28 AUGUST 2025 | REPORT
面部清洁和卸妆产品 - 中国 - 2025年
清洁产品正在突破其在护肤流程中的传统定位，通过平衡温和与清洁力，创新质
地与延伸功效，可帮助品牌获得差异化竞争优势和增长机会。
Daisy Tong, Senior Analyst,
China Insights
市场
11
2025年面部清洁市场呈现低速增长
2025年，面部清洁市场预计将实现%的增长。作为日常刚需品，面部清洁产品的整体渗透率保持稳定，其中
70元以下大众定位产品占据主导，在当前理性消费趋势的推动下，高性价比的产品持续受到消费者的青睐。
展望未来，根据英敏特预测，2025年至2030年间，面部清洁市场将以%的年均复合增长率稳步发展，至2030
年市场规模有望达到254亿元人民币。品牌可通过质地创新和配方优化满足多样化肤质需求，在提升清洁力的同
时，产品也需兼顾温和性，并逐步融入更多修护、抗老等护肤功效，以增强整体价值感和竞争力。
中国：面部清洁产品市场零售额预测（最好和最差情形），2020-30年
35
30
25
20
15
10
来源: 英敏特
英敏特预测 50% 70% 90% 95%
市场规模与预测
31
22245..
225..7
29
19
.715
销
售
额
（
十
亿
元
人
民
币
）
2025年卸妆市场预估止跌回升
2025年，卸妆市场预计将迎来%的小幅增长，扭转2024年的下滑趋势，呈现出稳步回升的态势。这一回暖可
能得益于彩妆市场的温和复苏以及消费者对库存的逐步消化。
展望未来，英敏特预测，卸妆市场将以%的年均复合增长率稳步增长，至2030年底市场规模有望达到95亿元
人民币。品牌可通过在在卸妆的基础功效与进阶护肤功能之间寻求平衡，并通过质地创新满足不同肤质的使用偏
好，从而把握增长机遇。
中国：卸妆产品市场零售额预测（最好和最差情形），2020-30年
11
10
9
8
7
来源: 英敏特
英敏特预测 50% 70% 90% 95%
8
8
8
销
售
额
（
十
亿
元
人
民
币
）
-4
2025年彩妆市场温和复苏，间接促进面部清洁/卸妆品类增长
预计2025年彩妆市场将实现%的小幅增长，全年销售额约为779亿元人民币，标志着自2024年负增长后的温和
复苏。
随着彩妆需求逐步回暖，面部清洁与卸妆产品的需求亦有望提升，进而推动复购率与品类渗透率的提升，为市场
带来新的增长动力。
中国：彩妆市场总销售额，2021-2025年（预估）
100 12
80 8
60 4
40 0
20 -4
0
2021 2022 2023 2024
-8
2025（预估）
来源: 英敏特
市场规模 年增长率
市场因素
年
增
长
率
（
%
）
销
售
额
（
十
亿
元
人
民
币
）
与中国相比，海外重点市场新品中道德相关以及去角质的宣称
占比较高
整体看，清洁仍然是洁面产品的核心功效宣称。同时，滋润/保湿及植物/草本成分相关的宣称也保持较高占
比。与中国市场相比，海外重点市场道德相关（如环保包装、可持续发展等）及去角质功效的宣称占比较
高。
全球重点市场：面部清洁新品的主流宣称，按市场区分，2024-2025年
100
75
50
25
0
中国 日本 韩国 英国 美国
（a） 自然环境/自然资源
来源: 英敏特全球新产品数据库，2024年8月-2025年7月
新产品趋势
90
96
9182
69
6063
53222
59
49
641
46
52
47
41 39
34 365
52
47
37
509
241
13 14
29
1922
23
13 15 1316
19 17
12
396
29
21
12
1
65
在
新
品
中
的
占
比
（
%
）
海外新品：去角质宣称聚焦温和与天然
在海外重点市场，去角质产品
的沟通主要聚焦于温和特性。
各大品牌在推出新品时，更倾
向于通过天然成分来传达去角
质的功效，以突显产品的安全
性与亲肤性。
• Ursa Major Making
Moves Milky
Cleanser 添加来自毛
霉提取物的酶宣称可以
分解死皮细胞，有效去
除角质，无需任何刺激
性的收敛剂或物理擦洗.
