序
应上官万平之邀，为《医药营销——医药代表实务》修订版作序。
医药人中，能够著书立说的着实不多，更况一个年方 27 的青年呢？
我所认识和了解的上官，是个书卷气浓厚，循规蹈矩到近乎“迂腐”的知识
青年。
作为一家教学医院的药学部主任，我有机会接触数以千计的医药人，而真正
能够让你记得住姓名并形成轮廓的其实不多，上官便是其一。
据上官自述，他离开医院后一直在不同规模与体制背景的制药公司担任职
务。长久的营销实践和不同企业文化的熏陶，使他的业务技能迅速走向了成熟，
而他的思想和气质居然还停留在“血气方刚”、“舞文弄墨”的纯真年代。这在他
的作品和文笔之间表露无疑。
八年生意场——“名利场”的奋斗和打拼，在青年的额头过早地犁出了错落
有致的皱纹，而我在他的身上却读不道丝毫生意人的世故与精明。在我的印象中，
他总是在我的接待日早早过来，总是围绕着他的产品、国内外医药市场侃侃而谈，
绝无谄媚之举、也从不提出超越医院制度之外的任何要求。这与其他医院同仁的
评价是一致的。
2001 年 4 月，上官万平将《医药营销——医药代表实务》的初稿呈给我批
改。我仔细阅读了厚厚的书稿并提出了 50 余处的修改意见，还建议他对“医生”
和“药剂科”等章节进行再加工。他从善如流地接纳了我的建议并给了我及时的
回馈。我认为这个有几分“书生意气”的年轻人还是睿智和可爱的。
该书出版后，在药界引起了强烈的反响。据我所知，该书在上海书城很长一
段时间处于脱销状态，医药代表争相传阅，大有洛阳纸贵的阵仗。
药师圈在阅读了上官的作品后，感慨良多，虽然见仁见智，褒贬不一，但认
同和赞扬之声还是不绝于耳。
《医药营销——医药代表实务》作为中国第一部系统指导医药代表入门和提
升的著作，其可读性和参考价值是毋庸置疑的。在二版付梓之际，又传来上官第
二本著作《医药营销——地区经理实务》不久面世的喜讯。我心甚慰！
祝愿并祝福上官和他的著书生涯百尺竿头，更进一步。
祝愿我国医药经济图书出版事业百花齐放，百家争鸣。
意长纸短，就此搁笔。
中国人民解放军第二军医大学药学部
博士生导师
胡晋红
2001 年 11 月 4 日
自序
今天是 2005 年的五一节，我客居在江南古镇朱家角，为《医药代表实务》
第四版的付梓做最后的修订。巧合的是，今年也是拙作公开发行的四周年。朱家
角人杰地灵，历史上的文人和名士数不胜数。上海四大名园之一——课植园就坐
落于古镇一隅。这座秀美的园林旧时曾是文人墨客们吟风弄月的所在。我留宿的
酒店恰建于园内，“风景这边独好”。白日虽然喧嚣些，但晚来幽静异常。我选择
此地，一是附庸风雅，二是要借此处的地气为自己的创作寻求灵感。
朱家角的历史遗存在沉寂百年以后，借改革开放的春风，文化搭台，经济唱
戏，大大造福了当地的子民。拙作《医药代表实务》从 2001 年 4 月初版至今，
凡修订两回，印刷五次，终使多少读者受益？实令在下惶恐和汗颜。文章千古事，
得失寸心知。写作的压力很大，但我还是期望，第四版的印行能够带给读者更多
的信息与共鸣。
四年时间里，我由 27 岁的小伙子幸福地晋升为两个孩子的父亲，由职业经
理人成功转变为私营企业主，由少年轻狂转而难得糊涂，变化不可谓不大。与区
区小我相对应的是，倍受民众和媒体关注的医药市场还是群魔乱舞，乌烟瘴气：
大跃进般的 GMP 改造将许多医药企业由低水平重复推向了高成本重复；
如火如荼的企业购并在嘈聒声中酝酿着巨大的运营风险和金融风险；
新药审评和社保目录的修订还是黑幕重重；
已经很腐败的供应链上又增加了招标腐败；
代金销售已经不够了，还要送上美女；
东南亚游成了过去式，现在流行去非洲；
倍受企业推崇的产品上市会越开越少，各个击破的策略似乎更有成效；
副院长似乎有些不得劲了，大院长越来越被企业所关注；
剑走偏锋的企业开始从夜总会和发廊寻找愿意为医药事业献身的代表，坐在
客户大腿上让其自学产品的销售方式所向披靡，无往不利；
药房主任接待日由无到有，由一周一次延长到不尽人情的一月一次，甚至取
消，但新药的采购从没停止过一天；
药事委员会制度在许多医院不过是挂羊头，卖狗肉的把戏；
医务人员在一次次的整风洗礼中增长了经验，变得越来越智慧，越来越精通
“商道”；
专业化销售愈加苍白无力，我的培训却越来越受人欢迎……
医疗体制改革依然固若金汤，铁板一块：
政府的医疗支出和患者的医疗费用连年增长，且大大高出GDP的增速，政府
殚精竭虑，百姓民怨沸腾。13 亿人口的国家医疗保险参保人数只有 亿，不足
国民总人口的 10%，却已经令中央和各级地方政府苦不堪言；
真真需要全面开放的医疗市场因为复杂的部门利益，严苛地控制强势资金和
优势资金的进入，市场配置卫生资源的功能被削弱，大医院不审批，而那些看性
病、肝病和不孕症的小医院却早已星罗棋布，玩弄着纯粹的商业游戏；
医药分家离开了经济这个基础只能是一个过时而乏味的口号，因为我们的国
力不可能为医院每年提供上千亿的补贴；
医疗资源的严重浪费和分配不公却很少被重视和提及；
农村新型合作医疗制度的探索并不成功，因病致贫，因病返贫的家庭越来越
多；
无钱看病，在家等死的人间悲剧每分钟都在上演……
呜呼！
我们处在一个浮躁的时代，聚变的时代，“生存还是毁灭”的时代。其中，
中国医药市场正处在一个癌变还是重生的十字路口，而医疗体制改革为社会稳定
服务的政治责任变得空前沉重。
我们可以喟叹：药实在是太难做了！简直就不是人做的！并顺理成章地赌咒
发誓：下辈子再也不做药了。但我们谁又能给“什么好做”这个问题一个明确的
答案？
医药产业在走过了 20 多年的黄金岁月后，出现竞争加剧，利润变薄等状况
实在情理之中。我们不但不应该抱怨，还应该感激政府和民众长达 20 余年的扶
持、忍耐和牺牲。试问：家电、IT、房地产、汽车……谁曾经有过 20 年的辉煌？
10 年呢？所以，知足吧，感恩吧！
我国 13 亿人口的药品市场目前仅占全球药品市场的 %（美国占 42%）。
所以，药品市场的发展空间还是极其巨大的，前途还是比较光明的。
这里，我要特别提醒年轻的朋友：一定要珍惜眼前的拥有，好好地把握现在。
当你在抱怨生意难做时，别忘了身后，还有一大帮学历比你高、身材比你好的医
学本科生和俊男靓女在等着接你的饭碗呢；当你在感叹人心不古时，先问问自己
有没有将仁、义、礼、智、信这五个字搞明白？当你在背后漫骂老板贪婪时，殊
不知，有多少外地大学生渴望被老板剥削，被老板压榨！可怜的是，他们连被剥
削的机会都没有……
对许多已经小有成就的经理人和老板，我想说，每天象飞行员和应招女郎一
样的生活令你们疲惫，但美满的家庭会给你安慰和力量，且永不背弃。家不是旅
馆，她是你心灵的花园。我在外企做了 5 年，曾经很羡慕企业的高管，每天赶飞
机，住酒店，说着中英文搀和的鸟话……现在想来，他们其实很可怜。尊敬的经
理们，老板们，每周取消一次飞行，减少两次应酬，你会发现，自己原来没有那
么重要！多一些时间陪陪父母、爱人和孩子，你会发现，不难。
几乎无一例外的“成功人士”在面对镜头的时候都会自责：“我最对不起的
就是我的家人，我陪他们的时间太少……”其实，你不是真正的成功人士，因为
你的生活是失败的！野花永远成不了花园的主角，再好看的补丁也替代不了衣裳。
我们绝大多数人最终还是要回归家庭的。少一些欲望，多一些功德，你就会幸福。
且问：身不修，家不齐，安能治国平天下？
最近有人问我：人活着是为了什么？这是每个人都必须思考和回答的问题。
我说：为了快乐和幸福。他问：快乐和幸福不一样吗？我说，当然不一样，做自
己喜欢的事情是快乐，做使他人快乐的事情是幸福。我也会疲惫，也会不快乐，
但只要和太太、孩子们在一起，我的感觉就只有幸福。我已经做了一些力所能及
的善事，我希望可以继续发扬，因为那是幸福的事，也是我活着的意义所在。
亲爱的朋友们，我们是医药代表，主管，经理，老板……但我们还是父亲（母
亲）、丈夫（妻子）、儿子（女儿）、孙子（孙女）、兄弟（姐妹）……各位看官，
你若能明白此中的真义，不读下文也罢。
上官万平
2005 年劳动节于课植园
前言
为医药代表写本书的念头萌生于 1997 年，那年我 23 岁，在一家跨国制药公
司任地区主管。“行成于思，毁于随。”可喜的是这个念头并没有随风而逝；相反
地，她一如良师益友般地关注着我、激励着我、指引着我。多年来，我通过不懈
的学习与实践，并总结自己和他人、国内与国外在医药营销领域中相关的理论研
究，逐渐形成了这部书的雏形。
20 岁上，我辞去了一份见习医生的工作，在父母、领导和亲友的喟叹声中
开始了我人生的又一历程——医药销售。第一份工作是在一家中港合资的制药企
业做销售员。因生性愚钝，拎包三年后始方得提升。
制药业被称为五高产业：高投入、高回报、高风险、高科技、高管制。我出
道时并不知晓这些，只听说江湖是条不归路。流光容易把人抛，掐指算来，我居
然已步入了自己医药销售生涯的第 11 个春秋。
曾子一日三省，亚圣风范；释迦悟道于菩提树下，终成正果。吾辈岂敢造次，
而与先知先哲相提并论？然其方法与精神，窃以为效法无碍。我亦坚信：持之以
恒地总结和反省是提升自我的最佳途径。对自己在中国药界经历过的十余载风
雨，也应该总结整理一下了。思绪在纷飞，就从发散式思维开始，回忆、追思吧。
我国在计划经济时代所呈现的经济形态是典型的短缺经济。制药企业的生产
计划多由上级主管部门下达，药品流通渠道是清一色的国营医药、药材公司，终
端为各级医疗机构和医药药材公司下属的门市药店，如人民医院、公社卫生院、
医药商店等。这一时期的供需矛盾较为突出，保障供给曾一度升级为政治口号。
短缺，势必形成今天制药企业梦寐以求的卖方市场，即供给方作为市场的主体，
主宰交易的条件。
计划经济时代的销售，有人称之“坐商作风”，即坐等定单和回款。坐商阶
段，企业以生产和产品为中心，故免谈营销。
公元 1978 年，是中国发生历史重大转折的一年，是 20 世纪最为振奋人心的
一年。在党的十一届三中全会上，历经磨难的祖国拨乱反正，决心重整河山。全
会提出了以经济建设为中心和改革开放这两个伟大战略，尽管它让国人期待太
久。
忽如一夜春风来，千树万数梨花开。
以后的岁月里，国家经济建设一日千里，捷报频传。国家综合国力大大加强，
国际地位显著提升。特别值得一提的是引进外资，它不仅拉动了 GDP（国内生
产总值）的增长，而且在意识形态领域也产生了巨大的震撼力和深层次的影响。
对企业来讲，外资的引入，最深远的意义是它带给企业经营者西方现代经营管理
的全新理念，引发了精神和文化层面的蜕变与升腾，振聋发聩，激浊扬清。
我相信，外民族的优秀文化与中国灿烂的传统文化一定能够在中国的特色国
情下水乳交融，开花结果。
改革开放已数年之久，居然有人还在抱残守缺，画地为牢，拒绝承认外文化
的价值并试图抵制之。青山遮不住，毕竟东流去。这从进口、合资药品迅速上升
的市场份额和国有医药企业效法西洋的营销改制中可见一斑。
我们还发现，活跃在中国药界的许多“大腕”，其不俗表现多得益于在跨国
公司接受的系统培训和扎实的营销实践；没有外企工作经历的，至少也沐浴过不
少道听途说的濡染。典型的如西安杨森，不仅为医药界输送了大批的杰出人才，
而且还创立了一些制药企业和医药营销的“金标准”。至今，许多同仁依然津津
乐道于杨森的会议，杨森的培训。谈论美国人民的成就与智慧，我丝毫没有自惭
形秽，就好像欧洲早年应用我们的四大发明一样坦然。民族的，必然也是世界的。
开放的中国要更开放，渴望融入全球一体化进程的中国人必须有海纳百川的雅
量。
1978 年至今，不到 30 年的时间，制药工业作为关系国计民生的重要产业之
一，在党和政府的关怀下，在有识之士的参与、投资下，取得了巨大的阶段性成
就。
首先是新厂组建如雨后春笋，星罗棋布于城市、城镇和乡村。
从 1980 年我国出现第一家医药合资企业开始，到 2005 年 1 月，我国已拥有
5071 家药品生产企业，世界前 20 位的跨国制药公司都在中国投资建厂。其中，
已有 3731 家通过了 GMP 认证。
丰富的国产药品、合资药品加上每年约 100 亿美元的医药产品进口，供需矛
盾至此基本缓解。强大的生产和供给能力不仅满足了医疗机构和病家的治疗所
需，而且促进了药品的升级换代，对新的供需关系和市场格局的建立产生了巨大
的推动作用。
截止到到 2005 年 1 月，我国医药工业总资产为 亿元，同比增长了
%，总负债为 亿元，同比增长 %，资产负债率为 %。
2004 年全年，我国医药工业完成销售收入 亿元，同比增长 %，
