智库文档所有分类

2021-2025年中国服装行业市场创新战略研究报告.pdf

下载

华研智库

111页 | 7.30MB | 1次下载 |

0.0

(0人评价)

我要评价：

投诉举报

用手机看文档

扫一扫,手机看文档

下载

开通VIP

（二零一二年十二月） 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业市场创新战略研究概述 ............................................................................................................7 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节研究企业市场创新战略的重要性及意义 ..............................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 二、研究意义 ................................................................................................................................10 第二章市场调研：2019-2020 年中国服装行业市场深度调研................................................................11 第一节我国服装行业监管体制与政策法规 ......................................................................................11 一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................11 二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................11 三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................14 四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................14 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................14 （2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................14 （3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................15 （4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................15 第二节我国服装行业主要特征 ..........................................................................................................15 一、行业发展概况 ........................................................................................................................15 （1）市场规模庞大且持续增长 ..................................................................................................15 （2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展 ..........16 二、结构特征 ................................................................................................................................19 三、转型升级 ................................................................................................................................19 四、市场供需情况 ........................................................................................................................20 五、服装行业产业链 ....................................................................................................................20 六、自主品牌基本情况 ................................................................................................................21 七、行业的经营模式 ....................................................................................................................21 八、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................22 （1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................22 （2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................22 （3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................22 五、中国服装行业周期规律特征分析 ........................................................................................23 九、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................24 十、上、下游行业的关联影响 ....................................................................................................26 （1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................26 （2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................27 第三节我国服装行业消费市场特征与特点 ......................................................................................28 一、我国服装消费市场特征 ........................................................................................................28 （一）服装消费向精细、提质的方向持续升级 ........................................................................28 （二）以百货渠道为主的重点大型零售企业服装零售额下滑 ................................................29 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （三）网购渠道对服装市场的影响力逐年上升 ........................................................................30 二、影响我国服装消费的主要因素 ............................................................................................31 （一）宏观经济增速平稳换挡，衣着消费增速逐步放缓 ........................................................31 （二）农村低收入、城镇高收入群体的可支配收入增速较快 ................................................32 （三）服务消费占据居民消费“半壁江山”.................................................................................33 （四）科技进步带动新体验新需求 ............................................................................................33 （五）文化自信提升消费内涵 ....................................................................................................33 三、我国服装消费市场特点 ........................................................................................................33 （一）一线城市消费者关注高性价比和高品牌力 ....................................................................34 （二）三线及以下城市服装网购用户快速增长 ........................................................................34 （三）功能与时尚更加完美的融合 ............................................................................................34 （四）文化特征鲜明的服装备受青睐 ........................................................................................34 （五）消费者更加在意品牌的情感价值 ....................................................................................34 第四节 2019-2020 年中国服装行业发展情况分析............................................................................34 一、2019 年中国服装行业经济运行情况 ...................................................................................34 二、2020 年上半年中国服装业经济运行情况分析 ...................................................................35 三、2020 年中国服装行业经济运行情况分析 ...........................................................................39 四、2020 年我国纺织品服装出口表现出色 ...............................................................................40 五、疫情促进服装行业加快数字化转型 ....................................................................................44 六、加速布局电商，积极拥抱新零售 ........................................................................................45 （一）疫情催化消费者习惯重塑，电商加速发展 ....................................................................45 （二）直播带货成为销货新宠 ....................................................................................................47 （三）质优品牌通过高效运营拉开差距 ....................................................................................51 （1）SHEIN —— 不惧疫情的跨境电商独立站 .......................................................................53 （2）太平鸟 —— 积极拥抱新零售，传统品牌实现转型 ......................................................54 七、中小服装企业应对 2020 年的“十三策”...............................................................................55 第五节 2020 年中国服装行业服装消费调研情况分析 .....................................................................56 一、抽样调查数据覆盖相对全面 ................................................................................................57 二、消费情况相比往年改变明显 ................................................................................................58 （一）2020 年购买服装途径 .......................................................................................................59 （二）购买服装途径历年（2012-2020 年）..............................................................................59 （三）2020 年影响购买服装的首要因素 ...................................................................................59 （四）2020 年购买服装的频率 ...................................................................................................60 （五）2020 年每月在服装上的花费 ...........................................................................................60 （六）2020 年平均每件单品价格 ...............................................................................................61 （七）与上一年同比购买服装的总体花费（2012-2020 年）..................................................61 （八）2020 年消费者对服装直播带货的看法 ...........................................................................62 （九）2020 年下半年消费者服装方面的预算 ...........................................................................62 三、疫情之下消费者偏向理性消费 ............................................................................................63 （一）2020 年疫情对个人收入的负面影响 ...............................................................................64 （二）2020 年疫情过后会否报复性消费 ...................................................................................64 （二）对疫情后国内经济走势的看法 ........................................................................................64 第六节 2019-2020 年我国服装行业竞争格局分析............................................................................65 一、中国服装纺织行业竞争格局分析 ........................................................................................65 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、当前服装行业处于存量阶段，国内品牌竞争优势逐渐突显 ............................................66 三、疫情对海外服装品牌造成较大冲击，国内品牌具有优势 ................................................66 四、国内服装品牌积极应对疫情，竞争力有望提升 ................................................................67 五、疫情催化下龙头服装品牌集中度有望提升 ........................................................................67 六、国内龙头品牌供应链改革效果明显，营运效率趋于上升 ................................................68 七、品牌设计进步成就更好的国内龙头品牌 ............................................................................68 八、渠道优化助国内龙头品牌提高形象、聚焦客群 ................................................................69 九、研发和创新能力成为企业核心竞争力 ................................................................................70 第七节 2021-2025 年我国服装行业发展前景预测............................................................................70 一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................70 二、行业发展前景预测 ................................................................................................................71 （1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................71 （2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................71 （3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................71 （4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........72 （5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................72 三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长 ............................................................................72 四、行业的利润水平，变动趋势及变动原因 ............................................................................73 五、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间 ....................................................73 六、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点 ............................................76 七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................78 （1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争 ..............................................................................78 （2）知识产权保护有待加强 ......................................................................................................79 （3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升 ..................................79 第八节 2021-2025 年我国服装行业发展趋势展望............................................................................79 一、服装消费市场将保持高质量增长 ........................................................................................79 二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值 ............................................................................79 三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素 ........................................................................79 四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化 ....................................................................80 五、行业向绿色化发展 ................................................................................................................80 六、年轻化、个性化趋势愈加明显 ............................................................................................80 七、时尚变革加速行业细分 ........................................................................................................81 八、移动社交成为新消费引擎 ....................................................................................................81 九、线上线下渠道融合 ................................................................................................................81 十、智能制造赋能产业升级 ........................................................................................................82 十一、细分市场兴起 ....................................................................................................................82 十二、新消费形态逐渐形成 ........................................................................................................82 十三、渠道和原运营模式彻底变革 ............................................................................................83 十四、自媒体时代已成定局 ........................................................................................................83 十五、粉丝经济崛起 ....................................................................................................................83 十六、视觉营销趋势更加明显 ....................................................................................................84 十七、服装行业人工智能全面升级 ............................................................................................84 十八、IP 赋能................................................................................................................................84 第三章企业市场创新战略的基本类型与选择 ..........................................................................................85 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一节市场创新战略在企业发展中的作用 ......................................................................................85 一、市场创新的内涵 ....................................................................................................................85 二、创新市场战略的重要性 ........................................................................................................85 第二节企业市场创新的战略选择 ......................................................................................................85 一、市场领先者的创新战略 ........................................................................................................86 二、市场挑战者的创新战略 ........................................................................................................87 三、市场追随者的创新战略 ........................................................................................................88 第四章 2021-2025 年中国服装企业市场创新战略探讨与建议................................................................90 第一节服装企业需创新市场发展战略观 ..........................................................................................90 一、掌握信息占领市场 ................................................................................................................90 二、创新发展开拓市场 ................................................................................................................90 三、开发新产品领先市场 ............................................................................................................91 四、保持质量立足市场 ................................................................................................................91 五、取信客户保住市场 ................................................................................................................91 六、制定营销策略争夺市场 ........................................................................................................92 七、塑造形象赢得市场 ................................................................................................................92 八、培育人才强化市场 ................................................................................................................92 第二节服装企业市场拓展的创新路径分析 ......................................................................................93 一、影响服装企业市场拓展的因素 ............................................................................................93 （一）内部业务营销 ....................................................................................................................93 （二）产品 ....................................................................................................................................93 （三）用户需求 ............................................................................................................................93 二、创新服装企业市场拓展的路径 ............................................................................................94 （一）做好内部营销工作 ............................................................................................................94 （二）准确把握用户需求 ............................................................................................................94 （三）采取科学、合理的价格策略 ............................................................................................94 （四）企业要注重良好品牌的塑造 ............................................................................................95 （五）密切注意市场发展情况 ....................................................................................................95 三、企业市场营销策略创新 ........................................................................................................95 （一）营销渠道创新 ....................................................................................................................95 （二）营销观念创新 ....................................................................................................................95 四、小结 ........................................................................................................................................96 第三节 2021-2025 年中国服装企业市场创新开发战略建议............................................................96 一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................96 二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................96 三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................97 四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................97 五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................97 六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................97 第四节强化机制和队伍建设为企业市场拓展提供有力保障 ........................................................98 一、在市场拓展中要加强机制建设 ............................................................................................98 二、树立主动性市场理念是市场创新的核心内容 ....................................................................98 三、全员参与市场开发体系的建立健全是市场创新的关键 ....................................................99 四、市场激励机制和人本主义是实施市场创新战略的保证 ....................................................99 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 五、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍 ......................................................................100 六、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性 ..................................................................100 第五节不断总结市场开拓的经验 ....................................................................................................100 一、明确的目标是前提 ..............................................................................................................100 二、技术和人才是市场发展的两个立足点 ..............................................................................100 三、服务质量是关键 ..................................................................................................................101 四、不断拓展市场发展空间 ......................................................................................................101 第六节网络环境下服装市场营销策略的创新探析 ........................................................................101 一、网络环境下服装市场营销存在的问题 ..............................................................................102 （一）顾客体验问题 ..................................................................................................................102 （二）网络营销推广问题 ..........................................................................................................102 （三）网络营销渠道建设问题 ..................................................................................................102 二、网络环境下服装市场营销策略的创新 ..............................................................................102 （一）强化消费者购物体验 ......................................................................................................102 （二）实施营销推广组合策略 ..................................................................................................103 （1）微信、微博 ........................................................................................................................103 （2）大众网站与视频分享互联 ................................................................................................103 （3）“官微”组合.........................................................................................................................103 （三）全面整合线上线下渠道 ..................................................................................................104 三、结论 ......................................................................................................................................104 第五章盛世华研总结 ................................................................................................................................105 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................105 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................105 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................106 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................107 一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................107 二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................107 三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................107 四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................108 五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................108 六、小结 ......................................................................................................................................108 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................109 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业市场创新战略研究概述市场创新是企业经营战略的重要内容，是企业始终充满活力和发展后劲的动力。企业只有不断进行市场创新，并把握市场创新的内涵，找准市场创新的切入点，才能不断拓展企业生存和发展空间。企业通过市场创新活动满足了顾客的真实需求，从而实现企业的长远发展。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本服装行业市场创新战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国服装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对服装行业市场创新战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为服装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场创新战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对服装行业市场创新战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场创新战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本服装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对服装行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第三节研究企业市场创新战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性市场创新是企业经营战略的重要内容，是企业始终充满活力和发展后劲的动力。企业只有不断进行市场创新，并把握市场创新的内涵，找准市场创新的切入点，才能不断拓展企业生存和发展空间。企业通过市场创新活动满足了顾客的真实需求，从而实现企业的长远发展。市场创新战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对市场创新战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章市场调研：2019-2020 年中国服装行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业市场创新战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节我国服装行业监管体制与政策法规一、行业主管部门和监管体制按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的标准，服装属于“C18纺织服装、服饰业”。服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自律性组织。国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。二、行业主要法律法规及产业政策我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下： 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化纺织产业链和供应链。下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合作，促进纺织行业高质量发展。四、进入本行业的主要壁垒（1）品牌壁垒在服装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，服装品牌的消费者忠诚度相对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营销、管理、文化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天花板限制，优秀服装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此，品牌是新进入者的重要壁垒。（2）研发设计能力壁垒国际上具有明显竞争优势的服装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是中高端女装对时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。服装企业的研发设计投入较大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研发设计团队。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 （3）营销网络壁垒销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，服装的目标群体更加注重消费习惯、销售环境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的新进入者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。（4）管理能力与运营经验壁垒企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重要意义。服装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。第二节我国服装行业主要特征一、行业发展概况作为国民经济的基础消费产业，服装行业与人们的生产、生活息息相关，体现着国家经济和社会的发展水平。改革开放 40余年来，伴随着我国国民经济的持续发展和国民衣着消费水平的不断扩大，中国服装行业迅猛发展。目前，我国已成为全球最大的服装生产国、消费国和出口国。纺织服装行业是我国国民经济的重要组成部分，也是我国具有国际影响力的优势产业，形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造、营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系。（1）市场规模庞大且持续增长在市场规模方面，目前我国已成为全球最大的纺织品服装生产国、出口国及消费国。根据国家统计局和海关总署数据，2019年，我国服装产量达到亿件，同期，我国服装及衣着附件出口 1,亿美元。2019年，限额以上单位消费品零售额 148,亿元，同比增长 %。其中，限额以上单位服装类商品零售额累计 9,亿元，同比增长 %。服装市场规模庞大并且近年来持续增长。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 数据来源：国家统计局（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展我国服装行业在改革开放后迅速崛起，近四十年的发展历程中包括以下几个发展阶段： A、OEM阶段：20世纪 80年代兴起的全球纺织服务产业第三次转移中，中国成为了全球纺织服务产业的制造中心，OEM成为中国纺织服装企业主要的经营模式。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 B、ODM阶段：20世纪 90年代中国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟，经营模式由 OEM向更高层次的接单加工模式 ODM转变。 C、品牌经营阶段：2000年以后，国内消费者对服装产品的质量和品位的要求不断提高，我国服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化消费的时代，市场竞争逐渐从价格和数量转向品牌，品牌服装的发展进入快速成长期。众多品牌服装企业在一线城市、省会和重点城市开设了专卖店、商场店，占据了稳定市场。服装行业以品牌运营、研发设计、渠道建设为重点的新型商业模式的兴起，为自主品牌服饰企业的发展奠定了坚实的基础。我国服装行业在研发设计、品牌运营等方面与国际先进水平仍存在差距，行业整体处于战略转型、产业升级阶段。 ③受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长；2012- 2016年，我国服装消费增速有所放缓；2017-2018年我国服装行业有一定回暖但 2019年消费增速回落长期以来，我国服装行业始终保持增长趋势，限额以上服装零售额增速高于同期 GDP增速。受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长，限额以上服装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和 GDP增速；2012-2016年，我国服装消费增速有所放缓，限额以上服装零售额增速有所下降；2017年、2018年我国服装行业回暖，限额以上服装零售额增速有一定程度回升；2019年，我国 GDP增速明显放缓，宏观环境压力下服装零售表现平淡，限额以上服装零售额增速回落，近年来首次低于 GDP增速。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 数据来源：国家统计局、Wind 2000年以来，我国服装行业从粗放快速发展，逐步向规范化发展，竞争从最初的低成本竞争逐渐向品牌、设计、渠道等方面的综合竞争转变；服装企业管理水平持续提升。 A、2000-2011年，行业整体粗放发展，服装行业保持了十余年的快速成长 2000-2011年，服装行业保持了十余年的快速成长，限额以上服装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和 GDP增速。2011年，限额以上服装零售额为 5,亿元，较 2000年的零售额增长了近 9倍， 2000-2011年限额以上服装零售额复合年均增长率达到 %。此段时期的竞争犹如“跑马圈地”，企业通过渠道扩展、抢占店铺资源，快速占据市场，市场壁垒较低，竞争主要为低成本竞争。2008年之前品牌化程度较低，2008-2011年，国产品牌有所发展。 B、2012-2016年，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服装行业增速有所放缓在经历了十余年的高速增长后，自 2012年开始，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服装行业增速有所放缓。2012-2016年期间服装业限额以上零售额复合年均增长率仅为 %，增速显著放缓。此阶段，宏观经济增速放缓带来服装消费需求增速放缓；国际品牌大量涌入、电商品牌崛起， 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 市场竞争日趋激烈；渠道扩张空间逐步缩减，原先依赖开店扩张带动营收增长的经营模式难以持续；终端渠道变迁，新兴渠道如电商、购物中心等兴起，客流从传统渠道（街边店、百货等）逐步转移，行业进入调整期。 C、2017年、2018年我国经济增速相对稳定加之行业调整逐步完成，服装行业有所回暖 2017年，我国 GDP增速回升，从 2016年的 %增长至 %，2018年为 %。此阶段相对稳定的经济增速，加之行业调整的逐步完成，服装行业有一定程度回升，服装业零售额增速、利润总额增速改善。2017年，限额以上服装零售额增速、纺织服装、服饰业利润总额增速分别达到 % 和 %，均有所回升，2018年上述两个指标则分别为 %和 %，延续了回升趋势。 D、2019年我国经济增速明显放缓，国内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落 2019年，我国 GDP增速下滑至 %，在宏观经济增速明显放缓、中美贸易摩擦的背景下，国内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落，服装行业的回暖进程受到低迷外部需求环境干扰。现阶段，行业竞争主要体现在品牌、设计、渠道等方面的综合竞争。服装企业、尤其是品牌女装企业更加注重精细化运营和品牌影响力的打造，如加大自营比例以优化渠道结构、提升供应链质量和反应速度、提升品牌知名度和影响力等。二、结构特征从性别与年龄段角度，服装行业大致可分为女装、男装与童装三大子行业。我国服装行业经历了先男装后女装的发展过程。改革开放后，由于男性率先参与现代商业活动，较早地产生了对于名牌服装的需求，因此最先发展的是沿海及大城市男装市场。此后，随着社会财富的积累、女性收入的增加，加之女性服装需求的多样化、时尚性，我国女装市场出现了后来居上、不断加速的发展趋势。在与发达国家成熟服装市场存在结构性差异的现状下，我国女性职业水平、社会地位和支配收入的不断提高，将为增强女性服装消费能力、改变与成熟市场的结构性差异，提供重要的发展推动力。女装子行业在服装行业整体市场持续发展、女装消费比重结构性提升的双重影响下，将迎来更加巨大的增长空间。三、转型升级我国服装行业崛起于上世纪 80 年代，在国内纺织工业由计划经济逐步向市场经济转型的同 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 时，正值全球纺织服装行业的第三次产业转移。凭借劳动力成本优势与新兴市场本土优势，以加工生产（OEM）为主要经营模式与突破口，我国逐步发展成为全球纺织服装产业的制造中心。90 年代，我国纺织服装企业的售业年主营业务收入 500 万元及以上。加工制造技术日臻成熟，开始参与服装面料或款式的研发设计环节，经营模式由 OEM 向更高层次的设计生产（ODM）转变，并涌现了一批发展自有品牌的品牌服装制造企业。2000 年之后，我国纺织服装消费进入高速增长阶段，众多国内品牌服装企业通过加强品牌宣传、产品营销和渠道建设，在市场份额、企业规模和品牌知名度等方面取得了巨大成功。虽然我国服装行业在生产加工领域具备国际比较优势，并已发展成为全球最大的服装生产与出口国，但在研发设计、销售渠道和品牌运营等方面较国际先进水平依然存在差距。例如在国际服装消费市场，从大众时尚到高端奢侈仍以欧美服装品牌为主。特别在 2008 年全球金融危机发生后，国际服装市场消费增长疲软，一方面促使众多国际品牌加强了对中国等新兴市场的开拓，下沉至二、三线城市与国内品牌展开激烈竞争，另一方面也使得大量服装出口企业转向国内市场。在国内外双重压力下，国内服装企业在前期高速增长阶段所采取的以外延式渠道扩张为重心的粗放式发展模式，已开始显露弊端。许多企业出现了增长放缓、盈利降低、库存激增的情况，行业由此进入战略转型、产业升级阶段。为实现转型升级，改变原有粗放型、同质化、外延式的发展模式，我国部分服装企业开始从品牌内涵、研发设计、供应链管理等方面加强精细化、差异化的自主品牌建设，推动我国由纺织服装大国向品牌服装强国迈进。四、市场供需情况我国服装行业的市场化程度较高，市场供求关系通常会随着经济周期的波动，呈现周期性、结构性的供过于求。随着生活水平的提高与商品资源的丰富，服装作为生活必需品与日常消费品，已具备有更多可选消费品的特征。由此，在经济繁荣时，服装产品的消费会出现高于整体经济的增速，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑可能会较整体经济更加明显。加之，服装行业普遍采取预估需求、提前订货的供给模式，因此在经济增长放缓时，部分细分行业通常会出现库存高涨、供过于求的情况。五、服装行业产业链服装是衣服鞋包及装饰品等的总称，多指衣服。在国家标准中对服装的定义为:缝制，穿于人体起保护和装饰作用的产品，又称衣服。服装在人类社会发展的早期就已出现，当时古人将一些材料做成粗陋的“衣服”，穿在身上。人类最初的衣服多用兽皮，而裹身的最早“织物”是用麻和草等纤维制成。对社会来说，服装已经是遮体、装饰的生活必需品，不仅仅为穿，还是一个身份、一种生活态度、一个展示个人魅力的表现。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 服装产业链数据来源：公开资料整理六、自主品牌基本情况虽然我国为全球第一大服装生产国、消费国和出口国，但我国服装行业在国际产业分工中仍处于价值链的中低端环节，“大而不强”的特征明显，主要原因在于我国服装自主品牌建设相对落后。实施品牌战略是我国服装业转变发展方式的重要途径，是实现服装强国的必然选择。据中国纺织工业联合会《2015年中国纺织行业品牌发展报告》统计，截止目前，中国服装行业自主品牌中，包括 3,500多个活跃品牌、300多个中国驰名商标。自主品牌已成为企业最重要的无形资产，品牌贡献率及品牌影响力将逐年提高。现阶段，包括公司在内的拥有自主品牌的服装企业创新能力不断提高，运营能力不断提升，快速反应能力不断增强，服务平台功能逐步完善，有效推动了服装品牌的整体提升。七、行业的经营模式鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。（1）自主或外协的生产模式服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外销售。外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。（2）自营为主、经销为辅的销售模式行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。八、行业的周期性、区域性和季节性特征（1）行业的周期性特征我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对更高。（2）行业的区域性特征在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。（3）行业的季节性特征 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带来较明显的销售旺季。五、中国服装行业周期规律特征分析日益增长的服装消费需求，使服装企业面临着同样的市场问题：换季速度快、生产批量少、品种样式多。每个产品都有其生命周期，服装产品当然也能不例外。一年有四季，四季服装皆不同。春装、夏装、秋装及冬装，服装随着季节的变动而变化。因此，服装产品只有一个季度的生命周期（三个月）。如何在有限的时间，营造无限的可能，是每个做服装生意的朋友共同关心的话题。服装产品的生命周期只有“三个月” 这里我们说的服装产品周期，如同一个生命现象，从孕育到产生再到消失。服装产品具有明显的周期性特点，也有其独自特有的规律。服装产品生命周期又被称之为市场的需求周期，主要指的是一种或一系列的服装产品从生产阶段（定位、计划、设计、研制、生产、加工、包装、储运等）到市场阶段（试销、分销、推销、倾销等），直到最后被淘汰离开市场所经历的这样一段过程。另外，市场同质化和新产品冲击会加速缩短服装产品的生命周期。服装产品的周期演变与典型产品的生命周期相同，大致分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。孕育期（生产阶段，不计入生命周期范畴）服装产品从未来的消费者定位开始着手，针对性的进行市场调研分析，计划性的替代市场上即将进入衰退期的款式。定位好以后，开始投入设计生产阶段，进行加工包装入库。孕育期时间长短与精细化程度，跟企业的文化及经营方式有着必然联系。一般情况下，企业规模越大，对这一时期的重视度就越高。引入期（进入市场阶段） 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 服装产品初步进入市场，充分发挥市场刺激作用直接影响到服装在成长期跨入成熟期的时间。