场的供求状况及变动原因 ....................................................................................27
七、行业利润水平的变动趋势及原因 ........................................................................................28
第四节 2020-2021 年中国阻燃剂行业发展情况分析........................................................................28
一、提高塑料改性化率对我国经济转型具有重要意义 ............................................................29
二、改性塑料推动塑料工业的发展 ............................................................................................30
三、改性塑料行业快速发展呈现良好的市场前景 ....................................................................30
第四节 2020-2021 年我国阻燃剂行业竞争格局分析........................................................................31
一、阻燃剂行业竞争格局 ............................................................................................................31
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................31
第五节 企业案例分析：聚石化学 ......................................................................................................32
一、公司的市场地位 ....................................................................................................................32
二、公司产品的技术水平及特点 ................................................................................................34
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................36
四、聚石化学的竞争劣势 ............................................................................................................38
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................38
一、无卤阻燃剂行业 ....................................................................................................................39
二、节日灯饰行业 ........................................................................................................................40
三、电子电器行业 ........................................................................................................................41
四、电线电缆行业 ........................................................................................................................42
五、汽车行业 ................................................................................................................................43
六、液晶电视行业 ........................................................................................................................45
七、医疗卫生行业 ........................................................................................................................47
第七节 2021-2025 年我国阻燃剂行业发展前景及趋势预测............................................................49
一、全球阻燃剂行业的未来发展趋势 ........................................................................................49
二、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................50
（1）国家产业政策的大力支持 ..................................................................................................50
（2）上下游市场前景广阔 ..........................................................................................................51
（3）新材料技术发展推动企业持续创新 ..................................................................................52
（4）消防安全要求日趋严格 ......................................................................................................52
（5）中国磷矿资源的优势更利于有机磷系阻燃剂行业的发展 ..............................................53
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................53
（1）国内阻燃法规正在健全过程中，执行力度有待进一步加强 ..........................................53
（2）下游行业尚未形成与国际接轨的阻燃意识 ......................................................................53
第三章 企业数字营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................54
第一节 数字营销战略的基本概念 ......................................................................................................54
一、数字营销是品牌营销发展的产物 ........................................................................................54
二、成功的数字营销必须是只“多面虎” ................................................................................55
（一）精准是数字营销第一生产力 ............................................................................................55
（二）互动是数字营销第一黏着力 ............................................................................................56
（三）科技是数字营销第一驱动力 ............................................................................................56
三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵” ....................................................................................57
第二节 新时代下的数字营销分析 ......................................................................................................58
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一、营销传播效果分析 ................................................................................................................58
（一）营销传播覆盖的广度 ........................................................................................................58
（二）对于营销传播精度 ............................................................................................................59
（三）营销传播的深度 ................................................................................................................59
二、反思与优化 ............................................................................................................................59
（一）基于消费者数据整合 ........................................................................................................59
（二）传播创意策划和制作 ........................................................................................................59
（三）媒介匹配与投放 ................................................................................................................60
（四）广告效果评估 ....................................................................................................................60
第四章 企业数字营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................61
第一节 《2019 年中国数字营销解决方案市场白皮书》发布 .........................................................61
一、三大变革 ................................................................................................................................61
二、市场竞争象限 ........................................................................................................................62
三、四大趋势 ................................................................................................................................62
第二节 《中国数字营销趋势报告》 ..................................................................................................63
一、数字营销 ................................................................................................................................63
二、社会化营销 ............................................................................................................................64
三、内容营销 ................................................................................................................................64
四、异常流量 ................................................................................................................................64
第三节 数字经济时代下的企业营销服务革命 ..................................................................................71
一、企业营销数字化转型时机已经成熟 ....................................................................................72
二、用友云营销服务让营销变得更简单 ....................................................................................72
三、企业营销云化的大浪淘沙已经开始 ....................................................................................73
第四节 数字营销的创新红利与挑战 ..................................................................................................74
一、增速放缓与“互联网 +”转型 ............................................................................................75
二、数字营销的挑战与机遇 ........................................................................................................76
第五节 数字营销的终极算法 ..............................................................................................................78
一、无处不在的算法 ....................................................................................................................79
二、从超级算法到终极算法 ........................................................................................................80
第六节 智能营销：数字营销新趋势 ..................................................................................................81
一、營销向智能化演变的缘由 ....................................................................................................82
（一）万物在线互联 ....................................................................................................................82
（二）新式社交媒体 ....................................................................................................................82
（三）体验助推交易 ....................................................................................................................82
二、互联网时代下数字营销的特性 ............................................................................................83
（一）交互性 ................................................................................................................................83
（二）动态化 ................................................................................................................................83
（三）数据化 ................................................................................................................................84
三、智能营销的特征 ....................................................................................................................84
（一）内容流动化 ........................................................................................................................84
（二）信息视觉化 ........................................................................................................................84
（三）一体式传播 ........................................................................................................................84
四、结语 ........................................................................................................................................85
第七节 数字营销时代的数据陷阱 ......................................................................................................85
