旅游地产品牌策划
旅游项目设计＝游憩方式设计＋景观设计＋商业模式设计＋开发流程设计旅游商业运作
策划＝神奇创意魔力＋现实操作流程＋科学要素配置
旅游项目设计：以资源和可进入性为基础，以市场为定位为目标，设计旅游项目及开发
运作流程。内容包括四部分：游憩方式设计、景观设计、商业模式设计及开发流程设计。
游憩方式设计――旅游六要素配置策划、游憩功能结构设计、布局结构设计、观赏方式
与观赏线路设计、游乐设施选型与游乐内容策划、故事编撰与情境化场景布置设计、体
验模式策划、特色餐饮策划、特色住宿策划、特色纪念品策划与设计等等；
景观设计――标志性建筑策划与设计、植物造景与园林景观设计、功能建筑景观设计、
建筑造景与建筑景观设计、品牌形象及道路引导标识系统设计；
商业模式设计――卖点策划与分析、收入点设置、收入结构设计、营销模式设计、品牌
策划、渠道策划、传播策划、促销策划、岗位设置、管理模式设计、管理团对设计、人
力资源开发策划、投资估算、财务预测、投资分期策划、融资策划、开发流程策划、杠
杆运用策划、商业模式整合等等；
旅游商业运作策划：就是运用智慧经验与专业技术，通过策划、规划、设计、咨询、包
装等手段，对旅游产业的总体战略、开发、建设、投资、融资、营销、管理等各个环节，
进行整合与细化，形成行动计划或操作方案，达到收入模式清晰，投资回报明确，行动
计划实际，管理流程简单的效果。
1、项目设计的八大理念
1）在产业链联动中寻找解决方案
旅游已经由传统狭义的观赏游览接待行业，演化为具有经济、社会、文化和环境等多种
功能的“大旅游”产业格局，覆盖面宽，影响力大，综合效益和关联效益非常突出。
我们强调综合联动的旅游产业观，坚持对旅游产业链上的每个环节进行整合思考，系统
配置各种要素节点关系，实现真正意义上的产业内部无缝对接。
通过旅游的运作和延展，提升城市空间功能规划的传统理念，打造城市品牌形象，形成
城市特色风貌，聚集城市人气，开拓旅游小城镇建设新模式，带动第三产业发展，解决
就业，贡献税收和 GDP；同时，推进三农问题解决，实现离土不离乡，无污染地取代乡
镇企业的部分功能；提升农业产品结构，消化农村剩余劳动力、减轻农民进城的压力，
解决农村生活环境，提高农民收入；最终形成城乡两极共生融合、平衡协调和可持续发
展的经济格局。
2）用实证的科学手段，深度研究细分市场
旅游市场调研必须依靠实证的科学方法，对客源地结构、游客结构差异、游客需求差异、
服务要求差异、游客购买行为、游客消费行为、时间安排、消费能力、旅游组织方式等
等进行定性定量相结合的实证研究。
旅游市场研究，要求以细分的实证的数据为依托，研究市场构成的各个环节要素，开发
了旅游市场专门技术，建立了规范的旅游市场预测技术——绿维创景游客市场预测模型。
3）以人为本，设计游憩模式
旅游资源的优势不等于市场的优势，关键落到产品的打造上。产品吸引力半径多大，则
市场辐射半径就有多大。产品吸引核的打造，最重要的是对游客旅游产品购买心理与游
憩感受的深度理解。人本主义方法论，是游憩方式设计的灵魂。
现在的生活已经不缺乏功能，旅游者需要的是一种感觉，一种触动视觉、听觉、味觉、
触觉、心灵与肉体娱乐的精神感召与刺激。以人为本，设计出互动体验、亲和吸引、情
境感悟、个性娱乐的旅游产品，形成旅游项目的市场核心竞争力，是项目设计追求并执
行的原则和目标。
4）追求独创奇异，形成独特性卖点
化平淡为辉煌，化腐朽为神奇，语不惊人誓不休，景不震撼不出手。
说到底旅游者寻求的就是独特奇异，以差异化为基础的创意联想，一旦达到独特性之时，
吸引核形成了，独特性卖点就产生了，产品吸引力才得以形成。
项目设计应该拒绝平庸。没有独特奇异的创意，决不提交给客户。
以无穷智慧，推动想象力和创造力，在旅游悟性和超前意识引导下，展开激情创意，就
能形成出奇制胜的市场卖点和商业感召力。
5）深度挖掘地脉文脉人脉，用情境化体验化娱乐化设计产品
