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Ogilvy &
Mather
高科技产品
市场营销基础
Prepared by: Simeon Mao
Date: June 29, 2000
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Ogilvy & Mather
连续性的创新 vs.不连续性的创新
nn 不连续性的创新无法作一对一的产品替换不连续性的创新无法作一对一的产品替换; ;
使用此新产品时使用此新产品时, , 其他多种产品其他多种产品, , 整套基础整套基础
设施设施, , 甚至旧有的工作习惯都会被取代或改甚至旧有的工作习惯都会被取代或改
变变
nn 不连续性的创新的例子不连续性的创新的例子: :
ll 电力车电力车, , 信用卡信用卡, PC, Client/Server, Browser/Server, , PC, Client/Server, Browser/Server,
Lotus Notes, PalmPilotLotus Notes, PalmPilot
nn 不连续性创新产品的行销不连续性创新产品的行销, , 必须考虑到必须考虑到““科科
技采用生命周期技采用生命周期””
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Ogilvy & Mather
科技采用生命周期
科
技
狂
热
分
子
科
技
狂
热
分
子
远
见
家
远
见
家
实
业
家
实
业
家
保
守
人
士
保
守
人
士
怀
疑
分
子
怀
疑
分
子
早期市场早期市场 主流市场主流市场
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Ogilvy & Mather
科技采用生命周期
科
技
狂
热
分
子
科
技
狂
热
分
子
远
见
家
远
见
家
实
业
家
实
业
家
保
守
人
士
保
守
人
士
怀
疑
分
子
怀
疑
分
子
壕沟壕沟
龙卷风龙卷风
通衢大道通衢大道
保龄球道保龄球道
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“壕沟”是怎么造成的?
nn 远见家所喜欢的正好是实业家远见家所喜欢的正好是实业家
所害怕的所害怕的
远见家远见家:: 实业家实业家::
相信直觉相信直觉 相信分析相信分析
喜欢革命喜欢革命 支持渐进演变支持渐进演变
喜欢与众不同喜欢与众不同 随大流随大流
独裁独裁 民主民主
冒风险冒风险 管理风险管理风险
被未来的机会所驱使被未来的机会所驱使 被目前的问题所驱使被目前的问题所驱使
追求可能性追求可能性 重视可行性重视可行性
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跨越壕沟的策略 (诺曼地登陆)
nn 找到一特定目标群找到一特定目标群, , 形成他们形成他们““非买不可的理由非买不可的理由””
ll 必需要有简单有力的明确价值诉求必需要有简单有力的明确价值诉求, , 不能贪心不能贪心. .
–– 对于对于““需要什么需要什么””的的““什么人什么人””来说来说
–– “ “这个产品这个产品””是是““某种类别的产品某种类别的产品””
–– 会带给他们非买不可的会带给他们非买不可的““什么利益什么利益””
–– 不象不象””主要的竞争产品或选择主要的竞争产品或选择““
–– 我们的产品我们的产品””有什么主要的不同有什么主要的不同““
nn 形成形成””全产品全产品“, “, 使其立即可用使其立即可用
nn 在最短的时间内在最短的时间内, , 占领一个占领一个””分类市场分类市场““
ll AppleApple与图形设计与图形设计, Sun, Sybase, Sun, Sybase与股票交易工作站和与股票交易工作站和
CAD/CAM/GIS, TandemCAD/CAM/GIS, Tandem与与ATM, SGIATM, SGI与电影产业与电影产业, Wang, Wang
与法律事务所与法律事务所, PeopleSoft, PeopleSoft与与HR, NotesHR, Notes与会计师事务所与会计师事务所
和顾问公司和顾问公司
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全产品示意图
原始产品原始产品
其它软件
系统集成
其它硬件
安装与除错
布线与网络
培训与支持
相关标准与程序
让原始产品立即让原始产品立即
可用的所有配套产品可用的所有配套产品
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进入保龄球道之后的行销策略
nn 跨越壕沟之后跨越壕沟之后, , 必须累必须累
计经验与财力计经验与财力, , 使产品使产品
通用化通用化. . 逐渐让大众市逐渐让大众市
场所接受场所接受
nn 保龄球策略是形成通用保龄球策略是形成通用
产品的常见手段产品的常见手段
nn 出了保龄球道出了保龄球道, , 就可以就可以
进入龙卷风时期进入龙卷风时期, , 横扫横扫
市场市场. . 走不出保龄球道走不出保龄球道, ,
就会停留在利基市场就会停留在利基市场, ,
最后被其它通用产品所最后被其它通用产品所
取代取代
成功案例成功案例全产品全产品
分类分类11
应用应用11
分类分类11
应用应用22
分类分类22
应用应用11
分类分类11
应用应用33
分类分类22
应用应用22
分类分类33
应用应用11
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龙卷风是怎么发生的?