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一、大数据与数字营销 ................................................................................................................85
二、数字营销面临的挑战 ............................................................................................................86
（1）数据获取 ..............................................................................................................................86
（2）数据造假 ..............................................................................................................................87
（3）样本的有效性 ......................................................................................................................87
（4）分析能力不足 ......................................................................................................................87
（5）隐私安全和信任 ..................................................................................................................88
（6）数据和技术迷信 ..................................................................................................................88
三、对策与总结 ............................................................................................................................88
第八节 营销 ：从传统到数字，营销的“变”与“不变” ........................................................89
一、未来的营销：走向营销 ..................................................................................................89
二、传统的营销：已被“终结”了吗 ........................................................................................91
第九节 数字营销：以变化迎变化，以不变迎万变 ..........................................................................94
一、每一次营销革命，无不建立在技术革新的基础上 ............................................................94
二、未来所有的营销都将是数字的 ............................................................................................95
三、同行的共识：这些诸多挑战 ................................................................................................95
四、看似纷乱无序的数字营销，实则有套路可循 ....................................................................96
第五章 企业数字营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................98
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................98
一、长远性 ....................................................................................................................................98
二、竞争性 ....................................................................................................................................98
三、全局性 ....................................................................................................................................98
第二节 企业数字营销战略规划的制定原则 ......................................................................................98
一、社会性 ....................................................................................................................................99
二、科学性 ....................................................................................................................................99
三、实践性 ....................................................................................................................................99
四、前瞻性 ....................................................................................................................................99
五、创新性 ..................................................................................................................................100
六、全面性 ..................................................................................................................................100
七、动态性 ..................................................................................................................................100
第三节 企业数字营销战略规划的制定依据 ....................................................................................100
一、国家产业政策 ......................................................................................................................100
二、行业发展规律 ......................................................................................................................101
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................101
四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................101
第四节 影响数字营销战略的主要因素 ............................................................................................102
一、影响数字营销战略的主要因素 ..........................................................................................102
二、诱发企业数字营销战略失败的因素 ..................................................................................103
三、企业数字营销战略规划需规避的误区 ..............................................................................104
第六章 企业制定数字营销战略的内容、方法步骤、流程 ....................................................................105
第一节 公司制定数字营销战略规划要点与准备工作 ....................................................................105
一、公司制定数字营销战略规划要点 ......................................................................................105
二、规划企业数字营销战略前的准备工作 ..............................................................................105
第二节 公司制定数字营销战略规划的主要内容 ............................................................................106
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一、公司制定数字营销战略规划的主要内容 ..........................................................................106
二、正确制定企业数字营销战略的步骤 ..................................................................................107
三、企业数字营销战略规划包含的不同内容 ..........................................................................108
第三节 构建数字营销战略研究体系 ................................................................................................108
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................109
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................109
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................110
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................110
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................110
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................111
第四节 科学制定数字营销战略规划 ................................................................................................111
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................111
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................112
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................112
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................113
五、科学制定数字营销战略 ......................................................................................................113
六、降低风险 ..............................................................................................................................113
第五节 制定数字营销战略需注意事项 ............................................................................................114
一、企业数字营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................114
二、制定数字营销战略目标注意事项 ......................................................................................114
三、制定数字营销战略规划的注意点 ......................................................................................115
四、制定数字营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................116
五、不同阶段企业数字营销战略的规划 ..................................................................................117
六、制定企业数字营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................117
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................118
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................118
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................118
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................119
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................119
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................119
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................119
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................119
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................120
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................120
第七章 2021-2025 年中国阻燃剂企业数字营销战略探讨与建议..........................................................121
第一节 数字时代营销战略的转型方法论 ........................................................................................121
一、CEO 和 CMO 的营销转型困惑 ..........................................................................................121
二、营销的“变”与“不变” ..................................................................................................122
三、从战略思维的切换：营销战略环节的“变化” ..............................................................123
四、对营销研究的升级 ..............................................................................................................124
五、对营销战略 STP 的升级 .....................................................................................................124
六、对 4P 的升级 ........................................................................................................................125
七、落地系统：4R 模式 ............................................................................................................125
第二节 数字营销的设计思维 ............................................................................................................126
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一、移情： 探索未知的游戏 ....................................................................................................128
二、定义：寻找最简单的答案 ..................................................................................................128
三、创意：加减乘除的视觉化思考 ..........................................................................................129
四、原型和测试：不是所有人都玩得起 ..................................................................................130
第三节 数字中台为何能够“重塑”数字营销？ ............................................................................131
一、数字中台的价值 ..................................................................................................................131
