2021-2025 年中国运动鞋行业
品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国运动鞋行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌营销战略概述 ..................................................................................................................17
第一节 运动鞋行业品牌营销战略研究报告简介 ..............................................................................17
第二节 运动鞋行业品牌营销战略研究原则与方法 ..........................................................................18
一、研究原则 ................................................................................................................................18
二、研究方法 ................................................................................................................................19
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义 ..............................................................................20
一、重要性 ....................................................................................................................................20
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................20
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................21
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................21
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................21
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................21
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................21
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................21
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................22
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................22
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................22
三、小结 ........................................................................................................................................22
第二章 市场调研：2019-2020 年中国运动鞋行业市场深度调研............................................................24
第一节 我国运动鞋行业监管体制与政策法规 ..................................................................................24
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................24
二、行业主管部门 ........................................................................................................................24
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................24
第二节 我国运动鞋行业主要发展特征 ..............................................................................................27
一、制鞋行业经济特性 ................................................................................................................27
二、行业周期性、季节性与区域性特点 ....................................................................................28
（1）周期性分析 ..........................................................................................................................28
（2）季节性分析 ..........................................................................................................................28
（3）区域性分析 ..........................................................................................................................28
三、制鞋行业产业链 ....................................................................................................................28
四、上游行业供给分析 ................................................................................................................29
五、下游行业需求分析 ................................................................................................................29
六、行业风险特征 ........................................................................................................................29
（1）市场竞争加剧 ......................................................................................................................30
（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快 ......................................................................................30
（3）品牌、注册商标被仿冒的风险 ..........................................................................................30
第三节 2019-2020 年全球运动鞋行业发展情况分析........................................................................30
一、全球运动鞋行业市场规模高速扩张 ....................................................................................30
二、全球运动鞋行业发展区域性明显 ........................................................................................31
三、运动鞋市场与国家人口规模、经济水平具有一定相关性 ................................................32
四、全球运动鞋品牌龙头企业垄断性明显 ................................................................................34
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五、全球运动鞋市场竞争十分激烈，耐克与阿迪达斯稳居龙头 ............................................34
六、全球运动鞋市场销售规模中，美国所占额分最大 ............................................................35
七、中国是全球运动鞋生产大国，运动鞋企业主要分布在福建省和广东省 ........................36
八、预计全球运动鞋市场需求将保持中速稳定增长 ................................................................37
第四节 2019-2020 年中国运动鞋行业发展情况分析........................................................................38
一、中国运动鞋服行业发展现状分析 ........................................................................................38
二、中国运动鞋服行业竞争格局分析 ........................................................................................41
三、行业景气度延续上行趋势，竞争格局趋于稳定 ................................................................42
四、龙头品牌壁垒深厚，上中下游巨头携手 ............................................................................46
五、品牌龙头集中度快速提升，运营周转持续改善 ................................................................48
第五节 2019-2020 年我国运动鞋服产业链优质龙头公司分析........................................................52
一、申洲国际：稳健成长穿越周期，新增产能释放在即 ........................................................53
二、安踏体育：体育品牌巨头成长期，多品牌接力持续成长 ................................................54
三、滔搏：体育零售龙头，与巨人共成长 ................................................................................55
四、李宁：厚积薄发，品牌张力尽显 ........................................................................................56
五、特步国际：稳扎稳打，布局长远 ........................................................................................57
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................58
一、公共卫生事件提高消费者健康意识，公共卫生事件后周期运动消费需求提升 ............58
二、长期逻辑：健康消费+赛事催化+产业扶持，三大因素驱动运动服饰行业高增长........60
（一）我国人均收入提高，促进体育消费规模扩大 ................................................................61
（二）健康理念深入人心，体育赛事催化全民运动氛围 ........................................................61
（三）政府加大产业政策扶持力度，助力体育服饰行业蓬勃发展 ........................................62
第七节 2021-2025 年我国运动鞋行业发展前景及趋势预测............................................................63
一、格局占优、成长性好，运动鞋服黄金赛道 ........................................................................63
二、中国体育行业潜力巨大，增长动能持续释放 ....................................................................66
三、中国运动鞋服行业发展趋势分析 ........................................................................................69
（一）将更注重科技功能性运动鞋服 ........................................................................................69
（二）品牌商对产业链的话语权逐步提高 ................................................................................69
（三）国产品牌加快提升科技实力 ............................................................................................69
第八节 运动鞋消费市场分析及营销策略研究 ..................................................................................70
一、研究背景 ................................................................................................................................70
二、运动鞋消费现状分析 ............................................................................................................71
（一）政策因素 ............................................................................................................................71
（二）经济因素 ............................................................................................................................72
（三）社会因素 ............................................................................................................................72
（四）技术因素 ............................................................................................................................72
三、营销策略分析 ........................................................................................................................72
（一）产品：高研发投入打造专业性 ........................................................................................73
（二）品牌：品牌矩阵平台和稀缺营销资源是核心 ................................................................73
（三）渠道：错位布局+零售导向管理 ......................................................................................73
（四）消费者心理：把握个性特征，重视品牌个性建立 ........................................................74
第九节 体育运动品牌的案例介绍与营销策略分析 ..........................................................................74
一、案例介绍与分析 ....................................................................................................................75
（一）Air YEEZY 系列................................................................................................................75
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（二）Jordan 系列 ........................................................................................................................75
（三）“Breaking2”计划 .............................................................................................................75
二、营销策略分析 ........................................................................................................................76
（一）饥饿营销 ............................................................................................................................76
（二）明星效应 ............................................................................................................................76
（三）体验活动营销 ....................................................................................................................76
（四）自媒体宣传 ........................................................................................................................77
（五）怀旧营销 ............................................................................................................................77
三、Nike 营销带来的启示 ...........................................................................................................77
（一）找对找准品牌代言人 ........................................................................................................77
（二）注重产品的研发与创新 ....................................................................................................77
（三）线上与线下营销宣传 ........................................................................................................78
（四）充分利用潮流时事和怀旧营销首选并行 ........................................................................78
四、结论与建议 ............................................................................................................................78