实现利润 亿元，同比增长 %。其中化学制药工业完成销售收入
亿元，同比增长 %，实现利润为 亿元，同比增长 %；中药工业的销
售收入和利润分别达到 亿元、 亿元，同比增长分别为 %和 %；
生物制药产业的销售收入和利润分别为 亿元、 亿元，同比增长分别为
%和 %；医疗器械的销售收入和利润分别为 亿元、 亿元，同比
增长分别为 %和 %。其中，医药工业销售收入和利润排名前 10 位的江
苏、山东、浙江、河北、广东、上海、天津、北京、四川和黑龙江占整个行业的
比例分别为 %和 %。
在药品批发和零售领域，截止 2004 年 11 月底，全国药品批发企业中已有
7445 家通过 GSP 认证，零售连锁企业中已有 1410 家通过认证，县及县以上零售
企业中已有 58065 家通过认证。
其次是药品消费呈现持久、强劲的增长态势。
我国医药行业自 1978 年改革开放以来，以年均 17%的速度增长，居全国各
行业之首；增速超过了物价上涨指数的 3~5 倍，也远远高于 GDP 的同期增速。
以上海药品消费的年增长率为例:
1992 年~1993 年为 %；
1993 年~1994 年为 %；
1995 年~1996 年为 %。
旧的供需矛盾解除了，而令商家和厂家担忧的新的矛盾又出现了：供给过剩，
极大过剩！20 余年间，由短缺经济转为过剩经济，由卖方市场转为买方市场，
中国医药市场发生了戏剧性的变化。
东边日出西边雨，几家欢喜几家愁。
我国虽有各类制药企业 5000 余家，但年销售收入超 5 亿元的企业不足 50
家。全球前十强的制药企业已经占有国际药品市场份额的 50%，而中国医药工业
前十强只占有国内市场的 25%，相对而言，中国医药市场的集中度严重偏低。
2004 年，全国工业企业销售利润率平均 %，比上年下降 个百分点；
全国资产负债率平均 %，比上年降低 个百分点。亏损企业数量 1136
户，占生产企业总数的 %（统计口径 5014 户）；亏损企业亏损金额 亿
元，比上年同期增长 27%。华药、石药、新华、鲁抗、哈药这些老牌企业都在困
境中拼搏，有的出现了近四十年来的首亏。
我国现有各类药品批发企业 7000 余家，而年营业额超过 2000 万元的不足
400 家。2000 年，医药商业企业实现销售收入 1135 亿元，盈亏相抵后实现利润
总额 亿元；亏损企业亏损额 亿元，商业销售利润率为 %，全国 16
个省（自治区、直辖市）的医药流通企业的利润平均值为负数。这一状况直到
2004 年没有丝毫的改善，相反有恶化的趋势。熟悉商业的代表看看商业的回款
状况就明白了。
需要特别指出的是，我国县及县级以上规模的医院 12000 余家。
中国医药市场虽经历了 20 余年的超高速发展，目前也只有不足 2000 亿元的
市场规模和购买力。药品低水平重复现象却是无以复加。以“诺氟沙星”为例，
1987 年，我国只有天津中央制药厂和太原制药厂两家企业生产，至 1998 年，短
短 11 年间，全国生产该药的企业居然多达 1042 家；1998 年，100 家企业向 SFDA
递交了克拉霉素的新药申报材料；2004 年，生产大输液的企业 392 家……凡此
种种，市场之拥塞尽在不言中。
每家企业究竟可以占领一个什么样的市场和份额？这是每一个有社会责任
感和忧患意识的医药界人士都不得不发的“天问”！
面对日益临近的 WTO，面对国门洞开后的国际市场，面对全球范围内的制
药公司的大整合，我们必须保持头脑清醒，这里对照一组数据：
（1）2004 年，世界医药市场年药品消费近 5500 亿美元，我国不足 2000 亿
元人民币，约占世界市场份额的 4%，而我国人口却占世界总人口的 20%。
（2） Pfezier 和我国制药企业龙头老大扬子江相比：前者 2004 年的销
售总额逾 459 亿美元，是后者 80 元亿人民币的 470 余倍。
（3） Pfezier2000 年 R&D（研究与开发）预算 47 亿美元，大大超过我国
5000 余家制药企业研究开发费用之总和；而这个费用还在增长。
（4）LOSEC，2000 年的单品种销售额达 63 亿美元，令我国最畅销医药
产品的第一名仰望不能观其项背。
（5）世界上 100 种销量最大的药品中，有 28 种药品的销售额超过 10 亿美
元，其中的 19 种主要是由美国药商控制市场。
（6）我国现有各类制药企业约 5000 余家，美国、日本这些发达国家，顶多
只有 2000 多家制药企业，且不断有新药推出。
（7）1998 年美国药品销售额 1250 亿美元，排名前 10 位的美国制药企业
处方药销售额为 亿美元，占当年美国药品销售总额的 %；而 1998
年我国排名前 10 位的制药企业销售额合计为 亿美元，相当于美国 10 大制
药企业的 %。
（8） 我国现有各类药品批发企业 7000 家，前 10 家的销售额不足全国
经营总额的 10%。欧 盟 排 在 前 三 位 的 药 品 分 销 企 业 ， 其 市 场 占 有 率 为
65%，日 本 排 在 前 五 位 的 为 80%，美 国 排 在 前 三 位 的 高 达 96%。美 国
药 品 销 售 额 占 世 界 药 品 市 场 的 份 额 40%以 上 ，但 药 品 批 发 商 总 共 只 有
70 家 ； 日 本 药 品 销 售 额 占 世 界 药 品 市 场 的 12%， 仅 有 147 家 药 品 分
销 企 业 ； 法 国 8 家 药 品 批 发 企 业 中 ， 其 中 的 3 家 市 场 份 额 高 达 95%；
德 国 仅 保 留 了 10 个 大 型 药 品 批 发 商 ， 其 中 最 大 的 3 家 占 市 场 份 额 达
60%～ 70%。
（9）国粹中药，媒体出于扬我国威的纯朴愿望做了一些导向，令国人误
以为中医中药在国外是个香饽饽，无限的神奇和风光。2000 年，世界植物药市
场规模达到 200 亿美元 ，我国占有率还不足 5%；作为中草药的发源地，我国每
年进口“洋中药”已超过 6 亿美元（以西洋参为代表）。
（10）我国至今没有一个自主研发的药品获国际专利或 FDA 临床正式使用
的批文，每每看到有药厂拿着所谓“获 FDA（美国食品与药品管理局）认可”
的尚方宝剑混淆视听，不禁愤然、凄然。
（11）我国制药工业与其他国家的差距不是在缩小，而是在加大。以印度为
例，印度现在是世界上第四大药品生产国，其产量占全球产量份额的 8%。至今，
印度公司已经发现了 3 种新分子，在最后阶段将会达到 12 种以上。目前已有 100
多种印度制剂药获得了美国 FDA 认证，我们是 0。即使在原料药出口领域，我
们也不是什么大国。以 2004 年原料药欧洲药典委员会的 COS 认证和美国 FDA
的 DMF 文件号为例，我们与印度企业的差距明也十分明显：
SOC 认证数量及比例
DMF 数量及比例
印度企业
中国企业
242（%）
60（%）
583（%）
192（%）
……
国家药品监督管理局药品注册司司长曹文庄指出，中国医药产业近年来发展
速度很快，但同时还存在整个产业结构不合理、产品结构不合理、新产品开发能
力弱、复合型人才少等四个问题。
他具体分析说，中国医药产业整个产业结构不合理，表现为制药企业存在着
小、散、乱的局面，中国医药产业发展需要建立“制药的航空母舰”。
产品结构不合理是中国医药产业的第二大症状。中国化学原料年生产能力达
38 万吨，仅次于美国居世界第二位，但化学原料出口，是把高能耗和高污染留
在国内，而进口国则可以通过深加工赚钱。同时，中国制剂技术比较差，出口的
大部分也都是附加值比较低的产品。
中国医药产业发展的症状之三是整个新药的开发能力比较弱。国家药监局药
品注册司每年收到真正全新的新药申报很少，年均仅几十个，其中很多化学药品
是通常所说的“假新药”。而新药研究经费不足、知识产权保护不够，是造成中国
新药开发能力比较弱的主要原因。
复合型人才短缺是中国医药产业发展存在的第四大症状。
企业的管理目标是生存、发展和获利，财务目标则追求企业价值最大化和股
东权益最大化。我们由此不难理解企业经营者的追求以及他们的苦衷。企业家的
苦主要来自于经营压力，而压力之核心源于销售。虽然现在比较时髦讲顾客导向
（Customer Oriented），但以销售为中心的公司战略依然不可动摇，特别是在群
雄逐鹿、刀光剑影的医药产业。
制药企业何去何从已不是危言耸听，它已经活生生、血淋淋地摆在了我们这
代“医药人”的面前！
制药已成夕阳产业？卖药已是末路穷途？对于大多数企业，我想说，大约只
能如此。倒闭或被兼并是大多数追随型企业的必然宿命！我建议他们，未雨绸缪，
做好关厂前的准备和善后事宜，因为一场摧枯拉朽的时代风暴已压顶而来……
首先，鉴于制药业高回报的特点和学者们对未来中国医药保健市场的乐观预
测，民间资本毕竟还要在这一领域投下巨资，以期在不久的将来赚取他们的“第
二桶黄金”。我认为，制药企业的数量在短时期内不会大幅减少，资本总额还将
增加。一段时期内，医药市场和竞争企业间无序与恶性化的竞争肯定升级！这就
象黎明前的黑暗一样。
其二，加入 WTO 之后的中国，必将吸引大量的外资进入医药产业，特别是
药品批发和零售领域。先进的物流管理和强大的现金流注定了合资或外资药品批
发企业及连锁药店将成为国有医药流通企业的劲敌和“致命杀手”。那些挂片门
帘就营业的医药批发企业着实该关张了！
其三，专利药品的知识产权受到法律的保护。加入 WTO 后的中国将不折不
扣地对舶来新药的知识产权予以法律和行政上的层层保护。我们知道，专利药品
的保护期一般为 20 年，而且通常跨国大公司药品开发是成系列的，第一代产品
专利保护到期，第二、三代产品必然立即上市，大多数仿制产品的前景暗淡。急
功近利、投机取巧者距自掘的坟墓已经越走越近了。大限之期约 5 年。
其四，GMP、GSP 认证的推行加快了弱势企业的退出。可以预料，未来 5
年我国医药行业的兼并重组将出现前所未有的高潮。
其五，除了市场这只无形的手，国家宏观政策和产业政策对医药产业的影响
也不容小觑。我们希望政府在制定政策（特别是紧缩型政策）时，能够顾及我国
制药企业的发展现状、竞争实力、职工的分流安置等问题。
当然，医药产业的总体态势还是十分良好的：
1.国内宏观经济形势继续向着好的方向发展，而人口增长、老龄化社会的形
成及城镇化的发展等市场需求的增长将促使相关产品生产加快，中国医药行业在
未来几年内仍将保持 13%左右的增长速度，其中部分优势企业将取得 30%以上的
快速增长。
2.无论从自身发展的趋势看，还是从参加国际竞争的需要看，我国医药行业
都将面临一场以扩大规模和增强创新能力从而提高企业市场竞争能力为核心的
结构性资产重组。通过优胜劣汰后脱颖而出的几家大型综合类制药企业将具有与
跨国制药企业抗衡的能力。
3.我国是世界上积极参与人类基因组计划并取得重大成就的少数国家之一，
现已在相关重大疾病基因研究领域取得成果，这将带动我国生物技术类制药企业
进入具有自主知识产权、新产品层出不穷并具有较强国际竞争能力的新时代，今
后几年国内有望出现真正具有自主知识产权的生物制品。
4.一些具有民族品牌优势的中药企业将借助中国加入 WTO 以及强大的营销
网络进入发展快车道。
5.在化学制药领域，优势原料药有望加速成长，而制剂成药由于缺乏技术创
新能力及加入 WTO 后知识产权保护的加强，其发展速度将明显放缓。
林林总总的事实、预测与迹象表明，未来 5 年将是中国医药市场重新洗牌的
时代，规范竞争的时代，大破产、大整合的时代，人杰辈出的时代，一个辉煌的
时代……
关于销售，的确有万千话题，而且仁者见仁，智者见智。笔者希望能以拙作
为媒，与医药界同人就医药营销展开对话与交流。说销售牵动着中国制药企业的
生命线，我想不会有太多人反对。另外，说销售是科学者有之，是艺术者有之，
是境界者有之，是 IQ 与 EQ 的有机结合者有之，令人目眩神迷，叹为观止；书
店里有关销售的秘籍、宝典、大全、手册更可谓汗牛充栋，俯拾即是，我们却很
难找到一本系统指导医药营销的专著。这不是医药人的悲哀。由于：
（1） 药品是一种特殊得几近敏感的商品。它的经营备受社会环境、市
场环境、人文环境、技术革新与政策的影响和束缚，不好写。
（2） 确有许多需要心照不宣的“行业秘密”，不敢写。
（3） 医药人或日理万机，或歌舞升平，或心不在焉，没心思写。