二、数字中台的应用 ..................................................................................................................132
第四节 数字营销时代需要这三种人才 ............................................................................................133
一、误区：传统营销和数字营销格格不入 ..............................................................................133
二、数字时代的三类营销人才 ..................................................................................................134
第五节 回归内容本质，打造数字营销生态圈 ................................................................................135
一、数字营销的新特征与新趋势 ..............................................................................................135
（一）移動化：打破接触终端的时空限制 ..............................................................................135
（二）数据化：智能推送增强阅读黏性 ..................................................................................136
二、渠道创新：搭建数字营销平台 ..........................................................................................136
（一）销售渠道多元化 ..............................................................................................................136
（二）预售与定制常规化 ..........................................................................................................137
（三）矩阵化——深度关系营销 ..............................................................................................138
三、营销升级：打造数字营销生态圈 ......................................................................................138
（一）精准送达：增强读者阅读体验 ......................................................................................138
（二）知识付费：整合多方资源 ..............................................................................................139
（三）互动营销：线上线下融合 ..............................................................................................140
（四）融合营销：布局 IP 生态圈.............................................................................................141
四、反思：“内容至上”是营销的前提 ..................................................................................141
第六节 数字营销时代的“广告”新定义 ........................................................................................142
一、“广告”定义的发展历程浅溯 ............................................................................................142
二、广告经典定义及其提出背景 ..............................................................................................143
三、数字营销时代背景下的“广告” ......................................................................................143
（一）广告活动的本质未变 ......................................................................................................143
（二）虽“广告”本质未变，但传播形势变革迫在眉睫 ......................................................144
四、泛化“广告”定义边界，助力企业营销 ..........................................................................144
第七节 以供应链视角分析数字营销的发展策略 ............................................................................144
一、数字营销时代的主要特点 ..................................................................................................145
二、数字营销的潜在风险 ..........................................................................................................145
三、供应链视角数字营销的发展策略 ......................................................................................146
（一）回归营销根本 ..................................................................................................................146
（二）设定数字营销内容 ..........................................................................................................147
（三）线上线下整合营销 ..........................................................................................................147
第八节 基于企业品牌战略的数字营销 ............................................................................................148
一、数字营销 :媒介工具应用 ...............................................................................................148
二、数字营销 :战略体系构建 ...............................................................................................149
三、品牌企业数字营销战略盲点 ..............................................................................................149
（一）误区实例 ..........................................................................................................................150
（二）如何避免陷入误区 ..........................................................................................................152
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第九节 中国中小企业数字营销升级之路 ........................................................................................153
第十节 数字营销需注意的问题 ........................................................................................................154
一、数字营销短视症 ..................................................................................................................154
二、数字营销的传播 不等于移动社交网络投入 ....................................................................156
三、数字营销的数字 需要系统化分析来变现 ........................................................................157
四、数字营销的顾客连接 需要适应企业的市场角色 ............................................................158
五、数字营销的价值 在于帮助实现企业的整体战略 ............................................................159
第八章 2021-2025 年中国阻燃剂企业全方位推进“数字营销战略”及实施路径探讨 ........................161
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................161
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................161
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................162
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................162
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................162
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................163
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................163
三、结束语 ..................................................................................................................................164
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................164
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................164
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................164
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................165
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................165
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................166
第三节 构建企业数字营销战略推进体系：稳准推进公司企业数字营销战略实施 ....................167
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................167
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................167
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................167
第四节 构建数字营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................168
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................168
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................168
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................169
第五节 构建数字营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................169
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................169
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................170
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................170
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................170
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................170
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................170
第六节 构建数字营销战略动态调整机制：完善数字营销战略的主要措施 ................................171
一、完善数字营销战略 ..............................................................................................................171
二、完善企业数字营销战略的有效措施 ..................................................................................171
三、企业数字营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................172
第七节 持续变革是数字营销战略的精髓 ........................................................................................173
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................174
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................174
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一、企业失败的原因 ..................................................................................................................174
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................175
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................176
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................176
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................176
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................177
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................177
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................177
六、小结 ......................................................................................................................................177
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................178
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第一章 企业数字营销战略概述
第一节 阻燃剂行业数字营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本阻燃剂行业数字营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国阻燃剂业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对阻燃剂行业
数字营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
阻燃剂行业市场调研
企业数字营销战略的基本类型与选择
企业数字营销战略规划制定原则及依据
制定数字营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国阻燃剂企业数字营销战略探讨与建议
企业全方位推进“数字营销战略”及实施路径探讨
构建阻燃剂企业实施数字营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为阻燃剂行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来数字营
销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对阻燃剂行业数字营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及数字
营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 阻燃剂行业数字营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本阻燃剂行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对阻燃剂行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业数字营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