• Some by Mi Lacto
Soy Enzyme Deep
Cleansing Foam 含有
乳酸大豆和酶粉可以产
生丰富的泡沫，帮助深
层清洁和去除角质。
毛霉提取物的酶去除角质
Ursa Major Making Moves
Milky Cleanser （
元）（美国）
上市时间：2025年7月
含有乳酸大豆和酶粉去除角质
Some by Mi Lacto Soy Enzyme
Deep Cleansing
Foam （100ml/美
元）（韩国）
上市时间：2025年5月
经典保湿成分功能升级，延展至洗后持续滋润
通过技术创新，以下产品为经
典保湿成分赋予更强的留存性
与护肤延续性：
• Sunday Riley
Aquamarine Melt
Hydrating Gel-Balm
Cleanser添加免冲洗透
明质酸衍生物，可以粘
附在皮肤上，使该保湿
免冲洗透明质酸衍生物提供深
层持久保湿
Sunday Riley Aquamarine Melt
Hydrating Gel-Balm
Cleanser（140ml/48美
元）（美国）
上市时间：2025年3月
带正电荷的透明质酸帮助皮肤
锁住水分，为后续的护肤步骤
做好准备
Dermalogica Magnetic[+]
Afterglow Cleanser（150ml/
美元）（日本）
上市时间：2025年7月
成分不易冲洗掉，从而
给皮肤提供深层持久保
湿。
• Dermalogica
Magnetic[+]
Afterglow Cleanser添
加带正电荷的透明质
酸，就像磁铁一样，帮
助皮肤锁住水分，为后
续的护肤步骤做好准
备。
欧美市场的卸妆产品新品中提亮/焕彩、环保包装、可持续宣称
近两年增速显著
全球重点市场中，清洁依然是卸妆产品的核心宣称，同时滋润/保湿和植物/草本宣称在各市场均占较高比
例。与亚洲主要市场不同，欧美市场新品则强调提亮/焕彩效果，以及环保包装和可持续发展理念。
全球重点市场：卸妆新品的主流宣称，按市场区分，2024-2025年
100
75
50
25
0
中国 日本 韩国 英国 美国
（a） 自然环境/自然资源
来源: 英敏特全球新产品数据库，2024年8月-2025年7月
986979491
70 729
76
67
79
7170
655 64
57
45
40
35
27
46
414037 3838
412
49
41
48 49
411
45
28 31
19
33
29
343
23 222526
17 15 12
在
新
品
中
的
占
比
（
%
）
消费者诉求及其背后原因
31
清洁需求随妆容调整，平衡温和与高效成关键
超六成消费者因妆容调整面部清洁步骤
随着护肤意识的提升，消费者的面部清洁/卸妆流程日趋精细化，根据日常妆容的不同，消费者会对清洁/卸
妆流程和使用的产品进行调节。在这一过程中，消费者的关注点也从“是否洗干净”转向“如何洗得更好”。调
研显示，83%的受访者在没有化妆/防晒时，仅通过洁面产品完成清洁；而在化妆和涂了防晒的场景下，“洁
面+ 卸妆”的双重清洁方案已成主流。
中国：对洁面/卸妆产品的态度-清洁/卸妆流程*，2025年
2025年（N=1,476）
0% 20% 40% 60% 80% 100%
在受访者中的占比（%）
我会根据日常妆容调整清洁/卸妆流程（a） 说不上更同意哪个
无论是只涂防晒，还是化淡妆/浓妆，我都是同样的清洁/卸妆流程
中国：不同场景下的洁面流程，按产品使用区分**，2024年
只用洁面 洁面+卸妆 只用卸妆
没有化妆/防晒时（N=2,019）
涂了防晒时（N=1,500）
化了淡妆时（N=1,555）
化了浓妆时（N=1,037）
0% 20% 40% 60% 80% 100%
在受访者中的占比（%）
33364
83 12 5
33 55 12
21 63 16
14 68 18
“对于以下每一条和面部清洁/卸妆有关的描述语句，请选择您更同意的那一个。[每行单选]”；“在下列各个
场景中，请问您通常会使用哪些产品来清洁面部？ [每列多选，随机显示行1-4和列]”（a）如浓妆时使用卸
妆加洁面，日常妆容只使用洁面
基于: * 1,476名过去6个月使用过洁面或卸妆产品的18-59岁女性互联网用户；** 2,895名过去6个月使用过洁
面或卸妆产品的18-59岁女性互联网用户
来源: 英敏特，2025年4月，2024年7月
产品使用痛点集中于清洁力与温和性
无论洁面还是卸妆产品，清洁力（如难以彻底卸除底妆）、肤感 （如紧绷、油腻、假滑）以及温和性（如刺
激眼睛、造成过敏）均是主要使用痛点，其中肤感与清洁力又存在着较高的相关性，油腻感和假滑在某种程
度上体现了对清洁的衡量标准。这反映出消费者对清洁产品的双重要求：既要高效清洁，又要舒适对皮肤低
负担。
中国：洁面产品的痛点*，2020年
清洁力度不够
洗后紧绷
不能长效控油
致痘、长闭口
泡沫冲不干净
