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一、广告公司概述
中国广告联合总公司
2006年8月
1、广告代理公司
2、广告制作公司
3、企业广告公司
4、媒体广告公司
广告公司的分类
1、客户代理与媒介代理
2、全面服务与部分服务
广告公司的经营模式
二、中国广告公司发展概况
中国广告联合总公司
2006年8月
中国广告行业概述
1981—2005年期间，中国广告经营总额持续攀升，平均递
增率为每年%
2005年中国广告营业额达到1400多个亿,比上一年增长12%
，占GDP的比重为%
在全国范围内，共有广告经营单位万户
广告从业人员有94万人
广告发展得最为发达的地区是北京、上海、广东三地，广
告经营额占全国广告经营额的一半以上。
中国广告行业结构
广告经营单位
中国的广告经营单位主要分为广告公司、兼营广告企业、
电视台、广播电台、报社、杂志社等类型。
2005年，全国广告公司营业额达亿元；电视台、报
社、广播电台、杂志社等的广告经营额为675亿元，占广
告经营单位营业总额的%。
中国广告行业结构
中国广告经营单位主要由本土、外商合资及外商独资三种
企业形式构成。
以咨询顾问、创意策划、影视制作、媒介策划与购买等为
主营业务的专业化公司日益增多。
与此同时，大型本土广告公司由于有着丰富的服务经验以
及强大的综合服务能力，从而彰显出整合传播的竞争优势。
中国广告行业结构
项目 户数 人数 营业额（万元）
电视台 2800 30006 3552867
广播电台 919 7764 388583
报社 1845 25081 2560497
杂志社 4056 27510 248669
其他 14342 82590 594668
表1：2005年中国广告经营状况
中国广告行业结构
行业广告投放结构
从2005年来看，药品、食品行业的广告投放量排在一、
二位。房地产行业广告投放额从连续两年保持第一的位置
跌落到第三位。
中国广告行业结构
项目 广告投放额
（万元）
与去年比较
（%）
与总额比较
（%）
排序
药品 1410929 1
食品 1369705 2
房地产 1274817 3
化妆品 1116650 4
家用电器 774009 5
医疗服务 763636 6
汽车 704763 7
保健食品 516140 8
服务业 479256 9
酒类 458065 10
表2：2005年行业广告投放额排序
中国广告行业结构
广告媒体运营状况
到2005年，电视广告仍然处在龙头地位；
报纸广告经营发展基本平稳；
杂志广告经营额出现上升的动向；
广播广告经营增长幅度有所下降；
与传统媒体相比，网络媒体广告则呈现快速增长的势头，
在广告市场的份额正在逐步扩大。2005年中国网络广告比
上一年增幅超过50%50%，广告总额首次超过杂志。
中国电视广告的结构与现状
中国电视事业发展迅速，目前，全国拥有2800 家中央及
地方电视台。2005年，电视广告营业额约355个亿。占中
国广告营业额的25%。
中国电视广告的结构与现状
2005年以来，日常消费品、食品企业依然是把电视作为重
要的投放媒体之一；
药业在电视广告上的投入处于增长状态；
金融业、保险业通过电视广告以达到树立品牌的目的；
教育、电子、建材家居等行业对电视广告的投入也较为重
视。
中国电视广告的结构与现状
排名 类别 广告花费
1 化妆品/浴室用品 4,
2 药品 3,
3 食品 2,
4 商业及服务性行业 2,
5 娱乐及休闲 1,
6 饮料 1,
7 邮电通讯
8 交通
9 酒精类饮品
10 清洁用品
表4：2006年3月中国电视媒体前十类广告投放排名 单位：万元
中国电视广告的结构与现状
排名 品 牌 广告花费
1 玉兰油
2 盖中盖
3 护彤
4 佳洁士
5 伊利
6 力士
7 飘柔
8 娃哈哈
9 中国移动通信
10 海飞丝
表5：2006年3月中国电视媒体前十位品牌的投放排名 单位：万元
新兴媒体 网络媒体
数字电视、手机电视等新兴媒体正在不断涌现，在这之中
最不容忽视的就是网络媒体。
新华网记者队伍遍布世界100多个国家和地区