第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................79
第一节 企业品牌营销战略 ..................................................................................................................79
一、品牌与品牌营销的概念 ........................................................................................................79
一、品牌及品牌营销的含义 ........................................................................................................79
二、中国企业实施品牌营销的必要性 ........................................................................................80
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场
........................................................................................................................................................80
（二）品牌营销是迎合消费者的需要 ........................................................................................80
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展 ........................................................................81
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力 ....................................................81
三、实施品牌营销的条件 ............................................................................................................81
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环 ................81
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础 ........................81
（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合 ................................................................82
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系 ................................................82
四、企业如何实施和推动品牌营销 ............................................................................................82
（一）品牌定位 ............................................................................................................................82
（二）品牌的宣传 ........................................................................................................................82
（三）注重品牌文化 ....................................................................................................................82
五、结语 ........................................................................................................................................83
第二节 品牌营销策略的研究与运用 ..................................................................................................83
一、品牌营销理论基础 ................................................................................................................83
（一）USP 理论............................................................................................................................83
（二）品牌形象理论 ....................................................................................................................83
（三）品牌定位理论 ....................................................................................................................84
（四）品牌延伸理论 ....................................................................................................................84
（五）品牌资产理论 ....................................................................................................................84
二、品牌营销策略的选择与决策 ................................................................................................84
（一）品牌化决策 ........................................................................................................................84
（二）品牌扩展策略 ....................................................................................................................84
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三、品牌营销的战略实施 ............................................................................................................85
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响 ................................................................85
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力 ................................................................85
四、结语 ........................................................................................................................................85
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究 ......................................................................85
一、我国企业品牌营销中存在的问题 ........................................................................................86
（一）品牌意识过于薄弱 ............................................................................................................86
（二）品牌缺乏个性特色 ............................................................................................................86
（1）品牌定位过于雷同 ..............................................................................................................86
（2）品牌设计缺乏个性 ..............................................................................................................86
（三）把品牌传播等同于打广告 ................................................................................................87
（四）不注重品牌内部管理 ........................................................................................................87
二、加强品牌营销的具体策略 ....................................................................................................87
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念 ................................................................................87
（二）准确定位，明确品牌核心价值 ........................................................................................88
（1）坚持准确的品牌定位 ..........................................................................................................88
（2）明确品牌的核心价值 ..........................................................................................................88
（3）加强品牌设计 ......................................................................................................................88
（三）推进品牌的传播和宣传 ....................................................................................................88
（四）强化品牌管理 ....................................................................................................................89
三、结论 ........................................................................................................................................89
第四章 企业品牌营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................90
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................90
一、长远性 ....................................................................................................................................90
二、竞争性 ....................................................................................................................................90
三、全局性 ....................................................................................................................................90
第二节 企业品牌营销战略规划的制定原则 ......................................................................................90
一、社会性 ....................................................................................................................................91
二、科学性 ....................................................................................................................................91
三、实践性 ....................................................................................................................................91
四、前瞻性 ....................................................................................................................................91
五、创新性 ....................................................................................................................................92
六、全面性 ....................................................................................................................................92
七、动态性 ....................................................................................................................................92
第三节 企业品牌营销战略规划的制定依据 ......................................................................................92
一、国家产业政策 ........................................................................................................................92
二、行业发展规律 ........................................................................................................................93
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................93
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................93
第四节 影响品牌营销战略的主要因素 ..............................................................................................94
一、影响品牌营销战略的主要因素 ............................................................................................94
二、诱发企业品牌营销战略失败的因素 ....................................................................................95
三、企业品牌营销战略规划需规避的误区 ................................................................................96
第五章 企业制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................97
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第一节 公司制定品牌营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................97
一、公司制定品牌营销战略规划要点 ........................................................................................97
二、规划企业品牌营销战略前的准备工作 ................................................................................97
第二节 公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ..............................................................................98
一、公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ............................................................................98
二、正确制定企业品牌营销战略的步骤 ....................................................................................99
三、企业品牌营销战略规划包含的不同内容 ..........................................................................100
第三节 构建品牌营销战略研究体系 ................................................................................................100
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................101
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................101
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................102
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................102
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................102
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................103
第四节 科学制定品牌营销战略规划 ................................................................................................103
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................103
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................104
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................104
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................105
五、科学制定品牌营销战略 ......................................................................................................105
