中国移动通信集团浙江有限公司
CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD
中国移动通信集团浙江有限公司
融入互联网社区
探索增值业务网络分销新模式
浙江·杭州
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主要内容
项目背景
项目实施情况
效果分析
提升计划
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增值业务互联网分销起步情况：
提供价值
提供业务产品
酬金及管理费
营销资源支持
网络联盟日常运营监督与关键业务管理
针对自身网站的用户进行互联网广告发布为核心的定向产品营销工作
选择自己感兴趣的产品
根据资费购买产品
有机会获得特色超值奖励
协助招募各类互联网加盟商
日常联盟营销策划与支持
联盟日常管理
具体执行酬金结算与代支付
浙江公司从06年底开始关注和思考增值业务互联网分销；07年1-10月：论证、启动和实施了增值业务互联网分销项目的建设工作；07年11月：启动试运营，当月完成加盟48家代理商、64万余次互联网广告展示、8476次增值业务定制。
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原互联网营销分销模式
在线订购
互联网宣传
增值业务产品
消费者
A@CPS模式
A：AD，特指互联网广告，是核心终端形式
CPS：互联网广告按照销售结果为衡量标准的，与效果绑定的费用结算模式，是“平台”基本业务原则
@：代表为互联网网上渠道
A@CPS模式
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增值业务互联网分销初步成效
截至08年6月，“平台”订购量增长5倍余，单月订购最高达9万余笔；代理商规模增长2倍余，达227家。
成功招募诸如杭州网、宁波网、CCMove等地方或全国网络媒体外，同时与新华数码、白胜娱乐等于了门户开展了生动的整合营销合作并取得较好效果。
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存在问题和原因分析
1、互联网信息泛滥，硬广告容易被网民忽略和排斥；用户关注率、信息接受率大幅低；
2、增值业务产品复杂，对产品难于进行较好的包装和叙述；
3、缺乏与用户的沟通和互动，不能有效吸引用户订购。
主要原因：
网站 PV量 广告点击 订购量 销售转化率
网络游戏网 14323619 1071 9 %
宁波网 5946680 1405 8 %
杭州网 2113504 423 19 %
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互联网社区化趋势
根据艾瑞的统计数据：08年8月，社区已经成为网民第三大应用
省内地方性网站中，“社区”板块多为各网站高人气、高流量的主要板块
已加盟代理商中，30%的网站拥有社区板块，且人气突出
根据艾瑞的统计数据：08年，90%以上的社区用户网民每天花在社区的时间超过1个小时！
无论互联网行业总体发展情况，或是浙江省内互联网发展实情，“社区”都凸显价值，根据测算浙江覆盖网民700万左右在使用网上社区服务。无论在网站数量、覆盖网民规模或影响网民时间方面，均优势显著！
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社区化营销与增值业务营销特点的契合点
分享
创造展示体验
互动
探究细枝末节
参与
推动信息传播
细分
定位细分市场
仿效
以口碑赢销路
特点
营销特点
互
联
网
社
区
如何精准定位用户？
品种多，应用差异大
不体验难赢得认可！
新鲜事物，用户认知不足
产品介绍组织难度高！
应用和操作相对复杂
营销难点
产品特点
移
动
增
值
业
务
互联网社区的特点和增值业务的特点存在较为明显适配性和共同点，两者在受众上存在较大的共同点，存在利用网上社区营销增值业务的可能性！
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增值业务互联网社区化营销
社区营销
是2008年增值业务互联网分销的重点！
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主要内容
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项目背景
项目实施情况
效果分析
提升计划
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互联网社区营销的目标
突破：互联网社区营销成为“平台”业绩贡献支柱之一，订购量占比超过三分之一。
集聚：重点拓展互联网社区网站加盟“平台”，集聚社区营销力量
创新：探索与积累适用于社区营销的方法和模式，让“力量”用得好和准
增值业务互联网社区化营销目标
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互联网社区集聚手段
借力联盟
关联推荐
人员直拓
“集聚”
“平台”加盟商招募基本手段，稳定、量大、质高
与社区推广联盟合作，大范围、快速度招募成规模社区加盟商户
服务已加盟商户，建立“口碑”，同时施以奖励，带动加盟商自发发展
“人员直拓”是增值业务互联网营销平台基本加盟商拓展模式，主要根据省公司集中部署及地市公司配合，具体委托管理商执行。
互联网社区资源的集聚，依据统一规划及目标，“人员直拓”依然成为主力军；同时善用已加盟代理商及权威社区联盟加快社区资源的拓展和集聚。
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人员直拓攻坚核心
省内各地市主流社区大范围覆盖
