第一讲 客户不是上帝
学会化解抗拒：一个游戏的启示
1.叉手游戏
合拢双手，手指交叉握在一起，看一下自己的拇指和各个手指是怎样交叉的
（左手大拇指在上还是右手大拇指在上），再以与上次不同的交叉方式合拢双手
（左手拇指在上的改为右手拇指在上，右手拇指在上的改为左手拇指在上）。
2.问题及参考答案
表 1-1 问题及参考答案
你觉得做这个新姿势时有什么感觉？ 不舒服、不习惯……
你觉得这有点尴尬或不自在？ 因为改变习惯会带来强烈的不适
应感，即使仅仅是一个很小的姿势。
如果只是这么一个小小姿势的改变都
可能引起一些内在的抗拒心理，那么实
质上的身体或思想意识方面的变化会
带来什么样的情绪？
反感，抗拒改变，讨厌，激烈的反
应……
你是否同意“人都是不喜欢改变的” ？
为什么？
改变意味着不确定，改变让人感觉
恐惧，按习惯做事使人觉得舒服省
力等。
减轻这种对改变的抵触情绪，我们应当
采取什么技巧？
善于学习新思维、技能，接受新事
物，勇于尝试……
3.游戏总结及启示
人们与生俱来对变化或被改变有抗拒心理,因此要接受一个新观念，就要先
化解他的抗拒心理。尤其是对于负需求客户来说，化解抗拒更为重要，而不是首
先展示产品。
4.游戏目的及获得的认识
这个游戏目的就在于演示强迫性的改变可能引起的不自在和随之而来的抵
触情绪，而要化解这种抵触情绪，就在于改变对客户的观念。我们应该清楚地认
识到客户不是上帝，而是我们的情人、恋人、爱人，对客户要充满爱。
客户是你的“情人、恋人和爱人”
1.爱是一种情感
爱有很多种，包括钟爱、热爱和深深的依恋，爱是一种温暖的感觉。客户之
所以不是上帝，就因为上帝只是敬而远之的对象，在某种意义上，意味着死去的
东西；但客户不一样，客户是活生生的有情感的人，因此需要我们付出爱心，带
给客户温暖的感觉，这样客户就会接受你，并回报给你他的忠诚。
【案例】
温暖的眼镜店
老刘从郑州坐火车回北京，下火车的时候不小心把眼镜腿弄断了，于是到附
近的眼镜店去修。这家店的服务非常周到，老刘一进门，服务员就马上请他坐下，
并递上一杯水，担心老刘等待的时候寂寞，又陪着老刘聊天，几分钟修好以后，
老刘戴了戴，还是有点不舒服，就再次拿去修……就这样反复戴，反复修，大概
有四五次，最后修好了，一戴很合适，老刘心里很高兴，心想这家店的服务很周
到，一定很贵吧？一问，人家却说免费。这样的服务居然免费？老刘突然感觉外
面下了那么大雪，心里却暖乎乎的，因为这种服务会让每一位顾客都很满意。老
刘带了 20 多年眼镜，第一次享受这种免费服务，这种感觉就和平常很不一样，
这家眼镜店给了老刘很好的印象。
后来老刘向很多人介绍这家店，推荐这家店的服务，而且老刘觉得以后要再
买眼镜的时候，首先要到这家店里去买，要把这个人情还回去。这种感情，这种
温暖，使老刘感觉到他们把顾客就当成亲人。
其实，只要营造出温暖的氛围，客户就会喜欢来。要相信爱，就算你的爱碰
到了麻烦，也要一如既往地去爱。对爱的信心会帮助我们渡过一切难关，让你直
达成功的彼岸。如果我们能从爱的角度去处理客户关系，就不会被客户冷落，就
能充分享受服务的乐趣，有时甚至还能感受到客户的忠诚。
2.营销是一种沟通，爱是一种奉献和理解
【案例】
尊重饭店服务生
做营销人员，首先应当要善于沟通，善于理解，我们理解顾客，顾客就会反
过来体谅我们，对待工作要有甘于奉献的精神，对待客户要体现出一个爱字。
我们经常到饭店用餐，但是很多人并不尊重和体谅服务生，所以我们到饭店
去吃饭，经常看到服务生强装笑容来迎接客户。其实，我们作为消费者应该体谅
服务生的辛苦劳动，服务生也应该理解消费者来消费的需求，尊重是双方的，这
需要一种沟通，需要一种理解。
我们尊重服务生的劳动，不仅能得到好的服务，而且能得到许多实惠。比如
我们到饭店以后，对服务生说：“又来麻烦你了，不好意思。”这个服务生就会觉
得你很尊重她，会对你格外的热情。这样一来，叫她去别桌服务她都不喜欢走，
因为相比之下，她更愿意为尊重她的人服务，上菜的时候，她会跟传菜员说，快
一点。还会跑到后厨，吩咐菜量大一点。甚至在结账时给你打八五折，要是一般
客户的话，对不起，概不打折。这样你高兴，服务生也高兴，大家都那么高兴，
多好。
3.要想得到客户的钟爱，就必须有优秀的企业文化
Æ 客户往往是通过接待者的言行举止来了解企业的。
Æ 客户信任来源于企业第一线员工。
Æ 客户的爱来自企业提供优质的服务和满意。
营销就像谈恋爱
1. 客户购买产品过程 12 步曲
图 1-1 客户购买产品过程 12 步曲
【图解】
这 12 步曲既是恋爱的基本过程，也是实现客户购买的基本过程，在这个意
义上说，不会谈恋爱的人就不会做营销。
2.适应“喜新厌旧”的变化，爱才是永恒的
【案例】
婚前与婚后
有一对大学生，即将毕业，经过四年，感觉两个人相处的不错。
这一天男孩说了一句话：“ 姑娘，我爱你。”
这个姑娘心里在说：“ 哎呀，他终于开口了。”一来二去两个人就谈了恋爱，
毕业之后两个人就结婚了。
又过了七八年，这男孩终于有一天说：“ 姑娘啊，我不爱你了。”
这姑娘就说：“ 当初你跟我保证了什么？你说爱我一百年，现在我们在一起
才七八年，你就不爱我了？那不行的！”她又把这个男孩领到小河边，指着小河
问男孩：“ 就在这个地方，你跟我说过什么话？你自己不记得了么？”
男孩没办法，哭丧着脸说：“ 因为你已经不是当年的姑娘了。”
姑娘无语……
这个故事告诉我们：必须适应顾客喜新厌旧的心理，必须满足他，把握客户
的心理变化，将“爱”进行到底。
客户的爱一样很复杂
爱是一种高度的个人化体验，并不是每个人都能接受你的爱。因此需要随时
随地进行沟通，通过沟通来获得一种情感基础。
【案例 1】
矿山机械
老李是一个销售机械装载机的业务员，五十多岁了，第一次做销售工作，但
是两年以后，他居然做到了这个企业的冠军。老李之所以能够创造这样的业绩，
就是因为他时刻都在想着客户，时刻怀有对别人的一种奉献和理解的精神。
有一次他来到一个矿区，晚上就住到矿区招待所。早上退房结账时，就跟服
务员进行了简单的沟通。他夸奖这个招待所卫生干净，服务周到，服务员对顾客
很热情等等。服务生一看，心里很高兴，就问老李装载机是什么？服务生一问，
这就是沟通所带来的效应。
【案例 2】
全福德酒店
郑州有个全福德酒店，这个酒店服务很有特色。
老顾客只要一进门，不管是哪一个服务生在里面，都会马上叫出顾客的名字，
比如“李老师、张经理”等等，给人一种被重视的亲切感。此外，凡是过生日的顾
客，不管大人还是孩子，十几个员工都会为你唱生日歌，为你祝福，还送蛋糕、
蜡烛，宴会结束后还会拍照留念。
这个酒店就把感情、把爱带给了顾客，所以客户一旦有生日、庆典之类的事
情，就都跑到那儿去订餐位，老顾客就餐也几乎都要到这个酒店。因为这种服务、
这种理念，是对客户的一种爱，是做得比较好的。
第二讲 消费者决定论
营销的基础
（一）营销的定义
营销是根据市场变化，通过发现、创造与他人交换产品和价值并满足其所需、
所欲的一种社会沟通和管理过程。
（二）对营销定义的解析
上述定义强调了五个方面的内容：
1.营销是一种创造性行为
很多产品，都具有创造性，是前所未有的，是最重要的一种价值体现。
2.营销是一种自愿交换行为
营销不能强买强卖，而是自愿的、平等的交换行为。
3.营销是一种满足人们需要的行为
如果生产的产品不能满足消费者的需要，那肯定要被淘汰。
4.营销是一种参与社会沟通的行为
营销是双方面的，既满足消费者的需要，同时也满足自己的利益，因此它具
有参与社会沟通的性质。
5.营销是一种管理过程
营销不是研究经济的学科，而是研究管理的学科，而且是研究微观的管理，
是人与人之间微妙关系的管理。
（三）营销的基础理论：消费者决定论
营销最基础的理论，就是消费者决定论。
每一件产品都是用来满足消费者的不同需求的，只是时间不同罢了。不能及
时调整产品结构的企业，破产将是它惟一的结果，不能适应环境变化的生产厂家
最终会被淘汰出局。
总体说来，营销就是想顾客所想，尽量使产品满足客户的需求，而企业在满
足客户需求的过程中才能获得利润。
（四）营销观念
1.营销与推销的区别
Æ 推销
推销是以厂家为出发点，而重点在于产品，方法就是推销，包括做广告促销、
人员促销、公关活动促销等等。
Æ 营销
营销的出发点是以目标市场为主，找到了顾客的需求，以顾客的需求为重点，
以整合营销为方法，通过顾客的满意获得企业的利润，它是一个过程。
Æ 营销的目的
营销就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识、了解顾客，从而