地方频道分布在全国31个省市自治区
同时使用中、英、法、西、俄、阿6种语言，每天24小时
滚动发稿
名副其实的““中国第一新闻网站中国第一新闻网站””
三、中国广告公司的
空间与机遇
（一）、（一）、 中国广告的发展态势中国广告的发展态势
发展特点
在这30多年的发展中，中国
广告年经营额从1979年的
1000万元，增长到2010年
的2340亿元，增长了万
倍；广告经营单位从仅有的
13户，发展到现今的万
户，也增长了万倍。总体
上看，中国广告业发展呈现
出以下几方面特点：
中国广告的发展态势中国广告的发展态势
①广告业整体增长平稳，近
10年增速保持在7%-20%之间，
高于同期GDP增长速度。2010
年，中国广告业营业额达到
亿元，约占我国GDP的
%。
②外资广告公司加速跑马圈地，挤
压本土广告公司生存空间。
在我国加入WTO之前，就已经有外国资本进入我
国的广告业，这些有外资背景的广告公司主要代
理国际大品牌的广告，营业量都非常大。随着
2005年底，我国广告业对外资的全面开放，跨国
广告公司以其巨大的资本优势，通过购买媒体、
合并收购本土广告公司等多种方式大举进入我国
广告市场，在市场竞争中占据有利位置。
③广告业发展的不均衡性突出，
二三线城市尚待开发。
我国广告业主要集中在北京、上海、广州、深
圳等特大城市，2010年北京、上海、广东三
地的广告经营额接近全国的50%。广告业发展
的过度集中，一方面是和我国经济发展的集中
程度有关，另一方面也反映出我国二三线城市
还有巨大的广告市场空间。我国市场广阔，也
存在巨大的差异性，“高度分散，高度弱小”
的广告企业发展现状在二三线城市表现得更加
突出，这些市场的整合与拓展潜力较大。
④广告公司规模普遍较小。
据国家工商部门提供的数据显示，目
前全国广告公司数量达万户，从
业人员 148万人，以 2010年经营额
亿元计，单位广告公司经营额
仅为96万元。这说明广告公司经营规
模偏小。由于准入门槛较低，造成数
量多、规模小、质与量失衡的局面，
缺乏产业规模化经营，很难做大做强，
竞争力较弱。
⑤电视仍是主要广告形式，网络
广告份额将超过报纸广告。
据央视市场研究（CTR）电视监测数据，2010
年，全国广告投放总额达5891亿元，其中电视
广告投放额达到亿元，占全国广告监测
总量的%，占据全国广告业的主体地位。
从各媒介的增长情况来看，2010 年互联网广
告投放花费增长接近50%，是所有媒体投放中
增长最快的，并且其投放总量也达到了
亿。2011年，网络媒体继续保持迅猛增长，艾
瑞咨询集团一项预测表明，今年互联网广告市
场规模将达到亿元，从而超过报纸的
亿元。
（二）中国广告业的生存瓶颈
（1）日益严重的同质化现象
服务业的竞争体现在服务的内容、服务的方式和服务的水
准上。而服务的差别化，则是服务业核心竞争力的体现。
但我们今天看到的广告业，在剧烈的行业竞争中，企业的
个性正在逐渐消失。
几乎同质化的服务，同样的宣传模式，共同的调研方法，
相同的企划或定位手段，出现同质化广告，这对于客户来
讲是一种危险，对于广告人来讲是一种危机，对于消费者
来讲是一种危害。
中国广告业的生存瓶颈
（2）大举入侵的外来资本
外资进入中国广告业已不是新鲜事，上世纪九十年代初，
国外大型广告公司就纷纷抢摊中国，目前，全球前十名广
告公司已全部在中国设立了合资公司。
2005年底允许设立外资独资广告子公司，这必将吸引更
多的国际广告集团进入，并将使已经在中国市场站稳脚跟
的国际广告公司加快品牌与资本扩张的步伐，市场竞争将
更为充分，中国的广告公司将面临激烈的国际竞争和重新
洗牌。
（3）迫不得已的转型困惑
国广告业在经过了20多年的发展后，开始有了找不着北的
感觉，许多广告公司不知道怎样的服务才能满足客户的要
求，许多广告主也不知道用什么样的手段才能吸引消费者，
在猛烈的广告炮火中和一次次的上当受骗后，消费者也已
变得麻木。一方面广告的营业额年年攀升，另一方面广告
的作用也日益被怀疑。由于激烈的行业竞争，使得广告经
营者的利润越来越低；效果的不确定性，使得广告主对广
告公司的要求越来越高；消费者的难以琢磨，又迫使广告
