第 9 章 识别问题
本章目标
通过学习本章，你将了解：
l 讨论的过程
l 提问的价值
l 过渡阶段
l 确认缺少的信息
l 提问的技巧
l 提问的过程
l 提问的进一步指导
有关推销的任何讨论都将涉及这一环节，我们当然也会讨论这一内容，但方法不
同。许多销售人员和他们的经理把推销看成是买卖双方之间的战争，认为一个好的销售人员
能在这场战争中获胜。根据这种思路，销售人员只好去做一个统治者，去“控制”购买者，去
操纵他们。销售人员直接向潜在顾客介绍产品或服务，告诉他们为什么要购买。销售人员设
定了一个前提：一个全面、成功的表述，会自然而然地达成交易。这种表达技巧和表演天才
无疑是非常重要的，但是，以操纵的方法对待顾客，很可能引起他们的反感，因为大多数顾
客是想买，而不是被卖。
在这种操纵式的交往过程中，潜在的顾客被视为机器人，只要你按动正确的按纽，他
们就会遵照销售人员的指令行事。这些按纽分布在销售人员的表述之中，表述中的措辞就是
刺激物或“按纽”，潜在顾客的惟一反应就是签订单。这一过程被认为是单向的：从买者到卖
者。对这一过程不允许有任何改动，销售人员必须控制局面，时刻控制着。
一些公司（和销售人员）还规范了这种操纵式销售行为，将其中的表述“装罐”，做成固
定的模式。销售人员需要逐字逐句地牢记准备对每一位潜在顾客所做的演讲。演说词是精心
组织的，包含有关产品特性、利益的完整故事，希望其中至少有一些措辞能触动购买者，使
之作出反应。在征得在潜在顾客的同意之后，这些销售人员就开始进行一系列的劝说。例如：
销售人员：女士，你有没有坐下来同你的丈夫讨论过，如果你生了重病会怎样？希望
你能给我一个诚实的回答。
潜在顾客：不，我没有过。
销售人员：那时会用光你的积蓄。如果你的医生对你说：“你不能再去工作了”，你的积
蓄不会维持很长时间，是这样吗？
潜在顾客：是的，不会维持很长时间。
在这一过程中，潜在顾客的参与很少。这种固有的表述通常适用于低水平推销（特别
是价格低廉的物品），或者无意再去拜访买主，必须在短时间内讲完整个故事，以便赶快进
入下一步。正如你想像的，许多潜在顾客感到，他们是被当做物品而不是人来对待的，他们
极力反对这种固化的接触方式。本·富兰克林（Ben Franklin）说过：“还是去扮演一个谦逊的
调查者吧！”人们都讨厌这种不关心他们需要的滔滔不绝的固定的谈话方式。
与上述传统观点相反，有证据表明，这种观点的反面是正确的。在一个经典的研究中，
舒斯特和戴恩斯(Schuster and Danes)发现，“不论销售何种产品，销售人员的提问都是成功的
前奏。”胡思威特(Huthwaite)销售咨询公司在一项长达 12 年、耗资 100 万美元的关于有效的
推销行为的研究中发现，成功的销售人员能够比业绩低下的同事问更多的问题，特别是更多
恰当的问题。
这当然不是说，策划表述是没有价值的，事实上它是有价值的。但是，在关系推销中，
策划的形式有所不同。每个购买者都被看作是不一样的；每个顾客都有他们自己的需求和问
题，销售人员必须根据他们的具体情况区别对待。然而，销售代表可以预先准备一套关于产
品利益的深思熟虑的说明，一套融合了产品特征和利益的说明。销售人员的脑海中有了这些
说明，他们就更能使人相信他们描述的产品，他们也就能根据特定的顾客，选择适合他们的
产品特性与优点，糅合起来加以介绍。
讨论的过程
在推销的过程中，介绍不等于销售，接受介绍也不等于购买。销售人员向潜在顾客进
行讲解时，销售尚未开始。当双方互动时，销售才有效。这种互动或讨论的第一部分便是识
别过程，即一起谈论、分析、发现潜在顾客的需要和所面临的问题，包括提问和仔细聆听，
同时分析购买者的要求和问题。一旦购买者的问题明显地呈现在双方面前，讨论过程的下一
阶段（表述）就可以开始了。
识别的重要性