在国际上，如果发布一款（或系列）服装首先会进行流行色的发布，之后进行纱线和面料的流行趋势发布，接着是当下时装流行趋势的发布。制衣厂商根据国际流行趋势和企业产品及品牌定位向市场推出自己的应季新产品，这些产品既符合当下流行趋势，又具有自己的风格特点。一些有实力的厂商在销售季节到来之前，通过参加服装博览会或组织新产品发布会及广告宣传等。吸引经销商和消费者的注意。配合新产品的上市，开展一系列促销活动，以扩大销售。由于服装季节性强，流行周期越来越短，再加上新产品设计开发费用高和要弥补部分产品积压及被仿制的风险，引入期新款服装一般都采用高价策略，以获取高额利润，而流行早期购买者一般也具有较强的价格承受力。成长期完善前期引导工作后，新款（或系列）服装进入市场如果受消费者喜爱，很快便会进入成长期，迅速扩大销售额和利润。由于有利可图，部分缺乏设计开发能力的服装企业，便开始采用成本较低的面料或手段进行仿制，参与市场竞争。（出现商品同质化的原因）但由于不同档次的品牌或产品采用的销售渠道和面对的消费群不同，且产品在面料、做工、板型和细部结构以及服务等方面存在明显差异，这些仿制品很难对领先产品形成真正威胁。从某种意义上说，只是加剧了同档次产品间的竞争。成熟期服装产品进入成熟解决后，很明显的特征就是仿制品满地走。由于市场需求量旺盛，此时会有更多的小型企业对成熟期的流行服装进行仿制，以更低的成本大量生产和销售仿制品或对局部略加变化的仿制品，以低价或打折等销售策略，使大多数消费者都能够买得起而形成大规模流行。一般经营品牌的服装企业每一季节都会推出几个甚至更多系列的新产品，以供消费者选择搭配。衰退期（退出市场阶段）当市场趋于饱和同质化竞争激烈，销售额和利润开始明显下滑。这就意味着该款（或系列）服装进入了衰退期，优秀的服装经营者能敏锐地发现已经进入衰退期的产品，并果断对库存进行降价处理，甚至甩卖。为了不影响企业或品牌形象，一些大型服装企业和服装品牌处理尾货的方式，通常采用开设特卖场或更换品牌进行降价处理的方法应对产品衰退期。九、行业技术水平及技术特点服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较大差距。就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：（1）研发设计首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提高。（2）生产供应链管理精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效率，促进企业业务流程合理化。（3）品牌渠道运营首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力之一。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 十、上、下游行业的关联影响（1）与上游行业的关联性及其影响我国是全球最大的纺织纤维加工国，年加工规模占全球总加工量半数以上，总体上保证了服装用纺织品的充足供给。服装较为注重舒适、时尚的穿着体验，面料的特性与花色则直接影响了服装的品质档次与款式效果。由此，面料的开发制造与服装产品的品牌定位、研发设计之间的联系已愈加紧密，品牌服装企业通常与上游面料制造企业建立较为紧密的合作关系，以实现定制、快速的面料开发，增强产品的独特性、缩短产品开发周期。纺织面料的价格通常直接反映了羊毛、氨纶、涤纶、棉花等大宗原材料的价格波动，这一成本变动对服装企业利润水平的影响，因企业的品牌定位而不同。对于具有较高品牌溢价的服装企业，面料成本占产品价格的比重并不高，较高的销售毛利率一定程度上缓解了面料价格波动的影响；同时，中高端品牌服装企业可通过控制产品定价，部分或全部地向下游转移成本波动的影响。因此，面料价格在一定范围的波动，对服装企业利润水平的影响有限。近年来，我国服装行业发展十分迅速。服装行业得以快速发展的一个重要因素则是我国有丰富的原材料供应来源。以棉、麻、毛、丝为主的服装原材料体现出供应产量大、区域集中的特征。黄河中下游的河南省、山东省，以及长江中下游的湖北省、江苏省、安徽省和江西省均是服装工业的重要原材料供应地区。纺织服装行业主要原材料为纱和棉花。2019年福建省、江苏省、山东省、河南省和湖北省五省的纱产量达到了全国总产量的 %，而新疆则是我国棉花主产区，2019年新疆棉花产量占全国棉花总产量的八成以上。 2019年我国纱主要产区产量占比情况 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 数据来源：国家统计局、智研咨询整理 2019年我国棉花主要产区产量占比情况数据来源：公开资料整理（2）与下游行业的关联性及其影响服装行业的下游为终端消费者。宏观经济形势、收入水平、消费者偏好以及消费者预期等都会对行业发展产生重要影响。随着收入水平的提高，女性消费者选择服装时更关注服装的款式、色彩和舒适度，追求个性化、时尚化的产品，对品牌服装企业提出了更高的要求。此外，根据不同的销售模式，百货商场、购物中心与参与服装销售、管理零售渠道的经销商等构成服装行业主要的下游零售渠道。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 第三节我国服装行业消费市场特征与特点一、我国服装消费市场特征（一）服装消费向精细、提质的方向持续升级 2019年限上单位服装消费实现正增长，但增速较 2018年有一定程度的回落。2019年，限上单位服装类商品零售额亿元，累计增长％，增速较 2018年放缓个百分点，且低于当年同期限上单位商品零售额平均增长水平个百分点（图 1）。图 1：2010-2019年限额以上服装商品零售额增速（%）（数据来源：国家统计局）服装消费价格涨幅持续提升。尽管限上单位服装消费增速出现放缓，但整个服装市场的消费品质在不断升级，服装消费价格持续温和上涨，且涨幅连续两年小幅提升。2019年，服装消费价格累计上涨％，增速较 2018年提高个百分点，较 2017年提高个百分点（图 2）。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 图 2：2010-2019年服装类居民消费价格涨幅（%）（数据来源：国家统计局）（二）以百货渠道为主的重点大型零售企业服装零售额下滑服装零售额增速转负，童装零售情况相对较好。2019年，在整体服装市场增速放缓、渠道分流压力加大以及百货业内在结构调整的综合影响下，2019年全国重点大型零售企业服装零售额不及上年同期，累计下降％，增速较 2018年放缓个百分点。自 2016年以后，全国重点大型零售企业服装消费再次出现负增长（图 3）。图 3：2010-2019年全国重点大型零售企业服装零售额增速（数据来源：中华全国商业信息中心）服装单价同比下降，销量降幅有所收窄。2019年，全国重点大型零售企业服装成交单价较上年有所回落，累计下降％。同期价格基数较高、今年商家加大促销力度是大型零售企业服装价格回落的主要原因。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 男装、女装销售单价不及同期，童装销售单价涨幅回落。男装价格大幅回落，销量增速由负转正。女装销量及价格均较 2018年有所下滑。童装销量降幅较 2018年收窄个百分点。运动服销量增速持续加快。一方面，在全民健康意识高涨的大环境下，运动服进入行业上升周期；另一方面，运动品牌经过多年市场竞争的洗礼，专业度、时尚度均有显著提高，市场格局比较稳定，头部品牌进入红利收割时期。“双期叠加”推动运动服消费实现较快增长。（三）网购渠道对服装市场的影响力逐年上升网购渠道对消费品市场增长的贡献率超过 40％。2019年，网上实物商品零售额占消费品市场比重已达到％，较 2018年提高个百分点，对消费品市场增长的贡献率达到％，连续两年超过 40％（图 4）。图 4：2015-2019年实物商品网上零售增长情况（数据来源：国家统计局）双十一虹吸效应明显。双十一对商品零售的虹吸效应愈发明显。2019年双十一当天，全网销售额达到 4101亿元，同比增长％，增速较上年提高个百分点（图 5）。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 图 5：2014-2019年双十一全网销售额及增速（数据来源：星图数据）二、影响我国服装消费的主要因素（一）宏观经济增速平稳换挡，衣着消费增速逐步放缓 2019年，我国固定资产投资增长％，增速较 2013年大幅回落 14个百分点；Ｍ2（广义货币供应量）增长％，增速较 2013年回落个百分点；社会消费品零售总额增长 8％，增速较 2013年回落个百分点。GDP（国内生产总值）增长％，增速仅较 2013年放缓个百分点，表明我国经济增长的质量在不断提升（图 6）。图 6：2013-2019年 GDP、固定资产投资、Ｍ2、消费品市场增长情况（数据来源：国家统计局） 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 我国居民人均衣着消费支出随之呈现出小幅增长态势。2019年，我国居民人均衣着消费支出 1138元，同比增长％，增幅较 2018年同期收窄个百分点。这一情况与服装市场增速放缓的现象是一致的（图 7）。图 7：2013-2019年居民人均衣着消费支出情况（数据来源：国家统计局）（二）农村低收入、城镇高收入群体的可支配收入增速较快近两年来，市场上不乏关于“消费降级”“消费升级”“消费分层”的讨论，其背后是不同收入群体对自身消费现象的一种解读。因此，在当前的消费品市场中，可以看到不同逻辑的商业模式并存的现象（图 8）。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 图 8：2014-2018年城镇居民五等分可支配收入增速（数据来源：国家统计局）（三）服务消费占据居民消费“半壁江山” 2019年，全国居民人均服务性消费支出占全国居民人均消费支出的比重为 %，比上年提高个百分点，服务消费几乎占据居民消费的“半壁江山”，意味着服务已成为扩大居民消费的关键抓手，服务业已成为推动经济增长的主导力量。（四）科技进步带动新体验新需求互联网、大数据等信息技术的快速迭代，不仅改变了企业经营管理模式，也对人们的消费行为产生巨大影响。第一，提升消费效率。第二，增强消费体验。第三，丰富消费内容。第四，拔高消费期许。（五）文化自信提升消费内涵文化自信是中国自信的本质。从商业角度来看，在过去很长一段时间内，市场过度崇尚西方的商业文化。但在今天，随着中国综合国力和世界影响力持续提升，国货的品质、创意、性价比正在得到越来越多的年轻消费者认可。三、我国服装消费市场特点 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 （一）一线城市消费者关注高性价比和高品牌力和其他城市相比，一线城市服装市场格局相对稳定，人们购买服装更加理性，目的性更强。（二）三线及以下城市服装网购用户快速增长互联网可以更快地将一线城市的时尚潮流、时尚资讯传递给三四线城市，快递配送则可以更快地让更多商品、更多品牌渗透到下沉市场，满足当地消费者购买知名服装品牌的需求。（三）功能与时尚更加完美的融合物质极大丰富的今天，服装产品需要通过亮点来吸引他们的关注。服装产品的亮点主要包括极致的功能和与品牌定位相符的时尚感。（四）文化特征鲜明的服装备受青睐新一代消费者成长于对外开放不断深化的时代，世界文明的交流互鉴让人们的价值观、消费观更加丰富和多元。（五）消费者更加在意品牌的情感价值除了服装产品本身的质量、时尚度、功能、价格、渠道等之外，情感正在逐渐成为影响消费者购买服装的关键因素。第四节 2019-2020 年中国服装行业发展情况分析一、2019 年中国服装行业经济运行情况近年来我国服装消费已经从单一的遮体避寒的温饱型消费需求转向时尚、文化、品牌、形象的消费潮流，服装行业面临转型升级压力，产业规模增速不断下降。2019年，我国实现服装产量亿件，实现行业营收万亿元。 2019年服装产量达亿件 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 近年来我国服装消费已经从单一的遮体避寒的温饱型消费需求转向时尚、文化、品牌、形象的消费潮流，服装行业面临转型升级压力，产业规模增速不断下降。2019年，服装产量略有反弹。根据国家统计局数据显示，2019年 1-12月，我国服装行业规模以上企业累计完成服装产量亿件，同比增长 %。 2019年服装商品零售额达亿元从行业内销规模来看，2014-2019年，我国服装零售额整体呈波动变化的情况。根据国家统计局数据，2019年 1-12月，社会消费品零售总额 411649亿元，同比增长 %。其中，限额以上单位服装类商品零售额累计亿元，同比增长 %。此外，根据国家统计局数据显示，2019年，全国实物商品网上零售额亿元；其中在实物商品网上零售额中，穿类商品同比增长 %。行业出口规模逐步缩小从服装行业外销规模来看，中国无疑是服装出口大国，每年服装出口金额超过 1000亿美元，远远大于服装进口金额。但近几年来，中国服装出口金额正在逐步缩小。据中国海关总署统计的数据显示，2014-2019年，中国服装出口规模正在逐步下滑。截至 2019年 12月底，我国累计完成服装及及着附件出口亿美元，同比下降 %。 2019年行业实现营收万亿元 2019年，行业运行整体承压。根据国家统计局数据，2019年 1-12月，服装行业规模以上企业累计实现营业收入亿元，同比下降 %；利润总额亿元，同比下降 %；营业收入利润率为 %，比 2018年同期下降个百分点；毛利率 %，比 2018年同期提升个百分点；三费比例为 %，比 2018年同期上升个百分点。二、2020 年上半年中国服装业经济运行情况分析 1、中国服装产量小幅下降，2019年为亿件 2019年，我国服装行业承压负重、迎难前行，坚持以供给侧结构性改革为主线，积极推进转型升级和务实创新发展，在生产经营压力加大的情况下总体保持了基本平稳的发展态势。根据国家统计局数据，2019年 1-12月，中国服装行业规模以上企业累计完成服装产量 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 亿件，同比下降 %，降幅比上年同期收窄个百分点。截止至 2020年 1-6月中国服装行业规模以上企业累计完成服装产量亿件，同比下降 %，降幅比一季度收窄个百分点。 (注：同比增速数据由于规模以上企业数量变动，每年统计口径有所不同，同比数据均为当年规模以上企业生产数据进行同比)。 2015-2020年 H1中国服装行业规模以上企业累计产量统计情况 2、中国服装行业经营效益下降，企业亏损面加大由于 2019年以来经济总体偏弱，服装出口和内销市场均表现欠佳，加之制造成本高企、订单转移、出厂价格增长乏力、库存增长等因素导致服装企业利润空间严重压缩，服装行业效益指标增速呈现明显下降趋势，企业盈利压力显著增加，运行质量提升难度加大。据国家统计局数据，2019年 1-12月，服装行业规模以上(年主营业务收入 2000万元及以上) 企业 13876家，累计实现营业收入亿元，同比下降 %;利润总额亿元，同比下降 %。截止至 2020年 1-6月中国服装行业规模以上(年主营业务收入 2000万元及以上)企业 13145 家，累计实现营业收入亿元，同比下降 %，降幅比一季度收窄个百分点;利润总额亿元，同比下降 %，降幅比一季度收窄个百分点;营业收入利润率为 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 %，比上年同期下降个百分点。 2015-2020年 H1中国服装行业规模以上企业营业收入、利润总额统计情况 2019年，行业亏损面和亏损总额较 2018年大幅增加，13876家规模以上服装企业亏损企业户数 2225家，亏损面达 %;亏损企业亏损总额达亿元，较 2018年同期增加 %。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 2015-2019年中国服装行业规模以上企业亏损企业户数及亏损面变化情况 3、中国服装运行质效持续承压，服装出口压力加大 2019年，服装行业主要质效指标呈现同比下滑趋势。规模以上服装企业三费比例 %，较 2018年同期增加个百分点;营业收入利润率为 %，比 2018年同期下降个百分点。;产成品周转率次/年，同比减少 %;流动资产周转率次/年，同比减少 %;总资产周转率次/年，同比减少 %。 2018-2019年中国服装行业主要质效指标变化情况注：2019年总资产周转率为次/年。受国际市场需求低迷、中美贸易摩擦不断升级以及市场竞争日益激烈等因素影响，我国服装出口明显下降，国际市场结构和国内区域布局加快调整。根据中国海关统计，2019年 1-12月我国服装出口呈现量价齐跌态势，服装及衣着附件出口亿美元，同比下降 %;出口数量亿件，同比下降 %;出口平均单价美元/件，同比下降 %。截止至 2020年 1-6月中国累计完成服装及衣着附件出口金额亿美元，同比下降 %，降幅比一季度收窄个百分点。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 2013-2020年 H1中国服装及衣着附件出口金额统计及增长情况三、2020 年中国服装行业经济运行情况分析随着国内疫情有效控制和国际市场需求逐步恢复，我国服装行业内需市场明显回暖，服装出口有所改善，8月当月限额以上单位服装类商品零售增速和服装及衣着附件出口增速年内首次转为正增长，生产、投资、效益等主要经济指标继续呈现积极变化，行业运行保持稳定复苏的态势。但是，当前行业运行的变化只是恢复性增长，主要经济指标累计增速依然处于下降区间，加之境外疫情还在蔓延，国内外发展环境复杂多变，不确定性因素较多，我国服装行业持续恢复仍面临着一定压力。生产：据国家统计局数据，2020年 1-8月服装行业规模以上企业累计完成服装产量亿件，同比下降 %，降幅比上月收窄个百分点。内销：据国家统计局数据，2020年 1-8月我国社会消费品零售总额 238029亿元，同比下降 %，降幅比上月收窄个百分点。其中，限额以上单位服装类商品零售额累计亿元，同比下降 %，降幅比上月收窄个百分点，8月单月服装类商品零售增速年内首次由负转正，同比增 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 长 %。据国家统计局数据，2020年 1-8月实物商品网上零售额 58651亿元，同比增长 %;其中，穿类商品网上零售额恢复正增长，增幅为 %，比上月加快 2个百分点。出口：据中国海关快报数据，2020年 1-8月我国累计完成服装及衣着附件出口亿美元，同比下降 %，降幅比上月收窄个百分点，其中 8月单月服装及衣着附件出口金额增速年内首次由负转正，同比增长 %。投资：据国家统计局数据，2020年 1-8月我国服装行业实际完成投资同比下降 %，降幅比上月收窄个百分点。效益：据国家统计局数据，2020年 1-8月服装行业规模以上(年主营业务收入 2000万元及以上)企业 13168家，累计实现营业收入亿元，同比下降 %，降幅比上月收窄个百分点;利润总额亿元，同比下降 %，降幅比上月收窄个百分点;营业收入利润率为 %，比上年同期下降个百分点。四、2020 年我国纺织品服装出口表现出色中国海关总署 10月 13日公布了 2020年 1~9月全国货物贸易数据。前三季度，纺织品服装出口整体实现较快增长，增速超过全国货物贸易。其中，9月服装出口持续增长，在全球疫情缓解的情况下，纺织品出口增速进一步回落。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 前三季度纺织品服装出口概况纺织品服装出口按人民币计 2020年 1~9月，纺织服装累计出口亿元，增长 %，其中纺织品出口亿元，增长 %，服装出口亿元，下降 %。 9月，纺织服装出口亿元，增长 %，其中纺织品出口亿元，增长 %，服装出口亿元，增长 %。纺织品服装出口按美元计 2020年 1~9月，纺织服装累计出口亿美元，增长 %，其中纺织品出口亿美元，增长 %，服装出口亿美元，下降 %。 9月，纺织服装出口亿美元，增长 %，其中纺织品出口亿美元，增长 %，服装出口亿美元，增长 %。据海关统计，前三季度，我国货物贸易进出口总值万亿元人民币，比去年同期增长 %；其中，出口万亿元，增长 %；进口万亿元，下降 %。前三季度纺织服装等表现出色全国货物贸易进出口总值按人民币计 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 2020年 1~9月，货物贸易进出口总值万亿元人民币，比去年同期(下同)增长 %，其中出口万亿元，增长 %，进口万亿元，下降 %。 9月外贸进出口万亿元，增长 10%，其中出口万亿元，增长 %，进口万亿元，增长 %。全国货物贸易进出口总值按美元计 2020年 1~9月，货物贸易进出口总值万亿美元，比去年同期下降 %，其中出口万亿美元，下降 %，进口万亿美元，下降 %。 9月外贸进出口亿美元，增长 %，其中出口亿美元，增长 %，进口亿美元，增长 %。 “一带一路”市场贡献突出我国对“一带一路”沿线国家累计进出口万亿元，增长 %。其中，出口万亿元，增长 %；进口万亿元，下降 %。对部分主要贸易国家进出口实现了较快增长。如对越南、土耳其、波兰、泰国进出口分别增长 %、%、13%、%。出口商品中，机电产品出口万亿元，增长 8%，占同期我国与“一带一路”沿线国家出口总值的 55%。中美贸易相对平稳前三季度，中美贸易总值万亿元人民币，同比增长 2%。其中，对美出口万亿元，增长 %，自美进口亿元，增长 %。从出口商品看，我们前三季度，对美出口机电产品万亿元，增长 %，占同期对美出口总值的 60%。其中，笔记本电脑亿元，增长 %，出口手机亿元，下降 %。同期，出口劳动密集型产品亿元，增长 %，出口医药材及药品亿元，增长 %。进口方面，前三季度，我自美进口农产品亿元，增长 %。跨境电商逆势上扬作为新兴贸易业态，跨境电商凭借其线上交易、非接触式交货、交易链条短等优势逆势上扬，为外贸企业应对疫情冲击发挥了积极作用。疫情期间，跨境电商进出口贸易额不降反升，成为稳外贸的重要力量。前三季度，我国通过海关跨境电商管理平台进出口亿元，同比增长 %，这里也包括今年 7月 1日增设的 9710、9810贸易方式。海关秉承“包容、审慎、创新、协同”的理念，不断创新优化监管制度，支持新业态健康有序发展。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 进出口整体表现好于预期一是外贸进出口逐季回稳，累计增速转负为正。今年一、二季度，我国进出口增速分别为%、%，三季度我国进出口万亿元，同比增长 %，其中出口 5万亿元，增长 %，进口万亿元，增长 %。三季度进出口总值、出口总值、进口总值均创下季度历史新高。前 8个月累计出口实现正增长，前三季度累计进出口实现正增长。二是民营企业进出口增长明显，外贸“稳定器”作用更加突出。前三季度，我国民营企业进出口万亿元，增长 %，占我国外贸总值的 %，比去年同期提升 4个百分点。其中，出口万亿元，增长 10%，占出口总值的 %；进口万亿元，增长 %，占进口总值的 35%。外商投资企业进出口万亿元，占 %。国有企业进出口万亿元，占 15%。