如何打造高附加值品牌
2007年4月
附加值传统的定义是附加价值的简称，是在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值。
附加值的定义：由于产品创造并满足了客户更高层次的需求而使企业获得的超额回报。也即消费者为得到产品或服务而付出的价钱与企业为产品付出的成本之间的差值就是附加值，差值越大，企业获得的附加值越高。
创造附加值就是满足消费者的更多心理需求，创造与竞争对手的差异，强化消费者的认同而使消费者愿意付出更高的价格，从而使企业对产品的投人少、产出多，为企业带来高回报、高收益。
通过品牌来实现；
内容简介
第一讲 品牌附加值的内涵及作用
第二讲 品牌附加值的梯次
第三讲 品牌核心价值定位
第四讲 品牌的外在表现
第五讲 品牌的推广传播
第六讲 品牌直通车
第一讲 品牌附加值的内涵及作用
一、品牌附加值的内涵
二、品牌附加值的来源
三、品牌的价值
一、品牌附加值的内涵
1、满足了消费者更高层次的需求
-------更高的价格
2、消费者的认知度很高、具备很强的影响力
-------更大的销量
3、消费者具备很强的忠诚度
-------更稳定更抗风险
4、更深的情感
-------更长久
1、满足了消费者更高层次的需求
-------更高的价格
例：果冻的价值
2、消费者的认知度很高、具备很强的影响力
-------更大的销量
例：海尔的空调、冰箱
3、消费者具备很强的忠诚度
-------更稳定更抗风险
例：肯德基的苏丹红
例：中国的品牌--冠生园
4、更深的情感
-------更长久
例：可口可乐、形象的更新；内涵的变化。
二、品牌附加值的来源
品牌附加值来源于消费者的认知价值；
品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。
品牌对消费者的作用:
区隔---记忆的主导地位；超市中有四万种商品，150种,即可满足一个家庭90%以上需求；差异化;
记忆---信息的浓缩,减少选择的时间；
情感---性格、自我的表现
在成功品牌的成长过程中，品牌与产品的关系通常要经历两个阶段，先是捆绑，品牌与产品紧紧地联系在一起，相辅相成，共同成长。
品牌定位、鲜明的个性通常在这一时期形成；后是松绑，品牌与具体产品分离，品牌不再指向单一产品或单一类别，而要为品牌延伸提供支持，要为企业的多品种或多元化发展提供空间，品牌的核心价值在这一时期得到调整、丰富和提升。
产品与品牌的关系
产品是饭、品牌是碗
1、消费者吃的饭、买的是用碗盛的饭；
2、消费者的看见的区隔是碗；
3、碗与饭的一致性；
4、连续性；
5、延伸性；
品牌是为产品而生，是竞争的武器!
品牌的基本作用
品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段,品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格体现。
品牌，是企业实现利润最大化的保证,每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值。
品牌附加值就是高利润
品牌附加值就是竞争力
未来的竞争就是品牌的竞争，国家的竞争力在于企业的竞争力，企业的竞争力在于品牌的竞争力；
用品牌的附加值打造竞争力，用竞争力创造更高的附加值。
产品的好处
什么令消费者喜欢该产品
品牌个性/形象
什么令消费者信任该产品
消费者需求/信念
什么令消费者高度评价该产品
三种属性的独特组合
三、品牌附加值的构建
关系三角形图
产品的好处
我为何喜欢该产品
消费者需求/信念
我为何高度评价该产品
品牌个性
我为何信任该产品
核心的消费者；
核心的利益；
外在的表现形象；
消费者的认同过程；
让消费者付出可接受的额外费用，在消费者的灵魂深处拥有一席之位，例如：每一个人都有想成为“胜者”的欲望；
例：耐克的鞋子
第二讲 品牌价值的梯次
一、 品牌价值的梯次
不同层次的消费者，买东西的时候关心的要素是不同的，不同层次的消费者关心的产品的角度是不同的。
一个品牌越是不可取代，它的附加值就越高；
越往上层，消费者认知的不可取代性越强，品牌的附加值也就越高。
品牌的意义
真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式（人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的意义）；
品牌，最终在改变人们的生活态度 / 生活观点（人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受）
国内市场白酒品牌附加值层级
马斯洛需求理论
基本型
卖工艺、 卖质量、卖特点、卖实用
品质型
卖概念、卖功能、卖健康、卖生态、卖年份
极致型
卖地位、身份、尊重、价值实现
品味型
卖文化、卖观念、生活形态、卖情感、卖历史
价值度递增
竞争品牌分析
国酒 茅台， 酿造高品位的生活
酒王 五粮液 您一生的选择
国窖·1573 人类可以品味的历史
商务人士：
他们是经济
领域的佼佼者
公务人士：
他们是社会
上层的权力者
成功人士
社会形态
公务人士
权力的掌握者
资源的分配者
商务人士
优越心理意识强烈
财富的缔造者
经济的推动者
心理形态
目标消费者锁定分析
社会的新贵阶层，相信自己的成就是通过自己的努力所创造！
产品形象的支持
源创系列
大成系列
你的对手体现你的地位，海信与西门子的品牌官司
第三讲 品牌核心价值定位
核心价值
让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
品牌核心价值与品牌定位
品牌定位-----我是什么\我为谁服务
在消费者认知及消费体验中确定品牌位置。定位是一个概念，也是一个过程。
目的：与市场竞争对手很好的区隔。