资源的价值，来源于地质地貌、生态环境，来源于历史文化、民俗文化，也来源于现实
的人脉关系、往来结构。深度挖掘一个区域的积淀，挖掘现实中纷繁现象背后的商机，
才能把资源的本体价值充分的显现出来。只有结合市场需求，才能把本体价值显露为商
业价值。
资源价值的体现，必需形成可消费、可远程传播销售的产品。最受游客欢迎的游憩方式，
是情境化、体验式、娱乐化的产品。因此，用故事、用情感意境展示景观、用娱乐化手
段包装项目，都是旅游设计最有效的技术手段。
6）遵循“品牌整合营销传播技术”，创新旅游营销
经过多年研究，我们总结出旅游目的地“以品牌为核心的整合营销传播技术模式”，有效
的运用于旅游景区及旅游目的地的营销实践之中。
旅游是预卖产品、过程化产品和服务消费产品,营销是旅游业发展的催化剂。旅游营销，
有其特殊的规律。以品牌构建为核心，品牌传播为主线，促销活动为骨架，通过对产品
调整提升、管理流程再造、服务培训升级、分销渠道运用、价格战略实施等各方面因素
的全面整合，形成营销立体推进。
7）遵循产业特性，再造管理流程，实现效率提升
旅游景区管理，从国有事业单位逐步走向市场化、民营化，需要有科学的流程与规范。
中国景区管理，正在进入一个流程再造的新时期！
项目设计应该特别重视旅游开发与经营中管理流程的科学设计，只有遵循好的流程进行
管理，才可能形成良性的旅游运作。我们在实战中形成的“旅游项目开发流程”、“旅游景
区管理流程”，以被证明具有较高的效率和实用操作性。
8）以投资商和银行为导向，包装产品，实现融资
资源再好，不转化为产品也没用；产品再好，不包装也无法融资。无论是政府进行招商
引资，还是企业融资，对产品的包装，具有特别重要的意义。俗话说：三分长相，七分
打扮。
问题在于如何打扮。项目设计机构应该对投资商及银行等资金资本拥有者非常了解，坚
持以投资商和银行的思维方式及理念为前提，以他们的需求为导向，进行产品的招商及
融资包装。绿维创景发展的旅游项目市场预测模型、游憩方式策划、收入模式策划、商
业模式策划、开发流程管理、经营流程管理、品牌整合营销传播、旅游可行性研究规范
等技术和模型，对投资商及银行具有特别大的亲和力，是目前国内最先进的旅游项目招
商融资包装技术。
我们把项目设计，看成为旅游专业设计与商业运作策划的全新整合，把“投资－收益”理
念和“投资－收益”结构贯穿全部的策划，贯穿执行计划，这样，“投资－收益”就由一个完
整的运作计划落地到具体的运作步骤中来了。
2、项目设计的步骤
进行项目设计，首先必需研究资源与市场，研究项目区域的环境与现状；在此基础上，
对项目进行定位分析，确定项目的主题、市场、目标、战略等等；与此同时，开展创意
策划，设计游憩方式、游线结构，形成子项目或分项目；结合核心吸引物与游憩方式，
进行要素的配置，遵循规划的思想，进行空间布局，规划土地利用与控制，形成功能布
局；在创意与布局相对明确之后，设计项目的收入模式，形成现金收入的基本构架；此
时，设计进入经济技术分析阶段，对项目进行投资估算，开展社会经济效益评估。
项目设计的过程，有两个特点：
四类思维过程的交织与整合：整个设计过程，是一个游憩主题与方式创意成型的过程，
是一个景观创造与设计的过程，又是一个规划思路形成的过程，同时还是一个商业运作
思路策划的过程。这四类完全不同的思维过程，在同一个项目的设计中交织展开，互补
互联，最后，通过整合，形成一体化的内容。
循环互动，交叉递进：项目设计虽然从资源调查和环境分析开始，但专家一旦启动项目，
实际上对于资源、市场、环境、创意、产品、景观设计、营销、投资估算、收入模式设
计等等，不是按部就班的推进设计，而是循环互动，交叉递进的。创意往往会很快的形
成，并且有很多的创意，但是，可能所有的创意都没有可行性，或者达不到独特性吸引
力的要求，或者与方方面面其他因素不能相互配合。我们一般会使用试错的方法，以不