数字营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对数字营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国阻燃剂行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业数字营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 阻燃剂概述
一、阻燃剂的定义
阻燃剂又称难燃剂、耐火剂或防火剂，是用以阻止材料被引燃及抑制火焰传播的助剂，主要应
用于高分子材料的阻燃处理。经过阻燃剂加工后的材料，在受到外界火源攻击时，能够有效地阻
止、延缓或终止火焰的传播，从而达到阻燃的作用。
就阻燃剂的下游应用领域而言，塑料约占 80%，橡胶约占 10%，纺织品约占 5%，涂料约占 3%，
纸张、木材及其他约占 2%。
二、阻燃剂产品的分类
阻燃剂可以分成有机系阻燃剂、无机系阻燃剂两大类，其中有机系阻燃剂主要分为有机卤系阻
燃剂和有机磷系阻燃剂，其中有机卤系阻燃剂主要以有机溴系阻燃剂为代表；无机系阻燃剂主要是
氢氧化镁和氢氧化铝等金属氧化物。阻燃剂产品的分类情况如下图所示：
由于性能、阻燃效率、环保性等各方面的差异，有机卤系、有机磷系和无机系三大类阻燃剂的
优缺点和应用领域各有不同。总体来讲，因为有机磷系阻燃剂的高效、低毒、少烟和低腐蚀等优
点，未来的使用量会越来越大。
1）有机卤系阻燃剂
有机卤系阻燃剂是指以卤素为主要阻燃成分的有机阻燃剂，由于其阻燃效率高、用量少，对材
料的性能影响小，自 20世纪 60年代开始被广泛运用于阻燃剂市场。
溴系阻燃剂是有机卤系阻燃剂中的代表，在所有有机卤系阻燃剂的销量中，溴系阻燃剂的销量
一直名列前茅。尤其在电子电气产品使用的阻燃剂中，目前约有 70%是溴系阻燃剂。溴系阻燃剂中
的代表产品是四溴双酚 A及十溴二苯乙烷，两者产量约占溴系阻燃剂总产量的 50%2。
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但是，溴系阻燃剂在环保和安全方面的缺点也日益显现，由于溴系阻燃剂的阻燃机理大多是气
相阻燃，因此在发挥阻燃作用时会产生大量烟雾、腐蚀性气体和有毒气体，其中部分溴系阻燃剂产
品在燃烧过程中会释放出对人体和环境有害的卤化氢气体及二恶英（多溴代二苯并二恶英和多溴代
二苯并呋喃），并且多数溴系阻燃剂不容易分解，很容易在环境中形成累积，因此容易对环境和生
物造成长期危害。
针对这种情况，欧美和日本等国家和地区近年来陆续颁布了以《RoHS》指令为代表的一系列法
律法规，逐步对溴系阻燃剂进行限制和禁用。另外，由于全球溴资源的稀缺和垄断，溴素的价格上
涨较快，导致溴系阻燃剂的成本优势逐渐丧失。在这种背景下，阻燃剂行业无溴化的进程日渐加
快，阻燃剂制造企业正在寻求其他符合安全环保要求的阻燃剂来替代现有的溴系阻燃剂。
2）有机磷系阻燃剂
有机磷系阻燃剂是重要的阻燃剂，品种众多，用途广泛，其特点是阻燃效率高、低毒、少烟、
低腐蚀性、与材料相容性好，并且兼具阻燃和增塑的双重功能。
在欧美、日本等发达国家和地区，有机磷系阻燃剂正在逐渐替代有机卤系阻燃剂， 成为市场
的主流产品之一。在中国，有机磷系阻燃剂的应用尚处于起步阶段，市场前景广阔。
3）无机系阻燃剂
无机系阻燃剂主要包括氢氧化铝、氢氧化镁、三氧化二锑、硼酸锌、聚磷酸铵及无机磷酸盐
等。
无机系阻燃剂的产品价格低廉，但需要在材料中大量添加才能起到阻燃效果，所以很容易影响
材料原先的性能。此类产品和材料的相容性较差，在材料中分散性能较差，所以对所制造材料的力
学性能破坏较大，导致了此类产品不能应用在对材料力学性能要求较高的场合。
其中，无机阻燃剂中的三氧化二锑通常需要和有机卤系阻燃剂配合使用，因此部分需求容易受
到环保方面的约束，而且锑元素较为稀缺，该类产品的价格较高。
三、有机磷系阻燃剂的分类及用途
有机磷系阻燃剂是指主要阻燃元素为磷的有机化合物，由于含磷化合物受热分解的产物有非常
强的脱水作用，能使所覆盖的聚合物表面炭化，形成炭膜，隔绝空气，从而达到阻燃的作用。
有机磷系阻燃剂可用于各类高分子材料中，目前，有机磷系阻燃剂的主要应用领域包括聚氨酯
材料和工程塑料两大类，随着技术的进步，越来越多新型磷系阻燃剂开始出现，并将被应用在
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PVC、PP等通用塑料领域，逐渐替代溴系阻燃剂。
目前有机磷系阻燃剂产品的两大类主要应用领域如下：
1）聚氨酯领域
聚氨酯的产品种类很多，聚氨酯泡沫和聚氨酯弹性体是用量较大的两种。其中，聚氨酯泡沫类
主要包括聚氨酯软泡和聚氨酯硬泡，聚氨酯弹性体主要为热固性弹性体（TSU）和热塑性弹性体
（TPU）。
目前在聚氨酯领域，公司的阻燃剂产品主要应用于聚氨酯软泡、聚氨酯硬泡和聚氨酯热塑性弹
性体（TPU）中。
①聚氨酯软泡阻燃剂
聚氨酯软质泡沫塑料简称为聚氨酯软泡，主要用于家具垫材、床垫、交通工具座椅坐垫等垫
材。由于聚氨酯软泡可燃性很强，欧美等发达国家和地区为了避免火灾的发生，降低火灾可能造成
的损失，早在几十年前就制定了一系列强制性法规和标准化检测手段，强制在聚氨酯软泡中推行使
用阻燃剂。早期在聚氨酯软泡中，主要使用的是溴系阻燃剂。但是由于沙发、床垫、座椅等家具用
品与人体密切接触，市场对聚氨酯软泡中所使用阻燃剂的安全和环保方面的性能要求越来越严格，
有机磷系阻燃剂已逐步取代溴系阻燃剂而得到广泛应用。
②聚氨酯硬泡阻燃剂
聚氨酯硬质泡沫塑料简称为聚氨酯硬泡，该材料的导热系数和透水蒸汽性非常低，且具有质
轻，强度高，并且与纸、金属、木材、水泥板、砖墙塑料板、沥青毡等材料具有很强的粘结性，不
需要另加其他粘合剂等优点。因此这种材料被大量用于建筑物保温材料，冷库、管道保温材料等领
域。聚氨酯硬泡在欧美发达国家已经使用三十多年，显示出较聚苯乙烯板、胶粉聚苯颗粒砂浆等其
他保温材料更明显的优势和更广泛的适用性。
与其他保温材料相比，聚氨酯硬质泡沫具有密度小，绝热性能好等特点，但该种材料和外界的
暴露面较大，更容易燃烧。随着聚氨酯硬质泡沫的广泛应用，其耐燃、防火等问题成为迫切需要解
决的重要问题。2010年 11月 15日，上海静安区高层住宅发生重大火灾的主要原因之一 3，就是其
所使用的聚氨酯保温材料没有按照消防法规要求进行阻燃处理，导致施工过程中有火星溅落在装修
及施工材料上引燃了大火。这些材料若按照现有的防火法规的要求进行阻燃处理，达到 B1难燃级
水平，发生火灾的风险将大大降低。
③聚氨酯热塑性弹性体（TPU）
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聚氨酯热塑性弹性体（TPU）具有高张力、高拉力和耐老化等特性，是一种较为成熟的环保材
料，这种材料同时也具有防水、防风、防寒、抗菌、防霉、保暖、抗紫外线等许多优异的功能。目
前，聚氨酯热塑性弹性体（TPU）已广泛应用于医疗卫生、电子电器、工业及体育等领域。由于其
优良的特性和广泛的用途，聚氨酯热塑性弹性体（TPU）的未来用量有望大幅提高。与其他聚氨酯
产品相同，聚氨酯热塑性弹性体（TPU）材料也需要添加相应的阻燃剂才能解决本身的易燃性问
题。
2）工程塑料领域
工程塑料指可以作为构造用及机械零件用的高性能塑料，与通用塑料相比，工程塑料能承受更
大的外力作用，具有良好的机械性能和尺寸稳定性，在高温、低温下仍能保持其优良性能，通常用
作工程结构件，如仪表零件、设备外壳、各种绝缘件等等。随着高分子合成以及加工技术的不断进
步，工程塑料已经渗透到人们生产生活的各个领域，在一些经常接触高温环境的领域中，工程塑料
的阻燃性成为衡量其综合性能的一个重要指标。
由于欧盟等发达市场已经禁止在电子设备制造时使用多溴联苯、多溴二苯醚等卤系阻燃剂，
而 BDP、RDP等无卤有机磷系阻燃剂与 PC/ABS等工程塑料相容性好，并且具有环保性能好、热稳定
性高、对材料性能影响小等优点，因此在手机、笔记本电脑、电视机等电子电器设备中得到广泛应
用。
第二节 我国阻燃剂行业监管体制与政策法规
一、阻燃剂所处行业分类及依据
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，
阻燃剂所属行业为橡胶和塑料制品业（C29）。
根据 2018年 11月 7日公布的国家统计局令第 23号《战略性新兴产业分类（2018）》目录，阻
燃剂所处行业属于“3新材料”之“先进石化化工新材料”。
二、行业主管部门及监管体制
阻燃剂所处行业主管部门为国家发改委，行业内部自律性管理组织为中国塑料加工工业协会。
国家发改委负责行业发展规划的研究、产业政策的制定，指导行业结构调整、行业体制改革、
技术进步和技术改造等工作。目前，政府行政管理主要通过颁布相关法律法规及政策，如《产业结
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构调整指导目录》等对行业进行宏观调控和指导。
改性塑料行业属于塑料加工行业的子行业，中国塑料加工工业协会是中国塑料加工业的行业组
织，是由从事塑料加工及其相关产业生产、经营的企业、事业单位、社会团体、科研院所等单位及
个人自愿组成的全国性、非营利性、具有法人地位的社会团体组织。中国塑料加工工业协会是在民
政部注册登记的一级社团法人，在业务上接受国务院国有资产监督管理委员会和中国轻工业联合会
指导和监督管理，负责行业规范的制定、行业内的协调与监督、行业数据的统计以及行业内企业合
法权益的保护。
中国合成树脂供销协会是合成树脂行业的自律组织，执行着包括产业调查研究，为政府制定合
成树脂行业发展规划、产业发展政策、法律法规等提供建议;组织制、修订合成树脂行业的国家标
准、行业标准和技术规范；行业信息统计；贸易争端调查与协调；专业培训等职能。中国合成树脂
供销协会主要由从事塑料助剂、聚烯烃、树脂改性与应用、工程塑料等相关领域的企事业单位组
成，公司为其会员。
改性塑料行业的市场化程度很高，企业的生产经营以市场化方式进行，政府主管部门进行产业
宏观调控，行业协会组织进行自律规范。
三、主要法律法规及政策
新材料是指新出现的具有优异性能或特殊功能的材料，或是传统材料改进后性能明显提高或产
生新功能的材料（《新材料产业发展指南》）。新材料产业系国家战略性新兴产业，改性塑料行业系
以合成树脂及助剂为重要组成部分，既是为经济社会提供产品、配件和材料的基础性产业，也是推
动新材料产业发展的重要组成部分。我国政府高度重视发展新材料产业，近几年出台的新材料产业
相关重要政策如下：
序号 文件名称 颁布时间 颁布机构 相关内容
1
《产业结构调整指导
目录（2019 年本）》 国家发改委
鼓励工程塑料、聚丙烯热塑性弹性体
（PTPE）、热塑性聚酯弹性体
（TPEE）等石化化工类产品的开发与
生产
2
重点新材料首批次应
用示范指导目录
（2018 年版）
工信部
涵盖无卤阻燃热塑性弹性体（TPV）
等先进化工材料
3
战略性新兴产业分
类（2018）
国家统计局
战略性新兴产业包括新材料产业在内
9 大领域，其中，新材料产业涵盖“高
性能塑料及树脂制造、工程塑料制
造、高端聚烯姪塑料制造、其他高性
能树脂制造”等先进石化化工新材料
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4
《新材料标准领航计
划（2018-2020 年）》
工信部、发
改委、国防
科工局等 9
部委
瞄准国际标准，实施新产业标准领航
工程，开展新材料标准领航行动，加
大先进基础材料、关键战略材料及前
沿材料标准的有效供给。到 2020 年，
完成制修订 600 项新材料标准，构建
完善新材料产品标准体系，重大制定
100 项“领航”标准，规范和引领新材料
产业健康发展
5
《国家新材料生产应
用示范平台建设方
案》
工信部、财
政部
新材料产业是战略性、基础性产业，
在关键领域建立国家新材料生产应用
示范平台，构建上下游有效协同的新
机制、新体制、新体系，填补生产应
用衔接空缺，缩短开发应用周期，实
现新材料与终端产品同步设计、系统
验证，推动企业完成研究开发到实现
应用
6
《新材料产业发展指
南》
工信部、发
改委、科技
部、
财政部
加快推动先进基础材料工业转型升
级，以基础零部件用钢等先进有色金
属材料，高端聚烯姪、特种合成橡胶
及工程塑料等先进化工材料，先进建
筑材料、先进轻纺材料等为重点，大
力推进材料生产过程的智能化和绿色
化改造，重点突破材料性能及成分控
制、生产加工及应用等工艺技术，提
高先进基础材料国际竞争力
7
《石化和化学工业发
展规划（2016-2020
年）》
工信部
深入实施创新驱动发展战略和绿色可
持续发展战略，着力改造提升传统产
业，加快培育化工新材料，突破一批
具有自主知识产权的关键核心技术，
打造一批具有较强国际影响力的知名
品牌
8
《中国塑料加工业
“十三五”发展规划指
导意见》
中国塑料加
工工业协会
塑料加工业是以制品成型加工为核
心，以合成树脂及助剂、塑料机械及
模具为重要组成部分的新兴制造业，
既是为经济社会提供产品、配件和材
料的国民经济基础性产业，也是为消
费者提供安全、卫生、优质可靠产品
的民生产业，同时还是推动新材料产
业发展的重要组成部分。《意见》提岀
“2016-2020 年规模以上塑料制品企业
产量年均增长率达 4%；主营业务收入
年均增长 6%；利润总额年均增长 8%
左右；岀口量年均增长 3%，岀口额年
均增长 6%”
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9
《中国国民经济和社
会发展“十三五”规划
纲要》
全国人民代
表大会
支持新一代信息技术、新能源汽车、
生物技术、绿色低碳、高端装备与材
料、数字创意等领域的产业发展壮
大，大力发展高性能碳纤维、钒钛、
合金等新型结构材料，可降解材料和
生物合成新材料等
10
《“十三五”国家战略
性新兴产业发展规
划》
国务院
顺应新材料高性能化、多功能化、绿
色化发展趋势，推动特色资源新材料
可持续发展，加强前沿材料布局，以
战略性新兴产业和重大工程建设需求
为导向，优化新材料产业化及应用环
境，加强新材料标准体系建设，提高
新材料应用水平，推进新材料融入高
端制造供应链。到 2020 年，力争使若
干新材料品种进入全球供应链，重大
关键材料自给率达到 70%以上，初步
实现我国从材料大国向材料强国的战
略性转变
11
《国家中长期科学和
技术发展规划纲要》
（2006-2020）
国务院
重点研究开发满足国民经济基础产业
发展需求的高性能复合材料及大型、
超大型复合结构部件的制备技术，高
性能工程塑料，轻质高强金属和无机
非金属结构材料，高纯材料，稀土材
料，石油化工、精细化工及催化、分
离材料，轻纺材料及应用技术，具有
环保和健康功能的绿色材料
四、行业政策对企业的影响
国家出台的《新材料产业发展指南》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《重点新材
料首批次应用示范指导目录（2018年版）》、《中国塑料加工业“十三五”发展规划指导意见》、《石
化和化学工业发展规划（2016-2020年）》等政策指导性文件，为阻燃剂所处行业提供强有力的支
持，营造了良好的营商环境，并指明了未来的发展方向。无卤阻燃剂、改性塑料粒子、改性塑料制
品属于国家重点发展的先进基础化工材料，服务于国家整体新材料战略。
第三节 我国阻燃剂行业主要发展特征
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一、行业技术水平和技术特点
阻燃剂是一种用以阻止材料被引燃及抑制火焰传播的助剂，主要应用于合成高分子材料中。欧
美发达国家已经有多年的阻燃剂应用经验，一些老产品的技术已经相对成熟，但《RoHS》等指令的
实施和一些阻燃剂危害性评估结果的公布，材料应用领域对阻燃剂的安全环保要求进一步提高，因
此阻燃剂产业的技术研发正在向环保及高效的方向发展，除了在现有产品的基础上进行改造升级之
外，很多企业及科研机构也正在寻找符合环保安全规定的新产品。近几年来已经有多款磷系阻燃
剂、无机系阻燃剂问世，被用来代替部分的溴系阻燃剂。
在欧美等发达国家和地区，卤系阻燃剂中的一些产品由于环保安全方面的原因已经被明令禁止
或限制使用，其他同类的卤系阻燃剂产品也面临被替代的压力，在这种背景下，国外一些知名阻燃
剂生产企业早已开始研究开发新的阻燃剂产品，通过大分子、复配协同、微胶囊化和表面改性等技
术，不断开发出新的产品，并且让这些新型阻燃剂产品能够达到高效和环保的性能。
目前我国只有少数企业能生产更为环保且高效的阻燃剂，而且主要集中在有机磷系阻燃剂产品
系列，但在无机系阻燃剂和卤系阻燃剂方面，与国外同行业的差距仍然较大。
二、进入本行业的主要壁垒
（1）技术壁垒
阻燃剂行业属于技术密集型行业。在技术开发方面，因国际领先厂家采取较为严密的知识产权
保护措施，没有核心技术的厂商难以进行新型阻燃剂的生产。同时，阻燃剂的研发有赖于持续的系
统的研发，需要在长期掌握行业规范和客户对于产品纯度、安全生产方面的需求的基础上，通过先
进的技术工艺，加之以专业领域技术经验的长期积累，才能生产出适应行业标准和客户需求的高性
能的产品。此外，阻燃剂的应用配方的持续改进，有助于提高阻燃剂的效率和性价比，因而具备先
进研发实力的企业能更好的推动行业技术水平的发展，提升盈利空间。作为一个专业化程度较高的
领域，拥有上述综合能力的生产企业的数量是有限的。因此，对于新进企业而言，缺乏行业经验、
产品技术含量低的企业，将无法满足市场较高需求，难以适应该等领域的竞争。
（2）环保壁垒
ROHS指令、REACH法案和《斯德哥尔摩公约》等国家和地区性公约先后限制了部分对生态环境
和人类健康具有重大危害的阻燃剂的使用。可以预见，在未来对阻燃剂产品的环保要求有趋严的态
势。同时，人们的消费观念也在不断变化，除了强制标准之外，不符合环保标准的阻燃剂产品本身
的市场接受程度也将不断降低。
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另一方面，为了满足日益提高的环保要求，阻燃剂厂家用于研发、清洁生产和注册的人力、物
力投入将不断增加，提高了产品的生产成本和时间成本，构成新进入企业的隐性壁垒。此外，随着
技术的进步和环保理念的演进，普通粉状阻燃剂目前已逐渐为阻燃母粒所替代，阻燃母粒因其清洁
卫生、相容性好、阻燃效率高、添加量小、粉尘少，有效改善用户使用现场环境，成为阻燃塑料制
品实现防火要求的最佳选择之一。因此，无法生产符合环保要求的环境友好型阻燃剂产品的厂家难
以进入阻燃剂生产销售市场。
（3）生产工艺壁垒
阻燃剂生产企业的工艺水平主要反映在阻燃剂产品的收率、杂质含量、有害成份含量及产品在
贮存过程中的稳定性等方面。与其他精细化工产品类似，直接 材料成本占阻燃剂生产成本的比重
较高，因此生产企业工艺水平的高低，决定了最终成品的收率，直接影响着阻燃剂企业的生产成本
和经营业绩。另外，杂质含量、污染物排放、原材料质量和生产过程中操作人员的操作能力等也是
影响生产成本和产品质量的重要因素。先进生产工艺的形成，需要企业熟练掌握工艺流程、积累生
产管理经验以及与生产设备进行磨合，行业潜在进入者难以在短时间内跨越生产工艺方面的壁垒。
（4）销售渠道壁垒
不同类型的阻燃剂产品所对应的下游应用领域各不相同，以有机磷系阻燃剂行业为例，聚氨酯
硬泡阻燃剂应用领域相对单一，下游客户相对集中，对规模化效益的要求较高；聚氨酯软泡阻燃剂
的下游客户非常分散，单一客户的需求量相对较小，但个性化需求明显，因此对销售网络建设以及
技术服务能力要求很高；工程塑料阻燃剂下游客户主要为国内外知名的工程塑料、改性塑料生产企
业，客户相对集中，但对供应商的供货能力、技术水平、管理水平、产品质量稳定性要求很高。因
此，建立满足不同产品客户需求的营销体系，对于阻燃剂生产企业至关重要，而行业潜在进入者在
短时间内很难达到这点。
（5）客户认证壁垒
阻燃剂生产企业的下游客户是各类合成材料制造商，材料制造商在确定新供应商之前，必须经
过一系列试验和测试，在这个过程中，阻燃剂供应商和合成材料制造商需要通过配合与沟通，不断
调整阻燃剂产品的成分或者材料合成工艺，使得最终生产出的合成材料满足其市场终端消费客户的
要求。
合成材料的应用非常广泛，与人们的生活息息相关，所以产品的性能是最重要的，其中包括了
物理性能、安全环保性和稳定性等。阻燃剂生产企业需要帮助合成材料制造商生产出性能优越、稳
定的产品，才能使最终的合成材料通过终端客户的检测。由于更换阻燃剂供应商会导致材料制造商
需要对新供应商提供的样品进行一系列的试验和测试，由此引发的潜在成本和风险较大，因此材料
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制造商对阻燃剂供应商的测试一旦通过，供货关系就比较稳定，这种客户认可关系构成了阻燃剂行
业的重要壁垒。阻燃剂行业中，大客户的产品认证流程周期一般需要 1-2年以上，相关流程如下图
所示，
（6）规模化壁垒
阻燃剂行业是精细化工行业的一个子行业，厂房、生产设备、环保设施等固定资产投资规模都
比较庞大，为了保持产品的技术水平和竞争力，还需要持续进行高强度的研发投资，对资金的要求
比较高。随着阻燃剂行业发展的日渐成熟，行业竞争实质已发展为生产规模的竞争和产品差异化的
竞争，龙头企业由于资金雄厚且具有先发优势，对上游供应商和下游客户的议价能力逐渐形成，其
抗风险能力及规模竞争优势日益凸显，巨额资金的投入及企业的运营成本成为行业外厂家进入阻燃
剂行业的重要壁垒。
（7）产品准入壁垒
阻燃剂属于一种化学产品，其安全环保性一直是被关注的重点，因此各国家和地区都有针对化
学品生产、贸易和使用的注册规定，例如欧盟地区的《REACH》法规和国内的《新化学物质管理办
法》。
阻燃剂在某地区进行生产或销售活动的条件之一，就是通过这些法规的认证。企业不但需要保
证产品的各项指标符合当地的规定，还需要支付几万至几百万不等的认证费用。这种产品认证的要
求，对于行业的潜在进入者造成了一种障碍。
三、阻燃剂行业特有的经营模式
阻燃剂作为基础原材料，产品并不面对终端消费者。因此，行业内企业主要面临下游客户的大
宗采购。以中高端客户为主的行业成熟企业主要采用直销模式进行销售，并以客户维护及满足客户
日益苛刻的技术要求作为经营重点。
四、行业的周期性、区域性及季节性
（1）行业的周期性
阻燃剂产品主要应用于以塑料为主的各类高分子材料中，这些高分子材料被广泛应用于人们日
常生活的方方面面，整体来说阻燃剂行业周期性不是很强。
（2）行业的区域性
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从需求角度来看，目前全球阻燃剂产品的需求主要集中在美国、欧洲、日本等发达国家和地
区。 从产能分布角度来看，全球市场中的有机磷系阻燃剂生产工厂主要分布在美国、欧洲、日本
和中国。
（3）行业的季节性
由于阻燃剂下游行业是各类高分子合成材料制造行业，涉及国民经济的各个领域，各应用领域
的季节性需求略有不同，但综合来看，阻燃剂整体需求的季节性特征不明显。
五、与上下游行业的关联性
（1）上游行业对阻燃剂行业发展的影响
阻燃剂产品的上游原材料分别是磷矿下游产品三氯氧磷；石油化工下游产品环氧丙烷、环氧氯
丙烷、苯酚和双酚 A等，因此石油、磷矿等资源的价格变动会导致公司原材料的波动，从而影响公
司的经营情况。行业与上游行业存在较高的关联性。
