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2021-2025 年中国休闲服装行业
网络直播营销战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国休闲服装行业网络直播营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业网络直播营销战略概述 ..........................................................................................................13
第一节 休闲服装行业网络直播营销战略研究报告简介 ..................................................................13
第二节 休闲服装行业网络直播营销战略研究原则与方法 ..............................................................14
一、研究原则 ................................................................................................................................14
二、研究方法 ................................................................................................................................15
第三节 研究企业网络直播营销战略的重要性及意义 ......................................................................16
一、重要性 ....................................................................................................................................16
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................16
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................17
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................17
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................17
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................17
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................17
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................18
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................18
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................18
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................18
三、小结 ........................................................................................................................................18
第二章 市场调研：2019-2020 年中国休闲服装行业市场深度调研........................................................20
第一节 我国休闲服装行业监管体制与政策法规 ..............................................................................20
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................20
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................20
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................23
四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................23
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................23
（2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................23
（3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................24
（4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................24
第二节 我国休闲服装行业主要特征 ..................................................................................................24
一、行业发展概况 ........................................................................................................................24
（1）市场规模庞大且持续增长 ..................................................................................................24
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展 ..........25
二、中档休闲服饰主要消费群体情况 ........................................................................................28
三、休闲服装销售渠道 ................................................................................................................28
四、服装行业产业链 ....................................................................................................................29
五、行业的经营模式 ....................................................................................................................29
六、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................30
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................30
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................30
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................31
七、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................31
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八、上、下游行业的关联影响 ....................................................................................................32
（1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................32
（2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................34
第三节 2019-2020 年中国休闲服装行业发展情况分析....................................................................34
一、休闲服装行业发展情况分析 ................................................................................................34
二、休闲服行业运营现状 ............................................................................................................39
第四节 我国休闲服装行业竞争格局分析 ..........................................................................................47
一、海外企业竞争力强 ................................................................................................................47
二、多品牌运营模式普遍 ............................................................................................................47
三、市场竞争日益激烈 ................................................................................................................47
四、竞争格局与集中度 ................................................................................................................47
五、行业集中度趋于提升 ............................................................................................................48
六、二三线市场成为竞争的主要焦点 ........................................................................................49
七、休闲服装行业主要企业简介 ................................................................................................49
第五节 2021-2025 年我国休闲服装行业发展前景预测....................................................................51
一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................51
二、行业发展前景预测 ................................................................................................................51
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................51
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................52
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................52
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........53
（5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................53
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长 ............................................................................53
四、行业的利润水平，变动趋势及变动原因 ............................................................................54
五、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间 ....................................................54
六、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点 ............................................57
七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................59
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争 ..............................................................................59
（2）知识产权保护有待加强 ......................................................................................................60
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升 ..................................60
第六节 2021-2025 年我国休闲服装行业发展趋势预测....................................................................60
一、传统的价格竞争转变为品牌差异化竞争 ............................................................................60
二、主题化趋势使得以品牌代表的文化和生活方式成为品牌的核心竞争力 ........................60
三、高档休闲服饰的市场规模显著增大 ....................................................................................61
四、未来主要发展方向：集中化、功能化 ................................................................................61
第三章 企业网络直播营销战略的基本类型与选择 ..................................................................................62
第一节 网络直播的兴起与营销价值分析 ..........................................................................................62
一、直播营销兴起的原因 ............................................................................................................62
二、直播营销的特点及核心营销？？价值 ................................................................................63
三、直播的营销模式——直播 ....................................................................................................64
四、精准的使用直播进行营销 ....................................................................................................65
第二节 网红经济时代下的直播营销 ..................................................................................................65
一、直播营销现状 ........................................................................................................................65
二、直播营销火爆原因分析 ........................................................................................................67
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三、直播营销对策分析 ................................................................................................................68
四、结语 ........................................................................................................................................68
第三节 网络直播的营销优势 ..............................................................................................................69
一、营销的忌讳 ............................................................................................................................69
（一）关联性薄弱 ........................................................................................................................69
（二）市场反应速度慢 ................................................................................................................69
（三）不重视与顾客的互动关系 ................................................................................................69
（四）缺乏有效的营销手段 ........................................................................................................69
二、网络直播的营销优势 ............................................................................................................70
（一）线性播放获得持续性注意力 ............................................................................................70
（二）自主游戏提高参与度 ........................................................................................................70
（三）互动传播提高信息卷入度 ................................................................................................71
（四）差异化传播 ........................................................................................................................71
