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引言
目前，国内咖啡市场正处在快速发展阶段，消费人群也在迅速增长。前瞻产业研究院数据显示，2015年我国咖啡消费市场规模在700亿
元人民币左右，约占全球市场的%。而我国咖啡消费年增长率在15%左右，预计2020年中国咖啡市场销售规模将达3000亿元人民
币，2025年有望突破1万亿元。
据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快递增长，而全球市场咖啡
消费的平均增速只有2%。虽然国内咖啡市场快速成长、增长空间巨大，但与欧美发达国家相比，我国咖啡消费仍处于初期阶段：
• 2018年，全球咖啡消费市场规模大约为12万亿人民币，其中美国年消费约为3万亿，中国规模在1000亿左右。
• 咖啡饮用结构上，全球现磨咖啡销量平均占比超过87%，在中国仅占约16%。
• 人均喝咖啡的杯数，芬兰平均每人每年1200余杯，瑞士800杯，美国、加拿大则是300-400杯左右。在亚洲国家，日本和韩国是人
均180杯。而中国大陆每年人均咖啡饮用量仅为6杯。
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01
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城市：20个 样本量：现有咖啡消费者-7036，潜在咖啡消费者-2969 基数：所有被访者 Q：性别 Q：年龄
一二线城市咖啡消费者女性占比近六成, 90后是消费主力军
我国一二线城市咖啡消费者中女性占比接近六成，潜在咖啡消费者中男女比例不相上下。
从年龄分布上看，85后（30-34岁）、90后（20-29岁）是国内咖啡消费的主要人群；潜在咖啡消费人群中，20-24岁和25-29岁的比
重更大，分别占35%和31%，我国年轻人喜欢尝试新鲜事物，是未来国内咖啡消费的主力军。
41%
59%
48%52%
现有咖啡消费者 潜在咖啡消费者
现有咖啡消费者 潜在咖啡消费者
年龄分布性别分布
• 数据来源：数字100市场研究公司《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》
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36%
27%
22%
9%
4%4%
万元
5万元以下
万元
潜在咖啡消费者
万元
40万元及以上
万元
平均：万
现有咖啡消费者
11%
23%
34%
16%
7%
8%
万元
万元
5万元以下
万元
万元
40万元及以上
平均:万
国内咖啡消费者受教育水平较高，近九成学历大专以上
国内一二线城市现有咖啡消费者收入水平相对较高，平均年收入为万，高于20个受访城市万元的年平均工资水平 。国内潜在咖
啡消费者平均年收入万，其中，个人年收入10万元以下占比63%，5万元以下占比最高，达35%。总体来看，潜在咖啡消费者年平
均收入情况更接近社会平均水平。个人收入水平相对较低、咖啡定价相对较高或成影响咖啡消费的原因所在。
个人年收入
※注：年平均工资水平：根据受访城市的人力社保局/统计局发布的2017年社会平均工资计算
• 数据来源：数字100市场研究公司《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》
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24%
20%
16%
13%
12%
6%
5%
2% 2%
15%
13%
11%
24%
13%
5%
9%
7%
2%
0%
10%
20%
30%
40%
现有咖啡消费者 潜在咖啡消费者
• 现有咖啡消费者中，企业白领占比44%，其中普通职员占24%，中高层管理人员占20%。此外，专业人士、自由职业者、个体户/私营业主各占1成多。
• 金融业、专门的服务业、广告/传媒业、房地产业、以及互联网/IT是分布现有咖啡消费前五位的行业，这些行业普遍工作强度较大，加班情况较多，其中，
15%的消费者需要经常加班，63%的消费者偶尔加班。
• 潜在咖啡消费者中，自由职业者的占比最高，达24%，学生和家庭主妇人群的占比也高于现有消费人群，未来咖啡消费者的职业界限将越来越模糊。
企
业
普
通
职
员
企
业
中
高
层
管
理
人
员
专
业
人
士
（
教
师
、
医
生
、
护
士
、
律
师
等
）
自
由
职
业
者
个
体
户
/私
营
业
主
国
家
公
务
员
学
生
家
庭
主
妇
其
他
13%