三是对主要贸易伙伴进出口保持增长，东盟为我国第一大贸易伙伴。前三季度，对东盟、欧盟、美国、日本、韩国进出口分别为万亿元、万亿元、万亿元、万亿元、万亿元，分别增长 %、%、2%、%、%，其中，东盟为我国第一大贸易伙伴，占我国外贸总值的 %。此外，我国对“一带一路”沿线国家进出口万亿元，增长 %。四是一般贸易进出口增长，贸易方式结构进一步优化。前三季度，我国一般贸易进出口万亿元，增长 %，占我国外贸总值的 %，比去年同期提升个百分点。其中，出口万亿元，增长 %；进口万亿元，增长 %。同期，加工贸易进出口万亿元，下降 %。五是纺织服装等表现出色，防疫物资出口增长较快。前三季度，纺织服装等 7大类劳动密集型产品出口万亿元，增长 %，占 %，其中包括口罩在内的纺织品出口亿元，增长 %。此外，医药材及药品、医疗仪器及器械出口分别增长 %、%。纺织服装出口预期较高有证券人士在分析市场行情时表示，未来一段时间，出口链不同行业改善幅度或将分化；机械 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 设备、电子元件、纺织服装、鞋靴等值得重点关注。这也从一个侧面显示出对未来纺织服装出口表现的较高预期。分析指出，中国主要“替代”墨西哥、德法等工业制造国，前期“替代效应”较强的商品主要为汽车零部件、化工品等，这类商品后续出口改善弹性或受到一定制约。相较之下，纺织服装、鞋靴等前期“替代效应”较弱的消费品，机械设备、电子元件等中国具备较强竞争优势的资本品和中间品，值得重点关注。五、疫情促进服装行业加快数字化转型受突发疫情的影响，依赖于商场、百货、专卖店的线下销售场景按下了停止键。其中，服装行业受到不小冲击，不仅实体服装零售遭受冲击，网络服装零售因物流的原因销售损失不小。 “服装消费是我国居民的基本消费之一，但疫情导致商场等人流减少，服装消费受到较大影响。”北京工商大学商业经济研究所所长、教授洪涛在接受中国经济时报记者采访时表示。波司登相关负责人告诉记者，“疫情突然袭来，对纺织服装行业造成的冲击和阵痛显而易见，主要表现在一季度消费需求下降导致的库存问题、延迟复工和招工难导致的生产压力以及疫情在全球蔓延对外贸市场的打击等，很多服装企业因为产能不足、市场需求压抑等困难，经营举步维艰。” 随着国内疫情控制以及服装企业复工复产，各级政府出台落地了一系列支持措施，纺织服装行业将逐渐恢复良性稳定发展。但海外疫情的“大流行”，影响了很多服装企业海外业务。据介绍，波司登在意大利和英国市场的业务基本处于停滞状态。经过此次疫情，洪涛建议服装企业应积极进行市场布局。一是维持现有的渠道，维持现有的供应链，并且不断地修补和完善供应链。二是开拓新的渠道和网络，如开展无接触性交易、无接触性物配、无接触性支付等多种模式，如直播带货等模式具有较好的效果。三是加快企业的数字化转型，增强抗风险能力，实践证明，数字化转型的企业在疫情中受到的风险相对较小，甚至获得较大的发展。洪涛认为，疫后，服装行业发展格局表现在以下三方面。一是批发市场主渠道将不会发生变化。二是品牌直销连锁门店连锁化、品牌化、智能化，如李宁、安踏、361度等运动品牌。三是电子商务渠道的多种模式。对于品牌服装企业该如何抓住疫后的发展新机遇，洪涛建议，首先，要重建信心，抱团发展。只要产品还在，业务还在，消费者还在，就能够利用多种模式手段去找到消费者和市场。其次，借助数字化手段。疫情将传统门店的老路堵住，疫后品牌企业需要借助数字化的手段进行消费者的触达，并做好引流和转化。第三，保护好品牌力。品牌力是服装企业得以抢占消费者心智的基本前提，通过疫情时期迅速抢占新的市场制高点。第四，在当前服装换季推迟的背景下，服装企业应更 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 紧密地贴近市场，推出当季的新款产品上市。六、加速布局电商，积极拥抱新零售（一）疫情催化消费者习惯重塑，电商加速发展疫情催化了消费者习惯的重塑，加速了电商渠道的发展。截至 2020 年 6 月，我国网民规模达到亿，对应互联网普及率为 67%。我国网络购物用户规模从 2015年的亿增长到了 2020 年 6 月的亿，对应 %的网民渗透率。互联网的跨越式发展催生出新的商业模式，满足用户在消费、娱乐、通讯、出行、社交等方面的需求。图：网民规模和互联网普及率图：网购用户规模及网购使用率趋势 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 网上商品和服务零售额同比提速，线上消费渗透率持续提升。疫情防控态势下消费方式和消费行为发生明显变化，线下流量加速向线上迁移，“宅经济”逆势增长。后疫情时代线上消费渠道使用意愿增幅位居前列。从 2020 年 1-8 月数据走势看，网上商品和服务零售额复苏趋势显著， 2020年 6月起当月同比增速恢复至去年同期水平，截至 2020 年 8 月，我国网上商品和服务累计零售额同比增长 %至万亿元，电商行业景气度升温。实物商品网上销售额方面，2020 年 8 月实物商品网上零售额为 7633 亿元，同比+17%；累计值同比增长 %至万亿元，占社会消费品零售额的渗透率较去年同期增长 6pcts 至 25%，网购已成为全民生活不可或缺的一部分。图：网上商品和服务当月零售额及同比增速图 30：网上实物商品（累计值）渗透率 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 数据来源：wind，东北证券数据来源：wind，东北证券（二）直播带货成为销货新宠直播电商指的是以视频直播，短视频等形式作为流量入口，以平台 KOL 为主要卖点，通过直播推荐商品并快速成交的电商模式。相较于传统电商，直播电商的优势体现在（1）KOL 的中心效应。大主播、网红自带流量，能够迅速为商家集结大量人气，推动产品销售；（2）直播的实时反馈。传统电商仅能以图片与文字展示商品，而在直播带货过程中，买卖双方能以直播互动以及视频展示的方式，得到实时反馈；（3）及时变现。直播电商将营销过程与流量变现无缝衔接，缩短了营销与完成销售的发酵期，提高了转化率。中国直播电商市场规模高速增长。2019 年，直播电商 GMV 为 4338 亿元，同比增长 225%，预计 2020 年直播电商将成为接近万亿的电商赛道。各大短视频/电商平台 MAU 增长迅速，2020 年 3 月，淘宝 MAU 达到亿，抖音及快手两大短视频平台 MAU 也达到亿，为电商直播留下了肥沃的流量土壤。图：2017-2020 年直播电商市场规模（亿元） 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 图：2020 年 3 月主要直播电商平台 MAU（万）女士护理与食品饮料是各大直播电商平台的热门货品。在淘宝直播中，女装商品的消费者关注度远远高于其他商品。在抖音及快手直播中，服饰类也位于前三的位置。图：各直播电商平台消费者关注产品品类 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 表：各平台头部主播情况多品牌借助流量主播拉动销售及知名度。2020 年太平鸟与头部主播李佳琦、薇娅及明星刘涛等进行直播，签约 00 后新生代偶像欧阳娜娜成为品牌代言人。从数据上看，3 月 5 日-8 日“女王节”期间公司直播 40 余场，覆盖消费者近 180 万人次，合计实现销售亿元，其中通过微信小程序、直播等新零售方式实现的营业额超过 50%；2020 年天猫 618 理想生活狂欢季，公司合作淘宝直播大 IP 薇娅、李佳琦，全品牌 GMV 创亿，同比增幅 %。图：太平鸟 X 李佳琪、刘涛直播 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 数据来源：公开资料整理，东北证券波司登作为 2019 年首个进入李佳琦直播间的服饰大牌，在 2019 年 12 月波司登超级品牌日与李佳琦带货合作，单场效能在 600 万左右；在 2020 年的 618 消费节，在销售增长超过 100% 的品牌当中，波司登是唯一的国产品牌。波司登品牌直播 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 数据来源：公开资料整理，东北证券（三）质优品牌通过高效运营拉开差距疫情期间消费者居家隔离，上网时间骤增，线下实体门店无法正常运营。因而各品牌迅速反应，积极布局新零售。①通过微信小程序、微信购物群等方式进行品牌宣传以及销售，②各品牌除了签约知名带货主播外，也加快布局自己的直营部门，③加强线上线下流通，如地素时尚推出“一店一商城”、歌力思每周四直播日将线上线下有效引流等。表：各平台头部主播情况 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 数据来源：东北证券整理绘制疫情中，服装品牌经受整体考验，不仅零售实体店受影响，物流供货等方面也承载压力。各品牌的综合竞争力体现在：供给端的高效、线上线下渠道的全面布局、新型营销方式的应用、以及在应对突然状况和外部不利条件的快速应对能力。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 （1）SHEIN —— 不惧疫情的跨境电商独立站 SHEIN 是一家专成立于 2008 年的跨境 B2C 快时尚电商平台，公司业务以快时尚服装为主，主要销售服装、饰品以及家纺等。截止 2020 年 4 月，公司销售覆盖全球 220 多个国家和地区，日发货量最高超过 300 万件。 2018 年公司 GMV 突破百亿，2019 年 GMV 破 200 亿，新冠疫情爆发以来，公司宣布 2020H1 销售额已超过 400 亿元，在美国市场排在购物榜第十位，而在 6 月份，SHEIN 已经超越 Wish、沃尔玛、eBay 等电商巨头，成为仅次于亚马逊的跨境电商平台。而与之对标的快时尚龙头 Zara 在一季度显示净亏损为亿欧（约合 32 亿元人民币）。剖析 Shein 成功的因素，主要在于：  产品端：快。SHEIN 上新速度快，SKU 数量丰富。2019 年公司全年上新 15 万款，平均每月上新一万余款。  销售端：准。SHEIN 没有线下门店的经营需求，节约往来门店间的销售成本与时间。SHEIN 的一款新品最少可以仅生产 100 件用于测试市场，并能够通过社交平台迅速获得消费者反馈。同样生产 3000 件衣服，ZARA 只能测试 1-6 个 SKU，而 SHEIN 可以测试近 30 个 SKU，意味着 SHEIN 压中爆款的概率更高，这种方式也可以以更低的单件成本完成从测试到加订的全过程。  供应链端：高效。SHEIN 背靠中国完善的供应链体系，拥有强大的库存周转能力和合作生产商的能力。公司对于选品专注且精，针对每款服装，平台会根据大数据准确给出生产的件数，而每个品类多数是几百件的数量级，不用担心库存过度积压，SHEIN 生产端合作厂商能有快速设计、打版、制作和生产的能力，不仅可以在最快 7 天内生产新款，而且对于几百件的小数量订单也能够一周内出货。图：SHEIN 产品展示 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 数据来源：东北证券整理（2）太平鸟 —— 积极拥抱新零售，传统品牌实现转型太平鸟 PEACEBIRD 成立于 1995 年，致力于为消费者提供中等价位的优质时尚服饰。目前公司产品覆盖多年龄层，旗下拥有 PEACEBIRD 女装、PEACEBIRD 男装、乐町女装、Mini Peace 童装以及 Material Girl 女装等全品类品牌。疫情期间，太平鸟的运营实力得到验证。2020 年 Q1/Q2/Q3 分别实现营业收入亿元，同比%/%/% ；净利润亿元，同比- %/%/% 。其中 2020 年前三季度线上渠道收入亿元，同比增长 %，营收占比 %。复盘太平鸟，我们认为公司在疫情期间表现出众主要由于以下几点：  率先布局 TOC 模式，加强数字化转型。公司从 2017 年开始逐步推行快反运营模式，分为三个步骤。第一步，引入 TOC 系统，即实现根据终端销售进行畅销款追单；第二步，实现门店跨区域调货，提高单店售卖量，减少库存压力；第三步，达到 ZARA 的水平，把快速反映销售端延伸至设计端，整体运营效率提升。目前，男装几大加盟商纳入存货托管系统，实现区域间产品调配；女装从 2019 年秋冬开始有将近 10%+的产品是当季设计开发、快速生产再推送到终端销售。积极打通线上线下的全渠道销售模式。为缓和新冠疫情对线下销售的冲击，公司在上半年采取多种新零售方式拥抱电商，转向线上：（1）打造太平鸟社群，促进社群流量向销售额的转化，目前太平鸟微信端社群规模超 100 万人，疫情期间日均销售额达 1000 万。（2）公司通过当下最受年轻人欢迎的方式，包括微博、小红书、抖音、微信小程序，与消费者互动。（3）公司目前已上线 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 “鸟嗒”、PB 女装、乐町小程序，具体到单个品牌的线上运营。  组织架构重新梳理，运行效率提速。公司此前为链状管理模式，从终端反馈至设计生产部门需要层层反馈，效率较低。公司在上半年打破各部门分层合作机制，而是更加扁平化的管理结构，即各部门可以同时收到终端反馈信息，高效运营。图：太平鸟数据驱动管理七、中小服装企业应对 2020 年的“十三策” 2020年注定是不平凡的一年，由于绝大多数服装企业采取季前“订单制”生产及供货方式，不期而遇的“黑天鹅”给服装企业当头一击。预计此次疫情给服装行业带来的直接冲击和滞后效应会在未来 10个月中显现。中小型服装企业经营者可以利用当下时间静下心来对企业未来做一次战略思考，以下有几点建议。 1、此次疫情再次彰显了互联网企业优势，服装企业必须认识到企业全面信息化进程是未来发展的前提，更是企业减负的基础，应充分利用这段时间，对企业自身组织架构和流程做一次再造思考。 2、“获客”方式已经改变，企业应加大对电子商务人才的吸纳培养，加快企业互联网平台及团队建设，积极拓展线上渠道，构建自有“流量池”，以社交电商引领传统销售渠道的转型。 3、加大企业数字化基础设施的投入，为未来的发展留出接口。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 4、对供应链的整合与互联能力，是决定企业从容应对市场变化的前提。 5、放弃对“大而全”品类的诉求，在细分品类上下功夫，更容易发挥中国特色的企业优势，做精并不断提高产品标准化程度，也是加工型企业生存的基础。 6、以柔性生产创造鲜明的品牌个性，适应需求获得消费认同。 7、在行业分类日益细化、专业化的今天，企业应放弃“大而全”的组织架构要求，采用更积极互信的横向互联，以最少的投入和风险获取最大的合作受益。 8、以“环保及可持续发展”为理念，在产品开发创意上，大胆采用新材料、新工艺、新技术，包括含有 5G技术的辅料，将其融为品牌文化。 9、疫情结束还需时日，况且即便结束还会有滞后效应，受此拖累 2020年秋冬季货品生產及订货计划恐难落实，企业应及早制定短中期（6—12个月）应对方案。 10、对原有的加工或批发零售业务做一次梳理，只保留具有核心竞争力的产品或业务，这是企业健康发展的必须。 11、充分利用这段时间，始终保持与上游供应链各环节供应商的沟通，以掌握各地各区域市场变化，调整经营模式及时应对。 12、对已有的客户做一次细致梳理、分析和筛检，同时基于自身资金状况，制定不同的针对客户的服务及优惠政策，是所谓“有福共享，有难同当”，体现共渡难关、共谋发展理念。 13、为应对疫情对经济的冲击，各地都在推出积极的扶持或减免政策，中小企业一定要加强与当地政府职能部门的沟通，借助和利用好这些政策，切不可因自己“被遗忘”。（作者为中国纺织建设规划院服装产业专家、梵兮咨询策划（北京）有限公司首席咨询师）第五节 2020 年中国服装行业服装消费调研情况分析自 2020年年初以来，突如其来的新冠肺炎疫情打乱了人们的生活节奏，国内消费市场受到冲击。当前，经过几个月的调整与恢复，消费者的心态如何？近日，中国纺织工业联合会上海办事处联合东华大学，开展了服装终端消费情况抽样调查。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 总体来看，通过这次对终端消费者的抽样调查，可以发现， 2020年受到新冠肺炎疫情的影响，我国消费者的收入受到一定程度的影响，在服装上的消费能力和消费欲望都有所下降。虽然大家对后续国内经济发展形势抱有乐观态度，但在服装消费支出预算上有所下降。一、抽样调查数据覆盖相对全面近年来，随着国际贸易环境的变化，我国纺织服装行业越来越倚重国内消费市场。为了解我国纺织品服装终端市场的实际需求状况和消费趋势，中国纺织工业联合会上海办事处和东华大学从 2012年开始每年开展一次对终端消费情况的抽样调查，调查对象主要集中在上海地区。 2020年以来，受新冠肺炎疫情影响，纺织服装企业的经营遇到前所未有的困难。因此，2020 年的调查范围扩大到了整个中国大陆地区，且增加了疫情对消费影响的调查内容。此次调查共采集到 1125份样本，被调查对象覆盖国内除西藏以外的所有地区的普通消费者，年龄分布从 16岁到 74岁，且大部分集中于 25~50岁消费活跃的年龄阶段。此次调查问卷主要分为三个部分，一是被调查者基本情况，二是对被调查者消费情况的调查，三是对疫情影响的调查。从被调查者的基本情况来看，样本中有 2/3左右是女性；在学历方面，本科以上学历的占到 %；年龄上，25~50岁的占到 %。因此，被调查的样本大都为主要消费群体，能客观反映目前终端消费者的实际情况。通过对消费者 2020年的收入情况调查发现，有 %的消费者表示 2020年的收入是下降的，有 %的消费者表示收入无变化，仅有 %的消费者表示收入增加。与往年的情况相比，收入减少的消费者 2020年出现较大的增加。这主要是与 2020年新冠肺炎疫情的影响有关。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 二、消费情况相比往年改变明显本次对消费情况的调查主要从三个方面进行，一是消费渠道，二是消费能力，三是消费习惯。从统计数据来看，可以获得以下多个方面的信息。从消费渠道来看，网购已经成为消费者主要的购物渠道，排名第一。有 %的被调查者表示，他们购买服装的主要渠道是通过网购，而且这一比例是逐年递增的。大家选择的购物渠道排名第二的是传统的线下百货商场，占比达到 %，但是这一比例正在逐年缓慢下降。消费者选择的另一渠道是服装专卖店。选择这种传统线下购物渠道的消费者的比例相对较为稳定，2020年的占比为 %。从分年龄和收入的不同阶层消费者的情况看，低收入和年轻消费者群更倾向于网购，年龄大于 50岁的消费者则倾向于去百货商场购买服装，而高收入消费者则倾向于去服装专卖店。从消费者购买服装的频率来看，大多为每月一次，这一比例为 %。大部分消费者每月在服装上面的花费为 300元~1000元，这部分消费者的占比为 %。从购买的服装单品价格上来看，大多数消费者购买的服装的价格在 100元/件~300元/件，这一占比达到 %；其次为 300 元/件~1000元/件，这一占比为 %。在调查中，有 %的被调查者表示，2020年在服装上的花费是减少的，而且有 %的消费者表示是明显减少的。这一比例明显高于往年。在影响消费者购买服装的首要因素的调查中，有 %的消费者认为，款式是首要因素；有 %的消费者认为，价格是首要因素；仅有 8%的消费者认为，品牌是首要因素。网络直播带货这种模式正在受到消费者的关注。在此次调查中，有 %的消费者表示知道这种购物模式，有 %的消费者表示对此很关注，有 %的消费者表示已经通过网络直播带货的方式进行消费。针对目前服装设计、生产及销售上存在问题的调查中，最受消费者诟病的，是服装价格高，以及服装设计没有个性、定位不够鲜明这两个问题，所占的比例分别达到 %和 %。在对品牌的认可度上，国内品牌得到了大部分消费者的认可，有 %的被调查者表示对国内品牌认可。对于下半年在购买服装方面的预算，有 %的消费者表示预算会减少，且有 %的消费者表示会明显减少，这个比例与往年相比大幅增加；仅有 %的消费者表示预算会增加。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 （一）2020 年购买服装途径（二）购买服装途径历年（2012-2020 年）（三）2020 年影响购买服装的首要因素 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 （四）2020 年购买服装的频率（五）2020 年每月在服装上的花费 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 （六）2020 年平均每件单品价格（七）与上一年同比购买服装的总体花费（2012-2020 年） 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 （八）2020 年消费者对服装直播带货的看法（九）2020 年下半年消费者服装方面的预算 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 三、疫情之下消费者偏向理性消费新冠肺炎疫情对于消费者的收入、消费行为、消费心理等方面都造成了一定的负面影响。但从调查的情况来看，影响的程度并没有想象中大，大家的消费行为较为理性。在收入方面，被调查者认为有很大负面影响的仅有 %，有 %的消费者表示受影响较小，有 %的消费者表示没有受影响。在被问及家中是否有消费者因疫情原因而失业时，仅有 %的消费者表示有这种情况。疫情对于消费有一定的影响。被调查者中，有 %的消费者表示消费减少，甚至根本没有消费欲望，有 %的消费者则表示消费没有受到影响；有 %的消费者表示消费是增加的。对于疫情过后是否会在服装上有报复性消费的问题，仅有 %的消费者表示会，有 % 的消费者明确表示不会。关于疫情过后大家对国内经济形势的看法，大部分消费者表示乐观或很乐观，占比达到 %；仅有 %的消费者表示悲观或很悲观。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 （一）2020 年疫情对个人收入的负面影响（二）2020 年疫情过后会否报复性消费（二）对疫情后国内经济走势的看法 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 透过数据不难发现，国内消费者的消费行为越来越趋于理性，服装的价格和款式是消费者最关注的两个要素。网购等更便捷的消费方式越来越受到大家的青睐，网络直播带货这种模式会受到更大的关注。但不同阶层消费群体的消费方式和消费需求还是有着较大的差异。下半年，预计国内服装市场的需求仍会处于较为低迷的状态，这会对纺织服装企业的经营造成一定的负面影响。在这样的大背景下，接下来，纺织服装企业如何准确把握消费者的消费心理和消费需求显得尤为重要。第六节 2019-2020 年我国服装行业竞争格局分析一、中国服装纺织行业竞争格局分析中国纺织服装行业作为劳动密集型行业，进入门槛低，导致行业市场集中度低，竞争激烈。服装纺织产品种类众多，不同类型的服装纺织产品工艺特点有所不同，因此不同类型的服装纺织物的市场情况有所不同。如棉纺是历史最为悠久的服装纺织类型，且技术门槛低，从事棉纺生产的企业数量众多，因此棉纺行业市场集中度低，如今棉纺企业在纺织企业总量的占比约为 50%。