三、结语 ........................................................................................................................................71
第四节 网红直播营销现状及对策研究 ..............................................................................................72
一、网红直播营销概述 ................................................................................................................72
（一）网红的概念 ........................................................................................................................72
（二）网红直播营销的特点 ........................................................................................................72
二、网红直播营销的运行模式 ....................................................................................................73
三、网红直播营销现状以及存在的问题分析 ............................................................................73
（一）网红直播营销现状 ............................................................................................................73
（二）网红直播营销存在的问题分析 ........................................................................................74
四、企业应用网红直播应采取相应的营销策略 ........................................................................75
第五节 直播平台的营销价值探析 ......................................................................................................76
一、直播的营销方式 ....................................................................................................................76
二、直播的营销优势 ....................................................................................................................77
三、未来营销方式展望 ................................................................................................................78
第六节 基于网络直播的企业新型营销模式研究 ..............................................................................79
一、引言 ........................................................................................................................................79
二、网络直播营销 ........................................................................................................................80
三、网络直播营销方式及案例 ....................................................................................................82
四、网络直播营销的关键因素 ....................................................................................................82
五、企业网络直播营销模式应用策略 ........................................................................................85
六、结束语 ....................................................................................................................................86
第四章 企业网络直播营销战略发展趋势与影响因素 ..............................................................................88
第一节 2020 年视频直播互联网营销新风口 .....................................................................................88
一、提升服务宣传质效 ................................................................................................................88
二、多家银行积极尝试 ................................................................................................................89
三、发力需多角度入手 ................................................................................................................89
四、“买它”之下的“直播营销”运营商渠道转型新风口？ ..................................................90
第二节 网络直播营销影响力研究 ......................................................................................................92
一、研究缘起及意义 ....................................................................................................................93
二、网络直播——新媒体时代下的产物 ....................................................................................93
三、网络直播的营销影响力 ........................................................................................................94
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四、结语 ........................................................................................................................................96
第三节 直播营销用户体验策略研究 ..................................................................................................96
一、直播营销的概念及优势 ........................................................................................................96
（一）直播营销的概念 ................................................................................................................96
（二）直播营销的优势 ................................................................................................................97
二、直播营销过程中用户体验的现状 ........................................................................................97
三、直播营销过程中用户体验策略实例分析 ............................................................................98
（一）打造明星强阵容社交平台 ................................................................................................98
（二）将直播营销的内容进行差异化 ........................................................................................98
（三）“直播+”整体布局面向娱乐性模式 ................................................................................99
四、总结 ........................................................................................................................................99
第四节 网络直播营销对购买意愿的影响实证研究 ..........................................................................99
一、变量定义与研究假设 ..........................................................................................................100
二、研究设计与数据收集 ..........................................................................................................100
三、实证分析 ..............................................................................................................................101
第五节 大 V 直播对电商的营销效果研究 .......................................................................................107
一、大 V 直播相应特点 .............................................................................................................107
二、大 V 直播对我国电商事业带动影响 .................................................................................108
三、结论 ......................................................................................................................................109
第五章 企业网络直播营销战略规划制定原则及依据 ............................................................................110
第一节 企业战略规划管理特点 ........................................................................................................110
一、长远性 ..................................................................................................................................110
二、竞争性 ..................................................................................................................................110
三、全局性 ..................................................................................................................................110
第二节 企业网络直播营销战略规划的制定原则 ............................................................................110
一、社会性 ..................................................................................................................................111
二、科学性 ..................................................................................................................................111
三、实践性 ..................................................................................................................................111
四、前瞻性 ..................................................................................................................................111
五、创新性 ..................................................................................................................................112
六、全面性 ..................................................................................................................................112
七、动态性 ..................................................................................................................................112
第三节 企业网络直播营销战略规划的制定依据 ............................................................................112
一、国家产业政策 ......................................................................................................................112
二、行业发展规律 ......................................................................................................................113
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................113
四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................113
第四节 影响网络直播营销战略的主要因素 ....................................................................................114
一、影响网络直播营销战略的主要因素 ..................................................................................114
二、诱发企业网络直播营销战略失败的因素 ..........................................................................115
三、企业网络直播营销战略规划需规避的误区 ......................................................................116
第六章 企业制定网络直播营销战略的内容、方法步骤、流程 ............................................................117
第一节 公司制定网络直播营销战略规划要点与准备工作 ............................................................117
一、公司制定网络直播营销战略规划要点 ..............................................................................117
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二、规划企业网络直播营销战略前的准备工作 ......................................................................117
第二节 公司制定网络直播营销战略规划的主要内容 ....................................................................118
一、公司制定网络直播营销战略规划的主要内容 ..................................................................118
二、正确制定企业网络直播营销战略的步骤 ..........................................................................119
三、企业网络直播营销战略规划包含的不同内容 ..................................................................120
第三节 构建网络直播营销战略研究体系 ........................................................................................120
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................121
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................121
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................122
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................122
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................122
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................123
第四节 科学制定网络直播营销战略规划 ........................................................................................123
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................123
