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产品更新的财务特点及其净现值法的优化
,
罗 霞"-鲁若愚)
(".成都信息工程学院-四川 成都 +"##$"/).电子科技大学 工商管理学院-四川 成都 +"##0$*
摘 要!由于市场竞争和技术推动-产品更新速度越来越快-其财务决策已经成为企业重要的决策之
一1在此-对产品更新财务特点进行分析-并根据得出的结果对常用的产品更新财务决策方法即净现
值法进行优化-以使企业得出更为准确的产品更新财务决策建议1
关键词!产品更新/财务特点/净现值法
中图分类号!2)3’.)/2$#+.3) 文献标识码!4
在物品极大丰富5技术不断进步的今天-企业必须满足消费者不断变化的消费需求才能生
存1这使得产品更新的速度越来越快-其财务特点也发生了很大变化1企业必须清楚地认识产品
更新的财务特点才能对产品更新财务决策进行更好的把握1
" 产品更新的概念与特点
本文所指产品更新就是同一大类产品中-新老产品由于交叉衔接而共存的时段1如图 "中
67时段所示-其中6为新产品投入市场的时点-7为老产品退出市场的时点-本文中所指更新决
策点为 6时点1
产品更新多发生于一个企业内部-由企业对自己的老产品进行更新/有时也会发生于企业之
间-由另一个企业推出新产品-代替本企业的老产品-或者由本企业推出新产品代替另一个企业
的老产品1当一个企业准备放弃某个产品领域或者当某个企业第一次跨入某个产品领域时-企业
之间的产品更新就会发生1本文所讨论的产品更新主要针对企业内部的产品更新1事实上-只要
企业没有打算放弃某类产品-其产品更新就会贯穿于始终-每一次新产品推出都会遇到产品更新
问题1
每一类产品的发展都是由产品更新贯穿起来-作为一个特殊的阶段-它具有不同于其他阶段
的特点1这些特点使得产品更新对于企业具有重要意义1
形式上具有共存性
从图 "可以看出-产品更新过程实际上由两个同时存在的过程构成!新产品上市和新产品对
老产品的替代1也可以认为新产品上市是产生新产品对老产品替代的原因-当老产品完全退出市
场时-新产品对老产品的替代过程完成-产品更新也随之结束1在现实生活中产品更新时-企业管
理者往往只重视了新产品上市过程而忽略新产品对老产品的替代过程-这是不完整的1
)’ 研究与发展管理 第 "0卷
, 收稿日期!)##’%#)%)$/修改日期!)##’%#+%")1
基金项目!国家自然科学基金资助项目(3#)3)#$)*1
作者简介!罗 霞("933:*-女-四川大学工商管理学院硕士研究生/鲁惹愚-教授-硕士生导师-研究方向!研究与发展
管理1
万方数据
!"# 具有同类侵蚀的特点
正是因为我们忽略了产品更新中新产品对老产品的替代过程$所以企业在作产品更新决策
时$经常会犯一个致命的错误$那就是误解或者忽视同类侵蚀的问题%同类侵蚀是指同一大类的
一种新产品在替代老产品时$因为新产品上市而使老产品减少的正的现金流%它的概念近似于营
销学中的拼并&’())*+(,*-(.*/)0概念$但同类侵蚀着眼于现金流$更符合财务思维%技术和市场促
使企业持续不断地更新现有产品$当一种新产品以交叉衔接的形式取代老产品时$同类侵蚀就会
发生%
如图 1所示$假设没有新产
品上市$老产品在市场上可以赚
取的现金流为 23时段所对应的
现金流$但因为新产品在 4时点
上市$老产品则不能再获得 23
时段所对应的现金流$而减少为
235时段所对应的现金流%这
图 ! 产品更新及现金流侵蚀示意图
时$损失部分就是由于新产品上市而使老产品减少的现金流$即发生的同类侵蚀$如图 1中阴影
部分%因此新产品上市时$除了要考虑上市后将带来的现金流$还需要计算产品更新后由于新产