毛纺的生产则对企业的技术水平和资金投入有一定要求，因此毛纺行业集中度相对较高，中国毛纺产能主要集中在阳光集团、南山纺织、山东如意和凯诺科技等企业。中国服装纺织行业当前的整体市场集中度低，但随着行业进入调整阶段，行业市场集中度有望上升。业内大型企业具有规模、资金及技术等方面的优势，能够抵御原材料价格波动，及时调整产 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 品应对下游需求变化，且有更多资金投入到环保改造、技术研发等方面。因此面对中国服装市场需求变化、政府环保要求上升、经营成本上升等问题，大型企业能够更快地做出调整，并趁此扩大市场份额。从地理位置分析，现阶段中国服装纺织行业产能集中分布在广东、福建、浙江、江苏和山东五省，主要原因为：（1）这些省份属于沿海地区，有利于原料的进口和纺织产品的出口；（2）此类地区经济水平高，服装消费多；（3）此类地区劳动力资源丰富。凭借其地理优势、劳动力优势，广东、福建、浙江、江苏和山东地区的纺织业一直处于全国领先，多年以来，这些省份已出现多个覆盖服装纺织行业产业链上下游各环节的产业聚集区，能够完成服装生产的所有流程。除广东、福建、浙江、江苏和山东外，中国其他地区以及东南亚国家在纺织、服装生产上均有部分环节的欠缺。如新疆地区作为棉花主要产地，在棉花生产和棉纺织加工环节具有优势，但后续的面料加工、服装加工等环节与上述省份相比不占优势，因此服装企业仍倾向于将服装纺织订单交给广东、福建、浙江、江苏和山东地区的服装纺织企业进行生产。二、当前服装行业处于存量阶段，国内品牌竞争优势逐渐突显服装零售经历了四个发展阶段，目前阶段行业趋于稳定。服装行业从 2000 年以来一共经历了四个阶段:第一阶段是 2000-2008 年的高速发展阶段，服装零售复合增速高达 %，这个阶段中主要服装企业快速发展，但是品牌化程度不高。第二阶段是 2009-2011 年的持续扩张阶段，行业零售复合增速为 %，服装行业公司迎来上市热潮。第三阶段是 2012 年-2016 年的调整改革阶段，海外品牌涌入对国产品牌造成巨大压力，国产品牌开始调整发展模式，行业零售复合增速降低至 %。第四阶段从 2017 年开始至今，调整初见成效，本土品牌开始崛起，行业整体缓慢复苏趋于稳定。服装零售增速放缓，行业进入存量竞争阶段。2019 年以来，受中美贸易战和去杠杆政策影响，服装零售整体表现低迷，2019 年各月份服装零售同比增长都低于社零增速，4 月和 10 月甚至出现负增长，全年同比增长 %，增速同比下滑。所以，服装行业在大消费体系中存量大，但是增速低于平均值，显示出服装行业进入了相对存量竞争的阶段。三、疫情对海外服装品牌造成较大冲击，国内品牌具有优势海外服装品牌受疫情影响关闭大量中国门店，业绩受到明显冲击。在疫情的影响下，海外品牌纷纷大幅关闭其在中国的门店，其中 Nike、PUMA、Levi’s、Columbia、无印良品等品牌关闭门店数量超过中国总门店数的 50%。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 由于中国市场已成为海外品牌重要的收入来源，此次疫情使海外品牌业绩明显承压，Adidas 自农历新年以来在大中华区的销售额暴跌 85%，Nike、PUMA 等公司销量大幅下滑，加拿大鹅预计全年收入比预期减少亿~ 亿加元。在疫情的催化下，Gap 集团旗下 Old Navy 宣布于 3 月 1 日全面撤出中国市场，成为了近年来继 New Look、Topshop 和 Forever 21 后又一退出中国市场的海外服装品牌，疫情加速了海外品牌的中国业务的调整。海外品牌竞争力已呈下降趋势，国产品牌优势凸显。近年来国内服装品牌积极布局，凭借本土化优势分散市场份额，掌握了一定的市场主动权，2014-2018 年各服装子行业前十大品牌中本土品牌的市占率均有显著提升，海外品牌的竞争力随之下降。运动市场的前十名品牌中，国产品牌市占率之和由 %提升至 %，提升了个 pct，安踏、李宁等企业的品牌影响力不断加强。童装市场的前十名品牌中，国产品牌市占率之和由 %提升至 %，童装龙头巴拉巴拉的品牌市占率增长显著。随着国产品牌在研发、供应链、电商等方面的加速升级，消费者对国产品牌认可度的不断提升，海外品牌的竞争力逐渐被削弱。四、国内服装品牌积极应对疫情，竞争力有望提升国产品牌布局线上零售初现成效，积极推动复工，有望借助疫情提升竞争力。国内龙头服装品牌针对疫情做出了迅速的反应，把握消费者的移动端在线时间大幅增加的机会发展线上零售，并积极开展复工计划。太平鸟借助微信会员专场、小程序分销、直播等形式发力线上渠道，2 月上旬日均总零售额超 1000 万，已于 2 月 17 日正式复工。地素时尚微信小程序分销功能上线当日 DAZZLE 和 d’zzit 两个子品牌的销售额突破了 400 万元。波司登也结合线上渠道在春节前完成了 90%的冬装羽绒服的销售。以安踏为代表的运动品牌发布线上教学视频引发健身热潮，刺激消费者对运动健身产品的需求。国产服装品牌有望借助疫情这一挑战提升竞争力，实现自身经营的升级和优化。五、疫情催化下龙头服装品牌集中度有望提升疫情对中小型服装企业冲击较大，预计行业将加速出清。在纺织服装行业上市公司中有 5 家企业的现金流可维持年限不超过 4 个月，9 家企业的现金流可维持年限不超过半年，随着疫情的持续存在资金链断裂的风险。受供需两端的双重挤压，若疫情无法在短期内结束，中小型服装企业将面临着较为严重的生存危机，预计会加速服装行业的出清，推动龙头集中度的提升。本测算只是基于上市公司数据进行估计，纺织服装全行业非上市公司数量近 20000 家，非上市公司受疫情影响将会更大。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 龙头品牌凭借线上渠道资源和品牌影响力表现出较强抵御能力，疫情后有望实现行业整合。纺织服装龙头品牌近年来大力布局线上渠道，2019H1 森马和太平鸟的线上收入占比分别达到了 %和 %，线上收入维持较高增速，因此面对疫情时有较强抵御的能力，能够通过线上发力缓解线下销售冲击。龙头品牌自身具有较高的品牌影响力和号召力，粉丝忠诚度高，在疫情期间能够在线上快速引流，实现线上销售业绩的突破。疫情增强了国内品牌的粉丝运营能力，加快了线上渠道布局的进程，在疫情结束后，消费者积攒的服装购物需求将迎来爆发，衰落的中小企业的资源有待整合，龙头企业有望借此机会实现集中度的提升。六、国内龙头品牌供应链改革效果明显，营运效率趋于上升近年来国内龙头品牌供应链改革效果明显，提高了供应链整体效率及灵活性;品牌设计紧跟国际潮流，力图打造出高端品质、潮流时尚的品牌形象;在渠道结构方面进行优化调整，升级门店形象，提升购买者的购物体验以增加客群。国内龙头品牌在供应链、品牌、渠道方面的优化使得在与其他国内品牌的竞争中具有更大优势。在疫情背景下，行业结构的优化有望加速。国内品牌紧跟国外先进管理模式，供应链改革收效明显。本土优秀服装企业学习国际成熟的快反柔性供应链模式，基于中国市场特点，从供应链各环节着手改良，提升供应链整体效率及灵活性，及时对市场变化作出快速反应。供应链改革使得国内龙头品牌获得更强的竞争力。国内龙头品牌不断推进供应链改革以提升供应链反应效率。森马与核心供应商推出“反季下单”模式，利用淡季生产基本款，为旺季翻单产品预留产能，保有打造爆款的快速反应能力，充分优化供应链产能分布，实现公司与供应商共赢。波司登通过中央配送中心(CDC)服务全国所有渠道，利用一套物流管理系统管理所有库存，CDC 基于分布式部署，采用“CDC 直接分发门店”的一级配送流程，快速响应市场需求，实现货品全国共享。国内龙头品牌普遍与核心供应商加深合作，在设计、下单模式等方面协同创新，共建供应链效率壁垒。太平鸟采用先进的 TOC 管理系统、门店 DRP 系统、“云仓”数字化商品管理系统来提高效率。国内龙头品牌都在积极进行供应量改革和优化。供应链升级优化使得国内龙头品牌营运水平和竞争力上升。国内品牌通过期货与现货结合的模式，订货会向供应商少量下单，结合销售情况灵活追单，以销定产，减少存货积压，打造畅销款拉升销售额。通过物流系统和门店终端的数字化改革，搭建符合企业自身特点的物流存货系统，提升物流灵活性，降低存货压力，同时为上游的下阶段设计生产提供信息支持，进一步提高供应链快速反应能力。供应链的升级使得国内龙头品牌上新效率提高，公司管理能力的增强，实现了运营水平的提升，相比国内其他品牌具有更强的竞争力，加速了国内品牌集中度提升以及行业结构优化。七、品牌设计进步成就更好的国内龙头品牌服装企业品牌产品和营销时尚化，打造更好的品牌形象。面对激烈的市场竞争环境，服装企业 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 把目光从现有行业扩大到替代性行业，重新定义消费群体及其需求，从中创造出了新需求。在品牌功能性已经有一定优势之后注入时尚性，从而拓展自己的消费群体，扩大品牌影响力。龙头企业紧跟国际潮流，力图设计高端优质、潮流时尚的产品。一方面中国品牌积极引进有海外背景的中国设计师，海归设计师既可以接触到西方的时尚元素，拓宽设计思路，还可以“因地制宜”，依赖当地的产业资源及市场，快速成长。另一方面众多中国知名品牌纷纷通过聘请国外设计顾问、与国际优秀设计师以及收购设计师品牌等方式提高品牌产品的设计能力，既保持品牌的国内热度也拓展国际市场。龙头品牌通过不断优化设计，提升力品牌形象，吸引了更多客户群体。以李宁为例，公司在扩大消费群体和优化设计上协同发力，全面提高品牌影响力。在创造新消费需求上，李宁进行多次跨界合作，吸引年轻消费者的喜爱。2019 年 7 月，李宁与知名电竞俱乐部 EDG 合作，在联名产品中融入 EDG 元素，并首次邀请电竞选手代言，“中国李宁 x 中国 EDG”掀起热议，不仅吸引了大批 EDG 粉丝、数量庞大的电竞爱好者与运动时尚爱好者，还展现出品牌的潮酷态度，为进军电竞时尚市场奠定基础。在推动设计进步上，李宁将中国文化融入服装设计，打造特色鲜明、引领风潮的品牌形象。公司时尚线中国李宁的逐步展开，既能推动产品销售，也能更新品牌形象以拓广客群，提升收入。李宁在 2018 年营收增速达 18%，2019H1 营收增速达 33%，收入增速较快显示公司运动时尚产品的市场认可度较高。八、渠道优化助国内龙头品牌提高形象、聚焦客群国内品牌渠道中电商及购物中心占比提升，为收入增长带来动力。国内龙头品牌纷纷布局电商，与流量巨头合作并搭建有 O2O 体系，取得快速发展。一方面线上加大和天猫、京东等平台的合作，另一方面搭建并完善相应的电商配套设施例如营销体系物流中心、仓储中心等。安踏 2019 年双十一销售额达到亿，同比增长 %。购物中心渠道将成未来布局趋势，国内龙头品牌争相入驻。购物中心面积更大、客流量更多、店效更高，营销效果更好，国内品牌正在加速布局。渠道优化使得国内龙头品牌获得更强竞争力。门店形象高端优化使得中国龙头品牌吸引力和竞争力上升。2017 年，海澜之家首家形象升级门店在广州天河城全新亮相，招牌从传统的“海澜之家”字样换成了“HLA”，整个门店以冷淡白色系为主色调，风格简约现代;2018 年，波司登更新门店 logo，简化字体设计;同年，森马首家新形象时尚设计概念店在上海亮相，门店采用了白色主色调与简洁明快的设计风格，声、光、电的设计组合营造出活力与时尚感。此外，太平鸟、安踏李宁、特步也在更新店铺装潢风格，迎合年轻消费群体购物喜好。以安踏为例，第九代门店进行形象改造优化，吸引客群。2019 年 5 月，安踏首家九代门店正式在重庆亮相，不同于往日的色彩斑斓，第九代门店使用了极具未来感的科技蓝，并且有“重庆” “巴适得很”等字样，非常具备当地的特点，云货架升级、自主收银系统、可移动屏幕、三角视频及试衣间门洞视频更是吸引消费者眼球。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 同年 9 月延续重庆店的“数字化”、“年轻化”、“专业化”门店特色，安踏第二家九代门店在上海潮流圣地豫园火爆开业，口碑再创佳绩，采用了更科学的服装陈列方式，并利用灯光、背景色、功能道具与服饰的搭配呼应，让门店形象更具潮流感。更多的安踏门店也会陆续进行形象升级，带给运动消费者不一样的购物体验，提高了品牌竞争力。九、研发和创新能力成为企业核心竞争力受下游服装行业的变化影响，业内企业未来发展将更多依赖其研发和创新能力，具体原因为：（1）党的十九大报告中指出，中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。中国经济过往的高速增长逐渐结束，居民消费支出增速呈放缓趋势，服装消费增速回落。在此情况下，中国服装纺织企业需要依赖其研发和创新能力，发展高附加值产品，为中国高质量经济发展做出贡献；（2）居民对服装的需求日新月异，将促使服装企业对服装纺织物的需求不断变化。服装纺织企业需要具有研发和创新能力，持续推出新品，才能紧跟时尚潮流、应对市场需求变化；（3）互联网时代下，服装零售渠道全面扩大，在消费者受益的同时，服装品牌商也可不断基于互联网模式对服装设计和定制进行创新。如今，主打个性化、功能化服装的服装企业不断增多，服装行业对常规面料的需求减少，不具备研发和创新能力的服装纺织企业的生存空间持续缩小。第七节 2021-2025 年我国服装行业发展前景预测一、市场供求及其变动状况我国是全球服装生产和消费大国。就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到亿件，市场供给整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。 2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国中高端女装消费规模的持续增长。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 二、行业发展前景预测（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外，国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的服装消费潜力。数据来源：国家统计局（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。（5）成熟完整产业链保障行业发展经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了良好基础。三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长拥有十余年大型国有纺织企业任职经验，现任某知名国有纺织企业中央研究院副院长的专家指出，中国服装纺织行业正处于整合阶段，具体表现在以下方面：（1）企业设备、技术升级。中国纺织行业作为传统行业，存在大量中小型企业，部分企业的设备、技术仍处于落后水平，如部分丝绸生产企业的设备水平仍停留在数十年前的技术标准。随着市场竞争的加剧，此类技术、设备落后的企业将自行改造升级，企业活力将得到加强；（2）企业环保水平上升。当前，中国劳动力成本上升、环保严格已是大势所趋，部分盈利能力低、无法达到环保标准的企业势必会被市场淘汰，行业整体环保水平将持续上升；（3）企业的业务结构优化。中美贸易关系存在不确定性，行业面临的外部经济环境不稳定，且东南亚地区的服装纺织业发展迅速，国外市场竞争加剧，部分过于依赖 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 出口的企业可能因此出现衰退或倒闭，业内企业需要调整出口业务比例，开辟新的市场。此外，该专家还指出尽管行业正处于整合阶段，但其市场规模仍将保持增长，原因可总结为以下两点：（1）中国服装纺织的市场需求始终存在，居民的服装消费在增长，服装纺织行业整合并不会造成市场需求下降；（2）中国服装纺织行业已经过近两年的整合，行业整体的技术、设备、工艺均有所进步，服装纺织行业预计已度过低谷，行业市场规模将在之后保持增长。四、行业的利润水平，变动趋势及变动原因由于在品牌建设、研发设计、营销网络、运营管理及人才体系等方面具有较高的进入壁垒，加之行业集中度逐步提升，我国中高端女装企业通常可获得较高的销售毛利率。我国中高端女装上市公司及公司的销售毛利率情况如下：资料来源：各上市公司定期报告、招股说明书上述已上市的中高端女装企业及欣贺股份由于在品牌定位、经营策略、业务范围及业务模式等方面存在一定的差异而造成销售毛利率有所不同，但整体较其他服装细分行业仍具较高利润水平，且相对稳定。五、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间在服装品牌确定差异化优势前，我们首先需要对未来服装消费趋势做出预判，看消费者大概率偏好什么特征的服装产品。我们的结论是：服装消费未来会分化，高性价比需求成为主流趋势。中国消费具有二元化特征，社会出现 M 型结构，未来服装有望继续分化，高端奢侈消费及高性价比消费是两个主要的方向，其中高端人群更为注重服装的品牌形象、设计等要素，大众消费群体更为成熟精明，且生活成本较高，在服装消费上将更注重价格要素。考虑到大众群体人口占比较高，高 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 性价比消费将成为服装行业长期趋势，在低价的基础上需要有设计、品质等更多的附加值。图：中国服装消费注重性价比资料来源：艾瑞咨询图 18：中国家庭消费分层较为明显资料来源：艾瑞咨询此外，服装消费较为个性化，迎合细分定位、细分领域的龙头品牌同样具有发展机会。例如， 1）部分消费人群注重国潮消费趋势，更为认可本土品牌，近年来引领流行趋势、主打时尚定位的本土优质品牌李宁、波司登等同样取得成功，收入保持快速增长。2）户外运动、体育鞋服等行业发展空间较大，目前国内运动人口渗透率仍处于较低水平，未来消费升级持续，消费者对相关鞋服、装备的需求将持续增加，头部品牌仍有成长机会。3）小众、个性化设计师品牌需求将持续增 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 加，尤其中高端消费人群较为明显，由于历史原因，中国服装设计师影响力整体较弱，设计师品牌相对缺失，未来中国设计人才将不断丰富，设计师品牌有望涌现。图：中国消费者注重国潮消费趋势图：中国运动人口渗透率处于较低水平（单位：%）因此综合来看，我们把服装需求分为三类：大众休闲服饰、高端奢侈服饰及功能性服饰。1）大众休闲服饰消费者更加注重价格，高性价比是全球服装龙头成长起来的核心优势，性价比相对较低、主打设计等优势的服装品牌成长持续性较弱，天花板较低。2）高端奢侈服饰消费者注重设 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 计、品牌形象、服务等要素，国际头部品牌重点涉足设计、营销等核心环节，渠道、生产也以自主掌控为主，多数都是设计师品牌起家，通过并购不断扩大体量。3）功能性服装消费者注重功能性、品牌形象，龙头公司多采用轻资产运营方式，掌控产品研发、设计、营销等高附加值环节，将生产、销售外包。但随着收入体量的扩大，耐克、安踏等公司提出 DTC 战略，增加直营渠道收入占比，进一步触达消费者、扩大收入规模。六、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点在初步判断行业需求未来趋势后，服装企业需优化商业模式，打造优势产品持续扩大市场份额。在大众休闲服饰市场，Zara、优衣库、H&M、Gap 等龙头不约而同采用 SPA 模式，通过全产业链掌控控制成本、降低加价倍率，并在低价的基础上不断强化设计、品质、服务等优势，通过优质产品吸引更多消费者。在高端服装市场，龙头品牌多数起源于设计师品牌，设计师具有天赋、产品得到上流社会认可，从而确立设计、品牌形象优势。功能性服装市场，头部品牌多数专注于产品研发，在满足消费者特定功能（如运动、保暖等）基础上强化设计、品牌形象、价格等其他方面优势。表：不同服装细分品类的主要商业模式资料来源：信达证券研发中心因此长期来看，我们需要判断服装公司商业模式能否打造具有竞争力的优质产品，且竞争力能否持续。例如大众休闲服饰赛道，目前服装公司比较成功的商业模式是 SPA 模式，传统批发或授权模式难以打造高性价比产品，竞争力较弱。我们看到国内龙头公司多数采用轻资产的批发模式，线下加价环节多，且设计、营销、品牌形象、门店陈列等方面缺乏明显优势，产品同质化背景下难以获得持续成长。相比之下运动鞋服领域消费者核心需求为功能性，李宁多年来持续强化品牌专业形象，产品满足运动需求，并在此基础上不断强化设计营销，打造差异化竞争优势，从而实现快速增长。由于非标品属性，服装行业做好的门槛很高，库存是长期成长需要面临的核心问题。在打造优质产品后，服装公司需要解决消费者需求快速变化与批次性供给缓慢调整的矛盾，近年来不少品牌推行的柔性化供应链、数据化改造，提升供需匹配效率。但需要注意的是，柔性供应链是“锦上添花”，不是“雪中送炭”，是服装公司长期成长的必要而非充分条件，如果品牌方不解决定位及产品竞争力问题，库存问题的解决只能带来阶段性而非持久性增长。当然，在打造优势产品的前提下公司通过柔性化供应链等手段提升售罄率，反过来也有 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 助于产品优势的打造，推动长期增长。图：大众休闲服装龙头公司基本商业模式情况资料来源：Wind，信达证券研发中心图：服装行业核心面临的库存问题资料来源：信达证券研发中心服装企业全面线上化、数字化是解决库存问题的重要手段。传统服装企业决策效率低、决策周期长，难以把握消费需求快速变化，从而带来库存风险。近年来服装企业加强渠道端数字化改造，铺设 ERP 系统掌握终端销售和库存数据，柔性化改造效果初显，但上游供应链环节数字化程度仍较低。2020 年阿里巴巴推出犀牛智造工厂，通过云计算、物联网、人工智能等技术，切入服装制造环节，实现柔性化、小批量订单生产，“新制造”战略落地。此外近期海外线上快时尚品牌 Shein 持续爆发式增长得到市场关注，Shein 完全依托电商渠道销售，通过各类线上快速搜集、预测消费者需求，并借助周边工厂快速响应生产，反应速度快于同为快时尚的巨头 Zara，且产品价格显著更低。2019 年 Shein 上新超过 15 万款，库存风险较小，在产品优势加持下未来成长性预计持续较强。我们认为未来服装企业需要全链路打通数字化改造，快速获取消费者需求并指导生 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 产，推动长期增长。图：阿里巴巴推出犀牛智造工厂资料来源：亿邦动力网图：近年来 Shein 销售额增长情况资料来源：晚点 LatePost 七、影响行业发展的不利因素（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争随着国内服装消费市场蓬勃发展，国际品牌纷纷进入中国市场，主要采取两种形式。一类是国际品牌如 Chanel、Dior等，定位于高端富裕阶层；另一类是快时尚品牌如 Only、Etam、ZARA、 H&M、VEROMODA等，定位于中低端市场，强调供应链快速反应、设计和研发，在所有女装品牌的总 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 体零售额中长期占据前列。