（2）下游行业对阻燃剂行业发展的影响
阻燃剂的用途极为广泛，尤其是随着高分子材料工业的快速发展，各种塑料、橡胶、纤维等合
成材料被越来越广泛地用于建筑、化工、交通、家具、纺织品、电子电器等国民经济的各个领域。
而高分子材料的易燃性，带动了阻燃剂在上述领域的普遍应用。因此，高分子材料行业及其下游的
建筑、电子电器、家具、交通工具等各个领域的景气程度均会对阻燃剂行业的发展产生一定程度的
影响。
六、阻燃剂市场的供求状况及变动原因
总体而言，全球阻燃剂市场的消费需求比较稳定，近几年来一直保持 5%左右的增长幅度。但
在阻燃剂行业内存在部分老产品供大于求、部分新产品供不应求的情况，其主要原因在于，阻燃剂
的需求变化相对较为稳定，而新建设备的产能释放是一种短期作用，因此容易造成一段时间内的供
大于求；对于一些新产品来说，由于其优越的性能，导致市场推广速度和老产品替代的需求增长速
度较快，短期内产能无法跟上，从而造成短期内供不应求的情况。
对有机磷系阻燃剂产品来说，其供求状况如下所示：
（1）供给方面，全球有机磷系阻燃剂制造厂商比较集中，目前主要集中在 美国科聚亚、日本
艾迪科、日本大八、以色列化工、雅克科技、万盛股份等几家 公司。国内供应商中，2013年，雅
克科技和万盛股份的阻燃剂产能合计约为 15万吨左右，在国内的有机磷系阻燃剂供应商中规模相
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对较大，总体来说国内有机磷系阻燃剂生产企业的集中度较高。
（2）需求方面，按照应用领域区分，在聚氨酯材料领域，聚氨酯软泡阻燃剂的主要应用领域
为沙发、床垫、地毯、座椅等，下游客户比较分散；聚氨酯硬泡阻燃剂的主要应用领域为建筑保温
材料、冰箱、管道保温材料等，主要客户目前分布在欧美市场，随着国内消防法规的建立健全，预
计未来几年市场增长迅速；聚氨酯热塑性弹性体阻燃剂的主要应用领域为交通运输、土木建筑、鞋
类、织物等材料，未来的市场增长空间广阔。
工程塑料阻燃剂的应用领域主要包括聚碳酸酯（PC、PC/ABS）、尼龙（PA）、聚酯（PBT/PET）
等，其中，PC/ABS材料主要应用领域为电视机、电脑、手机等，该领域的生产厂家相对比较集
中。
在产品结构方面，整体市场需求将逐步转移至安全环保的阻燃剂上，因此溴系阻燃剂的增长速
度将逐步降低，有机磷系阻燃剂的增长速度将高于溴系阻燃剂的增长速度。但是由于新产品的开发
和替代是一个比较漫长的过程，从整体上来说全球阻燃剂市场的产品结构将保持相对稳定。
七、行业利润水平的变动趋势及原因
从总体上来看，阻燃剂行业的利润水平比较稳定。同时，各类阻燃剂产品的发展阶段、以及供
需平衡状况决定了不同产品的利润水平可能会有所波动。
第四节 2020-2021 年中国阻燃剂行业发展情况分析
改性塑料，是指在通用塑料和工程塑料的基础上，经过填充、共混、增强等方法加工改性，提
高了阻燃性、透光率、强度、抗冲击性、韧性等方面性能的高分子材料，是国家重点发展的新材料
技术领域。改性塑料克服了普通塑料耐热性差、强度和韧度低、耐磨及抗冲性差的缺陷，同时还赋
予材料阻燃、耐候、抗菌、抗静电等新特性，是现代工业、农业、信息、能源、交通运输乃至航
空、航天、海洋等国民经济多个领域中不可或缺的新型材料，对塑料工业和新材料发展起到重大的
推动作用。改性塑料行业属于《中国制造 2025》、《中国国民经济和社会发展“十三五”规划纲
要》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》等国家政策鼓励和支持的战略性产业。
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如上图所示，改性塑料的生产位于产业链的中上游。上游的石油化工行业生产出 PP、PE、
PS、PVC、ABS等各种通用型树脂，改性塑料行业生产企业首先向上游大型石油化工企业（如中国
石化、壳牌集团等）或贸易商采购相应类别的通用树脂原材料；接着在树脂原材料中引入各式改性
助剂，如阻燃剂、扩散剂、增塑剂、安定剂等，经过填充、共混、增强等物理改性，生产出某方面
性能更优越的改性塑料粒子；改性塑料粒子再经注塑、挤出、吹塑等流程，加工成型为改性塑料制
品；最后，改性塑料制品依照其不同的功能特性，被再进一步加工成型，应用到下游各类不同的细
分行业，如家电、汽车、线缆、医疗卫生等领域。
改性塑料以其可灵活进行定制化、个性化改性的优点受到市场青睐，未来发展空间广阔。改性
塑料行业具备以下特点：
一、提高塑料改性化率对我国经济转型具有重要意义
塑料在现代生活中的大量应用实现了对钢铁等基础材料的有效替代，节约了能源、资源。从衡
量一个国家塑料工业发展水平的指标——塑钢比来看，虽然中国是全球最大的塑料生产国，但塑钢
比仅为 30： 70，不及世界平均的 50： 50，更远不及发达国家，如美国的 70：30和德国的 63：
37。从塑料行业改性化率指标来看，近年来，中国改性塑料行业虽然取得快速发展，塑料改性化率
也约从 2004年的 %增长到 2017年的 %。相比全球，我国塑料改性化率水平仍较低，以汽
车行业为例，全球用于汽车行业的塑料改性化率约 %，而中国仅有 %左右。
塑料工业发展越成熟的国家，其塑料改性水平往往越高。以欧洲和美国为代表的发达市场，其
改性塑料行业发展水平远高于以中国为代表的发展中国家。因此，大力发展塑料改性技术，加快对
传统塑料工业的技术升级，推动改性塑料在工业、农业、航空航天、国防等各个领域的广泛运用，
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对我国建设资源节约型、环境友好型社会具有重要意义。
二、改性塑料推动塑料工业的发展
改性塑料代表传统塑料制品行业转型发展的方向，对塑料工业和新材料发展起到了重大的推动
作用。主要体现在：
① 改性塑料赋予塑料材料新功能，扩大了塑料材料的应用领域。大型石化企业生产的通用牌
号合成树脂往往不能满足用户多样化、个性化的需求，如适当的刚性、韧性、强度，在电、热、
光、磁等方面的功能性以及耐候、阻燃、着色等方面的要求，单一牌号的普通树脂不可能满足，而
改性塑料加工企业生产的产品可以通过综合运用改性塑料添加剂等配方和制备技术，满足下游用户
对塑料产品特殊功能的需求。
② 改性塑料可实现废弃塑料的循环利用。因废弃塑料的种类和数量急剧增加导致的环保问题
已引起社会的广泛关注。随着改性技术的进步，例如，相容剂的合成及在塑料合金中的应用、不同
种类塑料复合材料的加工以及对不同老化程度塑料的鉴别与改性等，都取得与传统简单再生工艺完
全不同的环保化、循环利用效果。
三、改性塑料行业快速发展呈现良好的市场前景
我国凭借完整的产业链，较低的生产成本以及广阔的市场吸引了大量的跨国改性塑料企业来华
投资设厂。目前已经在中国设立改性塑料生产基地的国外大企业有杜邦公司、陶氏公司、韩国三
星、韩国 LG等。这些知名跨国企业的到来,提高了我国改性塑料的产业集聚度，使得新理念、新技
术、新产品等创新元素能够更快的在行业内传递，提升了国内企业生产技术水平，推动着我国改性
塑料行业的发展。
据中国塑料加工工业协会发布的《中国塑料工业年鉴（2018）》数据显示,我国改性塑料产量由
2009年的 570万吨提高到 2017年的 1,428万吨，年均复合增长率为 %,远超同期全球和我国
塑料行业增速水平。塑料改性化率也从 8%增长到 19%。最近两年改性塑料行业发展步伐明显加
快，2016 年和 2017 年的同比增速分别达到 %和 %。
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数据来源：中国塑料加工工业协会《中国塑料工业年鉴》
第四节 2020-2021 年我国阻燃剂行业竞争格局分析
一、阻燃剂行业竞争格局
从国际市场来看，部分欧美大型化工企业基于其先发优势，处于行业领先地位。目前，美国雅
宝公司、美国科聚亚公司和以色列化工集团是全球阻燃剂生产商巨头。国内的阻燃剂生产厂商中，
其中本公司、江苏雅克科技股份有限公司、浙江万盛股份有限公司、山东寿光卫东化工有限公司、
山东天一化学股份有限公司等为主要的阻燃剂生产厂商。未来，阻燃剂行业将围绕产品质量的可靠
性、环境友好型阻燃剂的研发能力、对各国各地区日趋严格的环境保护标准的适应能力和清洁生产
管理能力展开竞争。
二、行业内主要企业
我国从事阻燃剂、改性塑料生产的企业数量众多，竞争较充分，市场化程度较高。但从整体发
展水平来看，我国仍然落后于欧美等地区，主要表现为产业化程度低、研发和创新能力不强，尤其
是高端阻燃剂和改性塑料的研发和生产明显不足。主要企业的基本情况如下：
国际方面，主要企业有美国雅保公司（AlbemarleCorporation）＞德国朗盛集团（LANXESS）
和瑞士科莱恩公司（Clariant）等全球领先的国际化学品公司，（阻燃剂业务仅为其主营业务的一
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部分），相关概况如下表所示：
序号 公司名称 业务介绍
1
美国雅保公司
（AlbemarleCorporation）
纽约交易所上市公司，是全球最大的漠系阻燃剂和有机
磷系阻燃剂生产厂家，也是氢氧化铝、氢氧化镁阻燃剂
的主要制造商之一
2
德国朗盛集团
（LANXESS）
法兰克福证券交易所上市公司，是全球领先的特殊化学
品供应商，2017 年 4 月完成对全球领先的阻燃剂美国科
聚亚公司的收购,接手原科聚亚公司的漠阻燃剂添加剂、
漠与漠衍生物业务
3
瑞士科莱恩公司
（Clariant）
全球领先的特种化学品公司，阻燃剂产品主要为无卤阻
燃剂，科莱恩的产品组合以磷化学应用为基础，在德国
Knapsack、瑞士 Muttenz 和中国陆丰设有生产基地
国内方面，主要企业有雅克科技（002409）、万盛股份（603010）及杭州捷尔思阻燃化工有限
公司（以下简称“杭州捷尔思”），相关概况如下表所示:
序号 公司名称 业务介绍
1 雅克科技
1997 年 10 月成立，2010 年 5 月在深交所上市，致力于电子
半导体材料，深冷复合材料以及塑料助剂材料研发和生产。
其有机磷系阻燃剂位居行业前列，产品品种丰富，应用领域
广泛，己大量应用于建筑、家私、电子电器等领域
2 万盛股份
2000 年 7 月成立，2014 年 10 月在上交所上市，是国内最主
要的有机磷系阻燃剂生产企业之一，主要从事有机磷系阻燃
剂以及其他橡塑助剂的研发、生产和销售。阻燃剂产品目前
已形成聚氨酯阻燃剂、工程塑料阻燃剂等产品线
3 杭州捷尔思
2001 年 4 月成立，专业开发、生产无卤阻燃剂和无卤阻燃材
料，产品主要应用在交通运输、建筑材料、电子电器、新能
源装备等多个行业，服务于多家世界 500 强企业与行业龙头
企业
第五节 企业案例分析：聚石化学
一、公司的市场地位
当前，我国虽为改性塑料大国，但不是改性塑料强国。国内改性塑料企业大部分处于模仿阶
段，同质化竞争比较激烈，产品多处于中低端市场，中高档产品依赖进口，呈现通用技术产品多，
高技术、高附加值产品少的局面。公司自成立以来，坚持科技创造价值的理念，以国家新材料产业
政策为指引，持续增加研发投入，打造具备高科技附加值的产品体系。经过多年的技术沉淀和业务
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发展，公司积累了丰富的研发经验、专利和非专利技术体系，搭建了国际化的研发营销平台，并积
极参与国际竞争，融入国际高端供应链体系，赢得一定的市场占有率和品牌知名度，系国内具备差
异化竞争优势的高性能塑料及树脂制造商。
在无卤阻燃剂领域，公司顺应全球新材料绿色化的发展趋势，核心产品符合国际 RoHS、
REACH、WEEE标准，阻燃和环保性能突出，受到国际知名化工企业 AkzoNobel（阿克苏诺贝尔）、
PPG（庞贝捷）、Sika（西卡）等的认可。
根据《中国塑料工业年鉴（2018）》统计数据，2017年中国阻燃剂消费量约为 46万吨。2017
年聚石化学阻燃剂的销售量为 5,吨，根据万盛股份 2017年年度报告，万盛股份 2017年阻
燃剂的销量为 74,吨，雅克科技 2017年年度报告没有披露相应数据。以上述数据推算，聚
石化学 2017年的阻燃剂的市场占有率约 %。
由于阻燃剂的种类繁多，万盛股份和雅克科技的阻燃剂主要为有机磷系阻燃剂，主要用于聚氨
酯的阻燃改性；而聚石化学的阻燃剂为磷氮系阻燃剂，主要用于聚烯烃的阻燃改性，面向的细分市
场不同，市场容量笼统以阻燃剂统计，不能真实反映聚石化学阻燃剂在聚烯烃用阻燃剂细分市场的
竞争地位。但目前通过公开、权威渠道难以获取聚烯烃用阻燃剂市场各公司的市场占有率情况。
在改性塑料领域，公司根据不同行业客户的不同需求，通过定制化、差异化的竞争策略，为客
户提供从需求分析、研究开发、生产制造、应用评估到专业服务的一揽子产品解决方案。节日灯饰
类改性塑料通过美国 ULQMTO2认证，并与力升集团、中裕电器（Wal-Mart和 Costco的供应链企
业）等建立了长期稳定合作关系；电子电器类改性塑料得到国内知名家电品牌美的、格兰仕的认
可,2018年获评美的集团生活电器事业部“创新供应商”，2019年获广东格兰仕集团有限公司“卓
越贡献奖”；汽车类改性塑料进入日产、大众、江淮汽车等国内外知名企业的供应链体系；光显类
改性塑料一一 PS扩散板，2019年全年对应销量分别约占韩国三星电子和韩国 LGE该类产品全球采
购量的 %和 %,成为韩国三星电子和韩国 LGE全球优秀合作伙伴。
根据中国塑料加工工业协会统计，2019年 1-12月，全国塑料制品行业汇总统计企业累计完成
产量 8,万吨，同比增长 %，公开的统计数据显示，到 2019年，我国塑料改性化率已经
突破 20%，以 20%的改性化率估计，2019年我国改性塑料产量约 1,万吨。改性塑料产品具
备明显的“中间产品”特征，广泛应用于家电、汽车、电子电器、医疗卫生等不同细分领域，并随
着下游细分市场需求的不断提升，应用比例相应提高。目前通过公开、权威渠道难以获取各公司改
性塑料产品（包括改性塑料粒子及制品）市场的占有率情况。截至 2019年底，聚石化学与可比上
市公司改性塑料的产量对比情况如下：
序号 公司名称 2019 年产量（吨） 备注
1 金发科技 1,289,
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2 银禧科技 119,
3 国恩股份 306, 含光显材料
4 道恩股份 191,
5 聚石化学 82,
数据来源：上市公司 2019年年度报告
综合上表，假设 2019年改性塑料市场产量以 1,万吨测算，则聚石化学与同行可比上市
公司改性塑料产品的市场占有率情况如下：
序号 公司名称 市场占有率
1 金发科技 %
2 银禧科技 %
3 国恩股份 %
4 道恩股份 %
5 聚石化学 %
由上表可知，国内改性塑料行业市场集中度不高，国内龙头企业金发科技的市场占有率不到
8%,国恩股份、道恩股份、银禧科技的市场占有率分别为 %、%和 %，聚石化学市场占
有率约 %，市场占有率低于上述可比上市公司。
二、公司产品的技术水平及特点
1、 无卤阻燃剂
公司无卤阻燃剂中的高聚合度结晶 II型聚磷酸铵（APP）代表绿色阻燃技术的发展方向。自产
品问世以来，在研发力量的支撑下，产品不断迭代升级，每年均通过世界知名检测机构 SGS的多项
测试要求（包括邻苯二甲酸盐，八大可溶重金属，RoHS，SVHC，卤素，甲醛，壬基酚聚氧乙烯醚，
辛基酚聚氧乙烯醚等测试），受到国内外市场的一致认可。
2、 改性塑料粒子及制品
公司利用阻燃剂与塑料改性的技术协同和产业链上下游延伸的生产制造优势，充分挖掘细分应
用领域对不同特性改性塑料的市场需求，开发个性化产品，提供定制化的新材料解决方案，满足客
户多元化需求，形成差异化的竞争优势，核心产品技术在国内外具备较强的竞争力。
（1）阻燃 PP类改性塑料
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公司阻燃 PP类代表产品一一 PP5508,阻燃性能优异，主要应用于节日灯饰，并已成为该细分
领域的具备较强竞争力的企业。该产品与国内改性塑料龙头企业金发科技（600143）、知名企业南
亚塑胶同类产品的技术性能对比如下：
技术参数
项目
聚石化学 金发科技 南亚塑胶
UL94 V-0 V-0 V-0
UL1694 SC-0 SC-0 SC-0
技术参数
项目
聚石化学 金发科技 南亚塑胶
紫外光稳定性 f1 f1 f1
RTIElec 120°C 110C 120C
RTIW/Imp 120°C 105C 110C
RTIW/0Imp 120C 105C 110C
数据来源：美国 UL认证黄卡测试参数；
RTI表示材料长期热老化温度，表示该材料在此温度（RTI）下使用 10万小时性能将下降
50%；
RTIELEC表示该材料在此温度（RTI）下使用 10万小时电器性能将下降 50%；
RTIW/Imp表示该材料在此温度（RTI）下使用 10万小时无冲击的力学性能将下降 50%；
RTIW/0Imp表示该材料在此温度（RTI）下使用 10万小时有冲击的力学性能将下降 50%。
由上表可以知，公司的 PP5508类产品在材料长期热老化温度指标要略优于金发科技和南亚塑
胶。
公司阻燃 PP类产品质量表现受到市场的广泛认可，根据专业研究机构 QYRESEARCH《2020-
2026年全球及中国阻燃聚丙烯化合物行业发展现状调研及投资前景分析报告》，2018年、2019年
公司阻燃 PP产量在国内外处于市场领先地位。
（2）PS扩散板
公司的 PS扩散板在透光率、雾度等核心光学指标表现优异，且具备耐热、耐燃、尺寸稳定性
等良好性能，产品通过韩国三星电子、韩国 LGE的产品质量体系认证，并成功进入其全球供应链体
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系。根据国家“透明塑料透光率和雾度的测定标准”（GB/T2410-2008）公司代表型号技术参数如下
所示：
产品代表型号
项目
CSP5512 OSP5812
检验认证企业 韩国 LGE 韩国三星电子
透光率（TT） 55%±2% 58%±2%
雾度（HZ） %±1% %±1%
测定方式 WGT/S WGT/S
测定标准 GB/T2410-2008 GB/T2410-2008
（3）PE透气膜
公司的 PE透气膜，断裂强度、断裂伸长率、透湿率、耐水压、剥离强度等技术特性优良，具
有透气、防水等特点，可以增加人体舒造性，达到隔绝病毒、细菌的作用，主要用于婴儿纸尿裤、
医用卫生防护服等卫生领域。
三、公司的竞争优势
公司自成立以来，管理层凭借对改性塑料行业的理解，紧跟新材料改性技术发展趋势，在专业
的研发团队以及完善的创新管理体制下，逐步确立自身的经营战略和研发战略，并通过持续的研发
技术投入、产品迭代创新、全球营销体系搭建、财务管控制度等，打造自身的相对竞争优势，形成
了较强的抵御市场风险能力和可持续发展能力。公司拥有的主要竞争优势如下：
1、 技术研发优势
公司 2011年被认定为国家高新技术企业，2014年、2017年两次通过复审。多年来，公司不断
加大研发投入，积累了丰厚的技术底蕴。截至本招股说明书签署日，公司累计取得专利 129项，其
中，中国境内授权发明专利 72项，实用新型 52项，中国境外授权发明专利 5项，涵盖无卤阻燃剂
化学合成与复配应用技术、阻燃改性塑料制备技术、功能性高分子材料技术等方面，技术能力在改
性塑料行业具备一定竞争优势。
为打造一流的技术驱动型新材料企业，公司以国家博士后科研工作站（分站）、广东省博士工
作站、广东省博士后创新实践基地等为科研平台，培养出了一支人数超过 150人、经验丰富、层次
清晰、梯度合理的技术研发队伍，并在自主研发的基础上，不断加强与国内研究机构及高校的合
作，包括中科院广州所、中科院宁波所、华南理工大学、江苏科技大学等科研院所，实现技术储备
和研发能力的进一步提升，为公司在业内持续保持技术优势奠定基础。
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2、 管理决策优势
公司的核心管理团队具备二十多年的改性塑料从业经验，对改性塑料行业的产品特性、市场结
构、应用方向、技术革新具有深刻的理解力和前瞻的判断力。多年来，正是凭借核心管理团队对行
业发展方向的准确把握，制定了符合公司的经营战略，保障公司持续快速发展。随着产品体系的扩
大，公司进行了事业部制改革，赋予各事业部更多的决策权限，提高员工参与经营的积极性，拓宽
中层干部的职业发展路径，培养更多未来管理人才。
今后，公司将继续以事业部制和平台化战略为依托，进一步优化以“品牌、经营管理和生产技
术输出，结合市场化运营”的战略合作发展模式，积极开发、引进新材料领域新的技术，拓展新材
料新应用场景，推动公司可持续发展。
3、 产业链融合优势
改性塑料行业下游客户需求差异大，产品品种繁多，具有很强的不确定性。公司“改性塑料助
剂（阻燃剂）+改性塑料粒子+改性塑料制品”产业链上下游延伸的经营模式使得售前可以对下游不
同客户的特定需求作出快速反应；销售过程中，则会为客户提供专业的咨询服务甚至参与到客户的
研发进程，并依据客户对改性塑料的个性化、差异化需求，及时调整阻燃剂以及其他助剂的配方构
成，改良相关生产工艺，制造出客户满意的产品。公司会根据客户不同的需求，提供从需求分析、
研究开发、生产制造、应用评估到专业服务的定制化新材料解决方案，具备贯穿上下游环节的产业
链融合服务能力和快速反应优势。
4、 优质客户资源优势
公司深耕改性塑料行业多年，凭借良好的信誉和产品质量，形成了一定的品牌知名度，积累了
一批国内外优质客户。公司坚持“聚焦战略客户，创新协同成长”的理念，在拓展某一细分应用领
域的客户时，倾向于集中优势资源重点开发该细分市场的领头羊企业，待其成为公司的战略客户
后，围绕客户制定相应产品研发计划，与战略客户共同成长。
在上述营销理念的指引下，公司持续优化资源的配置，构建了不同细分领域的优质客户生态。
无卤阻燃剂的客户有国际知名化工企业 AkzoNobel（阿克苏诺贝尔）等；节日灯饰类改性塑料客户
有全球知名的节日灯饰类生产企业力升集团、中裕电器等；家电类改性塑料客户有中国知名家电品
牌美的和格兰仕；汽车类改性塑料的主要客户有东风日产汽车一级供应商佛山新明纤维树脂制品有
限公司、一汽大众一级供应商宝适汽车部件（太仓）有限公司等；PS扩散板客户有韩国三星电
子、韩国 LGE供应链企业韩国 JINFU等。
聚石化学知名客户对进入其供应链体系的供应商均有严格的认证标准，会综合考量供应商信
誉、生产能力、产品质量、价格等因素，合格供应商认证周期一般为一至两年，供应商转换成本较
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高，一般不会轻易进行更换。因此，优质的客户结构保障了公司长期持续稳定发展，并提高公司市
场知名度和美誉度。
5、合规经营优势
公司系于 2007年成立的股份有限公司，自成立以来，积极导入、实践现代化公司治理体系，
管理层思想统一、合规观念强，十几年来，公司“股东大会、董事会、监事会”三会运转良好，没
有发生重大风险事件。
此外，公司建立了完整的质量管理体系，遵循 IS09001：2015质量管理体系、IATF16949：
