营销132
张康康
131212209
连锁零售企业经营模式分析
——不同业态零售企业的品类经营模式
目 录
后台管理的基本要素1
双向取值关系——商品驱动论3
4
各业态品类结构制定方法及步骤5
品类结构制定的多维度分析法2
品类管理下的自有品牌开发与运作6
3
不同业态的商品组合特性
后台管理的基本要素1
销售、毛利率、库存的关系图
销售
毛利率
库存
品类结构制定的基本要素
品类结构制定的基本要素
销售结构:
1）各部类的销售贡献度及占比；
2）体现业态特性的盈利模式；
3）ABC结构
A.品类的外在结构：
品类结构制定的基本要素
毛利结构:
1）各部类的销售贡献度及占比；
2）体现业态特性的盈利模式；
3）ABC结构
A.品类的外在结构：
品类结构制定的基本要素
库存结构:
1）销售贡献与库存控制配比结构；
2）满排面库存比与基本排面库存比；
3）库存周转与结款周期
A.品类的外在结构：
品类结构制定的基本要素
价格结构
功能结构
品牌结构
品类结构制定的基本要素
价格结构：
所谓价格结构就是指某系列
商品价格上下宽度的中间差，其
中最高与最低这两个价格就形成
了该商品系列最基本的价格结构。
通常，在超市中最高的商品
价格不好卖，然而就是由于它的
存在才会使其他的商品价格处于
较有利的销售位置，因此末位淘
汰制必须考虑保留属于价格结构
的商品。
B．品类的内在结构：
20
15
12
18
25
5
2
品类结构制定的基本要素
品牌策略：
一线品牌冲销售，做形象；
二线品牌保销量，赚毛利；
三线品牌配结构，待培养。
品牌结构:
保有一线品牌，(保持对等和不对等平衡)
扶持二线品牌，
培养三线品牌。
B．品类的内在结构：
品类结构制定的基本要素
功能结构
零售行业要
重视商品宽度，
而宽度都是靠
功能来实现的。
功能区别相对
较大的不同系
列商品并不产
生价格竞争
B．品类的内在结构：
36
18
12
30
20
15
12
18
28
18
12
23
8
卷筒纸 湿巾纸 手帕纸
品类结构制定的多维度分析法2
品类结构制定的多维度分析法
• 什么是商品的维度？
商品维度：是指顾客在挑选商品时的思维顺
序，其主要内容包括，品牌；价格；功能；规
格；材料；款式；颜色；口味等。
例①毛巾：功能—价格—颜色
例②电视机：规格—品牌—价格—功能
例③洗发水：品牌—功能—规格
品类结构制定的多维度分析法
商品的维度顺序
——顾客购物的
思维顺序，决定
了商品的陈列顺
序，顺应了这种
规律，就会给予
顾客极大的方便，
从而使销售迅速
提升。
120101 洗发用品[120101] 品牌、规格、价格
320105 冷饮[320105] 品牌、口味、价格
70401 卫生巾[070401] 品牌、功能、规格、价格
320201 冷冻点心类[320201] 品牌、功能、价格
120108 沐浴露[120108] 品牌、价格、规格
120701 护肤霜/露[120701] 功能、品牌、规格
410101 休闲膨化包装[410101] 品牌、口味、价格
280203 休闲卤制品类[280203] 口味、价格、选材
210102 保健食品[210102] 功能、品牌、价格、规格
品类结构的类别关联分析
类别关联分析——商品的外在关联与内在关联
外在关联
例：月饼（糕饼类）—饼干—派类—凤梨糕
说明：外在关联等于相似类别关联，顾客关联性购买的可能
性低。
内在关联
例：月饼—果汁饮料—炒货类—果盘—纸巾
说明：内在关联不等于相似类别关联，顾客关联性购买的可
能性高。
双向取值关系——商品驱动论33
双向取值关系——商品驱动论
• 在零售业，有两种驱动方式。 “营运驱动
”的主要精力是”节由与增效”; 而“商
品驱动”则是以强大的商品力驱动全公司