11%
10%
9% 9%
7% 7% 7%
6%
5% 5%
4%
7%
10%
8%
13%
7%
10%
8%
6%
8% 8%
5% 6%
4%
7%
0%
10%
20%
现有咖啡消费者 潜在咖啡消费者
金
融
业
（
人
力
资
源
/会
计
/法
律
等
）
专
门
的
服
务
业
广
告
/传
媒
房
地
产
业
互
联
网
IT
医
疗
教
育
休
闲
/娱
乐
/餐
营
服
务
业
快
消
品
制
造
业
政
府
机
构
咨
询
业
耐
用
品
制
造
业
其
他
22%
63%
15%
32%
53%
15%
基本不加班 偶尔加班 经常加班
内圈：现有咖啡消费者
外圈：潜在咖啡消费者
职业 行业 加班
国内现有咖啡消费者白领超四成，未来咖啡消费职业边界逐渐模糊
• 数据来源：数字100市场研究公司《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》
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提神需求 喜欢味道
健康需求 其他需求
社交需求
提神醒脑
消除疲劳
放松心情
缓解压力
喜欢咖啡的
味道
休闲社交 体现个性
品位
清除体内垃
圾
补充营养 能减肥 方便配餐 解渴 经常饮用对
身体好
83%
68%
45%
37%
13% 12% 12% 11% 9% 7% 7%
0%
23%
45%
68%
90%
V
a
lu
e
T
it
le
• 国内消费者对咖啡的饮用动机主要集中在提神醒脑、消除疲劳（83%）和放松心情、缓解压力（68%）等功能性需求。37%希望通过咖啡进行休闲社交，另
有13%将咖啡视为彰显个人品味的标志。
• 相对而言，消费者对咖啡消费的营养性意识较弱，出于健康需求而喝咖啡的相对比例较低。
• 国内咖啡消费者中，仅18%的消费者将喝咖啡当做一种生活习惯。这也预示，未来国内咖啡消费市场、人均杯量仍有较大上升空间。
超八成消费者因功能性需求饮用咖啡，因社交需求饮用咖啡者约占四成
喝咖啡的理由
<基数=现有咖啡消费者,7036>
18%
18%的消费者
将喝咖啡当做一种生活习惯
• 数据来源：数字100市场研究公司《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》
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33%
42%
19%
5%
1%
每天1杯或更多 每周3-6杯 每周1-2杯
每月2-3杯 每月1杯或更少
分人群
喝咖啡的频率
消费者咖啡饮用频率多为每周3杯以上，95后人群消费频率有较
大上升空间
• 国内消费者喝咖啡的频率多为每周3-6杯和每天1杯以上，分别占42%和33%。
• 相比25岁以上人群，20-24岁的95后年轻人的咖啡消费习惯仍有待培养、咖啡消费频率有较大上升空间。
• 数据来源：数字100市场研究公司《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》
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国内咖啡消费正逐步向多元化场景发展
家庭场景
74% 65% 64% 23% 8%
• 办公室（74%）、家（65%）、休闲娱乐场景(64%)是当前国内咖啡消费者饮用咖啡的主流场景；
• 同时在学习、商旅等其他场景，咖啡消费也在逐渐渗透。
办公室场景 休闲娱乐场景
（如购物中心，聚会等）
学习场景
（如教育机构、学校、图书馆等）
商旅出行场景
（如火车站，飞机场，加油站等）
• 数据来源：数字100市场研究公司《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》
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Latte
拿铁
Cappuccino
卡布奇诺
Mocha
摩卡
Americano
美式
Macchiato
玛奇朵
Flat White
馥芮白/醇艺白/澳瑞白
73%
65%
52%
34%
20%
6%
• 国内咖啡消费者对奶含量高的咖啡更为青睐，作为咖啡+奶的经典组合的拿铁最受欢迎，而奶泡含量较高的卡布奇诺则位列第二。
• 女性咖啡消费者更喜欢偏甜的口感，因而对卡布奇诺和玛奇朵的喜好比例明显高于男性。
拿铁最受国内消费者欢迎，卡布奇诺和玛奇朵更受女性消费者偏爱
样本量：总体-7036，男性-2172，女性-4864 基数：现有咖啡消费者 Q：您平时喝咖啡的口味有哪些?