2016质量体系、美国 UL、欧盟 RoHS、REACH等管控标准，并在整个业务运行的体系环节推行
ERP、PDM、CRM、OA系统建设，运用 PDM进行研发设计和质量管控。公司还不断通过安全生产标准
化、OHSAS18001职业健康安全体系、ISO14001环境管理体系，进一步规范企业安全生产行为，改
善安全生产条件，强化安全基础管理，为稳定和加强公司产品质量管理提供了可靠保障。
四、聚石化学的竞争劣势
1、 经营规模的制约
改性塑料行业竞争较为充分，市场集中度不高，公司的产能虽高于行业内大部分企业，但与金
发科技等相比，生产经营规模仍存在较大的差距，规模效应不显著，与上游采购商的议价能力有待
进一步提升。因此，规模效应无法充分发挥，不利于公司进一步形成成本优势。
2、 融资渠道的制约
随着公司业务规模的快速扩大，需要在资金方面持续投入。现阶段公司发展主要依靠自有资金
和银行贷款进行生产项目建设，融资手段较为单一，且公司资产规模较小，难以获得大额的银行信
贷支持，面临较大资金瓶颈。当前新材料行业在国家各种政策利好的加持下，正处于较好的发展阶
段，产能扩大、业务扩张、产品研发都需要大量资金投入，因此，融资渠道单一不利于公司的快速
发展。
在本次上市后，公司将借助资本的力量，开展直接融资，未来的融资能力将得到显著改善，为
公司业务发展提供更充分的资金支持。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
塑料改性是创造新型材料的重要途径，新型材料技是高新技术的重点领域,是整个塑料工业发
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展和科技进步的基础。随着科学技术的发展，现代社会对塑料材料提出了更多更高的要求，既要求
其性能好，同时又要求其价格低；既要求其能耐高温，又要求其易加工成型等等。因此，单一成份
的塑料很难满足人们对塑料材料在诸如电、光、磁、热及医学等方面如此多样化的要求，而塑料改
性技术则可以实现新的突破，将种类有限的单一塑料演变为成千上万种新型材料，从而满足不同领
域、不同层次和不同方面的要求，极大地拓宽了塑料的应用领域。随着 5G时代的到来，5G智能
化、车联网等各种新业态均需要投入大量的电子电器产品，将以间接的方式推动改性塑料的使用，
改性塑料从上游的助剂行业到下游的制品行业，将迎来重要的发展机遇。
一、无卤阻燃剂行业
无卤阻燃剂应用范围广泛，用途包含塑料、涂料、电线电缆、汽车、电子电器、纺织等领域。
相对于无卤阻燃剂，含卤阻燃剂（如漠系阻燃剂）由于燃烧时会引发“二次污染”。随着《关于持
久性有机污染物的斯德哥尔摩公约》以及欧盟的 RoHS及 REACH标准的出台，美国、日本和欧洲等
发达国家和地区普遍开始限制漠系阻燃剂使用，全球越来越多的相关材料企业主动地采用无卤环保
阻燃剂。根据 MarketResearchFuture（MRFR）2018年 8月发布的报告，2017年全球无卤阻燃剂市
场规模约为 亿美元，预计到 2023年将达到 亿美元,2018-2023年期间年复合增长率将
达到 %。
中国阻燃剂的消费量大幅增长，但因没有强制性的阻燃标准，人均阻燃剂消费量仍然保持在较
低水平，与发达国家相比阻燃剂消费量水平存在较大差距。根据《中国塑料工业年鉴（2018）》统
计数据，2017年中国阻燃剂消费量约为 46万吨，在 2008-2017年期间，中国阻燃剂消费量年复合
增长率约为 %。
2008-2017年中国阻燃剂消费量变化趋势
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数据来源：《中国塑料工业年鉴（2009-2018）》
当前，我国阻燃剂行业仍然处于含卤阻燃剂主导的格局，但在环保要求日益提高以及全球阻燃
剂无卤化的背景和趋势下，我国无卤阻燃剂的市场份额必将进一步提高。
二、节日灯饰行业
圣诞灯饰指的是一种装饰灯，由灯串组成或有款式组装，在圣诞期间挂起作装饰之用。灯串在
使用时，一般会缠绕在树枝、圣诞装饰品、缆绳等可燃材料周围，儿童等群体容易触及，一旦发生
漏电、起火等事故，将直接损害人身财产安全。圣诞灯串被广泛用于庆典活动，一旦引起触电和火
灾事故，损失将不可估量。因此，安全的圣诞灯饰，催生对阻燃类圣诞灯饰材料的巨大市场需求。
我国圣诞灯饰产品的主要客户为外国企业，属于典型的出口主导型行业。近年来，随着全球经
济复苏，消费者信心得到逐渐恢复。美国、加拿大及欧洲的消费者开始增加对商品的消费，其中包
括圣诞灯饰产品。在新颖的产品功能及外观带动下，海外市场对圣诞灯饰的需求显著增长，出口金
额总体上呈现增长态势。据《中国轻工业年鉴》数据显示，我国圣诞灯出口金额由 2011年的
亿美元增长至 2017年的 亿美元，年均复合增长率约为 %（详见下图），带动节日
灯饰类塑料原材料的相应增长。
2011-2017年我国圣诞灯出口金额变化趋势图
注：受到全球经济增长缓滞的影响，圣诞灯饰岀口值及岀口量终止过往升幅，并在 2016年首
次经历负增长。
数据来源：《中国轻工业年鉴》
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三、电子电器行业
家用电器主要指在家庭及类似场所中使用的各种电器和电子器具，又称民用电器、日用电器，
可分为大型家用电器和小型家用电器两大类。其中，大型家用电器包括冰箱、空调和洗衣机等，小
型家用电器包括电饭煲、电磁炉和豆浆机等。
改性塑料在家电行业的应用主要为阻燃改性塑料、矿物增强改性塑料、玻纤增强改性塑料和耐
候改性塑料。其中，阻燃改性塑料可有效降低家用电器使用过程中发生短路、过载、水浸等情况时
产生火灾的风险，其市场需求与家电行业发展情况息息相关。
随着全球经济的稳步复苏及中国经济的快速增长，全球及中国家电市场总体运行良好，家电行
业销售规模和收入规模稳步增长。据国际知名数据分析公司 Statista统计数据显示，2010-2018
年，全球家用电器市场销售量由 亿台增长至 亿台，年均复合增长率为 %；其中大
型家用电器销售量由 亿台增长至 亿台，年均复合增长率为 %；小型家用电器销售量
由 亿台增长至 亿台，年均复合增长率约为 %。据 Statista预测，未来 5年,全球
家用电器市场销售规模仍将保持小幅增长，到 2023年销售量有望达到 亿台，其中大型家用
电器销售量将达到 亿台，小型家用电器销售量将达到 亿台。
2010-2023年全球家用电器行业销售规模增长情况及未来预测
数据来源：Statista
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与全球家电市场相比，我国家电市场销售规模增幅较小，总体上呈现微幅增长态势。根据
Statista公司统计数据显示，2010-2018年，我国家用电器市场销售量由 亿台增长至 亿
台，年均复合增长率为 %；其中大型家用电器销售量由 亿台增长至 亿台，年均复合
增长率为 %；小型家用电器销售量由 亿台增长至 亿台，年均复合增长率为 %。
据 Statista预测，未来 5年，我国家用电器市场销售规模仍将保持微幅增长，到 2023年销售量有
望达到 亿台，其中大型家用电器销售量将达到 亿台，小型家用电器销售量将达到
亿台。
2010-2023年中国家用电器行业销售规模增长情况及未来预测
数据来源：Statista
随着我国家电制造业的不断发展，制造技术的不断成熟，越来越多的改性新材料逐步实现对传
统材料的替代，将持续保持较快增长。
四、电线电缆行业
电线电缆广泛应用于国民经济各个部门，是国民经济和社会正常运转及人民日常生活必不可少
的产品。电线电缆业是国民经济中最大的配套产业之一，是各个产业的基础，其产品广泛应用于能
源、电力、交通、通信、建筑等基础设施建设和汽车、IT、电子电器、装备制造业、航空、航天、
舰船、矿山、港口以及石油、化工、冶金等基础性产业。
根据国际市场研究机构 TransparencyMarketResearch发布的报告称，2018-2026年全球电线
电缆市场年复合增率约为 %，预计到 2026年全球电线电缆市场需求将达到 2,359亿美元 L根
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据《中国工业统计年鉴 2017》统计数据，中国电线电缆制造业主营业收入从 2012年的 11,
亿元增长至 2016年的 12,亿元，年复合增长率为 %。我国已成为世界上第一大电线电
缆生产制造国，预计 2020年电线电缆收入将达到 15,750亿元。
电线电缆绝缘层和护套料的主要原料是塑料和橡胶，均需要阻燃。欧洲、美国及日本等国家和
地区非常重视电线电缆燃烧时的危害性，以 WEEE、RoHS、REACH指令为代表，先后颁布了阻燃、环
保电线电缆标准，如 IEC60332-1、IEC60332-2、IEC60332-3、UL94-12、UL444、UL817、UL1581、
NES713、BS6387等标准和规范，促使电线电缆向环保、无卤阻燃方向发展。我国也出台了
TB/T2702-1996、GB50157-2003、GB/T19666-2005、GB20286-2006等多项标准和规定，要求相对封
闭或人员集中的重要建筑和设施如高层建筑、地铁、车站、机场、商场、电站等场所使用环保阻燃
电线电缆。
因此，随着我国经济社会进一步向绿色环保、低碳节能、信息化、智能化方向发展，电力、建
筑、通信、交通运输、新能源等下游产业均对电线电缆的应用提出了更高要求，环保无卤阻燃类改
性塑料在电线电缆行业将迎来新的发展机遇。
五、汽车行业
改性塑料在汽车内部饰件和外部饰件均有涉及。其中，在汽车内部饰件的应用集中在仪表板和
门内板上；在汽车外部饰件的应用集中在车外侧及覆盖件、汽车底盘、燃油箱、发动机进气管和离
合器执行系统上。大范围的使用改性塑料能够带动汽车行业向着更轻、更快、更便捷、更环保的方
向发展。
根据国际汽车制造商协会的数据显示，近年来，全球汽车产销规模均保持稳定增长，产销量在
2011年至 2017年连续稳定增长，年均复合增长率分别为 %和 %。其中，2017年产销量分
别为 9,万辆和 9,万辆，增长率分别为 %和 %。
2011-2018年全球汽车产量和销量增长趋势图
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数据来源：国际汽车制造商协会
根据中国汽车工业协会统计数据显示，近年来，我国汽车产销规模均保持快速增长，产销量在
2011年至 2017年连续稳定增长，年均复合增长率分别为 %和 %。其中，2017年产销量分
别为 2,万辆和 2,万辆，增长率分别为 %和 %。2018年，我国汽车工业总体
运行平稳，受多方因素影响产销量同比下降，行业主要经济效益指标保持增长，但增幅回落。2018
年，我国汽车产销分别完成 2,万辆和 2,万辆，同比分别下降 %和 %。未来，
随着我国打造世界汽车强国计划的持续推进，汽车产量仍将保持平稳增长,预计 2020年将达到
3,000万辆左右，到 2025年将达到 3,500万辆左右。
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数据来源：国际汽车制造商协会
2016年 1月 1日起我国开始实施《乘用车燃料消耗量限值》，该标准要求，至 2020年乘用车
平均油耗将降至 升/100公里。据研究显示，车身重量占用 70%的汽车燃油消耗。汽车自重每减
少 100千克，百公里油耗可以降低 升，二氧化碳排放可减少约 5克/公里。2016年 10
月，中国汽车工程学会发布《节能与新能源汽车技术路线图》，指出：到 2020年、2025年、2030
年，整车质量需比 2015年分别减重 10%、20%、35%。
目前我国中高级轿车塑料用量约为 100-130千克/辆，远远落后于汽车工业发达国家塑料最高
用量 300千克/辆、占整车质量比重 20%的技术水平。随着汽车轻量化水平的不断提高，预计至
2020年前后，国外汽车最大塑料用量将会达到 500千克/辆，占整车质量的比重将达到 30-40%。
综上，随着汽车行业轻量化、环保化的发展新趋势，改性塑料在未来汽车制造中必将得到更广
泛的应用，改性塑料的市场需求将进一步被激发。
六、液晶电视行业
公司的主要改性塑料产品之一 PS扩散板，透光率、雾度等光学特性能优异，主要应用于液晶
电视背光模组中，为液晶面板提供面光源。因此，全球液晶电视
行业的发展将决定公司 PS扩散板的市场容量和发展前景。
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根据 AVC《全球 TV品牌出货月度数据报告》显示，全球电视市场经过 2017年的低迷之
后,2018年迎来了恢复性增长。2018年全球电视品牌出货 亿台，同比增长 %。
2012-2018年全球电视出货量及增长情况
数据来源：AVC；单位：百万台
从全球各电视品牌厂商出货情况看，韩国三星 2018年出货量 3,970万台，排名第一（事实
上，三星凭借全产业链的优势及技术实力，TV出货量已连续多年位居全球第一）；韩国 LGE出货量
达到 2,770万台，排名第二，领先排名第三 TCL990万台。韩国三星电子及韩国 LGE在全球 TV市场
的占有率合计达到 31%左右。
2018年全球主要厂商电视出货量情况
数据来源：AVC；单位：百万台
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综上，虽然自 2015年以来，全球电视整体市场规模大幅上涨动能不足，但作为四大生活场景
（家庭、移动、车载、办公）之一，家庭无疑是人们停留时间最长、最能维系家庭成员关系的一个
场景。而电视做为家庭流量入口地位举足轻重，预计未来全球液晶电视出货量仍将保持平稳增长，
PS扩散板作为液晶电视显示的必备零部件之一，整体市场需求将保持同步增长。
七、医疗卫生行业
随着消费高端化趋势、二孩政策全面实施和老龄化加剧，医疗卫生行业迎来新的机遇，公司致
力于改性塑料制品在医疗卫生行业的研发，主要产品 PE透气膜主要应用于婴幼儿纸尿裤、成人失
禁纸尿裤、医用防护服等医疗卫生用品。
2012年至 2017年，国内一次性医疗卫生用品（包括吸收性卫生用品和湿巾）市场继续保持增
长趋势，尤其是婴儿纸尿裤和成人失禁用品增长较快，带动了上游透气膜的需求增长。具体表现
在：
婴儿纸尿布市场方面，根据生活用纸委员会的统计，2017年，婴儿纸尿布总产量约 亿
片，工厂总销售量约 亿片，总消费量约 亿片，市场规模达到 亿元，较比上年同
比增长 %。新一代年轻父母普遍是 80后、90后，他们对纸尿布的接受度高，此外，随着二孩
比例的上升，将促进婴儿纸尿布市场需求的持续增长。
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2012-2017年我国婴儿纸尿布市场规模及消费量
注：婴儿纸尿布包括婴儿纸尿裤和婴儿纸尿片数据来源：《中国造纸年鉴 2018》、中国造纸协
会生活用纸专业委员会
成人失禁用品主要包括成人纸尿裤/片和护理垫，根据生活用纸委员会的统计,2017年,成人失
禁用品市场规模达到 亿元，较 2016年同比增长 %；消费数量为 片，较 2016年
同比增长 %。
2012-2017年我国成人失禁用品的市场规模及消费量
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数据来源：《中国造纸年鉴 2018》、中国造纸协会生活用纸专业委员会
第七节 2021-2025 年我国阻燃剂行业发展前景及趋势预测
一、全球阻燃剂行业的未来发展趋势
1）阻燃剂的应用将进一步扩大化、深入化
欧美发达国家的阻燃剂应用时间很长，阻燃剂的应用已经十分普遍，伴随人们在环保、安全及
健康方面意识的加强，近些年来这些阻燃剂成熟市场的发展方向逐渐转向开发以“无溴化”为代表
的新型环保型阻燃剂，各类新型阻燃剂产品不断面世。在中国，虽然 2008年的阻燃剂产量在 18万
吨-22万吨左右，但是这些阻燃剂大多数直接或经初步加工后间接的出口至国外，较少应用在本
国。以塑料为例，2012年前后，全球塑料中约有 10%添加阻燃剂，而目前中国阻燃塑料占塑料制品
的比例只有 2%左右 8，低于世界平均水平，更低于欧美等发达国家和地区，其原因主要是因为目前
国内对于材料的阻燃要求还未到强制性执行的程度。
由此可见，阻燃剂在国内市场的发展潜力还很巨大，随着中国以及其他新兴市场防火阻燃方面
法律法规的进一步健全和落实，阻燃剂的应用区域及需求规模将进一步扩大。
2）新兴市场阻燃立法将趋于完善
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在以中国为代表的新兴市场中，阻燃剂的发展历史较短。在中国，虽然国家已经出台《公共场
所用阻燃制品燃烧性能要求和标识》、《建筑材料燃烧性能分级方法》、《高层民用建筑设计防火标
准》等阻燃方面法律法规，但是由于成本、观 念和管理等方面的原因，这些法律法规的实际执行
情况一直不好，以至于像“上海 教师公寓楼火灾”、“北京 央视新址火灾”、“温州
温富大厦火
灾”等事故频繁发生，这些火灾造成重大生命财产损失的主要原因就是建筑材料的阻燃性能不
符合规定导致火焰蔓延速度迅速，假如将材料经过阻燃处理的话，火焰的引燃和传播速度将大大降
低，从而减少火灾发生的可能，为火灾的救助争取大量宝贵的时间。随着中国经济的发展，人们的
安全意识会越来越强，阻燃剂方面的法律法规也会更加完善，在监管方面最终会像欧美发达国家一
样对材料的阻燃性能进行强制性要求，从而带动阻燃剂的市场需求。
3）阻燃剂的环保无溴化趋势将日益明显
卤系阻燃剂自上世纪 60年代就被人们广泛应用，其受欢迎的原因是因为阻燃的高效性以及与
材料的相容性好，其中溴系阻燃剂是最主要的产品。由于卤系阻燃剂应用历史较长，短时间内很难
找到在性能、价格及环保安全方面将其完全替代的产品，因此卤系阻燃剂不会在短时间内退出市
场，但是经过 50年的应用，人们在全球很多地方的土壤、水体、大气、食物链甚至人类的母乳中
发现溴系阻燃剂的痕迹，虽然其浓度未达到致命水平，但是已经引起环保组织和各国政府和人民的
高度重视和警惕。目前已经有数类卤系阻燃剂或成分被欧盟《RoHS》指令及联合国环境署发布的
《斯德哥尔摩公约》等法规限制或禁用，其他卤系阻燃剂也普遍被人们质疑，在这种背景下，全球
各顶级塑料制品生产商都已经计划或拟定了不再使用被禁卤系阻燃剂的最后期限，并且开始积极研
发各类新型环保型阻燃剂。
4）通过复配增效提高阻燃性能将成为趋势
阻燃剂复配技术是指，在磷系、卤系、氮系和无机系阻燃剂之间，或者某类阻燃剂内部进行复
合化。由于阻燃剂在实际应用中，单一的阻燃剂往往存在某种缺陷，难以满足人们越来越高的要
求，因此通过阻燃剂复配技术，可以综合两种或两种以上阻燃剂的长处，并取长补短，最大限度的
发挥阻燃剂的协同效果，以达到减少用量，增强阻燃效果等作用。
二、行业发展面临的机遇
（1）国家产业政策的大力支持
新材料作为高新技术的基础和先导，应用范围极其广泛，它同信息技术、生物技术一起成为二
十一世纪最重要和最具发展潜力的领域。为推动新材料产业发展，近几年，国家陆续出台的《新材
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料产业发展指南》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《重点新材料首批次应用示范指导
目录（2018年版）》、《中国塑料加工业“十三五”发展规划指导意见》、《石化和化学工业发展规划
（2016-2020年）》等政策指导性文件，明确阻燃剂所处的改性塑料行业既是为经济社会提供产
品、配件和材料的国民经济基础性产业，也是推动新材料产业发展的重要组成部分，为改性塑料行
业发展提供强有力的政策支持。
阻燃剂作为一种塑料改性添加剂是国家鼓励发展的产业。
国家发改委《产业结构调整指导目录(2005年本)》鼓励类产业中包括：“合成树脂加工用新
型助剂、新型吸附剂、高性能添加剂和复配技术开发、大型合成树脂及合成树脂新工艺、新产品开
发。”
国家发改委《产业结构调整指导目录（2011年本）》鼓励类产业中包括：“削减和控制二恶英
排放的技术开发与应用；持久性有机污染物类产品的替代品开发与应用。”北京理工大学与万盛股
份共同承担的《十溴联二苯醚阻燃剂替代品开发》课题即为国家高技术研究发展计划（863计划）
的子课题，所属专题为“典型优先控制持久性有机污染物替代产品和替代技术研发”。公司的研发
与生产符合国家产业政策的鼓励方向。
同时，根据科技部、财政部、国家税务总局联合发布的《高新技术企业认定管理办法》（国科
发火（2008）172号）之附件《国家重点支持的高新技术领域》 中，明确提到“新型橡塑助剂技
术”属于国家重点支持的高新技术领域。有机磷系阻燃剂属于新型橡塑助剂。
2011年 12月，国家发改委和工信部发布了《关于开展 2012年产业振兴和技术改造专项有关
工作的通知》（发改办产业【2011】3063号），附件中明确将“环保型水处理剂和橡塑助剂”、“无
卤阻燃剂”归类在专题五的高端化工产品中。
2012年 5月，国家发改委发布了《国家发展改革委办公厅关于请组织申报资源节约和环境保
护 2013年中央预算内投资备选项目的通知》（发改办环资【2012】1335号），附件中明确将“阻燃
型保温材料”列入“建筑节能”类项目选取范围，公司所生产的聚氨酯硬泡阻燃剂主要用于生产阻
燃性保温材料。
从以上产业政策可以看出，我国对阻燃剂产业的政策指导已经从开发高性能产品转移至开发兼
具高性能及环保性产品上来。这些政策的提出，为我国阻燃剂产业的结构调整和健康发展提供了很
好的政策支撑，能够引导我国阻燃剂产业更好的参与国际市场的竞争。
（2）上下游市场前景广阔
随着经济社会的发展，新材料呈现绿色化、多功能化、高性能化的发展趋势，改性塑料助剂及
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改性塑料得到越来越广泛的应用。
改性塑料助剂方面，目前国内聚苯乙烯基建筑保温材料仍主要采用含卤的六漠环十二烷
（HBCD）作为阻燃剂，而早在 2013年召开的联合国化学会议已决定在全球禁用阻燃剂 HBCDo随着
环保要求的日益提高，代表绿色化的无卤阻燃剂必将在国内外得到更进一步的推广和使用。
改性塑料发展至今，以其良好的性能已经渗透到生产生活的各个领域。随着改性技术的进一步
发展，改性塑料克服传统塑料耐热性差、强度和韧度低、耐磨及抗冲性差的缺陷，赋予并升级材料
阻燃、耐候、抗菌、抗静电等新特性，这些优异的综合性能已经拓展至建筑、包装、家电、汽车配
套、电子电气、电动工具、玩具、灯饰、IT及办公设备等诸多领域，具有广阔的市场发展空间，
是未来传统塑料制品行业转型发展的方向。
由于目前全球仅有美国、欧盟等少数发达国家和地区推行了强制使用阻燃剂的法律法规，因此
全球阻燃剂的消费量分布不均衡，目前主要集中于少数国家和地区。随着我国对消防安全的日益重
视，以及相关法律法规的逐步健全，国内市场对于阻燃剂需求的潜力将逐渐被挖掘。据预测，中国
阻燃剂需求量将以 15%左右的速度稳定增长 14。事实上，2005年至 2012年，以中国为代表的亚洲
其他地区（除日本以外）阻燃剂消费量占全球的比重已由 18%上升至 29%15，考虑到中国市场对塑