的营运——后台管理。
• “营运驱动”的零售商往往业绩平平，并
逐渐衰退；而真正以“商品驱动” 的零售
商总是欣欣向荣，并能逐渐改善营运状况
——前台管理。
蓄水池
银行业
零售业
贷款者
贷款者
贷款者
蓄水池 银行
蓄水池
蓄水池
蓄水池
蓄水池
零售业
不动产业
制造业
批发业
商业链
银行业
双向取值关系——商品驱动论
飞轮理论与资金周转链
资金周期
各大小超市的卖点转换
便利店 综超标超
弱 强
价 格 的 重 要 性
便利性的敏感度
低
便 利 的 重 要 性
高
竞争价格的敏感度
大超
不同业态的商品组合特性34
• 200~300 果蔬
• 500~700 果蔬 +肉
• 800~1000 果蔬 +肉 +熟食
• 1000~2000 果蔬 +肉 +熟食 +中餐面点 +水产
• 2000 以上 果蔬 +肉 +熟食 +中餐面点+面包
+水产
不同业态的商品组合特性
例 生鲜配置
不同业态的商品组合特性
A.大卖场及综合超市商品组合特性：
一二级城市：
-商品平均销售占比分别为：食品45%，生鲜15%，非
食品40%（其中HBA约占15%）
-商品毛利额贡献率占比分别为：食品38%，生鲜10%
，非食品52% （其中HBA约占12%）
-场地面积占比分别为：食品30%，生鲜18%，非食品
52% （其中HBA约占10%）
不同业态的商品组合特性
A.大卖场及综合超市商品组合特性：
三四级城市：
-商品平均销售占比分别为：食品50%，生鲜
12%，非食品38%（其中HBA约占12%）
-商品毛利额贡献率占比分别为：食品45%，
生鲜10%，非食品45% （其中HBA约占
8%）
-场地面积占比分别为：食品40%，生鲜15%
，非食品45% （其中HBA约占10%）
不同业态的商品组合特性
B.标准超市和社区店商品组合特性：
一二级城市：
-商品平均销售占比分别为：食品65%，生鲜10%
，非食品25%（其中HBA约占10%）
-商品毛利额贡献率占比分别为：食品55%，生鲜
8%，非食品37% （其中HBA约占10%）
-场地面积占比分别为：食品50%，生鲜10%，非
食品45% （其中HBA约占15%）
不同业态的商品组合特性
B.标准超市和社区店商品组合特性：
三四级城市
-商品平均销售占比分别为：食品70%，生鲜
5%，非食品25%（其中HBA约占10%）
-商品毛利额贡献率占比分别为：食品60%，
生鲜5%，非食品35% （其中HBA约占
10%）
-场地面积占比分别为：食品60%，生鲜10%
，非食品30% （其中HBA约占10%）
不同业态的商品组合特性
D.便利店商品组合特性：
一二级城市：
-商品平均销售占比分别为：食品80%，生鲜2%
，非食品18%（其中HBA约占8%）
-商品毛利额贡献率占比分别为：食品70%，生
鲜5%，非食品25% （其中HBA约占10%）
-场地面积占比分别为：食品70%，生鲜1%，
非食品29% （其中HBA约占12%）
不同业态的商品组合特性
D.便利店商品组合特性：
三四级城市
-商品平均销售占比分别为：食品90%，生鲜
1%，非食品9%（其中HBA约占5%）
-商品毛利额贡献率占比分别为：食品80%，
生鲜2%，非食品18% （其中HBA约占8%）
-场地面积占比分别为：食品85%，生鲜1%
，非食品14% （其中HBA约占8%）
E.特殊业态组合——一站式购物（GMS）业态
-商品平均销售占比分别为：食品40% （其中HBA约
占10%），生鲜10%，非食品50%
-商品毛利额贡献率占比分别为：食品38% （其中
HBA约占12%），生鲜10%，非食品52%
-场地面积占比分别为：食品22% （其中HBA约占
5%） ，生鲜8%，非食品70%