使产品和服务完全适合顾客的需要、而形成的产品自我销售，理想的营销会产生
一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。
2.营销观念的四大支柱
Æ 了解目标市场
要寻找目标市场，必须先理解得与失的关系，这在营销中讲就是细分，市场
要细分，人群要细分，只有细分才能找到目标市场。必须舍去一部分，才能更好
地得到另一部分。
Æ 了解顾客需求
细分市场正是为了更好地了解顾客的需求取向，为下一步的营销手段做准备，
这也是营销理论的基础。
Æ 整合营销
公司所有部门为顾客利益服务时，其结果就是整合营销，实际上也就体现为
一种团队精神。为了激励公司所有部门的团队精神，公司既要进行外部营销，也
要进一步进行内部营销，也就是对内部员工进行的激励与培训，甚至有时内部营
销比外部营销更重要。
Æ 盈利的能力
企业营销的直接目的就在于在满足客户需求的过程中实现利润，因此是否拥
有盈利的能力也是营销的出发点之一。
3.有形产品与无形产品的相互转换
Æ 有形产品必须有无形化
因为很多有形的产品同质化程度很高，在这种情况下就更加需要依靠服务、
文化等无形的东西来提高整体竞争力。
Æ 无形的产品必须有形化
无形产品有形化是指要让顾客切实感受到无形的产品（如培训、咨询等等）
是切实存在的，从而获得顾客的认可。
前沿营销理论研究
（一） 营销管理的实质
营销管理的实质是需求管理。人类的各类需要和欲望是营销工作的出发点，
在这里人们的各种需要是指他们得到满足的感受状态，营销目的就是满足他们的
需要。
（二） 营销的两个方面
营销是分析、计划、执行和控制的过程管理。它主要包括两个方面：
1.市场调研
研究市场，就是研究顾客的需要和需求量，从而做出经营什么、经营多少等
决策。
Æ 客户注重因素
不同的客户注重的因素不同，如时间、价格、质量、习惯、消费心理等。
【案例 1】
买马桶
有四个人，美国人、日本人、英国人、法国人，要去买马桶。
来到马桶店，日本人喜欢高科技，要买电脑控制的；英国人喜欢结实耐用的，
所以选了花岗岩材料的；法国人喜欢浪漫，买彩色的；美国人追求时尚，买会唱
歌的。四个人买了以后，一周后又都回来了，因为他们觉得这马桶质量不好，要
求更换，四个人分别说出了各自的理由。
英国人说：“花岗岩好是好，就是太光，我坐不上去，坐上去就滑。”
法国人讲：“这个马桶彩色太好了，就是掉颜色。”
日本人说：“电脑控制我特别喜欢，但是在我方便的时候，它一直在喊死机
重来，可我能重来吗？”
美国人说：“我更倒霉，我刚要去方便，它就给我奏国歌，害得我一直站在
那敬礼。”
这说明消费者心理不同，需求也不同，获得的产品也是不同的。
【案例 2】
两个成功的广告
现在流行的白加黑的广告就抓住了消费者心理，特别用南极考察队员形象代
言人，白天工作不瞌睡，晚上睡得香，就抓住消费者现在为事业奔忙的这种心理，
感冒了也得工作。
还有金六福的广告，始终抓住一个福字，结果现在做成品牌了，因为它是从
福字下功夫，所以它从开始到现在的广告词虽然不断变化，但是始终没有离开福
字。比如过年时金六福宣传的：“ 春节回家，喝金六福酒。”这就抓住了过年的消
费心理。抓住了中国人喜欢喜庆、喜欢福文化的心理。
所以能否以消费者心理为中心展开营销，是营销能否成功的关键所在。
Æ 消费者行为
消费者行为包括感知、认识、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履
行生活中交易职能的行为基础。
Æ 营销的四个层次
①宏观因素
从整体背景来讲，从范围来讲，外在的宏观环境企业是控制不了的，比如政
治经济的变迁，自然科学技术的进步等等。
①营销因素
这主要指 4P，即产品、价格、渠道及促销等等。
①生理因素
指消费者的基本生理需要，比如吃、穿、行、用等等。
①消费者购买的过程
指消费者从产生需求，到收集产品信息、产品评价、购买决策、购买行为、
直到售后感觉的整个流程。
Æ 消费者的行为特点
图 2-1 消费者行为结构图
【案例】
多变型的消费者
简小姐是一个律师，她准备买辆车，前几天就挑好了一辆希尔斯车，虽说是
贵了一点，但是还比较喜欢。
去车行以后，她找到售车员看车，谁知道售车员却说，哎呀不巧，已经是午
饭时间了，我该去吃饭了，您等 30 分钟好吗？简小姐同意了。她就随便转转，
来到对面的一家汽车行，到那以后，迎面过来一个帅小伙儿，对她说：“ 小姐需
要我帮什么忙吗？”
简小姐说：“ 不需要，我只是随便转转，我已经看好了对面那辆车了，他们
去吃饭了。”小伙儿却说：“ 你为什么想今天买呢？为什么非得买他们的车呢？”
简小姐说：“ 今天是我的生日，想买一辆车回去。”
当她说完以后，小伙儿就摆了摆手，叫自己的同伴过来，说了一句话，同伴
就出去了。之后这个小伙儿继续和简小姐聊天，聊着聊着，越聊越投机，他告诉
她什么样的车型好，如何鉴别车体质量等等。这个时候小伙儿的同伴回来了，捧
了一束鲜红的玫瑰，递给这个小伙儿。
小伙儿立刻将玫瑰送到简小姐面前，深情地说了一句：“祝你生日快乐。”
简小姐这时的心情特别激动，眼睛一亮，看见她的左边就有一辆蓝色的车，
心想这辆车不就是我需要的吗？
这时小伙儿过来为她介绍这辆车价值多少钱，价钱比希尔斯车便宜好多，车
型也很时尚等等。这时简小姐什么也忘掉了，完全陶醉在幸福中，付了钱，开上
自己本来没想买的车，车上放一束红玫瑰，伴着生日快乐歌，一溜烟回去了。本
来是要买的牌子，结果却没有买。
这就是多变型消费者的购买心理，容易受到他人及外部环境的影响。
图 2-2 消费者需求研究图
【图解】
市场三要素就是消费者、购买力和购买欲望，其中心就是消费者的心理，其
他的因素都是由这个核心要素展开的。
2.组织内部管理
开展整合营销活动，即通过生产和经营适销对路的产品，通过适当的分销网
络，以适当的价格并应用适当的传播手段在满足顾客的同时获取利益。
因此企业的内部管理，包括这样几个流程：
图 2-3 组织内部管理流程图
【图解】
从投资、产品创意以及产品的研发、生产，需要一些策略，包括包装、整个
产品的差异化处理等等，接下来是品牌、定价、分销、传播，最后是以满足消费
者需求而获得利润，然后根据顾客的反馈，再进行创意，进行研发，只有这样，
你才能适应消费者，那么在这个过程中，处于每一个部门下游的，都是顾客。
第三讲 新竞争形式下的客户观念
谁是我们的客户
1.麦子与客户
表 3-1 麦子命运与客户观念对应表
麦子的命运 客户 结果
磨成面，供人们享受，
达到种麦子的目的
开发客户，使客户购买
你的产品
产生良好的销售业
绩
当种子，让它继续长出
更多的麦子来
管理好老客户。使之成
为一个种子，给你介绍
新客户
减少开发客户的成
本，从而降低销售成
本
被老鼠、被麻雀吃掉了竞争对手把你的客户
挖走了
客户流失
发霉变质 客户使用你的产品后
感到反感
影响品牌形象，产生
负面宣传
2.客户的分类
客户是相对于提供产品和服务而言的，包括所有接受产品和服务的组织和个
人。也就是说，在现代营销管理理念的指导下，客户的内涵进一步扩大，从而产
生了外部客户与内部客户的区分。
Æ 外部客户
①忠诚客户
忠诚客户是企业所需要的、所追求的，也就是经常使用企业产品的客户。
①游离客户
游离客户就是不稳定的客户，既购买本企业的产品，也购买其他企业的产品，
对于这类客户应当尽量使他多使用本企业的产品。
①潜在客户
潜在客户是指因为种种原因暂时不购买本公司产品，而当某种优惠条件改变
时就会购买本公司产品的客户，这是一个巨大的市场。
Æ 内部客户
内部客户，涉及到企业最容易忽视的内部营销，企业内部的上流程与下流程、
上道工序与下道工序之间都存在着客户关系，这也是客户内涵扩大后产生的一类
客户。
被忽视的组织内部营销
Æ 内部客户解析
图 3-1 内部客户解析图
【图解】
从企业选聘人、招聘人开始，就形成了一种客户的关系，因为你付给企业的
产品就是你的劳动；而企业付给你的工资就是对于产品的报酬，这就是一种交换。
而企业营销的核心正是交换，有交换就有客户关系存在，所以从企业招聘开始，
就要进行内部营销，同时企业必须以人为本，讲究流程管理。
Æ 内部客户的几种关系
图 3-2 内部客户关系图
【图解】
内部营销的关系，包括：
† 制造商与批发商之间的客户关系
† 企业与员工之间的客户关系
† 供应链的上游和下游之间的客户关系
† 上道工序和下道工序之间的客户关系
【案例 1】
玻璃厂的内部客户关系