• 数据来源：数字100市场研究公司《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》
75% 72%
59% 67%
50% 52%
33% 34%
14% 22%
6% 6%
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星巴克 麦咖啡 K咖啡 瑞幸咖啡 咖世家 太平洋咖啡 湃客咖啡 连咖啡 动物园咖啡 7-cafe 友饮咖啡
※下表中品牌根据【目前喝的咖啡品牌】比例从高到底排序
• 星巴克进入中国市场较早，是目前中国最大的连锁咖啡品牌，品牌认知率和饮用率领先其他现磨咖啡品牌。
• 根据目前饮用率，成立一年多的新零售咖啡品牌瑞幸咖啡跻身专业连锁咖啡品牌第二。
国内现磨咖啡市场，星巴克占主导地位，瑞幸跻身专业连锁咖啡品牌第二
样本量：7036 基数：所有咖啡消费者 Q：您知道以下哪些咖啡品牌？ Q：曾经喝过哪些品牌的咖啡? Q：最近三个月喝过哪些品牌的咖啡?
98%
35% 34%
39%
35%
42%
10%
20%
14%
11% 11%
83%
28% 28%
15% 18% 17%
7% 5% 8% 7% 3%
72%
16% 16%
11% 10% 9%
4% 3% 3% 3% 2%
0%
25%
50%
75%
100%
认知的咖啡品牌 喝过的咖啡品牌 目前喝的咖啡品牌
• 数据来源：数字100市场研究公司《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》
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[45%]
[63%]
[22%]
[45%]
[39%]
[24%]
[34%]
[62%]
• 对于咖啡本身而言，超过六成的消费者认为口感好、口味纯正是最为重要，其次是咖啡味浓和原料优质，各有45%的人选择。
品质是消费者在选择咖啡时考虑的主要因素
样本量：10005 基数：所有被访者 Q：请问在选择咖啡时，您更看重什么?
• 数据来源：数字100市场研究公司《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》
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3%
27%
36%
20%
14%
15元及以下 16-25元 26-35元
36-45元 45元及以上
现有咖啡消费者
一杯咖啡可接受的价格范围
11%
36%
29%
13%
12%
15元及以下 16-25元 26-35元
36-45元 45元及以上
潜在咖啡消费者
一杯咖啡可接受的价格范围
• 基于目前市场上咖啡的售价以参考，国内现有咖啡消费者对于一杯口感、品质不错的咖啡可接受的价格范围在26-35元的最多，
达36%，其次是16-25元，占比27%；
• 潜在消费者可接受的价格范围相对更低，近半数选择25元以下，其中16-25元比例最高，达36%。
消费者对高品质咖啡的价格接受范围在16-35元之间
样本量：现有咖啡消费者-7036，潜在咖啡消费者-2969 基数：所有被访者 Q：请问您对一杯口感、品质不错的咖啡价格接受范围如何?
• 数据来源：数字100市场研究公司《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》
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50%
41%
6%
3%
会第一时间去尝试
会参考喝过的人的意见再考虑
只喝熟悉的品牌，对新品牌不感兴趣
说不清
对新品牌的尝试意愿
分人群
• 咖啡消费者是对新鲜事物感兴趣并乐于尝试的一群人，他们对新的咖啡品牌的尝试意愿非常高。其中，41%的咖啡消费者愿意第一时
间去尝试，50%的消费者会参考喝过的人的意见再做考虑。
• 相对而言，饮用咖啡频率越高的人，对新品牌的尝试意愿更强烈。
国内咖啡消费者乐于尝试新品牌，饮用频率越高尝试意愿更强
数据来源：数字100线上调研数据 样本量：总体=10005，每天1杯或更多-2310，每周3-6杯-2937，每周1-2杯-1338，每月2-3杯-342，每月1杯或更多-109 基数：所有被访者
Q：在咖啡品质不变的前提下，若市面上出现了新的咖啡品牌，且售价更低，请问您尝试的意愿如何?