主不断改变营销策略。这样就导致一些广告公司另谋生路
( 4 )越来越窄的获利渠道
中国广告业从一开始恢复，就积极推行代理制，我们遗憾
地发现，经过了20多年，我们离这个目标，不是近了，而
是远了，或有点乱了，或者说代理制的方向逐渐迷失了。
广告主广告公司和媒介广告公司，不仅没有消亡，还有新
的发展势头；代理费一减再减，甚至发展到零代理；三角
债盘根错节，广告市场秩序混乱。
( 5 )难以把握的广告主心态
“农民意识”曾经是中国社会的主流意识形态，“肥水不
流外人田”也曾在我们许多广告主身上表现突出，这却使
专业广告公司遭遇尴尬，也影响了中国广告业的整体水平。
另一方面，广告界时下也存在一种怪现象，越小的公司越
要搞综合化经营，全面服务型的广告公司占了绝大多数
（三）中国广告业发展的对策
1.各部门认真履行职责，共同做好广告专项整治工作
各级宣传部门要重点抓新闻媒体广告的导向管理，把通报虚假
违法广告情况制度化、规范化。广播影视行政部门要继续加强
对广播电视播出机构的行业管理，重点是会同工商部门规范专
题咨询类节目的管理，对播出虚假违法广告问题突出的播出机
构及有关责任人加大处理力度。
2.面向全球化是中国广告教育的出路
中国广告教育对推动中国市场经济的发展发挥了很大的作
用，今后是否应融入经济全球化的时代潮流，适应市场化
对国际化广告人才的需求？答案应当是肯定的。
中国的广告教育只能沿着“量的发展——质的提升——国
际接轨”的路子发展。我们必须在广告的学科建设与广告
行业的“指挥棒”之间找到一个平衡点，努力保持广告学
科的独立性。未来的国际化方向不仅是社会发展使然，真
正的实质在于能有效地促进广告学科的提升，为中国的广
告业培养更多的具有创新意识的人才。
3.转变观念，把握市场方向
要想在市场经济的条件下取胜，必须首先转变观念，告别
陈旧。用市场的观念、专业的观念主导市场运作。摆脱“
让消费者购买”的主体意识，进行让消费者满意的客观思
考；广告发布者还应更加重视树立品牌意识，办好媒介栏
目，塑造媒介形象。
4.广告业朝专业化方向发展
加强广告专业教育
加强管理,营造良好环境
加强行业自律，营造公平竞争环境
协调关系，促进合作
5.关注最新研究理论的进展
国外广告业发展的很好，中国以后广告业会迎来广告业黄
金发展阶段，网络，电视，平面广告会百花齐放。今天的
中国广告业已经切实感受到这种实在的冲击，感受到冲击
的深远影响。要想控制未来，不被冲击击溃，我们惟有紧
跟时代力量转移的浪潮，关注变化、捕捉变化、主动变化。
（四）中国广告业发展趋势（四）中国广告业发展趋势
中国广告业发展趋势
1.从本土到到国际接轨
媒介方面，国际媒体登入中国，中外人才技术合作，同
时中国媒体也在国际化。
客户方面，本土客户追求国际服务水平，国际客户本土
化，中国客户也在逐步打出国门。
广告方面，国际公司合并本公司，本土公司追求国际合
作，追求国际水平和标准的建设。
2.从分散到整合
媒介方面，举行媒体集团开始形
成，媒介跨地区整合，媒介价值链
整合。
客户方面，本土产业横向整合，
形成大型客户投放广告价值链整合。
以此垄断媒体资源，继续开创品牌
与营销服务，
广告公司方面，开始出现大型
本土关高公司的国际广告集团对峙。
3.从人治到专业
媒体方面是跨行业人才竞争，引进外国专业人才，
研发培训费用加大。
客户方面，专业品牌营销人才需求放大，继续整合
性品牌营销服务，科学评估和实际效果的需求上升。
广告方面，整合营销一站式服务增多，提供科学评
估效果和综合专业能力增强。
总之，我们有把握断言：20世纪80和90年代，是中
国广告业起步和发展的阶段，而21世纪上半叶，中
国在成为亚太地区乃至全世界最大的广告市场的同时，
其自身的广告业务能力也在向世界广告业最先进水平
奋力赶超。将会有更多的中外投资商、更多的广告从
业人员和更多的受众来参与关注中国广告业的再一次
腾飞！
谢 谢
四月-
2107:54:1807:5407
:54四月-21四月-
2107:54
07:5407:54:
18四月-21四
月-
2107:54:18
2021/4/18 7:54:18
