独立繁花深处
阳光马德里独栋推广策略
整合传播：长城盛花
目录 Contents
PART 1—市场关注
PART 2—竞争同步
PART 3—目标明确
PART 4—策略先行
PART 5—执行计划
PART 6—营销建议
>>>阶段问题界定
2、项目的价值是什么？
3、我们想达到怎样的推广目标？
1、我们处于一个什么样的市场？
市场关注
②土地关注：一季度全国住宅地价近三年来首降
《2012年第一季度全国城市地价动态监测报告》中监测城市的住宅地价为4516元/平
方米，环比下降%。
由此可见，房企拿地意愿持续低迷，拿地思路愈加理性，未来一段时间，楼市仍将保
持现有“微幅波动”态势。
①价格关注：全国百城住宅价格仍持续下跌
据《2012年4月中国房地产指数系统百城价格指数》调查数据显示：2012年4月全
国100个城市住宅平均价格为8711元/平方米，环比3月下跌%，其中29个城市上
涨，71个城市下跌。
③ 产品关注：广东楼市下降12%，且产品单一化严重
受限购、限贷等国家调控政策影响，截止今年4月，根据广东省住房和城乡建设厅最
新通报，广东商品住房均价7262元/平方米，同比下降12%，且住宅产品单一化，同
质化日趋严重。
④ 区域关注：阳江初现“小阳春”，日渐步入理性轨道
中国楼市的强力调控，影响最大的是一二线城市，而发展中的阳江仅受到阶段性的
冲击，泡沫渐少。3月份起，随着市民积压的刚需释放和投资趋势的上升，阳江楼市
日渐步入理性循环轨道。
政策调控未松、产品单一化严重、价格战升级……
市场不容乐观，项目独栋如何破冰！
在独栋的推广必须做到：
策略上必须高举高打，大开大阖，
传播上必须铿锵有力，掷地有声。
竞争同步
阳东别墅进入战国抢客时代
阳光马德里
联排7300-8170元/㎡
新城别墅区
市区别墅区域
阳东别墅区
侨乐花园·中央墅
独栋10260元—13110
元/㎡
中惠·龙熙山
富盈·比华利山
独栋7250元/㎡起，
均价万/㎡
独栋均价万元/
㎡
联排均价5640元/
㎡、
双拼均价6860元/
㎡、
独栋均价万
元/㎡御墅龙山
双拼6650-7980元/
㎡；
联排5700-6750元/
㎡；
独栋万
元/㎡
半山四季
别墅竞争格局
阳东
别墅
竞争
市区
别墅
竞争
乔乐花园·中央
墅
半山四季
御墅龙山
中惠·龙熙
山
富盈·比华利山
阳江在售别墅并不多，竞争相对较小，而城南，唯此阳光·马德里在售别墅
物业类别：住宅、别墅
建筑类别：板塔结合
物业地址：江城区新江北路238号
开盘时间：2011-10-1
入住时间：2012-4
容 积 率 ：
绿 化 率 ：80%
占地面积：21074平方米
建筑面积：19555平方米
户 数 ：总共 56 户
物 业 费 ：元/平方米·月
物业公司：宇峰物业
开 发 商：阳江福鸿房地产开发有限公司
售楼地址：阳江市新江北路238号
别墅房价：均价10000元/平方米
侨乐花园·中央墅
优势：阳江市区别墅，地理位置优越 ，自身配套设施齐全。
侨乐花园·中央墅
营销活动：自助烧烤、音乐鉴赏等小型活动聚人气
物业类别：住宅、山景别墅
建筑类别：板楼 低层 小高层 高层
物业地址：阳东县环北路28号
开盘时间：2011-10-30
入住时间：2013-5-30
容 积 率：
绿 化 率：32%
占地面积：100000平方米
建筑面积：140674平方米
户 数：总共 689 户
物 业 费 元/平方米·月
物业公司：东莞市家盛物业服务有限公司
开 发 商：阳江市富盈房地产开发有限公司
别墅房价：均价11000元/平方米
富盈比华利山
优势：位于阳江东城630万平方米放鸡山森林公园内，纯西班牙风