• 数据来源：数字100市场研究公司《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》
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品质 92%
品牌 68%
价格/促销 39%其他 15%
门店 25%
便利性 27%
品牌知名度 49%
品牌口碑 45%
原料品质 63%
口感 55%
口味/种类 44%
制作/冲泡工艺 33%
健康性/营养性 32%
包装设计 12%
功能性 10%
性价比 27%
价格 20%
促销活动 10%
携带便利性 19%
购买便利性 18%
门店环境 22%
门店服务 12%
亲戚/朋友/同事推荐 13%
广告宣传/代言人 4%
对于新的咖啡品牌，品质、价格、便利性是消费者最关注的要素
样本量：10005 基数：所有被访者 Q：对于市面上新出现的咖啡品牌，请问能够吸引您关注的因素有哪些？
• 数据来源：数字100市场研究公司《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》
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现有咖啡消费者 潜在咖啡消费者
年龄分布
• 在咖啡用户画像统计中，年轻人是主力军，20-35岁年龄段的消费者贡献了近80%的咖啡消费；
• 2016年，80后和90后突破4亿人大关，以年轻人为主体的中产阶层人数超过1亿，到2030年将会超过亿。越来越多的年轻人对咖
啡的关注及需求的不断增长，这意味着未来我国咖啡消费市场上升空间潜力巨大。
中国咖啡消费人群呈现年轻化趋势
样本量：现有咖啡消费者-7036，潜在咖啡消费者-2969 基数：所有被访者 Q：性别 Q：年龄
• 数据来源： 《2017中国咖啡行业生存状况报告》、数字100市场研究公司《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》
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66%
75%
25%
19%
41%
50%
5% 5%
0%
25%
50%
75%
100%
现在喝 现在最常喝
62%
复饮率 66%
复饮率
20%
复饮率
26%
复饮率
※ 复饮率：现在最常喝/现在喝
• 目前我国咖啡市场可主要分为四种业态：速溶咖啡（雀巢），传统店头咖啡（星巴克、COSTA），商超咖啡（麦咖啡、7-11），新零售咖啡（瑞幸）。
• 从目前来看，传统店头咖啡和速溶咖啡依然是中国咖啡市场的消费主流，复饮率均超过六成，消费群体比较稳定。
• 随着消费升级，以店头、新零售、商超咖啡为主的现磨咖啡市场将进一步扩大。
• 新零售咖啡的出现为消费者开辟了咖啡消费新模式，短时间内复饮率已超过商超咖啡，市场发展潜力广阔。
传统店头咖啡和速溶咖啡仍占咖啡市场主流，新零售咖啡在咖啡市场崛起
样本量：7036 基数：现有咖啡饮用者 Q：请问您最近三个月购买并饮用过以下哪些类型的咖啡？ Q：请问您目前最常喝的咖啡类型是？
• 数据来源：数字100市场研究公司《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》
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品质
原料品质好
制作工艺好
咖啡口味/品类选择多
咖啡口味纯正
口感好/好喝
健康/营养
功能性强
价格/促销
价格便宜
性价比高
有促销活动
便利性
购买方便
携带方便/外出时饮用方便
门店
门店多
门店环境/氛围好
门店服务好
社交
有个性、彰显品位
适合亲友相聚时喝
适合商务洽谈时喝
速溶咖啡 传统店头咖啡 商超咖啡 新零售互联网咖啡
• 速溶咖啡的便利性是有目共睹的，但受产品本身生产工艺限制，品质上存在很大不足；
• 传统店头咖啡的优势在于品质好和门店体验感好，缺点在于价格偏贵和购买不方便；
• 商超咖啡赋予了现磨咖啡便利性和经济性，但在品质、制作工艺和口味方面仍与传统店头咖啡存在较大差距；
• 新零售咖啡进一步提升了现磨咖啡的性价比和便利性，同时又能兼具品质，相对而言，各方面的优势比较均衡。
我国咖啡市场四种主要业态比较
样本量：7036 基数：现有咖啡饮用者 Q：请问您最常购买并饮用_____的理由是
• 数据来源：数字100市场研究公司《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》
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样本量：现有咖啡消费者-7036，潜在咖啡消费者-2969 基数：所有被访者 Q：个人年收入 Q：对于市面上新出现的咖啡品牌，请问能够吸引您关注的因素有哪些？
• 随着国内咖啡市场的逐渐壮大，消费者不再满足于传统连锁咖啡品牌的咖啡产品供给，在相同品质下，价格更低、购买更便利的产品更具有竞争力；