目前国内一线中高端女装品牌的定位和价位介于两者之间，直接竞争程度还比较低，但由于优秀的女装企业为打破渠道瓶颈限制，必然采取品牌延伸战略，从而将在奢侈品女装和中低端女装市场上面临与国际品牌更激烈的竞争。（2）知识产权保护有待加强产品的款式设计、品牌的形象标识是品牌服装企业重要的知识产权，而我国服装行业普遍存在知识产权保护制度滞后、侵权行为打击力度不足的问题。（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升以销售费用为主的品牌运营成本以及原材料采购成本，对中高端女装企业的业绩有重要影响。近年来，我国劳动力成本持续提升，2011年-2018年城镇就业人员的平均工资年均复合增长率达到 %。劳动力和原材料成本的逐步上升，推动服装企业的制造成本和运营成本上升，对经营业绩造成一定压力。第八节 2021-2025 年我国服装行业发展趋势展望一、服装消费市场将保持高质量增长 2020年的新冠肺炎疫情不可避免地对服装消费市场造成短期的、较大的负面影响。但困境之中往往蕴藏着机会，一方面今年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，国家将继续坚持稳中求进工作总基调，这将为服装市场恢复正常增长水平注入强心剂；另一方面，服装消费是扩大消费的重要抓手，是小微零售企业持续繁荣发展的有力保障，是我国消费向品质化、品牌化、品位化升级的重要体现。因此，从长期来看，服装消费市场将保持高质量增长。二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值目前，很多本土服装品牌正在通过个性化、多元化的方式定义小众圈层消费，未来，将有更多的品牌勇于开拓大众认可的社会属性价值，中国服装品牌在世界上的认可度将得到较大提升。三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素信息时代，人们的消费观念受到外部环境的影响，服装消费的主要目的已经从单纯的满足生理 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 需求转向满足精神需求。服装品牌的主要营销策略将从店内走向店外，改变消费者对服装商品的认知。四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化在大数据、5Ｇ等现代信息技术的推动下，智能制造等应用技术将更加成熟，个性化定制业务将不断优化，满足大众对表达自我、追求个性的内心需求。五、行业向绿色化发展消费将回归绿色时尚时尚源于自然，终将回归自然。随着时代的进步，人们更加关注企业的社会责任与环境意识，消费者更加重视服装产品的环保效益。政府、协会方面：（1）2015年，国务院正式颁布了《中国制造 2025》，明确提出要全面推行绿色制造，开始推动制造业企业绿色发展。服装纺织行业作为高污染行业，是政府环保治理的重点。如纺织业大省江苏省，在 2018年出台《纺织染整工业废水中锑污染物排放标准》，严格控制纺织废水中铊、锑污染物的排放。在政府政策的驱动下，中国服装纺织行业不断向绿色化发展；（2）为推动绿色制造、打造绿色无污染的产业链，中国纺织工业联合会也颁布了《纺织工业“十三五”发展规划》，提出服装纺织企业将遵循绿色制造、循环经济和节能减排的政策继续发展。对服装纺织企业而言，提升智能化、绿色化程度是其发展的必经之路。当前中国服装纺织企业劳动力优势下降，海外竞争力下降，且国内低端产品产能过剩、低端市场饱和，企业经营愈发困难。通过发展智能制造，中国服装纺织企业有望生产出高附加值的纺织产品，重新获得市场竞争优势。六、年轻化、个性化趋势愈加明显当前，年轻消费者在逐渐成为消费主力。国内消费市场出现较为明显的 M型消费结构，高端和低端消费市场稳步增长，中间市场逐步缩小。同时，我国消费者的消费理念已经发生转变，消费更趋理性，消费者变得越来越年轻化、个性化、国际化，更加注重产品的品质和满足个性化需求，向往更加优质富有创意的产品、更合理的价格以及更好的购物体验和服务，特别是年轻人更加注重个性化和时尚化，他们更希望能与品牌建立共鸣和情感链接，通过产品来表达自己的生活方式。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 以 90后、00后为代表的新中产正成为时代的消费主力，他们拥有独立自我、个性张扬的特征，敢于接受新事物，对潮流资讯拥有自己的独特的看法。以海澜之家为首的国产鞋服品牌纷纷向年轻消费者靠拢，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品牌也在 2018年向流量低头，更换中国千禧一代热爱追捧的代言人。消费群体转移年轻化、个性化为服装企业的品牌重塑、新生提供了良好的机遇。品牌应把握机会，更重视数据分析以追踪消费者喜好，对自身设计做出调整，增加个性化体验。七、时尚变革加速行业细分在新消费群体崛起的过程中，企业无法像过去捕捉 60、70、80年代消费群体的消费偏好去对 90后、00后消费群体标签化，这就意味着新一轮消费升级更加多变、多元、多维。个性化、细分化、差异化的生活形态导致品牌诉求无法统一，众多服装品牌会推出年轻化、风格化的副线品牌，更多小而美的小众品牌受到青睐，年轻化、高端化逐渐成为服装行业转型升级的主流趋势。随着消费者时尚品味和个性化需求不断提升，男装消费更加品牌化、国际化、户外化和休闲化，商务正装、商务休闲、户外休闲等会进一步细分，精准的营销方式和定制化的产品成为男装品牌竞争的重点。八、移动社交成为新消费引擎移动社交既可以积极地刺激用户消费需求，还可以运用社交平台的信息共享功能，通过用户的 “口碑”形成裂变式的网络传播，熟人的体验式消费体验和传播能更有效地为商品做背书，增强用户的信任度和消费信心的同时不断提升购买频次和效率，使品牌与客户之间的沟通更有温度，建立起类似社交“好友”的紧密且直接的链接，更好地满足消费群体的个性化需求。九、线上线下渠道融合随着电子商务几年的发展，电商的红利期或将接近尾声。相比实体店，电商需要巨额的推广费用，还有诸如网站运营费用、人工费用等等，这些费用加起来不亚于开设实体店的费用，甚至很多地区的商场租金正在逐渐下降。服装行业的渠道不单局限于线上或者线下，而应该把渠道进行整合。比如优衣库，在早几年就开启了线上线下、同款同价的模式，引导消费者不要只局限于线上的消费。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 十、智能制造赋能产业升级当前，新一轮科技革命和产业变革正在萌发，大数据的形成、计算能力的提升及网络设施的演进驱动人工智能发展进入新阶段，智能化、网络化成为技术和产业升级发展的重要方向。随着 5G、AI等技术的持续进步以及政府、协会的大力推动下，行业正朝着绿色化、智能化方向发展。技术方面：2019年，工业和信息化部发放了首批 5G 商用名单，中国正式进入 5G时代。随着 5G的推广，具有大宽带、低延时优点的 5G将有效解决物联网存在的延时、数据传输慢等问题，物联网有望进入在服装纺织行业中快速普及。服装纺织企业通过将物联网与 AI技术相结合，可在企业的各个环节中实现智能化，提高企业的智能化水平。如在生产方面，物联网传感器获取设备信息后，AI技术再实时分析设备数据，发现设备潜在问题，从而及时作出预警或者自动调整生产量，降低设备运行风险。与此同时，服装行业智能制造逐步进入数字化、网络化升级改造阶段，进一步实现互联网、云技术、物联网、智能机器人等人工智能技术在生产营销各个关键环节的应用，缝制设备自动化智能化水平会明显提升;大数据+AI算法的应用，预测消费需求，辅助创意、设计和产品开发;智能化橱窗和自动售货机用科技化加深与消费者的互动，让消费者获得更加立体的购物体验;服务机器人将开启智能购物新体验，虚拟试衣系统优化了线上购物体验。十一、细分市场兴起服装行业的发展受社会各项因素的影响。比如“跑步经济”带来了运动品牌的业绩增长；“全面二胎”政策的落地加速了童装市场的发展；人们对贴身衣物的重视度的提升带来了内衣品牌的发展…… 竞争激烈的市场行情使得细分市场成为必然，服装行业要发展，必须针对细分市场做出适应性调整，提前布局才能够抓住机遇，突破当前所面对的瓶颈。十二、新消费形态逐渐形成时代的转变，使得消费者越来越理性，价格不再成为他们决定购买与否的首要标准，消费升级也将随之而来。服装业从商品时代，回归产品时代。商品性价比将进入一个极致的时代。消费者不再为过多的 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 溢价买单，更愿意为爱好和兴趣买单。如果当价格不再是决定购买与否的首要准则，即消费者越来越理性，因此生存型消费需求转变为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形成。十三、渠道和原运营模式彻底变革智慧供应链的赋能，使得服装渠道层级被极度压缩，工厂到消费的链条也将被无限缩短。市场和消费者的需求促使多品牌、全品类、一站式集合店、可满足多元购物需求，具备孵化功能的平台型集合店、体验感强的生活方式集合店呈现出良好发展势头。在未来，集合店或将是购物中心招商关注重点。十四、自媒体时代已成定局 90后和 00后组成的潮流新人群对互联网有着很高的依赖性，纸媒这样传统的媒介渠道已经无法引起他们的关注了。相反，快速兴起的社交网络是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。许多消费者会选择听从像微博大 V这样有影响力的 KOL的建议，这些人的意见对他们来说可能比传统的公司广告更真实。而对于服装行业来说，服装广告必须从广而告之向售而悦之转变，用心讨好顾客将成为关键点。品牌或者终端店铺可以成为自媒体，打造自己的朋友圈，与顾客进行多方位的互动，形成顾客的忠诚度。十五、粉丝经济崛起女生们口中的“魔鬼”李佳琦是当前大热的 KOL，用 18秒卖掉 10000瓶防晒霜，5个半小时带货 353万的超强带货能力，成功解释了什么叫“得粉丝者得天下”。粉丝经济已经崛起，它把产品的功能隐藏在后面，让情感上升为第一位，实现商品的快速销售。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 十六、视觉营销趋势更加明显 5G技术的高效数据传输推动了视频营销的发展，视觉营销 VMD的作用将更加明显。优秀的视觉创意能让店铺更有美感，差异化，能提升消费者对品牌的认知和兴趣，提升品牌影响力，助力品牌或者店铺走得更长更远。十七、服装行业人工智能全面升级据了解，高达 75%的时尚零售商已经在 2018年对人工智能进行投资，像 Zara这样的时尚公司使用人工智能来辅助创意、设计和产品开发。根据算法来筛选大量数据，以预测消费者最喜欢哪种产品。由此不难看出，未来的服装消费将无限接近“私人订制”化，个性化突出。十八、IP 赋能如今 IP联名已经在各行各业打的火热，越来越多的品牌都应用了此趋势，通过这种方式可以产生 1+1＞2的效能。在超级 IP时代，丰富、多重、新鲜、场景化、限时限量集中爆发，才是真正的自燃引爆策略。消费者和市场需求的转变，服装行业由传统零售模式向新零售模式转型成为一种必然。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 第三章企业市场创新战略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节市场创新战略在企业发展中的作用一、市场创新的内涵市场创新是企业经营战略的重要内容，是企业始终充满活力和发展后劲的动力。企业只有不断进行市场创新，并把握市场创新的内涵，找准市场创新的切入点，才能不断拓展企业生存和发展空间。企业通过市场创新活动满足了顾客的真实需求，从而实现企业的长远发展。在企业进入新的时期及现代企业制度不断完善的过程中，一个善于创新的企业都把市场创新战略作为企业发展的重要战略之一。市场创新，简单地讲，就是把新的东西或要素融入到市场开发战略中，或者把多种市场要素进行综合考虑而进行的市场开发活动。二、创新市场战略的重要性企业在开发市场过程一定要根据自己的技术特点和优势确定自己的市场定位，也就是说在开发市场、提供服务和产品活动中，要结合自已的技术优势和特点制订市场开发战略，以便企业在市场开发中抢占先机。无论从地区市场、社会市场和国际市场，或是从公司内部的经营管理和外部环境来看，企业不管是同行业在国内进行竞争或参与国际竞争，必须对市场形势、自己的技术优势、竞争对手技术特点等方面有明确的了解，创新市场开发战略，界定市场定位，以便于在市场开发和投标过程中，趋利避害，少走弯路，主动出击，把握市场的主动权。第二节企业市场创新的战略选择市场创新是企业赖以生存和发展的生命之源。然而，没有适当的战略，企业便不能成功地进行市场创新。所谓市场创新战略，就是企业进行市场创新时所预期要达到的目标以及为实现目标而制定的一系列有关的管理方针和实施手段。战略风险是最大的风险，战略上的失误必将导致市场创新 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 活动遭到最终的失败。制定市场创新战略的意义在于分析企业所处的市场地位、所拥有的资源条件和创新优势，并根据有关实际情况来确定相应的市场创新目标，选择适当的市场创新方式。为了减少市场创新的风险，提高创新的效果，企业在制定市场创新的战略目标时，必须充分考虑企业的实力、企业在同行业中的地位以及市场环境的变化对企业创新活动的影响等因素。具备不同条件的企业，应该选择不同的市场创新战略。一、市场领先者的创新战略在绝大多数的行业里，都有一个被公认的市场领先者的企业。这个企业在相关的产品市场中占有最大的份额，并且通常在价格变化、生产技术改进、产品创新、分销渠道和促销方式上对其他企业起着领导作用。不管其他公司是否赞赏或尊敬这位市场领先者，却都得承认它的统治地位。这个市场领先者是其他市场竞争者的一个导向点，别的企业可能向它提出挑战、模仿或避免同它竞争。然而，市场领先者的地位并不是不可动摇的。相反，其他企业随时可能向市场领先者发起攻击，威胁其在市场上的统治地位。市场挑战者可以充分利用市场领先者的各种弱点，向市场领先者挑战，并夺取市场的领导权。市场领先者想要保持市场统治地位和竞争优势，就必须不断进行市场创新，可以采用以下战略。 1.保护现有市场份额。要保住市场统治地位，就必须保护自己已占有的市场份额，不让竞争对手入侵市场领地。有效的市场进攻就是最好的市场保卫战。即使不采取市场进攻的战略，至少也必须对各条战线保持高度警惕，并且不能放弃任何一个暴露着的侧翼。在产品品种、价格、广告、分销、服务等方面，市场领先者都必须保持相应的市场竞争力，这样才能保住现有的市场份额。市场领先者在竞争对手对自己发动进攻之前，抢先向对方发起进攻，以阻止敌方的进攻，达到保卫自己的目的。当市场竞争对手采取价格战、促销闪电战等方式入侵市场领土时，市场领先者应该进行战略反攻，可以正面或侧面攻击市场对手，也可以采取运动战来攻击竞争对手。的市场领先者不仅要积极保护现有市场领地，而且应该采用运动防御战略，向市场纵深领域或更广泛的范围扩展，建立新的市场进攻和防守中心。市场拓展和市场多样化是实施市场运动防御战略的基本方法。不过，对于绝大多数市场领先者来说，要防守所有的市场领地几乎是不可能的。市场领先者应该适时地实行战略撤退，有计划地收缩市场战线，暂时放弃力量较弱地市场领域，而集中优势兵力来充实主要市场战线，以提高市场竞争力，巩固市场统治地位。 2.扩大现有市场份额。市场领先者不仅要保护现有市场领地，而且应该努力并扩大现有市场占有率，从而提高企业的盈利水平。一般说来，市场占有率与企业盈利水平成正比，市场占有率越高，盈利水平也愈高。当然，除了市场占有率外，还有其他许多因素也会影响企业的盈利水平。通 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 常情况下，市场领先者倾向于面向整个市场，依靠规模经济来取得成本优势和较高的市场占有率、利润率；一些弱小的市场竞争者可以集中优势兵力于某些比较狭窄的细分市场上来获得高额利润；而其他中型竞争者，如果因其规模太小而无法与市场领先者的规模经济效益进行竞争，或因其规模又太大而无法与小型企业的集中优势效果进行竞争的话，就应该考虑改变策略，以自身之强，攻他人之弱，改变被动的市场地位。市场领先者只有确定了适当的发展目标，正确利用市场占有率给企业带来的优势，才能不断提高市场竞争力，更好地适应市场环境，保住市场统治地位。 3.扩大总市场需求。由于市场领先者拥有较大的市场占有率，当一种产品的总市场需求扩大时，受益最多的就是市场领先者，它可以获得更大的市场和利润。因此，为了提高市场竞争力，获得更大的利润，市场领先者应该把努力扩大总市场需求作为自己进行市场创新的一个主要的战略目标。市场领先者可以通过寻找新用户、开辟新用途和扩大使用量的途径来实现一种产品的市场需求量的不断扩大。 4.开辟新产品市场。如果不是不断地推出新产品，便没有一个市场领先者能够保住其市场统治地位。市场领先者不仅要同现有的和潜在的同行竞争者开展激烈的市场竞争，而且要与非同行的替代性竞争者争夺市场，还要同供应商和顾客进行讨价还价。市场领先者之所以成为市场领先者，关键就在于市场领先者其具有非凡的进取和创新的企业精神。市场领先者既要同别的竞争者竞争，又要同自己竞争；既要超过对手，又要超过自己。二、市场挑战者的创新战略市场挑战者首先要认真分析产品市场结构、市场占有状况及其变化趋势，寻找竞争对手的市场防线的薄弱环节，捕捉有利的进攻时机，以便充分发挥自己的竞争优势，选择适当的市场攻击对手，制定有效的市场进攻战略。 1.市场正面进攻。是指市场挑战者集中兵力直接攻击市场竞争对手的一种进攻方式。攻击目标是对手的长处，而不是其短处。这种市场争夺战的结果主要取决于谁有更大的市场实力和持久的耐力。这是一场过硬的市场战争，市场挑战者要跟其市场上的对手进行产品、广告、价格等方面的实力较量。 2.市场侧翼进攻。市场防御者的前线往往是固若金汤，因而正面进攻不易得手。然而，由于市场防御者的市场防线太长，其市场侧翼和市场后方有时兵力比较薄弱，这些市场防线就成为市场进攻者的主要攻击目标。市场进攻者应该集中优势兵力，看准进攻时机，出其不意，攻其不备，出奇制胜。 3.市场包围进攻。如果市场挑战者拥有足够的兵力，可以在若干市场战线上同时向竞争对手发 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 起闪电式进攻，以夺取一大片市场领地。但是，在采用这种包围战略时，进攻者必须集中优势兵力，选择适当的包围圈，全面出击，各个击破。否则就容易转变为正面进攻，这样就需要拥有占绝对优势的兵力。 4.市场迂回进攻。这是一种比较间接的市场进攻战略。在市场挑战者实力不够强大的情况下，就应该尽量避开任何在对方市场领地上进行的直接交战。这时可以采用迂回进攻战略，绕过正面对手，不失时机地攻击比较容易进入的市场，以不断地扩大自己的市场基地，壮大自己的市场实力。三、市场追随者的创新战略市场领先者总是少数，大多数企业都只不过是少数领先者的追随者。这些市场追随者一般是中小型企业。如果没有重大的市场创新活动，这些追随者往往不直接向领先者挑战，而只是追随市场领先者来发展某一类产品的市场。因为战斗力不足，它们不敢直接攻击市场领先者，以免遭受报复。在一定意义上，市场追随者也是在开辟新的市场。因为市场领先者不可能占领所有的市场区域，更不可能完全占领各类细分市场。市场追随者的市场占有份额比较少，但是，只要集中优势兵力于某一细分市场，也可能获取不少的利润，甚至比市场领先者的利润还要高。因为市场领先者一般要承担产品开发和市场开发的巨大费用。而市场追随者则不必如此。市场追随者的战略目标重在盈利而不在市场占有率。为了提高市场利润率，减少或避免市场风险，市场追随者应该选择可行的市场追随战略。 1.直接追随。当市场领先者推出一种新产品或一种新的销售方式时，市场追随者可以及时紧紧地追随其后，尽量模仿领先者的市场行为，争夺一定份额的市场。这类追随者也可能发展为市场挑战者，关键在于要掌握适当的追随时机和模仿方式，尤其是要运用市场细分化和差异化策略来进行创新性模仿。在某些难以采用产品差异化和形象差异化的行业里，市场追随者应该采用价格差异化和服务差异化策略，以夺取一部分市场，并建立自己的稳固的市场根据地。 2.有选择追随。市场追随者也可以同市场领先者保持一定的距离，而不是紧随其后。在主要市场、产品创新、一般价格水平和推销方式上追随市场领先者。但是，追随者又要进行一定程度的市场创新，树立自己的市场特色和竞争优势。 3.有选择追随。这类市场追随者有自己的市场发展目标，必要时也模仿市场领先者的某些市场行为。这类追随者往往拥有较强的市场实力和创新精神，而不是完全模仿市场领先者。 4.投机性追随。这是一种具有寄生性的追随方式，具有较大的市场危害性。这类市场追随者专门模仿市场领先者，仿制世界各国的名牌产品，然后以低价冲击市场领先者的市场领地。这种冒牌货或仿制品会损害市场领先者的利益。面对这种情况，市场领先者必须设法制定防范对策，采取必 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 要的手段来坚决打击这样的“追随者”。综上所述，在激烈的市场竞争中，企业都应该采用适合自身条件及特点的市场创新战略，扬长避短，不断提升自己的市场地位和竞争能力，才能在市场竞争中立于不败之地。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 第四章 2021-2025 年中国服装企业市场创新战略探讨与建议第一节服装企业需创新市场发展战略观随着国内外市场环境的变化，企业之间的竞争变得越来越激烈，多数企业的生存和发展陷入了困境。面对日益严峻的挑战，企业要想摆脱众多竞争压力、积极参与市场竞争，就必须根据自身的特点，把社会需求和企业的现有能力结合起来，认真研究制定适合于自身企业特点的创新方向和市场发展策略。因此，企业作为市场重要竞争主体，进入市场后，除了要建立现代企业制度以外，还应该做好几项关键性的市场战略：一、掌握信息占领市场从一定意义上说，现代市场经济就是信息经济，占领市场是企业生存和发展的前提，市场竞争非常激烈，市场变化纷繁复杂，哪个企业最快、最全面、最可靠地掌握市场的供求及其变化趋势的信息，哪个企业就能够做出正确决策，占领市场，取得主动，夺取成功。因而，通过现代管理信息的互联网应用文化理念，快、准、灵地掌握市场信息，是企业占领市场、开拓市场、适应市场的需要，取得营销胜利的一个重要手段。对市场信息的有效吸纳可以提高企业领导人的知识水平和判断能力。企业要本着“指导于生产，服务于营销”的原则，运用高科技现代化技术手段，向企业决策者提供国内外市场同行业同类产品的产量、出厂价格、市场分布、市场容量和市场走势等信息，使企业的决策者能及时地进行产品的市场分析和预测，适时地调整产品的结构，确定产品流向，制定出正确的市场开拓战略方案，从而提升企业的市场营销能力和核心竞争力。二、创新发展开拓市场习近平主席在党的十八届五中全会上提出的“把创新摆在国家发展全局的核心位置”、“把创新作为引领发展的第一动力”等重大论断，是马克思主义关于创新理论的最新成果，是“科学技术是第一生产力”重要思想的创造性再发展。因此，创新作为发展的第一动力，决定着我国企业未来的发展思路、发展方向和发展程度；决定着企业的发展速度、规模、结构、质量和效益；决定着企业充分利用国内外先进科学技术的能力和实力。