情主题园林设计、23个园林景观节点、近1公里私家湖岸线以及300
米宽阔湖景。
富盈比华利山项目
营销活动：银行团购、红酒品鉴等高端活动锁定目标群体。
物业类别：别墅、商业
建筑类别：独栋
装修状况：毛坯
容 积 率 ：
绿 化 率 ：35%
占地面积：328500平方米
建筑面积：319100平方米
开盘时间 ：2010-12-11
入住时间 ：2011-12-01
物 业 费 ：元/平方米·月
物业公司：花样年物业管理有限公司
开 发 商 ： 中惠熙元地产集团
物业地址： 阳江市阳东广雅中学南侧
房 价： 均价12000元/平方米
中惠龙熙山
优势：景观独栋别墅，两层半面积为300-380平米，花样年物业管理。
中惠龙熙山项目
营销活动：会员之家、EMBA沙龙等活动吸引私企老板。
物业类别：住宅、别墅
建筑类别：多层 小高层
装修状况：毛坯
物业地址：阳东县龙塘路与永安路交汇处
开盘时间：2011-8-21
入住时间：未定
容 积 率：
绿 化 率：30% 户
占地面积:90000平方米
建筑面积:84000平方米
数 总共 181 户 预售许可证 暂无资料
开 发 商 ：东莞中宝四季集团
售楼地址：阳东县龙塘路（即中惠西旁边）
房 价：均价7000元/平方米
半山四季
优势：依托百年名校广雅学校及龙山文化公园等，
与周边的其他高端别墅打造阳江最大的高端别墅住宅聚集区域。
半山四季项目
营销活动：金钥匙物业签约活动，聚人气，宣传“金钥匙”物业。
物业类别：别墅、花园洋房
建筑类别：塔楼 低层
装修状况：毛坯
物业地址：阳东县广雅中学北门对面
开盘时间：预计10月底
入住时间：未定
容 积 率 ：
绿 化 率：%
占地面积:131090平方米
建筑面积:187660平方米
户 数 ：总共 800 户
开 发 商 ：瑞阳置业有限公司
售楼地址： 阳东广雅中学北门对面
房 价：均价11000元/平方米
御墅龙山
优势：地处阳东滨海新城核心，与14万平米龙山公园相连，
户型297-520平米的联排、独栋、双拼等，户型绝版米挑空大客厅。
御墅龙山项目
营销活动：加长版悍马、雪茄品鉴等奢侈品展示及品鉴，塑造顶级形象。
这，都是竞争对手在做的。然而，项目所推独栋该究竟该说些什么？怎么说？
怎么做才能实现真正的突围！溢价！
卖自然
卖地段
卖景观
卖配套
卖风情
突围点：“俯瞰阳江，唯此一处”
“卖唯一”将是我们的差异化突破口，城南乃至阳江唯一城市独栋别墅。
再次梳理项目价值点，是否足以支撑项目唯一的特性。
目标明确
明确目标和任务，带着信念向前行，实现完美超越。
2012夏季项目独栋营销命题
以点破面—首推独栋别墅，以独栋带动其他产品销售
突破竞争—面临挑战，项目形象与价值需重新塑造
逆市有为—市场压力之下销售任务的达成
策略先行
马德里变了
阳光下，清风拂过湖面，活水微动，心亦如镜……
风水更佳了
雄狮戏水，潺潺的涓流洗礼着如画的时光……
人气更旺了
林荫间，花香未散，家人的笑声也从未走远……
再次自审，巅峰再超越
自我价值的再次梳理，寻求符合独栋别墅的产品价值。
价值最大化
区域价值
产品价值服务价值
规划价值
自然价值
产品价值-卖点梳理
区域价值
区域地缘：地处1400余年双城核心
规划价值
城市规划：政府斥资10多亿兴建城南
自然价值
藏风纳气：双城200万㎡两大主题公园
产品价值
规模优势：50万㎡西班牙式建筑
独特园林：西班牙式风情园林
内部设施：首创西班牙概念会所
商业优势：骑楼商业BLOCK街区
服务价值
星级服务：第一太平戴维斯
上品·精筑
50万㎡纯正西班牙庄园
双城·中轴
1400年阳江双城之核心
亿级·精华
10亿重金锻造市政配套
水系·双园
200万㎡双城主题公园
欧风·奢享