（4） 无蓝本可供参阅，开天辟地的工作难度自然更大。
（5） 有风险，可能对自己的职业生涯带来负面的影响。
故涉及到医药营销实战操作的专著便不曾出炉，当然也就无缘公诸世人。但
是我想，这份工作总是需要有人来完成的。
已经写入中共党章的的“三个代表”，即“代表中国先进生产力的发展要求”、
“ 代表中国先进文化的前进方向”、 代表中国最广大人民的根本利益”的思想
不仅有力地指导着党的建设，同时，笔者相信，对广大医药人来讲，认真学习“三
个代表”，对知道我们的医药营销工作也具有现实的指导意义。
逝者如斯，不舍昼夜。
漫道雄关真如铁，而今迈步从头越！
我们这代“医药人”有幸与不幸地都站在了时代的风口浪尖，劈波斩浪，唯
有前行。
著者
2005 年 5 月
目
上篇
录
透视
第1章 医药代表
一、医药代表的心路历程
二、何去何从
第2章 药品生产企业
一、现状与问题
二、国策影响
三、购并重组
四、用药结构
五、仿制
六、锻造企业核心竞争力
第3章 中国医药市场
一、 走势与变化
二、 医药市场地域谈
三、 农村药品市场
四、 药品价格
第4章 全球医药市场
一、全球医药市场巡礼
二、全球购并风起云涌
三、高新技术独领风骚
四、全球 OTC 药品市场
第5章 药品
一、 药品的含义
二、 关于假药与劣药
三、 药品的商品名称
四、 药品分类管理
五、 《中华人民共和国药品管理法》
六、 药品不良反应
七、 药品广告
八、 我国药品市场发展的趋势
第6章 医药经营企业
一、 中国医药流通企业现状
二、 中国医药流通企业发展预测
三、 医药电子商务
四、 职业药师
第7章 医院
一、医疗卫生机构概况
二、医院决策层
三、药剂科
四、医生
五、民营医院
第8章 有关机构和部门
一、国家劳动和社会保障部
二、国家药品监督管理局
三、卫生部
四、医学会
第9章 药品招标采购
一、 采购的定义
二、 药品招标采购
三、 采购模式
四、 采购程序
五、 招标体制下医药企业的职能转换
六、 招标采购利弊谈
七、 对策
第10章
一、
WTO 与中国医药产业
WTO 对我国医药行业的影响
二、 医药企业迎接挑战
第11章
医疗保障制度改革
一、 中国医疗保障改革发展简史
二、 医疗保障制度改革进程中的主要问题
三、 《国家基本医疗保险药品目录》
四、 上海医保改革
五、 医疗改革对医药企业产生深远影响
六、 国外医保概况
七、
WTO 对医保的影响
八、 商业保险与社会保险
下篇
医药代表
第 12 章
调研
一、市场调研
二、医院调研
三、 信息来源
第 13 章
药品如何送达患者
一、药品送达患者的步骤
二、医药代表的工作步骤
三、影响药品送达患者的阻力因素
第 14 章
客户心理
一、药剂科接受产品的原因
二、医生处方药品的原因
三、医生接受产品的过程
四、医药代表被接纳的过程
五、图解医生处方及医药代表推广的过程
六、受欢迎的医药代表
七、全面贡献
第 15 章
成功医药代表的特质
一、勤、诚、粘、进四字诀
二、顶级销售员的特质
三、成功四元素
四、 “商业圣经”启示录
五、深谙微观市场营销精髓
第 16 章
医药代表的职责和类型
一、医药代表的类型
二、医药代表的职责
三、医药代表知识与技能调查问卷
第 17 章
客户类型及其特点
一、根据医院规模分类
二、根据行政序列分类
三、根据医生的个性风格分类
四、依据客户需求分类
五、依据影响医生处方的诸因素分类
六、依据客户的支持程度分类
七、其他
第 18 章
医药代表与销售技巧
一、如何提高拜访质量
二、区分需求和机会
三、区分产品/服务的特性与利益
四、医药代表的说服技巧
五、跟进
第 19 章
销售工具的使用
一、产品资料
二、礼品
三、样品
四、电话
第 20 章 STP 营销
一、
二、
三、
市场细分(Segmentation)
市场优选(targeting)
定位(Positioning)
第 21 章医药代表的自我管理
一、时间管理
二、目标管理
三、沟通
四、决策
五、压力管理
六、欢乐销售
七、医药代表的品格
八、医药代表的行为规范
第 22 章
一、
二、
三、
四、
五、
六、
七、
八、
九、
十、
医药代表的商务礼仪
介绍的礼仪
名片礼仪
握手的礼仪
开关门的礼仪
用餐礼仪
喝酒
吸烟
身体语言
手势
背影
十一、 仪表规范
第 23 章
演讲技巧
一、关于演讲
二、医药产品知识宣讲
第 24 章
药品促销行为
一、药品销售的特点
二、药品促销行为解析
第25章 进药
一、提单
二、院长
三、药剂科主任
第 27 章
医药代表的职业生涯设计
一、职业生涯设计概述
二、医药代表的职业生涯概述
三、职业生涯新规划
第28章 面试
一、 写封好简历
二、 面试技巧
三、 面试的忌讳
四、 企业警惕的几种应聘者
附录
附表 1
附表 2
附表 3
附表 4
附表 5
附表 6
附表 7
附表 8
参考书目
医院关键客户档案系统
医药代表每周工作计划表
医药代表工作日志
医院开发进度调查表
医药代表表现评估标准
每月交际费用汇总
医药代表成本效益分析报表
医药代表医院销售指标分解表
后记
读者来信
医药代表
“除了劫道的，就数卖药的”。是吗？不是吗？我无意考证其渊源，但它的确
是我对“卖药的”最初的认识。
大概卖药者最早出现的年代应该与神农尝百草的年代相近。今天，我们只局
限于探讨 10 余年前产生的卖药新贵——医药代表。
一、医药代表的心路历程
医药代表这一职业在中国出现的准确时间已很难考证，基本上认为是在 1988
年，由施贵宝公司引入中国。
医药代表，简称代表，药代。它虽常用，但并不是所有制药公司对一线销售
人员的称谓。大致归纳起来，医药代表的称谓还有销售代表、销售员、业务主办、
业务代表、业务员、医院专员等；外企的 Title（头衔）也不尽相同，如 Medical
representative(MED REP)，Salesman ，Professional Sales Representative(PSR)等。
至今，我们还不能给医药代表这一职业一个公认的、准确的定义或描述。在
2000 年版的《中国职业分类》中，医药代表未列其中。这也从另一个侧面反映
了医药代表工作的复杂性和隐蔽性。因为概念不清，我的写作曾一度陷入困境，
客观上也削弱了我对医药代表问题所持观点的全面性与准确性。真理越辩越明，
这是我处在困境之中仍能不辍笔耕的缘由和动力。
中国有多少医药代表？恐怕是个未知数。据悉，仅活跃在北京的“医药代表”
就有 11000 人左右。
我以为，医药代表应该是对个人素质和进入条件要求较为严格的职业之一。
下面是我们最常见的医药代表招聘启事：
“工作职责：负责所辖区域医药产品的市场推广和销售工作。要求：
（1） 具有医学或药学本科以上学历；
（2） 具有医院工作经历者优先；
（3） 具有良好的人际交往能力和团队精神；
（4） 英语 CET-4 以上水平。”
这也是中国医药代表基本素质的真实写照。
杨慧萍小姐在一篇文章中提到： “我们分别走访了三家著名的制药公司，
德国默克制药公司驻京代表处、北京诺华和罗纳普朗克等三家制药公司，发现了
一个特别有意思的现象：在国外，医生是收入最高的阶层之一，相应的，其受教
育程度和综合素质都是整个社会最高的，而对医药代表的专业背景要求就不是那
么高，更不可能有高学历的人才来从事这一职业；但形成鲜明对比的是，在中国，
在华的几家制药公司，甚至雇佣到了最好的人才来当医药代表，许多高学历的，
如学 7 年临床的，甚至医学博士都去合资的医药公司当医药代表。这一部分人的
素质明显高于目前许多医院的在职医生……”
关于这一点，中国和外国在认知上有很大的不同。去年，我接待了几位来沪
做学术交流的日本国医学教授，起初，他们对我们这些 MED REP 表现出了社会
名流特有的傲慢和不屑。通过英语交流，在他们了解了我以及大多数的中国医药
代表都有医生的职业背景后，便迅速改变了对 CHINESE MED REP（中国医药代
表）的看法。这件事可以折射出：
（1） 中国医药代表受教育程度之高、医生和药师比例之高在全球首屈
一指；
（2） 在国外，医生自愿从事医药代表这一工作是无法想象的；
（3） 不同国家对医药代表这一职业的看法存有差异，医药代表的社会
地位和经济地位也不尽相同。
医药代表，倒置过来是代表医药。我个人一贯不赞同将所有工作在药品销售
第一线的业务人员都笼统地冠之为医药代表。对有较高专业水平、良好个人素养
和较佳工作表现者，我更愿意称其为医药代表；那些浑浑噩噩、不学无术者，是
医药人这个群体中的滥竽一族，称他们为跑业务的或做生意的可能更贴近现实。
我的提法必定有失偏颇，但它反映了我对医药代表这一职业的崇敬和美好祝愿。
医药代表的产生，是市场经济发展和供需见面的必然产物。它如一座横贯天
堑的桥，将以前素昧平生的医生与医药生产经营企业紧密而有机地结合在一起。
医药代表专业化的工作，不仅促进了医生和药师对新药品和治疗动态的了解，也
有力地推动了我国临床用药水平的提升，在一定程度上他们还推动了医务人员观
念的更新。以下是我接受一次专业培训时，来自香港的一位培训老师赠给我们的
一份参考资料，其部分内容摘录如下：
“您是重要人物：
全亚洲的医师一致同意，业务代表在传达药品资讯给医师上扮演了相当重要
的角色。
所有国家的医师同意，业务代表在传达药品资讯给医师上，扮演了重要角色。
他们就像是制药公司和医师之间的桥梁。
在医师眼中，您就是公司。”
在美国，医生 73%的新药知识来自于医药代表；在我们国家，特别是大中城
市，这个百分比不会太低。据资料显示，美国 60%以上的医生认为医药代表是很
好的产品信息来源，同时美国 FDA（食品与药品管理局）收到的药品不良反应
报告中，90%以上正是通过医药代表的收集，由药品制造商提供的。
医药代表的日常工作是拜访医生和药师，这一职责在国内外并无差异。但由
于中国的医药代表肩负了巨大的销售指标，他们的工作方法在激烈和无序的市场
环境中便可能被扭曲。
20 世纪 80 年代末至 1993 年，活跃在中国药界的医药代表数量可能不过千
余人（如果按照我对 MED REP 的理解），其中还有相当数量来自台湾、香港、
东南亚及欧美等国家或地区的人士。尚未接受市场经济深刻洗礼的医生们，对医
药代表这一年轻、新兴甚至带着几分神秘色彩的职业，一度保持了热烈欢迎和极
为友善的态度。现在依然还流传着一些令“新医药人”忍俊不禁、“老医药人”
潸然泪下的故事：
赞助一次全国性学术会议可以令医生对你感激有加，哪怕只是一张
单程机票。
任何形式的社交聚会都物有所值。
为一支圆珠笔的馈赠，医生可以与你久久握手。
宣传彩页被医生悉心收藏。
见面时的问候和离别时的相送亲切又真诚。
电话预约几乎百分之百成功，且无论对方职位……
的确，医药代表兴起的头五年，他们的工作就是用在于把最新的药品信息、
治疗方法、学术研究进展带给医生和药师，同时了解病人用药的反应。工作方式
主要是进行学术拜访、组织学术活动和极其有限的社交聚会。
那一时期，医药代表是最受医生欢迎的“人物”。
那一时期，做起宣传工作来总是要风得风，要雨得雨。
那一时期，几乎没有说服不了的客户，更不存在“铁了心”的顽石。医药代
表们走在金光大道上，满眼都是希望。
“医药盛世”的出现，有其特定的历史条件：
刚刚告别知识分子不堪回首的动乱岁月；
素衣素服，收入微薄；
聚会不多，娱乐机会更少；
参加学术会议要盼星星、盼月亮，且只有行——火车，住——招待
所，补助——一日 8 元的规格；
一颗淳朴善良的心……
医药市场方面：
完全竞争的局面尚未形成；
新药依然匮乏……
这时，一位西装笔挺、文质彬彬的年轻先生优雅地出现在面前：手中握有跨
国公司的最新一代产品，在“医生，您看”的提示音后，便以一种崭新的方式向
你推介世界一流的药品和最佳治疗方案——实实在在的一流产品。他的目光，真
诚、自信、充满魅力，而且你发现，他对你的尊重原来是一种我们已经久违了的
礼仪之邦最该拥有而恰恰紧缺的人对人的态度！
“这个小伙子讲的不错，人也礼貌，应该试着用一用。”这是医药代表兴起
初期大多数医生被访问后的感受和行动决定。
目前国际上各个国家都有“医药代表”这一职业存在，它的确也是一个受人
尊敬、令人羡慕的职业。本来，医生与医药代表之间应当是一种良性共生的关系。
因为“术业有专攻”，医生可能是某个领域的专家，但在用药，特别是对新特药
的了解和掌握方面可能存在不足甚至盲区，因而医生也需要外界的帮助和指导。