六、降低风险 ..............................................................................................................................105
第五节 制定品牌营销战略需注意事项 ............................................................................................106
一、企业品牌营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................106
二、制定品牌营销战略目标注意事项 ......................................................................................106
三、制定品牌营销战略规划的注意点 ......................................................................................107
四、制定品牌营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................108
五、不同阶段企业品牌营销战略的规划 ..................................................................................109
六、制定企业品牌营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................109
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................110
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................110
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................110
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................111
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................111
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................111
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................111
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................111
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................112
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................112
第九节 新时期服装企业品牌培育管理体系研究 ............................................................................112
一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状 ..........................................................................112
二、新时期服装企业品牌建设分析 ..........................................................................................113
（一）个性化、差异化特征日趋明显 ......................................................................................113
（二）互联网渠道品牌建设更加普遍 ......................................................................................113
三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略 ..................................................................113
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（一）明确职责，积极开展品牌培育 ......................................................................................113
（二）针对不同运营模式构建品牌培育管理体系 ..................................................................114
（三）根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系 ..................................................................114
四、结语 ......................................................................................................................................114
第六章 2021-2025 年中国运动鞋企业品牌营销战略探讨与建议..........................................................115
第一节 品牌定位在市场营销战略中的作用和策略 ........................................................................115
一、品牌定位与市场营销战略的关系概述 ..............................................................................115
二、市场营销过程中品牌定位的流程 ......................................................................................115
三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用 ......................................................................116
（一）品牌定位是市场营销策略的决定因素 ..........................................................................117
（二）品牌定位决定消费群体 ..................................................................................................117
（三）品牌定位影响着品牌战略的实施 ..................................................................................117
（四）品牌定位能促进企业盈利性与稳定性的提升 ..............................................................118
四、企业市场营销战略中品牌定位的途径 ..............................................................................118
（一）明确目标消费群体 ..........................................................................................................118
（二）充分区分自身产品和竞争产品 ......................................................................................119
（三）注重品牌附加值的实现 ..................................................................................................119
五、品牌定位要注意的几个问题 ..............................................................................................119
（一）品牌所针对的消费对象 ..................................................................................................120
（二）品牌较同类品牌的独特性 ..............................................................................................120
（三）品牌的附加值 ..................................................................................................................120
六、结束语 ..................................................................................................................................120
第二节 新形势下品牌管理的市场营销策略分析 ............................................................................121
一、品牌的基本内涵 ..................................................................................................................121
二、品牌管理的市场营销策略选择 ..........................................................................................121
三、市场营销策略分析 ..............................................................................................................122
四、结束语 ..................................................................................................................................122
第三节 品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹 ................................................................................122
一、基于稀缺背后对品牌建势的错位营销思考 ......................................................................123
二、品牌未来轨迹的四个关键词 ..............................................................................................123
三、稀缺，其实也解决了品牌突破的实质 ..............................................................................124
第四节 由品牌营销计划延伸到战略、组织、价格战、价值观 ....................................................124
第五节 品牌差异化营销策略 ............................................................................................................130
一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ....................................................................................130
（一）消费价值心理 ..................................................................................................................130
（二）消费规范心理 ..................................................................................................................130
（三）消费习惯心理 ..................................................................................................................130
（四）消费情感与身份心理 ......................................................................................................130
二、品牌差异化营销的实施对策 ..............................................................................................131
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ..........................................................................131
（二）塑造个性化的品牌形象 ..................................................................................................131
（三）选择合理的品牌传播方式 ..............................................................................................131
（四）做好企业品牌的风险规避工作 ......................................................................................132
三、总结 ......................................................................................................................................132
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第六节 基于消费者怀旧的品牌营销策略 ........................................................................................132
一、消费者怀旧种类和品牌复兴 ..............................................................................................132
二、品牌怀旧的基本研究机理 ..................................................................................................133
三、基于消费者怀旧的基本品牌营销方法 ..............................................................................134
四、怀旧的品牌营销策略需要关注的问题 ..............................................................................134
五、总结 ......................................................................................................................................135
第七节 跨文化品牌营销评价指标体系构建与实证研究 ................................................................135
一、跨文化品牌营销评价研究的现状 ......................................................................................135
二、跨文化品牌营销评价指标体系的设计 ..............................................................................136
三、案例研究——欧莱雅跨文化品牌营销评价 ......................................................................136
四、结论 ......................................................................................................................................138
第八节 品牌营销手段评价体系的创新研究 ....................................................................................138
一、前言 ......................................................................................................................................138
二、营销击穿模型内容介绍 ......................................................................................................139
三、模型的局限 ..........................................................................................................................141
四、碧桂园品牌营销问题分析-以目标箭靶的选择为例.........................................................141
五、结论 ......................................................................................................................................142
第九节 我国服装品牌营销问题及对策研究 ....................................................................................142
一、我国服装品牌营销现状 ......................................................................................................143
（一）进入发展成熟期，转型步伐加快 ..................................................................................143
（二）市场竞争日趋激烈 ..........................................................................................................143
（三）“快时尚”服装品牌需求减弱 ........................................................................................143
（四）加工型服装企业占据主导 ..............................................................................................143
（五）国际市场竞争力不强 ......................................................................................................144
二、国内服装品牌营销存在的问题 ..........................................................................................144
（一）服装企业自主品牌意识薄弱 ..........................................................................................144
（二）品牌概念模糊，定位不准确 ..........................................................................................144
（三）宣传形式单一，明星效应泛滥 ......................................................................................144
（四）销售渠道单一，管理难度大 ..........................................................................................145