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................124
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................124
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................125
五、科学制定网络直播营销战略 ..............................................................................................125
六、降低风险 ..............................................................................................................................125
第五节 制定网络直播营销战略需注意事项 ....................................................................................126
一、企业网络直播营销战略制定需注意的要点 ......................................................................126
二、制定网络直播营销战略目标注意事项 ..............................................................................126
三、制定网络直播营销战略规划的注意点 ..............................................................................127
四、制定网络直播营销战略规划容易犯的错误 ......................................................................128
五、不同阶段企业网络直播营销战略的规划 ..........................................................................129
六、制定企业网络直播营销战略要考虑的不同方面 ..............................................................129
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................130
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................130
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................130
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................131
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................131
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................131
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................131
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................131
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................132
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................132
第七章 2021-2025 年中国休闲服装企业网络直播营销战略探讨与建议..............................................133
第一节 基于 5T 理论的企业网络直播营销策略研究......................................................................133
一、相关概述 ..............................................................................................................................133
（一）研究背景 ..........................................................................................................................133
（二）企业网络直播 ..................................................................................................................133
二、企业网络直播营销的特征 ..................................................................................................134
（一）降低信息不对称程度 ......................................................................................................134
（二）提升用戶体验 ..................................................................................................................134
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（三）社会化媒体营销效果 ......................................................................................................134
（四）直播过程的不可控性 ......................................................................................................134
三、35T 模型视角下的企业网络直播营销策略.......................................................................135
（一）谈论者策略 ......................................................................................................................135
（二）话题策略 ..........................................................................................................................136
（三）工具策略 ..........................................................................................................................136
（四）参与策略 ..........................................................................................................................137
（五）跟踪策略 ..........................................................................................................................137
四、结论与启示 ..........................................................................................................................137
第二节 网络直播的场景化广告营销 ................................................................................................138
一、网络直播场景化营销的市场环境 ......................................................................................138
二、场景化广告营销的发展现状 ..............................................................................................139
三、直播场景化营销的特征 ......................................................................................................139
四、总结 ......................................................................................................................................140
第三节 网络直播平台广告的价值与传播策略 ................................................................................141
一、网络直播平台广告的价值 ..................................................................................................142
（一）对品牌商的传播价值 ......................................................................................................142
（二）对受众的信息价值 ..........................................................................................................142
（三）对传播媒介的商业价值 ..................................................................................................143
二、网络直播平台广告的传播策略 ..........................................................................................143
（一）PGC+UGC，优化广告内容............................................................................................143
（二）KOL+新闻，加强品牌公关............................................................................................144
（三）个人 IP+创新技术，丰富受众体验 ...............................................................................144
（四）场景刺激+试用体验，引导传播行为 ............................................................................144
第四节 传统媒体网络直播与广告营销特色分析 ............................................................................145
一、网络直播的发展轨迹 ..........................................................................................................145
二、传统媒体网络直播与广告营销的特色 ..............................................................................146
（一）强大的媒体公信力 ..........................................................................................................146
（二）专业的内容制作能力 ......................................................................................................146
（三）庞大的粉丝数量 ..............................................................................................................147
第五节 淘宝直播营销应用与策略研究 ............................................................................................147
一、研究背景 ..............................................................................................................................147
二、淘宝直播营销的特征 ..........................................................................................................148
三、淘宝直播营销的分类 ..........................................................................................................148
四、淘宝直播营销策略 ..............................................................................................................149
（一）正确定位店铺的市场，找准目标人群，选择合适产品进行直播 ..............................149
（二）全民参与，增强用户的参与感 ......................................................................................149
（三）内容为王，提高直播内容质量 ......................................................................................149
（四）强有力的价格优惠必不可少 ..........................................................................................149
五、结论与启示 ..........................................................................................................................150
第六节 淘宝直播营销策略探究 ........................................................................................................150
一、淘宝直播营销的重要性分析 ..............................................................................................150
二、淘宝直播营销的策略研究 ..................................................................................................151
（一）做好市场定位，结合适用人群来进行直播产品 ..........................................................151
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（二）鼓励全民参与直播 ..........................................................................................................151
（三）创新淘宝直播形式、丰富淘宝直播内容 ......................................................................152
（四）全面的提升淘宝直播客服的能力和素养 ......................................................................152
（五）诱人的价格 ......................................................................................................................152
第七节 服装企业电商直播发展思路研究 ........................................................................................152
一、服装行业移动直播应用现状 ..............................................................................................153
（一）移动直播成为服装行业快速转型发展的契机 ..............................................................153
（二）服装行业移动直播发展新方向 ......................................................................................153
二、服装行业移动直播面对的主要问题 ..................................................................................153
（一）服装行业移動直播互动效果差，变现能力弱 ..............................................................153
（二）服装行业移动直播内容同质化现象严重，电商服装品牌直播内容单一，缺乏创意
......................................................................................................................................................154
三、服装行业移动直播策略创新 ..............................................................................................154
（一）直播内容创新 ..................................................................................................................154
（二）以个性化需求为产品生产的风向标 ..............................................................................155
（三）直播生产模式创新 ..........................................................................................................155
（四）直播与大数据分析相结合 ..............................................................................................155
四、结论 ......................................................................................................................................155
第八节 本土服装品牌文化圈层传播路径升级研究——以网络直播为例 ....................................156
一、网络直播媒介下服装品牌消费形态分析 ..........................................................................156