此时，医药界就需要有一批真正懂药的人走向前台，进行药品的推广与指导。
不仅有精美的宣传材料，专业的学术拜访，构思精巧的纪念品，还有高规格
学术会议的邀请，丰盛的宴会……我相信，很大程度上是因为企业的资助，医生
和药师才有机会在年轻时便享受星级酒店的服务，感受蓝天上飞来飞去的款待。
一位资深的销售经理说：
“10 年前，我请客户入住四星级酒店，他激动得面色绯红，诚惶诚恐。那
是他第一次入住高级酒店。去年，我们再次同行，入住在一家建成时间较久的五
星级酒店，这位客户不仅面色平静，还对酒店大堂、房间布局、洁具等提出了近
乎专业人士的评点……卖药 10 载，不惑之年，我居然还会茫然和不知所措！我
不知道我们该做些什么，客户才会满意……”
暂不去理会那位资深销售经理的感慨，我们一起回首 1993 年以后的中国医
药市场和活跃在市场中的医药代表。
我是 1994 年从医院辞职出来做药的——习惯了把卖药叫做药。我的产品是
个治疗胃溃疡的铋制剂。胃药、抗过敏药、头孢抗生素是那个时期公认的竞争恶
性化程度最高的三大产品系列。
1993 年始，某些大类药品的销售开始呈恶性竞争的态势，标志之一就是带
金销售。这一时期的带金操作主要局限在国有制药企业和民营企业。据传，第一
家带金销售的企业是南方某药厂。
我个人认为，自 1994 年始，医药代表已经是一份苦差了，但绝对没有 2000
年以后这般“苦难深重”，以至于有时我会在对自己亲历的 1994 年的销售故事的
追忆中寻求心灵的慰藉。
带金销售是供需矛盾不可调和状况下的必然产物，我称其为罪恶的罂粟花。
供需矛盾是带金行为产生的内因，而这一领域法制建设相对薄弱，适逢市场经济
的转轨时期，人心浮躁，共同构成了带金行为孳生的外部环境。由于操作隐秘，
直到 1996 年这一行为才引起了政府有关方面的重视，并正式将其定性为不正当
竞争行为。我想，1996 年那场行业检查很多医药代表和销售主管都曾亲历过。
1994 年以来，医药市场的诸元素发生了一些新的变化：
新药上市数量多，有医生戏称“你方唱罢我登场”。
低水平重复，典型代表如环丙沙星。
医药企业加强了销售力量。
医药代表素质进一步提高。
医药代表的心理压力日渐加重。
各地医疗体制改革层层推进。
医保和公费医疗报销目录出台。
同时：
政府和媒体对药品销售和消费的注意力明显提高；
民众对高药价的呼声此起彼伏……
1990 年~1996 年，我国的医药品消费一直保持着年均 15%~20%以上的增长
速度，超过了物价上涨指数的 3~5 倍，也远远高于 GDP 的同期增速。以上海市
药品消费年增长率为例: 1992 年~1993 年，%；1993 年~1994 年，%；
1995 年~1996 年，%；1997 年以后才控制在 15%左右。
所以，1993 年~1996 年，由于药品市场成长快速，宏观环境相对宽松，医药
代表的工作难度并不算很高。
国家在 1994 年就提出了“总量控制，结构调整”，但医药消费增长过速的势
头真正被有效遏制是在 1997 年。
可以说，1997 年以后出道的医药代表真是受命于危难之际。他们不仅肩负
着销售指标的重荷，还须应对来自于政策、社会甚至良心的数重压力。为指标，
为心中的商业神话，为出人头地，他们在市场的夹缝中求生存，盼发展。时下，
有民谣在医药圈广为流传：“吃的比猪还差，干的比驴还累，起的比鸡还早，睡
的比小姐还晚……”（作者按：此言有些偏激。如果医药代表真能如鸡、如驴、
如小姐般的勤苦和敬业，几乎没有做不出业绩的可能！如果医药代表真的如鸡、
如驴、如小姐般的苦难和下作，真是“人生在世不称意”了，不如“一朝散发弄
扁舟”去。）
毫无疑问，部分医药代表的心灵已经被扭曲是不争的事实。
典型的表现如不少医药代表“良心发现”，自曝家丑，公开了医药代表与客
户间的灰色交易。带金销售、回扣一时间成了这个行业的代名词，医药代表和行
业形象被严重受损。
2001 年 8 月 6 日，广州中医药大学第一附属医院，该院门诊部的 400 多份
病人化验单被盗走，空荡荡的化验单夹子上涂满了乱糟糟的文字：“看到底医院
厉害还是我们医药代表厉害”，“医药代表报仇”，“中成药回扣 15%，“党员拿回
扣”等字句。不少门诊医生的办公桌上也出现了类似的句子。一时间风声鹤唳、
人人自危……
同年，上海某著名生物制药企业华东大区经理，因与公司的劳动纠纷，将许
多不可示人的凭据公诸于世。这一事件不仅严重伤害了沪上多家医院和医务人员
的声誉，也直接将其服务的公司推倒了破产的边缘。城门失火，殃及池鱼。瑞士
一家著名的制药公司和我国东北一上市公司也受到了牵累和调查。至今，生长激
素这一勘称人类药物研发史上里程碑式的药物依然不能挣脱万劫不复的命运。该
华东大区经理一度下落不明。
以上医药人的行径简直是丧心病狂，令人发指，我辈当引以为戒。
以下刊登在《中国经济时报》上一位“失败”的医药代表的心语：
“下辈子再也不卖药了！
老杜做了四年的医药代表……几杯二锅头下肚后，老杜开口第一句话就是
‘医药代表这职业不是人干的，做过的人肯定不想再做，要不是为了养家糊口，
打死我都不卖药。’……
医药代表的任务当然是到医院搞促销……
不管找谁，都是要花钱的。一种稍微好一点的药品，在医院的“开发”费用
一般在 xxxx 元左右。如何分配呢？临床提单大约在 xxx 元左右，这是比较小的
份额，临床主任至少要 xxx 元，药剂科主任与院长之间的分配又有讲究……（言
过其实了，可能有，但不至于如此恶劣盒普遍——上官万平语）
得到院长批示了，药剂科主任同意进药。这时采购员要到你指定的商业点去
进药，采购也要公关，采购攻下来后，仓库管理人员不给你出库也不行，还要公
关；库管出库了，调剂室主任也得公关；这药就到了门诊药房，门诊药房投不投
药，也决定了这种药顺利不顺利，更须公关……
不过，与医院上上下下处理关系，也不总是光给钱才成，否则人家会以为厂
家给了你这笔费用，不要白不要，所以，还要用其他方法“增进感情”：喝酒、
跳舞、打麻将、打保龄球……
每个厂家至少要给医药代表 10%~ 20%的促销费，医药代表拿着这笔钱到医
院去绞尽脑汁地分配。厂家取消医药代表行不行？难，比登天还难！因为这是竞
争所决定的。
……商业公司向医院供货，厂家到医院促销，医药代表去同商业公司结款，
医院欠商业公司的钱，商业公司欠厂家的钱，商业公司由于充当流水神仙，虽然
艰难但也有钱可赚，医院最‘得意’……”
医药代表尽管用心良苦，掏心掏肺，但其在医务人员心目中的地位却较之往
昔一落千丈：
一位急诊科医生这样向记者描述：“他们想尽办法与你接触，进来一个又一
个。有的甚至装成病人出现在你的面前。他们坐在病人的位置上，还没等你发问，
便开口跟你要名片、要电话，然后反问你：‘您是不是教授？您是不是委员(药事
委员会委员)？’然后就向你大肆推销他们的药品。如果你反感他们，不理会他
们而开始给下一位患者看病，他们就会在一边静静地等着你，直到你下班再追上
你进行推销。”
一位不愿意透露姓名的大夫说：“都说现在药价高是我们医生收黑钱收的，
是我们把药价抬上去的，这怎么可能呢？我们绝对不能背这样的黑锅！绝大部分
医生都是好的，我们平时看见医药代表躲都躲不及，哪还会与他们搞到一起？”
某肿瘤科主任更是义愤填膺、怒不可恶：“有些人就像幽灵一样，连上厕所
都要跟着你！”
2001 年 5 月的《健康报》刊登了一位医生的妻子卫生部部长的信，信中呼
吁刹一刹医药购销中的不正之风，别让“医药代表”毁了“白衣天使”。这位医
生的妻子在信中写道：“当我提笔给您写信时，我的手在颤抖，我的心在流血。
我一直很幸福地生活着，可现实将这一切击碎了。我的家庭是令人羡慕的，因为
我有一个求上进、重医德的丈夫。可是，自从他和一些到医院搞推销的药厂医药
代表频频接触后，他就变了，变得不愿回家吃饭。最让我不能接受的是，他每晚
不再像以前那样看资料备病案，而是频频赴宴会、进歌厅、洗桑拿，特别是节假
日更忙。医药代表在他们身上的投入，最后都摊到了老百姓的医药费里。我为我
的家庭感到痛心，我更为这种社会不正之风感到失望。白衣天使在人们的心中是
神圣的，长此下去，多少医生会被这个毒瘤毁掉。希望您能还我家庭往日的平静，
更希望您能把那些医生从灯红酒绿中拉回来！”
越来越多的有关医药代表的反面报道见诸报端，令我的心情十分沉重。我想，
地狱与天堂，魔鬼与善者也许真是咫尺之遥。“成也萧何，败也萧何”成了我近
年来对医药代表培训时讲地最多的一句话。
当然，在医药界中，也不乏理解医药代表，尊重医药代表有识之士。中华医
学会常务理事、中华医学会江苏分会名誉会长刘昕曜，在接受某刊记者曹霞的电
话采访时，就国内外医药代表生存和生产现状发表如下观点：“医药代表与医院
之间的关系很融洽，即使在非州，那些医药代表说话都很文明，声音不大，皮包
不小，里面装着的都是产品的说明书和样品。医生与医药代表之间彼此都互相尊
重，我们有些医生觉着医药代表求着他就翘尾巴，甚至有的医院挂出了“严禁医
药代表入内”的牌子，这都是不文明的。医生与医药代表之间的关系应该是一种
相互合作的关系，医生离不开药品，这是他们用以攻克疾病的武器之一，医药代
表是为医生提供这些武器和信息的中介者，市场经济到哪里都需要中介者的存
在，我们没有理由不尊重他们。医院、医生、药厂、代表、患者是同一战壕的战
友，我既不赞成医药代表的不文明举动，也不赞成医生的盛气凌人，不论什么职
业人都是平等的。”
多么温暖人心的话！
从全球范围来看，中国医务界从药商处获得的服务最多，但对待药商的态度
最差。我个人以为，这不单单是一个“恶性竞争”就能解释的问题，他同时也折
射出我国部分医务人员的综合素质的确与国外同行存在很大的差距。
针对医药营销过程中出现的不正之风，1999 年，SFDA 实施了《药品流通监
督管理办法》，其中第五章专门提到对药品销售人员的监督管理。主要监管内容
如下：
1、药品生产经营企业销售人员在被委托范围的行为，由委托或聘用的药品
生产、经营企业承担法律责任。
2、从事药品经营的人员必须符合下列条件：
a、具有高中以上文化水平，并接受相应的专业知识和药品法律培训；
b、在法律上无不良行为记录；
3、药品销售人员销售药品时，必须出具下列证件：
a、加盖本企业公章的药品生产经营企业许可证、营业执照的复印件；
b、加盖企业公章和企业法定代表人印章或签字的企业法定代表人的委托授
权书原件；委托授权书应明确授权范围；
c、药品销售人员的身份证。
客观的讲，SFDA 的要求并未得到地方的切实实行。这里面原因很多，其中
非常重要的一点就是医药代表工作合法性的问题并没有得到解决。
一位北医大毕业的医药代表在接受某报社采访时与记者有一段对话：
记者：“现在大家普遍不喜欢医药代表，你怎么看？”
医药代表：“我们其实心里挺难受的。我们也是国家承认的正式职业，可好
多人都看着我们像过街老鼠，老觉得我们见不得人，特别有的医院还贴出了“医
药代表严禁入内”的条子，老让我想起“华人与狗……”其实，在国外也有医药
代表，只是比我们更规范。药品有处方药和非处方药，非处方药一般对人体不会
有大的危害，可以做广告，而处方药必须要通过人力宣传，讲解它的疗效和副作
用，如果处方药不通过人力宣传而是去做广告，才是不负责任的。我们是把医药
代表当做一件事来做，而不是没有良心的去骗钱……”
今天，不管民众和媒体怎样评价医药代表的工作及其存在价值，都不能够否
认，他们的意志品格、进取精神，值得各行各业借鉴学习。
从纯专业拜访到社交聚会，从学术会议到带金销售，看风云变幻，看沧海桑
田……处于世纪之交的医药代表不仅满足客户主动提出和写在脸上的要求，还在
不断地发掘其兴趣爱好并力争“超越需求”。
当出类拔萃者的良知蜕变为平常心的时候……我不原多想。
有人说，医药代表是医疗界不正之风的始作俑者，如今市场整顿，自食恶果，
算是报应。
我是唯物论者，更愿意相信这是法制建国、有序竞争和市场经济发展的必然
结局。毕竟，清者自清，浊者自浊。
二、何去何从
在一次网络调查中，研究者就“医药代表是一个敏感的角色，作为医药代表
的你是怎样看待这样的一个角色的？”展开了调查。参与投票的人数超过了 1500
人。调查结果如下：
这个调查结果至少说明：相当多的人还是把医药代表看作一份正当的工作，
一个受医生欢迎的职业的。只有极少数的医药代表认为这个职业是不高尚的。
医药代表即将面临的一个挑战就是加入 WTO 以后的中国以及完成“三项改