品上市而使老产品损失的现金流$需将这两部分现金流作比较$才能对新产品是否上市作决策%
由于新产品上市是新产品替代老产品的原因$因此在考虑新产品对老产品的现金流侵蚀的
问题上$必须将它与新产品上市时间联系起来$换言之$新产品对老产品的现金流侵蚀是新产品
上市时间的函数%
如图 6所示$当新产品在 4
时刻上市时$对应的新产品对老
产品的现金流侵蚀是同类侵蚀 7
所示部分$而当新产品推迟到 45
时刻上市时$新产品的现金流由
本来的 48时段变为 4585时段
现金流$对应的现金流侵蚀则为
图 # 同类侵蚀与新产品上市时间关系图
图中同类侵蚀 77所示部分%正常情况下$随着新产品上市时间推迟$新产品对老产品的现金流侵
蚀会逐渐缩小$直到新产品与老产品自然衔接情况&老产品赚取的现金流为 9时$新产品上市0
下$新产品对老产品的侵蚀达到最小值 9%
当新老产品的替代为交叉替代时$同类侵蚀都会不可避免地发生%企业并非需要对所有的同
类侵蚀都加以关注%只有存在无序的新老产品过渡时$真正的同类侵蚀才实际发生%这种无序表
现在新产品将带来的利润小于老产品的利润$或新产品技术存在较大的风险$或新产品上市需要
企业作出重大调整等%当新产品出现上述情况时$企业应该特别关注同类侵蚀的问题%
!": 受到多种因素影响
产品更新换代决策不仅受到财务因素的影响$还受到一些非财务因素的影响%这些影响一般
包括企业战略;企业竞争行为;企业在市场上的地位;技术发展方向;竞争者行为;决策者对风险
厌恶程度;决策者对产品更新的重视程度;企业的补充性资产情况$等等%各个因素对企业产品更
<<第 =期 罗 霞等>产品更新的财务特点及其净现值法的优化
万方数据
新决策的影响程度是不同的!因素之间还经常存在相互作用"例如!如果该项新产品与企业战略
紧密相关!它就会受到决策者更高程度的重视#如果决策者喜好风险!他就会采取激进的竞争行
为"因此对影响因素的分析具有一定难度"
$%& 对新’老产品价值判断非理性
一项新产品推出和一项老产品退出市场都会超出纯经济的范畴!组织中人的情感会对此产
生影响!从而导致企业对新’老产品的价值判断存在非理性"非理性判断的结果一般会出现两种
情形"一种是对新产品怀抱热情过盛!同时对老产品严重忽视"发生的原因可能是因为新产品被
给予了过多的关注"例如它是企业投入大量人力’物力自主研发的成果#或者被认为是企业未来
现金流赚取的主要来源#又或者是老产品在市场表现不佳等等"这些因素都可能对组织中人的情
感产生影响!使得新产品的价值被过高估计!而老产品的价值被过低估计"另一种是对老产品依
依不舍!影响了对新产品的价值估计"如果老产品曾经给组织尤其是管理者带来过成就感!这种
情绪就很容易产生"管理者无论是出于对老产品的眷念还是对新产品把握不足都会自然地对新
产品产生抵触情绪!使得老产品的价值被过高估计而新产品价值被低估"
第一种情形会加速产品更新!产生不必要的同类侵蚀#第二种情形会延误产品更新!使企业
因此失去新产品上市的最好时机!两种情形都会对企业的产品更新决策造成负面影响"因此产品
更新时!企业管理者应该保持冷静的头脑!认真听取财务部门给出的客观分析"这同时也对财务
人员提出了较高的要求"
$%( 财务状况容易出现恶化
在产品更新时!显而易见的情况是新产品一旦决定上市!就必须进行大量生产"这个过程往
往会消耗大量现金流!包括购买设备’原材料!为克服市场摩擦进行试销’调研’宣传等!为消除内
部摩擦进行员工培训等#而与此同时!多数情况下老产品已经进入衰退期!赚取的现金流数额明
显下降"因此财务状况在产品更新时容易出现恶化"
除此!专用资产报废也可能会加剧财务状况恶化"这里所指专用资产是指用于生产老产品!
