招商媒介组合推广策略提案
策划:李萱萱
——“锐丽时尚坊”主题
目录：
第一部分 主题策略部分
第一节 策略背景：
新兴商业业态（Mall概念）在柳州已经起步和本土求新求变的消费意识需求等大环境的形成。孕育了“中侨·地王商业广场”定位于大型shoppingmall 的观念诞生。项目率先将引导“体验式消费”这一先进消费观念和意识形态归为己任，并坚定走自主开发、自主经营的路线。真正实现大型商业购物中心的统一管理。以及结合其项目本身所在地位优势。充分体现本项目集黄金地段、中大型体量与先进的商业开发管理意识相结合，并拥有强大企业实力为后盾的高品质商业楼盘。如何把握这样的商机，并有效的运作在今后的商业执行、市场运营、品牌管理到位，真正实现品位、时尚领路者的地位。则是我们这个项目最终取代“五星商厦”在柳州市民心目中的惯性消费趋向地位的根本，成为未来五星商圈的标志型商业建筑。
第二节 策略目标概诉如下：
市场品质定位：
第三节 主题市场定位：
引领时代潮流·彰显尊贵品质
主题形象定位：
第三节 主题市场定位：
中侨·地王——“锐丽时尚坊”
缔 造 经 典 魅 力 女 人
支持点：
第三节 主题市场定位：
⑴柳州五星商业圈在柳州商界拥有至高地位，具备极强的市场号召力。
⑵中侨·地王商业Mall是一种集购物、餐饮、观光、休闲、娱乐于一体的大规模购物中心，是目前代表领先意识的商业形态。
⑶中侨·地王商业Mall体现了城市功能的完善和提供现代城市生活方式的能力，本项目借MALL的形式来表述“一站式消费中心”的概念。
⑷都市MALL依赖都市环境，在都市的商业旺地成长，消费者在这里得到的是生活质量的满足与领先消费意识的提升，它的定位能充分赋予时尚个性感强烈的“锐丽时尚坊”主题商业核心以足够的展示空间。
主题功能定位 ：
第三节 主题市场定位：
⑴丰富“中侨·地王商业广场”整体 MALL的内涵 。
⑵完善“中侨·地王商业广场”整体 MALL的时尚、休闲娱乐与本土文化结合，强化项目整体的综合性商业功能体现。
⑶传统裙楼商业文化的现代版，实现差异化生存空间。
⑷为项目整体商业业态创造最大化的市场口碑、树立强烈的品牌个性。
第三节 主题市场定位：
“锐丽时尚坊”
品牌形象店/连锁店/专业店
传统商户/个体工商户
商业物业投资者
商场目标客户定位：
知名品牌代理商
商场目标客户特征：
第三节 主题市场定位：
◆以经营中高档服装、鞋帽、日化用品、运动休闲用品、美容护皮肤、金银玉器、生活用品、精品等传统商品为主
◆中小型商户具备精品特色经营意识
◆成熟的品牌代理经验，或者是强烈的品牌代理意识需求
◆近年出现大批年轻创业经营商户，经营潮流前卫产品，吸引众多青少年消费群体
第三节 主题市场定位：
其实商场与明星、商品品牌一样，都必须要有自己的追捧者（即目标消费群），而商场的市场定位和功能规划的制订亦是以目标消费群的需求为基础的。若要分析本项目的目标消费群，则一般可按以下方面去进行。
商场的目标消费群分析：
商场的目标消费群分析：
第三节 主题市场定位：
“锐丽时尚坊”
15-25岁
感性消费群体
25-35岁
理性消费群体
旅游客户群体
感性消费群体
35-45岁
需求多元化
最大利润消费群体
商场的目标投资经营者分析
第三节 主题市场定位：
⑴以投资为目的投资人士
出于对商铺的管理角度考虑以及对本项目情况的了解，投资者多以本地人为主。
⑵以经营为目的的商家
高商业经营意识与低走的商业环境使之望而却步。
项目主题策略思路
第四节 主题策略建议 ：
“锐丽时尚坊”魅力时尚风向标
主题
主线
引领时尚意境·满足经典需求
项目主题策略思路
第四节 主题策略建议 ：
体验式消费中心、 Mall是指购物乐园
项目整体Mall的概念
项目主题策略思路
第四节 主题策略建议 ：
⑴大：建筑规模大、占地面积大、经营面积大、停车场规模大；
⑵多：店铺多行业、全功能，集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、服务于一体；