• 国内现有咖啡消费者对于一杯口感、品质不错的咖啡可接受的价格范围在26-35元的最多，达36%，其次是16-25元，占比27%；
• 潜在消费者可接受的价格范围相对更低，近半数选择25元以下，其中16-25元比例最高，达36%。
消费者对于咖啡品质不断要求增高，相同品质下价格更低的产品更有竞争力
3%
27%
36%
20%
14%
15元及以下 16-25元 26-35元
36-45元 45元及以上
现有咖啡消费者
一杯咖啡可接受的价格范围
潜在咖啡消费者
一杯咖啡可接受的价格范围
11%
36%
29%
13%
12%
15元及以下 16-25元 26-35元
36-45元 45元及以上
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38
%
51
% 11
%
堂食 自提外带 外卖
购买咖啡的主要方式
39%
38% 19%
3%
1%
非常想尝试 比较想尝试
一般 不太想尝试
完全不想尝试
【线上购买、门店自提】
尝试意愿
78%
样本量：7036 基数：现有咖啡饮用者 Q：请问您现在主要采取哪种方式购买咖啡？ Q：请问您对线上购买、门店自提的尝试意愿如何？
• 随着国内咖啡市场的逐渐壮大，消费者不再满足于传统连锁咖啡品牌的咖啡产品供给，在相同品质下，价格更低、购买更便利的产
品更具有竞争力；
• 国内现有咖啡消费者对于一杯口感、品质不错的咖啡可接受的价格范围在26-35元的最多，达36%，其次是16-25元，占比27%；
• 潜在消费者可接受的价格范围相对更低，近半数选择25元以下，其中16-25元比例最高，达35%。
自提外带成咖啡消费新趋势，消费者对线上、线下相结合的购买方式尝试意愿较高
• 数据来源：数字100市场研究公司《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》
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瑞幸咖啡
连咖啡
星巴克
89%
31%
12%
通过APP、小程序下单用户占比
可以直接在手机
上点单/下单
有优惠券
有会员卡
有积分
有促销活动
85%
48
%
44
%
34
%
28
%
32%
40%
21%
5%
2%
每天1杯或更多 每周3-6杯 每周1-2杯
每月2-3杯 每月1杯或更少
使用频率安装/使用理由
63%
样本量：10005 基数：所有被访者
Q：请问您手机上安装了那些咖啡APP或小程序？Q：这些APP/小程序中您常用哪些咖啡APP/小程序下单购买咖啡？Q：请问您安装咖啡APP/小程序的理由是？Q：请问您使用咖啡APP/小程序下单、结账的频率是？
超六成咖啡消费者安装了咖啡APP或使用过咖啡小程序购买咖啡
• 随着互联网消费的普及，越来越多的消费者开始通过手机APP或小程序去了解咖啡、购买咖啡。调查显示，有63%的咖啡消费者通过APP或微信小程序购买咖
啡。其中，使用瑞幸咖啡、连咖啡、星巴克APP、小程序下单的用户分别占比89%、31%、12%。
• 可以通过手机快捷下单是驱使这些消费者安装APP或使用小程序的主要原因，其次，各种优惠、促销服务因素也是促使用户安装使用APP、小程序的原因；
• 安装手机APP、小程序的消费者中，九成以上的消费者每周都会使用。
• 数据来源：数字100市场研究公司《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》
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02
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• 疫情初期，咖啡类消费下降较多：假期不用上班工作，对提神功能的饮品需求降低。
疫情爆发初期，咖啡消费状况如何？（2月13-15日）
25%
23%
22%
21%
11%
10%
3%
1%
1%
-2%
-5%
-5%
-9%
-13%
-15%
-23%
-26%
冷冻食品类
精包装蔬菜类
提高免疫力产品
速食类
酸奶类
肉制品类
植物奶类
罐头食品类
零食糖果类
白奶
保健品类
植物肉类
茶饮料类
代餐类
烘焙类
咖啡类
酒类
消
费
减
少
消
费
增
加
相比疫情前，疫情期间
您增加/减少了以下哪些
品类的消费？
注：消费增加/减少比例=（品类消
费增加的比例-减少的比例），即相
应品类增减的净值
• 数据来源：数字100市场研究公司《疫情下快消品消费行为与态度变化研究报告》
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家庭场景
办公室场景 休闲娱乐场景
（如购物中心，聚会等）
学习场景
（如教育机构、学校、图书馆等）
商旅出行场景
（如火车站，飞机场，加油站等）
疫情爆发导致咖啡的重要消费场景消失，咖啡消费直线下降。
10%
48%
34%
7%
1%
00后
90后
80后
70后
60后
年龄分布
57%
43%