识别与动机密不可分，图 9-1 描绘了动机的循环过程。当某个个体有某种形式的需要时，
就可能导致问题的解决。这种解决问题的方法，又成为下一个需要的根源。整个过程不断循
环往复，就像马斯洛在他的需求层次中所阐述的那样（见第 4 章）。
根据马斯洛的观点，一种需要“是一种感觉，一种没有得到满足的感觉，会导致焦虑、
紧张……然而一旦得到满足，就会产生强烈的幸福感”。一种没有得到满足的需求，会产生
紧张不安的情绪。如果马上得到满足，那就不会有问题；如果期望与现实有很大的差异，问
题就会出现。问题又会激发个体去寻找一种解决方法，并减少紧张不安的情绪。让我们举例
解释这个过程。比如说，你坐在电视机前面，突然觉得口渴，觉得喉咙发干，你知道你想喝
一杯饮料。如果一听饮料就在你身边，那就没有问题。但是，如果没有东西可以立即供你享
用，就出现了期望（喝一杯饮料）与现实（没有饮料）的差距。如果这种差距非常大，你就
会到冰箱里去拿，或者到领导家去借，或者开车去买一些饮料，以解决口渴问题。不管怎样，
一旦这一问题解决了，整个过程又会重新开始，下一个需要（也许是一块比萨饼）就会出现。
所有这些同销售有什么关系呢？答案是这样的：销售需要购买者有购买动机：顾客必
须能够识别出一种需要和问题，以迫使他们去寻找解决问题的办法。然而，识别往往不太容
易。个体也许不会意识到他们有保险的需要。医院的采购人员也许没有清楚地意识到他们现
有的外科手术衣有问题；他们也许只是模糊地知识有人在议论这种手术衣。这就需要在动机
循环过程开始之前识别需要，需要销售人员同潜在顾客讲座，以识别一种需要和所面临的问
题。这种讨论有助于潜在顾客意识到自己所面临的现实与他们的期望之间存在差异。一旦问
题确定了，销售人员就可以继续向潜在顾客介绍，并说明他所推销的产品如何能解决这些问
题，潜在顾客购买这种产品后为什么会感到满意。
通过指出潜在顾客的现状和他能达到的更好状态之间的差异，销售人员就制造了不和
谐（dissonance）。这种“认知不和谐”的概念在心理学上很有名，首先由利昂·费斯廷杰（Leon
Festinger）提出，用来指人们在识别到矛盾叶抽经历的痛苦。费斯廷杰认为，人们感到这种
不知谐令人讨厌，并努力解决它（即想办法改变自己的现状）。这对市场营销的启示是：如
果遇到一些对自己目前的状况非常满意，因而不想去改变的潜在顾客，销售人员首先应该激
起潜在顾客对现状的不满，使他们愿意接受改变；实现这一目的的方法，就是提出正确的问
题。
生物学中有一个众所周知的原理：体内平衡，即有机体通过抵抗变化，或在变化发生
时通过恢复原有状态来保持平衡。从心理学讲也是如此。个体总是抵制在自己的想法、感情、
习惯甚至财产中发生的变化。销售人员应当牢记，他们的客户也有体内平衡的特征；他们试
图反抗现有状况的改变。销售人员只有通过细心的询问，发现潜在顾客的需求和所面临的问
题。才能打破这种平衡。只有当提问使顾客对现状不满意的程度加深时，他们才有可能专心
听销售人员的讲述。在销售人员的提问使顾客对现状感到不满并愿意寻找解决办法之前，变
化是不可能发生的。
没有一个医生会在没有对病人作出诊断之前凭空想出治疗的方法。可是，许多销售人
员确实是这么干的。他们在没有对潜在顾客的问题作出诊断的情况下，就开始把一套关于他
们的神奇产品的长篇大论送给顾客。难怪有那么多的顾客抵制“神奇的治疗”，并想尽快地把
这些销售人员赶出办公室！对于销售人员来讲，规则是非常清楚的：进行诊断必须先于开药
方！
令人震惊的是，有那么多的销售人员不肯先问问题，再开始表述。最近，在对人寿保
险代理商的研究中发现，大约有 1/4 的代理商没有对潜在顾客的投资历史、资产、储蓄目标
及风险承受力等进行过询问，大约 60%的代理商没有问及潜在顾客的税收类别。难怪只有
20%的人寿保险代理商取得了成功！
《推销》杂志
商业前沿专题