革”（城镇职工基本医疗保险制度、医疗机构和药品生产流通体制等三项改革）
后的医药市场格局将发生怎样的变化。尽管谁也不能准确预测未来医药代表的位
置，但有几点值得商榷：
（1） 企业裁员，医药代表数量会减少。
（2） 规范竞争的情势所需，医药代表的专业素质将进一步提高。知识
营销取代关系和金钱营销是大势所虚，但取代到一个什么样的程度，笔者不好妄
下断论。
（3） 行业应自律，但需假以时日：某报讯：2003 年 3 月，“研制开发
制药企业协会”对已经“实行”了 3 年多的《药品推广行为准则》做了修订。其
中也包括对医药代表行为的规范。该协会是由 40 多家以研发为基础的制药公司
组成。据悉，该准则是在“国际制药企业协会联盟”的准则基础上，参考了我国政
策和法规而制定的。 “准则”规定，医药代表不是推销员，公司给医药代表的收
入制度不得影响医生正确地开处方。
根据笔者对这 40 余家著名制药企业的了解，他们的医药代表绝大部分依然
存在带金或变相带金的情况。这个所谓的行为准则，很大程度上，不过是一群外
企白领，或称洋买办的作秀而已。这些企业，包括众多的跨国公司，其交易成本
并不比国有和民营企业低多少。而其公司内部的腐败较其他企业往往有过之无不
及。有半数的企业是名副其实的金玉其外，败絮其中。老总吃代理商回扣、产品
经理吃礼品和旅行社回扣、培训经理吃咨询公司回扣、销售经理贪污腐化早已是
公开的秘密。
笔者不理解的是，这些人除了作秀之外，是否还存在政治上的企图。多年来，
一些跨国公司以清理市场为名，行自我美化之实，已经给中国政府一个错觉：带
金销售的就是你们国内那些小公司干地，我们绝对是纯学术推广，我们是不规范
促销最大的受害者。一副倍受凌辱的样子。
试问，是谁将三代头孢做烂的？中国细菌耐药的始作俑者是谁？出国风是谁
刮起来的？什么叫“挂羊头，卖狗肉？”
笔者的观点可能回令某些外企人士不舒服。笔者实在不希望某些企业通过作
秀得利，并对民族医药工业造成不良的政治氛围。外企可以为市场部下达巨额的
“烧钱”任务，压得产品经理为“这次出国去哪里”殚思竭虑，我们几家国内企
业有此手笔？让国内这些医药人“单食瓢饮”地遵从你们的行为规范，可行否？
己所不欲，勿施于人。国人的法律意识尚且淡漠，让其遵守更高的行为规范，
需假以久长时日。“仓廪实而知礼仪。” 尚在生存线上挣扎的中小企业“规范”
起来确是件难于上青天的事。
（4） 双向流动：一方面，医药代表对外企趋之若鹜；另一方面，大量
的医药代表回流到国企或自己搞代理。2000 年 11 月 14 日的《扬子晚报》撰文：
《精心筑巢凤自归 外企医药代表纷纷向内转》：“外资企业、合资药厂医药代表
因收入很高，曾是很多医生、医科大学生非常向往的职业。但今年以来，由于众
多国有医药企业改制、上市，运作机制与国际医药企业接轨，又吸引了众多外企
医药代表回流。南京医药、金陵药业、正大天晴等我省知名医药集团，正在成为
这些人“向内转”的首选之处。据了解，外企医药代表纷纷向内转，除了国有医
药企业营销人员收入大幅提升，与外企的差距进一步缩小外，更重要的是，国有
医药集团药品面世速度明显加快，为他们提供事业发展的空间较大。其次，与国
际接轨的内企在人才培训上不惜代价提供学历教育也是一个重要原因，如南京医
药今年一下子就把“跳槽”过来的 40 多位营销精英，以每位每年 5 万元的代价
送到名牌院校甚至海外去读 MBA，为企业的未来发展夯实人力资本基础。”
笔者认为，这是十分可喜的现象，它反映了国有和民营医药企业对人力资源
的认知水平上到了一个新的台阶。
（5） 转向承包代理的医药代表数量迅速增加。
（6） 新的营销模式出现。目前我正从事这一方面的研究，将在下本著
述中阐述。
（7） 营销组合再调整：包括产品本身的改造和重塑，价格的重新确定、
促销方式的优化、渠道的输理等。
（8） 医药代表收入两极分化：现在，收入上万的医药代表和交不起房
租的代表都存在。
（9） 医药代表成为高管制、高失业率、高风险的职业：据悉，南京等
地已经开始实行医药代表持证上岗。
（10）良知在回归：一位良心发现的医药代表的诉说：“欲望是无止境
的，高收入、高福利、高待遇依然是医药代表不愿抽身而退的原因……其实做医
药代表也很辛苦很无奈，一方面要承受社会的压力，另一方面还承受着自己内心
的折磨……”
市场被无数的变量制衡，唯一可以控制的变量——你自己。
据说，能够在中国把药卖好的人，从事他种销售总能驾轻就熟，百试不爽。
我不迷信，但不怀疑。
不破不立。我们应该以正确的心态和实际的行动积极配合党和政府的大政方
针、英明决策。
该来的会来。我们这代医药人注定要卷入“三项改革”和 WTO 带来的急风
暴雨中。
谁笑在最后，谁笑得最好……
[附 1]
中国首例药品回扣案
据《商务早报》报道：因无法证实高达 10 万余元之巨的费用是否作为“红
包”送出去了，原四川新蓝光制药有限公司驻云南办事处负责人贺征成为全国首
名因“红包”问题而被检察院以“涉嫌职务侵占罪”提起公诉的被告人。日前，
成都市锦江区法院开庭审理此案……
被告人：送红包为促销。据了解，被告人贺征于去年 3 月至 6 月在新蓝光公
司云南办事处任负责人期间，“花费”了该公司 10 余万元的费用…… “开发费
用于有利公司产品进入医院的相关费用支出，包括进院费、招待费、礼品费、公
差费、其他费用……
公诉人：他涉嫌职务侵占。公诉人举证说，据公安机关调查，新蓝光公司否
认了有支出“红包”一说；同时，被告人贺所指认的各医院相关当事人就“收受
贺征‘红包’”一事予以坚决否认。公诉方认定被告人贺征所谓“将开发费用作
‘红包’”是不成立的，确是涉嫌职务侵占。
成都市锦江区法院作出一审判决：以挪用资金罪，判处贺某有期徒刑一年，
缓刑一年。
[附 2]
医药代表大事记
2001 年 4 月 18 日，宁波一医药代表将装有 万元回扣款的信封遗留在出
租车上，被拾金不昧的司机拿去交公。由于信封上写着医生 的姓名、药名，有
关部门经调查核实，竟牵出了该市传染病医院近 40 名“白衣天使”收受药品回
扣的丑闻。事发后，当地有关部门对涉事医生进行了严肃处理，32 人受罚，4
家药厂药品遭禁。
2004 年 1 月份，瑞安市纪委、市检察院通过审讯 6 名有重大行贿嫌疑的药
品、器械经销商。经销商最终供出了收受回扣的蔡某、钟某、前任药剂科主任陈
某等 3 名市人民医院干部以及一批大批收受回扣的该院医生。 案发后，该院陆
续有部分医生上缴回扣，但这些医生上缴的回扣数目与经销商供认的数目不符。
共有 56 名医生上缴回扣，金额达 103．6 万元。截止 5 月 21 日，市检察院共立
案瑞安市人民医院贿赂案件 9 件 10 人，其中行贿案件 6 件 7 人，受贿案件 3 件
3 人，逮捕在押 4 人，取保候审 6 人。5 万元以上大案 7 件 8 人，10 万元以上特
大案 6 件 7 人，涉及药品回扣贿赂案件 8 件 8 人，医疗器械回扣贿赂案件 1 件 2
人。已侦查终结 5 件 6 人，提起诉讼 4 件 4 人，其中蔡某和钟某分别涉嫌受贿 2
万元、8 万元，审查起诉 1 件 2 人。其余 4 件案件正在继续侦查中，已追回赃款
120 余万元。
2005 年 2 月 24 日，上海市卫生系统药械购销回扣查纠工作会议通报了康莱
特药品回扣系列案的发案及处理情况：涉案药品为浙江省一家民营企业康莱特药
厂生产的康莱特注射液，该企业中从事生产的工作人员仅 100 人，但从事促销的
医药代表就有 300 余人，行销全国大部分省市，在各省市设有 39 个销售点。本
市 66 家医院应用此药，其中 35 家将此药完全纳入医保收费，8 家作为自费用药，
22 家作为混合收费用药，1 家作为干部保健用药。应用此药的科室包括肿瘤科、
内科、外科、胸外科、呼吸科、中医科、消化科等，其中最主要是肿瘤科。目前
为止已有八个区九家医院涉及此案，部分医务人员涉嫌收取医药回扣，个人涉案
金额最大的超过 12 万元，已有 4 人被司法部门正式逮捕，1 人刑事拘留，2 人取
保候审，6 人被移交到纪律检查部门等候处理。
中国医药市场
全球最著名的医药市场研究公司 IMS Health 报告显示，2004 年，由于制药
行业面临着越来越大的定价压力，以及低成本仿制药市场的逐渐扩大，全球医药
市场的增长继续趋缓，增长率为 7%，市场规模为 5500 亿美元。而中国成为全球
医药市场增长最快的国家，增长率为 28%，市场规模达到 95 亿美元。
IMS Health 公司负责战略咨询的副总经理格雷哈姆路易斯说，在北美、欧洲
和日本的医药市场增长处于平缓的同时，中国已经逐渐成为一个重要的增长市
场，中国将推动全球医药市场在今后取得持续不断的增长。
一、走势与变化
对未来我国医药市场的走势，医药界部分专家称，今后一个时期我国医药市
场将保持平稳增长的格局，四大类医药商品销售额将以 8%左右的速度递增。预
测如下：
（1）医改扩大了享受医疗保险人群范围，社会医疗总需求不会萎缩，医
药市场将保持平稳增长。
（2）国家基本医疗保险药物目录的推行．将使一些疗效确切、质量可靠、
价格低廉的国产药占有较大的市场份额，企业应适时调整好产品生产经营结构。
（3）药品分类管理制度的建立，使药品零售业有较大的空间。随着医改
的推行，医院实行医药分开核算，患者持方外购和非处方购药将会有较大增加。
迅速发展的非处方药市场必将培育一个庞大的市场空间，这一局面，任谁都不会
无动于衷的。
医药企业已经开始吹响了向 OTC 市场进军的号角，有实力的大企业，比如，
北京的同仁堂，广东的三九药业，深圳的海王药业，重庆的太极集团等都作出了
在全国开办连锁药店的决定，不是几十家、几百家，而是上千家，甚至几千家，
目的只有一个，迅速占领市场。
媒介也不甘示弱，国内最大的电视节目制作供片机构——唐龙国际传媒日前
提出，唐龙将是首家提供巨额广告风险投资资源的专业媒体公司，并且向企业宣
布了一个非常诱人的计划：唐龙国际传媒负责项目运营，向医药企业提供 20 亿
元的广告风险投资，个案投资达 2000 万至 2 亿元，投资媒体遍及全国 300 个城
市，业内人士认为，这将独创媒企合作新理念，大大化解企业广告投资资金的压
力，减少企业广告风险，规避 2%广告限制，缩短市场成熟周期，快速建立产品
品牌形象。
唐龙国际传媒总裁陆兴东充满激情的告诉医药企业，“投资者的回报只能建
立在让产品成功进入市场的基础上，投资者的失败只能是浪费金钱而医药企业丝
毫无损。”无论是医药企业的雄心勃勃，还是传媒和中介公司的亢奋，似乎都在
昭示着，药品市场将有一场好戏可看。
（4）医疗卫生机构的改革与药物流通体制的改革息息相关，各地医院与
卫生行政部门联合实行药品集中采购、公开招标的方式，医药商业企业应适时调
整好营销策略。
（5）国家将控制进口、压缩低水平重复建设，提高医药经济运行质量。
特别是建立长线产品定期公布制度，将逐步实现医药经济总需求与总供给的基本
平衡，医药市场的盲目竞争将得到有效遏制。
（6）国有医药企业战略性调整与改组力度将加大，国家鼓励企业组建以
产品为龙头、以资产为纽带的大公司、大企业集团，推进各企业间的联合重组，
为大中型国有医药企业改革和脱困创造了良好的市场空间。
（7）风险投资进入医药行业：在美国，一个一类新药是从约 1000 个先
导化合物中，用 10 年的时间筛选出的，成本约在 3~4 亿美元。先导化合物最终
发展为新药的概率仅为 1%，而最终进入临床后的化合物获准上市的概率也仅
10%。获准申请进入临床的先导化合物的价值为 1000 万~5000 万美元。在上市
后 10 年的平均回报率在 10 倍以上。高风险与高回报项目是风险投资基金追捧的
对象。很难想象，如果没有风险投资家和风险投资进入医药领域，仅凭我国制药
企业的现有财力和研发能力或国有科研机构的现行制度与实力，实现创新药的研
发怎么可能？可喜的是，部分上市公司和风险投资公司已经开始调整他们的投资
方向，致力于新药的研发，这是我国制药企业实现可持续发展的希望之一。
（8）根据医药经济发展的新形势，医药企业以市场为导向，以经济效益为
中心，以结构调整为主线，大力推进企业技术进步，推进医药技术进步。我国政
府不仅大力提倡制药企业的技术创新，而且也给予了资金、政策等方面的支持。
2000 年，医药行业在加快新产品、新技术的产业化过程中，共落实国家级