三、服装品牌营销的对策建议 ..................................................................................................145
（一）确立自主品牌优势 ..........................................................................................................145
（二）整合营销传播推动品牌建设 ..........................................................................................146
（三）创新营销模式，增强交互性 ..........................................................................................146
（四）建立数字化经营管理模式 ..............................................................................................146
第十节 品牌模式下服装行业存在的缺陷和提升途径 ....................................................................147
一、服装品牌的概念、属性和作用 ..........................................................................................147
（一）服装品牌的概念 ..............................................................................................................148
（二）服装品牌的属性 ..............................................................................................................148
（三）服装品牌带给企业的作用 ..............................................................................................148
（1）服装品牌能够帮助企业维权 ............................................................................................148
（2）服装品牌作为一种无形资产，具有增值功能 ................................................................148
（3）服装品牌具有形象塑造功能 ............................................................................................148
（4）服装品牌可以提高消费者的忠诚度 ................................................................................149
二、浙江省服装企业品牌模式运作特点 ..................................................................................149
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（一）实体型品牌运作模式 ......................................................................................................149
（二）虚拟型品牌运作模式 ......................................................................................................150
三、浙江省服装企业品牌运作存在的问题 ..............................................................................150
（一）省内大牌服装品牌的知名度不够高 ..............................................................................150
（二）服装小企业以挂牌加工为主，创新性不足 ..................................................................151
（三）省内服装品牌的赞誉度不够高 ......................................................................................151
（四）省内服装企业管理混乱，品牌模式推进困难 ..............................................................151
四、改进服装企业品牌形象的方法 ..........................................................................................151
（一）增强省内企业品牌与消费者之间的互动 ......................................................................152
（二）提升服装品牌产品质量和服务水平 ..............................................................................152
（三）树立良好的服装企业形象 ..............................................................................................152
（四）做好促销活动 ..................................................................................................................152
五、结语 ......................................................................................................................................153
第十一节 中国服装企业品牌形象及其提升方法 ............................................................................153
一、中国服装企业品牌运作模式 ..............................................................................................153
（一）实体型品牌运作模式 ......................................................................................................153
（二）虚拟型品牌运作模式 ......................................................................................................154
二、服装的品牌形象对消费者购买选择的影响 ......................................................................154
（一）服装品牌的知名度 ..........................................................................................................154
（二）服装品牌的忠诚度 ..........................................................................................................154
（三）服装品牌的追随度 ..........................................................................................................154
（四）服装品牌美观程度 ..........................................................................................................155
（五）服装品牌的赞誉度 ..........................................................................................................155
三、提升企业服装品牌形象的方法 ..........................................................................................155
（一）增强企业品牌与消费者之间的互动 ..............................................................................155
（二）提升产品质量与服务水平 ..............................................................................................155
（三）树立良好企业形象 ..........................................................................................................156
（四）创新促销活动 ..................................................................................................................156
四、结语 ......................................................................................................................................156
第十二节 基于消费者行为角度谈服装企业品牌营销 ....................................................................156
一、背景 ......................................................................................................................................157
二、现代消费者行为特征和影响购买因素分析 ......................................................................157
三、基于消费者行为角度实施服装品牌营销的策略 ..............................................................158
四、结语 ......................................................................................................................................160
第十三节 运动服装品牌营销 PEST 分析与营销策略研究.............................................................160
一、我国运动服装企业品牌建设现状 ......................................................................................160
二、运动服装品牌营销 PEST 分析...........................................................................................161
三、运动服装品牌营销策略 ......................................................................................................163
第七章 不同环境背景下企业品牌营销战略 ............................................................................................164
第一节 “互联网＋”时代品牌营销亟待变革 ................................................................................164
第二节 互联网经济下品牌营销的 7 大转变 ....................................................................................166
一、从“更好”到“更快”的转变 ..........................................................................................166
二、从“点-线-面”到“点-面”的转变 ..................................................................................167
三、从“自我”到“无我”的转变 ..........................................................................................168
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四、从“大家爽”到“少数人极爽”的转变 ..........................................................................168
五、从“我说你听”到“你说我做”的转变 ..........................................................................169
六、从“我为人人”到“人人为人人”的转变 ......................................................................169
七、从“大众品牌”向“专属品牌”的转变 ..........................................................................169
第三节 移动互联下如何做好品牌营销思考 ....................................................................................170
一、建立好的品牌口碑 ..............................................................................................................171
二、打造强大的粉丝团 ..............................................................................................................171
三、懂得玩转创意营销 ..............................................................................................................171
第四节 “互联网+”背景下传统企业转型及品牌营销创新策略研究 ..........................................172
一、电子商务对传统零售行业的影响及其竞争的差异化分析 ..............................................172
二、我国传统企业品牌转型的困境——以“洽洽食品”为例 ..............................................173
三、“互联网+”背景下传统企业品牌营销创新策略 ..............................................................174
四、我国传统企业品牌创新营销具体策略——以洽洽食品为例 ..........................................175
第五节 自媒体背景下的企业品牌营销策略 ....................................................................................176
一、自媒体 ..................................................................................................................................176
（一）自媒体的定义 ..................................................................................................................176
（二）自媒体的特征 ..................................................................................................................176
二、自媒体营销 ..........................................................................................................................177
（一）自媒体营销的影响力 ......................................................................................................177
（二）自媒体营销的价值 ..........................................................................................................177
（1）庞大的用户规模 ................................................................................................................177
（2）品牌传播 ............................................................................................................................177
（3）舆情监测 ............................................................................................................................177
（4）客户关系管理（CRM） ...................................................................................................178
（三）自媒体营销的发展现状 ..................................................................................................178
（1）国外自媒体营销现状 ........................................................................................................178
（2）国内自媒体营销现状 ........................................................................................................178
（四）自媒体营销面临的问题 ..................................................................................................178
（1）内容同质化严重 ................................................................................................................178
（2）没有准确定位 ....................................................................................................................179
（3）自媒体账号之间缺乏联动 ................................................................................................179
三、企业品牌自媒体营销策略 ..................................................................................................179
（一）定位策略 ..........................................................................................................................179
（二）病毒营销策略 ..................................................................................................................179
（三）整合营销策略：企业品牌自媒体矩阵 ..........................................................................180