同的主题进行整合，力求形成整体方案的突破。创意与整合的过程，是一个非常艰难的
过程，一旦突破，项目就有了灵魂，项目设计的技术性工作就比较好做了。
下面，我们将项目设计分成几个方面来细述：
1）资源评价与资源挖掘
资源是旅游项目开发的基础，一般包括自然资源、历史文化资源两个方面，我们也从地
脉、文脉、人脉三个角度，进行资源的挖掘。
从投资的角度，我们将资源区分为本体价值与开发价值。本体价值是资源固有的价值基
础，开发价值，则是从开发收益的角度，对资源价值的一种评价，这样的评价，对于开
发商投资，具有很大的意义。
本体价值评价与挖掘
这是一种基于资源基础的简单评价，是不赋予创意想像的判断。
景观观赏价值：视觉观赏的审美评价；
科学价值：知识性与科学思想及发展中的价值；
文化价值：多元性与丰富性的文化存在价值；
游乐价值：资源本身的趣味性，游客进入过程中的情趣；
康疗价值：对人体的健康作用；
体验价值：进入过程的参与性及其情趣；
开发价值评价与挖掘
这是一个主观评价与深度挖掘的过程，与本体评价的尊重原始基础有较大的思路差异，
是深度的研判与创造性挖掘的过程。
资源定位、独特性及其吸引力评价：对资源在全球、全国、区域中具有独特性或唯一性
的评价；对其独特吸引力与整体吸引力的评价；这需要横向进行比较，并对资源方方面
面的吸引力进行综合评估，是一种系统的评价过程；这是开发资源的前提，所谓挖掘，
则是对资源特性的审美发现，寻找提升本体价值的可能性；
可进入性与进入条件评价：旅游项目的可进入性评价是投资的前提之一，进入条件影响
项目对游客的吸引力，投资成本，游客游憩成本；进入条件包括进入目的地的距离、时
间消耗、交通工具及其舒适性、交通成本四个因素，首先是大交通关系，即目的地与客
源地之间的距离、交通方式、时间消耗、成本，其次是接待中心与景点之间的距离、交
通方式、时间消耗、成本，最后还包括景区内部的距离、交通方式、时间消耗、成本；
投资商在这三个层面都必需进行评价，并对交通由谁投资作出初步判断；
基础设施条件及投入评价：基础条件评价，实际上属于现状评价，是对项目的水、能源、
环保、通讯及接待配套基础的评价，涉及投资的规模；
展示条件与观赏条件评价：有好的景观吸引物，我们要进一步研究大尺度、中尺度、近
尺度及进入性观赏的条件，景观与文化的展示条件；这些条件，决定了游憩产品本身的
投资；
游乐、康疗与体验条件评价：资源的挖掘，需要分析在游乐、康体、养生、治疗、深度
体验方面的支持与条件；比如氧吧、生态养生、温泉疗养、中药材等等，民俗体验的基
础等等，越有延展性，资源价值越高；
产品现状评价：产品现状，是投资前必需进行系统评价的内容，其中，游憩模式、市场
现状、管理现状、基础设施现状等的基础与问题，应该分析透彻。
案例：对剑门关景区的资源与现状评价
一、资源、市场分析与现状诊断
剑门关景区，开发已经二○年了，在九十年代初，曾经有过辉煌的历史。进入二一世纪，
其产品单一性的缺陷显现出来。虽然品牌很大，但吸引力明显不足，口碑相传－－“没什
么看头”。
资源分析：
剑门关，拥有国际一流的旅游资源，是自然和文化双重奇观。
自然奇观－－百里剑山屏障。
文化奇观－－翠云廊、剑门关。
剑门关、翠云廊景区，既有深厚的历史文化资源，又有丰富的自然资源。其中，文化资
源已经得到了一定程度的认识，并被定位为山岳型历史文化亚类。
经过初步考察，我们认为，对该景区的文化资源和自然资源的评价，都不到位。
就文化资源而言，该景区包含了剑门关隘、剑门军战、三国、巴蜀与全国、蜀道难、古
驿道、古兵道、古栈道、古阁道、古代护道、古今文人名人赏赞、宗教、民俗等多方面
的历史文化积淀。目前，景区仅仅初步展现了以剑门关隘为中心的显性文化及少量三国
文化，且历史文化未能形成产品形态；《总体规划》中对历史文化资源有一定概括，但
未能将历史文化资源进行提炼和展开，仅停留于已有的依存和传说，更未按产品开发的