料、橡胶等高分子材料的较大需求，以及目前明显低于全球平均水平的阻燃比例，未来国内市场对
阻燃剂的需求增长空间广阔。
（3）新材料技术发展推动企业持续创新
未来随着信息技术、生物技术与新材料技术的进一步跨界融合，越来越多的现时新材料将变成
传统材料，进而被更新型的材料所替代。企业只有紧跟技术发展趋势，不断推陈出新，才能不被市
场所淘汰。作为新材料行业重要组成部分的塑料加工业企业，必须加强使命感与危机感，围绕“功
能化、轻量化、生态化、微成型”的技术方向，突破原料、先进成型技术与工艺，重点发展多功
能、高性能材料及助剂，在材料的功能化、绿色化取得新跨越。
（4）消防安全要求日趋严格
欧美发达国家关于阻燃防火相关法律法规的出台最早可以追溯到 20世纪中期，其后陆续颁布
了多条防火安全法规，以及非常严格详细的各类材料防火性测试标准，涉及家具、床垫、服装、车
辆内饰、玩具及建材等，覆盖面广泛，此后阻燃剂逐渐得到了广泛的应用。我国在近几年也密集出
台了一系列防火安全方面的法律法规，主要涉及各类材料的阻燃防火标准，随着我国经济的进一步
发展，人们的防火安全意识也会逐步提高，社会各界对于消防安全方面的要求会驱使材料制造商及
政府为人们提供符合防火标准的产品。
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（5）中国磷矿资源的优势更利于有机磷系阻燃剂行业的发展
对于有机磷系阻燃剂生产企业来说，磷元素是必不可少的原材料之一，所以磷矿资源对有机磷
系阻燃剂生产企业来说是很重要的。我国磷矿资源丰富，在储量方面和摩洛哥、美国共同排名世界
前三。近几年，中国为了遏制早期磷矿石大量、无序及低价出口的情况，逐步提高磷矿石出口配额
限制及关税比例 16，2008更是对天然磷酸钙、天然磷酸铝钙及磷酸盐白垩（磷灰石除外）、磷灰石
和黄磷（白磷）等多种磷矿产品加征了 100%的特别出口关税。这样一来，国内磷资源相关的生产
企业能够获得较国外竞争对手更好的原材料保障。
而对于溴系阻燃剂来说，溴素是必不可少的原材料，全世界有 70%-80%的溴素用于阻燃剂制
造。近几年溴素的价格较高、波动较大。由于溴素属于不可再生资源，我国的溴素资源并不丰富，
因此在原料供应方面磷系阻燃剂比溴系阻燃剂更具优势。
三、影响行业发展的不利因素
（1）国内阻燃法规正在健全过程中，执行力度有待进一步加强
由于添加阻燃剂将带来材料成本的上升，又很难为材料制造商直接带来经济方面的效益，因此
在阻燃剂发展的初步阶段，只能依靠国家制定相关的法规和标准进行强制性要求。虽然我国已陆续
出台了《中华人民共和国消防法》、《阻燃制品标识管理办法》、《公共场所用阻燃制品燃烧性能要求
和标识》等一系列阻燃行业相关的法律法规和应用标准，但与欧美等发达国家相比，相应的制度建
设还存在差距，在法律法规的贯彻执行方面，存在一定的不明朗性，问题主要体现立法与执法之间
存在的不连贯性方面。
（2）下游行业尚未形成与国际接轨的阻燃意识
由于国内阻燃剂行业尚处于起步阶段，公众对于消防安全的认识与国际先进理念尚存在较大差
距。如 2010年 11月上海静安区重大火灾发生后，公众与媒体一致将事故的原因归咎于该建筑使用
聚氨酯材料进行外墙保温，认为易燃的聚氨酯材料是导致大火发生的直接原因。
事实上，聚氨酯泡沫具有导热系数低、稳定性好、易于施工、环保等诸多优点，是实现我国建
筑节能目标的理想保温材料。在国外，聚氨酯作为外墙保温材料技术已经非常成熟，并得到广泛运
用。而“11·15”上海火灾发生的原因之一，正是因为该建筑所使用的聚氨酯泡沫未按照规定进行
阻燃处理，没有达到《高层民用建筑设计防火规范》所规定的 B1难燃标准，属于不合格材料。
上述事件反映出，国内公众和业界对于材料阻燃的认识与理解，与国际先进水平尚存在一定差
距，“阻燃”概念尚未深入人心，市场的完全成熟可能还需一段较长的时间。
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第三章 企业数字营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 数字营销战略的基本概念
数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营
销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力
互联网的发展瞬息万变，大众日常行为习惯也是千变万化，虽然表面上看都是智能手机不离
手，但这段时间可能在玩微博，过段时间或许又开始扎堆微信。企业营销的发展也要随着目标大众
行为的变化而转变，因此，当大众消费者行为逐渐网络化、数字化的同时，企业营销航标也会随之
指向数字营销，当然，前提一定是你的目标人群刚好在被数字化之列。
“全年总支出 元”、“吃了最贵的一餐花了 679元”、“今年网购最剁手的一笔花了
1054元”、“今年最爱买的品类是服饰鞋包”、“打了最远的一次车花了 116元”、“全年话费最贵的
一个月充了 309元”……2016年底，支付宝年账单再度掀起一股朋友圈炫“剁手指数”的热潮。
碎片化的移动互联网时代，大众生活的一举一动都已被数字化，从而形成了消费行为的大数据。如
果你是一个女装品牌，只需锁定“今年最爱买的品类是服饰鞋包”这一群体用户，就准确找到了品
牌的消费族群。
一、数字营销是品牌营销发展的产物
“酒香不怕巷子深”这种靠产品绝对核心竞争力占领市场的时代已经一去不复返，因为“酒
香”已经成为企业生存的基础条件。因此，不论是提升知名度还是助力销售，不论是打广告还是做
公关，总之营销已经成为每个企业的标配利器。
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十几年前公关刚刚盛行之时，美国当代营销大师阿尔·里斯提出“公关第一，广告第二”的营
销战略，让很多企业开始意识到“自卖自夸”的广告行为已不再能够有效地取悦消费者了，随之而
来的是公关行业的迅速崛起，公关市场份额急速扩张。毋庸置疑的是，那时的传统公关确实让企业
受益匪浅。
随着互联网经济的盛行，网络逐渐渗透到每个人生活的点滴中，从而导致品牌营销的主阵地展
开了一场跟随性的迁移。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第 39次《中国互联网络发展状况统
计报告》，截至 2016年 12月，中国网民规模达 亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到
%。
互联网的发展必然会带动数字化营销的急剧扩张，让各大品牌之间的战争几乎脱离产品而形成
一个新战壕。不同的是，在这个新的战壕里，不再单纯只是奥迪与奔驰、加多宝与王老吉之间的同
类厮杀，而是演变成一场跨界营销混战。
二、成功的数字营销必须是只“多面虎”
数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营
销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力。
（一）精准是数字营销第一生产力
不论是央视广告式的传统广告投放还是报纸报道式的传统公关传播，都是相当于大海里广撒网
“小鱼龙虾一把抓”的营销模式，最大范围地覆盖大众消费者，当然，这两种企业营销方式也有其
可取之处，但今天我们暂且不论。
而精准营销一定是基于大数据的分析，去大西洋北部大陆架海域捕捞鳕鱼，去地中海捕捞沙丁
鱼，去洱海捕捞鲫鱼……准确找到目标人群进行有效的品牌营销，支付宝的年账单、百度的用户搜
索关键词习惯统计都可以作为精准营销的大数据支撑。
近几年，对于企业展开精准营销运用较多的就是 KOL自媒体的运用。美食圈、摄影圈、情感
圈、旅行圈……基于不同圈层的 KOL影响不同圈子的消费人群，这其中情感圈的影响力排在首位。
我们举个例子，2016年 9月，由张一白执导的改编自张嘉佳同名小说的情感电影《从你的全世界
路过》上映期间，某知名家电品牌作为唯一家电植入品牌在影片中上映了一出“会说话的家电”，
并以“用爱温暖你的全世界”为核心主线展开一系列的传播。“会说话的家电”作为电影情节中的
第一泪点，非常需要一个与之契合的精准载体传达，这其中就需要一个精准的更多女性关注的情感
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类第一大号“某蒙”作为投放平台。一个有情怀的国民品牌遇上一个温暖的电影，借助“咪蒙”做
内容输出再合适不过了，最终才会实现 50万+的高阅读量，粉丝评论也毫无疑问呈现出一边倒的品
牌好口碑。
（二）互动是数字营销第一黏着力
提到“互动”二字，必然是产生于人与人之间的沟通交流，企业要想与目标受众产生互动，前
提是要将品牌“人格化”，借助互动拉近与受众之间的距离，最终凭借“好感度”和“忠诚度”赢
得用户。
当然，一说到互动营销，大多数人的第一反应是 H5互动。大小节日、新品上市、各类线下活
动等等，很多企业都少不了“做个 H5”。实际上，随着互联网的飞速发展，互动的平台和形式层出
不穷，品牌可借助的互动方式也是花样百出。
直播平台的兴起，捧红了一众直播网红，这一形式也迅速被各大品牌商业化，新品上市发布会
直播、演唱会直播，甚至更直接的淘宝直播。2016年，杜蕾斯為了推新品 Air空气套，策划了一
场“3小时百人试戴直播”，可谓是将直播这一互动形式发挥到了极致。虽然优酷、乐视、
bilibili、斗鱼等平台网友弹幕一水吐槽声，却着实给 500万观众下了“套”，还要什么新品发布
会？这一炮就够了！
品牌在做营销的过程中，往往会考虑投入产出比，也就是赋予营销助力销售的职能。面对“有
心机”的消费者，有的时候隔山打虎，不如直指要害。近几年，有些快消品企业开始在产品本身上
做文章。可口可乐先后推出的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、自拍瓶屡试不爽。2016年做得比较成功
的当属味全果汁被网友玩坏的一个字的文字瓶，官方的宣传排版是“养好身体别感冒”、“多想抱抱
你”一股暖流，段子手在民间的大众却满满恶意地玩成了“我好想感冒”、“小爷我包小姐”、“大叔
好色”、“有请老板发红包”，完全打开了“产品即媒体”的互动营销新思路，让产品本身自带口碑
属性，传播也事半功倍。
（三）科技是数字营销第一驱动力
2015年杭州云栖大会上马云曾说过：如果 IT时代诞生的是制造，DT（Data Technology）时
代将会诞生创造；如果 IT时代诞生的是知识，那么在 DT时代人类将会真正产生的是智慧时代。基
于互联网的大数据时代对生活及行业的渗透性之强，直接导致近几年很多技术性成果都是以互联网
为基础。
VR（虚拟现实技术）的普遍应用，让你的意识轻易被欺骗。带上一个 VR眼镜，你可以站在原
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地体验世界各地美景和高空坠落的刺激等等，也促使很多视频平台相继推出 VR视频源，360度的
旋转立体体验要比 3D电影过瘾得多，因此，我们发现近几年发布会、博览会、演唱会等众多品牌
线下活动中就出现了用户交互式的 VR体验区。
与 VR一样，与用户形成深度交互而被广泛应用的技术还有 AR（增强现实技术），AR体验的最
大好处是不需要除手机以外的辅助设备。2016年，“PokemonGo”手游火遍全球，天生自带营销属
性。2016年底，支付宝推出 AR实景红包，也掀起一大波全民满地找钱的大众娱乐方式。
技术本身是单调乏味的，运用得当就会变成企业数字化营销的利器。
三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵”
纵观营销大环境，数字营销的优势彰明较著，当然也不乏有很多企业走入数字营销的误区，反
而形成了“东施效颦”的效果。
首先，品牌数字营销切忌盲目跟风。任何一家企业在做數字营销之前，都应该先想清楚“说什
么”的问题，再考虑“怎么说”，一定是结合自身品牌现状，制定最佳的数字营销策略，而不是因
为其他品牌都在做而去做。
其次，数字营销不该被教条成单纯的数据营销。很多营销人员在实际营销执行中，单纯依据最
终的 KPI来进行效果评估，这就导致执行团队只关注转发量、评论量、阅读量、浏览量这些数据的
高低，而忽略了传播内容本身对品牌的影响力，有时候小而精的聚焦要远远胜过大而广的泛泛。
另外，有业内专业营销人士认为，数字营销或将取代传统营销，这种认知明显是大错特错的。
网络的发展没有取代电视，而是催生了网络电视；门户网站没有取代传统纸媒，而是推动了传统媒
体新营销；手机支付没有取代现金流动，而是灵活了消费……同样，数字营销也会与传统营销并
行，成为整合营销的重要组成部分。而对于每个数字营销从业人员来说，整合营销思维也是品牌营
销策划必备的。
最后，数字营销切勿让品牌成了幕后英雄。2016年，“逃离北上广”、“丢书大作战”公关圈的
这两大营销事件一度掀起舆论高潮，很多企业提需求时会说：“你帮我策划一个那样的事件！”可
是，企业恰恰忽略了事件本身，品牌方并没有因事件取得太多实际效果，或者说品牌效益与事件效
益不成正比，有效营销力有待提升。
互联网发展所带来的经济泡沫在逐渐消退，网络大环境趋于平稳，在此基础上各大品牌纷纷布
局数字营销策略，为企业在同质化竞争严峻的市场中提供新的较量方式。
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第二节 新时代下的数字营销分析
鲍菲
摘要：数字传播时代，数据价值逐渐被挖，大数据技术已经开始打破原有思维，推动了广告公
司业务模式的全面升级和转型。大数据时代对于广告行业是一个机遇与挑战并存的时代，以“数
据”作为核心生产要素的新型业务模式，提高了营销传播的传播精度和传播深度，但效果营销、数
据真实性和投放需求等问题也越发显著。要打破数字营销困境，需要充分利用大数据时代的优势来
突破技术瓶颈，抓住机遇迎接挑战，有效拓展市场份额，解锁更多营销新姿势。
关键词：数字营销；大数据；效果营销
第一个网络广告诞生于 1994年 10月 27日，经过 20多年的变迁，互联网已经完全改变了广告
行业结构。当前，在以价值最大化为前提的数字营销时代，营销预算整体收缩，数字营销中的各方
重要角色都在市场推广和技术应用模式上持续创新，加之与人工智能，大数据，云计算等新科技的
结合，不断刷新着广告客户的认知和理解，数字营销在市场中的竞争优势得以展现，此时能够借助
尖端科技深入挖掘数据的公司对于广告主评价广告价值、改变营销战略显得尤为珍贵。
一、营销传播效果分析
广告行业一直以来追求的永恒价值就是尽可能最大化地发挥营销传播效果，“效果层次模型”
是专家站在营销效果层面，针对消费者对产品的心理接受模型。行为总结如下：知晓-认识-喜爱-
偏好-信任-购买。在传播效果测量层面又可以量化成，是站在群体层面的传播广度，以及站在个体
层面的传播的精度和传播的深度，我们可以用一个三维立体的测量模型来表示这三个维度：如图 1
在测量模型当中，三个维度分别用 A（传播广度）、B（传播精度）、C（传播深度）三条坐标轴
来表示，用 O、A、B、C四点间连起来组成空间立体图形的体积来表示传播活动的总效果。
（一）营销传播覆盖的广度
又指营销的覆盖范围，在广告产业诞生前 A1点，主要是靠人员之间的推销来进行营销传播，
大众媒体技术的出现 A2催发了现代广告产业的诞生，报纸、杂志、电视、广播等传播途径使得营
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销传播的广度大大提升，而到了数字传播时代 A3，数字传播技术使营销走向了大规模覆盖、小成
本定制的时代。然而信息泛滥反而会造成消费者营销疲劳，缺乏针对性的营销行为致使消费者忽视
或者将其值为垃圾信息而屏蔽掉。
（二）对于营销传播精度
传统的点对点人员传播 B1尽管成本高昂但个人效果层面却比大众媒体传播 B2更精准，而数字
传播时代 B3为营销提供了个性化匹配的机会，引进了更新颖、便捷的数字营销方式，其传播准确
度效果甚至可以超过人员传播，实现了以数据驱动方式来精准消费者洞察，同时企业需要投入更多
人力物力资源来加强基础设施建设和及时更新优化设备。
（三）营销传播的深度
是指受者的卷入度，广告卷入度能够体现消费者对接触到广告的关心程度和心理状态。由图表
可以看到大众传媒 C2的卷入度最低，而数字营销 C3甚至可以超越人员传播 C1环境下的传播效
果，这是由于数字传播时代“精准”、“互动”的营销模式决定的。
二、反思与优化
新营销时代的到来已经彻底颠覆了我们对营销策划和执行的认识 ，数字营销作为大众性的信
息传播手段与现代社会的生存与发展紧密联系，国民经济继续保持稳定增长，数字营销行业正处于
洗牌阶段，不仅是改良旧的业务模式，而是彻底的脱胎换骨的重构。
（一）基于消费者数据整合
数字营销一切工作的出发点和传播基础都是消费者的洞察， 针对每个特殊群体和个体的数据
来分析其态度、情感、需要，因此全面、实时的还原用户真实面貌，才是当前消费者洞察的重心。
为了降低营销传播的财务成本，可以多业务共享数据挖掘分析工具，数据也可以多平台外部采购。
一定要保护消费者的隐私信息，做好消费者信息保护工作，保障消费者的权益。
（二）传播创意策划和制作
创意的制作和实现过程都会依赖大数据技术，营销传播过程中增强现实技术和虚拟现实技术等
已经得到广泛应用。大数据时代的创意广告应该围绕着宣传主题在受者的体验下完成。数字传播团
队需要程序化编辑自己的模型，这样在用户体验过程中，根据数据的分析和模型预测消费者偏好，
在素材数据库利用人工智能匹配最佳的广告材料，完成创意广告的制作。
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（三）媒介匹配与投放
数字营销时代解决了广告媒介费用大量浪费的问题，根据数据分析技术能很容易精确匹配目标
消费者，实现信息精准曝光。为了实现精确投放的理想状态，提高受者与广告的互动效果，关于消
费者的消费行为和需求的数据要做到来源全面、精确细分。此外，为了有效降低营销成本，要在媒
介的匹配和投放環节建立预算分配预测模型，层次精准预测媒介预算的投资回报率，来以较低成本
更好地实现营销传播目标。
（四）广告效果评估
广告效果评估既包括质和量的效果，还涉及媒体及创意的效果评估，同时兼顾时间长短的效果
评估。针对强化数字营销效果，可以用大数据技术连接分散的多方数据，通过记录和分析广告内容
和消费者行为的联系，分解成营销传播内容与消费者购买的转化，然后将访问过某网站但没有购买
或有效行为的网民产生二次访问或实际购买来提高营销传播长期效果。
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第四章 企业数字营销战略新环境、新变化、新技术
第一节 《2019 年中国数字营销解决方案市场白皮书》发布
数字经济作为全球经济的重要内容，成为全球经济发展的主线，并在逐步推动产业界和全社会
的数字转型。数字营销作为企业数字化转型的重要突破口，市场需求不断爆发，云计算、人工智
能、大数据等新一代信息技术的发展不断推动着营销技术、架构、方式的变革，同时，以消费者为
核心的数字营销也反作用于技术的发展、产品的创新与迭代，数字营销市场的魅力不断绽放，不断
扩大的数字营销版图不仅是数字经济发展的新风口，也成为互联网巨头及创新型企业竞相追逐的新
蓝海。
2019年 2月 28日，由赛迪顾问股份有限公司主办的以“数字转型·智创未来”为主题的
“2019中国 IT市场年会暨赛迪生态伙伴大会”在北京香格里拉酒店顺利召开。赛迪顾问股份有限
公司在“大数据高峰论坛”上发布了赛迪顾问最新的研究成果《2019年中国数字营销解决方案市
场白皮书》，报告分析了全球数字营销三大变革、中国数字营销解决方案的四大趋势。
一、三大变革
“+互联网”重构数字营销链条。在数字经济时代，由于消费的场景化、渠道的多元化、产品
与服务的一体化，企业开始利用“+互联网”思维模式重构营销链条。以客户价值为核心，打通研
发、营销、销售和服务环节，通过对消费者全方位洞察和全生命周期管理，使业务与数字形成营销
闭环，达成业务到数字的一体化、数字到业务的運营化，从而提高获客数量、提升客户价值。
大数据、AI全面赋能精准营销。全球数字营销正在被数据所驱动，传统单一渠道优势已不能
够支撑市场的多变冲击。打通全渠道客户，让数据孤岛融入场景，将数据转换为个性化营销、差异
化服务成为企业间新一代竞争利器。通过大数据、人工智能等技术手段能精准构建用户画像、结合
推荐算法能构建消费者全触点场景，精准触达消费人群。此外，大数据营销监测可以实现营销成果
转化追踪，实时修正营销方案，进一步吸引消费者，促使消费者做出购买决策。
平台化、微服务变革传统架构。在以消费者为中心的时代，企业的数字化应用发生深刻变革。
传统“烟囱式”的体系架构已经难以应付海量数据的并发，更难以支撑业务变化与创新，因此向分
布式、平台化转变成为变革的方向。以阿里、腾讯为代表的互联网巨头开始实施“中台”战略，通
过中台将共性需求抽象化，通过解耦和组件化方式，保证整个系统的分布式，各种业务应用以微服
务方式进行交互处理，可保障业务随着场景发展而迭代，支撑用户全新体验与个性化服务。
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二、市场竞争象限
新生态厂商开始颠覆传统。在数据与商业深入融合的时代，数据成为营销的基础，海量数据的
挖掘与分析让精准营销成为可能。“技术+数据”以及“产业+互联网”让以云徙科技、端点科技为
代表的新生态厂商脱颖而出。虽然当前数字营销解决方案市场的绝大部分份额仍被以 SAP、
Oracle、IBM、用友、金蝶等传统软件厂商所占据，但在当前企业数字化转型的浪潮中，在新媒
体、新技术、新场景的冲击下，新生态厂商开始颠覆传统，凭借全新架构、技术应用与模式创新，
正在逐步蚕食传统厂商的市场份额。
报告主要从市场执行力、方案创新能力两个维度，对中国数字营销解决方案市场厂商进行竞争
力分析，将厂商划分为四个象限：领导者象限、挑战者象限、可期待者象限和跟随者象限。其中，
市场执行力主要包括：提供商在数字营销解决方案领域的市场占有率、营销理解能力、咨询服务能
力、团队执行能力、技术支持能力、团队的经验和能力等方面的综合评价。方案创新能力主要包
括：提供商在数字营销解决方案领域的技术能力、研发创新能力、产品化能力和前瞻性的综合评
价。
三、四大趋势
“端”的创新成为数字营销解决方案提供商的关注重点。智能手机快速普及、社交媒体与自媒
体快速发展带来了沟通方式、消费习惯、购物和生活习惯的改变，如抖音、今日头条都在聚合更精
准的人群，这类丰富的端对消费人群影响尤为明显。因此，激活信息渠道，在“端”上创新成为未
来数字营销解决方案提供商的关注重点。无论是通过抖音，还是小程序、微信公众号、自营第三方
电商平台等，使客户尽量能够接触到更多的消费者成为数字营销解决方案提供商的关注重点。迫切
需要不断升级以移动、社交、内容、视频为主流的营销手段，利用大数据分析与挖掘，让购买触点
无处不在，构筑服务无缝链条。
资源整合能力成为企业重要发力点。技术和营销模式的创新决定未来营销的变革方向，其中，
全域营销正被越来越多的品牌所认同，它是以消费者为核心，以数据为驱动，实现全链路、全媒
体、全数据、全渠道的一种营销方式，必将带来一场信息资源革命。因此信息资源整合能力将成为