性别分布
女性 男性
• 数据来源：数字100市场研究公司《疫情下快消品消费行为与态度变化研究报告》
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• 出行限制期间，消费者对咖啡产品的购买更多是线上平台，咖啡消费的恢复较慢
• 预计线下门店全面开放后，咖啡消费将大幅度回暖
疫情中后期，咖啡消费预期状况如何？ （调查时间：2月13-15日）
44%
43%
42%
29%
28%
27%
24%
23%
22%
21%
21%
19%
18%
18%
17%
14%
11%
酸奶类
肉制品类
提高免疫力产品
烘焙类
零食糖果类
精包装蔬菜类
植物肉类
植物奶类
茶饮料类
白奶
保健品类
速食类
冷冻食品类
咖啡类
酒类
罐头食品类
代餐类
疫情过后，您希望增加
哪些食品类的消费？
• 数据来源：数字100市场研究公司《疫情下快消品消费行为与态度变化研究报告》
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疫情中后期，哪些人群希望增加咖啡消费？ （调查时间：3月1-3日）
57%
43%
性别分布
女性 男性
10%
42%
40%
6%
2%
00后
90后
80后
70后
60后
年龄分布
• 数据来源：数字100市场研究公司《同心协力抗击新冠状病毒小调查》
• 80后、90后咖啡消费意愿非常强烈
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• 疫情对消费者年龄影响不大，20-35岁的消费者仍然占8成左右
• 20-35岁消费人群在疫情期间，对速溶咖啡、即饮咖啡的购买需求比较旺盛。
从年龄分布看，疫情对咖啡类别消费有哪些影响？（调查时间：3月1-3日）
69%
73%
57%
55%
20%
19%
31%
23%
11%
8%
13%
22%
即饮咖啡
速溶咖啡
挂耳咖啡
现磨咖啡
比之前提升 没什么变化 比之前下降
81%
19%
咖啡消费人群
20-35岁 其他
相比疫情前，您喝以下种类咖啡的频率有什么变化？（20-35岁）
• 数据来源：数字100市场研究公司《同心协力抗击新冠状病毒小调查》
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• 疫情对现磨咖啡的影响较大，消费下降最多
• 速溶咖啡、即饮咖啡的消费在疫情期间不断提升，在线下门店开放前，现阶段是此类咖啡的关键增长期
疫情中后期，咖啡消费状况如何？ （调查时间：3月1-3日）
27%
34%
20%
21%
40%
41%
30%
30%
22%
19%
36%
25%
9%
5%
10%
15%
2%
1%
4%
9%
即饮咖啡
速溶咖啡
挂耳咖啡
现磨咖啡
比之前频次大幅度提升 比之前小幅度提升 没什么变化 比之前小幅度下降 比之前大幅度下降
• 数据来源：数字100市场研究公司《同心协力抗击新冠状病毒小调查》
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• 疫情刺激了线上咖啡的快速发展，电商、外卖等成为人们购买咖啡的主要渠道。
• 消费者主要从电商平台上购买速溶咖啡、即饮咖啡；在外送平台上购买现磨咖啡等。
疫情期间，消费者主要从哪些渠道购买咖啡？ （调查时间：3月1-3日）
55%
54%
46%
42%
30%
22%
14%
电商网站（淘宝、京东、天猫等）
外卖网站（饿了吗、美团等）
生鲜网站（每日优鲜、盒马等）
大型超市
社区周边小超市
咖啡门店
自助贩卖机
• 数据来源：数字100市场研究公司《同心协力抗击新冠状病毒小调查》
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34
03
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价值观的转变：卫生/防护/健康/安全/环保意识大大提升
• 随着消费者对卫生、健康、食品安全等方面的关注，企业应更加注重咖啡在食品安全管理的提升
75% 74% 69% 67%
60%
21% 21% 25% 26%
31%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
卫生意识 防护意识 健康生活意识 食品安全意识 绿色环保意识
大大提升 有些提升
96% 95% 94% 93% 91%
疫情过后，您在以下态度/行为方面会有哪些变化？
• 数据来源：数字100市场研究公司《疫情下快消品消费行为与态度变化研究报告》
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消费观的转变：健康因素被提升到首位
• 疫情加强了人们对健康、免疫力等方面的关注
• 含有健康概念的咖啡产品在现阶段及疫情后，预计会受到较大的欢迎。
52%
41%
37%
35%
30%
30%
我比以往更关注健康，尤其是自身免疫力，并会购买相关产品