范教授曾到一个汽车挡风玻璃厂做诊断，诊断以后，范教授发现该工厂的上
道工序和下道工序之间不是客户关系，成本增加太高。
例如原材料中的大箱玻璃进厂以后，在运输过程中肯定有破损；然后进仓库，
再转给画形部门，给玻璃画形；之后再转给烧制部门，烧制以后，还需要再冷缩。
这样一道道的工序很复杂，而每道工序又都存在不同程度的破损。那么到了最后
一道工序完成，安装的时候，或者拿出去销售的时候，算下来一块玻璃的成本就
会很高，因为每一道工序都有损失。如果说企业把每一道工序之间都视为一种客
户关系，都进行成本核算，就会大大降低成本。
对于下游部门来说，上游部门如果没有达到质量标准，就不能接收，内部也
是这样。同样，在办公室，每一个部门之间也都是这种客户关系，比如财务部门
和销售部门之间，办手续、结账、领工资都是一种客户关系，柜台就是你的办公
桌，办公桌就是你的柜台。
所以我们必须认识到内部客户的一些关系，否则就做不好内部营销。
Æ 全员营销
不同的企业有不同的营销导向，如图 3-3 所示：
①营销作为一般功能
很多企业把营销作为一般的功能来看待，也就是说生产、财务、人力资源，
甚至其它一些环境部门和营销部门，都是平等的，都作为一般的功能，把营销作
为简单的销售。
①营销作为一个比较重要的功能
在这种企业中，生产、财务、人力资源等等这些部门都比较小，而营销则是
一大部门，很重视营销。
①营销作为主要功能
这是指企业一切活动都要为营销服务。
①顾客作为核心功能
这种企业以顾客为核心，虽然体现了现代市场营销以顾客为中心的理念，但
营销还是作为企业一个部门。它比前面三个提升了许多，但还不够。
①顾客作为核心功能和营销作为整体功能
在这种企业里，顾客作为核心功能，而营销作为整体功能，营销并不仅仅是
一个部门的事情，而是企业上至老板，下至员工，全是做营销的，这种观念就是
全员营销，否则你对于营销的认识就不到位，所以从这个意义上讲，所有营销涵
盖了整个企业。就像弹钢琴，只有十个指头都用上，音乐才会动听。
图 3-3 企业营销导向分类图
第四讲 新客户的开发
开发新客户的一般能力和技巧
1.观察力
观察力是销售人员或营销人员所需具备的基础能力。观察力就是指自己的一
种体悟，一种认识，不仅要看到表面的东西，而且还要看到内在的东西。要有分
辨的能力，注意消费者需求变化，了解客户心理。
2.判断力
判断力，主要是指判断客户性格的能力，只有了解客户的性格类型，才能更
好地展开有针对性的营销。
一般来说，客户的性格可以分为十三类：
Æ 冷淡傲慢型
此种类型的客户，一般是不通情达理的，比较高傲，孤僻，主观性强，自以
为是。对于此类客户，要讲究先礼后兵，首先以礼相待，接着就用激将法。
Æ 刚强型
此种类型的客户性格坚毅，个性严肃正直，对工作特别认真。但是此类客户
不好接触，容易遭到拒绝，最好找到他比较熟的朋友，通过第三者了解一下，再
去开发。
Æ 顽固型
此种类型的客户多是老年客户，不愿意轻易改变自己的消费模式，不愿意改
变习惯，对于此类客户必须先发制人，不给他拒绝的机会。
Æ 谨慎稳定型
此种类型的客户比较理性，不冲动，思虑周详，客观明智，办事脚踏实地。
对于此类客户要讲礼貌，按正常的思维去对待，理解客户理性的态度。
Æ 犹豫不决型
此种类型的客户多半缺乏立场，没有主见，优柔寡断，易受人左右。对于这
类客户，态度首先要诚恳，使人信赖，然后把握时机，给他一种暗示，协助对方
做出购买决策。
Æ 怀疑型
此种类型的客户对任何事情都持有一种怀疑态度。对于这类客户，首先要自
信，以自信的态度来影响他，可以利用一些专业数据或以专家评论来说服他。
Æ 内向型
此种类型的客户生活比较封闭，对外界的事物比较冷淡，一般和陌生人保持
一定距离，不愿意先开口说话。对于此类客户，一定要给他良好的第一印象，然
后要投其所好，摸清他的想法。
Æ 虚荣型
此种类型的客户与人交往时，喜欢表现自己，嫉妒心比较重。对于此类客户，
要跟他谈他感兴趣的话题，为他提供一个陈述其高见的机会，让他给你讲，要学
会做学生。
【案例】
推销地毯
有个销售人员是卖地毯的，他来到一座刚建成的 20 层的大厦，这个大厦的
老总想给整幢大厦都铺上地毯，如果能做成这笔生意，利润将非常可观。
销售员到总经理办公室门前，敲门进去，发现老总是一个老头，正在看报纸。
销售员说：“我是某某地毯厂的，您这需要地毯吗？”老总说不要，把他撵走了，
临走的时候，他发挥他的观察力，注意到了这个老同志办公室墙上贴的都是那种
老革命的照片，说明他怀旧，他同时在关门的一刹那，又发现了这个人胸前有个
毛主席像章，说明他是老革命了。销售员下去以后，找到下面的人员聊天，发现
老总参加过革命，战争年代打过仗，是从部队下来的，这样就了解了这位总经理
的情况。
第二天，他不带地毯样品，也不带宣传册，就只带笔和笔记本，又去了。这
老头一看，你怎么又来了？他说“老师，我今天不是来跟你推销产品的，我今天
是来跟你学习的，你给我讲讲革命历史，我要学习学习，我们年轻人嘛，缺乏知
识，你讲讲”。这老头就说那坐吧，然后开始讲在战争年代怎么样，怎么打过枪、
扛过炮，讲了很多，痛说革命家史。这个销售人员就一条一条很认真地记，这老
同志一看对方记得那么好，就越讲越多，讲完到中午了，老头说“你不要走了，
跟我一块去吃饭去”。吃完饭到房间，俩人一说，又聊起来了，战友怎么负伤等
等。到了下午，老同志说，“你那地毯怎么卖的，一平方米多少钱，给我们打个折，
行不行？明天我们就定，二十层大楼，全用你的地毯。”
所以，应对这样的客户，就必须给其发表高见的机会。
Æ 自夸自大型
此种类型的客户喜欢自己炫耀自己。对于此类客户，你还是要当忠实的听众，
在适当的时候给他喝彩。
Æ 好斗型
此种类型的客户好胜、顽固、专横，喜欢将自己的想法强加于别人。对于此
类客户，首先做好要输的心理准备，然后要注意给对方留一点面子，不能跟他正
面冲突，准备充分的数据来证明你的观点，但是千万不要跟他争斗。
Æ 随和型
此种类型的客户爽朗、积极、乐观、干脆、率直，但是阶段利益比较强，处
事比较敏捷，反应快。对于此类客户，你要幽默风趣，要含蓄一点，要积极开发
此类新客户，当他变成老客户时，他会最忠诚。
Æ 讨价还价型
此种类型的客户经常遇到，多半精打细算，但爱贪小便宜，对于此类客户，
应当首先给点小礼品，同时再提高一点价格，给他讨价还价的余地。
Æ 神经质型
此种类型的客户对待外界事物的反应异常敏感，对于一些事情总是耿耿于怀，
情绪不稳定，易激动。对于此类客户，第一要有耐心，不能计较，言语要谨慎，
千万不能说错，特别要注意的是不要在他背后说他。
所以在开发客户的时候，首先要观察到这个客户的本质，判断他的性格属于
哪一种类型，然后有针对性地开发。
3.专业知识
销售人员应当具备的专业知识包括产品知识、市场知识、客户知识、竞争对
手知识等等，如果说销售人员不了解产品、客户、市场、竞争对手，就很难谈得
上是成功的销售。销售人员应当同时也是产品专家、客户专家、市场专家。
4.差别利益
销售其实不是卖产品，而是卖利益，所以在销售过程中应当学会差别利益，
让客户感到你的产品有最好的性价比，但是前提是要保留一定的企业利益。
【案例】
怎样利用差别利益
一位专家讲道：“我们曾给一个保险公司建立客户管理俱乐部系统，帮他做
策划，投标的时候，我们和北京两家比较有名的公司一块参与投标，他说我们这
个设计很棒，但价格太高了，这样，我们又给出一个比较低的，比另外两家价格
还低，他一看价格是低，但是标准能不能换成第一个，但我们说那是不可能了，
一分价钱一分货，这就是差别利益，最后我们拿出第三套方案来，比第一套价格
低，比第二套功能多，他一看这套不错，就定了，所以销售人员要学会利用差别
利益促成交易。”
【自检 4-1】
在销售过程中，你有没有尝试过差别利益的销售方法，请举一个例子。
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5.沟通能力，善于处理异议
沟通能力比较强的，赢得胜利的机会也比较大。
将沟通运用到营销中来讲，就需要给顾客提供比较的方法，来对比地分析，
比较以后，和顾客处理异议，把异议处理掉，沟通效果就比较好了。
6.建立客户关系
可以通过建立客户关系，有针对性地满足客户需求，来提高企业的经济效益。
建立良好的客户关系能够为企业带来更多的客户和更好的口碑，提高企业的市场
竞争能力，同时使资源得到更好的利用，所以一定要跟客户建立好关系。
图 4-1 开发新客户需要的能力和技巧
不能忽视每一个客户
1.客户 250 法则