⑶经营主题明确：按照所处地理位置、自身条件及当地零售商业发展状况确定目标市场，然后据此定位引入相应“锐丽时尚坊”之时尚、健康的核心中轴思想，配合其市场定位。
Mall的特点
项目主题策略思路
第四节 主题策略建议 ：
服务女性需求·缔造健康魅力
“锐丽时尚坊”的概念
环境设计建议：
第四节 主题策略建议 ：
我司建议商场内部的主体硬件以简洁、明快的建材作为装饰，基本采用开
放式店铺格局。即便是必要的商铺隔断也要采用轻钢龙骨的组合搭建。在室内
基础功能分区的时候，就实现个别广告位置或者是特色展示位置的可变性设施
配置、结合不同的颜色组合实现功能区域识别，将商场构筑成一个现代感强，
宽敞明亮的舒适购物环境。
环境设计特点：
第四节 主题策略建议 ：
时尚运动与本土文化展示休闲区相结合
建议2楼设置“时尚先生存储处”
音乐无限
艺术之都
设施配套建议：
第四节 主题策略建议 ：
项目配套包括设备、设施的硬件配套和商场的软件配套，硬
件配套是本项目的重要支持点，是继地段因素之后，在产品
的可感性方面能直接让目标客户感知的内容。
设施配套建议：
第四节 主题策略建议 ：
物业管理、商业管理、商务服务、配送中心、租赁服务中心等
软件配套
载客电梯、载货电梯、手扶电梯、极限运动广场、停车场、中央空调、智能化保安系统、消防系统、电子商务平台、电子通讯系统、仓储空间等
硬件配套
设备名称
配套类别
设施配套建议：
第四节 主题策略建议 ：
⑴增设电子商务平台
电子商务是未来商业贸易的重要形式之一，电子商务活动的进行有赖于电子商务平台的建设。将电子商务平台的建设作为商场配套的重要部分，可把它作为项目的重要卖点，非常有利于商铺的销售与招商。
⑵电子媒介
充分利用计算机的局域网络功能实现，项目内部信息发布和功能区浏览指导人流等功效。以及丰富本地商情、风土文化传递等附加功能。
具体配套建议
设施配套建议：
第四节 主题策略建议 ：
进行商铺间隔必须以商铺的功能作为导向，在不改变整体功能的前提下，充分考虑商家的需要，使间隔出来的商铺适应主力商户的需求，适应客流流向，并规划出一定的公共空间，以满足商场持续发展的需要。
⑴适应主力商户
⑵适应人流流向
相关建议
设施配套建议：
商户组合建议
略
略
略
F5影视、娱乐区
略
略
略
F4美食广场区
30%
70%
ADIDAS、ASICS、REEBUK、RUMA、耐克、奴、力康、德尔惠、兰狮、艾仕威
F3运动营区
80%
20%
Lee、bossini、G2000、U2、利来时装、、Baleno、百图、曼奴、康妮雅、真菲、美丽宝、奥斯曼、马斯图、史路比、屈臣氏等。
F2
流行总站区
略
略
略
F1名店区
散户比例
主力商户比例
目标经营商户
楼层
设施配套建议：
第四节 主题策略建议 ：
⑴运动、休闲观光区、 ⑶公用电话（卡式电话）
⑵洗手间、 ⑷自助式售货机。
⑸银行TM柜员机、 ⑹时尚先生储存处
辅助性服务设施
第二部分 主题营销推广策略建议部分
第一节 主题策略推广思路 ：
1、在项目的招商阶段，成立招商部，为本项目的顺利招商做好铺垫工作，将储客期的客户名单进行有效分类。组织点对点的招商公关洽谈。提出优惠政策，制造新的新闻炒作热点，迅速扩大商铺的招商效果。并在此时重新包装项目现场，来提高项目的认知度。
2、在项目的商户装修阶段，举办财富论坛暨“中侨·地王商业广场”——“锐丽时尚坊”推介会，并进行内部登记，对外宣传规划前景买点，提升项目区域形象，此期间开始对项目进行形象宣传炒作。蓄势待发。
第一节 主题策略推广思路 ：
3、在项目入住前期，利用意向客户对项目逐渐产生的依赖心理，运做黄金客户观摩观光互动活动和大型“万人万米”接力跑运动会，迅速提升在柳州市民心目中对“中侨·地王商业广场”——“锐丽时尚坊”运动、休闲时尚主题关注、成为城市焦点，
4、在项目的强势推广（主题招商和商户装修期）阶段，加强项目各方面及招商信息的宣传攻势，进行（排队轮号）首次公开招租，将招租的热烈氛围推向高潮。
第二节 主题营销策略核心