首创西班牙奢适概念会所
异域·美境
数万方西班牙风情园林
繁华·商城
近千米BLOCK商业街区
礼遇·贴心
百年英国第一太平戴维斯
八大价值·传奇共鉴
用数据说服一切，阳江唯一的传奇
唯一身份标签
这就是唯一
唯一双城独墅 唯一首创会所 唯一英式管家
独立繁花深处
双城看此独栋，上流家族传世资产
推广语-主推
释义：独立：独即唯一，亦有独栋别墅之意，也属人生的一种境界“独立天下，而善其身”，
符合客群身份的定位，斗争于名利场，顾家的心却从未忘却。
繁花深处：双城之核，繁华深处。
主推理由
① 市场理由：别墅客群，年龄偏大，不是广告可以直击，只可告知，引诱
② 品牌理由：基于客群年龄因素，纯西班牙的形象，不足以支撑独栋，需
结合中式话语体系
③独立，独栋，一语双关，境界高远，繁华深处，核心利益承诺清晰；诉求
简洁明了，禁得起推敲，玩味。
推广语—辅推
独栋，城墅，你懂得拥有
一墅双城，独栋传家
繁花深处，一墅立城央
中央上流，一城精华所在
城墅，与你独享
执行计划
营销计划
营销
节奏
5月1日 5月6日 5月13日 5月19日 5月26日 6月2日 6月9日 6月16日 6月23日 6月30日
工程
节点
营销
活动
推广
物料
意向登记 认筹
17栋洋房认筹
17栋
清水房
开放
17栋
看楼通
道完成
类独栋发售
17栋发售
DIY蛋糕 DIY马克杯 DIY彩泥 DIY风筝 DIY舞会 DIY陶艺 DIY酒会
户外 报广 报广
软文
网络
网络
短信
DM
DM 短信
独栋
样板房
开放
购房送水机
有效整合传播
按计划，有步骤，层层深入引导，巩固形象，实现销售目标。
整体传播执行策略及步骤
独栋市场快攻 销售启动解读热点活动造势 产品生活诉求
全面蓄客期
5月16日至5月25日
报广、软文、DM
三大阶段攻击波，层层递进，强势攻击
树影响力
引起关注
第一波：攻入市场
价值吸引
积累客户
第二波：打开市场
利益支撑
开盘发售
第三波：开盘旺销
意向客户诚意接待
5月8日至5月15日
开盘强销期
5月26日至6月31日
户外、报广、网络
报广、短信、
户外、网络
阶段宣传推广
物料1：户外
物料2：报广
懂城，懂家，才懂名利场外的天地
双城繁华依旧，难得一袭清幽，一片质朴，
在城市与自然间，寻得一处静谧，
顾家的心，卸下身份，携至亲回归生活真本，
孩子在阳光下微笑的回眸，圆弧屋顶晚霞依旧
……
这，正是50万㎡纯正西班牙庄园，
348-384㎡独栋别墅，南城唯此。
独立繁花深处
类独栋奢境样板，即将倾世绽放
懂墅，懂生活，才够资格懂马德里
内文：
余晖散散的初夏，漫步在花香肆意的时光里，
放慢脚步、放慢心境、放慢思绪，在“慢生活”
的节奏里，
跟马德里的阳光，寻找久违的“望天外云卷云舒
”，
湖光正静，花意正浓，咖啡正香……
这，正是50万㎡纯正西班牙庄园，
348-384㎡独栋别墅，南城唯此。
独立繁花深处
类独栋奢境样板，倾世绽放，恭迎品鉴
物料3：软文
物料4：DM海报
物料5：围墙
物料6：看楼通道
五月媒体推广计划建议
媒体类型 投放时间 宣传主题 诉求点 数量
户外 5月11日 独立繁花深处 城央唯一独栋 2
报广
5月14日 懂城，懂家，才懂名利场外的天地
（独栋样板开放信息）
双城、别墅、
家
1
5月24日 懂墅，懂生活，才够资格懂马德里
（独栋样板房开放信息及开盘信息）
别墅、生活 1
软文 5月24日 阳光马德里精筑之道
若止于表面尊贵的城市别墅
又何以创造百年历久弥新的传世经典
别墅品质深挖 1
网络 5月11日 独立繁花深处
348-384㎡独墅奢境样板开放
样板间开放信
息
1
5月24日 双城独墅 奢境开启
348-384㎡独墅奢境 恭迎阁下