品牌核心价值------给消费者的核心利益
产品特征\品牌特征\个性特征
外在表现
通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成区别于竞争者的品牌联想。
沟通方式
传播统一信号、达成一致信息;
广告的作用就是在消费者的心中
建立起这样的一个形象;
目标对象
消费者的一致认可
不是看你说了什么，而是消费者感受到了什么。
品牌核心价值定位的三交点图
打动消费者
高关注
企业优势
并能延伸
与竞品有区隔
并有进入壁垒
A
B
C
品牌:产品品牌\企业品牌\综合品牌;
内涵与外延的变化
打动消费者\触动消费者的内心世界;
高关注
例:帮宝适
品牌的核心价值与核心支持必须有一定的壁垒；
例：舒肤佳香皂
核心价值：呵护全家健康、爱心
核心支持：抑菌成分“迪保肤”,有效除菌
例：海王银杏叶片－产品品牌
核心价值：健康心脏、成就
核心支持：银杏叶片
结果：大力度的推广带来大规模的溃败
第四讲 品牌外在表现
企业文化
外延公关形象
自然属性－科技 创新
社会属性－伦理定位
＋
老板文化
＋
仪式规范
＋
行为属性－角色定位
品牌的社会形象构成
核心理念
（价值观）
行业标准
技术能力
概念发布
领先优势
＋
媒体公关
产品系列化
品牌的市场形象构成
独特创新
直观属性
诉求卖点
USP
＋
媒体形式
外观形式
＋
利益承诺
品牌的产品形象构成
关注度
对人性的关注
服务形象
服务行为
对产品承诺的肯定
对人的价值的关注
对社会形象的回归
理念的行为体现
品牌的服务形象构成
公关形象
品牌定位不同于品牌核心价值，但优秀的品牌定往往有是对品牌的核心价值的有效地自然延伸。
品牌的外在表现就是核心价值的系统体现；
通过方方面面体现出定位及利益！
第五讲 品牌的推广传播
一、优势传播的主题
二、传播的方式
三、传播的目标对象
四、传播与经营活动的一致性
品牌传播的两个层面
品牌如何打动消费者？
理性的行为——自我的定位
利益的表现——消费者的心理需求
一、优势传播的主题
回忆一下中国人民革命历史的强势传播主题：
传播是对定位的诠译，也是定位的体现，更重要的是利益的传播，以此打动目标；
自我定位： 亲民科技 利益：福润生活
品牌发展需要一个渐进过程
提出品牌核心价值
通过广告向消费者准确传播
一次又一次地重复积累
在消费者心中建立明确的品牌联想
传播主题中的两个记忆：
语言记忆：广告语
视觉记忆：标示、标志；主题形象稿；
金六福、德力西、
让核心价值必须统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都去演绎出品牌的核心价值。
二、传播的方式
品牌建设的“堆土原理”
品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立不塌，就需要不断加固：堆土，夯实；堆土，夯实……
市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累——新品推出、促销、每一次广告……，不断地增厚品牌的优势！
传播一定要看好目标对象，理想状态是看上了一个女孩请她一家人吃饭，而我们有很多的企业的传播简直是看上一个女孩请她一个村的人吃饭。
三、传播的目标对象
工业品品牌的打造
例：地温中央空调品牌的打造
例：教学家具
品牌传播的三个阶段：
引起关注
引导观念
建立关系
例：动感地带
四、传播与经营活动的一致性
消费者的一致认可，不是看你说了什么，而是消费者感受到了什么。
如何有意示的让消费者去感受
第六讲 品牌的直通车
品牌诊断
市场调研
竞品分析
消费者
企业分析
品牌远景
发展方向
发展目标
品牌核心价值
核心定位
核心利益
品牌个性
品牌外在表现
社会形象
市场形象
产品形象
服务形象
品牌传播主题
传播主题
视觉形象
品牌承诺
营销同步进行
产品表现
价格策略
渠道策略
沟通方式
整合传播实施
媒体选择
公关实施
终端展示
……
品牌直通车-
销品
售牌
实资
现产
第一步 品牌诊断
第二步 明确品牌愿景
第三步 进行品牌核心价值定位
第四步 确定品牌的外在表现
第五步 翻译为传播主题
第六步 选择传播手段
第七步 营销同步进行
第八步 品牌的管理与延伸
思念食品
品牌核心价值定位及表现
品牌附加值案例
1、确定品牌的核心价值
给目标消费群下定义
目标消费群体的特征：
2、进行品牌定位----品牌愿景
3、确定品牌核心价值
4、提炼品牌个性及外在表现
品牌规划阶段
信息过度膨胀 -----品牌信息突破消费者心灵屏障-----有效的市场区隔 ------相关的需求 -----记忆和联想 ------购买
品牌建立阶段
视觉表现系统的建立
确定品牌标识语
用品牌识别统帅企业的营销传播活动
品牌推广阶段
品牌管理阶段
1、品牌的有效延伸决策
2、品牌资产长远的科学规划及管理
3、品牌的改善和创新
4、品牌的长期传播规划及管理
品牌就是高利润
品牌就是竞争力
用附加值打造竞争力，用竞争力创造更高的附加值。
谢谢大家！
形而下为器，形而上为道。“道：，即是精神层面的东西。
象征性意义往往对于消费十分重要。
生活方式的引导，是商品销售的最高境界。
英特儿的象征性意义，在于最可靠的技术，以及紧跟世界的步伐。
品牌价值的提炼来源于：产品本身或消费者的习惯（如英特儿）
英特儿：消费者以286，386说电脑，更看重微处理器这一内置电脑，所以，英特儿发展出Intel Inside之提法
白沙：消费者常以腾云驾雾比喻吸烟快感，故白沙提炼出“飞翔”的品牌概念
二者都是顺着消费者的基本认知进行品牌价值的发展
品牌是建立在心中而不是在货架上！
形而下为器，形而上为道。“道：，即是精神层面的东西。
象征性意义往往对于消费十分重要。
生活方式的引导，是商品销售的最高境界。
英特儿的象征性意义，在于最可靠的技术，以及紧跟世界的步伐。