四、结语 ......................................................................................................................................180
第六节 新媒体背景下品牌的营销策略 ............................................................................................180
一、新媒体背景下品牌营销策略的特点 ..................................................................................181
（一）精准的客户定位 ..............................................................................................................181
（二）降低了一定的宣传成本 ..................................................................................................181
（三）拉近企业与消费者之间的距离 ......................................................................................181
二、新媒体背景下品牌营销策略的原则 ..................................................................................181
三、新媒体背景下品牌营销的具体实施策略 ..........................................................................182
（一）具体实施流程 ..................................................................................................................182
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
（二）具体营销策略 ..................................................................................................................182
（1）营销策略需要灵活多变 ....................................................................................................182
（2）在品牌营销宣传中积极运用短视频 ................................................................................182
（3）熟练掌握新媒体传播矩阵 ................................................................................................182
（4）利用大数据进行精准营销 ................................................................................................183
四、结束语 ..................................................................................................................................183
第七节 媒介融合背景下的品牌营销传播研究 ................................................................................183
一、传播关系的变化 ..................................................................................................................185
二、传播形式多样化碎片化 ......................................................................................................185
三、受众细分明显 ......................................................................................................................185
第八节 新零售时代的品牌营销传播 ................................................................................................187
第九节 微博时代的企业品牌营销策略 ............................................................................................189
一、微博营销的优势分析 ..........................................................................................................189
（一）准入门槛非常低 ..............................................................................................................189
（二）即时通讯的原创性 ..........................................................................................................189
（三）互动性更强 ......................................................................................................................190
（四）亲和度更高 ......................................................................................................................190
（五）精准度高 ..........................................................................................................................190
二、企业微博营销存在的弊端 ..................................................................................................190
（一）表现形式单一不全面 ......................................................................................................190
（二）稳定性差 ..........................................................................................................................190
（三）不好定位消费者范围 ......................................................................................................191
三、企业品牌的微博营销策略 ..................................................................................................191
（一）微博互动塑造品牌 ..........................................................................................................191
（二）微博促销树立品牌 ..........................................................................................................191
（三）博文营销传播品牌 ..........................................................................................................191
（四）微博亲和永保企业品牌魅力 ..........................................................................................192
第十节 碎片化时代的品牌营销传播策略研究 ................................................................................192
一、碎片化時代含义 ..................................................................................................................192
二、品牌营销传播策略 ..............................................................................................................192
（一）精准营销：瞄准并直达目标客户 ..................................................................................193
（二）互动营销：强调消费者的深度参与 ..............................................................................193
（三）口碑营销：产生裂变式传播效应 ..................................................................................194
（四）整合营销：整合品牌碎片化的沟通元素 ......................................................................194
（五）情感营销：以情感打动消费者 ......................................................................................194
三、结论 ......................................................................................................................................195
第十一节 网红经济下的品牌营销与发展 ........................................................................................195
一、网红经济概述 ......................................................................................................................195
（一）网红经济的内涵 ..............................................................................................................195
（二）网红经济的发展现状 ......................................................................................................195
二、网红经济的品牌营销方式 ..................................................................................................196
（一）广告 ..................................................................................................................................196
（二）电商 ..................................................................................................................................196
（三）粉丝打赏与会员定制 ......................................................................................................196
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
三、网红经济下品牌营销所存在的问题 ..................................................................................197
（一）忽视品牌核心与本质，缺乏产品与服务质量保证 ......................................................197
（二）缺乏严格的监管机制，违法违规风险巨大 ..................................................................197
四、网红经济下促进品牌发展的建议 ......................................................................................197
（一）提高产品与服务质量，精确针对消费者需求 ..............................................................197
（二）推广健康的作品，加强相关监管力度 ..........................................................................198
第八章 中小企业品牌营销战略借鉴 ........................................................................................................198
第一节 我国中小企业品牌营销策略分析 ........................................................................................198
一、缝隙营销策略 ......................................................................................................................198
二、借力打力营销策略 ..............................................................................................................199
三、网络营销策略 ......................................................................................................................199
四、价格策略 ..............................................................................................................................199
五、传播策略 ..............................................................................................................................200
六、定位策略 ..............................................................................................................................200
第二节 小型创业企业品牌营销策略 ................................................................................................201
一、顺应需求，找好市场定位 ..................................................................................................201
二、了解品牌，了解品牌战略意义 ..........................................................................................202
（一）品牌的内涵 ......................................................................................................................202
（二）建立品牌的意义 ..............................................................................................................202
三、循序渐进，制定品牌营销策略 ..........................................................................................202
（一）站在消费者的视角，品牌创建有四个阶段 ..................................................................203
（二）站在企业的角度，建立品牌资产有三个方面 ..............................................................203
第三节 中小型餐饮企业品牌营销研究 ............................................................................................204
一、中小型餐饮企业品牌营销的必要性 ..................................................................................204
（一）企业自身发展需要 ..........................................................................................................204
（二）迎合消费者需要 ..............................................................................................................204
（三）行业发展需要 ..................................................................................................................204
二、中小型餐饮企业品牌营销中存在的问题 ..........................................................................205
（一）缺乏品牌营销意识 ..........................................................................................................205
（二）目标顾客群不明确，定位模糊 ......................................................................................205
（三）品牌传播方式单一 ..........................................................................................................205
（四）品牌形象弱化，可替代性强 ..........................................................................................205
（五）品牌文化不突出，文化底蕴内涵不深厚 ......................................................................206
三、中小型餐饮企业有效实施品牌营销的建议 ......................................................................206
（一）正确认识品牌营销 ..........................................................................................................206
（二）运用 STP 模型来进行正确品牌定位 .............................................................................206
（三）加强品牌传播 ..................................................................................................................207
（四）强化品牌形象 ..................................................................................................................207