重点新产品试产计划项目 95 项，其中国家拨款 1050 万元；国家级重大技术创新
项目 26 项，总投资 亿元，其中国家拨款 4700 万元。同时组织实施了重点抗
生素及关键中间体技术开发专项。在技术改造方面，国家共安排医药“双高一优”
技术改造项目 27 项，总投资 61 亿元，其中专项贷款 42 亿元。在“双高一优”
项目中，又挑选列入了第四批国债技术改造 8 个医药项目，共投资 11 亿元，其
中国家贴息贷款 亿元。
（9）今后若干年内国内医药市场最大的变化可能是医药流通渠道的变化。
“通路”建设是医药企业必须认真研究的一个课题。国内医药市场供求关系的转
变和医药商品销售出现的困难，使得医药产来链的各方关系出现了若干变化：
一方面，它强化了医院及患者(消费者)的地位；另一方面，也加剧了医药工
业企业和医药商业企业之间的利益矛盾。由此医药工业企业面临这样一个抉择：
是否可放弃与商业的合作而直接进入市场或直销医院？
事实上多数医药工业企业创建的商业子公司运作得并不成功。这其中有国家
政策的原因，如企业异地销售不被允许，甚至异地设库也不被允许；也有地域分
割等因素，但最重要的因素是产业链不同环节的分工，决定了医药工业企业没有
足够的技能和资源支撑其可以替代医药商业企业，医药工业企业不可能包打天
下。
从现在开始，国内大型制药企业就应该深入研究医药流通渠道的发展与演
变，在加强销售队伍管理和完善自身网络的同时，着手进行商业通路建设，构建
一个系统化的、高效完备的营销网络。坚持与经销商和代理进行密切的交流和沟
通，共同研究和分析市场，协调区域市场的开发和产品品牌培育计划。一方面要
考虑代理商的利益，另一方面要控制其规模，规范其运作方式、物流走向，在真
诚互利的基础上谋求共同发展。
二、医药市场地域谈
以前我们喜欢自诩自己是洋洋大国，地大而物博，。近些年来，由于国人开
始辨证地、理性地看待国家财富和个人财富。大家认识到了地区间的、总量与个
体间的种种不平衡。“幅员辽阔”代替了地大物博， 发展中国家”代替了洋洋大
国。这不能不说是一种觉醒和进步。
在医药市场，同样存在着发展不平衡等问题。2000 年，全国 30 个省市区销
售药品 843 亿元，其中排在前 6 名的省市占去全国用药量的 54%，它们是广东省
125 亿，浙江省 97 亿，江苏省 88 亿，山东省 57 亿，上海市 49 亿，北京 40 亿，
6 省市合计 456 亿元。而排在最后 6 位的省市仅占到全国用药总量的 %，它们
是甘肃省 7 亿元，海南省 4 亿元，内蒙古自治区 4 亿元，宁夏自治区 3 亿元，贵
州省 3 亿元，青海省 2 亿元，6 省市合计 23 亿元。
如果考虑是因为人口基数造成的用药量的不平衡，我们再分析地区人均用药
额这一指标。2000 年，全国人均用药额为 67 元/人年，排在前 6 位的省市是：上
海市，292 元/人年，北京市，286 元/人年，浙江省，207 元/人年，广东省，145
元/人年，江苏省，118 元/人年，天津市，101 元/人年。全国有 3 个省市区的年
人均用药额低于 20 元，它们是：四川省， 元/人年，内蒙古自治区， 元
/人年，贵州省， 元/人年。
世界知名药品市场调查机构 IMS HEALTH 近日公布的报告显示，2004 年，
美国人去年人均用于购买药品的支出为 850 美元，是世界上最高的。
每平方公里药品消费量在营销学上是一个很重要的指标，它反映了不同地区
的含金量和可能的销售成本，对销售区域和目标市场的选择、分支机构的设立和
代理商选择、对仓库的布点及配送等方面都有重要的指导意义。
从 2000 年全国统计数据来看，各地区的数值有很大不同。2000 年， 全国
每平方公里平均药品消费量为 10209 元/平方公里。高于 6000 元/平方公里的有六
个地区，其中：第一名为上海市，788310 元/平方公里，第二名为北京市，235586
元/平方公，第三名为浙江省，95088 元/平方公里，第四名为江苏省，85607 元/
平方公里，第五名为天津市，90272 元/平方公里，第六名为广东省，67390 元/
平方公里；低于 2000 元/平方公里的有五个地区，其中：倒数第五名为甘肃省，
1638 元/平方公里，倒数第四名为贵州省，1542 元/平方公里，倒数第三名为新 疆
自治区，807 元/平方公里，倒数第二名为内蒙自治区，362 元/平方公里，最 少
的为青海省，225 元/平方公里。
三、农村药品市场
我国是个农业大国，在 12 亿的消费人口中，农村人口占 72%，绝对数字为
亿人。在城乡消费总量中，农村消费已占 53%，药品市场总额到 2010 年可望
达到 400 亿人民币。农村药品消费基本属自费。
目前，我国有大约 8 成假药案发生在农村，农村正成为假药劣药的重灾区。
由于农村市场的药品零售尚处在百废待兴状态，给医药企业，特别是医药流通企
业创造了巨大的发挥空间。
农村医药市场具有以下几个特点：
（1）中国农村药品消费逐级递减式阶梯结构。全国除了少数经济发达地区
外，几乎都存在一个普遍的规律，即从用药总量、药品数量、用药品种、用药档
次、单位药品价格、新品种普及率等几个方面，都按照逐级递减的方式发展，即：
城市>城乡结合部>地级市>县城>乡镇>偏远农村。
（2）农村患者用药的突出特点是：档次低、品种少而老、价格低廉，比如
抗生素类药，青霉素在大部分农村还是主导的抗生素。受经济发展水平的制约，
这种状况在一些经济发展较慢的地区还将长期持续下去。据此，华南药业已于近
期宣布：旗下新药“脑栓通胶囊”定价将参考农村市场的消费力。据其副总经理
陈永红透露，他们除了在定价上参考农村市场的消费力处，还将加大与农村县乡
一级的医院合作；采取的方式则是与国家有关部门合作推进县乡医生的培训。
（1）农村市场广而散，各村医务室还是医疗市场的主体。农村医生多是
些受过一些简单的医疗知识培训或者师承祖辈老中医的农民，以及“文革"时留
下的赤脚医生。村医务室集医疗、护理、购销药品等诸多工作于一身，成为农村
药品销售的主要渠道。以生产“一元药系列”出名的广州诺贝华乐制药厂总经理
许守良透露，该司已将药品铺设到区镇市场，预计到 2006 年， 一元药”在农村
市场的销售比例将由现在的不足 10%上升到 60%。由于农村市场销售网点过于
分散，需投入大量人力和物力，大范围铺点势必造成管理混乱，为此该公司准备
采取各个击破的战术，一个地区一个地区的分层次设点。
（2）农村医药市场的性质基本属于 OTC 市场，且近乎 100%为自费购药。
（3）零售场所进药以利润和销售为中心，渠道异常混乱。
（4）农民用药主要受广告影响，这从三株口服液和红桃 K 的市场成功可
见一斑。
从消费心理学的角度看，农村患者药品消费心理与习惯具有以下特点：
首要考虑选择的因素是价格，其次才是疗效。那些价廉而疗效好的药品在农村及
小城镇就成为农民首选的药品。
农村患者价格高低的判断标准有两点：
（1）以市场上同类药品的平均价格水平来作为某个企业产品价格的高低判
断依据，而不管你是否是新药。
（2）按自己的支付能力也就是经济收入状况来判断。
如果一个企业想把农村市场作为增长点或者开发重点，避开城市市场的竞争
压力，就必须按照现阶段我国农村市场的实际情况，以及现阶段农村市场消费者
的药品消费心理与习惯，重新设计自己的营销组合。
四、药品价格
笔者将药品的一条属性作为一个单独的议题来研讨，诱发于一件令人费解的
药品价格事件。
2000 年年底，北京市物价局下发了《关于降低阿莫西林等部分药品零售价
格的通知》，降低了在北京市销售的阿莫西林等 150 种药品的价格，可过了一段
时间，物价局又下发了《关于降低阿莫西林等部分药品零售价格的补充通知》，
对其中的 23 种药品进行了上调。对此，物价局没有进行详细解释，但是，来自
方方面面的信息却表明，这其中其实有难以言说的苦衷……
为加强药品价格管理，根据国务院整顿药品市场秩序的精神，为规范药品价
格行为，整顿市场价格秩序，自 1997 年以来，国家计委及各地价格主管部门，
先后多次降低了药品价格，初步统计，累计降价总额已达超过 300 亿元。这些措
施对平抑药价、减轻社会负担起到了积极作用。我国药品零售价格同比涨幅，由
1997 年以前的每年 10%以上，逐步下降到 1999 年的 1%，2000 年上半年同比出
现了负增长。但是，有学者认为，药品药品降价仍有很大余地，谓之“四大空间”：
其一：生产、批发、零售企业让利。现行规定药品销售利润率，如化学药品
一类新药最高不超过百分之三十五，普通仿制药品不超过百分之八；批发企业加
价率(进销差率)最高不超过百分之二十，零售企业加价率(批零差率)最高不超过
百分之十五，以弥补流通成本并获得经营利润。
其二，生产成本不实，价格虚高。由于以高额折扣为主要推销手段的药品购
销机制的存在，价格越高、折扣越大，药品越好销售，由此产生了虚高定价的药
品定价机制。生产经营企业为推销药品，虚列成本、虚高定格，价格折扣空间大。
部分政府定价药品，特别是新药，随着生产厂家的增多，社会平均成本下降，但
仍按原研创厂家的生产成本定价，也必然会出现市场实际价格与政府定价的差
别，如干扰素、泛昔洛韦等药品。
其三，生产经营条件不同导致的成本差异。药品的特殊性要求其从生产到流
通都必须有严格的质量保证。同样，批发、零售企业由于对药品质量保证条件不
同(包括库房面积、通风、温度、湿度等等)，经营成本也不相同。
其四，非法生产经营的低成本。生产销售假冒品牌产品，无需对产品研制以
及市场开发的投入，通过对知识产权和商标权的侵权行为，获得暴利。据调查，
假冒药品的生产经营成本一般仅相当于正当生产经营成本的百分之三十左右，在
市场中占有绝对价格优势。劣质药品一般通过低限投料、减少装量等手段降低成
本，获取利润，在价格竞争中也占有明显优势。药品非法在集贸市场不规范经营，
偷税漏税、销售走私药品等，也为经营者提供了一定的降价空间。在医疗机构药
品招标采购中，部分药品生产和批发企业，为维持其在医疗机构的市场份额，竞
相以低于成本的价格投标。相当部分生产经营企业以原价格的百分之四十至百分
之五十中标，个别企业甚至以原价格百分之十至百分之二十的价格投标，低价倾
销。
截 至 2004 年 底 ， 国 内 已 有 各 类 药 品 1 万 多 种 。 这 些 药 品 当 中 ，
属 于 政 府 定 价 的 ，仅 限 于 列 入《 国 家 基 本 医 疗 保 险 药 品 目 录 》及 少 量
具 有 垄 断 性 质 的 特 殊 药 品 ，如 国 家 计 划 供 应 的 精 神 、预 防 、免 疫 、计
划 生 育 及 毒 、剧 、麻 等 限 制 性 药 品 ，约 占 药 品 总 量 的 10%，其 他 药 品
则由生产经营者自主定价，
药品降价的事件每年都在发生：
2004 年 6 月 7 日，包括阿莫西林在内的 24 类约 400 多个规格的抗生素开始
降价，实行最新的最高零售限价，公布降价的 24 种药品为国家基本医疗保险药
品目录品种，幅度为历史以来最大的一次，平均降幅约为 35%，最高达 58%，
而总体降价金额大约 35 亿元左右……
2005 年 5 月，国家发改委就 22 个销售额排名靠前的药品的降价展开论
证……
1．药品价格中存在的主要问题
（1）价格“虚高”：特别是企业自主定价的药品。
（2）药品生产经营企业广泛存在虚列成本、虚定价格、隐性推销等不正
之风。
（3）医疗单位经营药品获利过多，医疗机构过分依赖药品收入维持运转
的现象普遍存在。
（4）“ 包 装 翻 新 ” 抬 高 药 价
一 些 厂 家 会 通 过 “ 包 装 翻 新 ” 变 相 涨 价 ，如 增 加 或 减 少 药 量 改 变
药 品 规 格 、或 者 由 普 通 包 装 改 为 铝 铂 板 盒 装 等 。甚 至 很 多 厂 家 在 这 些
药 中 多 加 一 点 无 关 紧 要 或 普 药 的 成 分 ，就 申 报 为 “ 新 药 ” ，换 一 个 药
品 名 称 后 ，价 格 马 上 翻 了 几 倍 ，然 后 高 价 出 售 获 利 。由 于 药 品 知 识 的
信息不对称，导致了广大患者上当受骗。
2．国家对药品定价的政策和对策
2004 年 10 月，卫生部常务副部长高强在发展改革委和卫生部联合召开的全
国药品和医疗服务价格工作会议上说，从目前有关数据分析看，无论是政府定价