（一）网络年轻化 ......................................................................................................................156
（二）圈层常态化 ......................................................................................................................156
（三）审美趋同化 ......................................................................................................................157
（四）购物垂直化 ......................................................................................................................157
二、直播外显特征对服装品牌文化的传播影响 ......................................................................157
（一）弹幕、打赏等功能引导交流互动 ..................................................................................157
（二）直播场景增强品牌文化视觉体验 ..................................................................................158
（三）网络主播激发品牌价值显现 ..........................................................................................158
三、基于圈层关系的服装品牌文化传播创新路径 ..................................................................158
（一）精炼品牌价值理念，拓展品牌文化生态传播 ..............................................................159
（二）发挥圈层主播优势，保证优质品牌内容输出 ..............................................................159
（四）打造沉浸式的购物体验，构建品牌认同感 ..................................................................160
四、结语 ......................................................................................................................................160
第九节 直播+社群，让中小企业绝处逢生 ......................................................................................160
第八章 2021-2025 年中国休闲服装企业全方位推进“网络直播营销战略”及实施路径探讨 ............164
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................164
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................164
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................165
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................165
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................165
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................166
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................166
三、结束语 ..................................................................................................................................167
第二节 构建网络直播营销战略推进体系：稳准推进公司网络直播营销战略实施 ....................167
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一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................167
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................167
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................167
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................168
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................168
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................168
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................168
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................169
五、积极促进企业的集约化建设 ..............................................................................................169
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................169
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................169
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................170
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................170
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................170
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................170
四、创新经营模式 ......................................................................................................................171
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................171
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................172
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................172
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................172
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................173
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................173
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................174
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................174
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................174
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................175
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................175
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................175
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................176
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................177
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................177
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................177
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................178
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................179
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................180
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................181
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................181
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................181
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................181
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................181
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................182
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................182
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................182
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................182
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三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................183
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................183
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................184
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................184
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................185
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................185
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................185
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................186
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................186
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................186
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................187
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................187
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................187
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................188
一、确立网络直播营销战略人才队伍建设目标 ......................................................................188
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................189
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................189
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................190
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................190
第十三节 小结 ....................................................................................................................................190
第九章 构建休闲服装企业实施网络直播营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........192
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................192
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................192
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................192
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................193
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................193
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................194
第二节 构建网络直播营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................194
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................194
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................195
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................195
第三节 构建网络直播营销战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................196
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................196
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................196
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................197
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................197
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................197
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................197
第四节 构建网络直播营销战略动态调整机制：完善网络直播营销战略的主要措施 ................197
一、完善网络直播营销战略 ......................................................................................................198
二、完善企业网络直播营销战略的有效措施 ..........................................................................198
三、企业网络直播营销战略创新调整的重要性 ......................................................................199
第五节 持续变革是网络直播营销战略的精髓 ................................................................................200
第十章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................201
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第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................201
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................202
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................202
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................202
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................202
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................202
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................203
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................203
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................203
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................203
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................203
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................205
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......205
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................205
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................205