（五）塑造品牌文化 ..................................................................................................................207
四、结语 ......................................................................................................................................208
第九章 2021-2025 年中国运动鞋企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨 ........................208
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................208
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................209
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................209
2021-2025 年中国运动鞋行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................209
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................210
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................210
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................210
三、结束语 ..................................................................................................................................211
第二节 构建品牌营销战略推进体系：稳准推进公司品牌营销战略实施 ....................................211
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................211
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................212
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................212
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................212
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................212
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................213
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................213
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................213
五、积极促进企业的集约化建设 ..............................................................................................213
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................213
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................214
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................214
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................214
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................214
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................215
四、创新经营模式 ......................................................................................................................215
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................215
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................216
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................216
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................217
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................218
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................218
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................218
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................218
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................219
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................219
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................219
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................220
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................220
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................221
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................222
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................222
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................223
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................224
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................224
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................225
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................225
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................225
2021-2025 年中国运动鞋行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................226
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................226
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................226
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................226
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................226
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................227
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................227
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................228
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................228
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................229
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................229
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................229
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................230
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................230
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................230
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................231
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................231
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................231
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................232
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................233
一、确立品牌营销战略人才队伍建设目标 ..............................................................................233
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................233
三、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................234
四、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................234
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................234
第十三节 小结 ....................................................................................................................................235
第十章 构建运动鞋企业实施品牌营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ......................236
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................236
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................236
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................237
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................237
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................237
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................238
第二节 构建品牌营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................239
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................239
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................240
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................240
第三节 构建品牌营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................240
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................240
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................241
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................241
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................241
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................242
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................242
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第四节 构建品牌营销战略动态调整机制：完善品牌营销战略的主要措施 ................................242
一、完善品牌营销战略 ..............................................................................................................242
二、完善企业品牌营销战略的有效措施 ..................................................................................243
三、企业品牌营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................244
第五节 持续变革是品牌营销战略的精髓 ........................................................................................244
第十一章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ............................................................245
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................246
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................246
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................246
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................246
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................247
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................247
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................247
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................247
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................247
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................247
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................248
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................249
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......249
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................250
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................250
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................251
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................251
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........252
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................252
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................252
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................252
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................253
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............253
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................253
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................253
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................254
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................254
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................254
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................255
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................255
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......255
第三节 主要效果 ................................................................................................................................255
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................255
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................256
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................256
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................256
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五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................256