有人曾说：抓住 1 个客户等于抓到 250 个，这就是 250 法则，即开发一个你
就可以利用 250 个，所以不能忽视每一个客户。
2.开发客户时的六种人
开发客户时有六种人，即：
Æ 发动者；
Æ 影响者；
Æ 守门者；
Æ 决策者；
Æ 购买者；
Æ 使用者。
任何场合，这六种人都存在。
【案例】
开发客户时的六种人，以电脑为例
某公司要为财务部买一批电脑，首先由财务部部长向公司上级发起提议，影
响者如其他部门的领导和员工等等，他们都会对此事做出议论，如果财务部的电
脑已经很多了，他们表示不满，就会影响到决策者—总经理，而守门者包括司机、
秘书、看大门的等等，当总经理做出购买决策，总经理自己不会去买，所以还要
购买者去买回来，购买者可能是采购部的某某，他可能选择你的品牌，也可能选
择其他的品牌，买回来后，又发给财务部的五个员工使用，这几个员工如果觉得
不好，就可能导致退货，这其中任何人都可能影响销售，所以任何人都不能忽视。
第五讲 客户流失管理
客户流失带来的损失
作为营销人员，既要不断地开发新客户，还要保证老客户不能流失，因为客
户流失的代价是很大的。
【案例】
客户不满带来的后果
根据研究显示，1 位不满意的客户平均会与另外 11 个人分享他不快乐的经
历，有些人甚至会告诉更多的人。假设客户 A 将他的不满意只告诉了 10 个人，
根据相同的研究显示，这 10 个人每个都可能去告诉另外 5 个人，那么就是 10×5
＋10＋1＝61 人。
假设这 61 人同生活在一个小区，均为小区内某超市的潜在顾客，其中有 25%
的人就会因此决定不在该超市购物，61×25%≈ 15 人。
假设这 15 人是一星期消费 100 元的顾客，那么该超市一年将损失 15×100×
52＝78000 元，而这些都是因为客户 A 的不满意造成的。
客户流失的产生原因
1.客户流失的原因
客户流失的原因很多，可以用一张图来说明：
图 5-1 客户流失原因图示
2. 客户流失原因比例分析
将客户流失的原因作一个比例分析，就会发现大部分是由于供应商的问题造
成的，其次才是客户受到其他诱惑，所以当发生客户流失时，应当首先从自己企
业行为上找原因。
图 5-2 客户流失原因比例分析图
【自检 5-1】
对照上述客户流失的原因，想想自己企业是否存在客户流失现象，如果存在
这种现象，又是因为什么原因，并估计出流失原因的比例。
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3.服务意识对客户流失的影响
客户对服务的要求是最高的，所以需要企业具有很好的服务意识，否则客户
流失率是比较高的。这其中最关键的是售后服务。
如果售后服务客户满意了，他会继续为你宣传，如果客户不满意，他就直接
流失，而有些客户不满意的时候，会抱怨厂家，如果厂家处理满意的话，那么消
费者还会继续购买，如果处理得不满意呢，他可能还会继续投诉，直至投诉到行
政部门、法院，甚至报纸、媒体，这样对企业的负面影响就很大。
图 5-3 客户流失模型图
客户流失的防范技术
1.全面质量营销，降低客户风险
Æ 功能风险
购买的产品能不能在功能或服务上符合预期，这就叫功能风险。所以一定要
让你的产品符合你的承诺。
【案例】
功能风险
某客户买了一支笔，本来厂商宣传的是这种笔写字流畅，墨色均匀，结果这
笔经常不下水，还划纸。厂商宣传的功能，也就是客户预期的功能，实际上并没
达到，这时，就出现了我们所说的功能风险。
Æ 资金风险
客户购买的产品，和投入的金钱是不相等的，物非所值。
【案例】
资金风险
某服装企业在当地有一个竞争对手，其价格比该厂的价格低，为了应对这种
情况，他们咨询了专家。
企业：“我们能不能降价？”
专家：“不能降，你今天敢打价格战，明天就有人上门找你，因为一个客户
前天买了你的服装，是三千块钱一套，结果一打折，现在卖到一千块钱一套，那
这个老客户就遭遇了资金风险，下次就不会去买你的服装了。因为你的价格缩水
的空间如此之大，说明物非所值。”
听了专家一席话，企业方面恍然大悟。
Æ 社会风险
社会风险通常指身份与环境的错位，比如一个客户的身份比较高，却要进入
比较低档的地方，这就叫失去社会身份。
Æ 心理风险
就是说客户购买的产品和服务，能不能满足他的幸福观和自尊心，能不能满
足他的虚荣心。
Æ 安全风险
指购买产品和服务，是否会影响身体健康和人身安全。
图 5-4 客户风险分类图
2.听取客户意见，提高市场的反应速度
要善于听取客户的意见，并根据客户的意见，迅速调整营销策略。
【案例】
小卷的卫生纸
某商场促销员在商场转的时候，发现了两个人在谈话：“ 这卫生纸啊，卷太
大了。”这促销员就奇怪了，他说：“ 这个卫生纸卷大，价格又不贵，不是很划算
么？你们为什么嫌卷大啊？”顾客就说：“ 你不知道，我们开了一个低档宾馆，
我们放到洗手间的纸，一些住的人素质比较低，他使不完，临走的时候，都装到
包里带走了，这样成本很高，如果卷小一点，我们放到那，一天用完，我们再
放。”这个促销员听清楚以后很高兴，就赶快找厂家生产这种小卷纸，然后再派人
到这种低档宾馆去销售，马上提高了业绩。
所以说，销售人员要善于听取客户意见，提高市场反应速度，抓住商机。
3.要给客户更大的利益
指在维持企业利益的前提下，尽量提供客户更大的利益。比如免费送货、免
费安装、定期维修、定期回访等等，形象地来说，“婚后”才是卖产品的开始。
4.提高营销人员的素质
营销人员的素质不仅决定营销人员的技术熟练程度，而且决定营销人员的服
务态度和一些个性特点，这就要求不断地培训，并不断健全监督体系和加强控制
力度，同时建立一套有效的管理制度。
5.认识并控制客户服务过程中的过失
商海沉浮，过失难免！但是一定要善于控制，同时制定灵活的服务策略，赋
予员工一定的自主权。
【案例】
赞助贫困生
某糖酒会议召开期间，某企业，看到电视上播出一个贫困生没有钱上学，这
时候，他马上给这个电视台打电话，说企业来赞助，让他上学，结果他自己做主，
帮助这个学生上学，一时间媒体关注，赞美不断，人们纷纷传颂。而当时这个糖
酒会期间，广告费用特别昂贵，他这样做，不但省下了广告费用，而且每一个参
展商，甚至整个城市都知道他做的这件事情，起到了很好的宣传效果。
所以企业应当有灵活的服务政策，给员工一定的自主权，便于抓住别人看不
见的商机。
第六讲 客户抱怨管理
产生客户抱怨的原因
1.服务传递系统的失误
主要表现为服务延时，维修失误，报价错误，安装错误，产品缺陷，产品缺
货等等，比如顾客购买产品以后，一些服务延迟了，本该是上午送到的，但是下
午才送到，客户就会抱怨。
2.对客户需要反应不佳或反应太慢
营销需要快速反应，如果员工对客户的反应迟钝，特别是有些商场或者服务
单位，顾客过来以后，跟没有看见一样，这就是反应不佳，这样，客户也会产生
抱怨。
正确认识客户抱怨
1.重视客户的抱怨
很多企业根本没有将客户抱怨纳入自己的管理过程，这是对于客户的不重视，
不重视就谈不上正确认识，更谈不上解决，所以观念上首先要重视。
2.客户抱怨是对你爱的表现，爱得越深，抱怨就越多
客户经常提出意见，就像家里人最爱你，也最爱挑毛病一样，像爱人之间喜
欢吃醋一样，客户的抱怨也是一种爱的表达，所以要正确理解客户的抱怨。
3.使抱怨成为重要的信息反馈
客户抱怨可以帮助企业改进不足，提高产品和服务的质量，要把客户的抱怨
看成一面镜子，这样才能提高。因为企业要做好营销，很重要的工作就是要去了
解客户的信息，不了解客户的信息，就不能生产适合消费者需求的产品。
4.抱怨是一种提升服务品牌的机会
客户抱怨会转化为你进步的源泉，使你有机会做出有针对性的改进，从而提
升产品质量和品牌形象。
【案例】
张教授曾给某服饰精品店做过策划，当时策划这个方案的时候，首先开了一
个会议，凡是参加会议的人，只要提供了切实可行的专家报告，就奖励六百块钱，
但是必须填表，那个表的内容实际就是一份客户调查，包括是否到过该品牌的精
品商场？去过以后的印象如何？你觉得需要再提供什么样的服务？调查以后，三
百人有二百六十多个人都填写了完完整整的信息，厂商根据这个信息调整了产品
的结构，重新装修、布置了灯光等等。现在这个店从原先一层发展到三层，三年
营业额翻了十倍。
这个商场的规模从小到大，实际上最重要的就是能根据客户的抱怨提升品质。
5.将抱怨视为资产，创造“以客为尊”的企业文化
【案例】
有一个饭店，八年来，每年的生意都是那么好，它提出每个内部员工，只要
创造一个菜，就奖励八百块钱，每个外面的客户提供一个菜，奖励一千块钱，所
