中国消费研究
悍马在中国最大的市场在哪里？
哪个城市会被认为是
最不可思议的城市？
在中小城市，最普遍（甚至免费）的
广告媒介是什么？
锁匠广告
图章制作广告 –伪造 !
展现真实的中国
深入调查内地2-3级城市
51% 人口
64% of GDP
% 人口
4% of GDP
% 人口
32% of GDP
现在钱在哪里?
Source: Asian Demographics
目前中国的全部零售额中只有%
来自24个最大的城市。
National Bureau of Statistics / Access Asia
7
在主要的八个城市相对富裕的居民将有所
下降
北京,广州,杭州,南京,宁波,上海和深圳
重庆，成都，昆明，青岛，天
津，石家庄和厦门
江苏，浙江，山
东，福建省的二
级城市
富裕家庭的年连续增长率是
%
到2012年这8个城市的富裕家
庭数会增加一倍多，但是贡
献将下降到33%
说明: 目前收入在28000-
48000，预计收入达到80000
以上甚至更多的中产阶层到
2012年可以享有良好的生活
水准
Source: Asian Demographics
定义等级
一级城市
四个直辖市: 北京, 重庆, 上海, 天津
零售业销售总额在人民币3千万以上, 年人均收入人民币11000，并且有较高的人均零售销售收入比
例
10个省会: 长春 (吉林), 成都 (四川), 广州 (广东),杭州 (浙江), 哈尔滨 (黑龙江), 济南 (山东)， 南京
(江苏),沈阳 (辽宁), 武汉 (湖北), 西安 (山西)
四个主要城市:大连, 青岛, 深圳, 厦门
二级城市
17个省会: 长沙 (湖南), 福州(福建), 贵阳(贵州), 海口(海南), 合肥(安徽), 呼和浩特 (内蒙古自治区),
昆明(云南), 兰州(甘肃),拉萨 (西藏), 南昌(江西), 南宁(广西), 石家庄(河北), 太原(山西), 乌鲁木齐
(新疆), 西宁 (青海), 银川 (宁夏),郑州(河南)
50个地级城市, 包括, 宁波, 苏州, 无锡, 温州, 南通，东莞，湛江
多于15个人在在50万和200万之间的城市
三级城市
大约200个县级市
四级城市
大约400个县镇
对另一半的深入调查
研究目标
了解低层市场的消费者以及他们与一级城市消费者的不同（或
相似）– 包括对生活，品牌消费，媒体习惯的态度。
L零售沟通研究- 品牌和沟通在不同类型的零售店有不同的表
现方式
购物者的特征和购物筐 – 观察购物行为,包括购物者的特征和
购物筐中的产品和品牌; 计划与冲动购买
研究样本
家庭访谈和照片 – 3419家庭
零售环境 – 295 大型商业区, 超市, 便利店, 夫妻店
已购物人群采访 – 530
定性的深入家庭及专家访谈– 20
市场覆盖
North
Beijing
Shanghai
Maoming
Xi’an
Yichang
Mudanjiang
Wuhan
Lanzhou
Tier 1
Tier 2
Tier 3
JinanTaiyuan
Shijiazhuang
Nanning
Tai’an
Hailin
Xianyang
Linxia
Linfen
Zhangjiakou
Xinyi
Cenxi
Xinyi
West
South
10个省的22个城市, 从级别1到级别3
51% 人口
64% of GDP
% 人口
4% of GDP
% 人口
32% of GDP
Source: Asian Demographics
一系列的发现与暗示
消费者生活方式 – 对家庭的态度
一级城市的居民辛苦工作而忽略生活质量，只为证明自己比别人更加出
色，但却因此觉得有种负罪感.
更多的2-3级城市中家庭会尽力在一起吃饭。
消费者的生活方式 – 对生活的态度
生活在一级城市的消费者比生活在2-3级城市的消费者对生活更满意。
生活在2-3级城市的消费者有一半以上对生活不满意
• “一个大的城市有更多的机会赚钱和花钱” – 南宁 回答者
消费者态度 – 风险
大多数人喜欢安全，当然也有相当
数量的人将要冒险-在各个级别的城
市数量相当。
• 在南京赤裸裸的交易
• “我女儿已经离开高中并且正
在学习舞蹈” – 王先生, 兰州
消费者态度 – 风险
大多数人仍然反感债务; 中国仍然是
一个高储蓄国家.
在一级城市，轻微的变化更大
“我深信，今年我会涨工资并且偿还
请我的信用卡账单” – Jr.
Executive 在上海.
一级城市居民比低级城市居民更有
志向但差距很小;大多数人依然不认
为自己雄心勃勃.
• “我想成为 马友友”
消费者态度 – 志向
再一次，在不同级别间有很小的差异 。
低级城市消费者对时尚和美丽更追捧，但
经常不是品牌货，更多的是便宜货。
• “为什么我要花200块买一条品牌牛仔
裤，我可以用5块钱买一条很时尚的
在这里。” – 年轻女人, 岑溪
消费者态度 – 时尚
新鲜的东西总是很吸引人的。消费者正
在各个消费领域寻找新的思路 . 再一次，
在所有级别中，一级城市的程度略大
消费者态度 – 新鲜事物
暗示- 1
• 品牌店，尤其是那些具有探险，时尚，家庭
等元素的店面，这种需求更容易跨越级别。.