第十二章 盛世华研总结 ............................................................................................................................258
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................258
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................258
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................259
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................260
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................260
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................260
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................260
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................261
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................261
六、小结 ......................................................................................................................................261
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................262
2021-2025 年中国运动鞋行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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第一章 企业品牌营销战略概述
第一节 运动鞋行业品牌营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本运动鞋行业品牌营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国运动鞋业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对运动鞋行业
品牌营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
运动鞋行业市场调研
企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业品牌营销战略规划制定原则及依据
制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国运动鞋企业品牌营销战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨
构建运动鞋企业实施品牌营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为运动鞋行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品牌营
销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对运动鞋行业品牌营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及品牌
营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 运动鞋行业品牌营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本运动鞋行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对运动鞋行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
2021-2025 年中国运动鞋行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
品牌营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对品牌营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国运动鞋行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业品牌营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国运动鞋行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
按照中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，运动鞋
行业属于制造业（C）中的“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码 C19）”；根据《国民
经济行业分类与代码》（GB/T4754--2011）的标准，运动鞋行业属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品
和制鞋业（行业编码 C19）”的子类“1951纺织面料鞋制造”、“1952皮鞋制造”、“1953橡胶鞋制
造”。根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司管理型行业指引》，运动鞋行业归
属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（C19）”；根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发
布的《挂牌公司投资型行业分类指引》，运动鞋行业归属于“纺织品、服装与奢侈品（131112）”。
二、行业主管部门
国家发改委和各省市经济贸易委员会是制鞋行业的主管部门，负责产业政策的研究制定、产
品开发和推广的政府指导，以及项目审批和产业扶持基金的管理。
中国鞋业协会作为制鞋行业的自律管理组织，其主要职责是：开展行业调查研究，进行基础
材料的收集、统计，研究行业的方向，提出行业发展规划（包括基本建设、更新改造、生产、出口
规划、科技教育发展等）的建议等。
三、行业主要法律法规
作为鞋类制造和零售企业，遵守中国《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者
权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》、《商业特许经营管理
办法》、《国家鞋类三包规定》、《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为
的若干规定》等法律法规。
（1）中华人民共和国产品质量法
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为了加强对产品质量的监督管理，提高产品质量水平，明确产品质量责任，保护消费者的合法
权益，维护社会经济秩序，制定了中华人民共和国产品质量法。1993年 2 月 22 日第七届全国人
民代表大会常务委员会第三十次会议通过，自 1993 年 9 月 1 日起施行。
1993 年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过的《中华人民共和
国产品质量法》，根据 2000 年 7 月 8 日第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议《关
于修改〈中华人民共和国产品质量法〉的决定》予以修正。
《全国人民代表大会常务委员会关于修改<中华人民共和国产品质量法>的决定》已由中华人民
共和国第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议于 2000 年 7 月 8 日通过，现予公布，
自 2000 年 9 月 1 日起施行。
（2）中华人民共和国消费者权益保护法
中华人民共和国消费者权益保护法是维护全体公民消费权益的法律规范的总称，是为了保护消
费者的合法权益，维护社会经济秩序稳定，促进社会主义市场经济健康发展而制定的一部法律。
1993 年 10 月 31 日八届全国人大常委会第 4 次会议通过，自 1994 年 1 月 1 日起施行。
2009 年 8 月 27 日第十一届全国人民代表大会常务委员会第十次会议《关于修改部分法律的规
定》进行第一次修正。2013 年 10 月 25 日十二届全国人大常委会第 5次会议《关于修改的决
定》第 2 次修正。
2014 年 3 月 15 日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》（简称“新消法”）正式实
施。《消费者权益保护法》分总则、消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保
护、消费者组织、争议的解决、法律责任、附则 8 章 63 条。
（3）中华人民共和国反不正当竞争法
中华人民共和国反不正当竞争法是为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，
制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，而制定的。由 1993 年 9 月 2 日第八届
全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过，自 1993 年 12月 1 日起施行。
反不正当竞争法是规范市场竞争领域的主要法律规范，明确了生产者和经营者在违反市场公平
竞争方面采取不正当经营活动的相关违法处罚措施。
（4）中华人民共和国商标法
《中华人民共和国商标法》经 1982 年 8 月 23 日五届全国人大常委会第 24 议通过；根据
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2013 年 8 月 30 日十二届全国人大常委会第 4 次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的
决定》第 3 次修正。《商标法》分总则，商标注册的申请，商标注册的审查和核准，注册商标的续
展、变更、转让和使新许可，注册商标的无效宣告，商标使新的管理，注册商标专新权的保护，附
则 73 条，自 1983 年 3 月 1 日起施行。
1963 年 4 月 10 日国务院公布的《商标管理条例》予以止；其他有关商标管理的规定，凡与
本法抵触的，同时失效。本法施行前已注册的商标继续有效。
（5）商业特许经营管理办法
中华人民共和国国务院令 第 485 号，经 2007 年 1 月 31 日国务院第 167 次常务会议通
过，2007 年 2 月 6 日公布，自 2007 年 5 月 1 日起施行。为规范商业特许经营活动，促进商
业特许经营健康、有序发展，维护市场秩序，制定本条例。在中华人民共和国境内从事商业特许经
营活动，应当遵守本条例。全文共五章三十四条。
（6）国家鞋类三包规定
三包是零售商业企业对所售商品实行“包修、包换、包退”的简称。为保护消费者的合法权
益，明确销售者、修理者、生产者承担的部分商品的修理、更换、退货（以下称为三包）的责任和
义务，根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及有关规定制定
国家三包规定。
（7）《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》
1995 年 7 月 6 日， 为了制止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为，根
据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，制定该规定。
（3）行业有关政策
2009 年 5 月国务院办公厅下发轻工业调整和振兴规划。振兴规划从五个方面指明了未来皮
革行业的发展方向：一要稳定国内市场；二要加强自主品牌建设；三要加快淘汰落后产能；四要推
进企业节能降耗、提高资源利新率；五要提高部分不属于“两高一资”的轻工产品的出口退税率。
2009 年 6 月财政部、国家税务总局下发了《关于进一步提高部分商品出口退税率的通知》（财税
[2009]88 号），文件规定自 2009年 6 月 1 日起皮鞋产品的出口退税率提高至 15%。
2011 年 10 月，商务部、财政部和中国人民银行发布《关于“十二五”时期做好扩大消费工
作的意见》，明确提出发展现代商贸流通，提高流通效率，降低流通成本，引导和扩大城乡居民消
费的指导意见。
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2012 年 9 月，国务院办公厅发布《国内贸易发展“十二五”规划》，明确提出突出扩大消费
的战略地位。着力创新和完善消费促进政策，推动消费业态和商业模式创新，大力促进便民消费、
实惠消费、热点消费、循环消费、安全消费和信新消费。发挥城市的消费中心功能，大力开拓农村
市场，进一步释放居民消费潜力。充分发挥国内贸易保障消费、引导消费、创造消费的功能。
其他相关的产业规划主要包括《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、
《轻工业“十二五”发展规划》、《工业转型升级规划（2011--2015 年)》、《中国皮革行业“十二
五”发展规划（草案）》和《皮革行业“十二五”规划指导意见》等。
第二节 我国运动鞋行业主要发展特征
一、制鞋行业经济特性
行业的经济特性是指某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况
和发展趋势，对行业经济特性的了解是企业对行业有全面认识的基础。根据报告的分析内容，现主
要从竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征和盈利特征五个方面进行总结。
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二、行业周期性、季节性与区域性特点
（1）周期性分析
鞋子属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，行业周期性不强。价位高的高档时尚类产品
受宏观经济影响较为明显，而价格较低、满足基本功能需求的产品则受经济周期的影响较小。
由于鞋子属于生活日常消费品，人们对皮鞋的需求会因一年四季的变化而变化，新个季度会有
不同类别产品上市，新类产品的销售价格和销售策略会因季节不同而存在一定差异。
（2）季节性分析
就国内的休闲鞋而言，春夏两季属于消费旺季，而秋冬两季属于休闲鞋的消费淡季。但是由于
第四季度节假日较多，岁末年初属于公司销售的又一高峰时期。
（3）区域性分析
从鞋类生产的角度看，目前国内的制鞋企业主要集中在东南沿海地区。
从鞋类消费的角度看，皮鞋的销售因各地的经济发展程度、消费者购买力、消费者审美能力、
气候条件等因素存在差异。东部沿海经济发新地区及一线城市消费者购买力较高，追求时尚，因而
对高端时尚类鞋品的需求较高，而内地三、四线城市消费者的购买力较低，对满足基本功能的产品
需求较高。
三、制鞋行业产业链
制鞋行业的产业链，包括材料供应商、设备供应商和一些具体的应用领域。产业链各个主体通
过不断协商、议价的过程来决定整个产业链的利润分配。议价能力高的环节能够滞留更多的利润。
这样的环节或部门往往表现在利用其强势地位，压低对上游的购买价格，抬高对下游的销售价格。
鞋属于大众消费品，鞋从生产领域直接进入日常消费流通领域。鞋的生产制造涉及到纺织、皮
革、化工以及鞋材加工、制鞋设备制造等关联行业。其中，原料来源是纺织面料、皮革、合成材料
及橡胶、PU、PVC等;加工机器或生产流程是制鞋、鞋材设备制造业，我国制鞋业已向大规模高水
平的自动化制鞋生产线发展。上下游产品关联度高，制鞋行业的发展带动了上游多个行业的发展。
制鞋下游行业是鞋零售行业，零售业的发展和居民的消费支出等都将带动鞋的消费和生产。
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所处行业上下游产业链基本情况如下图：
四、上游行业供给分析
制鞋行业的上游行业主要包括机械设备行业、纺织鞋面行业、标准化原材料（皮革、橡胶）和
其他辅料等行业，与上游产品关系密切。
鞋类制造业的发展带动了上游各行业的发展。目前我国制鞋企业整体上游行业基础扎实、行业
工艺较成熟，能够持续稳定地提供设备和原辅材料，满足本行业快速发展的需求。
近些年，随着我国制鞋行业在设计研发的水平不断提高，产品工艺不断精细化和出口订单标准
不断严苛的趋势下，上游行业的供给造成了受到了一定的冲击，下游制鞋企业的品质提升倒逼了上
游供应商的原料品质提升。
五、下游行业需求分析
制鞋行业的下游行业是直接面向消费者的鞋子零售行业，行业的发展状况与消费者的购买能力
紧密相关。随着国家城市化进程加快、居民收入增加、购买力提高，皮鞋零售市场将蓬勃发展。
六、行业风险特征
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（1）市场竞争加剧
制鞋行业准入门槛较低，中小企业多而散，品牌数量较多，竞争激烈。近年来，电子商务发展
迅猛，对实体店的销售形成一定的冲击，网络销售日益成为一种重要的销售方式，对各类鞋企的影
响均较大，市场竞争进一步加剧。与同行业上市公司奥康国际、新芙妮国际等行业龙头企业相比，
天宏公司国内市场销售规模和渠道数量相对偏小，自有品牌知名度相对较低、数量较少。若公司不
能充分利新自身的产业基础优势和消费升级的有利局面快速拓展销售网络和持续提高市场份额，则
可能导致公司竞争优势减弱，影响公司品牌地位的提升和业绩的持续增长。
（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快
消费者对鞋子款式的偏好变化较快，对皮鞋质量、舒适度的要求更是不断提高，因此能否准确
把握消费者偏好变化趋势，持续开发出适应市场需求的产品，已经成为市场竞争的关键。鞋业企业
的业绩很大程度上取决于企业能否及时预测、评估和准确把握消费者的需求。 近年来鞋类市场流
行趋势变化速度加快，同时我国不同区域的鞋类消费市场也存在较大差异。如果公司对鞋业流行时
尚和消费者需求判断失误或把握不准，未能及时开发出适销对路的产品，将会导致消费者对公司产
品认同度的降低，造成产品滞销，对公司业绩产生不利影响。
（3）品牌、注册商标被仿冒的风险
鞋类品牌概念于上世纪 80 年代进入我国，90 年代中后期，随着我国成为世界鞋类生产和消
费的第一大国，我国鞋类企业开始进入品牌竞争的时代，逐渐从以往品牌化程度低、品牌附加值
低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转移。随着有效消费
需求的充分释放和消费升级，我国一线城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场
消费者的品牌意识也渐渐增强。
品牌经营已成为各鞋企经营的核心和重点。目前市场上某些不法厂商为能取高额利益，会仿冒
公司品牌进行非法生产销售。该等侵权事件的发生，不仅会产生较高的诉讼费新，分散管理层投入
到正常工作中的精力，还会影响公司品牌形象，对公司经营产生不利影响。
第三节 2019-2020 年全球运动鞋行业发展情况分析
一、全球运动鞋行业市场规模高速扩张
衣食住行相关花费长期以来在世界各国居民消费总支出中占据绝大部分，随着世界整体经济稳
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步发展，多国家 GDP增长率持续走高，居民消费水平逐年增加，在衣物鞋帽等方面花费亦有所增
加，而近年人们对时尚关注度的提高使得全球运动鞋市场进一步发展。
2010年起，全球运动鞋市场规模不断扩大且增长率大致呈上升态势
全民健身热潮带动全球运动消费增长，运动鞋作为运动消费其中一个消费热点，也取得较为亮
眼的成绩。自 2010年起，全球运动鞋市场规模稳步扩张，估计 2019年市场规模达到 亿美
元。
2018年全球运动鞋市场规模高达 1465亿美元，较 2011年增长 723亿美元。2019年，全球运
动鞋市场规模预计维持增长态势，初步估计将突破 1600亿美元。现阶段，全球运动鞋市场规模较
大且有望持续高速扩张。
二、全球运动鞋行业发展区域性明显
如今全球不同国家运动鞋市场发展状况差异较大。2018年全球运动鞋市场份额占比最高的 5
个国家为美国、巴西、中国、俄罗斯、印度，其中美国运动鞋市场销售额在世界运动鞋销售总额中
占比高达 %，排名第一，比排名第二的巴西所占市场份额高出约 20个百分点。可见尽管目前
全球运动鞋市场整体发展态势良好，但不同国家之间运动鞋市场规模仍存在较大差距，美国展现出
较高的垄断性。
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三、运动鞋市场与国家人口规模、经济水平具有一定相关性
衣物以及鞋子等物品属于居民日常生活必需用品，虽然居民对于日常消费分配可能不同，但对
于衣物以及鞋子的开销必不可少，而运动鞋作为鞋类中较为常见的品类，任何年龄层的男性与女性
均可使用，其需求量与国家人口规模大致呈正比关系。因此国家人口规模应为影响其运动鞋市场发
展的一个重要因素。人口数量众多的国家对于鞋子等出行必备物品的需求量较大，人口规模较小的
国家对于运动鞋需求量则相对较小。
此外，国家经济水平也应为其运动鞋市场发展的影响因素之一。经济越发达的国家，居民人均
可支配收入较高，在衣物鞋子等物品上的消费金额也相应越多。因此即使部分国家人口规模不处于
高水平，但由于其经济发展迅速，居民消费水平较高，购买鞋子衣物等商品时可接受的商品售价较
高，人均运动鞋拥有量也较多，其运动鞋市场规模也可维持在较高水平。
根据相关数据，当前人口规模与 GDP总量排名均位居世界前十位的有 4个国家：美国、中国、
印度与巴西，这四个国家的运动鞋市场份额排名均在世界前 5位。而全球运动鞋市场份额同样排名
前 5位的俄罗斯，其 GDP水平虽未处于世界前 10的水平，但其排名也较高，位于世界第 12位。
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四、全球运动鞋品牌龙头企业垄断性明显
目前全球运动鞋品牌众多，但大部分市场份额仍被几个龙头企业占据，其他品牌销售额与这些
龙头企业存在较大差距。2018年，世界知名运动品牌耐克与阿迪达斯的销售额均在千亿元级别，
而市场份额排名第三的彪马营业收入就降为了为 346亿元，还未超过 500亿元，中国行业领先运动
品牌如安踏、李宁等营业收入与一系列世界知名品牌仍存在一定差距。由此可见，虽然现阶段全球
运动鞋市场高速扩张，发展潜力巨大，但由于龙头企业垄断性较高，真正能从中获取较大利益的品
牌数量并不多。
以上数据及分析请参考于前瞻产业研究院
五、全球运动鞋市场竞争十分激烈，耐克与阿迪达斯稳居龙头
2019年，全球运动鞋市场中，耐克和阿迪达斯两个品牌的运动鞋营收规模占全球比重居前
列，分别为 23%和 16%，彪马运动鞋营收规模占全球的 4%。中国运动鞋品牌安踏、李宁等在全球运
动鞋市场中所占份额均在 %以下，市场竞争十分激烈。
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六、全球运动鞋市场销售规模中，美国所占额分最大
目前全球运动鞋产品主要消费市场集中在两类地区，一类是经济发达的国家和地区，如美国、
欧盟、日本、加拿大等，另一类是人口众多的国家及地区，如中国、印度、巴西、印尼等。据国际