以这个饭店菜谱新，适应了消费者喜新厌旧的特点，这个饭店，每个月要推出几
十个新菜，所以生意非常兴隆。
这样，它形成了一种企业文化，就是要消费者提供抱怨，得到一个提出意见、
改进的机会。
减少客户抱怨
1.每位客户都是值得尊重的
不论客户的贡献大小，都应当受到尊重。
【案例】
衣着破烂的男子
美国一家银行生意比较好，经常去这个银行存款的人比较多，一天来了一个
衣着破烂的人，去兑换支票，兑换以后，银行有规定，每个客户赠送五十块钱的
停车费用，等发停车券的时候，服务员觉得这个人衣服破烂，就告诉他没有停车
券，他说你们不是承诺每个人都有吗？又过来一个主管，也说没有，还说没有多
少存款，就没有停车券，这个客户二话没说，回到银行将他的一百万美元取走了，
然后到对面银行存了进去，丢下银行主管和服务员瞠目结舌地站在原地，不知有
多后悔。
这说明以外表去衡量一个客户是错误的，所以要重视每一个客户。
2.尊重客户的最好方式，就是把你的时间花费在他们身上
【案例】
暖气片公司
某暖气公司，虽然产品属于省优，但仍然能找出一些问题，在企业不断改进
的同时，该企业坚持把产品的缺点公布给消费者，比如螺丝千分之零点二的螺旋
精度没有达到国际标准，油漆千分之四的漆面刷度不够均匀，本厂生产的合金材
料价格偏高等等，该公司提醒客户在购买的时候，千万要认真地挑选，因为有这
些产品存在问题，以免日后还需登门为客户更换而耽误了客户宝贵的时间。这家
公司把产品的缺点告诉消费者，不仅没有影响产品的销售，反而提高了它的市场
占有率。这有以下几个原因：
† 企业把时间、精力花在客户的身上，站在客户的立场去考虑，主动地向客
户提出自己产品的一些缺陷，表明自己诚实守信。
† 可以不断地提高产品质量，企业注重挖掘产品的不足，能够想方设法地改
进，应用高新技术开发新产品，满足客户的需求，使客户满意。
† 可以更直接地获得来自客户的意见或建议，有利于改进产品的不足。
处理好抱怨，客户能带来多少价值
1.价值公式
例如，一个 4 口之家，每星期的食品杂费花掉 120 元，将 120 元乘以一个月
（4 个星期），再乘以一年（12 个月）就有 5760 元，10 年后就有 57600 元。而
且至少每一个特定的顾客在一年内会影响一个人前来购买。10 人的消费额 57600
再乘以 10 年就有 576000 元。
要知道，客户给你带来的这种价值，是很可观的。
2.客户满意的传播效应
一般来说，比起客户满意的传播，客户的不满意会传播给更多的人。这就叫
“好事不出门，坏事传千里”。
图 6-1 客户态度传播效果图
【图解】
不满意的客户会将他的不满传播给其他的 22 个人，基本满意的客户会将满
意传播给 8 个人，而高度满意的客户会将满意传播给 10 人以上。
处理客户的抱怨
1.处理客户抱怨的步骤
Æ 倾听
首先让顾客来讲，站在顾客立场上来认真倾听，让客户发牢骚，让客户讲出
心中的痛苦。
Æ 道歉
倾听了以后首先要道歉，“对不起，麻烦你了”，或者说“你这个提得很好，这
是我们做得不足”，一定要讲到。
Æ 立即重述
顾客为什么抱怨，是买的东西不满意，还是维修没到位，是或者不是，一定
要重述。要记得在客户投诉的时候，将客户的这些抱怨原因再重述一遍。
Æ 同理心
同理心就是站在客户的立场来考虑问题，理解客户的抱怨。
Æ 立即赔偿
立即做出赔偿，要提高你的反应速度。
Æ 务必确定客户是满意的
最后确定客户经过你的抱怨处理是满意的，这样你才能达到处理客户抱怨的
目的，如果处理过后客户感觉还是不满意，就应该继续处理。
图 6-2 处理客户抱怨的步骤
种错误的处理客户抱怨方式
Æ 只说不做
延迟解决客户的抱怨，以各种理由推托。
Æ 错误在客户
将责任推向顾客，而不考虑自己的失误，不站在需求的角度考虑，一旦有问
题，就说客户不懂，错误在客户。
Æ 不兑现承诺
比如兑奖的问题，酒盖里面的兑奖券，达到要求就应当兑现你的承诺。
Æ 无反应
客户如果投诉几天，都没有任何回复，这就更加深了客户的抱怨，甚至于提
供一个愤怒的理由。
Æ 没有礼貌
处理问题的时候不礼貌，缺少应有的礼节，而直接介入问题。
Æ 逃避
当客户抱怨时，不管是不是自己的责任，一定要解决问题，不能逃避。
【案例】
海尔空调
一个工商局局长，夏天在房间里休息，空调短路，起火了，办公桌烧了一块，
墙壁也烧黑了。一打电话，海尔的人过来了，马上换，墙壁刷了，办公桌买新的。
然后调查，发现是空调旁边的那个插座线路短路了，不是空调的问题。后来这个
局长在大会上作报告时说海尔的服务就是好。
Æ 非语言排斥
不与客户正面冲突，而是指桑骂槐，或用行动、眼神表示不满。
Æ 质问
在询问情况的时候，质问顾客是怎么搞的，是怎么做的。
第七讲 客户满意度管理
什么是满意
1.满意的定义
满意就是一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果，与他的期望值相比
较形成的一种失望或愉悦的感觉状态。
2.满意水平
满意水平是可感知效益和期望值之间的差异函数。
Æ 如果效果低于期望，客户就会不满意；
Æ 如果可感知效果与期望相匹配，客户就满意；
Æ 如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意或欣喜。
3.满意效果公式
满意度等于客户期望值除以可感知效果，即：
满意度=客户期望值÷可感知效果
满意度等于 1，则表示客户基本满意，如果满意度越小于 1，就表示客户越
不满意；越大于 1，就表示客户越满意。
图 7-1 满意水平图示
【图解】
图中浅色代表客户期望值，深色代表可感知效果，浅色与深色齐平的线就是
基本满意线，客户感受效果低于这条线就代表不满意，高于这条线就代表超满意。
如何理解客户满意
1.客户满意的特殊含义
Æ 客户满意是一种心理体验
客户满意是客户消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种
状态是个体的一种心理体验。
Æ 个体满意服从于总体满意
客户满意是以客户总体为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突时，个
体满意服从于总体满意。
Æ 建立在道德、法律和社会责任基础之上
客户满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的，有悖于道德、法律和社
会责任的满意行为不是客户满意的本质。
Æ 相对但不绝对
客户满意是相对的，没有绝对的满意，因此企业应不懈地追求向绝对满意趋
近。
Æ 具有鲜明的个体差异
客户满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产品和服务，乙可能十分不满意，
因此不能追求统一的满意模式，而应因人而异，提供有差异的满意服务。
2.客户满意的意义
满意的客户对企业的发展有着巨大的意义，一个高度满意的客户往往会：
Æ 忠于你的公司更久；
Æ 购买你公司更多的新产品；
Æ 为公司及其产品说好话；
Æ 忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；
如何提高客户满意
1.提高客户购买的总价值
总价值包括以下几个方面：
Æ 产品价值
产品必须有个性化的特征，企业必须投其所好，开发合适的产品，满足客户。
Æ 服务价值
服务价值是指产品实体出售前后，企业提供的各种附加服务。
Æ 员工价值
员工价值也就是内部客户满意度，联邦快递调查发现：当内部客户满意率提
高到 85%时，企业的外部客户满意率高达 95%。
Æ 形象价值
形象价值指企业和产品在公众中形成的总体形象所产生的价值。
2.减少客户购买的总成本
营销是以消费者为导向的，所以不光要考虑企业的成本，更要考虑客户的成
本，一般来说，客户购买的总成本包括以下几方面：
Æ 货币成本
客户购买产品所花费的货币。
Æ 时间成本
客户购买产品所花费的时间。
Æ 精神成本
客户在购买产品的过程中要挑选，要衡量，要付出精力。
Æ 体力成本
客户在购买产品的过程中，要在路程上消耗体力。
提高客户购买的总价值和减少客户购买的总成本这两方面是相辅相成的，只
有在这两方面都做好，才能真正让客户满意。
以亲情营销实现服务满意
【案例】
通用电气的亲情营销
早在 20 世纪 80 年代，通用电气就提出了亲情营销的服务战略和面向消费者
个性化服务的理念。公司的 5 个电话应答中心，为消费者提供了使用保养家用电