–尽管它还需要被校对。
–信心可以规避风险。
• 品牌和沟通在低级城市消费群中必须为新事
物服务，效仿和旧样式的商品肯定行不通。
• 品牌和沟通事实上能使低层次城市消费群体
感觉更加舒适，比以往不恰当的做法要好的
多。
对品牌和广告的态度
广告明确的作用 – 它是品牌知识的来源
品牌对各个级别的影响人数差不多; 一级城市更多一些
对国外品牌的态度
在低级的城市，无偏见的接受国外品牌的人
明显很少
价格更为敏感 …认为国外的品牌更昂贵
品牌偏好 – 10大最喜爱的品牌
对购买决定的影响因素
仍是一个价格驱动，价格敏感的市场
在商店和品牌上价格均有影响
Average
对购买决定的影响因素
对购买决定的影响因素
在任何一个级别的城市，价格和品牌
都是最重要的
对于一级城市消费群体，他们更看重自己
的体验，对于二级城市消费群体别人的意
见会起作用，对于三级城市消费群体产品
的包装和店主的推荐将起决定作用。
• 反应他们大多是如何并在哪里购
物的。
商店 vs 品牌 – 重要性比较
Do you first decide which shop to buy or which brand to buy?
商店 vs 品牌 – 重要性比较
一般而言,
产品越是昂贵，品牌就越重要！
小皇帝的影响
• 作为新信息资源的小孩在家庭购物消
费有很重要的影响，但是这些孩子消
费群体的比率相对与低级城市来讲要
小的多。
• 这些在一级城市的孩子们会把握住流行的
动态。
小皇帝的影响
• “我们在我们儿子身上花
费40%的收入，以确保
他能舒适并受到良好的
教育” – 临夏夫妻
• 较高平均收入: 人民币
1100
• “不知道” – 他们的儿子,
对他T恤上卡通标志是什
么的回答 (那是米老鼠)
暗示 - 2
• 消费者经历的广告 / 品牌传播内容大多很翔实。
– 利用情感机会, 创造价值体系并且用图像和故事的方式
传达.
• 跨国公司的品牌无需强调原籍，对于低级城市的消
费者，文化同化是一个很好的策略。
暗示 - 2
• 比起一级城市消费者，二级和三级城市消费者的购
物信心和个性化程度低。
– 口碑相传的更多;需要激励店主/店员以及用户。
– 需要不断的保证
• 让孩子有更多的机会去带动品牌选择和购物决策，
尤其是在低级城市
在城市级别间一些其他的不同点 …
饮食习惯
比起三级城市的消费者，一级城市的消费者
有很大一部分在快餐店吃 (如肯德基，吉野家，
麦当劳……）三级城市的家庭在饮食习惯上
依然保守
计划购买 – 耐用品消费
今后12个月内，哪些
是你计划购买的？
计划购买 – 耐用品消费
大多数一级城市的消费者计划在12个月
内购买新的电视机.
• 置换市场 –升级
更多的2级城市消费者计划购买DVD播
放机，空调和洗衣机。
更多三级城市中的消费者想要买新的移
动手机，电脑，数码相机和冰箱。
• 都是第一次购买 – 消费者都是第一
次消费该类别。
购物的频率和距离
购物频度 购物距离
Sample: 250 245 135 Sample: 250 245 135
在一二级城市的人比三级城市的
人购买次数要频繁一些。
并且，相对三级城市，在一二级
城市的居住区附近有更多的商店
和市场。
购物频率与距离
冲动购物
有趣的是，在2&3级城市的
消费者比在第一级城市的消
费者有更多的冲动购物。
冲动购买的影响因素
(Total sample: 460)
Total
%
Tier 1
Index
Tier 2
Index
Tier 3
Index
折扣 58% 104 103 89
免费赠品 38% 116 108 59
音乐/电台广告 33% 83 107 116
产品品尝/试用品 24% 112 102 78
特定品牌单独展示 14% 90 94 128
特定品牌在大货架展示 13% 133 81 81
电视广告 9% 122 105 56
冲动购买: 影响
折扣是最有效的引发冲动购物的促
销活动。
免费赠品和试用对一级城市市场更
具吸引力。
录音广告和独立展示对三级城市消
费者更有吸引力。
冲动购物：影响
购物环境
TV: 节目类型偏好
Average
TV: 节目类型偏好
一级城市消费者喜欢体育，音乐，美食
商业，自然和环保
• 冷静时间 (但是不能放弃追逐金钱)
二级城市消费者更喜欢当地新闻
三级城市消费者倾向于国家/国际新闻，
教育/职业。
寻求各种方法进步，想知道这个世界上在
发生什么事。
互联网用户
在一二级城市，互联网用户在周末
上网的时间是平时的一半。而在三
级城市这个差距相对较低。
• 在层级高的城市，有更多的机
会去娱乐和社交。
暗示 - 3
• 饮食习惯上的显著差异
–低层次一眼保守，需要刺激需求,提供新鲜的和
便捷形式的传统美食。
–消费者持久 必须有一个多层次策略
• 跨层次的渠道规划指引
–利用电视建立形象，着眼于建立品牌价值；利
用本地/商店内的媒介去比较和触发冲动-挖掘
本地的机会
谢谢！
谢 谢
五月-
2218:33:3018:3318
:33五月-22五月-
2218:33
18:3318:33:3
0五月-22五月
-2218:33:30
2022/5/24 18:33:30