化学品推销大王
约翰·哈森(John Hassan)
阿尔·布莱(Al Bly)开始从事推销时只是为了生存，而不是因为他有这种技能。他的继父
在他刚刚 10 岁时就死了，他的家庭陷入了困境。“我继父给我们留下的全部财产，是 1 万支
上面刻有主祷文的圆珠笔。”他回忆说，“他买进这些圆珠笔，是为了做邮购生意。但他还没来
得及开始就离开了我们。我母亲当时心情非常烦乱。我知道我该为她、为我的小弟弟和我自
己做点什么。在没有征得母亲同意的情况下，我开始挨家挨户推销这些圆珠笔，每去笔卖 1
美元~2 美元，我用了大约 6 周的时间，卖掉了所有的圆珠笔。当我把挣来的钱交给母亲时，
她才知道此事。”
这种解决问题的思路，使得阿尔·布莱成了化工产品推销的大牌明星，并成为伊利诺伊
州内珠雅尔 Nalco 化学品公司水处理分部的分管轻工业和商业部门的年度地区经理。在当时
销售周期长、预算紧的情况下，布莱总能不断刷新自己的记录。1994 年，他扩充了 100 个
客户，增加了 65 万美元的收入，同进把损耗降到 %，并连续两年被选为年度地区经理。
除了往容器里填装化工产品外，布莱的工作是确保顾客的锅炉和冷气机正常工作，并
保证排出的废水符合生态标准。由于布莱强调水处理对医院、大学、写字楼和工厂的重要性，
他的工作除了需要销售专长，也需要技术专长。
“因为我们实质上是咨询者，我们必须能够同任何一个人交谈，”他解释道：“我们花大量
的时间提供技术支持和工程服务，销售化工厂产品只是我们挣钱的方式。”
阿尔·布莱拜访每一个人，从锅炉操作开到各位经理。每周一他在办公室，其他时间，“我
和我的销售人员一起接待我们的顾客。我们或者处理顾客的具体问题，或者研究销售技巧和
技术问题。”阿尔·布莱说。
获得了化学工程师学位的阿尔·布莱，定期花时间与他的顾客一起分析问题和监测系统。
他和他的团队里的 8 名销售人员协作，不断与他们切磋。在这一行，很少能做成大宗买卖，
阿尔·布莱的团队有 250 多个客户，客户的预算起点是 5 000 美元。
自从 1985 年阿尔·布莱进入 Nalco 这家世界上最大的水处理公司以后，他这颗明星就迅
速升起。1989 年，他被任命为销售代表；1991 年，他成为地区经理；1993 年，他被选为年
度地区经理。Nalco 的发言人保罗·乔勒特(Paul Cholette)说：“这些奖项的授予是以严格量化
的数字为基础的：年销售额、耗损率和新的客户数。这不是个人魅力的竞争。”
如果真是这样，布莱极有可能取胜。一家不动产发展管理公司 Hines Interest 的罗伯特·汉
姆科斯(Robert Heimkes)，对布莱使本公司在明尼阿波利斯的两幢大厦中的冷气机组保持正
常运行赞誉有加。“阿尔·布莱解决问题的能力是非凡的，”汉姆科斯说，“他从不提供草率敷衍
的快速修理方法。而且，我可以向他寻求有关水处理问题以外的帮助，因为他是一个杰出的、
全能的解决问题专家。他是我们需要的真正的伙伴。”
经《推销》杂志许可翻印
读者也许会问，是否对每一种销售情况都需要识别呢？回答是否定的，并非都需要，
但经常需要。甚至当潜在顾客在某种需要时，他们也意识不到问题的各个方面。汽车购买者
们也许知道自己需要一辆新车，因为旧车已经坏了，装饰，都有待一一确定。确定这些方面，
同样需要潜在顾客经历一个识别过程。
销售人员怎样帮助潜在顾客完成识别过程呢？正如前面已经说过的，仅仅告诉对方是
不够的。潜在顾客必须自己意识到，才能真正地理解。这就需要销售人员通过细致的提问，
鼓励潜在顾客交谈，帮助他们认清自己的需要和面临的问题。这是心理疗法的假定基础：当
人们开始谈论某件事时，对自己所面临问题的识别和理解清楚了，解决问题的办法也就确定
下来了。
销售过程中识别的重要性
识别在销售过程中的地位如图 9-2 所示。在初次会晤阶段，销售人员应努力引起购买者