器的知识，诊断消费者遇到的故障，为消费者提供最快速的技术援助，每年接受
的电话询问达 310 万次，其中 80%来自于消费者，而 20%来自于销售商和制造
商。到了 20 世纪 90 年代通用公司又首先构建了遍及全球的电子网页、邮件服务
系统，已经拥有世界最大的客户记录资料库与解决问题的资料库，现在很多企业
可能建立了客户的资料库，但是不可能有解决问题的资料库，通用公司的资料库
内存消费者档案就有 3500 万份，几乎占了美国家庭的三分之一，公司要求各部
门从三个层面去开展亲情营销：
† 立即解决问题
† 营业作业层
† 产品开发信息的反馈层
所以它通过建立消费者的想法系统，把消费者的意见和需求量作为设计、开
发新产品的一种依据。
Æ “亲情营销”的核心
“亲情营销”的核心是“精确化服务”，即以 10 倍于追求情人的热情，精确地
了解客户希望的商品或服务的个性，找准客户，精确地介入他购买和更新产品的
意愿。
Æ “亲情营销”的意义
“亲情营销”是经营哲学领域客户满意的具体体现，它并不在意效益是否降低，
而着力于消除企业与消费者在时间与空间上的距离。企业通过建立、拓展、保持
和强化对客户的服务，实现各方面利益的最大化。
客户满意度衡量的指标
客户满意度是衡量客户满意程度的量化指标，由该指标可以直接了解企业或
产品在客户心目中的满意级度。
Æ 销售力
销售力是产品或服务的销售能力。一般而言，客户满意的产品或服务就有良
好的销售力，而客户不满意的产品或服务就没有良好的销售力，所以销售力也是
衡量客户满意度的指标。
Æ 抱怨率
抱怨率是指客户在消费企业提供的产品或服务之后产生抱怨的比例。客户的
抱怨是不满意的具体表现，通过了解客户抱怨率，就可以知道客户的不满意状况，
所以抱怨率也是衡量客户满意度的重要指标。
Æ 回头率
回头率是指客户消费了该企业的产品或服务之后再次消费或可能愿意再次
消费，或介绍他人消费的比例，因此，回头率也可以作为衡量客户满意度的重要
指标。
Æ 知名度
知名度是指客户指名消费某企业产品或服务的程度。如果客户对某种产品或
服务非常满意时，他们就会在消费过程中放弃其他选择而指名道姓、非此不买。
Æ 美誉度
美誉度是客户对企业的褒扬程度。对企业持褒扬态度者，肯定对企业提供的
产品或服务满意，因此美誉度可以作为企业衡量客户满意程度的指标之一。
第八讲 客户忠诚度营销（上）
客户忠诚
1.客户忠诚的定义
客户“忠诚”就是指，客户比其竞争者更偏爱购买某一产品及其服务的心理状
态，或是对某种品牌有一种长久的忠心。
客户忠诚实际上是客户行为的持续反应。
2.客户忠诚与客户满意的关系
忠诚型的客户通常是指那些会拒绝竞争者提供的优惠，经常性地购买本公司
的产品或服务，甚至会向家人或朋友推荐的客户。
尽管满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正比关系，但即使是满意度很高的
客户，如果不是忠诚客户，为了更便利或更低的价钱，也会毫不犹豫地转换品牌。
3.忠诚客户的界定
忠诚客户一般是对产品和服务质量都满意的客户，忠诚客户所带来的收获是
长期且具有累积效应的。一个客户能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益
越多。
图 8-1 客户忠诚度矩阵图
【图解】
† 如果客户对产品及服务质量都表示满意，表明他是忠诚型客户。
† 如果客户对产品表示不满意，对服务质量也表示不满意，表明他是破坏型
客户，因为他会将不满意传播。
† 如果客户对产品表示满意，对服务质量表示不满意，表明他是易遭竞争对
手抢夺的客户，这涉及到你是否给客户提供了较高的附加值。
† 如果客户对产品表示不满意，对服务质量表示满意，表明他是对公司仍然
抱有希望的客户。
那么，你要打造忠诚型的客户，也就是打造对产品也满意，对服务质量也满
意的客户。
客户忠诚的意义
1.外部客户忠诚的意义
Æ 有助于树立企业的名牌效应，并不断发展新客户。
Æ 有助于减少价格波动和不可预知风险的损失，节约销售成本。
2.内部客户忠诚的意义
Æ 保持稳定高效的员工队伍，减少企业培训新员工而增加的成本，减少生
产力损失，保持“外部客户忠诚”的连续性，避免企业因被打破或者被割裂的客户
关系而付出高昂的代价。
Æ 增强企业向心力和凝聚力，形成独特的文化氛围，造就企业核心竞争力。
【案例】
有一个企业请刘教授做顾问，他首先与内部员工进行沟通，经过大量沟通才
知道内部存在很多问题，而不是外部的问题。老板十年来，每年开年终大会，没
有一次是表扬员工的，凡是有问题，都是员工造成的。
今年开会刘教授给老板写了一个发言稿。首先要肯定这一年的成绩，接着对
每一个员工都要指名道姓地表扬。然后话一转，说到也存在很多失误，这种失误
主要是由于我总经理的问题，然后就给大家鞠躬。接下来又批评了自己的侄子。
那个会开完了，效果很好。
接下来发奖金，发了奖金以后，把销售状元叫到办公室，老总就问他“今年
你的销售业绩不错，你和你爱人在一块呆过几天？”“没有几天，因为工作太忙。”
“那你这可不行啊，家也需要照顾，而我们的工作也要做好，所以公司决定奖励
你爱人 1 万块钱。”这个销售冠军不要，“这不是奖励你的，是奖励你爱人的，你爱
人也付出了很多。”他拿了，谢谢老总。刚走到门口老总又问：“你小孩多大了？”
“我小孩七八岁了，上小学二年级。”“那你送过小孩上学几次？” “没有。”“那你不
是一个称职的爸爸，小孩的教育需要抓紧的。但是你告诉你儿子，他有一个了不
起的父亲。公司决定奖你儿子 1 万块钱，拿回去。”这人好不容易接受了，感激得
甚至眼泪都要出来了。又问“今年你父母多大了？”“快七十了。”“陪父母吃过几次
饭？”“一年一次也没有，没时间回去。”“这你可不对，虽然我们说忠孝不能两全，
但是也要去看看老人嘛。”这样又拿了一万块钱，“奖励你父母培养个好儿子，为我
们企业做了这么大贡献，我们商量过了，今天和你一道去请你父母吃一顿饭，现
在就走，钱拿着，这是奖励你父母的。”这个人两腿都发软了，十分感动，十多年
在这上班，没有感觉到这个企业会变成这样。
结果去年业绩翻了两番。还是那么多员工，还是那个领导，业绩却完全不一
样了。
这个案例说明凝聚力和企业文化在某种范围造就了企业的核心竞争力，所以
我们在做企业的时候内部客户的忠诚是第一重要的。
3.销售量上升
忠诚的客户是良性的消费者，他们向企业重复购买产品和服务，而不会刻意
追求价格上的折扣，并且他们会带动和影响自己周围的人，发生同样的购买行为，
从而保证企业销售量的不断上升，使企业拥有一个稳定的利润来源。
4.加强竞争地位
忠诚客户持续地向企业，而非向着企业的竞争对手购买产品和服务，使企业
的市场地位更加巩固。
5.减少营销费用
通过忠诚客户的多次购买，不必再花太多的费用去吸引他们。
6.不必进行价格战
忠诚客户会排斥你的竞争对手，你的竞争对手价格再低，他也不买。忠诚客
户还会帮你排斥竞争对手，替你做正面的宣传。
7.有利于新产品的推广
忠诚客户信任你、支持你，所以他们会提醒其他客户更关注你所提供的新产
品和新服务，有利于新产品推广。
客户忠诚的建立（上）
1.忠诚客户的七大类型
Æ 垄断忠诚
垄断忠诚是指客户别无选择的顺从态度，比如说政府规定只能有一个经销商，
那客户就只能选择这个经销商了。垄断忠诚不是客户自愿做到的。
Æ 惰性忠诚
惰性忠诚是指客户不愿意选择其他供应商，比如虽然你的产品和服务不是特
别好，但是离客户近，或者有特殊原因，客户不愿意去买其他的产品。
Æ 潜在忠诚
潜在忠诚是指客户希望不断地购买产品和服务，但是公司的一些内部规定和
其它环境的因素，限制了他们。比如厂商规定只有购物满 2000 元才送货，可能
客户因为他购买的金额不够，没有给他送货，他下次就不来了。
Æ 方便忠诚
方便忠诚类似于惰性忠诚，但方便忠诚的客户很容易被你的竞争对手挖走，
比如因为地理位置的改变，以往购买你产品的客户，会改为购买竞争对手的产品。
Æ 价格忠诚
价格忠诚的客户是指对于价格比较敏感的客户，会忠诚于提供最低价格的零
售商。
Æ 激励忠诚
激励忠诚是由于公司会为经常光顾的客户提供一种忠诚的奖励，激励忠诚与
惰性忠诚相似，当公司没有奖励活动的时候，他就不来了。比如很多商场一搞促
销业绩出来了，不搞促销什么都没有。
Æ 超值忠诚
超值忠诚是典型的感情和品牌的忠诚，超值忠诚的客户是高重复购买的客户，
这种忠诚对于很多行业来说，都是最有价值的。这种客户不仅乐意宣传企业的好
处，而且还热心地向别人推荐，所以是超值忠诚。