思路一： 创柳州市首个女性健康魅力主题专区
思路二： 创柳州市首个女性运动休闲“名店城”
思路三： 招商部迅速介入，招商工作围绕主题核心展开，招商强调点对点的招商模式。
思路四： 举办财富论坛暨“中侨·地王商业广场”——“锐丽时尚坊”推介会
思路五： 引入主力商户进驻，迅速提高知名度
思路六： 实施优惠政策，“经营投资”两不误
第三节 主题宣传推广策略
对普通承租商家的招商政策
对有一定影响力品牌商的招商政策
对招商政策实现普及推广（普遍推广）
具有针对性招商目标实施的重点宣传与攻关（分众宣传）
主力店攻关（分众宣传）
招商部，按照制定的招商政策和主题核心及其招商阶段目标展开推广工作
第三节 主题宣传推广策略
首先是项目在柳州市场新登场的租金政策是：整体租金受费标准定位在五星商业圈均价中低水平（既：170/平方米），所有首批入住商户给三个月的装修期、免三个月的租金、所有商户均可享受第一年6折优惠、次年8折优惠、第三年恢复受费标准。
招商优惠政策
第四节 主题事件营销策略
事件一： 170元/平方米月租金收藏柳州黄金地段的财富之源。
事件一： 举办首届柳州市“中侨·地王杯”大型“万人万米”接力运动会。
事件二： 举办财富论坛暨“中侨·地王商业广场”——“锐丽时尚坊”推介会
事件三： 举行“中侨·地王商业广场”运营管理模式异地观摩观光
事件四： 大型主力商家进驻暨新闻发布会
事件五： 开盘日租铺优惠大行动
事件七： 节假日举办中山中路步行街时装SHOW、婚纱SHOW、彩绘SHOW、极限运动挑战秀
事件八： 交铺暨举办商铺经营大赢家铺经论坛研讨会
第五节 招商现场包装策略
商用物业项目招商现场的包装包括：招商环境的整体设计、招商部的设计与布置、经营空间示范三个方面的内容。
第五节 招商现场包装策略
招商现场包装原则 :
⑴能展现项目的定位及鲜明特点
⑵能够营造良好的现场氛围
⑶能够给受众强烈的视觉冲击
⑷能够掩饰项目缺点
招商环境的整体包装设计
第五节 招商现场包装策略
招商现场包装内容
⑴施工现场的包装：工地周围、建筑物外墙及工地附属物的包装等
⑵周边环境的营造：招商部外部、道路两旁、样板铺周围
⑶周边道路的包装：大型广告牌、横幅、立柱、指示牌、导向牌、禁止牌、旗帜、围墙绘画或喷画等
招商环境的整体包装设计
第五节 招商现场包装策略
招商部的设计和布置
⑴接待区：招商人员迎接客户的区域，应建立醒目、明显的指示系统
⑵展示区：展示“样板铺”及项目的整体规划模型、平面图、效果图等。装修设计配合项目的定位，体现一种时尚的、潮流的、先进的、专业的经营理念，有条件的项目并配置大屏幕电视及多媒体展示系统，直观生动地展示项目全方位优势。
⑶洽谈区：招商人员与到场客户介绍洽谈及交流的区域，通过简约、整洁的装修设计，营造随和但不失庄重的交谈氛围。
⑷签约区：供认购人士签约或进一步洽谈，营造一定私密性的洽谈空间，给在洽谈合约的客户一种安全感和冷静感。
⑸休息区：主要是供客户休息、等待使用，可以设置自助式资料阅读区，以悠闲的音乐作为背景，营造休闲空间。休息区应配备客户专用茶水、茶具。
招商环境的整体包装设计
第五节 招商现场包装策略
展示未来经营空间
⑴便于招商人员进行现场解说；
⑵方便客户现场体验切身感受；
⑶便于有针对性的解决客户的疑难问题，消除心理顾虑；
⑷利于客户对比其他物业的特点，产生深刻体会，从而达成对项目的深刻认识；
⑸可以最大限度地促成物业现场销售的达成。
注：在难以建造样板铺的情况下，可分别制作项目大型立体模型，以微缩技术将项目商铺的店铺间隔、装修风格、商业气氛、柜台一一布置出来，能让人们有亲临其境的感觉。
招商环境的整体包装设计
第六节 项目定价策略
项目价格定位在招商中起着重要作用，它直接影响着竞争对手和消
费者对项目的租赁行为可能产生的直接反映，对项目的招商速度起
着制约作用。因此，项目营销部对本项目的定价已经出台极居诱惑
力的价格定位和对照的首批招商优惠措施。
第七节 主题招商策略
招商工作成功与否，将直接影响商铺的入住进度，招商