但不能生产或者只能部分用于新产品生产的专用设备等"随着市场竞争加剧这种隐性财务损失
会日益突出"该财务损失来源于企业在老产品投产时所估计的老产品生命周期被大大缩短后!造
成专用设备在老产品进入衰退期时存在大量折旧未抵消!帐面上还余有较高的帐面价值#而从整
个市场来讲老产品处于衰退期!很少有企业会接手该专用设备!从而使得其清算价值大大低于帐
面价值"当清算价格低于未折旧部分的累计净现值时就会造成财务损失"如果老产品生命周期
被大大缩短并且新’老产品对生产设备的兼容性较差!这部分财务损失就很容易产生"
企业在准备产品更新时!应当充分考虑到企业将会面临的财务状况"一般来讲!短缺的财务
状况是不适宜于产品更新的!不过由于产品更新引发的财务危机一般是短期财务短缺!因此企业
如果能够通过贷款或者吸收权益性资本等途径解决短期资金不足仍然是可以考虑产品更新的"
此外!如果企业产品更新需要淘汰大量老产品专用设备!并且专用设备的清算价值低于其帐
面价值时!企业需要关注由此带来的财务困难"
$%) 对新产品的现金流预测日趋困难
随着产品中技术含量逐渐增多!由技术带来的不确定性增加了产品在市场上的不确定性#竞
争白热化更加剧了产品的不确定性#消费者消费观念的个性化也强化了这种不确定性"一般来
讲!含高技术’竞争激烈以及个性化需求明显的领域!产品的不确定性最高!例如手机行业等"这
*+ 研究与发展管理 第 ,-卷
万方数据
种情况给企业对新产品的现金流预测设置了很大障碍!企业依赖对整个产品生命周期的现金流
状况的准确预测作为决策基础的方法受到挑战"
# 对传统的产品更新财务决策方法进行优化
$%& 传统的产品更新财务决策方法
传统的产品更新决策所用的方法为净现值法!
’()*+
,
-*.
(-/ 23-"
通过归纳发现传统的产品更新决策的净现值方法实际上是建立在几条基本假设的基础上4
第一!新产品对老产品的现金流侵蚀可以忽略不计5第二!产品更新过程是一个静态过程!即在决
策点 6时 点能够精确估计到的项目在寿命期内各年所产生的净现金流量及相应的风险调整贴
现率是固定不变的!并且在投资项目的分析7决策实施过程中!企业决策人扮演的只是一个被动
角色!他只能坐视投资环境的变化!而不能采取相应的对策5第三!在项目的寿命期内!投资环境
不会发生预期以外的变化5第四!产品更新决策只取决于现金流状况!其他因素影响不大"
然而现实情况并不是这样4随着市场竞争加剧!产品更新换代的速度加快!企业往往不能按
照产品的寿命周期安排产品更新!这就使新产品对老产品的现金流侵蚀成为不能忽略的重要指
标5产品更新受到很多因素影响!并且随着时间的变化!这些因素也在不停地变化之中!所以净现
值必须是时间的函数5面对不确定的外部环境!企业管理者并非束手无策!他们可以根据市场变
化!采取灵活的应变措施"管理者的这些行为将直接影响到项目的价值"另外!项目本身的价值
有时并不能仅仅由其所产生的净现金流大小来表示!还必须考虑其带来的战略利益等"
$%$ 第一步优化88改变现金流预测范围
现在常用的净现值法在确定
现金流入与流出时!计算范围是
新产品上市将产生的现金流以及
新产品上市前的投入"但是在该
计算范围内很难准确计算!原因
有三4其一!如上所述产品更新财
务特点!对新产品将给企业带来 图 9 经第一步优化的产品更新决策所考虑的现金流范围
的现金流准确预测越来越困难5其二!产品更新时企业现金流入减少而现金流出增加!很容易造
成企业财务状况恶化!因此这时企业的目光主要放在如何在短期内缓解财务状况5其三!由于企
业面临的是一个多变的市场!环境在不断变化!随时有信息产生或者消亡!因此企业需要一种灵
活的应对措施"传统的净现值法依据对新产品在整个生命周期的现金流预测数据进行决策并不
可靠!但如果企业只针对产品更新期内的新产品现金流进行预测!结果则会准确得多"另一方面!
现在的净现值法计算范围没有包括新产品上市对老产品的现金流侵蚀部分!但这部分现金流对
产品更新决策很重要!应该计算在内!因此得到经第一步优化后的现金流预测范围!0图 :中阴影
部分所示3"
其中 6为新产品上市的时点!;为没有新产品上市情况下老产品应退出市场的时点!;<为
新产品在 6时点上市以后老产品退出市场的时点"
=:第 >期 罗 霞等4产品更新的财务特点及其净现值法的优化
万方数据
用分析式可表达为!"# $%&’(&且
"#
’ )更 * %更 + %&
无解 )更 * %更 # %&
% )更 * %更
,
-
. / %0
这里&"为 1时点的决策!当 "# ’&更新产品2"# %&不更新产品2"无解时&考虑更新产
品0
)更为新产品在产品更新期内的现金流折现到 1时点的净现值0
%更为产品更新期内新产品上市给老产品带来的现金流侵蚀在 1时点的净现值3为负4&代入
净现值公式&表达为!