还是市场调节价药品，都还存在较大的降价空间，应根据实际情况适时调整。
高强表示，要通过降低政府定价、完善集中招标采购、健全医生用药技术规
范三个环节，控制药品费用的过快上涨。关于药品招标采购工作，高强表示，要
针对各方面反映强烈的问题，会同有关部门尽快制订“完善医疗机构药品集中招
标采购工作的若干规定”。对那些不使用中标药品，不将招标好处让利于民、对
竞标企业乱收费以及不按规定按时交货或不按时付款等行为加大查处力度。高强
说，要健全医生用药技术规范，促进合理使用药品。
据有关专家估算，目前医院的不合理用药情况相当严重，不合理用药占用药
量的 12％至 32％。 针对这一问题，要依照“临床诊疗指南”，制订严格的合理
用药制度。加强对医生用药的培训和监督，规范医生处方行为，严肃查处开单提
成。医疗机构要强化内部管理，定期公布各科室和医生用药情况。建立医生处方
评价制度，科室和医生合理用药要作为考评的重要依据和医生晋升职级的重要条
件。
国家对药品定价的政策和对策还有：
（1） 对列入城镇职工基本医疗保险用药目录和生产经营具有垄断性、特
殊性的药品，实行政府定价。
（2） 引入市场竞争机制，对供大于求的药品要通过价格调整，促进制药
企业合理调整产品结构，优胜劣汰。
（3） 鼓励企业研制新药品。
（4） 促使企业降低生产成本，降低价格。
（5） 对于流通差率超过国家规定的药品，降低零售价格，压缩折扣空间。
（6） 调整药品流通差率。
（7） 完善药品价格监测体系。
（8） 促进药品流通企业扩大经营规模，提高经营效率，降低流通费用。
（9） 引导经营企业和医疗单位合理销售和使用药品。
（10）实行药品明码标价制度，推行在药品外包装上印刷价格的制度。
（11）强化对药品价格的社会监督。
（12）医疗机构在结算费用时，向患者提供医药费用清单。
（13）为鼓励竞争，政府定价可能一改过去“定一个死价钱”的做法，
只制定最高零售价，各零售药店可在降低本店成本、利润的情况下自行降价。
（14）对国家计委定价目录以外的国家基本医疗保险药品目录中乙类药要逐
步实行省级政府定价。在过渡时期实行中央指导下的省级政府定价。国家计委按
照药品通用名称提出乙类药品的零售价格指导意见。省级价格主管部门要按照药
品通用名称，在上下 5%的浮动幅度内制定本省执行的最高零售价格。
（12）针对我国药品市场目前存在着价格越高、折扣越大、药品越好销
的“逆调节”现象，国家作出了以下规定：新药利润率，如化学药品一类新药最
高不超过 35%；普通仿制药品不超过 8%；批发价在出厂价格基础上加价不超过
20%(进销差率)；零售价在批发价基础上加价不超过 20%(进销差率)。
（16）新的《中华人民共和国药品管理法》第五十五条对药品价格也作出了
强制性规定：
“依法实行政府定价、政府指导价的药品，政府价格主管部门应当依照《中
华人民共和国价格法》规定的定价原则，依据社会平均成本、市场供求状况和社
会承受能力合理制定和调整价格，做到质价相符，消除虚高价格，保护用药者的
正当利益。
药品的生产企业、经营企业和医疗机构必须执行政府定价、政府指导价，不
得以任何形式擅自提高价格。
药品生产企业应当依法向政府价格主管部门如实提供药品的生产经营成本，
不得拒报、虚报、瞒报。”
3、国家发改委《药品差比价规则（试行）》
《规则》指出，对原来已公布价格的药品，要按照差比价关系逐步调整价格。
已公布价格或价格指导意见的药品，将组织力量分批公布代表品，并按《规
则》规定理顺差比价关系，在此之前暂时维持现行价格。
各地制定新的补充剂型规格品价格时，可在已公布价格的药品剂型规格中，
按照剂型规格相邻或相近的原则确定临时代表品。
各地已公布价格的增补剂型规格品，除注射剂外，其他剂型规格品价格可暂
时保持不动。
各地增补的粉针、冻干粉针、溶媒结晶粉针和大容量注射液，应于 2005 年 6 月
底以前按照《规则》规定重新调整价格。
《规则》所称的药品差比价，是指同种药品因剂型、规格或包装材料不同而
形成的价格之间的差额或比值，不是指因药品质量等因素形成的 GMP 与非 GMP
药品之间，原研制、单独定价或优质优价药品与统一定价药品之间的差比价关系。
但原研制药品不同剂型规格之间、同企业生产的单独定价药品或优质优价药品同
剂型不同规格之间，原则上应按《规则》保持合理差比价关系。
《规则》中装（重）量差比价系数，适用于规格中未标识有效成分含量的药
品。规格中既有含量标识又有装（重）量标识的药品，应先按含量计算差比价关
系，其装（重）量差别暂由各地根据具体情况确定差比价（注射剂除外）。
集中招标采购药品的零售价格，同生产企业同品种不同剂型规格间应保持合
理比价关系；议标剂型规格品，与同品种中标剂型规格品中最高价格相比，应保
持合理比价关系。
通知要求，按照差比价关系计算药品价格时，应按照剂型、规格、包装材料
的顺序计算。对少数特例情况的处理，通知强调，由于药物本身特殊性等原因（如
难溶药物的水针比粉针成本高、水针向粉针转化中国家规定质量标准明显提高、
因剂型规格不同导致适应症不同等），不宜按《规则》规定差比价关系执行的，
可暂由各地征询专家意见后酌情处理，并将有关情况上报备案。
全球医药市场
从全球范围来看，由于世界经济一体化进程的推动，世界医药产业的发展呈
现出两大趋势：
一是制药企业的购并风起云涌；
一是新新技术领域的竞争日趋激烈。
这两大趋势在 1995 年以后表现地最为集中和明显。
一、全球医药市场巡礼
由于制药行业面临着越来越大的定价压力，以及低成本仿制药市场的逐渐扩
大，2004 年全球医药市场的增长继续趋缓，增长率为 7%，市场规模为 5500 亿
美元。
这一增长率为近六年最低水平，2002 年和 2003 年的增长率分别为 9%和
10%。增长率的减速表明，制药行业面临的压力丝毫没有减弱的迹象。
造成医药市场增长缓慢的因素还包括：
（1）越来越苛刻的监管使新药物推向市场的困难加大。
（2）药物安全性问题导致产品撤离市场。其中包括一些畅销药物，如默克
公司的万络和拜耳公司的拜斯亭。
2004 年，在全球药物销售总额中，北美所占份额达到 45%（2480 亿美元），
这进一步巩固了北美作为全球最大医药市场的地位。在全球三大医药市场中，北
美也是增长最块的医药市场，增长率达到了 8%。欧盟以 1440 亿美元的市场规模
位居全球第二，2004 年的增长率为 6%。而位居第三的日本增长率仅 2%左右，
市场规模为 580 亿美元，这反映出政府施加的定价压力已经给日本国内的医药行
业造成了巨大的冲击。
欧洲的非欧盟国家保持了 12%的增长率，医药市场规模达到８０亿美元。而
中国成为全球医药市场增长最快的国家，增长率为 28%，市场规模达到 95 亿美
元。IMS Health 公司负责战略咨询的副总经理格雷哈姆路易斯说，在北美、欧洲
和日本的医药市场增长处于平缓的同时，中国已经逐渐成为一个重要的增长市
场，中国将推动全球医药市场在今后取得持续不断的增长。
至于 2005 年，IMS 公司预测，美国和西欧的销售增长仍然处于平缓状态，而
亚洲、拉丁美洲和非欧盟成员的欧洲国家增长率大约为 10%。
从治疗药物的分类增长来看，五大药物领域保持了两位数的增长，他们是降
胆固醇和甘油三酯药物，治疗高血压的血管紧张素 II 受体拮抗剂（AIIRAS，抗
癌药物，抗精神病药物和治疗癫痫症的药物。其中 AIIRAS 增长速度最快，达到
22%，其次是治癫痫症的药物，增长率达到 18%。
降胆固醇和甘油三酯药物仍然是销售量最大的药物，2004 年的销售额为 300
亿美元，增长率为 12%；其次是抗溃疡药物，销售额为 240 亿美元，不过增长率
只有 1%。抗癌药物超过抗抑郁剂的销售，其销售额达到 240 亿美元，增长率为
17%。
2004 年，领衔上述五大治疗药物领域的是两种降胆固醇药物：辉瑞公司年
销售额达到 120 亿美元的立普妥和默克公司生产的舒降之，去年舒降之的销售额
为 59 亿美元，但增长率下降了将近 7%。赛诺菲－安万特公司和百时美－施贵宝
公司联合销售的抗凝药物波立维上升到销售额的第三位（2003 年时为第八位），
销售额达到 50 亿美元，增长率为 31%。阿斯利康公司生产的抗溃疡药物耐信名
列第四，第五位是礼来公司生产的精神分裂症治疗药物再普乐，两种药物的销售
额都是 48 亿美元，但是，耐信增长了 25%，而再普乐下降了 %。
与此同时，越来越多的“重磅炸弹式”药物（年销售额超过 10 亿美元）为
生物制药产品。IMS 公司表示，2004 年，有 82 种药物可以称为重磅炸弹式药物，
其中 11 种属于生物制药产品，生物制药产品占全球药物销售总额的大约 10%。
表 2000 年～2002 年全球畅销药品一览
（金额：亿美元，排序：按 2002 年销售额）
表
2004 年日本最畅销药品
全球医药经济发展很快，预计到 2010 年医药市场销售额将达 6800 亿－7200
亿美元。全球药品消费 85%以上集中在美、欧、日等几个发达国家和地区，人口
众多的发展中国家随着经济的发展和药品消费观念的转变，购买力将会有较快增
长。据预测，今后 10 年，全球药品销售额每年将增长 7%左右。
据英国 DecisionResonrces 研究公司对到 2009 年的英国、法国、德国、意大
利、西班牙、英国和日本七个领先世界医药市场研究报告表明，以下药物将成为
未来几年世界医药市场的主导产品。
1、抗非小细胞肺癌药物。
2、抗过敏/炎症皮肤病药物。
3、抗类风湿性关节炎药物。
4、抗肥胖药物。
5、血管生成抑制剂抗癌治疗。
6、抗动脉粥样硬化药物。
二、全球购并风起云涌
２００４年，全球化工领域的兼并活动随着数起重大交易的进行，以及一些
大公司不断剥离不良资产而显得异常活跃。私营风险投资公司不断谋求兼并交
易，以及一些战略买家的重新入场，使兼并重组交易不断升温。２００４年前三
季度，全球已完成２２０亿美元的交易额，不仅超过２００３年同期水平，而且
还超过了２００３年全年２１０亿美元的数额。专家估计，２００４年全年的兼
并重组交易额将超过３００亿美元。
1995 年以前，全球企业重组事件每年只有千余起；
1998 年，达 1 万件，重组资产逾 1 万亿美元；
1999 年，更高达 3 万件！
这里，我们简要回顾一下自 1995 年起发生在医药行业中的重大购并（M&A）
案；
1995 年 3 月，英国葛兰素收购威康，组建葛兰素威康；
1995 年 11 月，瑞典法玛西亚与美国普强合并，组建法玛西亚普强；
1996 年 3 月，瑞士汽巴嘉基与山道士合并，组建诺华；
1997年，赫斯特公司兼并美国 MMD 公司和法国 Roussell 公司组建 HMR
公司；
1998年， 1998 年 3 月，瑞士罗氏收购德国保灵曼；
这一阶段兼并主要目的是节约成本，减少管理费用及人员。
1999 年~2000 年的主要 M&A 案件有：
英国捷立康与瑞典阿斯特拉达合并成立阿斯特拉捷立康公司；
赫斯特公司与罗纳·普朗克公司合并为安万特公司，组建了欧洲最大的生命
科学集团；
法国的 Sanofi 与 Synthelabo 合并，成立 Sanofi－Synthelabo 公司；
葛兰素威康公司和史克比成公司宣布合并。
2000 年 2 月，贝尔格因翰姆收购日本的 SS 制药，交易金额 1660 万美元；
2000 年 4 月，法玛西亚普强与孟山都组成 Pharmacia，交易金额 270 亿美元；
2000 年 6 月，巴斯夫出售其在德国的泌尿药部门给雅培；
2000 年 6 月，辉瑞公司并购沃纳·兰博特公司，交易金额 870 亿美元。合
并后的新辉瑞公司销售额将达 223 亿美元，R&D 达 47 亿美元，股市价值 2800
亿美元，一越超过 MERK 成为世界第一制药巨头；
2000 年 7 月，美国家庭用品出售 Cyanamid 给巴斯夫；
2000 年 11 月，阿斯特拉捷立康与瑞士诺华的农业部合并组建 Syngenta；
2000 年 12 月，诺华收购巴斯夫在欧洲的普药生产基地；
2000 年 12 月，英国制药业两大巨子葛兰素威康公司和史克比成公司完成合
并从而成为世界上最大的医药集团之一交易金额 760 亿美元，。合并后的葛兰素
史克公司销售总额将达 亿美元， 约占世界医药市场分额的 7%，新公司股
市价值达 1690 美元，R&D 达 34 亿美元。