不同业态的商品组合特性
E.特殊业态组合——折扣店
-商品平均销售占比分别为：食品85% （其中
PARAFAMCI约占12%） ，生鲜10%，非食品5%
-商品毛利额贡献率占比分别为：食品75% （
PARAFARMACI约占10%） ，生鲜8%，非食品
12%
-场地面积占比分别为：食品80%
（PARAFARMACI约占10%） ，生鲜12%，非食
品8%
不同业态的商品组合特性
盈利平衡模式：
平均达成率 EMU%转化NMU%
A.大型超市 19%~21% ; 1% VS %
B.综合超市： 14%~15% ; 1% VS .%
C.标准超市： 16%~18% ; 1% VS %
D.便利店： 15%~19% ; 1% VS %
E.折扣店： 22%~25% ; 1% VS %
不同业态的商品组合特性
理想行标: 16%; 1%VS4%
各业态品类结构制定方法及步骤5
非食品
食 品
卖场品类结构制定方法及步骤
形
象
商
品
销
量
商
品
效
益
商
品
结
构
商
品
大卖场品类角色的搭配
卖场品类结构制定方法及步骤
商圈调查；竞争调查；供应链调查
精细选品——80、12、5、1、1、1原则
80%——基本商品
12%——结构性补偿商品
5%——季节性补偿商品
1%——开店特价选品
1%——当地特色商品补偿
1%——当地缺损商品补偿
大卖场选品搭配（前后台效率比100：1）
卖场品类结构制定方法及步骤
中小型超市的品类角色的搭配
形
象
商
品
销
量
商
品
效
益
商
品
结
构
商
品 非
食
品
食
品
卖场品类结构制定方法及步骤
BDC; 竞争调查；供应链调查
精细选品——90、5、3、1、1原则
90%——基本商品
5%——结构性补偿商品
3%——季节性补偿商品
1%——开店特价选品
1%——当地缺损商品补偿
中小型超市选品搭配（前后台效率比50：1）
卖场品类结构制定方法及步骤
小类定义法（后台商品管理的法宝）
以预算为前提，以商品汰换和货架陈列
为手段，以业绩提升为目的。
1）预算实际操作演示
2）商品汰换实际操作演示
3）货架陈列实际操作演示
4）业绩提升的数据控制实操演示
品类管理下的自有品牌开发与运作6
后台管理项下的自有品牌开发与运作
• 后台管理项下的自有品牌开发与运作
自有品牌的必备条件
-赢取额外的利润空间
-民生必需品
-重复性消费商品/流量商品
-较低的品牌忠诚度/生产工艺
-自有品牌的质量监控
-典型的自有品牌开发品类： 饮料/酸奶/纸品/家百用
品/洗洁精/香皂/洗发水
品类管理下的自有品牌开发与运作
自有品牌的
发展
1890 -
1960
2000
1890英国
1976 家乐福开发白色包装
(GENERIC,无印良品)
的LIVES LIBRES自有品牌
EXCLUSIVE LABEL
OWN LABEL
OWN BRAND
1976 1980 1990
1985 Carrefour
品类管理下的自有品牌开发与运作
1999年自有品牌在欧美的市场占有率(食品)
• 瑞 士 41%
• 英 国 31%
• 德 国 24%
• 比 利 时 20%
• 法 国 19%
• 丹 麦 19%
• 荷 兰 17%
• 美 国 16%
• 奥 地 利 12%
• 西 班 牙 8%
• 意 大 利 7%
• 葡 萄 牙 3%
整体:20%
品类管理下的自有品牌开发与运作
2009年自有品牌在欧美的市场占有率(食品)
• 瑞 士 42%
• 德 国 40%
• 西 班 牙 38%
• 法 国 36%
• 英 国 34%
• 比 利 时 26%
• 丹 麦 25%
• 荷 兰 22%
• 美 国 28%
• 奥 地 利 18%
• 意 大 利 17%
• 葡 萄 牙 15%
增长率%