造成过敏发痒
洗后假滑
不易起泡味
道太香加重
红血丝
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55
在受访者中的占比（%）
中国：卸妆产品的使用痛点**，2023年
使用后皮肤油腻、堵塞毛孔
面部底妆难卸干净
刺激眼睛
防晒产品难卸干净
睫毛膏难卸干净
使用后皮肤更加敏感
眼线难卸干净
味道不好闻
使用前需要乳化
刺激唇部（a）
唇妆（b）难卸干净
0 5 10 15 20 25 30 35
在受访者中的占比（%）
58
54
10
9
11
12
10
13
14
10
17
20
22
24
38
42
46
7
9
11
4
5
6
11
13
15
14
16
14
消费者中肤质认知存在多样性和复杂性
混合性皮肤是最常见的肤质类型，在女性群体中占比更高；而男性中则以油性皮肤更常见。值得关注的是，敏感
肌整体占比超过四成，且在女性人群中尤为集中。
基于肤质的多样性和复杂性，面部清洁产品在配方和质地的创新也相应地不断升级，品牌可通过精准匹配不同肤
质的产品策略，在功效满足与使用体验上实现差异化，打造竞争优势。
中国：皮肤敏感度与肤质，按性别区分，2025年
正常皮肤汇总 62
正常干性皮肤
正常中性皮肤
正常油性皮肤
正常混合性皮肤（a）
敏感皮肤汇总
敏感干性皮肤
敏感中性皮肤
敏感油性皮肤
敏感混合性皮肤（a）
0% 10% 20%
30% 40% 50% 60% 70%
在消费者中的占比（%）
2025年（N=3,000） 男性（N=1,500） 女性（N=1,500）
“皮肤类型和敏感度”（a）如T区油，两颊
干基于: 3,000名18-59岁的互联网用户
来源: 英敏特，2025年4月
针对肤质差异，精细化布局洁面与卸妆市场
附录——市场规模与预测，研究方法与缩写
68
市场规模与预测-面部清洁产品
中国：面部清洁市场销售额与预测，2020-30年
年份 市场规模（十亿元人民币） %年变化
2020 -
2021 %
2022 %
2023 %
2024 %
2025 (预估) %
2026 (预测) %
2027 (预测) %
2028 (预测) %
2029 (预测) %
2030 (预测) %
来源: 英敏特
市场规模与预测-卸妆产品
中国：卸妆产品市场销售额与预测，2020-2030年
年份 市场规模（十亿元人民币） %年变化
2020
2021 %
2022 %
2023 %
2024 %
2025 (预估) %
2026 (预测) %
2027 (预测) %
2028 (预测) %
2029 (预测) %
2030 (预测) %
来源: 英敏特
研究方法
这是一份英敏特市场研究报告。中国具有许可证的专业市场调查机构受委托为该报告进行了独家消费者调查
（请参阅“中国研究方法”）。为了撰写此次报告，英敏特委托库润数据进行了一项在线定量调查，以探究
消费者对面部清洁与卸妆产品的购买和认知。
调查于2025年4月进行，调查对象为4个一线城市和6个二线或以下城市的3,000名18-59岁的互联网用户。
• 一线城市包括北京、上海、广州和成都。
• 二、三线城市包括邯郸、沈阳、宁波、泉州、昆明和岳阳。
TURF 累积无重复到达率和频次分析
研究方法：TURF分析
TURF分析 (累积无重复到达率和频次分析) 可以找出能吸引最大数量不重复消费者的产品特性、属性或信息
的组合。当产品特性或属性的数量不得不或应该加以限制，但仍要覆盖尽可能广泛的受众时，通常可以采用
TURF分析方法。通过分析累积无重复到达率，可以将那些在产品线中找到一个或更多喜欢的产品特性或属
性的消费者数量最大化。
TURF分析的结果是递增的，每增加一个产品特性就会提高累积到达率。读图顺序为从左到右，每个箭头表
示当增加一个新的产品特性时累积到达率发生的增量变化。最右端柱状图表示当纳入所有观察到的产品特性
时能覆盖到的最大人群。
缩写
认识英敏特专家
Daisy Tong
Senior Analyst, China Insights
Daisy Tong graduated from Donghua University with a degree in Polymer
Materials. Prior to Mintel, she worked in cosmetics ingredients trade, focusing on
formulation and market intelligence. She has a strong understanding of beauty
trends and product innovation.
童洁雯毕业于东华大学高分子材料专业，加入英敏特之前曾就职原料贸易
行业，专注于配方研发工作和市场情报分析，能把握美妆趋势和产品创新
方向。
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