工作做得好，可以吸引不少知名品牌店或特色产品的经销商
签约，必能让投资者增强投资信心。
第七节 主题招商策略
策略一：招商、管理部迅速介入制定、理解招商政策
策略二：有意识选择商户
策略三：经营商品类别与商场主题定位为一致
第八节 主题营销推广实施
招商条件分析:
我司认为要成功开发房地产项目，产品的推出不但对市场要有超前的预测，另一方面也应懂得如何抓捕产品入市的时机。针对本项目的定位，对招商时机的选择，我司将考虑具备以下招商条件：
⑴ 完成招商部装修的同时。
⑵ 完成招商现场形象包装。
⑶ 广告宣传展开攻势，有效配合招商行为的写真推广传递。
招商条件及招商时机
第八节 主题营销推广实施
招商时机选择:
鉴于项目处于项目的招商后期，选择招商时机已经具有了工程进度的保证，同时开盘要满足上述招商条件。
招商条件及招商时机
第八节 主题营销推广实施
分阶段招商总体战略
引导阶段
深化项目“招商快速进入”的作用及强大的经营潜力；
引导目标客户经营者对项目的关注度和认同。
整合推广活动及主力媒体投放的全面攻势，更深入、广泛地推介项目，形成强大的品牌知名度和信誉度。
强势推广阶段
重点在于不断发掘和强化项目的丰富内涵，并配合软硬件配套的不断完善，深化项目所带来的全新经营环境及理念。
品牌升华阶段
（引导招商）
（强势推广）
第八节 主题营销推广实施
⑴开盘阶段：重在造势·扩大招商区域和媒介覆盖面
⑵招商中期：掌握节奏以快打慢
⑶招商尾期阶段：重在促销与互动
招商实施计划
第八节 主题营销推广实施
控制招商现场气氛
招商的执行控制
招商控制计划
第八节 主题营销推广实施
控制招商现场气氛
主要控制工作包括：
⑴招商工作有条不絮进行
⑵招商笑脸迎客
⑶招控专人负责
⑷制造楼盘招商热气氛
招商控制计划
第八节 主题营销推广实施
招商的执行控制
很多大型商场在进行推广时，大规模的招商活动，如以形象广告配合并举行公关活动，采用“事件营销”策略激发人气，联合行业协会举办大型招商会、时尚主题SHOW和公益性比较强的全民健身运动会等吸引大型商家进驻经营，然后招租部分商铺，实现资金的快速回笼，为后期商场的运作提供充足的资金支持。
招商控制计划
第八节 主题营销推广实施
建立多元化的招商渠道
⑴点式拜访 ⑵互动活动
⑶时尚公益运动 ⑷电话招商
⑸网络联招
招商促进计划的主要操作细则
第八节 主题营销推广实施
加大广告投放力度，集中优势兵力打歼灭战
丰富多样的宣传资料，让目标客户掌握更多销售信息
事件营销配合推广
宣传推广策略
第八节 主题营销推广实施
媒体策略的原则 （运用媒体优势进行综合造势，实施媒体组合推广 ）
媒体分析（媒介发布阶段严格按照“主题推广战略思路”所部署的四个阶段进行）
媒介组合宣传重点
第八节 主题营销推广实施
媒体分析之电视广告：
媒介组合宣传重点
由于电视广告不利记忆故不宜做促销广告，但因其声形并茂，感染力强，故宜做互动论坛或者是专题采访等栏目——每期长度约90秒和整体形象的标版广告片——每次广告的长度约为15秒钟、30秒钟。
第八节 主题营销推广实施
媒体分析之电视广告：
媒介组合宣传重点
专题论坛或者专题采访的主题：（紧密关注营销事件）
事件一： 举办柳州市“中侨·地王杯”大型“万人万米”接力运动会。
事件二： 举办财富论坛暨“中侨·地王商业广场”——“锐丽时尚坊”推介会
事件三： 举行“中侨·地王商业广场”运营管理模式异地观摩观光
事件四： 大型主力商家进驻暨新闻发布会
事件五： 开盘日租铺优惠大行动
事件七： 节假日举办中山中路步行街时装SHOW、婚纱SHOW、彩绘SHOW、极限运动挑战秀
事件八： 交铺暨举办商铺经营大赢家铺经论坛研讨会
第八节 主题营销推广实施
媒体分析之电视广告：
媒介组合宣传重点
专题论坛或者专题采访的思路：（紧密关注营销思路）
思路一： 创柳州市首个女性健康魅力主题专区
思路二： 创柳州市首个女性运动休闲“名店城”
思路三： 招商部迅速介入，招商工作围绕主题核心展开，招商强调点对点的招商模式。
思路四： 举办财富论坛暨“中侨·地王商业广场”——“锐丽时尚坊”推介会