有关统计资料表明，进入 21世纪后，全球前 10类消费大国分别为：中国、美国、印度、日本、巴
西、印尼、法国、德国、英国、俄罗斯。在上述国家中，中国、印度、巴西、印尼等国家人口众
多，拥有巨大的运动鞋产品消费市场，但同时这些国家拥有大量的运动鞋生产企业，其产品可满足
大部分国内需求，对外部产品需求不大。随著这些国家经济的发展，人们生活水准的不断提高，消
费能力和意识的不断增强，运动鞋产品消费市场的增长空间极大，这些国家将是运动鞋产品消费最
具潜力的市场，也是运动鞋产品出口最具潜力的目标市场。
2018年，在全球运动鞋市场销售规模中，美国所占的额分最大，达 %，主要原因是全球运
动鞋服品牌巨头大多出自美国地区;其次是巴西及中国，所占的全球运动鞋市场份额分别为 %、
%。
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七、中国是全球运动鞋生产大国，运动鞋企业主要分布在福建省和广东省
国外体育产业增加值主要由体育消费所贡献，围绕体育用品、体育赛事、休闲健身和场馆建设
所展开。耐克、阿迪达斯等国际知名品牌得益于赞助世界杯、NBA、奥运会等大型体育赛事，占有
稳固市场地位。而中国体育产业结构失衡，以体育用品制造为主，主体产业——体育服务业发展滞
后。体育服务业的落后，不利于运动文化的传播和运动 IP的打造，难以带动运动鞋市场的发展，
无法形成运动鞋市场发展的良性循环。中国运动鞋企业市场应该积极增强研发投入，努力借助大型
体育赛事，打造品牌影响力。
从 2019年中国运动鞋区域分布热力图来看，我国运动鞋企业主要分布在福建省和广东省，北
京市、上海市和浙江省企业也相对较多。
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八、预计全球运动鞋市场需求将保持中速稳定增长
随着世界经济持续复苏，全球经济总体向好，特别是印度、中国等新兴发展中国家，任保持着
中高速的经济增长且庞大的人口规模，消费市场潜力巨大。前瞻预测，由于受此次新冠病毒的影
响，2020年全年运动鞋需求量将发生下降，全球运动鞋市场需求将保持中速稳定增长，到 2025
年，全球运动鞋市场规模将达到 3791亿美元左右。
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第四节 2019-2020 年中国运动鞋行业发展情况分析
一、中国运动鞋服行业发展现状分析
全民健身热潮带动全球运动消费增长，运动鞋作为运动消费其中一个消费热点，也取得较为亮
眼的成绩。近年来，全球运动鞋市场规模稳步扩张，截至到 2018年，全球运动鞋服市场规模达到
亿美元，同比增长 %。
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资料来源：公开资料整理
从世界运动鞋服市场份额占比来看，美国（35%）、中国（12%）、日本（4%）、德国（4%）、英国
（3%）市场份额占比超过 60%。
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中国运动鞋市场的发展也和整体鞋服行业发展历程一样，经历了计划经济转向市场经济，之后
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走向热潮，衰退和重新恢复的过程。随着国家的战略推进和消费升级，市场规模在 2018年达到了
1134亿元，2013-2018的年复合增长达到 %。
资料来源：公开资料整理
2018年，中国运动鞋服 CR5上升到 %，而整个鞋服行业 CR5仅为 %，体现了运动鞋服
市场高度集中、强者愈强的趋势。
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二、中国运动鞋服行业竞争格局分析
从品牌分布来看，全球的运动鞋市场集中度较高，市场份额主要集中在耐克及阿迪达斯两家国
际运动鞋服品牌巨头中；而中国品牌安踏、李宁、特步等在全球运动鞋服市场中所占份额远远小于
国际头部品牌。
资料来源：公开资料整理
口碑的衡量指标为"网民口碑"，网民口碑为是对媒体评价和网友评论的综合反映，以 50为基
准，分数高于则正面舆论较多，分数低于 50则负面舆论较多。据统计，2019年中国运动鞋电商平
台口碑排第一的是 Adidas，排第二的是识货，其次是天猫。
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三、行业景气度延续上行趋势，竞争格局趋于稳定
从市场空间来看，据 Euromonitor测算，2013 年~2019 年我国运动鞋服市场规模年均复合增
速超过 15%达到 3166 亿元，预计未来仍将保持高单位数的复合增速发展。从竞争格局来看，2010
年~2019年我国运动鞋服市场 CR5 从 50%提升至 73%。具体来看，海外龙头 Nike 和 Adidas稳居
TOP2，市占率从 2010 年的 14%/10%提升至 2019 年的 23%/20%。安踏作为本土运动鞋服第一品牌
2019 年市占率达 16%（包括 FILA），李宁稳定在 7%左右。
图 ：中国运动鞋服市场规模
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数据来源：Euromonitor，东北证券
图 ：中国运动鞋服市场竞争格局趋于集中
图 ：2019 年 CR10 市占率情况
数据来源：Euromonitor，东北证券 数据来源：Euromonitor，东北证券
全民健身时代，新品类需求崛起。①居民健身意识普遍提高。根据 Frost&Sullivan统计，中
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国全民常规体育运动参与率由 2014 年 %提高至 2018 年 %；②政策扶持体育行业发展。
2014 年出台《国务院关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见》指出到 2025 年，中国
体育产业的市场规模有望超过 5 万亿人民币。2016 年出台的各项文件中均表明中国健身休闲是体
育产业的重要子行业；③小众运动需求崛起。我国滑雪场从 2012 年的 348 家增长至 2019 年的
770 家，滑雪人次从 800 万增加至 2090 万次，CAGR 近 15%；瑜伽、单车、攀岩等运动成为年轻
人运动新宠，根据艾媒数据统计，这三项运动 25~35 岁运动人数占比分别为 55%、52%、45%。
图 ：小众运动兴起
数据来源：互联网，东北证券
2020 年上半年终端受疫情影响较大，下半年显示出较强的恢复弹性。2020Q1 终端受疫情影响
较大，安踏品牌终端流水下滑 20%-25%，FILA 品牌中单位数下滑，李宁线下渠道下滑 20%~30%，
特步国际和 361 度均出现 20%+的下滑。从 Q2 开始，运动鞋服率先呈现复苏之态，各品牌降幅均
收窄，其中 FILA 等品牌终端转正。Q3恢复进一步加速，安踏品牌终端流水同比转正，FILA 品牌
实现 20%~25%的增长，安踏旗下其他品牌同比增长 50%~55%；李宁线下为低单位数下滑，线上同增
40%~50%；特步国际同比转正。
表 ：运动鞋服公司终端流水情况
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数据来源：公司公告，东北证券
运动鞋服品牌不受消费者年龄及身份地位限制，受众大而广。同时，运动鞋服产品需要具备科
技含量以满足运动之需，因而具备强大科技研发实力的公司更占优势；品牌营销往往赞助知名赛
事、聘用明星运动员代言，而这类资源稀缺且有限，因而龙头公司更能抢占优质资源，形成强者恒
强的竞争格局。目前，本土品牌中安踏体育已成为当之无愧的运动鞋服龙头，安踏运营稳健，FILA
维持高增速、其他小品牌也表现出较强潜力，收购 Amer 讲进一步布局高端细分运动领域，未来可
期。
图 ：安踏体育的品牌矩阵
图 ：安踏 X 汤普森
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四、龙头品牌壁垒深厚，上中下游巨头携手
头部品牌护城河持续增强，集中度提升更加显著。在过去 10年，我们将每年前 30品牌集中度
分 4组求和，分为前 2名、第 3-10名、第 11-20名、第 21-30名，可以看到排名越靠前的品牌集
中越发显著。前 2名 10年间集中度提升了 个百分点，而第 3-10名合计提升了 个百分点，
也就是说前十名合计提升了 个百分点；第 11-20名、第 21-30名 10年间均合计提升了 个
百分点，也显示出了集中效应，但幅度远小于前 10名甚至前 2大品牌。我们认为，头部品牌强势
的集中效应体现的是资源壁垒的持续强化，资源壁垒一方面来自于体育品牌本身所代表的专业性与
体育精神，需要大量的产品研发创新和体育资源营销投入，另一方面也来自于产业链上下游的资源
壁垒。
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体育用品头部品牌的集中度较高，而产业链的上下游也处于龙头集中的过程中。Nike和
Adidas公司分别占全球体育用品市场的 %和 %，而以品牌计算二者分别占 %和
%；上游服装制造商申洲国际和鞋履制造商裕元集团，一年的产量分别约为 4亿件服装和
亿双鞋；下游渠道商滔搏和宝胜，在中国运动零售市场的占有率分别约为 %和 %。运动品
牌凭借持续的研发和营销的资源投入构建了深厚的壁垒，同样也构建了产业链的资源壁垒。品牌达
到世界领先的体量，需要同样是世界级的头部供应商支持，并且在全世界销售也需要与各地区的头
部渠道商合作；同样，上游龙头供应商与下游龙头渠道商也倾向于与具有长期成长前景的龙头品牌
合作，强强联合是产业链龙头企业保持长期竞争力的方式。
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五、品牌龙头集中度快速提升，运营周转持续改善
近十年国际龙头品牌在中国市占率显著提高。在 2008年北京奥运会后，我国居民对体育用品
的需求与日俱增，但品牌间也面临着激烈的竞争，过快的扩张和粗放的管理层导致行业在 2011-
2012年出现库存危机。此后，国际品牌调整较为迅速，而国产品牌进入了 3-5年不等的调整期，
直至 2014年起安踏率先实现了收入利润的持续增长，随后李宁、特步于近两年完成调整实现复
苏。
在 2009后的十年间，国际龙头品牌快速增长，直至 2018年，Nike(含 AJ)、Adidas、
Skechers、NewBalance和 PUMA占据了中国市场 %的市场份额，国产龙头品牌（安踏、李宁、
特步、361度以及安踏收购的 FILA）在经过调整后保持了相对稳定的占有率，达到 %，其余国
际品牌份额也相对稳定在 7%，而被挤压的主要是中小型国产品牌和无品牌产品的市场空间，两者
份额合计从 2009年的 40%下降到 2018年的 20%左右。
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国际品牌仍保持大中华区快速增长，国产品牌龙头崛起。Nike和 Adidas的大中华区持续表现
出色，均已实现连续 20个季度以上的双位数增长。近年，一些龙头国产品牌经历了转型调整后，
也恢复了迅猛的增长势头。最新的季度运营情况显示，安踏主品牌和 FILA品牌分别实现了中双位
数和 50%-55%的流水增长，李宁实现了 30%-40%低段的流水增长，特步实现了约 20%的流水增长，
在整体社会消费品零售增速稳步放缓的背景下，龙头体品品牌表现出优于大多数其他零售行业的成
长性。
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存货周转改善，维持健康水平。中国体育用品市场曾出现严重的库存危机，发生的契机来自于
08奥运会后的过度扩张、粗放的批发模式以及 2012年的电商冲击，目前走出危机的品牌均围绕直
面消费者的零售战略进行了运营的改革，包括多层分销模式的扁平化、终端门店 ERP系统的全覆
盖、大数据分析下的合理订货和供应链的快反，立足于缩短消费需求的变化到终端产品销售的信息
不对称与时间差，并及时捕捉新的消费机会推动增长。在批发模式下品牌的库存无法较为直接的体
现全渠道的库存情况，我们选取了应收账款周转、李宁的全渠道库存周转、品牌商的存货减值和应
收账款减值来观察国产体育品牌的终端销售情况，可以大致看到：1）安踏的渠道经营情况从 2014
年开始步入正轨；2）李宁的全渠道库存在 2018年进入相当健康的水平；3）特步 2018年底开始账
期周转改善；4）361度目前仍维持较长的应收账期。
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第五节 2019-2020 年我国运动鞋服产业链优质龙头公司分析
我们认为，纺织服装行业既是传统行业，同时也风潮迭起；既是高度分散，又能孕育巨头。投
资的关键在于找到企业的核心竞争壁垒，聚焦长青赛道。其中，体育用品行业是消费品中的长青行
业。随着经济增长，居民的消费水平提升、对健康生活的追求、对体育精神的向往将持续促使体育
用品消费需求的增长。尤其是在中国市场，体育行业正处于蓬勃发展的阶段，较大的市场体量与较
快的增长速度带来了良好的投资契机。目前已有龙头企业展现出多方位的竞争优势，有望为投资者
带来长期超额回报。我们结合对产业链格局的判断和公司的核心竞争力分析，重点推荐：
1）竞争力世界领先、产能即将释放的龙头供应商申洲国际()；
2）本土品牌领先、多品牌格局完善的品牌集团安踏体育()；
3）具备格局和效率优势的龙头品牌零售商滔搏()；
4）经营改善弹性充足、品牌张力尽显的龙头品牌李宁()；
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同时，我们建议积极关注产业链其他优质公司：
1）主品牌回到正轨、多品牌布局长远的特步国际()；
2）定位高端运动休闲市场，内生+外延快速增长的比音勒芬()。
一、申洲国际：稳健成长穿越周期，新增产能释放在即
核心竞争力世界领先，无惧需求周期长期稳健增长。公司是一体化针织制造龙头，凭借核心研
发与精益生产的一体化模式，以及高标准的质控环保员工管理等软实力，产能长期供不应求，在四
大客户 Nike、Adidas、优衣库和 PUMA中均为份额领先的核心供应商。领先的竞争力保障充足的订
单，使公司即使面对市场需求波动仍能保持稳健增长。在供应链持续集中的趋势下，公司领先的竞
争力进一步让公司受益于龙头集中的趋势。
海外产能即将迎来加速释放。公司销售美国、欧洲、日本、中国等地，产能布局中国、柬埔
寨、越南，目前下游产能国内外比例大致 7:3。公司在越南新建产能今年正在招工，明年将逐步贡
献增量，同时柬埔寨在建产能将在后年补充更大增量产能。新增产能的投产与爬坡将促进公司在未
来 3年业绩迎来加速增长。同时，海内外产能更加均衡的布局也将进一步降低贸易环境不确定性风
险。
看好长期可持续增长，估值吸引，维持“买入”评级。明年公司零售业务负面影响减小、新产
能爬坡，未来 3年业绩有望加速释放。公司核心竞争力突出，我们看好公司长期可持续增长能力。
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我们预计公司 19-21年净利润增速分别为 %/20%/%，EPS分别为
股价对应 19-21年的 PE分别为
二、安踏体育：体育品牌巨头成长期，多品牌接力持续成长
第一龙头深耕中国市场，经营稳健稳步升级。公司收入与流水规模均为国产运动鞋服第一，经
营安踏及多品牌店铺规模合计超 万家。公司在国产品牌中率先突破行业危机，实现超过 5年的
双位数增长，同时在费用控制、经营周转水平和现金流等表现亦出色。
FILA打造运营典范，多品牌孵化空间广阔。公司对品牌的运营取得相当的成就，首先在主品
牌安踏上领先行业完成零售转型，根植大众定位的同时品牌稳步升级；对 FILA的经营实现了重塑
到爆发，精准切入高端时尚运动定位，传承品牌调性，位，深化零售经营；并购 Amer将成长空间
放大至新的量级，有望凭借成功经验深耕中国市场，覆盖多层级消费人群，抢占细分领域先机，最
终领导全球品牌。
持续高速成长可期，维持“买入”评级。公司经营实力已印证，多品牌增长空间亟待释放，我
们维持盈利预测，预计公司 19-21年净利润分别同增 %/%/%，EPS分别为
PE分别为
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三、滔搏：体育零售龙头，与巨人共成长
中国最大的运动鞋服零售商，财务表现优异。公司拥有二十年历史，超过 8000家直营门店，
是 Nike和 Adidas在中国最大的零售伙伴。目前高管团队、高瓴资本通过控股百丽国际为公司控股
股东。公司 FY17-FY18营收增速在 20%以上，FY19因店铺梳理增长放缓但利润改善；毛利率/经调
净利率分别为 %/%，均在 FY201H同比+.。除去上市前杠杆增大影响，公司 ROE与
ROIC在 27%左右。公司存货周转天数持续稳定在 103天的健康水平。
强强联合，效率制胜。大中华区是龙头国际品牌的重点市场，Nike和 Adidas均连续 5年每季
实现双位数增长。公司强大的经营实力和渠道资源是品牌商 DTC战略的有利补充，未来将继续共同
转型，构筑壁垒。公司经营效率领先，出色的利润率和周转都带来较高的 ROIC，而这也进一步支
持店铺灵活调整升级来捕捉客流趋势，店铺梳理将迎来拐点。未来公司将着重以数字化转型激活人
货场的效益，多元方式连接消费者，有望进一步带来增量增长驱动因素，并提升盈利水平。
把握高投资回报龙头，估值吸引，维持“买入”评级。我们认为公司具备良好的长期成长性，
投资回报高，主要来自于公司的两点优势：一是公司所处赛道提供了长期广阔的增长空间，在大中
华区销售竞争力领先的国际龙头品牌的体育用品；二是公司的零售运营的核心竞争力能够驱动公司
获得显著高于同行的盈利水平，并带来充足的现金流。预计公司 20-22财年净利润增长
%/%/%，EPS分别为 PE分别为
“买入”评级。
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四、李宁：厚积薄发，品牌张力尽显
中国领先国产运动品牌，多年重整再次崛起。李宁品牌成立于 1990年，在 08奥运会前后占据
中国第一运动品牌地位，然而随后在行业竞争、库存危机、定位脱节和管理层变动的多种因素影响
下，自 2011年起连续多年亏损与增长停滞。在持续的调整中，公司注重零售管理与消费体验，采
取单品牌、多品类、多渠道发展策略，在 2018年迎来了再一次加速增长，盈利、周转多项指标同
时出现明显改善拐点。
专业核心叠加国潮时尚，品牌张力撬动景气起点。公司持续在产品研发上加大投入，推动新品
科技迭代，并通多种营销手段打造专业体育品牌形象。与此同时，公司把握住“国潮”机遇，打造
“中国李宁”系列产品，成功吸引庞大关注流量，延伸品牌覆盖人群的容量。配合重整后的经营管
理架构和供应链体系，公司经营景气向上的起点被激活，开始进入高效周转-盈利增厚-规模扩张的
良性循环。
看好公司厚积薄发的成长动能，维持“买入”评级。公司在经历长期调整后，经营效率大幅改
善，品牌热度提升，经营杠杆持续放大，在收入增长加速同时利润增长更加显著。公司把握节奏在
产品、营销、渠道上稳步迭代升级，未来复苏势头有望保持强劲。我们预计公司 19-21年
PE分别为
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五、特步国际：稳扎稳打，布局长远
主品牌三年整改步入正轨，篮球品类有望打开增量空间。公司在 2015-2017年进行了三年的转
型改革，将渠道模式进行了扁平化、信息化改革，同时对产品定位进行了以专业时尚为方向的调
整，自 2018年起迎来了显著的业绩拐点。截至 2019年 Q3，公司仍保持着 20%的流水增长，显著优
于行业平均水平，持续扩大市场份额。另外，公司在 8月签约品牌代言人林书豪，随着 CBA赛事的
推进和相关产品的推出，公司特步品牌有望通过篮球系列获得新的增长动能。
多品牌矩阵初步成型，中长期成长空间可期。公司的多品牌矩阵初步成型，在主品牌特步主打
大众专业时尚运动的基础上，增加了高端市场的国际品牌，包括专业跑鞋品牌 Saucony、户外品牌
Merrell、时尚品牌 K-Swiss和 Palladium。多品牌并购短期将进行孵化整合，预计将在 2021年开
始对公司业绩的贡献产生放量。
并购阵痛即将过去，核心经营改善有望逐步修复估值，维持“买入”评级。我们认为公司对主
品牌的调整卓有成效，新品牌的布局打开了长期空间。预计公司 19-21年 EPS分别为
%/%/%，当前股价对应 19-21年 PE分别为
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第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
随着 2020年国内以及国外公共卫生事件爆发，管控措施驱严，体育服饰终端零售受到极大的
影响，短期业绩存在较大的压力，2020年东京奥运会这一体育盛事也被迫延迟。但当下时点我们
认为是体育行业投资的窗口期，主要在于：1)国内公共卫生事件拐点已到，终端复苏逐月改善;2)
公共卫生事件提高消费者健康意识，加速培育消费者运动理念。
一、公共卫生事件提高消费者健康意识，公共卫生事件后周期运动消费需求提升
公共卫生事件推动消费者健康意识增强，全民健身成为新热点。公共卫生事件期间，大众以各
种形式居家积极锻炼身体，居家健身迎来小高潮，并成为各大平台上的热点话题。截至 5月 7日，
新浪微博发起的“宅家健康运动计划”话题已累计获得 37亿次的阅读量，讨论达到 162万。线上
健身平台 Keep上线的“对抗公共卫生事件，我的居家锻炼心得”话题活动关注量已超过 68万。公
共卫生事件期间的健身热潮反映出国民的健康意识已明显增强，运动与健康相关行业有望从中受
益。
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全民健身培育体育消费习惯，有望带动运动消费快速增长。公共卫生事件期间居家健身的流行
为线上培训、直播健身等新模式快速发展带来了机遇，培育了体育消费者线上的消费习惯。在 2月
国务院联防联控机制新闻发布会上，国家体育总局表示新业态、新模式、新消费的不断增长对运动
产业的发展将有更大促进作用，线上与线下融合将成为运动产业的一大热点，线上体育消费的增加
将在公共卫生事件后带动线下运动消费的增长。地方政府也大力支持体育消费，4月 26日深圳举
办首届体育消费节，并发放 5亿元体育消费券，江苏省于 5月初发放了 5000万元体育消费券，南
京市于 4月底举办“体育消费节”营造体育消费氛围。随着国民运动习惯与体育消费习惯的养成，
购买运动装备、健身服务等相应的消费行为将成为常态，运动行业有望迎来新的发展机遇。
公共卫生事件后周期居民出游与户外运动需求提升，运动品牌迎来增长机遇。随着国内公共卫
生事件好转，各地区旅游、户外运动景点陆续开放，居民的出游与户外运动需求进一步释放。五一
期间，旅游行业开始出现明显回暖迹象，以探亲游、周边游、郊区游为主，旅游信心稳步恢复。据
文化和旅游部消息，5月 1-5日，全国共接待国内游客 亿人次，相比清明假期增加 %，
实现国内旅游收入 亿元，相比清明假期增加 %。居民出行与户外运动需求的增加将首
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先带动运动鞋服消费的增加，拼多多新消费研究院数据显示，在五一假期前消费者已经开始密集采
购出行相关的物资，4月 1日至 4月 19日的运动出行相关商品榜单中，运动鞋、潮鞋、运动装排
名前三，运动装、运动鞋等商品销量上涨超过 3倍，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等品牌运动装备
销量涨幅接近 4倍。随着未来居民出游与户外运动需求的持续增加，运动品牌将迎来新的增长机
遇。
二、长期逻辑：健康消费+赛事催化+产业扶持，三大因素驱动运动服饰行业高增长
除了公共卫生事件的催化，运动行业长期增长具有三大因素的支撑，长期趋势不改。随着我国
人均收入的提高，健康理念越来越受到人们的重视，多项政府政策和体育赛事则进一步促进运动行
业的发展。
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（一）我国人均收入提高，促进体育消费规模扩大
体育服饰消费属于发展性消费，会受到经济基础和消费能力的影响。近年来，我国城镇居民人
均可支配收入的逐年稳步提升，2019年达到 元，同比增长 %。当前国内中产阶层不断
壮大，消费升级正在进行中，体育消费受众规模持续扩大。消费规模方面，根据 Euromonitor数
据，2019年我国运动服饰零售规模达到 亿元，同比增长 %，过去五年复合增长率超过
17