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................206
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................206
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........207
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................207
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................207
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................207
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................208
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............208
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................208
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................208
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................209
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................209
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................209
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................210
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................210
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......210
第三节 主要效果 ................................................................................................................................210
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................210
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................211
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................211
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................211
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................211
第十一章 盛世华研总结 ............................................................................................................................213
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................213
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................213
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................214
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................215
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一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................215
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................215
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................215
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................216
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................216
六、小结 ......................................................................................................................................216
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................217
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第一章 企业网络直播营销战略概述
第一节 休闲服装行业网络直播营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本休闲服装行业网络直播营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国休闲服装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对休
闲服装行业网络直播营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
休闲服装行业市场调研
企业网络直播营销战略的基本类型与选择
企业网络直播营销战略规划制定原则及依据
制定网络直播营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国休闲服装企业网络直播营销战略探讨与建议
企业全方位推进“网络直播营销战略”及实施路径探讨
构建休闲服装企业实施网络直播营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为休闲服装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来网络
直播营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对休闲服装行业网络直播营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及网络直播营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 休闲服装行业网络直播营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本休闲服装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对休闲服
装行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业网络直播营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
网络直播营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
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可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
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（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
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营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对网络直播营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国休闲服装行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业网络直播营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国休闲服装行业监管体制与政策法规
休闲服装现代一种新兴流行服装类别名称，是一种运动衣式的服装，如网球装、慢跑装、高尔
夫球装等。是运动服和平时的生活服的结合，常用于晨间的拳操、爬山、郊游、打球等。休闲服装
的特点是必须能够承受得起长时间的日晒和汗水的侵蚀，吸汗通气，色泽持久耐磨，造型宽松舒
适。随着健身热潮在各国流行，休闲服装将兴起。
一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，休闲服装属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
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在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要壁垒
（1）品牌壁垒
在服装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，服装品牌的消费者忠诚度相
对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营销、管理、文
化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天花板限制，优
秀服装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此，品牌是新
进入者的重要壁垒。
（2）研发设计能力壁垒
国际上具有明显竞争优势的服装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在
消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是中高端
女装对时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。服装企业的研发设计投
入较大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研
发设计团队。
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（3）营销网络壁垒
销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，服装的目标群体更加注重消费习惯、销售环
境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市
场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对
较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨
大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的新进入
者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。
（4）管理能力与运营经验壁垒
企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重
要意义。服装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长
期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。
第二节 我国休闲服装行业主要特征
一、行业发展概况
作为国民经济的基础消费产业，服装行业与人们的生产、生活息息相关，体现着国家经济和社
会的发展水平。改革开放 40余年来，伴随着我国国民经济的持续发展和国民衣着消费水平的不断
扩大，中国服装行业迅猛发展。目前，我国已成为全球最大的服装生产国、消费国和出口国。
纺织服装行业是我国国民经济的重要组成部分，也是我国具有国际影响力的优势产业，形成了
从上游纤维加工到研发设计、成衣制造、营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系。
（1）市场规模庞大且持续增长
在市场规模方面，目前我国已成为全球最大的纺织品服装生产国、出口国及消费国。根据国家
统计局和海关总署数据，2019年，我国服装产量达到 亿件，同期，我国服装及衣着附件出
口 1,亿美元。2019年，限额以上单位消费品零售额 148,亿元，同比增长 %。其
中，限额以上单位服装类商品零售额累计 9,亿元，同比增长 %。服装市场规模庞大并且
近年来持续增长。
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数据来源：国家统计局
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展
我国服装行业在改革开放后迅速崛起，近四十年的发展历程中包括以下几个发展阶段：
A、OEM阶段：20世纪 80年代兴起的全球纺织服务产业第三次转移中，中国成为了全球纺织服
务产业的制造中心，OEM成为中国纺织服装企业主要的经营模式。
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B、ODM阶段：20世纪 90年代中国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟，经营模式由 OEM向
更高层次的接单加工模式 ODM转变。
C、品牌经营阶段：2000年以后，国内消费者对服装产品的质量和品位的要求不断提高，我国
服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化消费的时代，市场竞争逐渐从价格和数量转向品牌，品
牌服装的发展进入快速成长期。众多品牌服装企业在一线城市、省会和重点城市开设了专卖店、商
场店，占据了稳定市场。
服装行业以品牌运营、研发设计、渠道建设为重点的新型商业模式的兴起，为自主品牌服饰企
业的发展奠定了坚实的基础。我国服装行业在研发设计、品牌运营等方面与国际先进水平仍存在差
距，行业整体处于战略转型、产业升级阶段。
③受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长；2012-
2016年，我国服装消费增速有所放缓；2017-2018年我国服装行业有一定回暖但 2019年消费增速
回落
长期以来，我国服装行业始终保持增长趋势，限额以上服装零售额增速高于同期 GDP增速。
受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长，限额以上服
装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和 GDP增速；2012-2016年，我国服装消费增速
有所放缓，限额以上服装零售额增速有所下降；2017年、2018年我国服装行业回暖，限额以上服
装零售额增速有一定程度回升；2019年，我国 GDP增速明显放缓，宏观环境压力下服装零售表现
平淡，限额以上服装零售额增速回落，近年来首次低于 GDP增速。
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数据来源：国家统计局、Wind
2000年以来，我国服装行业从粗放快速发展，逐步向规范化发展，竞争从最初的低成本竞争
逐渐向品牌、设计、渠道等方面的综合竞争转变；服装企业管理水平持续提升。
A、2000-2011年，行业整体粗放发展，服装行业保持了十余年的快速成长 2000-2011年，服
装行业保持了十余年的快速成长，限额以上服装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和
GDP增速。2011年，限额以上服装零售额为 5,亿元，较 2000年的零售额增长了近 9倍，
2000-2011年限额以上服装零售额复合年均增长率达到 %。
此段时期的竞争犹如“跑马圈地”，企业通过渠道扩展、抢占店铺资源，快速占据市场，市场
壁垒较低，竞争主要为低成本竞争。2008年之前品牌化程度较低，2008-2011年，国产品牌有所发
展。
B、2012-2016年，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服装行业增速有所放缓
在经历了十余年的高速增长后，自 2012年开始，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服
装行业增速有所放缓。2012-2016年期间服装业限额以上零售额复合年均增长率仅为 %，增速
显著放缓。
此阶段，宏观经济增速放缓带来服装消费需求增速放缓；国际品牌大量涌入、电商品牌崛起，
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市场竞争日趋激烈；渠道扩张空间逐步缩减，原先依赖开店扩张带动营收增长的经营模式难以持
续；终端渠道变迁，新兴渠道如电商、购物中心等兴起，客流从传统渠道（街边店、百货等）逐步
转移，行业进入调整期。
C、2017年、2018年我国经济增速相对稳定加之行业调整逐步完成，服装行业有所回暖
2017年，我国 GDP增速回升，从 2016年的 %增长至 %，2018年为 %。此阶段相对稳
定的经济增速，加之行业调整的逐步完成，服装行业有一定程度回升，服装业零售额增速、利润总
额增速改善。2017年，限额以上服装零售额增速、纺织服装、服饰业利润总额增速分别达到 %
和 %，均有所回升，2018年上述两个指标则分别为 %和 %，延续了回升趋势。
D、2019年我国经济增速明显放缓，国内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落
2019年，我国 GDP增速下滑至 %，在宏观经济增速明显放缓、中美贸易摩擦的背景下，国
内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落，服装行业的回暖进程受到低迷外部需求环境干
扰。
现阶段，行业竞争主要体现在品牌、设计、渠道等方面的综合竞争。服装企业、尤其是品牌女
装企业更加注重精细化运营和品牌影响力的打造，如加大自营比例以优化渠道结构、提升供应链质
量和反应速度、提升品牌知名度和影响力等。
二、中档休闲服饰主要消费群体情况
中档休闲服市场规模大，品类丰富，产品线多，而且覆盖的消费群体范围广，主要针对年龄在
18-45 岁之间，追求个性、时尚、注重穿衣风格的消费群体。这一受众群体对新事物的接受能力
高，具有一定的教育和收入水平，日常在社交、休闲、娱乐文化上的开支和所花费的时间也更多，
会根据不同时尚潮流在应季的时间内采购一定量的服装用于日常穿着搭配。
总体而言，中档休闲服装的消费群体相对于低档休闲服装的客户群拥有更强的购买力，更高的
客单价；而相较于高档休闲服，中档休闲服消费群体基数庞大，需求相对稳定，购买频率更高。
三、休闲服装销售渠道
目前国内服装的零售渠道主要分为实体门店销售模式和非实体门店销售模式。其中实体门店是
传统的也是主要的服装销售渠道，包括百货商场、大卖场、服装专卖店等类型。根据欧睿统计，国
内休闲服以及中档休闲服零售额超过 83%来自实体门店。
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非实体门店的销售模式主要分为网络渠道和其他一些直销渠道（如电视购物），其中网络零售
渠道近几年来保持高速增长。根据中国商务部相关统计，2015年国内网络购物交易额增长为
万亿元，同比增长 %，已占到同期国内社会消费品零售总额的 %。伴随着物流配送的逐步
完善、支付便捷度和安全度的提高、网站运营的升级，目前网络销售在国内中档休闲服饰市场中已
成为继百货商场和服装专卖店之后的第三大服装销售渠道，在未来具有非常大的发展潜力。与此同
时，服装行业中的诸多领先品牌也都纷纷推出自己的网络门店，加大线上销售的投入，将推动网络
渠道在服装零售各渠道中的占比进一步提高。
四、服装行业产业链
服装是衣服鞋包及装饰品等的总称，多指衣服。在国家标准中对服装的定义为:缝制，穿于人
体起保护和装饰作用的产品，又称衣服。服装在人类社会发展的早期就已出现，当时古人将一些材
料做成粗陋的“衣服”，穿在身上。人类最初的衣服多用兽皮，而裹身的最早“织物”是用麻和草
等纤维制成。对社会来说，服装已经是遮体、装饰的生活必需品，不仅仅为穿，还是一个身份、一
种生活态度、一个展示个人魅力的表现。
服装产业链
数据来源：公开资料整理
五、行业的经营模式
鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出
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流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进
入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。
（1）自主或外协的生产模式
服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。
自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外
销售。
外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采
用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工
厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。
（2）自营为主、经销为辅的销售模式
行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式
下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式
下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一
种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。
六、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对
更高。
（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
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在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于
春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带
来较明显的销售旺季。
七、行业技术水平及技术特点
服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运
营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节
具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较
大差距。
就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：
（1）研发设计
首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、
超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁
多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙
地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服
装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业
的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提
高。
（2）生产供应链管理
精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料
检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安
排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意
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识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化
快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效
率，促进企业业务流程合理化。
（3）品牌渠道运营
首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立
鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产
品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂
志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消
费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，
销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。
因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力
之一。
八、上、下游行业的关联影响
（1）与上游行业的关联性及其影响
我国是全球最大的纺织纤维加工国，年加工规模占全球总加工量半数以上，总体上保证了服装
用纺织品的充足供给。
服装较为注重舒适、时尚的穿着体验，面料的特性与花色则直接影响了服装的品质档次与款式
效果。由此，面料的开发制造与服装产品的品牌定位、研发设计之间的联系已愈加紧密，品牌服装
企业通常与上游面料制造企业建立较为紧密的合作关系，以实现定制、快速的面料开发，增强产品
的独特性、缩短产品开发周期。
纺织面料的价格通常直接反映了羊毛、氨纶、涤纶、棉花等大宗原材料的价格波动，这一成本
变动对服装企业利润水平的影响，因企业的品牌定位而不同。对于具有较高品牌溢价的服装企业，
面料成本占产品价格的比重并不高，较高的销售毛利率一定程度上缓解了面料价格波动的影响；同
时，中高端品牌服装企业可通过控制产品定价，部分或全部地向下游转移成本波动的影响。因此，
面料价格在一定范围的波动，对服装企业利润水平的影响有限。
近年来，我国服装行业发展十分迅速。服装行业得以快速发展的一个重要因素则是我国有丰富
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的原材料供应来源。以棉、麻、毛、丝为主的服装原材料体现出供应产量大、区域集中的特征。黄
河中下游的河南省、山东省，以及长江中下游的湖北省、江苏省、安徽省和江西省均是服装工业的
重要原材料供应地区。
纺织服装行业主要原材料为纱和棉花。2019年福建省、江苏省、山东省、河南省和湖北省五
省的纱产量达到了全国总产量的 %，而新疆则是我国棉花主产区，2019年新疆棉花产量占全
国棉花总产量的八成以上。
2019年我国纱主要产区产量占比情况
数据来源：国家统计局、智研咨询整理
2019年我国棉花主要产区产量占比情况
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数据来源：公开资料整理
（2）与下游行业的关联性及其影响
服装行业的下游为终端消费者。宏观经济形势、收入水平、消费者偏好以及消费者预期等都会
对行业发展产生重要影响。随着收入水平的提高，女性消费者选择服装时更关注服装的款式、色彩
和舒适度，追求个性化、时尚化的产品，对品牌服装企业提出了更高的要求。此外，根据不同的销
售模式，百货商场、购物中心与参与服装销售、管理零售渠道的经销商等构成服装行业主要的下游
零售渠道。
第三节 2019-2020 年中国休闲服装行业发展情况分析
一、休闲服装行业发展情况分析
休闲服行业在 2019年实现营收 亿元，同比下降 %，2020年一季度实现营收 亿
元，同比下降 %，2019年实现净利润亿元，同比下降 %，主要由于美邦服饰 2019年
大额亏损 亿元所致，2020年一季度实现净利润亿元，2019年同期净利润为亿元，
亏损有所扩大。一方面由于经济下行压力以及 2020年初的疫情影响，另一方面近年运动时尚品牌
和潮牌更受消费者欢迎。
2015-2020年一季度休闲服饰行业收入情况（亿元）
数据来源：公开资料整理
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2015-2020年一季度休闲服饰行业净利润（扣非后归母，亿元）
数据来源：公开资料整理
休闲服行业毛利率持续下降，2019年为 %，与 2018年相比下降了 个百分点，在 2020
年第一季度下降至 %，主要由于处理过季货品较多。销售费用率和管理费用率持续上涨，销售
费用率 2018年为 %，而 2019年和 2020年第一季度分别为 %和 %，管理费用率 2018
年为 %，而 2019年和 2020年第一季度分别为 %、%。休闲服饰行业的存货周转率近年保
持平稳，应收账款周转率则呈下降趋势，反映加盟商渠道存货压力有所上升。
2015-2020年一季度休闲服饰行业毛利率情况
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数据来源：公开资料整理
2015-2020年一季度休闲服饰行业销售、管理费用率
数据来源：公开资料整理
2015-2020年一季度休闲服饰行业存货周转率（次）
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数据来源：公开资料整理
2015-2020年一季度休闲服饰行业应收账款周转率（次）
数据来源：公开资料整理
休闲服品牌渠道数量在 2019年均较 2018年减少，太平鸟直营门店数量有所增长，而加盟门店
数量有所下降，主要由于加盟商运营压力较大。2019年太平鸟同店小幅下降，森马服饰休闲服业
务同店有低双位数增长（受电商收入扰动，因为公司不单独披露休闲服业务的电商收入，预计剔除
电商收入，同店有所下降），2020年一季度新零售业务较好的抵御了国内疫情的冲击，太平鸟同店
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下降幅度小于很多其他服装家纺公司。
2014-2020年一季度休闲行业渠道统计（个）
行业 公司 渠道 2014 2015 2016 207 2018 2019 2020Q1
直营 - - - - - - -
经销 - - - - - - -
森马服
饰
合计 - - 3674 3628 3830 3766 -
直营 - 943 1198 1271 1516 1633 1550
加盟 - 2651 3081 2980 3078 2860 2958
休闲行
业
太平鸟
合计 - 3594 4279 4251 4594 4493 4508
数据来源：公开资料整理
2014-2020年一季度休闲行业同店数据持续提升（万元）
细分行业 公司 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020Q1
森马服饰 - - - -
同比 - - - - % % -
太平鸟 - 217
休闲行业
同比 - - % % % % %
数据来源：公开资料整理
2019年，休闲服饰行业的森马服饰和太平鸟线上收入均实现了较快增长，线上收入占比有所
提高，2020年一季度，太平鸟线上销售增速进一步加快，占整体收入比重达到了 %。
2016-2020年一季度休闲行业电商数据（百万元）
行业 公司 渠道 2016 2017 2018 2019 2020Q1
线上收入 - 3124
YoY - % % % %森马服饰
线上占比 - % % % %
休闲
太平鸟 线上收入
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YoY % % % % %
线上占比 % % % % %
数据来源：公开资料整理
二、休闲服行业运营现状
休闲服板块 19Q4增速放缓，疫情影响下 20Q1经营承压。2019年，休闲服板块实现营收、归
母净利润 亿元、亿元，同比+%、%；其中，19Q4实现营收、归母净利润
亿元、亿元，同比%、%。休闲服板块 19Q4营收增速放缓主要受森马服饰控制加
盟业务发货节奏影响，利润端则主要受美邦服饰经营亏损拖累。20Q1休闲服板块实现营收、归母
净利润 亿元、亿元，同比%、%。20Q1休闲服板块收入下滑幅度与 1-3月服
装类零售总额表现基本匹配，其中借助新零售渠道及积极促销政策的太平鸟收入表现优于行业；受
促销及费用刚性影响，休闲服公司利润端下滑幅度普遍高于收入端。
从重点跟踪公司表现来看：（1）森马服饰童装及电商维持强劲，休闲及海外业务拖累经营表
现。剔除 Kidiliz影响，主业实现收入 亿、同比+%，营业利润 亿、同比+%；其
中，童装/休闲营收同比+%/%，线下/线上营收同比+%/+%。20Q1在海外疫情扩散
的背景下，预计 Kidiliz亏损放大对并表利润有较大拖累。（2）太平鸟两大女装品牌经营改善，新
兴渠道不乏亮点。2019年太平鸟服饰运营业务同比+%，其中 PB女装营收同比+%、乐町营
收同比+%，表现优于 PB男装和 MP童装。20Q1受益于社交零售和云仓系统发货效率，太平鸟
零售同比-12%，线上 GMV同比+9%，表现优于行业；报表端服饰运营业务营收同比%，其中线
上同比+%，线下同比-29%(直营同比-18%、加盟同比-61%)，受提货减少影响加盟业务调整幅度
较大。
19A休闲服板块营收/归母净利同比+%/%
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数据来源：公开资料整理
20Q1休闲服板块营收/归母净利同比%/%
数据来源：公开资料整理
19Q4休闲服板块毛利率与归母净利率同步承压，20Q1疫情影响显著。智研咨询发布的《2020-
2026年中国休闲服行业发展现状调查及发展前景分析报告》显示：2019年，休闲服板块毛利率、
归母净利率分别为 %、%、同比+、；其中，19Q4毛利率、归母净利率分别
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为 %、%、同比、。19Q4在营收增速放缓的背景下，休闲服企业促销力度
也有所提高，毛利率表现相对较弱；归母净利率受费用刚性等因素影响下滑幅度更大。20Q1，休闲
服板块毛利率、归母净利率分别为 %、%、同比、。20Q1疫情期间实体渠
道受限，休闲服企业加大促销力度，并拓展线上渠道，毛利率承压；同时，受限足影响，实体渠道
相关的销售费用及公司层面管理费用等刚性开支进一步拖累净利率表现。
从重点跟踪公司表现来看：（1）森马服饰原主业盈利表现平稳，Kidiliz业务亏损扩大拖累
净利率。剔除 Kidiliz业务，2019年原主业毛利率+至 %，营业利润率+至
%。其中，童装业务全年毛利率+至 %，下半年加盟业务发货放缓的同时货品结构改
善，毛利率+；休闲装业务全年毛利率至 %，下半年促销力度加大，毛利率-
。2020Q1毛利率同比至 %，预计折扣控制较优。（2）太平鸟受促销影响毛利率
承压，直营占比提升致费用端压力进一步拖累净利率表现。2019年太平鸟服饰运营业务毛利率同
比；其中，19Q4毛利率同比。20Q1太平鸟服饰运营业务毛利率同比，其中
线上毛利率+至 %，线下毛利率至 %。疫情期间加大新品线上投放且主动控
制促销折扣，毛利率逆势提升；而实体渠道借助老款引流，折扣力度加大拖累线下毛利率。
19A休闲服板块销售毛利率/净利率分别为 %/%
数据来源：公开资料整理
20Q1休闲服板块销售毛利率/净利率分别为 %/%
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休闲装板块简式利润表
休
闲装
2018 2019 同比 2019Q4 2020Q1 2019Q4
同比
2020Q1
同比
收
入增速
% % -
% % -
-
归
属净利
增速
% -
%
-
-
%
-
%
-
-
扣
非净利
增速
% -
%
-
107pct
-
%
-
%
-
279pct
-
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毛
利率
% % 0pct % % -
-
销
售费用
率
% % % %
管
理费用
率
% % % %
财
务费用
率
% % -
% % -
减
值损失/
收入
% % -
% % -
归
属净利
率
% % -
% % -
-
扣
非净利
率
% % -
% % -
-11pct
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毛
销差
% % -
% % -
-
数据来源：公开资料整理
2019年休闲服板块营运表现平稳，20Q1受疫情影响阶段性承压。2019年休闲服板块存货周转
率、应收账款周转率分别为 次、次，同比次、次；其中，19Q4存货周转
率、应收账款周转率分别为 次、次，同比+次、次。整体来看，19年休闲服
板块存货周转及应收账款周转表现相对平稳，在主动控制订货水平、处理过季商品的情况下，企业
备货相对谨慎；暖冬影响终端销售，应收账款周转率同比放缓。20Q1存货周转率、应收账款周转
率分别为 次、次，同比次、次。疫情冲击下，服装公司 20Q1销售表现普遍
承压，虽然企业备货谨慎，但春装销售及提货减少影响存货周转；同时品牌企业加大对渠道的支持
力度，销售回款同步放缓。
19A/20Q1休闲服板块存货周转率为 次/次
数据来源：公开资料整理
19A/20Q1休闲服板块应收账款周转率为 次/次
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数据来源：公开资料整理
2019年休闲服板块经营性现金流改善，20Q1受疫情影响经营性现金流表现承压。19A、19Q4、
20Q1，休闲服板块经营性现金流净额分别为 亿元、亿元、亿元，同比+亿
元、+亿元、亿元；销售收到的现金占收入的比例为 、、，同比+、
+、+。2019年，休闲服企业谨慎备货，经营性现金流表现同比改善。20Q1企业备货谨慎
但不抵零售及提货减少的压力，经营性现金流表现阶段性承压。
19A/20Q1休闲服板块经营现金流为 亿/亿(单位:亿元)
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19A/20Q1休闲服板块销售收到的现金/收入占比为
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第四节 我国休闲服装行业竞争格局分析
一、海外企业竞争力强
在前 10 位的成人中档休闲服企业中，海外企业占据优势。海外企业在品牌知名度、品牌忠诚
度维护、消费者体验营造、产品设计等方面具备一定优势。但近年来国内领先企业在门店扩张、借
鉴国际品牌运营模式、创建自身品牌风格和品牌营销、供应链管理，以及加强客户体验等方面加大
投入并取得长足进步。
二、多品牌运营模式普遍
在排名前十位的中档休闲服饰企业中，很多都采用多品牌策略。这种经营模式不仅很好地迎合
了现代社会追求个性、独立的时尚氛围，更凭借各品牌自有特色在各个细分市场中更好满足不同类
型消费者的需求，培养有品牌忠诚度的客户群体。
三、市场竞争日益激烈
国际知名服饰企业，在资金实力、研发力量、技术、供应链整合、品牌知名度与市场营销方面
具有显著优势，近年来纷纷加大中国市场开拓力度，与国内服饰企业展开竞争。我国纺织工业面临
发达国家在产业链高端、发展中国家在产业链低端的双重竞争将更加激烈。此外，国内中档休闲服
饰品牌也不断扩充渠道规模，提高品牌影响力，市场的竞争日趋激烈。
四、竞争格局与集中度
国内中档休闲服饰行业目前整体处于充分竞争状态，国际和国内品牌众多，竞争较为激烈。
2015 年国内中档休闲服饰市场排名前十位企业的零售额总计 1081 亿元，市场占有率为 %，
这两个数字较 2014 年分别增长了约 %和提高了 ，市场集中度趋于提高。相较服装其
它细分行业，市场集中度较高。
2015年国内中档休闲服饰行业前五大品牌市场占有率（%）
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五、行业集中度趋于提升
近年来行业集中度整体而言趋于提升。根据统计，2015 年中档休闲服饰市场排名前十位企业
的零售额总计达 1081 亿元，市场集中度为 %，较 2014 年提升 个百分点，由于龙头企业
在供应链和渠道方面均存在成本优势，在消费者越发注重产品性价比的趋势下，预计未来市场集中
度仍趋于提升。
领先企业保持快速增长有两个主要原因：一、部分企业主要通过门店数量的扩充实现销售额增
长，通过向低线市场的渗透扩大其销售覆盖区域从而推动其整体零售额的增长；二、与此同时，也
有一些企业通过推出更多子品牌或开始跨界经营，以满足更细分消费群体需求或扩大目标消费群体
覆盖面来带动销售业绩。根据欧睿预测，国内中档休闲服市场的行业集中度在未来一段时间内仍将
呈现有所提升的态势。
海外快时尚品牌竞争力较强。从 2015 年零售额排名来看，海外品牌在购物中心扣点、品牌知
名度、客户粘性、消费者体验营造、产品设计、品质等方面仍然具备较大的优势，市场占有率居
前，如依恋集团、迅销商贸、INDITEX、H&M 等。近年来国内企业也在不断借鉴国际品牌的运营模
式，针对不同客户群体的需求提升设计水平并加强品牌营销，加之对国内消费者的消费习惯、商业
模式更为了解，因此国内企业整体竞争力也在不断提升，但较海外品牌仍存在一定差距。
多品牌运营模式普遍，消费日益差异化，市场进一步细分。近年来，消费者的消费习惯趋于多
样化、差异化，对服装的款式样式也更加挑剔，品牌商很难凭借几款产品或一两个品牌迎合所有消
费者，为了争夺市场，中档休闲服企业大多将旗下品牌进行细分，采用多品牌营销策略，在目标客
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户群体、品牌定位及产品设计等方面相互补充。目前，在中国市场排名前十的中档休闲服饰企业绫
致时装、迅销（中国）、衣恋集团（中国）、拉夏贝尔、太平鸟等，都拥有多个主要品牌，以迎合消
费者的多样性需求。
中档休闲服饰各品牌市场占有率
数据来源：公开资料、智研咨询整理
六、二三线市场成为竞争的主要焦点
随着一线城市服饰市场发展趋于成熟，越来越多的中档休闲服饰企业将未来的重心放在二三线
市场，预计未来的竞争焦点将向二三线市场转移。近年来，国际服饰巨头不断在二三线城市开设门
店，用于扩大其品牌在二三线城市的影响力，培养目标客户群，提升销售业绩。与此同时新兴的购
物场所和设施的建立和完善，也将满足服饰企业渠道下沉的需求，未来的竞争格局将随着居民购买
力的增长、对时尚关注度的提升、以及丰富的品牌进驻而日趋激烈。
七、休闲服装行业主要企业简介
经过多年发展，拉夏贝尔、太平鸟、欧时力、GXG等国内大众休闲服装品牌脱颖而出，建立起
了覆盖全国的销售网络，发展成为了国外品牌的有力竞争者。
朗姿股份有限公司
朗姿，中国高端时尚品牌，拥有国际视野及国际影响力，致力成为成就“泛时尚生态圈”的互
联网化和国际化的一流时尚产业集团。朗姿股份，中国国内第一家高端女装上市公司，是一家集研
发设计、生产、销售、物流于一体的现代化企业。旗下拥有朗姿(LANCYFROM25)、莫佐、莱茵、玛
丽、JIGOTT、liaalancy、FABIANAFILIPPI、DeWL、Agabang等国际国内知名品牌。
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深圳歌力思服饰股份有限公司
“ELLASSAY”品牌自设立以来，一直从事女装服饰的设计研发、生产和销售。风格为“时尚、
优雅”，含蓄而不张扬，同样也表达着一种对生活的理解。
公司主要经营“ELLASSAY”正装、休闲和高级三大产品系列，按产品品类分为上衣类、裙类、
外套类、裤类、女鞋及配饰六大类。2015年 4月 22日在上海证券交易所成功上市。
根据中华全国商业信息中心统计，2011年、2012和 2013年，“ELLASSAY”品牌在全国重点零
售企业高档品牌女装市场中的综合市场占有率分别位于第七名、第六名和第六名。截至 2013年
末，公司终端门店数目达到 362家，初步形成了全国性的营销渠道网络。
太平鸟服饰有限公司
太平鸟”品牌创建于 1996年。目前集团共有 10000多名员工，2016年集团实现经营收入 202
亿元，实现利税 亿元，位居全国服装企业前 10位，为全国民营企业 500强、浙江省百强私营