品类管理下的自有品牌开发与运作
自有品牌是一种从设计、原料、生产到经销由超市
全程控制的产品，由零售企业选中的供货商生产，贴
有零售企业拥有的品牌。
• 自有品牌实质上是零售企业的贴牌商品，即做为终端的零
售商并不自行生产，而是寻找适合、有加工能力、信誉良
好的生产厂家委托进行生产，最终的产品贴上该零售企业
的品牌于该零售商通路进行销售。
• 零售企业在设定自有品牌名称时，大多因考虑商品属性不
同，而会设立一个以上的品牌名称。
自有品牌商品的成本配置和利润分配
10%
20%
65%
原始成本
包装成本
15%
营销成本
10%
30%
40%
进货成本
市场价格
30%
门店售价
品牌开发
品牌开发的三种策略
–原有品牌和创新品牌
• 原有品牌: 用超市本身的名字作为自有品牌的名称
• 创新品牌: 不使用超市名称，而是创立新的品牌名称
–硬品牌与软品牌
• 硬品牌: 用超市名称隐蔽生产厂商信息
• 软品牌: ①保留制造商的品牌，但辅以超市的自有品牌
②根据商品属性自创品牌
–单品牌与多品牌
• 单品牌: 指某个品类只使用一个品牌
• 多品牌: 指某些品类使用两个以上的品牌
信息收集
市场调查重点及信息的运用
竞争对手市场调查，锁定目标对象收集数据进行分析。
– 自有商品品牌/商品分类
– 品项数/价格带
– 供货商
– 陈列位置
– 陈列面位
– 样品
– 顾客购买频率
– 顾客问券调查
商品组合
• 竞争对手市场调查，锁定目标对象，参考其品项来定
• 根据公司发展策略来选定目标分类，通常集中在同比销售量
高的分类，根据分类产品总销量的占比设定SKU。
• 例如手帕纸巾设定两个价位，配合多种包装规格，SKU可能会有
4个
• 健康秤则只需1个基本型的SKU。
• 选定分类后在中分类中销量前十名的商品中选择目标商品，
作为自有品牌发展的基准比较对象。
• 确定好要开发的品项后要设定其目标价格和目标毛利，通常
自有品牌不会涉及到任何费用，所以百货类商品正常毛利率
一般为50%，促销毛利率20%，必须保证足够的毛利空间。
供应链
价格
品
牌
宣
传
市
场
需
求
品牌/生产商
总
量
控
制
供
求
协
调
全国总代理
地
区
控
制
物
流
配
送
地区一级代理
客
户
维
护
送
货
服
务
二级批发
高
低
小大
价格
交易量交易量
筛选厂商
• 厂商来源
– 现有厂商、竞争对手厂商、新厂商。
• 同一商品必须请三个厂商提供样品和报价。
• 供应商必须是制造商。
• 经过筛选由其中两个厂商提供样品进行试用问卷
调查。根据调查结果确定供应商。
• 访厂确定其生产能力和流程标准是否符合要求。
品类的选择及单品的设定
• 品牌意识弱的商品分类
– 洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品
• 快速消费商品分类(高销售量/高回转的商品分
类)
– 食品及日用品
• 单价低和技术含量较低的商品分类
– 价格敏感度较高的日用品
• 保鲜保质要求程度高的商品分类
– 食品、蔬菜、水产及其它保质类商品
• 分类价格可以比全国性商品价格有可能降低的
商品分类
品类的选择及单品的设定
• 消费者具有价格敏感度的商品分类
– 日常用品或食品
• 供货商来源多的商品分类
– 食品及日用品
• 创销量的商品计划分类
– 针对提高某品类商品的销售量
• 能影響消費者品牌忠誠的商品分类
品牌的价值
服务顾客
顾客服务
无印象者
消 费 者
有意客户
潜在客户
顾 客
拥 护 者
(No Awareness)
Consumers
Suspects
Prospects
Customers
Advocates
品牌忠诚梯
自有品牌的有效作用范围
“老顾客”
谢 谢 大 家