)56#7
8
9#’
$)9:3’* ;49* %9:3’* ;49(&
其中& )更 # )9:3’* ;49& %更 # %9:3’* ;490
<=> 第二步优化??考虑决策者偏好
从对产品更新的财务特点分析得出产品更新受到多种因素影响&这些因素中有的可以通过
现金流表达&但有的无法直接用现金流表达0并且对这些因素作单独讨论是比较困难的&因为它
们会随着时间的变动发生变化&各个因素间还会相互作用0但是这些因素表现出来的结果却具有
同一性&最终都表现为对新产品或者对老产品的偏好&即&或者偏好于新产品立即上市&或者偏好
于延缓新产品上市0
因此第二步优化可以如下表示0
决策者在面临新产品上市决策的时点上&他的偏好是零和博弈&要么选择新产品上市&要么
不让新产品上市0假设在时点 1&选择新产品上市的偏好是 @&不选择新产品上市的偏好是 A0
"# $%&’(&且
"#
’ @1)更 * A1%更 + %&
无解 @1)更 * A1%更 # %&
% @1)更 * A1%更
,
-
. / %0
这里 "为 1时点的决策!当 "# ’&更新产品2"# %&不更新产品2"无解时&考虑更新产品0
@1为 1时点决策者对新产品偏好因子2A1为 1时点决策者对老产品偏好因子0
并且 @1* A1# ’0代入净现值公式&表达为!
)56#7
8
9#’
$@1)9:3’* ;49* A1%9:3’* ;49(0
@1和 A1的确定是难点&可以对各个影响因素进行赋分决定&即以各因素对偏好的影响程度
作为赋分标准0就影响因素而言&不同的企业影响因素会有所不同&同一个企业不同的决策者也
会对影响因素有不同的判断&即使同一个企业同样的决策者在不同时点也会作出不同的判断0因
此对影响因素及其赋分应视具体情况而定0企业可以挑选由战略B技术B生产B销售等人员组成的
小组&其任务就是运用各行业的职业经验对影响产品更新的主要因素进行分析0具体步骤是!首
先&在小组讨论的基础上&罗列出对该产品更新可能的影响因素2然后&由小组中的成员各自独立
地对各影响因素进行评价&区分出其中哪些影响因素是通过现金流表达的&受影响后的现金流结
果怎样2哪样因素是通过偏好表达的&对偏好的影响可以赋怎样的分值0最后&小组中的专家再次
CD 研究与发展管理 第 ’E卷
万方数据
开会!拿出各自得出的结果!用某一方法汇总出一个完整的结果!并保证 "#和 $#的和为 %!然后
代入式子得出结论&
用该方法进行产品更新财务决策易于理解!所需的数据资料容易获取!对无论高技术行业还
是传统行业都适用&
但在使用该方法进行产品更新决策时!决策者应分清哪些影响因素通过现金流来体现!哪些
因素通过决策偏好因子来体现’同时!决策者应审时度势!在不同的时点调整相应的现金流(影响
决策偏好因子的因素及其赋分!使得该方法更准确可靠&同时决策者应该保持冷静客观的头脑!
正确判断新(老产品的价值&
参 考 文 献
)%* 乔治+戴!保罗+休梅克,沃顿论新兴技术管理)-*,石 莹!等译,北京.华夏出版社!/00/,
)/* 麦克尔 1麦格拉思,高技术企业产品战略22推动企业商务向网络速度迈进3第二版4)-*,刘
求生译,北京.清华大学出版社!/00/,
)5* 迈克尔+波特,竞争优势)-*,北京.华夏出版社!%667,
)8* 周晓波!程希骏,期权理论在风险投资项目评估中的应用)9*,运筹与管理!/00/!::3%
);* 汪文忠,<=>方法的局限性研究)9*,中国软科学!/00/3/4.%%%2%%;,
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75第 {期 罗 霞等.产品更新的财务特点及其净现值法的优化
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