因此，只有依靠科技创新，才能增强企业的竞争能力。科学技术作为第一生产力，在企业发展中的作用十分明显。企业科技进步关键在于自主创新，在于提高自主创新的能力。这是提高企业竞争力和抗风险能力，实现转型升级的重要支撑。引导企业观念创新、管理制度创新、企业文化创新、品牌创新、决策机制创新、服务理念创新和市场战略创新，开拓市场，赢得客户群，实现企业快速发展。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 三、开发新产品领先市场企业要在国内外市场经济大潮中永继不败，则必须开发新产品，树立品牌战略意识。开发新产品是企业提高市场占有率，保持其市场主导地位的重要途径。企业开发新产品一定要把产品结构调整到比较合理和基本适应市场需求的程度，要有预见性和贮备性，使新产品有龙头地位和辐射能力，特别是要注重市场定位，把技术等级能否出现投资效益和规模效益放在首位，要把“新、奇、优、廉”作为企业开发新产品的指导方针，以新的外观、包装、质量、性能满足客户的需要，保证新产品的开发成效。也就是说，开发新产品要坚持二个原则：一是产品必须独特，有明显的优点；二是新产品价格合理，客户能够接受。这样才能扩大市场占有率，才有利于增强企业在市场竞争中的后劲，使企业永远立于不败之地。在开发新产品时，一定要特别注重从延伸产品方面多做一些创新的工作，如提供新的维修项目、采用新的付款方式、开展新的培训与指导工作等，这样就可以在与大企业的竞争中突出自己的比较优势。企业核心竞争力，是指企业拥有核心技术、核心产品、核心服务、市场优势等综合的强势产销体系。核心竞争力是企业生存、发展、占领市场、走向世界的关键因素，是企业生命力强弱的基础条件。企业要持续不断地对品牌予以关注，围绕品牌的核心价值观不断创新，不断巩固企业品牌在消费者心目中的形象。可见，企业要发展壮大，必须实施品牌战略，提升核心竞争力。只有实施品牌战略，创建优势品牌产品才能吸引顾客，不仅有利于占领国内市场，还有利于为走出国门，占领世界市场创造基础条件。自中国加入 WTO以来，不仅中国的出口商品在最大程度上获得市场进入机会，并享受到有力的竞争条件，中国企业也获得了开展跨国经营的良好环境。中国企业可以利用最惠国待遇，从国际市场上购买所需的原材料，利用更广阔的市场，在竞争中充分把握机遇加速发展。因而，企业必须实施品牌战略，以品牌优势开创发展壮大占领国内外市场的基础条件。经四、保持质量立足市场企业进入市场，最重要的就是质量竞争。质量，作为企业的第一生命，是增加产品竞争力的砝码，质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。企业要以质量争夺市场，就必须做到提供给客户的产品是优质名牌产品，保证质量永不滑坡，贯彻 ISO9001质量标准，树立“质量第一，客户至上”的现代市场经营观念，建立完善、简洁的质量管理体系，把质量作为企业的核心目的，把高质量产品和服务作为企业竞争取胜的武器。五、取信客户保住市场企业取信客户，除了要提供优质产品外，还要为客户提供优质服务，主要是做好三方面工作：一是售前微笑服务；二是售中主动服务；三是售后跟踪服务。销售过程要坚持“三保”，即保证质 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 量、保证数量、保证发运时间，并对“商务”方面的函电要及时处理。现代市场经济就是信用经济，信用是市场经济的生命和灵魂，是现代企业赖以生存和发展的基础。因此，对于企业来说，诚实守信，就能形成巨大的吸引力从而不断赢得生存和发展的机遇，其信誉度就会不断提高。使客户对企业有一个全新的认识，从而拉近企业与客户的距离，使客户理解、支持、配合企业的各项经营与管理活动，成为企业忠诚的客户。只有真正赢得客户，提高客户对企业的满意度和忠诚度，企业才能在日趋激烈的市场竞争中更好更快地开拓市场，才能保证企业经济效益的平稳、健康、可持续增长，在更长远的时间跨度上获得最大利润。六、制定营销策略争夺市场企业在制定产品营销策略的时候，第一，要确定“看准市场，主动出击，以销定产”的营销思路，尽快适应国内外市场变化和市场竞争的需要。利用互联网大数据，掌握市场信息，开展三步工作。一是，进行行业评估，纵观与本产品市场相关的产品与服务，抓住重点策略，突破难点，确定目标市场；二是，了解竞争对手的现状，如竞争背景和动机，克服自身薄弱点，寻找市场出击点；三是，分析新的竞争对手的经营战略，落实启动点，实现增长点。也就是说要搞好市场调查研究，进行三个比较，即产品策略的比较、价格策略的比较和促销策略的比较，使制定出的产品营销策略更能适应产品的竞争市场。第二，企业还要采取超前经营、超前开发、多元经营、规模经营等多种符合现代企业制度要求的有效措施，来增强主导市场的能力，这样就会参与市场竞争，站稳脚跟，以自身实力向更远的目标市场发展。七、塑造形象赢得市场塑造企业形象绝不是靠简单的广告和新闻宣传，一定要做到科学和系统地持续不断地沟通和协调，在内在素质上进行塑造，然后再通过科学性与艺术性相结合的信息传播，把企业的良好形象扩散出去，重点是打造产品形象，产品包括质量水平、特色、式样、品牌、包装、安装、送货、信贷、担保、售后服务等一系列内容的总和。产品在激烈的竞争中要保持较高的市场占有率，就必须在产品还未上市，甚至还未生产出来之前，就做到未雨绸缪。这样有助于企业的产品和服务赢得顾客的信赖；有助于增强企业的凝聚力和吸引力；有助于企业获得社会各界的支持以及政府相关部门的重视和帮助；有助于企业在竞争中赢得优势，从而获得更好的经济效益和社会效益。八、培育人才强化市场现代市场经济时代，商战即是人战。人才是知识和技能的载体，是一切开发活动的基础和源泉。企业的发展不仅要靠人来把握驾驭，而且要靠有能力的人才向前推动，使其发展。人才的智力、素质、潜能、创造力是企业市场竞争胜负的决定因素，因此，企业需要培育一大批通晓国际规则、具备跨文化沟通能力和战略思维及世界眼光的人才来强化市场，使企业在竞争过程中始终保持 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 领先地位，走可持续发展道路。第二节服装企业市场拓展的创新路径分析随着我国社会经济快速发展，企业的市场发展状况对企业综合效益的影响力逐步提升。在这样的情况下，企业一方面要通过技术和资源创新来提高生产和供给的效率，尽可能多地节约相应的成本，另一方面要通过相应的市场拓展方式来扩大产品的供给量和供给范围，从而提升自身的市场综合实力。而对于企业来说，市场的基础和决定性作用也决定了市场拓展工作的重要性。然而就目前企业市场的实际发展情况来看，虽然企业有力地保持了原有市场的稳定，但是在新市场开拓方面仍然比较滞后，存在实效性差的问题。基于此，要加大对企业市场拓展创新路径的分析研究，以优化企业的市场发展空间。一、影响服装企业市场拓展的因素从市场营销的实践层面上来说，企业市场拓展的内容主要可以分为内部业务营销和外部市场开拓两部分内容。而在实际的企业市场拓展过程中，影响市场拓展的因素主要有以下三方面。（一）内部业务营销所谓的内部业务营销主要是指企业对内部业务进行梳理和宣传，从而提升内部员工尤其是销售人员对企业内部业务的认知度，从而更好地开展市场拓展工作。对于企业来说，市场拓展之所以受内部业务营销的影响，主要是由于内部业务营销直接关系到内部思想是否统一，营销的组织结构是否合理，是否能够更好地适应客户的需求等等，从而直接影响到市场拓展的效果。（二）产品企业市场拓展的本质在于开拓企业产品的销售范围和销售量，从而提升企业的综合经济效益，使企业能够更好地生存和发展。随着用户对于产品需求的多样化，企业能够生产和提供满足用户需要的产品直接影响到市场拓展的效果。并且产品对市场拓展的影响力是很大的，如果企业无法提供用户所需要的产品，那么企业的市场拓展将会很难取得实效性。（三）用户需求作为市场主体，企业的社会价值取决于是否为用户提供其所需要的产品或服务，只有满足了用 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 户的需求，才能够证明市场拓展的实效性，也才能够为更深入地开展市场提供良好的支撑。并且随着市场竞争的日趋激烈，企业能够满足用户需求也逐渐成为其能否战胜竞争对手的一个关键点。二、创新服装企业市场拓展的路径通过上述分析可以看出，目前影响企业市场拓展的因素有很多，并且对于市场拓展的作用方式也不尽相同，因此，企业要根据自身的实际情况制定和实施相应的创新企业市场拓展的路径。具体来说，企业需要从拓展思想、客户需求、价格制定等方面着手进行。（一）做好内部营销工作内部营销是拓展市场的重要前提和基础。企业在组织开展市场拓展之前，首先要对拓展人员进行产品或服务方面的培训，使其对产品或服务的特点有一个准确的了解和认识，并熟悉其能够给用户创造的价值，从而奠定市场拓展的基础。同时，企业要优化组织结构，强化内部营销体系建设，提升企业自身对市场变化的适应力，准确把握用户需求情况，从而提升市场拓展的实际效果。（二）准确把握用户需求一方面，企业要对市场用户对服装的需求情况有一个深入且全面的把握，从而解决“市场需要什么样的服装”这一问题，另一方面，企业要注意差异化的用户需求掌握，即不同用户规模对于服装的需求情况是不同的，因此，企业要根据用户的类型来对需求进行准确的分类，从而提升市场拓展的针对性和实效性。当然，企业也可以根据自身的生产和供应情况来进行产品的研发和推广，进而引导用户的需求，同时还可以对客户的需求进行相应的预测，为企业提供第一手的客户需求信息。（三）采取科学、合理的价格策略价格是影响企业与用户之间关系的关键因素，一旦企业所制定的价格标准高于用户的心理预期，就会导致企业市场拓展难度的增加，因此，企业要对价格实施科学、合理的管理策略，从而为市场拓展的开展创造有利的条件。企业在开展市场拓展过程中，要明确价格分类的重要性，并积极做好价格制定工作，确保价格的科学、合理。科学、合理的价格既可以降低用户的购买成本，促进销售，同时也可以保证品质，提升企业的市场形象。首先，企业要制定严格的价格管理制度，对于那些不合理的加价行为予以取缔，保证市场价格的稳定；其次，企业要实行分类价格的策略，即按照消费的特性实行促销价格和季节性价格等分时价格的方法，调整市场的合理性。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 （四）企业要注重良好品牌的塑造对于企业的市场拓展来说，树立优质品牌无疑能够增强企业的市场竞争力和优越性。（五）密切注意市场发展情况对于企业来说，良好的市场变化敏感度能够提升企业市场拓展的方向感和有效性，从而节约企业战略调整的成本。一方面，企业要注重行业的政策变化，紧跟国家相关政策的步伐，保持发展的时代性，另一方面，企业要加大对市场发展尤其是竞争对手发展情况的关注，在行业发生相应变化后，要及时对自身的市场拓展策略进行优化调整，以保持自身发展的长期稳定和持续。同时，企业要加大对一些重要产品的研发，为市场拓展提供更多的可选择方案，让拓展人员有更多的资源可以给用户推介。三、企业市场营销策略创新作为一个好的企业，企业营销策略创新是相当有必要的。由于各类企业的效仿创新和竞争意识不够强烈，再加上对一些障碍的认识的不够清醒，使得这种分散性企业在现在的市场经济当中结构不是很完整。其次就是现代市场经济中需要的个性化、细分化特征日益凸显出来，这也为企业提供了更加广阔的生存发展空间，也是对企业目标市场的定位提出了挑战。再次，我们看到目前我国的一些企业普遍存在着人力资源不足，资金匮乏，企业科研力量薄弱，企业信息方面欠缺，企业管理层次上落后，也包括国家政策方面的扶持不足等问题，制约了我国企业的发展和技术创新。因此，我国企业应必须创新。（一）营销渠道创新网络营销是企业营销实践与现代化通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。它具有范围广、速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取世界信息及平等的展示自己的优点。这种营销方式能使中小企业跳过中间商而与消费者实现面对面的沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供个性化服务。（二）营销观念创新树立“绿色营销”观念积极引导消费者在产品消费、使用过程中减少污染，在产品的销售过程中，注意节约资源，从而使经济效益和环境、生态有机结合起来，形成企业的可持续发展。其次，应树立“全球营销”观 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 念。建立全球营销观念，积极开拓国际市场世界经济进入全球化阶段，我国市场同世界市场联为一体，企业要在全球范围内展开对资源、市场、人才、资金等要素的竞争，竞争范围的扩大同时也说明了潜在市场需求的扩大。对我国企业而言，这是难得的扩大市场份额和提高实力的机会。这就要求我国企业具有全球市场营销观念，着眼于全球的潜在市场需求，创造新的市场。在生产社会化、消费多元化的今天，要求企业实现市场营销战略的创新，保持企业自身发展的优势，是企业树立品牌，加强消费影响力的方式。顺应时代变化，是实现企业盈利和长久发展的重要手段。四、小结随着服装行业发展的深入，企业所面临的市场竞争压力逐步增加，竞争对手数量和实力的不断增强严重威胁到了企业的生存和发展，基于此，要通过多种方式来提升企业的经营管理效益。市场拓展作为企业实现自身价值的重要途径，要根据企业供给和市场用户资源需求来进行相应的深化，以提升企业在行业市场发展中的影响力，不断拓宽企业发展的路径，为企业的发展壮大提供强有力的支撑。当然，企业市场拓展工作并非一件易事，需要通过多种方式和策略加以解决，因此，企业要制定切实可行的市场拓展创新路径，以迎合快速变化的市场需求。第三节 2021-2025 年中国服装企业市场创新开发战略建议一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等方面的差距，力求做到战术上的自我创新。二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户 “不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提高产品的吸引力和客户的忠诚度。五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场。六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 第四节强化机制和队伍建设为企业市场拓展提供有力保障建立一系列与市场相适应的激励机制，这是“走出去”的“加速器”。为此，在市场拓展中，必须要加强市场开发机制和队伍建设，努力营造良好的市场拓展环境，为企业市场拓展提供有力保障。模一、在市场拓展中要加强机制建设市场开发靠的是行之有效的运行机制，没有一套好的机制做保障，开拓市场就是一句空话。具体地说：一是要结合自身企业外拓市场的实际，制定完善鼓励市场拓展的配套激励机制。按年初制定的目标，把指标分解、责任落实到人。二是要建立资源共享机制。特别是建成建设集团与公司及各厂之间的比较健全完善市场开发网络，实现市场信息、营销渠道、区域市场服务资源的共享。三是要建立对外合作机制。通过对外合作，“近联强企”，提高竞争力。二、树立主动性市场理念是市场创新的核心内容面对日益严峻的市场竞争形势，企业只有实施市场创新战略，树立和塑造职工的主动性市场理念，爱护已有市场，开辟新的市场，才能不断地拓展企业的生存和发展空间。因此，企业在制订了经营战略时务必要重视市场战略的研究和开发，必须以市场为中心来安排自己的经营活动，尤其要强化企业全员主动性市场理念的树立和培养。那么什么是主动性市场理念？就是指企业内在地有着尊重老市场和争夺新市场的冲动，主动地去爱护和开拓市场，而不是被动地接受市场的机遇和挑战。也就是说，在市场问题上，企业完全是非常主动的，在确定自己的所有经营行为的时候，都首先考虑到了市场状况，把市场看作决定自己所有经营活动的最根本性依据。那么如何树立主动性市场理念？树立主动性市场理念不是空洞的，而是有具体内容的。为了赢得市场，企业加强内部管理，进行管理体制、经营机制和运行模式等方面的改革，是为争夺市场而进行的前期工作，也可以认为是企业主动性市场理念的内容之一，而把握争夺市场的有效方法，使企业能充分利用各种方法和机制实现对市场的有效争夺，则是树立主动性市场理念具体体现。一般来讲，企业利用市场机制争夺市场的有效方法包括价格机制、质量机制、效用机制、品牌机制、资源机制、服务机制、客户机制和技术机制等。主动性市场理念的两个重要内容是爱护老市场和开拓新市场。企业在开发新市场的同时，要主动地爱护老市场，尊重原来的老客户。现在有不少企业都存不注重爱护市场的倾向，尤其在市场状 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 况良好的情况下，就忽视了市场的爱护，结果导致了市场的萎缩，而市场萎缩之后，要想重新恢复、占领和开发，还需要一定时期，从而造成这些企业的发展处于波动状态。现实情况表明，凡是爱护市场的企业，即使在市场回落的时候，它们也仍然有很大的市场份额，并能保持企业的持续稳定发展。因此，在当前面对全球经济衰退及实体经济效益下滑的形势下，石油石化基建行业一定要树立主动性市场理念，主动地爱护我们的市场，增强企业的发展后劲。三、全员参与市场开发体系的建立健全是市场创新的关键近几年来，市场竞争日益激烈，很多企业把市场创新放到与企业管理思想创新、组织创新、制度创新、技术创新、人才创新和文化创新同等重要的地位上。但在实际操作过程中，很多企业仍然存在着“市场开发是企业领导和市场开发部门的事”的传统思想，企业内部没有形成全员参与市场的理念，不利于市场信息的搜集、反馈、老市场的巩固和新市场的开发和占领，从而制约了企业的发展。 “解决企业一切问题的根本出路在于发展，而发展的重要途径在于市场开发。”这是很多水利水电企业在市场开发的摸爬滚打过程中领悟到的一条至理名训。企业上下只有真正以市场为中心，形成有利于开拓市场的激励机制，才能激发和保护广大员工主动找市场、揽项目的积极性。同时，企业在制度建设、危机意识教育、市场理念的培育等方面，要注重对企业职工全员参与市场理念的培养，让企业员工充分认识市场的紧迫形势和奋斗目标，认清只有外闯市场才是生存的唯一出路，牢固树立“企业生存靠市场，开拓市场靠大家”，以实际行动主动研究市场，开拓市场，企业的生存空间才能越来大，效益才会越来越好。四、市场激励机制和人本主义是实施市场创新战略的保证在实施市场开发创新战略过程中，企业要采取有效措施努力营造“鼓励创新，敢于尝试、风险共担，快乐工作，勿忘原则”的人文环境，让从事市场开发的人员觉得自己是最优秀的，是企业发展最需要的，尽量让他们快乐地工作，激情地创造和创新。同时，企业也要建立“重奖励，轻罚款”、“重平等，轻等级”、“重团结，轻形式”的市场激励管理机制。在福利待遇、晋升提干、职称评定、评先褒优等方面，企业应该把市场开发人员与企业生产人员和技术人员同等看待，或者给予更好的待遇，让市场开发人员融入到企业“和谐、温馨、尊重个性、激励创造、实现多赢”的文化氛围之中。尤其是要在市场开发战略中贯彻以人为本的精神，关注市场开发人员的身心健康，彰显人性化管理，为他们创造和谐、安全、激励及平等的工作环境，以保证每一个市场开发人员都能轻装上阵，以饱满的热情和高昂的斗志投入到市场开发工作中。 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 企业只有结合自身技术优势和特点准确界定市场定位，树立主动性市场理念，建立健全全员参与市场开发体系，并在市场创新战略中嵌入激励机制和融入人本主义情怀，这不但对企业本身、市场开发和管理人员及客户和服务对象都有积极的影响和促进作用，从而不断地增强企业的市场竞争能力，拓宽企业的发展空间。五、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍企业的竞争可以说是人才的竞争，企业发展必须实施人力资源开发战略，着力在外拓人才队伍建设上下功夫。六、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性市场开发与拓展战略为发挥潜能、共闯市场指明了方向。在市场拓展中，领导干部要以身作则，带头闯市场。在市场开发上，实行领导分工包片负责，率先垂范。通过领导干部的带头示范作用，激发职工拓展市场的积极性和主动性，形成工作“合力”。同时，建立“有利于拓展市场，有利于企业发展，有利于个人收入”的市场开发激励长效机制，进一步提高全员拓展市场的积极性和主动性。势实践证明：要想“走得更远”，必须树立新的市场经营理念，勇于进取，敢于实践创新，只有这样，才能为企业可持续发展，开辟更加广阔的市场空间。第五节不断总结市场开拓的经验一、明确的目标是前提明确的发展目标，清晰的工作思路，是实现公司科学发展的重要前提。二、技术和人才是市场发展的两个立足点立足于提升综合服务能力，特别是在服装领域要做到全面发展、率先发展、人无我有、人有我优，为实现企业各项事业的全面协调可持续发展奠定坚实的基础。立足于发展依靠人才，充分挖掘现有人才潜力，塔建各类人才成长平台，实现人与企业的共同发展。全方位发展技术，提升综合施工能力，是保证企业持续发展的重要力量。只有提升技术装备水平，才能增强核心竞争力，实现市场的稳定和发展。科研组织、管理力量进一步加强。集中资金办大事的能力切实增强。明确企业技 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 术发展总体思路，向深度发展，靠幅度提升，确保公司综合技术实力国内领先。企业应致力于实施人才开发和科技创新战略，切实增强企业综合竞争实力。建设熟悉市场、善于经营，能够参与外部竞争的经营管理人才队伍；建设勇于创新、善于学习，能够推进技术开发与应用、增强公司核心竞争力的专业技术人才队伍；建设技能高强、爱岗敬业，能够解决生产技术实际问题的技能操作人才队伍；培养造就一批符合公司发展要求，在国内有知名度的专家型人才、复合型人才和高技能人才。三、服务质量是关键不断推进技术储备、科研攻关、新技术推广和成果转化工作。注重新技术、新工艺与解释技术的综合应用，促进技术水平和综合能力的快速提升。四、不断拓展市场发展空间按照市场开发思路，逐步做大做强。寻求市场信息，挖掘潜在市场，不断开拓市场，进一步扩大发展空间。第六节网络环境下服装市场营销策略的创新探析中国市场 2018年 2期高菲菲 [摘要]文章以网络环境下服装市场营销策略的创新作为主要研究课题，首先对网络环境下服装市场营销存在的问题进行了详细的分析探讨，其次基于此提出了网络环境下服装市场营销的创新策略，最后以期推动我国服装企业实现全面发展。 [关键词]网络；服装市场；营销策略 [DOI] 服装行业属于线上起步最早、发展最为快速的一个行业，受到了互联网非常广泛的影响。在当前这个网络环境下，服装企业逐渐将营销重点朝网络上转移，慢慢地发展为网络营销。但是，面临着日益激烈的市场竞争，我国服装企业在网络营销的运用上还存在着各种各样的问题，网络资源浪 2021-2025 年中国服装行业市场创新战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102 费严重，网络营销效果不明显。基于此，本文详细探讨了网络环境下服装市场营销存在的问题，并提出了相应的创新策略，以促进服装企业的长远发展。一、网络环境下服装市场营销存在的问题（一）顾客体验问题当前，虽然已经有专业公