nn ITIT经理的心理经理的心理
ll 军眷军眷 (Manageability vs. User (Manageability vs. User
productivity)productivity)
ll 群居动物群居动物 (Word-of-mouth effects) (Word-of-mouth effects)
ll 左右为难左右为难 (Switching too early vs. (Switching too early vs.
Switching too soon)Switching too soon)
nn 他们的行动纲领他们的行动纲领
ll 必须迁移的时候必须迁移的时候, , 我们一起走我们一起走
ll 在挑选厂商的时候在挑选厂商的时候, , 让我们都选同一个让我们都选同一个
ll 迁移的过程越短越好迁移的过程越短越好 9
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几个著名的龙卷风
nn DEC (Distributed DEC (Distributed
System)System)
nn Oracle (Client/Server Oracle (Client/Server
Database)Database)
ll 无情地攻击对手无情地攻击对手
ll 全速扩展渠道全速扩展渠道
ll 忽视消费者忽视消费者
nn HP (PC Printer)HP (PC Printer)
ll 全速出货全速出货
ll 扩展渠道扩展渠道
ll 不断主导价格大战不断主导价格大战
nn Intel & MicrosoftIntel & Microsoft
ll 吸收伙伴来创造出强吸收伙伴来创造出强
大的全产品大的全产品
ll 使这一使这一 “ “全产品全产品” ” 拥拥
有市场领导者的地位有市场领导者的地位
ll 把伙伴把伙伴“Design out”, “Design out”,
把全产品变成通用产把全产品变成通用产
品品
nn 龙卷风来的快龙卷风来的快, , 去的也去的也
快快. . 在下一个革命在下一个革命
(Paradigm Shift)(Paradigm Shift)之前之前, ,
会进入会进入""通衢大道通衢大道" "
(Main Street)(Main Street)
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“通衢大道”的游戏规则
nn 产品延伸产品延伸
nn 利基市场的延伸利基市场的延伸
nn ““全产品全产品+1”+1”策略策略
ll HP Ink-jet Printer (500, 300, OfficeJet, 1200, 850)HP Ink-jet Printer (500, 300, OfficeJet, 1200, 850)
ll IBM ThinkPadIBM ThinkPad
nn 仔细考虑最终用户的需要仔细考虑最终用户的需要
ll Make an offerMake an offer
ll Learn from itLearn from it
ll Correct your mistakesCorrect your mistakes
ll Make another offerMake another offer
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通衢大道之后
nn 从产品转向服务
nn CA的例子
nn PC的未来
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如何做好市场传播?
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如何省钱？
nn 从大钱开始省起从大钱开始省起
nn 分析成本形成的原因分析成本形成的原因
nn 找出节省成本的杠杆点找出节省成本的杠杆点
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寻找媒介成本的杠杆点
媒介购买总费用
年
= 媒介购买总费用
广告刊登总次数
广告刊登总次数
阅读广告潜在客户总数
阅读广告潜在客户总数
产生品牌偏好的
潜在客户总数
产生品牌偏好的
潜在客户总数
实际购买的客户总数
产品购买总量
年
实际购买的客户总数
产品购买总量
x x
xx
x
媒介购买力 媒介企划力
沟通策略与创意 产品力与销售能力 客户购买力
预估年销售额
10%
500%300%
500%
1900%
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如何省钱？
nn 媒介企划力，沟通策略与创意越媒介企划力，沟通策略与创意越
强，越是省钱强，越是省钱
nn 善用专业的伙伴的强处，在成本善用专业的伙伴的强处，在成本
杠杆点上发挥最大效用杠杆点上发挥最大效用
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几项具体要领
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先画蓝图 再盖房子
nn 年度计划的重要性年度计划的重要性
nn 市场信息收集，分析与市场信息收集，分析与
分类分类
ll 从产品导向转为消费者导向从产品导向转为消费者导向