2001 年，有 10 宗交易金额过 10 亿美金的并购案，分别是：
强生收购阿尔扎，交易金额 102 亿美元；
施贵宝收购杜邦制药，交易金额 78 亿美元；
雅培收购基诺，交易金额 69 亿美元；
拜耳收购安万特-ＣｒｏｐＳｃｉｅｎｃｅ，交易金额 66 亿美元；
施贵宝出售Ｃｌａｉｒｏｌ给宝洁，交易金额 亿美元；
沙耳和ＢｉｏＣｈｅｍ-Ｐｈａｒｍａ合并，交易金额 40 亿美元；
Ｍｅｄｔｒｏｎｉｃ收购ＭｉｎｉＭｅｄ-Ｍｅｄｉｃａｌ研究部，交易金
额 37 亿美元；
诺华购买罗氏２０%股份，交易金额 亿美元；
强生收购ＩＭＴ糖尿病产品部，交易金额 13 亿美元；
施贵宝购买ＩｍＣｌｏｎｅ近２０%的股份，交易金额 10 亿美元。
2002 年，日本中外制药公司(Chugai)与日本罗氏合并，并购金额 16 亿每元。
2003 年，荷兰帝斯曼收购瑞士罗氏维生素、类胡萝卜素和精细化工业务，
并购金额 亿美元。
2003 年，辉瑞公司收购法玛西亚公司，并购金额 595 亿美元。2003 年 4 月
16 日，两家公司正式合并，全球最大制药企业诞生。
2004 年，赛诺菲以６６０亿美元收购法国竞争者安万特，造就了世界第三
大医药生产商。
另外，还有几宗大型交易引人注目。拜耳收购罗氏的全球医药业务，ＵＣＢ
购买了生物技术Ｃｅｌｌｔｅｃｈ公司。美国医药公司间的兼并重组还包括，医
药公司Ｍｙｌａｎ和Ｋｉｎｇ，Ａｍｇｅｎ和Ｔｕｌａｒｉｋ，以及Ｇｅｎｚｙ
ｍｅ和ＩｌｅｘＯｎｃｏｌｏｇｙ间的交易。在日本，则有Ｙａｍａｎｏｕｃｈ
ｉ和Ｆｕｊｉ－ｓａｗａ与Ａｓｔｅｌｌａｓ制药公司结缘。
这一轮兼并的目的主要有三：
（1）提高新品开发能力：制药企业试图通过提高其 R&D 的能力，以建立
其在某个或数个治疗领域的领袖地位，在更加激烈的国际竞争中增强核心竞争
力。实践已经并将继续证明：优化药品的研制和开发，对当今的制药企业来说是
一个生死攸关的大问题。
但是，在 2004 年 10 月份在伦敦召开的金融时报全球制药会议上，英国
Linklaters律师事务所公布了其“全球制药研究开发调查”的结果。该调查对制药公
司的购并提出了新的看法。此项调查是与金融时报联合进行的，主要是采访全世
界最大的 200 个制药和生物技术公司的研究负责人和研发决策制定者，以及投资
银行的分析家和股票经纪人。
调查发现：研发投资获得结果的最好方法是让科学家在小组中工作，而不是大
兵团作战。所以通过购并提高企业研发能力的认识有待商榷。
（2）缩短了新型药品进入市场的时间。这从多家外国制药企业以合资形式
进入中国，再了解中国市场并站稳脚跟后，将中方合作伙伴踢开的鲜活事例中可
以看得很明白。包括上海强生脱离上海第一生化成为美国强生独资公司、北京费
森尤斯卡比医药公司脱离双鹤药业成为德国费森独资公司等。种种迹象显示，中
国医药界合资变独资的暗流正在涌动。“飞鸟尽，良弓藏，狡兔死，走狗烹，敌
国破，谋臣亡，”西方人似乎比国人更洞悉个中精髓。
（3）网络整合。中国医药界合资变独资的暗流也可以给我们类似的启示。
业内人士称，葛兰素威康公司和史克比成公司两家制药公司的合并，标志着
医药界新一轮市场争夺战拉开了帷幕，并由此将在国际制药界掀起新的购并浪
潮。上述两家公司对媒体说，此项合作将确保在 3 年内每年节省成本 10 亿英镑，
并建立世界上最大的医药研究成果共享体系，而节省的费用将有 1／4 投资于药
物研究，合并后的葛兰素史克将控制全球医药市场份额的 7%左右。
兼并后的“航空母舰”呈现出“四集中”的特点：
（1）人才集中。管理、营销、研发人才荟萃。
（2）技术集中。主要体现在新药开发的速度明显加快，成本下降。
（3）资金集中。如辉瑞和兰博特的合并，是总额超过 650 亿美元的 M&A
案件，药品部门年销售额有望突破 237 亿美元。除了通过兼并方式增强企业的经
济实力，合作形式也在制药企业间悄然兴起。1998 年 9 月，世界上最大的 10 家
制药公司在美国芝加哥宣称，共同出资 4500 万美元同世界上五大基因实验室合
作，力争在 2005 年以前使部分转基因药品进入市场。
（1）市场集中。如瑞典法玛西亚和美国普强合并有利于法玛西亚开拓
其美国市场。目前，世界前 100 位的制药公司约占世界医药市场的 80%。
表
2004 年世界 500 强名单中的制药企业
(按营业收入)
表
2004 年美国市场领先的前 10 大制药企业
（按销售金额计）
注释：表中数据基于 NDCHealth 公司享有专利的方法学统计得出，以批发价计算的处方数据包括零
售、邮购、门诊、医院、长期护理和家庭护理机构及其它零售渠道的处方销售。
表４．5
2004 年日本制药企业销售排名
三、生物高新技术独领风骚
高新技术以基因重组等生物技术药品为代表。业界认为，21 世纪世界制药
业最重要的变化将是由普及基因技术而导致的药品开发的大变革。
Frost&Sullivan 公司的一份最新报告指出，2004 年全球生物制药市场收入
为 450 亿美元，到 2011 年，有望达到 982 亿美元。从 1998 年至 2003 年，全球
生物技术药物年销售额的增长率为 15%～33%，远高于年增长率为 7%～10%的传统
制药业。
生物制药产业之所以能够如此高速增长，主要归功于四大因素：
（1）生物技术取得了长足进步；
（1） 批准上市的生物技术药物越来越多，增速远高于传统化学药物；
（2） 生物技术药物具有较小的毒副作用和确切疗效；
（3） 生物技术药物附加值较高。
以美国基因重组药物年增长率为例：
1992~1993 18. 9%
1993~1994 %
1994~1995 %
1996 年，美国生物技术药物销售已经高达 100 亿美元；
1999 年，FDA 批准上市的药物中，生物技术新药就达 22 种；全球上市的
92 个生物技术药物中，美国占 78%，达到 72 种。
1999 年，全世界已经有 3 个生物技术公司的 4 个产品的销售鹅超过了 10 亿
美元。它们是：
Amgen 公司的促红细胞生成素 Epogen 及重组粒细胞集落刺激因子，分别达
到 亿美元和 亿美元； （2005 年 1 月 10 出版的最新一期《福布斯》评
出了 2004 年度最佳公司， Amgen 凭借“追求人造蛋白质、以弥补上等药品不足
的才能”当选。）
Eli Lilly 公司的重组胰岛素 Humulin 达到 亿美元；
Ortho 公司的 Procrit 达到 亿美元。
在 2003 年 6 月～2004 年 6 月期间，年销售额最大的 10 个生物技术药物中
有 9 个是超过 10 亿美元的“重磅炸弹”，其中排在前 6 位的药物 2004 年的年销售
额都将超过 20 亿美元。
这 10 个药物中，促红细胞生成素（EPO）仍独领风骚，有 3 个产品属 EPO
类。
增长势头最强劲的是抗体类产品，有 4 种抗体类药物进入前 10 位，它们的
年增长率都达到了 40%～70%。这些药物在治疗肿瘤、类风湿关节炎和抗器官移
植排斥、防治病毒感染、抗血小板凝聚等方面表现出非常理想的疗效。
预计 2008 年，还会有 17 种抗体类药物上市，其销售额将突破 200 亿美元，
占整个生物制药产业的 1/3。 全球基因重组胰岛素类产品年销售额已超过 50 亿
美元，成为除抗体类药物和 EPO 外的第三大类生物技术药物。
在 2003 年 6 月～2004 年 6 月年度销售额前 50 位的生物技术药物中，有 11
种基因重组胰岛素类产品。而胰岛素突变体产品 Humalog、Lantus 等由于优良的
性能，成为销售额最高的两种胰岛素产品。
尽管世界对生物药物的需求日益增加，但由于其采用的是传统的生产方式
（微生物或哺乳动物发酵系统），因此生产成本仍居高不下。不过，采用转基因
植物作为重组蛋白等生物药物的生产平台可能大大提高生产规模和产量，从而显
著降低其生产成本。据预测，全球第一个用转基因植物生产的生物药物可望于
2005～2006 年上市。随着公众认知度的提高和相关法规的逐步完善，用转基因
植物生产生物药物的市场将飞速增长，到 2011 年，单美国市场就将达到 22 亿美
元。
目前，全美大约有 700 种生物技术药物正在进行临床研究和 FDA 评审，美
国生物技术公司现有 1300 家（欧洲 700 家）。
生物制药业的具有 4 个典型的产业特征：
（1）高技术：不仅表现在对生产设备、生产环境的要求高，更主要表现在
对参与者的素质的高标准、严要求；
（2）高投入：一方面前期的研究开发周期长、费用高，另一方面还必须投
入相当大的资金建造满足 GMP 要求与生物制品安全规范的洁净厂房及其他生产
设施；
（3）高收益：生物药品的高附加值在带来高额利润的同时，也导致产品价
格偏高，给市场推广增加了一定的难度；
（4）高风险：主要来自两个方面，一是研究开发失败的风险，二是市场风
险，即研制出来的药品适应面不够广泛，市场容量太小，或者产品寿命周期太短，
导致投资难以收回。
笔者仔细研究了沪深两市的医药类上市公司公报并发现，我国在生物制药
领域，存在炒作概念，概念多于实际等严重问题。其严重程度已经与网络泡沫极
盛时期近似。
生物制药类上市公司由于在研发机制和融资渠道等方面与国外先进国家的
差距，现有形势并不令人乐观。目前上市公司中只有天坛生物一家的主营业务来
自生物制品，其他公司这方面业务占的比例普遍较小，这一方面与生物技术的投
资周期长，而上市司需要考虑现实的收益有关，另一方面，国内生物技术公司大
多缺乏核心技术。
有关专家结合国内生物技术的医药产品开发情况，指出今后我国生物医药发
展将有以下 6 个重点：
（1）中草药及其有效生物活性成分的发酵生产。发展具有中国特色的生物
技术医药工业。
（2）改造抗生素工艺技术，研究采用基因工程与细胞工程技术和传统生产
相结合的方法，选育优良菌种，研究并使用大规模生产技术－－表霉酰化酶固定
技术工艺生产半合成表毒素。加快应用现代生产技术生产高效低毒的广谱抗生
素。
（3）开发疫苗与酶诊断试剂。开发重点是乙肝基因疫苗与单克隆重抗体诊
断试剂。
（4）开发活性蛋白与多肽类药物。开发重点是干扰素、生长激素等。
（5）开发靶向药物，以开发肿瘤药物为重点。
（6）发展氨基酸工业，开发甾体激素。应用微生物转化法为酶固定化技术
发展氨基酸工业和开发甾体激素，并对现传统生产工艺进行改造。
七、全球 OTC 药品市场
中国零售市场的增长，已引起了外资企业的高度重视。德国默克 2003 年 9
月宣布启动其中国市场的 OTC 项目；罗氏将中国纳入 OTC 全球 10 大核心国家
之一，计划 5 年内在中国的 OTC 销售年增长 50%，到 2008 年达到 10 亿元规模；
2004 年 2 月，香港最大的 OTC 生产商乐信药业与美国雅来制药联手开拓国内
OTC 市场；2004 年 4 月，诺华公司整合旗下的“扶他林”系列品牌，将发力中
国 OTC 市场；2004 年下半年，德国马博士进驻中国 OTC 市场。
有资料分析认为这 10 年中促使 OTC 市场值增长的关键因素有：
① 人口老龄化。。因为老年人(65 岁以上)的保健费用一般为较年青者的 4
倍，这促使各国政府采取了一系列遏制医疗费用的支出的措施，这些措施刺激了
OTC 市场的发展；
② 处方药转化为 OTC 的愈来愈多。
③ OTC 药品的治疗领域得到了扩展。
④ 各国政府对部分处方药的使用加强了控制，比如修改保险药品目录、
提高自付比例等。
⑤ 属于 OTC 产品的营养补充剂和含药化妆品的品种数量增长迅速；
⑥ 医药企业更加重视 OTC 这一极具潜力的市场。
⑦ 新的流通渠道如超级市场、医药连锁店、网上选购等对 OTC 产品的
增长起了积极的推动作用。
1999 年世界 OTC 畅销药物前 10 名分别是：阿伐他汀；辛伐他汀；氯雷他
汀；氨氯地平；洛赛克（奥美拉唑）；伟哥；氟西汀；普伐他汀；兰索拉唑；奥
兰扎平。以上药物的单个销售额均在 15 亿美元以上。
表
2004 年美国零售药品前 10 强
（按处方量计算）
注释：表中数据基于 NDCHealth 公司享有专利的方法学统计得出，处方数
据包括零售和邮购渠道的处方销售。
表
2004 年美国市场领先的前 10 大药企
（按处方量计算）
注释：表中数据基于 NDCHealth 公司享有专利的方法学统计得出，处方数据包
括零售和邮购渠道的处方销售。