企业、宁波市纳税 50强第 28位。
品牌女装作为太平鸟集团的主营业务，经过多年的培育和发展，太平鸟的服装板块已形成了多
公司(太平鸟时尚女装公司、太平鸟风尚男装公司、太平鸟股份有限公司、魔法风尚、乐町、以及
贝斯堡公司等)、多品牌(“太平鸟”、“贝斯堡”、“魔法风尚”、“帕加尼、乐町”等)、多系列
(COLLECTION、TRENDY、JEANS等)共同发展的良好态势。
上海拉夏贝尔服饰有限公司
拉夏贝尔(LaChapelle)品牌始创于 1998年，是来自上海的经典之作。拉夏贝尔一直追求强调
个性化的设计，是将设计渗透人文文化的时尚品牌。拉夏贝尔设计和销售适合都市女性的流行时装
和饰品，将法国浪漫、时尚、优雅的服饰文化引入到中国人的生活中。
拉夏贝尔服饰在国内有自营店柜近 5000家，并还在增长中。LACHAPELLE少淑品牌，主要针对
25-35岁都市办公室女性设计，线条简洁，优雅精致。LACHAPELLESPORT休闲品牌，主要针对 20-
30岁都市女性，健康、时尚、活力，是新一代女性追求浪漫、甜美和时尚运动的目标。
上海美特斯邦威服饰股份有限公司
美特斯邦威集团公司于 1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯·邦
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威品牌休闲系列服饰。目标消费者是 16~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻
活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给
广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。
浙江森马服饰股份有限公司
浙江森马服饰股份有限公司是一家以虚拟经营为特色、以系列成人休闲服和儿童服饰为主导产
品的品牌服饰企业。连续 12年被评为中国服装行业销售、利润双百强，中国民营企业 500强，位
居中国服装行业竞争力 10强，是中国服装行业优势企业之一。
第五节 2021-2025 年我国休闲服装行业发展前景预测
一、市场供求及其变动状况
我国是全球服装生产和消费大国。
就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到 亿件，市场供给
整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端
女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更
高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。
我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。
2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以
上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水
平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国中高端女装消费规模的持
续增长。
二、行业发展前景预测
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级
纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行
业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行
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业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服
装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全
球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。
国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外，
国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求
我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基
础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入
不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的
服装消费潜力。
数据来源：国家统计局
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长
随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品
牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服
装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的
消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。
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（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道
近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街
边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多
样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个
性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物
中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。
除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二
线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享
受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。
（5）成熟完整产业链保障行业发展
经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再
到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了
多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富
的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品
研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了
良好基础。
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长
拥有十余年大型国有纺织企业任职经验，现任某知名国有纺织企业中央研究院副院长的专家指
出，中国服装纺织行业正处于整合阶段，具体表现在以下方面：（1）企业设备、技术升级。中国
纺织行业作为传统行业，存在大量中小型企业，部分企业的设备、技术仍处于落后水平，如部分丝
绸生产企业的设备水平仍停留在数十年前的技术标准。随着市场竞争的加剧，此类技术、设备落后
的企业将自行改造升级，企业活力将得到加强；（2）企业环保水平上升。当前，中国劳动力成本
上升、环保严格已是大势所趋，部分盈利能力低、无法达到环保标准的企业势必会被市场淘汰，行
业整体环保水平将持续上升；（3）企业的业务结构优化。中美贸易关系存在不确定性，行业面临
的外部经济环境不稳定，且东南亚地区的服装纺织业发展迅速，国外市场竞争加剧，部分过于依赖
出口的企业可能因此出现衰退或倒闭，业内企业需要调整出口业务比例，开辟新的市场。
此外，该专家还指出尽管行业正处于整合阶段，但其市场规模仍将保持增长，原因可总结为以
下两点：（1）中国服装纺织的市场需求始终存在，居民的服装消费在增长，服装纺织行业整合并
不会造成市场需求下降；（2）中国服装纺织行业已经过近两年的整合，行业整体的技术、设备、
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工艺均有所进步，服装纺织行业预计已度过低谷，行业市场规模将在之后保持增长。
四、行业的利润水平，变动趋势及变动原因
由于在品牌建设、研发设计、营销网络、运营管理及人才体系等方面具有较高的进入壁垒，加
之行业集中度逐步提升，我国中高端女装企业通常可获得较高的销售毛利率。我国中高端女装上市
公司及公司的销售毛利率情况如下：
资料来源：各上市公司定期报告、招股说明书
上述已上市的中高端女装企业及欣贺股份由于在品牌定位、经营策略、业务范围及业务模式等
方面存在一定的差异而造成销售毛利率有所不同，但整体较其他服装细分行业仍具较高利润水平，
且相对稳定。
五、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间
在服装品牌确定差异化优势前，我们首先需要对未来服装消费趋势做出预判，看消费者大概率
偏好什么特征的服装产品。我们的结论是：服装消费未来会分化，高性价比需求成为主流趋势。中
国消费具有二元化特征，社会出现 M 型结构，未来服装有望继续分化，高端奢侈消费及高性价比
消费是两个主要的方向，其中高端人群更为注重服装的品牌形象、设计等要素，大众消费群体更为
成熟精明，且生活成本较高，在服装消费上将更注重价格要素。考虑到大众群体人口占比较高，高
性价比消费将成为服装行业长期趋势，在低价的基础上需要有设计、品质等更多的附加值。
图：中国服装消费注重性价比
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资料来源：艾瑞咨询
图 18：中国家庭消费分层较为明显
资料来源：艾瑞咨询
此外，服装消费较为个性化，迎合细分定位、细分领域的龙头品牌同样具有发展机会。例如，
1）部分消费人群注重国潮消费趋势，更为认可本土品牌，近年来引领流行趋势、主打时尚定位的
本土优质品牌李宁、波司登等同样取得成功，收入保持快速增长。2）户外运动、体育鞋服等行业
发展空间较大，目前国内运动人口渗透率仍处于较低水平，未来消费升级持续，消费者对相关鞋
服、装备的需求将持续增加，头部品牌仍有成长机会。3）小众、个性化设计师品牌需求将持续增
加，尤其中高端消费人群较为明显，由于历史原因，中国服装设计师影响力整体较弱，设计师品牌
相对缺失，未来中国设计人才将不断丰富，设计师品牌有望涌现。
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图：中国消费者注重国潮消费趋势
图 ：中国运动人口渗透率处于较低水平（单位：%）
因此综合来看，我们把服装需求分为三类：大众休闲服饰、高端奢侈服饰及功能性服饰。1）
大众休闲服饰消费者更加注重价格，高性价比是全球服装龙头成长起来的核心优势，性价比相对较
低、主打设计等优势的服装品牌成长持续性较弱，天花板较低。2）高端奢侈服饰消费者注重设
计、品牌形象、服务等要素，国际头部品牌重点涉足设计、营销等核心环节，渠道、生产也以自主
掌控为主，多数都是设计师品牌起家，通过并购不断扩大体量。3）功能性服装消费者注重功能
性、品牌形象，龙头公司多采用轻资产运营方式，掌控产品研发、设计、营销等高附加值环节，将
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生产、销售外包。但随着收入体量的扩大，耐克、安踏等公司提出 DTC 战略，增加直营渠道收入
占比，进一步触达消费者、扩大收入规模。
六、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点
在初步判断行业需求未来趋势后，服装企业需优化商业模式，打造优势产品持续扩大市场份
额。在大众休闲服饰市场，Zara、优衣库、H&M、Gap 等龙头不约而同采用 SPA 模式，通过全产业
链掌控控制成本、降低加价倍率，并在低价的基础上不断强化设计、品质、服务等优势，通过优质
产品吸引更多消费者。在高端服装市场，龙头品牌多数起源于设计师品牌，设计师具有天赋、产品
得到上流社会认可，从而确立设计、品牌形象优势。功能性服装市场，头部品牌多数专注于产品研
发，在满足消费者特定功能（如运动、保暖等）基础上强化设计、品牌形象、价格等其他方面优
势。
表 ：不同服装细分品类的主要商业模式
资料来源：信达证券研发中心
因此长期来看，我们需要判断服装公司商业模式能否打造具有竞争力的优质产品，且竞争力能
否持续。例如大众休闲服饰赛道，目前服装公司比较成功的商业模式是 SPA 模式，传统批发或授
权模式难以打造高性价比产品，竞争力较弱。我们看到国内龙头公司多数采用轻资产的批发模式，
线下加价环节多，且设计、营销、品牌形象、门店陈列等方面缺乏明显优势，产品同质化背景下难
以获得持续成长。相比之下运动鞋服领域消费者核心需求为功能性，李宁多年来持续强化品牌专业
形象，产品满足运动需求，并在此基础上不断强化设计营销，打造差异化竞争优势，从而实现快速
增长。
由于非标品属性，服装行业做好的门槛很高，库存是长期成长需要面临的核心问题。在打造优
质产品后，服装公司需要解决消费者需求快速变化与批次性供给缓慢调整的矛盾，近年来不少品牌
推行的柔性化供应链、数据化改造，提升供需匹配效率。
但需要注意的是，柔性供应链是“锦上添花”，不是“雪中送炭”，是服装公司长期成长的必要
而非充分条件，如果品牌方不解决定位及产品竞争力问题，库存问题的解决只能带来阶段性而非持
久性增长。当然，在打造优势产品的前提下公司通过柔性化供应链等手段提升售罄率，反过来也有
助于产品优势的打造，推动长期增长。
图：大众休闲服装龙头公司基本商业模式情况
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资料来源：Wind，信达证券研发中心
图：服装行业核心面临的库存问题
资料来源：信达证券研发中心
服装企业全面线上化、数字化是解决库存问题的重要手段。传统服装企业决策效率低、决策周
期长，难以把握消费需求快速变化，从而带来库存风险。近年来服装企业加强渠道端数字化改造，
铺设 ERP 系统掌握终端销售和库存数据，柔性化改造效果初显，但上游供应链环节数字化程度仍
较低。2020 年阿里巴巴推出犀牛智造工厂，通过云计算、物联网、人工智能等技术，切入服装制
造环节，实现柔性化、小批量订单生产，“新制造”战略落地。此外近期海外线上快时尚品牌
Shein 持续爆发式增长得到市场关注，Shein 完全依托电商渠道销售，通过各类线上快速搜集、预
测消费者需求，并借助周边工厂快速响应生产，反应速度快于同为快时尚的巨头 Zara，且产品价
格显著更低。2019 年 Shein 上新超过 15 万款，库存风险较小，在产品优势加持下未来成长性预
计持续较强。我们认为未来服装企业需要全链路打通数字化改造，快速获取消费者需求并指导生
产，推动长期增长。
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图 ：阿里巴巴推出犀牛智造工厂
资料来源：亿邦动力网
图 ：近年来 Shein 销售额增长情况
资料来源：晚点 LatePost
七、影响行业发展的不利因素
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争
随着国内服装消费市场蓬勃发展，国际品牌纷纷进入中国市场，主要采取两种形式。一类是国
际品牌如 Chanel、Dior等，定位于高端富裕阶层；另一类是快时尚品牌如 Only、Etam、ZARA、
H&M、VEROMODA等，定位于中低端市场，强调供应链快速反应、设计和研发，在所有女装品牌的总
体零售额中长期占据前列。目前国内一线中高端女装品牌的定位和价位介于两者之间，直接竞争程
度还比较低，但由于优秀的女装企业为打破渠道瓶颈限制，必然采取品牌延伸战略，从而将在奢侈
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品女装和中低端女装市场上面临与国际品牌更激烈的竞争。
（2）知识产权保护有待加强
产品的款式设计、品牌的形象标识是品牌服装企业重要的知识产权，而我国服装行业普遍存在
知识产权保护制度滞后、侵权行为打击力度不足的问题。
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升
以销售费用为主的品牌运营成本以及原材料采购成本，对中高端女装企业的业绩有重要影响。
近年来，我国劳动力成本持续提升，2011年-2018年城镇就业人员的平均工资年均复合增长率达到
%。劳动力和原材料成本的逐步上升，推动服装企业的制造成本和运营成本上升，对经营业绩
造成一定压力。
第六节 2021-2025 年我国休闲服装行业发展趋势预测
一、传统的价格竞争转变为品牌差异化竞争
随着人均国民收入的提高和中产阶层的壮大，国内消费者对服装品牌的认知度不断提高。服装
成为个人追求高品质生活、凸显个性品味的载体。这种趋势在休闲服饰市场体现得尤为明显。
近年来，随着休闲服饰市场需求旺盛，品牌数量急剧增多，品牌更迭速度加快。休闲服饰市场
品牌和市场细分时代已经来临。随着服装消费需求的多元化，中高端消费者在工作内和工作外、家
里和户外、不同的聚会、不同的运动等等不同的场合、环境的服装风格、款式都有不同的需求。新
一轮细分的竞争焦点是“文化”、“创新”和“研发”。事实上，品牌最核心的竞争力是差异化，只
有创造出差异化才能形成不可替代的竞争力。
二、主题化趋势使得以品牌代表的文化和生活方式成为品牌的核心竞争力
第一，休闲服饰虽然成为整个服装市场的主流门类，但品牌已经开始出现同质化现象。市场中
的领先品牌不再像传统一样，单纯按照消费人群的年龄、收入等对品牌进行定位，而是把消费人群
的生活方式、理念、价值观等更为深刻地和品牌文化融合。
第二，各种品牌风格的定位开始交叉、跨界。时尚休闲品牌开始风格化，运动休闲品牌开始主
题化，商务休闲品牌开始年轻化，户外休闲品牌开始生活化。
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三、高档休闲服饰的市场规模显著增大
可支配收入的增长和中产阶层人口的增加带动了个人消费偏好的改变。中产收入以上的消费者
对服饰的购买倾向于品牌价值以及追求产品价值以外的精神和文化内涵。服装对消费者而言不单单
属于穿着范畴，更是个人修养和文化品位的外在表现。高档休闲服饰市场规模及市场份额显著增
加。
四、未来主要发展方向：集中化、功能化
随着行业市场需求的不断变化，以及消费市场的不断升级，消费者将更加看重科技功能性产
品。国际品牌（如 NIKE、adidas等）和国内的一线品牌（如安踏、李宁等），将会凭借自身优势，
获得大量基础性消费群体。而对于那些二三线品牌来说，将会面临来自国际品牌和国内一线品牌的
双重压力，其生存压力将会越来越大。
此外，随着“体育休闲”潮流的快速变化，以及市场对“差异化”、“高端化”体育产品需求的
增加，运动服企业有望通过多维度、全品类的满足消费者对不同种类运动和生活的需求，行业集中
度将进一步向龙头企业集中。
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第三章 企业网络直播营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 网络直播的兴起与营销价值分析
这是一个传播渠道大发展的时代，媒介的更迭速度是超过了以往任何一个时代，借助直播的新
的营销手段正被越来越多的营销人所关注和运用，品牌商也意识到了直播这一营销方式的巨大潜
力，进行着直播营销的模式探索，思考着直播对于品牌、销售的价值贡献，寻觅着更好的品牌营销
与直播的嫁接方式。这一变革已经到来，研究这一现象产生的原因，思索这种营销手段的特点及核
心价值，归纳出这种营销模式的传播范式，探寻直播营销的使用场景和使用方式，对于未来的市场
营销活动有很强的参考与指导意义。
一、直播营销兴起的原因
直播营销的兴起首先归结于媒介的发展，各类直播应用的出现为大众提供了方便快捷的直播平
台。大量资本的进入催化了直播行业的快速发展，聚焦了人们的关注，激发了人们对于直播的好奇
与热情。新型的强交互式媒介满足了人们在互联网时代对于沟通反馈及时性的需求，以及人们对于
人性本身欲望的满足。
1、介的发展——革命性的营销传播手段。新的传播媒介的出现，导致一种新的营销手段的产
生，新的营销手段的产生推动着新的营销活动的展开，新的媒介创造着新的文明。抛开营销，先从
传播模型的角度出发解读直播。最早的传播是单向的，没有信息的反馈过程，随着媒介的发展，在
传播中加入了反馈，传播变成了信息的双向沟通。信息反馈的程度又随着媒介的升级而程度越来越
深，信息反馈的及时性也有很大幅度的提升。传统电视、报纸、户外媒体的转型发展，也在往信息
反馈的方面探索新的出路。上个世纪 40年代电视直播就已经出现，但与网络直播相比，其不具备
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信息反馈的渠道，传播是单向的，二维码技术的加入使得传统电视直播拥有了信息反馈、互动的渠
道，但反馈的实时性仍旧受到限制。网络直播的内容产出和反馈都是实时的，并且受众能够参与的
内容的产出，能够引导产出内容的情节发展方向，受众的参与度更高，参与感更强。直播把“反
馈”又向前推进了一大步，创造了更进一步的双向及时反馈体系，传播模型形成了一个信息闭环。
美国著名公共关系理论权威詹姆斯·格鲁尼格提出的四种模式中的第四种就是双向对称型模式，它
强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，其传播性质是双向的，且在组织和公众之间的传播
效果是均衡的。直播的及时反馈特征恰恰最有效的践行了这种双向的传播，最好的诠释了双向对称
型模式，达成了组织与公众之间的传播效果均衡。从传播理论的宏观角度出发，直播确实是革命性
的传播媒介，直播营销是革命性的营销传播手段。
2、人性的释放——人性驱动营销手段变革。从传播模型角度解读过之后再来看传播活动的参
与者——人，回归到人的本性去思考直播为何能“脱颖而出”，其核心就在于直播满足了人的心理
学层面的各种欲望以及对于社会诉求的满足。
第一，从平台反馈机制来看，受众可以对直播者产出的内容进行实时的反馈，同样直播者会对
反馈信息做出相应的反应，平台具有极强的互动性，受众的参与感强，满足了受众的反馈欲。
第二，平台设置打赏机制，这是以往的具有反馈功能的媒介所不具备的，受众通过打赏来获得
价值实现感与存在感，是获得精神上愉悦的过程。同时，这种打赏机制拉近了主播与受众的距离，
形成近场景的互动，更加放大这种欲望的满足感。
第三，电视直播内容是被预先设计好的，是传递正能量信息的平台，而网络直播的内容包罗万