需要进行细致策划；因此，《总规》将景区定位为山岳型历史文化亚类，却缺少历史文化
方面高度总结和具体显性的支撑内容。
就自然资源而言，该景区拥有世界奇观水准的景观，但却不被专家游客所发现，是一个
巨大的遗憾。
从五指山到剑山，峰峰似刀、直刺苍穹、绵延百里、贯穿东西，朝北为悬崖峭壁、朝南
为缓坡，一顺排开，锋指北方，形成一道自然奇观――百里剑山屏障。
剑山所处位置，形成了蜀国天然屏障；剑门峡开一口，提供了沟通动脉；关隘置军，“一
夫当关、万夫莫开”；于是，自然与人文历史相交融，铸就了今日剑门关的独特地位。
我们用“剑山百峰刺天穹，峭壁千姿迎北风；雄奇剑门一道关，一夫当关莫能敌。”来概括。
这就是世界奇观，世界自然与历史文化双重奇观！
翠云廊同样是世界奇观！
翠云廊具有专有性的绝品旅游资源：千年古柏耸立石道两边，浪漫的时空回响通过簌簌
的古风传递着悠远的信息。这种集品味生态、登高、玩味历史与一体的旅游资源正是亟
需大力开发的，弥足珍贵。
2) 剑门关、翠云廊景区资源具有独一性和垄断性。
3) 剑门关、翠云廊景区资源具有极大的可观赏性。
4) 剑门关、翠云廊景区历史文化资源的显现性不足，但故事性强，可表现基础好。
5) 剑门关、翠云廊景区可开发资源十分丰富，可进入性较好，开发难度不大。
观赏景观定位：
1) 剑门关、翠云廊景区，集山岳峡谷自然奇观与古代边关战史、交通道路文明奇观于一
身，为国际一流旅游资源；
2) 山岳峡谷奇观：百里剑山屏障、峰丛景观（百峰朝宗、百锋迎敌、剑门七十二峰）、奇
峰景观、地壳运动见证（单斜山、剑门关砾岩）、峡谷（裂隙峡谷、水蚀岩溶峡谷与穿洞、
剑门关、小剑门关、后关门、金牛峡等）、峭壁陡崖造型等等。
3) 历史文化奇观：中国古代交通道路文明的活化石（绿色长城――300 里翠云廊大尺度
观赏、柏树千姿、护路史诗，古道文明――古栈道、古阁道、古兵道、古驿道、古官道、
拦马墙等）、剑门关雄姿（古关雄姿，典故意境――一夫当关、万夫莫开、蜀道难、名人
题赞）、边关战史（正面强攻无胜史、战史故事、战阵演绎、胜家奇技、红军解放军夺关
故事等）、三国蜀魏战史（诸葛亮建关、姜维战钟会、姜维忠义故事与祭奠、）。
4) 自然生态景观：翠屏峰、剑山茶园、柏树林、湖泊等。
现状诊断：
产品：
目前的剑门关、翠云廊景区，总体概括，开发程度低，开发内容不足，基础设施较差，
文化表现粗陋，产品陈旧。仅开发了关楼、营盘嘴、石笋峰、大小穿洞、梁山寺、翠屏
峰、经黄洞、翠屏湖、翠云廊等景点，内容单一（主要是关楼和营盘嘴），历史文化粗浅
（简单的对联、石刻、雕像），观景位太少，观景方式简单（步行近观与中尺度鸟瞰），
未形成移步换景与对比惊奇的观景结构，缺少趣味性、参与性和体验感，精彩游程太短
（关楼到小穿洞），单调游程过长（小穿洞到山顶），游步道局促且过陡，不适于大众游
客，安全保障不足，缺少精致造景和园林绿化，厕所及卫生条件较差，休憩点安排不足，
条件较差，仿古建筑太粗陋（后关门、梁山寺），建筑符号运用不到位（关楼、钟会顾
垒），索道位置欠佳；游客容量受限太大，存在安全隐患。
关于产品的几个具体问题：
剑门关正面崖壁的硬伤，在策划及规划中建议采取措施予以弥补。
纪念品－－剑门豆腐借助三国“姜维豆腐”等传奇故事业已形成一定品牌效应，是一个非
常有开发前景的旅游产品，但目前产品较为凌乱，没有形成综合竞争力。应在传统豆腐
名菜的袋装及快餐形式方面多做文章。建议整合资源，推出“姜维豆腐”的品牌。
旅游建筑项目的营建与改造——现状各种旅游建筑物无统一规划，建筑风格混乱，以及
存在为数不少的违章建筑物。为了从总体上发挥旅游的效益及完善蜀魏三国历史文化景
观，应对项目区域所有建筑予以调查并相应分类评价，确定建筑改造、建筑拆迁及一些
新建建筑的风格、色彩等等的详细内容。但总体风格控制以及建筑氛围上，应以代表着