第九讲 客户忠诚度营销（下）
客户忠诚的建立（下）
2.客户忠诚度指标
衡量品牌忠诚度常用的统计指标就是重复购买率，重复购买率越高，客户越
稳定。
客户忠诚可以按照重复购买率的高低分为三个层次：高度忠诚者、中度忠诚
者、低度忠诚者。
图 8-2 不同的客户忠诚度示意图
3.价值与忠诚
实际上，忠诚就是满意的一个延伸，如果企业能够有效地向目标客户传递价
值和满意，那就意味着成功。
Æ 价值的构成
客户选择产品的基础是哪一种产品会带来更大的价值，而价值可以看作是质
量、服务和价格三者的结合，也称为“价值三合一”。价值随着质量和服务的提高
而提高，随着价格的增加而减少，价值就是客户所得与付出之比。
Æ 价值公式
价值=客户利益÷客户成本
客户利益包括功能利益和情感利益，客户成本包括金钱、时间、精力及体力
的成本。
Æ 提高客户价值的方法
①增加客户利益。
①降低客户成本。
①增加客户利益的同时，降低客户成本。
①增加客户利益的同时，增加客户成本，但客户利益的增加幅度大于客户成
本增加的幅度。
①降低客户利益的同时，降低客户成本，但客户利益的降低幅度小于客户成
本降低的幅度。
4.客户满意是客户忠诚的基础
让客户满意的四个阶段：
Æ 认识阶段
认识阶段，也就是了解自己的客户是谁，有什么特点，熟悉他们，并不断地
研究客户的购买动机和购买行为，逐步认定和挽留具有较高价值的客户群。
Æ 理解阶段
客户提供给企业销售产品的机会，所以企业要对客户表示赞赏和感谢。通过
客户的感受等信息，深入分析，企业可以为自己未来经营活动确立一种方向，也
就是要理解你的客户。
Æ 满意阶段
企业必须改进自身的服务和产品，提高客户对企业的满意度。
Æ 强化阶段
强化客户的满意，保持客户对企业的忠诚。
5.提高客户忠诚度是一个长期的过程
Æ 品牌定位和品牌形象
品牌定位要和消费者定位结合起来，根据消费者不同的需求，满足一些个性
化客户的偏好。当你的品牌和个性化客户偏好一致的时候，才能取得满意的效果。
品牌形象是影响客户忠诚度的因素，品牌知名度越高，客户忠诚度越高。
Æ 加强沟通，建立客户的数据库
企业要不断和目标客户沟通，而且是双向的沟通，但是沟通必须建立客户数
据库。
【案例 1】
戴尔的“一对一”
戴尔公司是一个真正为彻底实现“一对一”思想而努力的企业。它首先在网页
上成功地实现了与客户的互动对话，为它的很多客户在网站建立了一对一的见面
服务，达到了一种良好的效果。这样，它就可以在网上根据客户的不同偏好，不
同的 IT 架构，做不同的推荐。同样，客户可以在网页上配置自己所要的机型，
【案例 2】
香港丽晶饭店
有一个朋友告诉我，十年前，他去香港丽晶饭店住宿，和这个丽晶饭店的老
板在一块吃饭，这个老板问我这位朋友喜欢喝什么饮料，我朋友说喜欢喝胡萝卜
汁。大约 6 个月以后，他再一次住进了丽晶饭店，在房间的冰箱里，意外发现了
一大杯胡萝卜汁。这样，他 10 年来不管什么时候去香港，都住进丽晶饭店，因
为他知道，这家饭店会为他准备胡萝卜汁。
那么，香港丽晶饭店之所以能培养出这样忠诚的客户，最重要的原因就是该
饭店建立了一个信息量足够大的客户数据库，客户的名字、生日、家人的情况、
工作单位、工作性质、客户爱吃什么东西、爱听什么歌、喜欢什么颜色、住房的
习惯，什么时间来饭店，住了几天，来了几天，每次来住宿的价位在什么范围内，
每次要什么类型的房间，房间是朝阳的，还是背阳的，客户喜欢多高的温度和湿
度，喜欢什么样的网络信息等等，都在数据库里体现出来。所以它可以进行客户
分析，使客户满意，这也就是丽晶饭店蒸蒸日上的一个重要原因。
第十讲 客户分类管理
客户数据库管理
1.客户档案管理的作用
企业对客户必须填表建档，适当保存、加以管理、充分利用，以提高销售业
绩。
【案例 1】
麦凯公司
世界做信封的知名公司麦凯公司，就能建立特别详细的客户档案。麦凯公司
通过建立档案，能了解一个客户的 66 个方面的情况，这样就能投其所好。所以
尽管做信封的利润很低，但他一年仍有一个多亿的收入。
【案例 2】
遛狗与销售
某企业建立了比较好的客户档案，该企业的销售员去拜访其他企业的时候，
要见对方的董事长，销售人员都是先简单与守门人聊几句，然后慢慢通过守门人、
秘书，来进一步了解董事长的爱好。这样，为这个董事长建了一个档案，经过三
番五次的补充完善，有一次他就利用档案，开始和董事长做生意。
通过资料他得知，那位董事长最大的爱好是周六一定要牵着小狗去散步。所
以他就买了书，学习养狗的一些知识。等星期六到了，他去朋友那借了一只狗也
去散步，一去就碰到了那位董事长，就跟他聊天。董事长马上问：“小伙子你好，
你怎么认识我呢？”“我到过你的办公室啊”？俩人就开始聊，后来两个人终于成
了“狗”友。
有一次董事长说，“这小伙子对养狗的知识真是懂得不少。我想起来了，上一
次来找我推销什么产品，把后半年的合同拿来，我给你签了算了，没事陪我遛狗
吧。”所以两个人就成了朋友，最后合同签了，任务完成了。
2.客户档案管理应注意的事项
Æ 经常收集客户信息
首先要收集客户的信息，比如客户的姓名、住址、学历、家庭情况等等。
Æ 要记录客户交易情况
要记录客户平均的交易额和客户购买其它产品及相关产品的交易额。如果客
户是团体、集体，或者一个企业，还需要了解客户的生产成本和销售情况。
Æ 评估客户信息的正确性
所有客户的信息要经过筛选、评价，保证它的正确性。
Æ 档案审查，力求尽善尽美
客户档案一点都不能错，比如电话号码、性别、姓名等等。
Æ 客户档案要专人保管
客户档案要有专人保管，而且最好多准备一份，其中，一份存老板处，一份
存档案管理部门。客户档案是企业最大的机密，也是企业利润的来源。
Æ 定期访问情况，如日期、人员、客户月平均业绩等；
Æ 与客户接触前要先察看客户档案；
Æ 分析客户档案，制定销售计划。
只有根据客户档案制定你的销售计划，才能做到有的放矢。
【案例】
洪都商场的客户档案
某咨询机构为洪都商场做策划的时候，召开了专家论坛，有 300 人参加了会
议，咨询机构设计了一份客户调查表，要求客户填写真名真姓，目的在于，第一
提意见，第二收集客户档案。这样咨询机构搜集了 200 多个客户资料。搜集了以
后，凡是客户生日的时候，都要送一个蛋糕，如果是在远的地方，通过邮局也要
把蛋糕送过去。
有一次，一个饭店老板过生日，商场里面的经理就带了 4 个员工，买了大蛋
糕到那个饭店，去了以后，这个饭店很多服务员问：你们给谁买的蛋糕啊，你们
谁过生日啊。来人回答，给你们老板啊。这些服务员赶快给老板打电话：老板今
天是你的生日？洪都给你送蛋糕了。老板赶快开车回来了，很感动，通过这件事
情，这个老板跟他周围的人赞扬了洪都的服务。就一个蛋糕，换取很多客户。
3.科学分类
对数据库进行科学的分类，是客户数据库管理的关键。
Æ 分类的方法
分类的方法有很多，具体还是要看服务的层次与要求，一般有以下几种：
①按消费金额的多少分类。
①按使用时间的长短分类。
①按新旧消费分类。
①按产品的使用与功能分类。
这些都是分类的有效办法，营销者可以挑选出适合自己需要的数据类型。
Æ 分析客户的方法
营销没有一种模式，数据库也没有。应当根据企业的需求，以及不同类型的
客户给企业带来的不同利益而采用相应的策略。因此首先要对客户进行分析：
①合作伙伴关系
这种伙伴就是指那些对企业的信任度与忠诚度都很高的客户，他们对企业利
润的贡献比较大，这类客户是企业最为理想和最可靠的客户。
①功能关系
有些客户并不重视与企业的关系，也没有表现出信任和好感。但他的购买量
大，对企业利润的贡献也是比较大的。对于这类客户，企业应该分析原因，设法
提高他的忠诚度，防止流失。
①情感关系
有些客户与企业建立了长期的良好的关系，但对利润的实际贡献较少。但他
们是企业形象的免费宣传者。
①游离关系
有些客户交易量很少，对企业的利润贡献很少，对企业忠诚度也很低，这种
客户关系是最为脆弱的，很难维持长久。
Æ 巩固客户数据库的方法
一般按季度、按年度对客户数据库进行调整：
①更新客户的名字库
应当定期对客户名录进行更新，失效的客户一定要删除掉，因为客户有自然
的流失，流失率一般在 5%，比如死亡、转行等等。
①更新客户的地址库
应当定期对客户地址进行更新，随时掌握客户的动向，避免因为地址失效带
来的客户流失。也就是要使你数据库上的地址与客户的实际地址始终保持匹配。
图 9-1 客户数据库的巩固
客户 ABC 分类法
企业可以按照不同的标准对客户进行分类，但按照客户价值分类，找到最有