象，甚至直播吃饭、睡觉都有观众关注，这无疑是发掘了人们心中的好奇，由于好奇欲驱使了这种
关注行为。
第四，從人性的角度，人是有窥私欲的，尤其是对私密场景、近场景下的窥私，是内心一种释
放的需求，这种需求在观看直播的过程中得以满足。所以，这种传播媒介是人的主动选择，是对于
欲望的满足渠道，符合人性对于传播的需求。直播作为营销渠道也不是主动选择的结果，并不是直
播选择了营销，而是营销选择了直播。直播起初并不是出于营销的目的来做的，观看直播也不是出
于观看一场营销活动；人的关注和时间的聚集决定了新的营销渠道的产生，是人性的本来选择驱动
了营销手段的变革。
二、直播营销的特点及核心营销？？价值
直播营销的特点是：快、直观、即时效果转化，其的核心营销价值就在于它“聚焦注意力”的
能力。
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第一，直播能够快速的吸引粉丝的聚集，快速获得海量的观看人数及话题讨论量，快速形成关
注；短时间集中快速的占领用户的流量，为品牌带来相对低成本的集中曝光；快速营造出更具传播
性的讨论话题，制造出更具后续传播力的有爆点的营销事件。在信息过载的时代，快速的信息传递
与及时的反馈是其制胜的法宝。
第二，直播可以直观的传递品牌信息，借助场景化的营造，在有意设置的场景中直观传递品牌
形象，直观的阐述产品性能特征，直观的展示产品形态及使用方式，真实的再现品牌、产品及产品
附加的各种属性。使得传递的信息形成多维记忆点，借助视觉、听觉、触觉等多种关联记忆方式强
化品牌、产品信息。
第三，互联网时代营销被重新定义，对比传统媒体的营销方式，效果更容易被衡量、被监测。
营销的目的不再仅仅达成品牌的塑造，还需要兼顾后续的效果转化，比如获取用户、促成销售转化
等。直播平台实现了营销的一站式覆盖，面向海量用户短时间快速传递品牌信息，信息传递的同时
产生销售转化。对于品牌而言，直播大幅降低了营销成本，压缩了品牌信息传递到效果转化的变现
周期，在实现销售转化的同时形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值。
媒体碎片化的时代，人们有限的注意力越来越难以被集中，注意力被分散在各种媒体，造成品
牌的塑造变得越来越困难。直播的核心价值就在于它创造出了一个互联网上的关注度聚焦时段，具
备“聚焦注意力”的能力。分散的注意力被吸引到一个平台、一个聚焦时段，并且是主动的注意力
聚焦，在此基础上而产生的被动告知和被动的信息传递会变得更加容易被接受和被留存，从而产生
更好的说服效果。这种聚集了海量关注，兼具了互联网营销的开放自主和传统媒体被动信息传递的
新型营销模式正为广告主带来更大的营销价值，这种品牌与效果相兼具的营销阵地也势必会成为未
来营销的新战场。
三、直播的营销模式——直播
新的媒介形式的出现必然会聚焦营销者的关注，敏锐的营销人很快便嗅到这一新营销渠道带来
的营销红利，纷纷借助现有的直播平台投入这场新营销大战之中。直播营销没有规定的标准范式，
如何运用好这些快速聚集的注意力是直播营销成败的关键。“直播+”是新媒体社会化营销下的直播
营销新模式，是互联网思维推动下催生的直播发展新业态。通俗的说，“直播+”就是“直播+各种
传统营销手段”，从而加速营销效果的达成。比如，“直播+明星”，明星自带流量、自带话题，直播
的粉丝效应带来强大的导流能力和意见领袖的口碑说服能力，可在直播平台直接变现为销售。“直
播+发布会”，直播平台为品牌推广、新品进入市场、信息快速传递提供重要入口，发布会信息广泛
快速传播的重要渠道。“直播+事件”，新颖新奇的，具有话题点的事件是内容营销借助直播平台的
升级，事件更容易借助直播平台发酵，形成二次传播的内容。直播与各种营销手段也可以组合使
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用，在不同的应用场景搭配不同的营销参与主体，达成更好的“注意力变现”。
四、精准的使用直播进行营销
传统媒体产出的内容是精英化的，而“轻内容”的產生填补了人们对于去精英化、随机性内容
的需要。这种分众的、去精英化的传播产品让传播回归到大众话语体系中，然而这种去中心化的信
息需要更精准的传递才能达到好的营销效果。
不同的直播平台自带不同的平台属性，其背后的人群具有不同的画像特征，主播群体又有很强
的标签性和个人特色。在急于抢占直播营销先机之前要做好正确的策略选择，找准品牌的人群定
位，对直播平台的媒体性进行分析，选择合适的直播平台，配合恰当的主播人选，把控直播内容和
直播节奏，做好直播后的渠道承接以及后续传播。恰当的运用，而不是声音的嫁接。在最对的平
台，聚焦对品牌、产品最有价值的注意力，形成最高效的营销信息传播。
网络直播并不是新营销的万能钥匙，直播营销同样面临着内容创造和行业监管的多重风险。直
播已经被案例验证是一种行之有效的新营销手段，但是成功往往不能够简单的被复制。直播平台是
载体，是新的传播媒介，它正创造着以自己为中心的新的文明，且不论这种媒介存在的时间，这种
传播媒介的进步就是在推动文明的进步。
第二节 网红经济时代下的直播营销
自 2015年移动端直播兴起，经过五年的发展变化，直播行业已经逐渐回归理性稳定发展。直
播营销因为其本身的互动性和营销模式上的创新性而备受企业和广告主青睐。如今直播+发布会、
直播+产品体验、直播+卖货等多种营销模式不断涌出，这为直播营销的火爆带来了更多助力。
一、直播营销现状
近年来，我国网络直播业发展迅猛，据统计，截至 2019年 6月，我国网络直播用户（含主播
和直播观众）规模达 亿，占整体网民的 %。网络直播自 2015年开始，逐渐普及大众，移
动端直播平台进入爆发期。2016年，直播行业迅速扩大，各大平台出现竞争白热化现象。2017
年，直播行业开始走向稳定，规模扩大趋势有所放缓，竞争格局逐渐成型。 2018年，直播内容制
作走向精良，直播行业开始走向商业化探索的道路，整个市场走向成熟。
以下是谭畅等在《浅谈网络直播的定义、特点、发展历程及其商业模式》中对直播营销的
SWOT分析：
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目前的直播营销行业，呈现出以下几个特点：
创新性备受青睐，真实性吸引用户。直播营销改变了以往的营销模式，一方面，对比线下营
销，它省去了场地租用、人员调动的麻烦，减少了开支。另一方面，对比图文和视频广告，直播营
销更加具有真实性，也更容易让观众信服。此外，网络直播能够及时传播信息，和观众实时互动，
通过观众提问、主播解答的方式，大大提高了品牌形象传递的效率。
UGC转向 PGC，用户黏度提高。目前，在网络直播行业，内容生产有用户生成内容（UGC）、专
业生产内容（PGC）、专业用户生产内容（PUGC）三种方式。用户生成内容的创意形式多样化、生活
化、大众化。专业生产内容在直播领域具有极大的商业价值，比用户生成内容更具有广告招商能力
和受众聚拢能力。专业用户生产内容结合了用户生成内容的个性化特征与专业生产内容的专业品
质，所形成的内容比 UGC更专业、更具有观赏魅力。直播平台的内容，已经逐渐从早期的 UGC转向
PGC。
内容同质化，营销成本高。从直播营销的长远发展来看，由于每次的直播营销都需要基于广告
主的要求来定制直播内容，因而提高了单次销售的成本，并且无法规模化生产，加上现在直播内容
越来越趋于同质化，未来很可能造成用户审美疲劳，出现市场疲软期。
平台和主播的短板限制长远发展。由于直播营销是依托于直播平台发展起来的，平台和主播中
存在的问题，例如内容和交互方式的短板、主播群体的风气和素质等，也会限制直播营销的发展，
这已经成为当下为人诟病的一点。
宏观环境的变化为直播营销带来机遇。资本的大量涌入，进一步推动了直播的发展。传统的弹
窗、开屏式广告、打断用户的媒介使用过程，往往会引起用户反感。小屏时代的到来，让广告位变
得更加稀缺，直播营销顺应网络广告市场移动化、视频化的发展要求，与广告主及用户的口味更贴
近。另外，如今网络资费已经大幅度下降，也进一步方便了直播的发展。
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二、直播营销火爆原因分析
移动网络提速和智能设备的普及。随着直播技术的成熟、网络资费的降低以及智能手机的普
及，直播变得让普通人触手可及。尤其是近年来 5G技术的成熟，VR摄像技术的运用，更大大增强
了直播画面的稳定性，这也为直播营销的开展打下了坚实的基础。现如今，直播已经可以使人们逐
渐摆脱无线网络和电脑，可以直接通过智能手机进行视频拍摄上传，人们可以随时随地开启一场直
播活动，为企业提供了更多的营销机会。
电商平台的需要与扶持。当下，直播营销可以通过视频展示产品、解说商品和现场体验，很大
程度上提高了网络购物的真实性和用户的体验感，因此，直播营销方式得到了电商平台的大力扶
持。2016年，淘宝开始大力发展电商直播。当年 3月，淘宝官方主动邀请了一批淘女郎到淘宝总
部进行培训;2019年，淘宝又推出“百亿扶持计划”，将直播、5G、短视频放在了同一个战略高
度。
消费者在购物时的社交需求旺盛。根据马斯洛需求层次理论，人在满足基本的生理需求后，会
出现更高层次的陪伴与交流的精神需求。与传统逛街购物不同的是，网上购物缺少了相互交流相互
分享的乐趣，消费者往往是独自浏览网页挑选商品。而直播恰恰具有社交媒体的互动性，粉丝之间
不仅能相互交流，还可以使粉丝和主播实现“面对面”的问答，能够很好地满足消费者的社交需
求。
网红、明星的参与带动粉丝群体。粉丝经济时代下，网络红人和明星的号召力可以短时间内迅
速提高产品销量和平台流量。淘宝在 2016年邀请了一批小有名气的淘女郎进行培训，就是利用她
们的人气带动粉丝群体体验淘宝直播。另外，很多企业也选择在直播中邀请明星来进行营销。例
如，著名美妆品牌欧莱雅在纽约新品发布会上，就借助天猫直播平台，邀请了明星 Angelababy参
与。
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三、直播营销对策分析
运用新技术，实行流量补贴机制。随着科学技术的发展，直播技术也有了不断提高。直播平台
应当积极运用新技术，优化声音、图像等，从而更好地提升用户体验，增强用户黏度。另外，各直
播平台应当加强和运营商合作，制定用户话费流量补贴机制，从而实现让用户随时随地观看直播的
可能。
实现团队运作，打造意见领袖。企业可通过与网红孵化器合作，为主播提供技能培训，培养独
家代言人。通过团队运作，让主播专注于直播营销，专业团队专注选品运营。主播应当专注于自身
擅长的垂直领域，扩大粉丝群体，通过打造差异化优势，在竞争中取得成功。另外，品牌企业也可
以选择专业的导购，在直播过程中为用户答疑解惑，提升用戶的消费体验。
選择最合适的营销模式。直播衍生出的“直播+”模式，形式多变，吸引力强，包括“直播+发
布会”“直播+产品体验”“直播+电商”“直播+访谈”等多种模式，而且这些模式还在不断探索中。
“直播+”可以实现主播亲身试用和解说产品，用户可以参与讨论，实现信息的双向交流。但是这
种方式也存在着一些不足，如直播内容创意性要求高，定制费用高昂，具有不可复制性。因此，广
告主应当根据自己的需求来选择最佳的营销方式。
精准定位受众，科学策划内容。未来直播行业的发展方向仍然是精细化运营，这就要求品牌企
业在运用直播营销时，应当找准自己的目标受众。当下各直播平台涉猎游戏、科技、数码、音乐等
多个领域，通过平台划分，用户能够精准找到自己所感兴趣的领域并接触具有同样喜好的主播和其
他受众，提高直播营销的商业变现能力。广告主和直播间应当携手，科学策划直播内容和直播环
节，创新渠道和形式，做到差异化与价值性并存，内容优质和机制创新并存。
加强监管，促进平台良性发展。2019年，关于电子商务的一批新法律法规已经开始实施。各
直播平台应当加强监管，出台违规惩罚机制，在政府统筹要求、行业协会协同配合和企业承接落实
的共同作用下，通过规范网络主播实名制、平台准入标准、主播培训标准等方式，建立起打击违法
违规行为的长效机制。
四、结语
从目前来看，虽然距离网络直播起步已经过去五年时间，但是直播在目前看来仍然算是市场风
口。在助力营销上，“直播+发布会”“直播+产品体验”以及“直播+卖货”都是非常便捷、高效和
有利的方式。如果能够合理运用直播技术、科学策划直播内容、提高直播的商业变现能力，未来的
直播营销之路必将走得更远。（作者单位：浙江农林大学文法学院;通讯作者：程向明）
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第三节 网络直播的营销优势
后互联网时代，急速膨胀的信息量像海啸一般把人们的注意力淹没，注意力成了稀缺资源。传
统营销通过提高信息的到达率获得较多的注意力，这种单向的传播路径难以获得反馈，不易探测受
众接收到广告信息后的反应。当注意力作为一种奢侈品出现，营销模式开始从宣传模式向卷入度改
变，注重以互动的方式，将受众卷入到具体的营销活动中来达成目的。本文将从品牌营销的禁忌入
手，在游戏论视域下简析网络直播作为一种营销工具的优势。
一、营销的忌讳
（一）关联性薄弱
在传统的营销中，品牌与受众之间关系疏远。随着社交媒体的发展，品牌纷纷登陆社交网站，
创建微博主页或微信公众号以增强与受众之间的联系，但这种联系大多是弱关联的。品牌在业务、
需求等方面与受众形成互联互通的关系，通过加强关联性，提高消费者的品牌忠诚度。
（二）市场反应速度慢
人人都有麦克风，自媒体让每个人都获得了话语权。传播资源不再稀缺，品牌通过传统媒体发
声的市场影响力变弱。每个人都可以在社交媒体上发表对品牌、产品的意见与看法，不利于品牌的
信息可能被极速传播。企业亟需疏通沟通的渠道，重视倾听受众的声音，提高市场的反应速度。
（三）不重视与顾客的互动关系
互动和沟通是建立品牌与受众之间长期而稳定的关系的重要手段。这种手段需要渗入到营销的
全过程中，而不仅仅是购买后信息的反馈。在营销中，单向的信息输出不利于与顾客良好关系的建
立，双向的交流沟通能让受众主动参与到具体的营销活动中，从而降低顾客的流失率。
（四）缺乏有效的营销手段
营销是一种注重回报的活动，能将注意力转化为消费力的营销才是有效的。有效的营销须关注
受众，注重与消费者的联系。由此产生的效果是具有延续性的，当活动结束，影响力还在持续发
酵。无效的营销是浪费广告资源的，甚至还变相助力竞争者。
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二、网络直播的营销优势
（一）线性播放获得持续性注意力
心理学家斯蒂芬森将媒介视为玩具，认为人们接触媒介是带着游戏的目的的，人们使用媒体主
要用于消遣娱乐，大众传播是一种游戏性的传播。在游戏性的传播中，工作性传播先天所具有的功
利性压力不再存在，处于其中是主动积极的。即便游戏存在着困难，带来劳累，这种主动参与的心
态也使游戏中的人内心始终保持快乐。较之贴片广告和电视广告，网络直播不按时长收费，有着成
本低廉和部署便捷的优势。杜蕾斯利用网络直播的优势，制作了 2个三小时网络直播，一个是
2015年的“比电影还长的杜蕾斯”，另一个是 2016年的“百人试戴杜蕾斯”。沿着斯蒂芬森的观
点，传播的意义在于消遣娱乐，游戏参与者并不期待从中获得多少自我的提升，而是为了使用后的
满足。视频广告与平面广告不同之处在于它每一秒都在变化，通过画面变化吸引观众持续的关注，
提高信息的达到率。但杜蕾斯却反其道而行。在 2015年的直播中，一对年轻男女牵手看着杜蕾斯
自动售卖机长达 90分钟，画面如静止了一般。直播中，人们娱乐和愉悦的心理感受被累积，观众
不减反增。弹幕内容具有很强的随意性，加强了直播的趣味性。看似无趣的内容充分的尊重了受众
的游戏天性。充满意味的画面通过三小时的直播持续地吸引受众的注意力，强化受众脑海中的品牌
印象。
（二）自主游戏提高参与度
斯蒂芬森在其传播游戏论中强调，游戏是为了促进自我的存在，主体在其中是享有充分自由的
个体。人们在游戏中寻找自我，获得传播的快乐。人们为了获得这种快感，愿意付出时间和金钱。
国内的网络监管严厉，人们虽然在网络上得到表达的自由，但仍有不可触碰的雷区，比如“色
情”。杜蕾斯是一个安全套品牌，它与“性”和“色情”有着不可分割的联系。在孔家文化主导下
的中国社会，“性”本来是一个难登大雅之堂的词，但网络却让“性”获得可交流之地。杜蕾斯发
布“百人试戴杜蕾斯”直播活动与“规制网络女主播”的背景形成鲜明反差，活动虽打着擦边球，
但吸引了大量“叛逆”的网友参与其中。直播进程缓慢，却无碍于它的吸引力，可见“自由”给受
众带来的美好感受是独一无二的。杜蕾斯也借此赚足了版面和眼球。
简·麦戈尼格尔认为游戏是一种自成目的的活动。不是外在的奖励刺激人们进行游戏，而是单
纯的想玩。并且在游戏中，人们以一种高度结构化的方式消耗着时间，和自己喜欢的人建立纽带。
营销活动中，杜蕾斯将选择权交到受众手中，迎合了受众对于“自由”的向往。在直播中，受众自
由发布弹幕，并通过弹幕和志同道合的人建立纽带。与昔时如金的传统广告不同，杜蕾斯直播是一
部超长的广告片，本质是营销活动。受众主动参与其中，在传播过程中保持的积极心态降低了噪音
干扰，提高了信息的卷入度和增强了传播效果。
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（三）互动传播提高信息卷入度
伽达默尔认为以游戏为中介，传统的主客体的界线就会模糊甚至是消失。去主客体化就是主客
体关系在互动中得到解放。在社交媒体中每个用户都是独立的，在平等的位置上进行着传受活动。
“百人试戴杜蕾斯”活动中，杜蕾斯融入体验营销，首先在微博上招募 100名情侣进行“试戴”，
其后在各大直播平台直播这一“体验”。观众通过弹幕进行互动，或在社交网站转发、评论间接为
活动造势。而这种没有外在奖励，不带功利性的分享行为使有趣的直播变成有吸引力的病原体，让
更多的人乐于参与，品牌信息通过受众的内容生产使受众卷入其中。
弗洛伊德认为人长大后开始用幻想来取代游戏，感到不满意的人通过会幻想实现愿望，这个愿
望或野心或色欲。杜蕾斯产品本身带有的“色情”噱头有着天然的吸睛力。直播花费 135分钟进行
铺垫，经过漫长的等待，直播将观众的窥私欲挑起，但“试戴”的开始也是直播的结束，视频以一
团蘑菇云的喷出完结。观众的幻想没有被满足，原本情理之中的结局与预热烘托出的气氛形成强烈
的反差。未被满足的观众再次讨论此次营销活动，延长了活动的寿命。受众每一次的参与都在增强
对品牌的感知度，提高着信息的卷入度。
（四）差异化传播
通过网络直播进行广告宣传的形式不易复制。这种网络直播与电视节目不同，它将线性直播与
断点播放相结合，节目直播的同时能即时回看。直播与点播无缝连接，节目的播放不存在断点。在
社交网站上，网友在实时的互动中传播讯息，获取到直播的讯息的网友能随时随地加入到直播活动
中，并获取到完整的直播内容。
当营销还停留在网络视频贴片广告，社交网站的互动传播时，杜蕾斯与网络直播进行联谊，一
改以往的品牌营销模式。制作两则符合产品调性的网络直播，新颖的广告形式吸引大量网民主动观
看，谈论和转发。杜蕾斯将互动带到了具体的营销活动中，并推向了广告制作和发布的过程中。与
众不同的传播形式和内容与其他产品和品牌有着明显的区别，别出新裁的网络直播获得差异化的竞
争优势，极大提高了用户的忠诚度。
三、结语
基于游戏论，结合杜蕾斯网络直播这一热点，笔者认为网络直播切合网民的游戏化心态，满足
受众接触媒介时消遣的心理，能扩大游戏式的营销手段的影响力。受众参与活动的主要目的是获得
内心的满足与愉悦。在营销中巧妙设置互动方式，利用网络直播制作间歇性大事件汇聚注意力，提
高受众粘性。把信息的传受主动权交给受众，借助受众背后的关系网将品牌信息渗透到各个角落。
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第四节 网红直播营销现状及对策研究
2016年被称为网络直播元年，随着网络平台行业的迅速发展，各大电商平台纷纷将注意力转
向“网红直播”。文章通过对网红直播营销的现状及存在的问题进行分析，以期对网红直播营销模
式以及企业营销的未来发展有所帮助。
关键词：网红直播，企业营销，营销策略
基金项目：国家基金项目“社交电商中 UGC对消费者购买决策的影响机制研究——基于用户交
互视角”（编号：71801098）；省社科规划项目“创业导向和营销先动性交互作用下垂直和水平网络
对创新绩效的影响研究”（FJ2017B016）。
一、网红直播营销概述
（一）网红的概念
网红一般指的是网络上的红人，是因为某些行为动作或者热门事件而获得大量网友注意以及在
互联网上持续输出专业知识从而走红的人。在当前这个互联网普及的时代中，网红指的是在微博、
斗鱼、微信、快手等平台上拥有属于自己的一定量的粉丝关注者的人。2016年大家熟知的微博红
人 papi酱得到了价值 1 200万的投资，身价破亿，这一大事件使得网红变成了大众眼中的热门，
同时也得到了企业的青睐，根据《2016年中国网红经济白皮书》的数据可知，当时“网红”的人
数已经超过 100万，自此我们开始进入了网红时代。网红不同于传统意义上的明星，网红与粉丝之
间拥有更加直接的互动，并且网红的自主性和主动性都比较强，这也促使了网红经济的产生。
网络红人们采用现场直播的方法为企业吸取关注和吸引流量提供了新的渠道，现在的模式大多
以电商的平台直播化、直播与电商的合作化、直播平台的电商化为主。
（二）网红直播营销的特点
1）网红直播营销具有很强的即时性和互动性[1]，在直播过程中，企业可以通过消费者的喜好
和建议，实时的做出相应的广告调整，使得广告的效益最大化。
2）网红直播营销能够让企业直观的看出广告效果，企业可以通过粉丝增长量和用户的覆盖面
等多种数据明确自己的广告费效果，与此同时还可以做到边买边看，配合促销的活动对消费者进行
引导，从而直接的将关注量转化为产品的销售。
3）网红直播营销拥有强大的话题创造能力，通过直播，观众们可以直接的和网红进行实时的
话题互动，使得话题能更好的迎合观众的想法。对于企业品牌来说也是如此，透过与观众直接的接
触沟通，让企业品牌的知名度和热度都很好的贴合观众的想法。
4）网红直播营销能够深入沟通，加强与观众感情沟通的深度。网红的粉丝观众都是一批具有
相似想法、兴趣爱好相近的人，大家在一起相互沟通互动，情绪相互感染，营造出良好的氛围，此
时企业若能采取适当的营销策略进行推波助澜，其营销效果肯定更好。
5）网红直播营销具有强大的跨界能力。以往企业若想举办产品或品牌的发布会都要挑选某个
特定的场地进行，对于距离较远的人无论是路途、时间、金钱上都有一定的局限性。如今采取直播
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的方式，无论何时何地，只要对品牌或者产品感兴趣的消费者都可以通过观看直播的方式参与现场
并且与企业进行实时互动。
6）网红直播营销能够体验到观众群体的精确度。在直播的方式下，用户必须要在某一特定的
时间段内进入直播界面才能够看到直播的内容。企业可以通过这点来确认锁定自身品牌的忠诚客
户，让企业的广告做的更加有价值。
二、网红直播营销的运行模式
根据现存的形式，网红直播营销的主要运行模式有以下几种。
1）秀场模式：主要利用受众窥视猎奇等心理，通过外表来吸引大量的粉丝支持。主要盈利方
式是通过“土豪粉丝”虚拟礼物的打赏，这种模式简单容易复制，在直播的前中期会获得较大的利
润，但是由于政府的管制发展将受到压制。
2）粉丝经济模式：通过直播内容让粉丝能够更贴近主播，让原本遥不可及的人变得触手可
及，让个体成为网红主播成长路上至关重要的一员，可以通过打赏虚拟礼物、直播评论互动、投票
点赞等方式提高主播的知名度和热门度[2]。这种模式有利于很好的引进平台的流量并且粉丝的忠
诚度和热度高，便于企业广告宣传效益的提升。
3）内容创造模式：让网红主播通过自创各式各样的直播内容来激励吸引粉丝的关注和支持，
能够聚集拥有某种共同兴趣爱好的人们。Zaichkowsky（1985）曾说“个体根据其固有的需