三国时期艺术形象的汉魏风骨及雄浑古拙的二阶式平缓雄健的屋面曲线及鸱尾、梭柱、
斗拱、皿板、斗子蜀柱单钩阑、朴野的戗脊、（附：汉魏斗拱硕大，多一斗三升，），并参
考大量相关的对汉魏建筑文献记载以及汉代画像石中建筑形象的研究。原有的很多清式
风格的仿古建筑在无意中向游客传输着错误的历史信息。事实证明，旅游建筑硬件设施
的历史文化风格的到位与旅游所带来的无形精神文明促进作用是相得益彰的。
旅游安全设施——旅游安全问题须引起高度重视，如体现“蜀道难”的一段景区道路，踏
面狭窄，路径复杂，应强制实行游人间距控制，例如前后游人间应控制在三米以上。另
外在某些路段一边没有设护栏，建议在其下方草丛隐蔽处设防护网。
住宿问题－－现状除剑门县城有宾馆外，景区内部基础旅游设施薄弱。故在大剑门景区
修建性详细规划当中，选择合适并合理的区域要考虑建设具有一定床位规模和设施档次
的星级宾馆。初步拟定于剑门关外东部为一片区，小剑溪一带可为另一片区。床位数可
以总体规划中所提出的为参考。
旅游厕所问题－－在风景旅游区，厕所问题可谓一个相当重要的旅游构成元素。既要有
一定的隐蔽性，又要有一定的明确性和引导性，而且随着现代旅游业的发展，旅游区内
的厕所越来越成为一种景观设计元素。赏心悦目的旅游厕所的外形及内部卫生条件也成
为优秀旅游景区的形象。
配套：
总体而言，缺乏系统配套，未形成中等规模中等档次的游客接待能力。餐饮有特色，但
卫生及进餐条件较差，建了游客中心，但未发挥作用，门前区太狭小，住宿条件较差，
不符合未来客源市场要求，标识与导向系统缺位，缺少夜间游乐场所，没有开发旅游纪
念品，景区内外都缺少娱乐安排，缺少为自驾车和团队游客的接待安排。
管理：
对设施保护不足，人性化安排较少，各方面人员的行为未形成标准规范，服装不统一，
缺少主动性服务和导向性服务，热情不足，用语不够热忱，普通话普及不足，导游词不
精彩，讲解员对安全提示不足，讲解较死板，缺少铺垫和包袱，未启动游客互动及情绪
节奏，人，未成为景区的气氛营造者和文化风景线。
市场与营销：
从比例看，市场范围有缩小趋势，远距离、中距离市场比例降低，成广高速通车，也未
形成冲击波，周边市场流量增加，特别是汉中、绵阳一带，成为主要客源地。自驾车、
旅行社组团、单位组团、过路客、商务客、自助客六类比较突出。中青年多，老年少。
当日返程多，过夜少。与广元互动多，三国游线少。上山到梁山寺的不够多，继续看翠
云廊的很少。一般都对剑门关慕名已久，但都将景区看成仅仅是一个关隘，游完后仍然
认为仅仅是一个关。因此，形成了对剑门关景区极大的误区。很少有人对剑门山进行大
尺度观赏，多角度观赏（剑门对观、关内、关外、鸟瞰、仰看、侧看等），多天候观赏
（朝晖、晚霞、月夜、细雨、雾中等）。
从品牌看，品牌较有影响，但远未达到应有的水平，知名度主要在巴蜀人内及三国迷中，
省外、国外、非三国影响群中知名度较低。但一提起“蜀道难”、“一夫当关、万夫莫开”，
则家喻户晓，一般未知者都会说，原来是那儿。品牌美誉度不高，特别是对旅游角度而
言，来过的评价不高，未来的认为只不过是个关口。因此，品牌及形象误导极大。
从营销环境看，三国游线是国际游线，属于冷线，旅行社没有太大热情，除成都武候祠
外，整个游线的各个点均产品陈旧，门可罗雀，对线路产品推广十分不利。成都在旅游
定位上正在进行较大的调整，古蜀文化（金沙遗址、三星堆）已经取代了昔日三国蜀汉
文化的地位，休闲美食正在成为成都的名片。
从营销实际看，目前景区营销理念比较落后，推销都没展开，基本上谈不上营销，更不
要说进行品牌整合营销传播。缺少系统的定位、包装、战策略运用、渠道运用、媒介运
用及对客源地与细分市场的选择性运作。
基于以上初步诊断，我们认为，必须对整个景区进行系统的策划，并落实到产品设计、
景区开发、景区管理、整合营销等各个环节上，形成可操作的具体计划，以保证快速改
变景区面貌，形成全新发展态势。