ll 消费者信息的搜集与分析消费者信息的搜集与分析
ll 找到最好的市场分类法找到最好的市场分类法
nn 研究完整的销售过程，研究完整的销售过程，
步步为营步步为营
ll 不同的传播工具，扮演不同不同的传播工具，扮演不同
的角色的角色
ll 在有大鱼的地方下网在有大鱼的地方下网
ll 野花不如家花香野花不如家花香 18
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消费者导向的行销组织
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消费者信息的搜集与分析
nn 了解客户：了解客户：
ll 种类，数量与分布种类，数量与分布
ll 问题与需要问题与需要
ll 组织行为模式组织行为模式
nn 分析与判断：分析与判断：
ll 那一种企业那一种企业
ll 针对企业里谁来卖针对企业里谁来卖
ll 用什么方式用什么方式
ll 说什么说什么
ll 希望达到什么效果希望达到什么效果
nn 评估：评估：
ll 是否达到了效果是否达到了效果
ll 如何调整策略如何调整策略
nn 为什么十赌九输？为什么十赌九输？ 20
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研究完整的销售过程，
步步为营
售后服务售后服务
分类市场分类市场
潜在客户潜在客户
用户用户
可能对象可能对象
取得新客户取得新客户
扩大用户购买量扩大用户购买量
维系用户忠诚度维系用户忠诚度
促销
宣传文章
销售代表接触/演示
试用
巡展
感谢信
技术支持
加购模块
版本升级
直接信函
直接回应广告
口碑效应名单收集
电话行销
形象广告
参考书籍
媒介评比
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在有大鱼的地方下网
高
中等
低
无利润
所有客户所有客户
销售额与利润销售额与利润
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用大品牌来掩护产品
nn 品牌的建立，品牌的建立，
是亿万级的投资是亿万级的投资
nn 品牌优势，是最重品牌优势，是最重
要的优势要的优势
nn 让客户先认品牌，让客户先认品牌，
再认产品再认产品
ll NikeNike
ll IBMIBM
ll Microsoft HomeMicrosoft Home
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集中火力以加强震撼
nn 广告的主要目的广告的主要目的
----品牌偏好度品牌偏好度
nn 品牌偏好是如何形成的？品牌偏好是如何形成的？
nn 要花多少钱，才能把一个信息打要花多少钱，才能把一个信息打
入消费者的脑海里？入消费者的脑海里？
nn 品牌定位的重要性品牌定位的重要性
nn 主题广告的重要性主题广告的重要性
nn 单纯的信息与统一的格式，能造单纯的信息与统一的格式，能造
成更深刻的印象成更深刻的印象
nn 单纯的信息与统一的格式，能造单纯的信息与统一的格式，能造
成更大的声势成更大的声势
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四两拨千斤
让媒介确保你的成功让媒介确保你的成功 让出版界确保你的成功让出版界确保你的成功
让教育界确保你的成功让教育界确保你的成功 让策略伙伴确保你的成功让策略伙伴确保你的成功 41
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数据库行销
nn 数据库行销是什么？数据库行销是什么？
nn 什么企业适合数据库行销什么企业适合数据库行销
nn 数据库行销的好处数据库行销的好处
nn 数据库行销的要素数据库行销的要素
ll 行销数据库的设计与管理行销数据库的设计与管理
ll 用户与潜在用户名单的收集用户与潜在用户名单的收集
ll 数据的输入与更新数据的输入与更新
ll 数据库区隔与直效行销活动数据库区隔与直效行销活动
的规划的规划
ll 创意发展创意发展
ll 印刷制作与信函寄发印刷制作与信函寄发
ll 回馈处理与反馈送达回馈处理与反馈送达
ll 结果分析与学习结果分析与学习
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对传播活动进行资源整合
nn 为什么要整合？为什么要整合？
ll 增加经济效益增加经济效益
ll 打破门户之见打破门户之见
ll 运用高层的经验与能力运用高层的经验与能力
ll 形成竞争优势形成竞争优势
nn 整合什么？整合什么？
ll 营销策略营销策略
ll 传播策略传播策略
ll 传播活动传播活动
ll 销售工具销售工具
nn 如何整合？如何整合？
预算编列的方式预算编列的方式
组织结构的安排组织结构的安排
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问题与讨论
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谢 谢
三月-
2201:40:4301:4001
:40三月-22三月-
2201:40
01:4001:40:4
3三月-22三月
-2201:40:43
2022/3/29 1:40:43