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借力联盟快速拓展
“平台”已与国内领先的社区解决方案供应商康胜创想、PHPWind建立合作关系。
近期，“平台”已落实与康胜创想的互联网社区加盟商特别招募活动，借力实现招募150家以上浙江地区中小型社区化网站。
合作拓展目标社区标准
合作拓展目标社区标准
网站注册在浙江
浙江地域性表现突出
注册用户10000以上
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建立口碑，关联推荐
推荐一家奖100，推荐30家成一级！
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“A@CPS”升级为“ARI@CPS”
社区广告
社区推荐贴
社区软文
A：广告
专属专区
官方飞信群
社区推广队伍
R：社区关系
媒体整合：同站点媒体整合、异站点媒体整合。
促销整合：促销合作伙伴引入与促销资源互用。
I：整合
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社区硬广告
依托“平台”愈200家社区加盟商，每月可实现“平台”广告百余网站的覆盖，充分调动互联网用户的关注（Attention）。
社区广告
社区推荐贴
社区软文
A：广告
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社区推荐贴
板块置顶贴、超级版主推荐贴等多种社区帖子式广告推广，贴近社区网友活动习惯的同时，提升公信力和号召力，广告效果倍增。
硬广告
社区推荐贴
社区软文
A：广告
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社区软文
“平台”官方在社区发布增值业务推荐文章、调查等，掌握宣传主导的同时将产品教育、示范融入社区。
硬广告
社区推荐贴
社区软文
A：广告
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专属专区
专属专区
官方飞信群
社区推广队伍
R：社区关系
“专属主区”：综合社区内的专业群体圈。在社区中建立移动公司专有迷你社区，聚合热心网友与用户。同时为多彩的社区营销提供“活动基地”，广泛开展产品宣传、教育、活动互动等行为。
天一论坛“我的飞信，我的群”专区以飞信为主体聚合人气
19楼“移动新天地”专区提供移动各类业务的话题讨论空间
仅一个飞信，热情的网友分享了多样的精彩，无论业务较少、使用方法、应用心得或感受，应有尽有
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官方飞信群
专属专区
官方飞信群
社区推广队伍
R：社区关系
论坛显著位置，社区官方飞信群号
汇集论坛飞信群信息，同时发布热点活动咨询
网友对“官方”的信赖表现在对其关心热点的反馈之上，随时了解社区舆论风向标
让“官方”作为永久的号召，让“飞信”成为沟通网友的纽带
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社区推广队伍
专属专区
官方飞信群
社区推广队伍
R：社区关系
以“分利”作为激励，建立招募-培训-支撑-评价-结算一条龙机制，招募版主、活跃网友为网上直销人员。迅速扩张的“社区推广队”成为社区中的活跃分子，带来现实客观的销售业绩，更同时影响了社区的舆论风向。
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媒体整合
媒体整合
促销整合
I：整合
增值业务互联网营销平台加盟代理商之间，通过相互分利协议，实现门户、网吧、社区等多种资源的整合，业务营销曝光和互动充分，大幅提升销售转化率，实现共赢。
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促销整合
利用自己资源开展增值业务促销的同时，广泛利用加盟商自有资源多样整合，开展了丰富多彩而富有用户吸引力的促销活动！
资
源
型
网
站
普
通
网
站
管
理
商
互
联
网
用
户
媒体整合
促销整合
I：整合
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主要内容
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项目背景
项目实施情况
效果分析
提升计划
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社区营销成果初现
广告
社区关系
整合
每月200家以上互联网年社区发布“平台”广告，包括图片广告、推荐贴广告、软文广告等
建立了19楼“移动新天地”、天一论坛“我的飞信我的群”两个专属社区专区
天一论坛官方飞信群建立，更多社区正在报名申请中
各社区完成数千人“推广员”团队建设，社区舆论和线下影响不断聚集
浙江省内20余万台网吧终端成为社区化营销中坚第三方曝光平台
移动公司促销资源（话费、免费试用等等）、第三方促销资源（游戏点卡、影视点卡、学习点卡、特色SP业务、卡通玩偶等实物）可被社区轻松整合使用。消费者促销丰富多彩
A
R
I
ARI@CPS
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案例：主流论坛中的增值业务专区
19楼Alexa 综合排名第 1900 多位，浙江省内最大的社区性网站，日均IP访问量24万余。安排专人对专区内容进行维护和管理。实现各类活动信息的发布、新业务介绍和展示、在线订购、用户答疑、在线调查等功能。
组织开展了开展丰富的社区化主题互动营销活动。累计专区访问查阅用户超过15万人次。
宁波网 Alexa 综合排名第 3800多位，日IP访问量万余。宁波地区最大的社区网站。