思路五： 引入主力商户进驻，迅速提高知名度
思路六： 实施优惠政策，“经营投资”两不误
第八节 主题营销推广实施
媒体分析之电视广告：
媒介组合宣传重点
形象标版广告片的制作原则：
（写真“中侨·地王商业广场”现代经典商业MALL的尊贵地位）
创意金点建议：
柳州第一个只租不售的商业楼盘您的投资行为是“收藏”财富
第八节 主题营销推广实施
媒体分析之路牌广告：
媒介组合宣传重点
路牌广告的覆盖面相对较少，只能在项目附近或其它特定的地点进行宣传。它能够在项目附近形成很好的宣传效果，对项目位置的具体确定起重要作用。
第八节 主题营销推广实施
媒体分析之招商书 ：
媒介组合宣传重点
在项目未完成之前，买家如要了解物业情况，很大程度上都要依靠招商书，而招商书本身是给客户的第一印象，并且给客户带回家仔细研究的售楼资料，所以楼书的包装设计及质素很重要，一本包装精美、内容详尽的楼书是招商人员给买家从旁解说的重要工具。
第八节 主题营销推广实施
媒体分析之商城专刊 ：
媒介组合宣传重点
项目在促销过程中，《锐丽时尚专刊》将起到不可忽视的作用。它的主要内容有：
第八节 主题营销推广实施
媒体分析之商城专刊内容 ：
媒介组合宣传重点
解答有关的租铺疑问 解释租铺者的权益
介绍项目的工程进展 开发商介绍
顾问代理商介绍 施工单位介绍
交楼期介绍 租赁铺者对未来物业管理的建议
商家对商城规划的点评 本项目的招商进程
……
第八节 主题营销推广实施
媒体分析之报纸广告 ：
媒介组合宣传重点
专题访谈的主题：（紧密关注营销事件）
事件一： 举办柳州市“中侨·地王杯”大型“万人万米”接力运动会。
事件二： 举办财富论坛暨“中侨·地王商业广场”——“锐丽时尚坊”推介会
事件三： 举行“中侨·地王商业广场”运营管理模式异地观摩观光
事件四： 大型主力商家进驻暨新闻发布会
事件五： 开盘日租铺优惠大行动
事件七： 节假日举办中山中路步行街时装SHOW、婚纱SHOW、彩绘SHOW、极限运动挑战秀
事件八： 交铺暨举办商铺经营大赢家铺经论坛研讨会
第八节 主题营销推广实施
媒体分析之报纸广告 ：
媒介组合宣传重点
专题访谈的思路：（紧密关注营销思路）
思路一： 创柳州市首个女性健康魅力主题专区
思路二： 创柳州市首个女性运动休闲“名店城”
思路三： 招商部迅速介入，招商工作围绕主题核心展开，招商强调点对点的招商模式。
思路四： 举办财富论坛暨“中侨·地王商业广场”——“锐丽时尚坊”推介会
思路五： 引入主力商户进驻，迅速提高知名度
思路六： 实施优惠政策，“经营投资”两不误
第八节 主题营销推广实施
媒体分析之报纸广告 ：
媒介组合宣传重点
创意金点建议：
柳州第一个只租不售的商业楼盘
广西第一个真正的“体验之都”
柳州第一个女性健康魅力主题购物广场
您的投资行为是“收藏”财富源
第八节 主题营销推广实施
媒介组合宣传重点
特别备注：
在招商后期、以及开业后，将电视与报纸的推广发布核心放在以下几点内容上：
专题访谈的思路：
思路一： 创柳州市首个女性健康魅力主题专区
思路二： 创柳州市首个女性运动休闲“名店城”
营销事件的报道与论述：
事件一： 大型主力商家进驻暨新闻发布会
事件二： 广西首家大型商业“体验之都”消费者与商家对话
事件三： “锐丽时尚坊”女性健康魅力互动消费者评价金言
事件四： 开盘日租铺优惠大行动
事件五： 节假日举办中山中路步行街时装SHOW、婚纱SHOW、彩绘SHOW、极限运动挑战秀
本策划从市场大环境入手，结合五星商业圈的具体情况，加上我司的专业经验得出。因准备的时间比较仓促，本案中还有许多细节，有待双方共同沟通，才能最后确定。
非常感谢贵司对我司工作的信任和支持，使我司能有机会与贵司共同探讨本项目之推广策划工作。我司深信凭籍丰富的专业经验和无比的工作热诚，在项目的推广销售工作中必定会全力以赴，做到最好。
结 语
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