我更加的偏好那些环保和天然的产品
我会优先选择那些在这次疫情中有暖心举动的品牌
我会比以往更关注品质
我会更加倾向购买保质期较长，而且还能保持新鲜的产品
我会购买给我更舒适体验的品牌
• 数据来源：数字100市场研究公司《疫情下快消品消费行为与态度变化研究报告》
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疫情期间，喝咖啡更看重哪些方面？
• 喝咖啡时，人们更看重的仍然是口味、包装和功能。
• 疫情期间，除了提神醒脑、口味纯正，身心得到放松、操作简单也是消费者饮用咖啡的重要因素。
46%
46%
44%
38%
38%
35%
31%
31%
31%
31%
30%
25%
24%
15%
11%
可提神醒脑，能让我更有活力
味道纯正、好喝
能让我在疫情期间身心得到放松
操作简单，饮用方便
能让我在疫情期间心情更愉悦
配送安全，能让我饮用更放心
包装更安全卫生
购买方便/便捷
口味多样，让我有更多选择
口味更新颖，让我有惊喜的感觉
配送及时性，能让我马上能喝到
携带方便，可随身携带
有提高免疫力等有益身体健康的功能
有减肥功效，有助于保持身材
包装新颖好看
70%
66%
63%
61%
61%
口味方面
包装方面
功能方面
精神方面
购买配送方面
调研时间：3月1日-3日
• 数据来源：数字100市场研究公司《同心协力抗击新冠状病毒小调查》
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04
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疫情之后，企业如何连接消费者？
品牌故事如何与消费者产生共鸣？
功能需求
情感诉求
企业
消费者
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没有什么比身体健
康更重要的
我要更加的爱惜生
命，活在当下
我会更加积极努力的
工作，才能对得起在
苦难中为我们负重前
行的那些人
58% 52% 49%
疫情给消费者带来了全新的生命和健康认知
• 数据来源：数字100市场研究公司《基于新型冠状病毒肺炎疫情下的公众反应特别调查》
经历这场疫情后，与以前对比，下面这些描述，您更加认同的有哪些？【可多选，各选项比例合计大于100%】
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64
45 43 41
35
31 29
23
20
17 16 14
11
免
疫
力
提
升
呼
吸
系
统
健
康
营
养
均
衡
睡
眠
质
量
心
理
健
康
体
重
管
理/
身
材
肠
胃
健
康
心
脑
血
管
，
三
高
问
题
肝
脏
健
康
皮
肤
健
康
视
力
健
康
骨
骼
，
关
节
健
康
记
忆
力
提
升
%
健康4大主需求：增强免疫力、呼吸系统健康、营养均衡、睡眠质量
与新冠肺炎疫情发生之前比，您最近一个月对以下哪些健康问题关注得更多了？【可多选，各选项比例合计大于100%】
• 数据来源：数字100市场研究公司《基于新型冠状病毒肺炎疫情下的公众反应特别调查》
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未来一年，您计划购买以下哪些产品来帮助提升免疫力？
【可多选，各选项比例合计大于100%】
77
72
55
52
43
42
新鲜水果
与蔬菜
牛奶
新鲜肉类
/海产
酸奶
乳酸菌饮
品
维生素类
功能性…
您认为下列哪些营养元素最有利于提升免疫力？
【最多选3项】
61
49
44
42
41
14
13
4
维生素
蛋白质
免疫球蛋白
微量元素（如:铁/锌/硒等）
益生元/益生菌
乳铁蛋白
乳清蛋白
植物甾醇
% %
1个提示：相较于食品的免疫力价值认知，消费者对营养元素的认知
相对较低，需要多进行功能价值引导和介绍
• 数据来源：数字100市场研究公司《基于新型冠状病毒肺炎疫情下的公众反应特别调查》
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消费者将更关注
具备健康属性的高品质咖啡品类
冷冻干燥、喷雾干燥的速溶咖啡
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以下哪种说法更符合您未来一段时间购买商品的态度？ 【可多选，各选项比例合计大于100%】
49
39
33
31
30
25
18
12
10
10
7
比以往更关注健康，尤其是自身免疫力，并购买相关产品
我更加的偏好那些环保和天然的产品
我会优先选择那些在这次疫情中有暖心举动的品牌
我会更加倾向购买保持新鲜的产品
我会比以往更关注品质
我会购买给我更舒适体验的品牌
只买生活必需品
人生苦短，只要是喜欢的，超预算也会购买
我会比以往更关注产品的个性
无所谓，只要开心就好
我会选择购买较高端的商品
%
除免疫力相关产品外，疫后新鲜、天然环保产品将更受青睐