企业未来发力的重要支撑点。一方面，通过打通全链路数据，实现从产品生产、市场营销到流通、
终端整个营销链条的全链路数据化，运用大数据、机器学习技术，有效锁定并触达特定人群，提供
更优质的客户体验。另一方面，通过建立业务中台，将企业常用的业务场景和功能抽象为中心的核
心数据模型和业务规则、逻辑，使得企业可以基于共享服务中心快速构筑营销应用，并支持业务不
断创新与迭代。
云计算、大数据、AI等技术有助于智能化营销。随着云计算应用不断成熟，企业将借助上
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云，将企业营销流程由内部延伸到整个产业链，实现与客户、供应商的广泛连接，加速数据端到端
的衔接，业务端到端的协同，价值端到端的传递。大数据时代下，随着数据维度的不断丰富，应用
场景的不断增多，尤其是移动化所带来的位置数据、物联网数据的日趋丰富，数字营销也在快速演
进，智能营销时代正在到来。云计算、大数据、AI等技术为数字营销深度赋能。基于云计算平台
架构，将让系统更加灵活，业务更新与迭代更加便捷;基于大数据和智能算法，通过跟踪用户的购
买行为、社交偏好、支付习惯等进行场景细分，运用机器学习深度理解用户意图，将为品牌带来更
为清晰、客观的用户画像，融合用户与场景，实现流量和营销内容的最佳匹配。
数字中台模式将成未来主导模式。数字中台模式是将共性业务服务和技术予以沉淀，避免重复
功能建设和维护带来的资源浪费。集合了技术和产品能力的业务中台能快速、低成本地完成业务创
新，数据中台则能实现数据资源的共享。未来，建立一个全面服务化架构的“数字大中台”模式将
会成为传统大型企业全面数字化转型的最佳解决方案，甚至成为未来数字营销的主导方案。同时，
企业数字营销中台将朝着跨终端、全渠道、全域运营方向发展，基于云技术实现中台弹性扩容，依
靠平台能力为各个系统产品输出统一管理能力，帮助企业实现业务数据化、数据业务化，赋能企业
智能化营销。
第二节 《中国数字营销趋势报告》
《中国数字营销趋势报告》，由秒针系统、 AdMaster、GDMS共同发起，吸引了包括品牌广告
主、代理公司、媒体、营销技术公司等在内的数字营销产业链多方参与，旨在帮助品牌准确评估营
销走势，争取在来年取得更高的投资回报。作为中国数字营销界的“风向标”，该系列报告至今已
连续发布四年，因为极具参考价值，已成为广告主、媒体、代理商等必须关注的“营销手册”。
一、数字营销
•预算增速放缓：2020年数字营销预算平均增长 14%，较过去三年，增速有所放缓。
•社交营销最受关注：社交营销和自有流量池是 2020年最值得关注的数字营销形式，视频广
告、社交电商关注度稳居第二梯队。
•移动端预算持续增加：数字营销预算向移动端迁移的趋势仍在继续，移动端增长的重点为社
交平台、短视频平台。
•营销人工智能更受关注：营销人工智能是最受广告主关注的数字营销技术，数据中台、营销
自动化、数据收集技术紧随其后。
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二、社会化营销
•对社会化营销而言，KOL推广依然是投入重点，短视频/直播热度上升，官方双微账号运营和
社会化电商热度较 2019年有所下降。
三、内容营销
•自制视频/微电影、网综、电综是广告主投放重点，自制视频/微电影、体育赛事热度上升明
显。
四、异常流量
•对广告主而言，广告可见性是影响流量质量的最重要因素，其次是机器人刷量和品牌安全，
减少异常流量的措施主要是使用广告监测及异常流量过滤服务。
2020年广告主数字营销预算平均增长 14%，增长幅度较过去三年有所下降，数字营销预算增速
首次出现放缓趋势
数字营销预算增长少于 10%广告主占比近六成，较去年增加 1/4，近 30%的广告主数字营销预
算与去年持平
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广告主数字营销关注点转移，社会化营销和自有流量池是 2020年最值得关注的数字营销形
式，视频广告、社交电商关注度居第二梯队
PC端，增加数字营销预算的广告主比例仅为 9%；移动端，75%的广告主将增加数字营销预算；
NewTV端，选择增加或预算持平的广告主比例与选择减少和不投入的比例持平
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PC端，社交媒体超越搜索引擎，成为广告主最重视的投放渠道，选择视频网站的广告主比例
较 2019年有所增加
移动端，广告主的投放重点依旧是社交平台和视频平台，视频平台中，短视频更受重视，68%
的广告主视其为投放重点
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广告主社会化营销预算投入平均增长 15%，相比过去两年，社会化营销预算增速同样出现放缓
趋势
71%的广告主将增加社会化营销预算；社会化营销预算增长幅度超越数字营销，广告主预算投
入与其关注趋势一致
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相比去年，社会化营销预算增长在 30%-49%的广告主比例大幅下滑，近 1/4的广告主社会化营
销预算与 2019年持平
对广告主来说，KOL推广依然是投入重点，短视频/直播热度上升，超半数广告主视社群运营/
私域流量为重点，官方微信账号运营较去年有所下降
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内容营销方面，53%的广告主视自制视频/微电影为投放重点，体育赛事热度较去年上升明显
和广告主相比，数字营销从业者不那么看重自制视频/微电影，更看重网综、游戏/电竞、网
剧、网络大电影等渠道的投放
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广告主认为广告可见性是影响流量质量最重要的因素，主要使用广告监测及异常流量过滤服务
以减少异常流量
营销人工智能是广告主最关注的数字营销技术，数据中台、营销自动化、数据收集技术紧随其
后
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第三节 数字经济时代下的企业营销服务革命
郭涛
现在企业都在谈数字化，那么究竟为什么传统企业要向数字化转型？究根结底互联网对企业运
转形态带来了巨大的颠覆式影响。互联网让企业运转链条上的各主体之间无限连接，加速各主体间
的扁平化，让原有的社会交易形态发生了翻天覆地的变化。这种变化不仅给传统的商业模式带来了
巨大的冲击，同时也破坏了原有的商业模式格局，传统的生产体系、流通体系、零售体系、服务体
系和支付体系等，都因为受到互联经济的冲击而发生了新变革。因此，推进数字化营销对传统企业
的数字化转型意义重大。
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一、企业营销数字化转型时机已经成熟
互联网与新技术的出现，使得企业与员工之间、员工与员工之间、企业与企业之间、企业与消
费者之间的不同关系的连接和协同成为可能，从而促使企业开始思考和探索，如何利用技术来改变
现有模式，提高效率、降低成本、提升用户体验。尤其在消费升级的大背景下，消费体验变得尤其
重要。
作为互联网的产物，新零售在前端为消费者购物体验带来改变，在后端则对企业采购、生产、
销售和服务全业务流程带来颠覆，这使得“新零售”成为近年来热捧的营销模式。
其实，早在 2014年，还没有“新零售”这一名词时，北京大学与用友公司联合推出的《新互
联经济时代企业营销模式变革研究白皮书》中已经详细分析和阐述了在新信息技术与传统经济形式
加速融合的新经济时代的企业营销变革之路。白皮书中虽然没有提出“新零售”这一说法，但是明
确提出在新互联经济时代，企业应具有新型零售能力，这与“新零售”的提法异曲同工。甚至在这
份白皮书里的一些观点是超前的，放在当下的数字经济时代仍然适用。
用友网络营销云与解决方案事业部总经理黄伟，就是这本白皮书的主创者之一。在采访中，他
分享了当前数字经济时代的营销特点，以及如何通过云服务来为企业打造新渠道、新零售、新商
业，让企业营销变得更简单。
企业营销服务经过了 ERP时代的内部信息化、电子商务时代的部分外部信息化之后，已来到第
三阶段，即云计算、大数据等新技术催生出来的数字化的全渠道营销。黄伟表示：“企业上云是实
现数字化转型的便捷路径。企业的云化势头比以前的企业信息化建设将来得更加迅猛。”
这时，如果企业还在数字化转型的门口徘徊，那就真的要掉队了。但是，很多企业由于缺乏系
统的数字化思维和转型体系路径，对于营销模式的数字化只是生硬地模仿，而没有领会数字化营销
的真谛，导致在转型过程中出现了更多困惑。那么症结到底在哪里呢？黄伟表示，这一轮营销升
级，并不简单是“新零售”，品牌企業的营销全链条都会因互联网的深度影响产生结构性的调整升
级，对品牌企业来说，首先要看清当前时代的营销特征，即营销一体化、利益平衡化、产业互联
化。然后集中力量解决两个问题：一是有效掌控终端消费者，二是重新调整渠道利益分配模式。利
用新技术，形成以消费者为中心的营销体系，并构建自己的营销平台，将线上线下联合起来，形成
全渠道营销。
二、用友云营销服务让营销变得更简单
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用友云营销服务致力于为国内大中型企业的营销数字化转型提供相关的云服务。过去三年是用
友云营销服务的快速增长期，尤其是 2017年，其用户猛增 11万家企业。业务规模大、客户数量
多、业务高增长，这是用友云营销服务的真实写照。
以公有云服务为主，兼顾混合云解决方案，同时还能针对大型企业提供专属云解决方案，用友
云营销服务开始四面出击。谈到快速增长的原因，黄伟解释说，这一方面得益于中国云计算市场持
续快速增长的大势，另一方面也在于用友云营销服务自身的深入耕耘。
用友云营销服务通过对行业化的深入理解和实践经验，形成了完整的新型云交付体系，从业务
设计、云服务交付和特性化定制等全方位满足用户需求；深度聚焦在互联网影响下营销转型迫切的
重点行业，如家具、家电、食品、建材、日化、服装、酒业等，提供精准的具有行业落地特性的综
合解决方案服务；用友营销云服务主要包含零售云、渠道云、CRM云，这三个企业营销业务云化的
关键服务，强有力地支撑企业营销转型。黄伟向记者详尽介绍了用友云营销服务是如何围绕有效掌
控终端消费者，及重新调整渠道利益分配模式这两个问题来解决企业营销问题的。
零售云服务专门针对于大中型品牌企业连锁零售业态，帮助他们构建数字化智慧门店，为消费
者创造全新的购物体验和场景。它构建新零售的“人、货、场”，通过社交化运营提升消费者黏
性；以门店为核心，连接消费者、店员、总部、供应商，实现高效协同；同时基于开放的平台，使
线上线下、跨界跨平台、IoT实现互联互通；通过“推广拉新、运营促活、消费转化、服务留存、
精准营销”五步运营法解决企业问题，增加消费者与企业之间的黏性，让企业运营难度无限趋于
零。零售云服务已助力美的、茅台、金一珠宝、海天味业、稻香村、脉链等多家大型公司实现快速
开店、集中管控，依托互联网、AI技术为企业打造智慧门店。
渠道云服务为大型品牌企业提供营销管理平台，它基于企业级互联网架构 PaaS，首先构建品
牌企业营销中台，也就是共享服务中心，如渠道中心、会员中心、商品中心、政策中心、订单中
心、库存中心、结算中心等。品牌企业自己掌握信息的主动权，重新对信息流、资金流和物流进行
整合，实现全渠道共赢。这种全渠道的业务模式，可以有效平衡各渠道的利益关系，并且将线下线
上渠道商的优势得到互补和资源共享，实现渠道深耕，提高全渠道整体运营效率，实现营销政策的
透明化、规范化。同时，构建品牌企业多层级销售分销前台，为品牌企业提供了强大的 B2B运营平
台，帮助经销商或客户轻松实现网上下单，实时了解库存信息、价格政策、往来情况，快捷完成在
线支付，实现透明的全流程订单管理。渠道云服务帮助 TCL、雅戈尔、全友、立白、东方雨虹、美
涂士、曲美家具等大型集团企业成功地构建了数字化的全渠道营销管理平台，通过全渠道资源的共
享，提升企业全渠道业务效率，实现全通路共赢。
三、企业营销云化的大浪淘沙已经开始
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北京国安足球队有一句十分响亮的口号——永远争第一。这是一种拼搏的体育精神。用友云营
销服务也要抓住中国企业营销升级这一契机，永远争第一。
营销云化大势所趋，我们可以看到市场上还有很多厂商，包括互联网厂商，开始涉足零售、分
销领域，并推出各类营销产品，甚至出现了一些不正当竞争的情况。黄伟对此表示，营销 SaaS服
务厂商未来三年将进入大洗牌阶段，尽管随着营销云服务的成熟，未来用户规模越来越大，但是要
想真正留住客户，提升服务水平才是关键。毕竟只有你的技术、服务比别人好，才会有更多的人愿
意和你持续地合作下去。
2018年第一季度，用友云营销服务同比增长了 500%以上。黄伟预测，今后的业绩增长会更
快。未来，用友云营销服务将继续在行业化、深度化上做文章，在服务好中小企业的基础上，将针
对中大型客户提供更好的业务设计、云服务交付和特性化定制；在技术层面，会更加关注人工智
能，因为人工智能可以改变人机交互，这将给消费体验带来更大提升。目前用友在这方面已经有所
尝试，比如拥有可以自主感知商品数量、自动播放广告的智能货架，以及集开单、收款、打印于一
体的智能 POS等产品，还有智能补货、智能分仓、智能布局等产品已应用于企业的实际业务中，可
以大幅降低库存积压，将复购率提升 30%以上。今年，用友云营销服务将打造一款智能营销机器
人，可以用于线下门店吸引客流，提升门店运营效率，实现智能营销推荐、店内自动导航、自助办
理会员、人脸识别和娱乐互动，并通过 AI智能平台，实现语音转化、语意理解、肢体联动，实现
与智能机器人的场景化互动。
营销是企业运营链条中的一环，它与其他环环相扣。用友云营销服务除了在产品功能上做深
化，还将深度发展以金融服务为核心的 BaaS（Backend as a Servic），包括供应链金融服务、通
信服务、教育培养等各类相关服务，围绕企业营销提供一整套的服务，构建 PaaS+SaaS+BaaS的营
销综合云服务，并不断升级和优化。用友将秉承开放的策略，与合作伙伴一起推动整个生态的共同
发展。
第四节 数字营销的创新红利与挑战
我们更加具体和好奇地重新关注营销的根本：消费。
中国经济的主要贡献不知不觉已经从投资转向消费。消费从过去的买卖产品快速变化出高度繁
荣丰富的内涵。
对于营销人而言，似乎哪里都不像路，又似乎哪里都是路。
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一、增速放缓与“互联网 +”转型
2015 年，融入互联网新模式的经济成分加速崛起，在零售、金融、旅游、教育等许多行业形
成进击之势，而传统模式的经济成分则增长乏力，呈现冰火两重天的鲜明对比。同时，消费需求升
级、地域差异扁平，消费者力量倒逼行业变革。这种局面迫使企业更积极地从传统营销转向数字营
销，并且更注重实效。
总体而言，数字营销领域的机会与压力同在，而机会更为突出。
经济增速放缓的新常态
2015年，中国的国民生产总值（GDP）比上年增长 %，是近 20 年来首次滑落至 7% 以
下。这并非偶发，而是因为经济已经整体进入规模增速放缓的新常态。如今各行业都不同程度地感
受到了劳动力减少、成本上升、需求乏力、新竞争搅局等诸多压力。如何适应整体增速放缓的环境
并建立新的生存 - 发展模式，是许多品牌需要认真思考和逐步解决的问题。
互联网助消费者倒逼行业变革
在互联网的影响下，消费者的生活方式和消费行为变化巨大，需求端作为一种强大力量正在拉
动各行业升级，电商、O2O 服务、零售、金融等领域都成为风口的典型示例。
移动互联网纵深发展
经历了近 10 年的高速增长之后，移动互联网的用户基础已经变得非常扎实，智能手机的渗透
率正在趋近饱和水平。因此，其发展重心已经从“用户规模增长”转向“应用深度渗透”，2015 年
移动互联网的快速纵深发展有目共睹。
网络用户规模平缓增长
CNNIC 的调查数据显示，2014 和 2015 年的互联网用户增长率分别只有 5% 和 %，这说明
互联网的渗透率已经逐渐接近稳定状态，而 2016 年 1 月的手机互联网用户占比已攀升至
%，也即将饱和。
社交平台连接所有社会角色
借助网络，个人用户的关系圈普遍得到了显著扩展，社交生活愈加丰富。除了传统的见面拜
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访，通过社交工具发状态、相互问候、点赞和发红包，甚至学习交流和协同工作，都已成为新社交
生活方式的一部分。2015年 1 月微信对其用户的调查数据表明，% 的用户增加了与朋友互动
的频率。
移动中随时随地消费
2015 年，艾瑞数据显示移动端网购交易额占比已超过 PC 端，占到全年的 55%，并预测 2016
年将继续攀升至 %。而来自天猫的数据表明，“双十一”狂欢中移动端的交易额占比高达
68%。
从日常的快速消费品到耐用消费品，从股票交易到理财投资，消费者几乎可以在任何时间和场
景实时决策并完成交易，移动端已经成为品牌决胜的新战场。
二、数字营销的挑战与机遇
1.挑战
数字营销效果压力骤增。经济形势、行业竞争正在给广告主更多压力。他们正在将越来越多的
预算转向数字营销，有些营销活动在 KPI 指标上的表现不差，却不一定带动销售明显攀升，这让
他们心理上缺乏安全感。
对数据结果的挑战。即使抛开“数据作假”，广告主对数据结果仍存在较大的质疑。
对 KPI 体系合理性和实效性的挑战。数字营销在快速发展中。KPI 体系的合理性与实际销售
结果之间的关联性，常常处于变动、失衡的状态。即使完成 KPI 也未必能解决营销中的实际问
题。在 2016 年“数字营销趋势”调查中，广告主在“改进广告效果评估的 KPI 体系方面”表现
出强烈的期待，提及率达到 %。
品牌与消费者关系的重新定位。互联网为消费者提供更多工具和信息去理性的评估品牌，也会
通过更丰富的接触点令消费者对品牌形成感性认知，与品牌形成更多互动，品牌与消费者之间的关
系开始变得复杂和多样，品牌开始为如何与消费者“搞关系”困扰。
碎片化格局增加媒介策略难度。虽然某些超级媒体已然胜出，但整体的移动媒体格局仍然风起
云涌，碎片化加剧。庞大的媒体数量，多元的媒体类型，用户注意力的涣散，不仅使媒介营销指标
更难达成，也对媒介策略制定和沟通形成挑战。
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2.机遇
许多媒体营销产品尚未固化合作灵活度更高。通过媒体与广告主的共同推动，数字媒体在营销
产品方面的创新非常活跃，比如精准投放、跨屏整合、线上线下整合、媒体与渠道打通、垂直链条
延伸、移动端创新等等，不断拓展数字营销的想象空间。
IP 内容爆发产生更多优质营销资源。2015 年被称为 IP 元年，不仅出现《琅琊榜》《花千
骨》等成功的网络 IP 改编剧，而且以 IP 内容为核心，串联起网络文学、影视剧、综艺、游戏、
音乐等娱乐产业链条。2016 年 IP 内容继续呈爆发式增长，并且有 50% 的广告主表示会必用或多
用 IP 内容。
整合、垂直和创新的视频营销更具想象空间。受到收视率和时间容量的限制，除了少数大台以
外，大多数电视媒体都不得不选择更加大众化的节目类型和内容，而在线视频媒体则在垂直领域表
现出更强的生命力，尤其是 B 站、斗鱼这类垂直媒体，以内容重度区隔用户，日访问量高值也能
达到千万，形成非常活跃的潮流文化社区，使得品牌能够传递更具针对性的传播诉求。
跨媒体营销数据变得更丰富、多元和实用。2015年，“大数据”已经度过炒作期，变得更冷静
而务实。在资本运作、平台内部协同、战略合作等形式的推动下，打通泛媒体化平台之间的“数据
孤岛”也已呈现实质性进展。
APP 不仅是软件，更是人、产品、品牌间的连接器。APP 本来是装在手机等移动设备上的软
件，其初始功能是解决用户需求，比如购物、娱乐、社交等等。但互联网背景下的 APP已经不再是
单纯的软件程序，而是连接人、产品、品牌等各种角色的工具，借助数据和资讯的传输、处理能
力，实现各种资源的配置、协同和交易。
新技术持续释放创新红利。聚焦数字营销中的技术应用，2016 年，广告主最为关注的是 O2O
技术、VR/AR、地理位置信息，其次是多屏互动、程序化创意和 H5。
VR 技术正在从炫酷期走向普及期。2016 年 Oculus、三星、HTC 等主流厂商硬件产品陆续上
市，同时围绕 VR 的 360 度全景视频也在发展，Facebook、Google、 Gopro 的相应产品已上线或
正在进行测试，相信国内很快也会赶上。
2015 年 H5 技术已经全面进入普及期，几乎成为移动端营销案例中的标配，并通过更多创意
的融入使技术应用更加深入。例如 2015 年 8 月底火遍朋友圈的“吴亦凡即将入伍？！”，当 H5
第一次以这种形式出现在用户面前时，很多人都会觉得很神奇，而且不知不觉就点了进去，达到了
出色的传播效果。
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第五节 数字营销的终极算法
“终极算法”的猜想也启发了人工智能领域和营销技术（MarTech）领域的大小玩家，寻找数
字营销的终极算法。
机器学习的五大学派，每个学派都有自己的主算法，帮助人们解决特定的问题。而如果整合所
有这些算法的优点，就有可能找到一种“终极算法”，该算法可以获得过去、现在和未来的所有知
识，这也必将创造新的人类文明。
《终极算法（The Master Algorithm）》一书的作者、数据挖掘和算法大师佩德罗·多明戈斯
（Pedro Domingos）认为“终极算法”将制定未来世界的新秩序。“终极算法”的猜想也启发了人
工智能领域和营销技术（MarTech）领域的大小玩家，寻找数字营销的终极算法。
未来的营销需要解决的根本问题是消费者的“选择困境”。在互联网出现之前，消费者的选择
相对较少。如果他们想要买书，他们会到街角的书店，在几十个书架上挑选自己喜欢的图书。如果
他们想要结婚或者嫁人，无论是七大姑八大姨提供的相亲对象还是工作和社会关系提供的资源，选
择对象可能都不会超过两位数。但在互联网出现之后，选择是呈几何倍数暴增的：网上供浏览和购
买的书籍高达几百万种，婚恋网站供挑选的帅哥美女高达几十万。
这种选择信息爆炸不仅局限在买书和相亲，也从信息类产品延伸到了化妆品、服装、汽车，乃
至整个商业世界。
这是机器学习和其他人工智能科技擅长的领域。机器学习和算法是生产者和消费者的“百合
网”：筛选、匹配、消除信息过载，并提供双向选择的机会。人工智能将利用算法，在大规模低成
本生产和个性化需求挖掘之间直到平衡。
机器学习是人工智能的一种，使用可以从数据中进行学习的算法。这种算法的运行原理是，基
于输入数据进行建模，然后再通过这些信息做出预测和决策，而不是遵循具体的程序化指令。使用
机器学习来制定基本决策的例子很多，比如说 Nest开发的恒温器就是其中之一。再比如筛选垃圾
邮件，识别信用卡诈骗，还有 Netflix和亚马逊的相似相关产品推荐系统等。
超级营销就是超级算法。人类依然可以决定自