的注意。完成了初次见面，识别问题阶段便开始了。这一阶段需要销售人员进行大量的提问
和倾听。一旦发现问题，你就可以接着进行陈述。销售人员向潜在顾客介绍解决问题的方法
时，应该富有创造性，并采取轻松愉快的方式。表述结束后，潜在顾客有时对是否购买仍有
疑惑或持反对态度，销售人员要帮助他们消除这些顾虑。销售过程的最后一个阶段是达成交
易。如果缺乏对问题的正确识别，销售过程的后面几个阶段就不能顺利地进行。许多交易没
有达成，不是其他原因，而是因为潜在顾客没有理解自己所面临的问题。如果希望潜在顾客
把你所介绍的优点与一个没有被识别的问题联系在一起，即使是最流畅的表述和最娴熟的促
成交易的技巧，顾客都会置若罔闻。向一位没有意识到库存管理或订单处理有问题的潜在顾
客推销电脑，肯定会失败。有时，约会被取消了，潜在顾客只好去打付费电话，然后再回到
办公室查看订单处理情况，这个过程中存在着大量的时间浪费。如果潜在顾客意识不到这一
点，向他推销蜂窝式移动电话就很难成功。
推销过程
初次会晤-识别-陈述-处理拒绝-达成交易
活动
进行预约 提问 提供解决方案 解释疑问 签订单 联系 倾听
图 9-2 推销过程中识别的地位
事实上，正如在第 1 章中所提到的和第 14 章将要详细阐述的那样，问题的识别在推销
过程中是极重要的。与只有一次或几次电话联系的推销方式相反，处理拒绝和达成交易在关
系推销中并不那么重要。事实上，在关系推销中，在拒绝出现之前予以防止，同时减少达成
交易所用手段的数目，才是至关重要的。
提问的价值
如上所述，在鼓励潜在顾客交谈以帮助他们认识自己的需要和问题的识别过程中，提
问是十分有益的。换几个角度看，提问也是必要的。
首先，提问有助于抓住潜在顾客的注意力。在潜在顾客回答问题的那段时间里，销售
人员可以获得他们全部的注意力。人们不可能在回答一个有准备的问题的同时，去想其他一
些问题。心理学家估计，人们平均能够记住自己所听到的 10%，听到和看到的 50%，所听、
所看、所参与的 90%。当听者干坐在那里消极地听时，效果肯定不会太好。但是，当听者
能够积极参与到这一过程中来时，他们的注意力会大大提高。如果我们对某件事感兴趣，我
们就会全身心地投入进去。记住，每个人平均每分钟能说 125 个~150 个单词，但每秒钟可
以想 500 个~600 个单词。销售人员讲话时，潜在顾客在听的同时，还可以想其他的事情，
如拒绝、害怕、怀疑、私事等等。
销售人员聆听顾客对问题的回答，可以在双方之间建立起一种互相信任的关系。销售
人员提出的每一个问题，都暗示着他们对潜在顾客的兴趣。销售人员越多倾听潜在顾客的讲
话，潜在顾客就越喜欢并信任他们。喜欢和信任是建立关系的两个重要因素。销售人员听提
的每个问题，实际上都是在说：“我想听听你的看法，我尊重你的意见。”如果潜在顾客感到
销售人员理解他们，销售人员就接近了成功。人们经常因为自己被销售人员理解而购买，这
种购买远远多于他们因为了解产品而做的购买。
提问也有助于销售人员检验自己在访前准备阶段及在谈判阶段对顾客所作的假定。如
果没有能力对购买者的需要进行提问，销售人员就无法保证自己走向成功。销售人员可以通
过强调“爱克米公司的小器具比 XYZ 公司的便宜 2 美分”开始介绍。然而，如果他作过提问，
潜在顾客也许会表示对送货问题更感兴趣，因为他最近从 XYZ 公司的订货晚到了两个星期。
也许人们没有感觉到，但确实是提问的人控制着推销过程。按逻辑顺序提出适当的问
题，销售人员就能引导潜在顾客作出购买产品的决定。大宗的、需要经过多次拜访才能达成
的交易，尤其是这样，因为在这种交易中建立长期关系是至关重要的。
过渡阶段
在识别过程开始的，销售人员必须从初次见面阶段过渡到讨论阶段。可以采用两种技
巧。首先，如果可能的话，销售人员应该做一个关于拜访目的的声明（与电话预约中做的声