• 数据来源：数字100市场研究公司《基于新型冠状病毒肺炎疫情下的公众反应特别调查》
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请问以下哪些描述，哪些符合您心目中的“新鲜产品所应当具备的特点” ？
【可多选，各选项比例合计大于100%】
84
56
47 47
37
31 28 25 25 25 25 22 22
16 16
原
料
新
鲜
，
水
嫩
鲜
活
运
输
时
长
短
，
即
时
送
达
绿
色
环
保
现
做
现
卖
，
非
积
压
无
添
加
剂
无
污
染
的
保
质
期
短
的
冷
链
配
送
包
装
安
全
的
产
地
环
境
优
质
的
非
转
基
因/
非
人
工
合
成
加
工
过
程
可
见
的
有
活
力/
有
生
气
的
可
以
即
时
人
口
的
经
过
消
毒
杀
菌
的
%
新鲜环保的诠释：原材料新鲜、快速送达、现做现卖、绿色环保
• 数据来源：数字100市场研究公司《基于新型冠状病毒肺炎疫情下的公众反应特别调查》
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消费者将更关注
具备新鲜、纯正的咖啡品类
现磨咖啡 挂耳咖啡
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因为本次疫情的影响，您被迫取消了哪些计划或者预定好的消费？【可多选，各选项比例合计大于100%】
72
63
54
50
28 27
18 16 14
10 9 7 7 5 3 3
春
节
走
亲
访
友
外
出
聚
会
外
出
休
闲
娱
乐
去
影
院
看
电
影
在
外
食
用
年
夜
饭
国
内
旅
游
外
出
健
身
添
置
新
衣
服
放
假
回
家
过
年
培
训
、
学
习
充
电
国
外
旅
游
购
买
化
妆
品
养
生
产
品
消
费
健
康
体
检
购
买
新
房
购
买
新
车
%
因疫情被迫取消的计划：长期宅在家，送礼、团聚、休闲娱乐等消
费场景受抑制
• 数据来源：数字100市场研究公司《基于新型冠状病毒肺炎疫情下的公众反应特别调查》
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本次疫情过后，您会增加哪些计划和消费？【可多选，各选项比例合计大于100%】
41 40
38 38
34
29
23
21 20
15 15
10 10 9 8
4 3
走
亲
访
友
外
出
聚
会
外
出
就
餐
外
出
休
闲
娱
乐
去
影
院
看
电
影
陪
伴
家
人
外
出
健
身
健
康
体
检
国
内
旅
游
培
训
、
学
习
充
电
添
置
新
衣
服
养
生
产
品
消
费
在
网
上
看
电
影
购
买
化
妆
品
国
外
旅
游
购
买
新
车
购
买
新
房
%
疫情过后送礼、团聚、休闲娱乐等消费场景得以恢复，疫后营销抓
住这些场景将更容易获得消费者共情
• 数据来源：数字100市场研究公司《基于新型冠状病毒肺炎疫情下的公众反应特别调查》
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消费者将更关注
有品质、有消费场景的咖啡品类
「亲友拜访、居家场景」
速溶咖啡、咖啡冷萃、即饮包装咖啡
「外出休闲娱乐场景」
门店现磨咖啡
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随着移动购物的普及，新零售互联网咖啡还有很大的提升空间
咖啡连锁门店受疫情影响被迫提前进入数字化转型
加入更多小程序、APP购买方式、无人零售方式
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随着移动购物的普及，新零售互联网咖啡还有很大的提升空间
自建APP用户流量池与借助外卖平台用户池两者并行
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⚫ 我国咖啡消费具有年轻化发展趋势，越来越多的年轻人对咖啡的关注及需求的不断增长，预示未来国内咖啡消费
市场巨大的上升空间。
⚫ 根据商业模式，我们将咖啡消费划分为四个业态：
⚫ ①速溶咖啡、②传统店头咖啡、③商超咖啡、④新零售咖啡
⚫ 传统店头咖啡和速溶咖啡的市场占比高，现阶段消费人群相对稳定，在短期内仍将是中国咖啡市场的主流业态。
⚫ 品质、健康和价格是未来咖啡消费的核心需求，在品质相同前提下提供更低的价格将在市场上极富竞争力。
⚫ 随着消费场景更多元化发展，越来越多的消费者会更青睐以自提外带的形式购买咖啡。
⚫ 相比传统店头咖啡，以瑞幸为代表的新零售咖啡充分代表了咖啡消费的新趋势，以“新零售”作为突破口将消费
场景无限放大，同时为消费者提供兼具品质、便利、性价比的品牌咖啡，市场发展潜力可观。
⚫ 传统门店也在迅速数字化转型，已应对新零售互联网咖啡类型的冲击。
总 结
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