开盘信息 1
DM投递 5月14日 独立繁花深处
（深挖八大产品价值）
独墅价值点 2万
短信
5月11日 活动信息+独栋样板间开放信息 营销活动 5万
5月18日 活动信息+17栋认筹信息 营销活动 10万
5月25日 开盘信息+活动优惠 营销活动 10万
营销建议
阳光马德里 DIY生活季
大活动做关注度，而小活动则是圈层，以圈层带动项目口碑与知名度。
DIY生活季，以“DIY活动”贯穿整个季度，活动的互动性、趣味性较强，
在娱乐的同时，体验别样的西班牙生活韵味，能更深刻的了解项目。
5月- 6月活动一览表
时间 地点 活动 主题
5月19日 营销中心 DIY自制蛋糕 献给至亲最美的礼物
5月26日 营销中心 DIY马克杯+购房送水机 留住幸福的瞬间
6月1日 营销中心 DIY彩泥 彩色童年 “泥”出精彩
6月9日 项目广场 DIY风筝节 绘制梦想 随风翱翔
6月16日 项目园林 DIY贵族舞会 装扮下的贵族礼仪
6月23日 营销中心 DIY陶艺 亲子同乐 “陶”制生活
6月30日 营销中心 DIY调酒会 每个人都有一杯属于自己的酒
1、DIY自制蛋糕-献给至亲最美的礼物
甜蜜相伴，幸福飘香。邀意向客户携带家人
到营销中心参与活动，通过亲手家人一起自
制的蛋糕，献给心中最重要的人。以娱乐利
诱，为西班牙独墅奢适样板房人气助力。
时间：5月19日（周六）
地点：营销中心
节点：独栋样板房开放
活动营销主题建议
2、DIY马克杯-留住幸福的瞬间
留住幸福的瞬间是每个人都会有的心愿。在
开盘的时，凡认购客户均可参与活动，现场
用拍立得拍照留念，并制作成马克杯，为幸
福之家留下这个美丽的瞬间。
时间：5月26日（周六）
地点：营销中心
节点：开盘
活动营销主题建议
3、购房送水机-懂生活 更懂健康
对健康的追求，从来都是生活的重要话题。
购房送水机活动，即使正对广东日益污染的
水质情况，送上对客户生活的关怀。免费为
客户安装，将社区的贴心服务坚持到底。
时间：5月26日（周六）
地点：营销中心
节点：开盘
活动营销主题建议
4、DIY彩泥-彩色童年 “泥”出精彩
原创、手工、独一无二的，或许别人会觉得
一文不值，但在参与者心中却千金难买。在
儿童节当天，邀意向客户携孩子到营销中心
参与，指导孩子亲手制作出属于自己的童年
作品。
时间：6月1日（周五）
地点：营销中心
活动营销主题建议
5、DIY风筝节-绘制梦想 随风翱翔
在忙碌的工作中，邀新老业主周末携带孩子
到项目广场，放下疲惫的心，陪伴孩子在阳
光下嬉耍，绘制属于自己的风筝，让风筝在
空中自由的翱翔，心也早已随风舞动。
时间：6月9日（周六）
地点：项目广场
活动营销主题建议
6、DIY贵族舞会-装扮下的贵族礼仪
一种贵族生活方式的提出，最好有真实的体
验。利用项目西班牙风情园林，以贵族的礼
仪，安排客户周末亲身体验欧洲贵族晚餐及
舞会，提前准备好贵族服饰与舞会面具，让
客户自己搭配，届时将安排著名钢琴家等音
乐家现场表演。
时间：6月16日（周六）
地点：项目营销中心及园林
活动营销主题建议
7、DIY陶艺-亲子同乐 “陶”制生活
每个孩子都是出色的艺术家，亲自动手拉土，
捏形，制作出天马行空的艺术品。在增进父
母与孩子感情的同时，也营造了社区的生活
氛围，对品牌知名度与口碑得到良好的宣传。
时间：6月23日（周六）
地点：项目营销中心或园林
活动营销主题建议
8、DIY调酒会-每个人都有一杯属于自
己的酒
贵族，对酒都有自己独到的见解，相同的
酒调出不同的味道。活动当天，聘请专业
的调酒师，现场教客户调制，也可以自由
发挥，让客户体验新贵族的生活。
时间：6月30日（周六）
地点：营销中心
活动营销主题建议
感谢聆听