价值的客户，才是企业最重要的工作，ABC 客户分类法就是一种比较实用的客
户分类方法。
分类注意事项
Æ 识别企业的金牌客户
方法：运用上年度的销售数据或其他现有的较简易的数据，来预测本年度占
到客户总数目 5%的“金牌”客户是哪些。
Æ 哪些客户导致了企业成本的发生
方法：寻找出占到客户总数目 20%的“拉后腿客户”，他们往往一年多都不会
下一单，或者总是令企业在投标中被淘汰，应减少寄送给这些客户的信件。
Æ 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业
方法：把有关企业的信息加到数据库中，对于每个企业，至少记录三名企业
联系人的联系方式。
Æ 上年度有哪些大客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企
业
方法：悉心保持与这些大客户的业务往来；派得力的营销人员尽快与他们联
系，解决他们提出的问题。
Æ 去年最大的客户今年是否也订了不少的产品？找出这个客户
方法：赶在竞争对手之前去拜访该客户。
Æ 是否有些客户从本企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种
产品
方法：提请该客户考虑，是否可以用企业的另外几种产品代替其他企业的产
品。
2.客户访问管理表
表 9-1 客户访问管理表
人员等
级
销售人员
业务经理
市场总
监
总经理或副
总
A
走访：
每月 3 次
电话：
每月 2～
3 次
走访：
1～2 个
月 1 次
走访：
半年 1
次
走访：
1 年 1 次
B
走访：
每月
2 次
电话：
每月 1～
2 次
走访：
2～3 个
月 1 次
走访：
6～12 个
月
1 次
有必要时
C
走访：
每月
1 次
电话：
每月 1
次
— — —
【表析】
①对于 A 类的大客户，销售人员每个月最少要走访三次，电话每月也要打两
到三次；业务经理每 1-2 个月走访一次；市场总监每半年走访一次，总经理或副
总每年走访一次，这是对大客户的管理。良好的沟通对于维持客户关系很重要。
①对于 B 类的客户，销售员每个月造访两次，电话一次到两次；业务经理两
个月到三个月沟通一次；市场总监半年到一年走访一次；总经理或副总如果觉得
这个客户有希望上升到 A 类客户，就应当沟通一下。
①对于 C 类客户，销售人员每个月走访一次，打电话一次就行了，因为他对
企业的贡献很小，不需要那么重视，而且一个企业的精力是有限的。
3.客户分类管理表
表 9-2 客户分类管理表
A 类 B 类 C 类 D 类
分类依据 高周转率
高盈利率
高周转率
低盈利率
低周转率
低盈利率
低周转率
高盈利率
工作重点 情感交流，
发挥示范效
应
心理安慰，
基础知识和
技巧的辅导
加强联系，
重 点 解 决
历 史 遗 留
问题
情感交流，
引导波段操
作
专 业 能
力
一般 很高 较高 很高
服 务 水
平
很高 较高 一般 一般
对 管
理 员
能 力
的 要
求 沟 通 能
力
较高 较高 很高 较高
座 位 安
排
尽量与 C 类
客户混坐
尽 量 与 D
类客户混坐
尽 量 与 A
类 客 户 混
坐
尽量与 B、D
类客户隔离
【表析】
A 类客户，周转率高，盈利率高，那么工作重点就要放在情感的交流上，发
挥他的模范作用，带动其他类的客户。那么对于管理人员来说，在专业能力上要
求一般，而在服务水平上要求很高，沟通能力也要求比较高。
B 类客户，周转率高，盈利率比较低，那么工作重点应该放在心理的安慰上，
对于这类客户来讲，就需要更多专业上的辅导，所以需要管理人员的专业能力很
高，而服务水平和沟通能力也要求较高。
C 类客户，周转率和盈利率都比较低，那么它要求管理人员专业能力比较强，
沟通能力要特别高，而服务水平一般就行。
D 类客户，周转率低，而盈利率比较高，这类客户也需要加强引导和沟通，
所以要求管理人员专业水平很高，沟通能力也要比较高，服务水平则要求一般。
第十一讲 全方位的关心客户
企业的四种导向
1.价格导向型
价格是影响一般客户的主要因素，因此很多企业都是以偏低的价格为市场的
切入点。实际上单纯以价格为导向的企业，没有长远的发展空间，一旦受到其他
方面的冲击，就会自动破产。
2.产品导向型
有的企业觉得只要产品性能好，就有长盛不衰的市场，实际上这是不现实的，
因为现在产品的同质化程度很高，所以把产品性能作为企业的核心竞争力是不行
的。
3.服务导向型
如果产品不如别人，单凭好的服务也不能赢得客户。
4.关系导向型
通过建立良好和谐的客户关系，赢得客户忠诚，才是长久发展之计，应当作
为企业的一项基本战略。
赢得客户的心
1.服务越周到，合作越长久
Æ 要熟记客户长相、面部特征、名字、年龄、性别等
【案例】
美国有一位私立学校的校长，他的学校每年都要来很多的新生，他每一天都
在背诵学生的名单，而且新生来以后，他就站在校门口一个一个迎接，在半年之
内，把新生的名字一个一个叫出来，也就是说，不管新生老生，他能把全校几千
名学生的名字都叫出来，所以每年这个学校的入学率就比其他的学校高，而且花
的广告费也少，因为校长一见到这个学生就能叫出名字，学生们都很感动。
Æ 常保持联系
也就是逢年过节寄个贺卡、感谢卡，发个短信，打个电话等等。
2.使客户产生亲切感
人类处理资讯的方法主要有三种：
Æ 视觉
Æ 听觉
Æ 触觉
如握手是最普遍的接触方式。
图 10-1 感觉比例图
【图解】
一般情况下，在人类通过感官获取外界信息的过程中，视觉占 35%，触觉也
是占 35%，而听觉占 30%。
3.让客户感觉舒适方便，节约时间
企业应当以人为本，所以生产的产品，提供的服务，都要让客户感觉到舒适，
节省客户时间。
4.让客户投诉方便
一定要让客户的投诉畅通无阻，不能故意设置各种障碍，要建立一套完善的
投诉体系。
5.做顾客的生活顾问
当好顾客的参谋，运用专业的知识来帮助顾客解决疑问，这也是销售产品的
好方法。
【案例】
一对母女到商场买化妆品，营业员就问是给谁用的。这个母亲有点急，就说
我买你的化妆品你管谁用呢？服务员说：“阿姨不要急，我之所以这么问，是因
为不同的皮肤适用不同的化妆品。”母亲说给女儿买的，服务员说“小孩的皮肤不
太适合用这个化妆品，你还是买其他牌子的好，现在我为您介绍那个品牌，而且
这个产品比原来那个产品适用，还便宜十几块钱。我这没有，我去看看别的地方
有没有”，然后这个服务员到旁边问了，说没有了，明天才能到货。母女俩很感
激这个服务员。
因为她是站在客户的立场上考虑的，运用自己的知识，帮客户消除了消费中
存在的误区。
6.建立客户的信赖感
Æ 只有在一种互相信任的氛围中，客户服务才能发挥作用，客户才愿意与
企业共同承担风险；
Æ 只有在一种相互信任的氛围中，员工才能诚实、自信地工作；
Æ 说到做到，言行一致，充分尊重客户。
领导者怎样才能吸引客户
1.做听众
假设你是个领导者，缺乏沟通不仅是导致与客户疏远最普遍的原因，也是企
业成败的关键，领导者必须尽可能地去学会倾听。
2.做顾问
领导也可以成为顾问，在管理客户时，不仅要管理好外部客户，更要管理好
内部客户。
一般做顾问有如下四个阶段：
Æ 建立平等的学习氛围；
Æ 赢得对方的信任，让对方接受你；
Æ 传授知识；
Æ 鼓励独立，树立自我。
3.敢于授权
对客户来说，优质服务的标准正在不断攀升，因为客户常常根据服务质量的
好坏来判断产品质量的优劣。为了不断提高服务标准，其中一个重要的因素便是
让员工拥有代表客户作决定的权力。
4.旗帜标杆
作为一个企业的领导者，就要以身作则，做一面旗帜，做一根标杆，让大家
跟你学。
5.建立信任
就是前面提到过的建立客户的信赖感。
6.加强沟通
作为领导者，要尽量减少沟通过程中产生的信息损耗。
表 10-1 沟通传递过程中的信息损失对比表
【表析】
应当尽量减少信息传递的环节，避免信息损耗。A 表中有 6 个环节，而 B
表中只有 4 个环节，所以最后达到员工那里的正确信息量就要多一些。
7．凝聚力
作为领导应当尽力营造和谐的企业文化，增强企业的凝聚力。
双赢——客户关系
Æ 客户关系是一种联络，而不是一种单纯的接触。
Æ 当这种联系激发起你的情感，而不只是引起你的注意时，企业与客户之间
才能产生爱。
这就要求这种联系必须贯穿着精神、精力和态度。当客户自发地响应或者不自
觉地被感动时，这种联系就起作用了。这表明这种联系是不同寻常而又不失和谐
的。
Æ 假如客户期待的是微笑，而你在微笑的同时与他握手，你就赢了。