开设飞信主题板块，并且在顶部公布官方飞信群号和群号公布专贴。累计访问用户60000余人次，发展飞信用户4000多户。
杭州19楼（)“移动新天地”专区：
宁波天一论坛 飞信专版：
官方飞信群公布区
“我的飞信，我的群”板块
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案例：订业务抽周杰伦演唱会门票活动
活动期间用户通过互联网订购新业务，每订购一个业务即获得一个抽奖机会，订购业务越多中奖概率越高。
活动内容：
活动吸引网友点击54000余次，回帖5500余条，当月比上月增加6倍，活动取得较好效果。
活动组织：
活动效果：
置顶：选择“饮食男女”、“拉风E派”、”咖啡教室“、”文娱工坊“等年轻活跃网友聚集板块，发布活动信息贴并置顶。
互动：安排人员对网友关于业务和活动的相关疑问进行答疑；对订购业务用户每日进行汇总公布；对线下各类活动信息也进行分享。
抽奖：中奖用户可以活动周杰伦演唱会门票一张。
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互联网社区成为平台的重要力量
截止08年10月，社区性网站加盟数已达198家，占全部加盟网站总数的50%以上，同时已经落实在各地市至少2家主流社区网站的覆盖目标，渠道力量初步集聚。
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PV量成功订购率有效提升
年初至今，PV到订购的转化率持续上升，已从年初%的平均转化率上升到%之间并相对趋于稳定。
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总业务订购量稳步上升
截至2008年10月，发展代理商353家，其中一级代理商45家，二级代理商308家；11月当月订购笔数达到万笔，全年累计订购116万笔。累计月实际销售额1000多万元，累计信息PV量近百亿人次。
全年渠道发展：
总订购量：
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社区营销订购占比不断提升
截至2008年10月，社区化营销所产生的定购量已经达到10万笔/月以上，占据“平台”总销量的1/3强，成为“平台”重要的业务支柱！
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CPS：
提供订购接口—--信息随时转化为行动
激发社会推广力量，以行动为最终目标
提供资源交换筹码，整合出消费者需求的精彩
A：广告宣传大面积覆盖区域网民
R：社会化传播将信息发酵、扩散
I：媒体与促销整合吊足网民胃口
创新点和亮点
创新点和亮点
社区营销，由“宣”到“销”
手段
支撑
无费用风险的深入的合作：
社区广告
社区各类软文推荐
社区专区
官方飞信群
社区推广队及媒体、促销整合
……
CPS：渠道的本质与媒体合作
宣传投放：媒体的方式做渠道的事
渠道合作，赢媒体
形式
效果
投入：
人力：省公司3人项目组+地市公司业务联系人
财力：销售酬金+少量市场费用
回报：
初步成熟的互联网渠道及互联网社区渠道；丰富的营销及初见规模的业务发展
拓展：善用管理商，借力社区联盟及加盟商推荐，加盟力量迅速扩张
营销：媒体整合推动热点活动迅速传播；促销整合调动社会力量针对化促销而无专项成本
善用社会力量，以少博大
善用社会力量
投入与回报
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主要内容
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项目背景
项目实施情况
效果分析
提升计划
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互联网社区营销深入运营的思路：
系统扩容和升级，完善推广跟踪技术。
对网站架构进行调整，突出情景体验和互动。
进一步挖掘社区舆论导向，加快加盟渠道的发展，建成覆盖广泛的“网上社区营销”平台 。
对新型社区渠道进行重点拓展和合作，如开心网、校内网等。
针对互联网社区的特点，在现有的产品体系中，结合加盟商的产品优势，通过整合、打包等方式构建更合适通过互联网社区推广新的产品包。
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丰富产品、优化界面：
由增值业务分销向综合业务分销延伸，扩展平台支持的业务种类：
增加提供对入网、话费充值、账单查询、综合业务能的支持，增加客户受众面，增加对优质互联网渠道的吸引力、为用户提供一站式全业务办理网上体验。
优化展示界面，增加互动功能，丰富体验功能：
对网店的界面进行更为客户化的调整，让用户能方便地找到需要的相关业务；增加类似咨询台席的功能，加强与用户的互动，便于用户了解业务。
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突出情景体验的平台架构：
广告轮播机制
抽奖平台
社区化广告引擎
充分利用单一广告位资源，提供代理商“自主
轮播管理“与”轮播与运营代管“机制
让代理商微利也可促销；培养消费者关联购
物兴趣，“即时”抽奖游戏，增强用户参与性
社区广告、软文广告的投放效果不再难以跟
踪和评价
对分销系统按照社区营销的需求进行改造：
分销系统的广告投放引入轮播机制；对社区营销抽奖等互动性功能进行加载；实现对网上社区需要的图文贴、软文广告等投放和跟踪支持。
改造后的架构能够支撑地区、人群、用户、业务等多维度的分类。
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Thanks For your time！
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