明类似）。销售代表可以这样说：“琼斯先生，我今天拜访您，是想知道我们的新型混纺手术
衣是否适合你们医院的需要。”这样的声明有助于表明销售人员是个有目标、有专业知识的人，
绝不是在浪费潜在顾客的时间。此外，这种解释可以使听者产生信任感。一个人会在不说明
为什么的情况下问另一个人很多问题，结果，另一个人就会怀疑，认为提问的人企图设计一
个圈套让他钻进去。如果缺乏对目标的阐述，听的人就会想：如果人们知道你为什么问这些
问题，他们不会掩饰自己的真实想法。他们害怕这些信息会被用来攻击他们，或者使他们感
到为难。
说明了目的之后，销售人员应立即提出提问的请求：“琼斯先生，在介绍我们新的手术
衣的优点之前，如果我问一些关于你们现有手术衣的使用情况，不知是否合适？”注意，销
售人员在提出提问请求时要有礼貌，不要冒犯潜在顾客。以一种直接陈述的方式提问，给人
的感觉是：“我需要从你这里得到一些事实”，这会冒犯大多数的潜在顾客。如果有礼貌地提
问，就不大会冒犯潜在顾客，而且会鼓励他们坦率地谈论自己的需要。
确认缺少的信息
在提问之前，销售人员应该问自己一个问题：“我缺少什么信息？”尽管拜访前做了了解
行业、公司、产品、竞争信息的准备工作和见面接触前的准备工作，仍会有一些问题的销售
代表尚未完全了解的。当然，为所有可能的产品或服务列出一张清单是不现实的。不过，有
几个方面却是典型的“信息贫乏区”。销售人员也许可以提出以下几方面的问题：
１．对于潜在顾客的现状，有哪些方面我尚未充分了解？例如，他们
使用现有设备已有多长时间？潜在顾客的发展计划是什么？或者，他们公
司是不是在缩小规模或在实施重组？谁是他们公司现在的供应商？
２．我是否需要潜在顾客购买需求的信息？如果是向零售商推销，是
否存在可能影响最终消费者需求的经济和人口因素？例如，在向超市介绍
一种新型的昂贵但精美的咖啡的优点之前，我知道这个商业区的消费者的
特点是什么吗？生理、安全、社会、尊重、自我实现等方面的需要是否影
响购买？潜在顾客是一个喜欢发号施令、善于分析、善于表达的人，还是
一个和蔼可亲的人？
３．现在是否存在问题？困难是什么？不满意的地方是什么？对目
前的环境是喜欢还是不喜欢？注重质量还是服务，抑或价格问题？
４．我已经知道了所有的决策者吗？在典型的组织决定中，有许多影
响购买的因素，并且难以知道所有的决策者。弄清楚谁有权对下订单做最
后的决定是绝对重要的。谁是我们产品或服务的真正使用者？他们在决策
中起什么作用？在这些决策者中，我应该首先拜访哪一位？我主要的时间
和努力应该花在什么地方？
５．我是否需要获得竞争者的信息？由于潜在顾客考虑问题的框架
包括竞争因素，销售人员应该问：
·谁是我们的竞争者？
·他们的优势和劣势是什么？
·竞争者的价格如何？
·售后服务能力怎样？
·在潜在顾客的心里，竞争者处在怎样的位置上？
６．潜在顾客可能提出的拒绝理由是什么？价格？持怀疑态度？对
预算的考虑？不关心？对现在的卖主感到满意或者别的什么？一个专业
的销售人员应该准备好应付以上这些情况。
７．组织文化是什么？他们是敢于冒风险的人，还是规避风险者？他
们是思想保守者，还是思想灵活者？他们最看重什么？市场占有率？利
润？稳定性？股票价格？员工满意度还是别的？
提问的技巧
销售代表成功地初次见面阶段过渡到讨论阶段以后，就到了对潜在顾客进行提
问以推进识别过程的时候。在这个过程中，销售人员可以采用两种主要类型的问题：
封闭式和开放式。
封闭式问题是指为了寻找具体答案而提出的具体问题。“你最近有没有投资于互
利基金？”这是一个典型的封闭式问题。对封闭式问题的回答，是有限的和直接的，
是切中要点的“是”或“不是”，或类似的话。封闭式问题适用于双方开始交谈、改变谈
论话题和检验是否理解了对方的意见。封闭式提问也可用于鼓励那些对开放式问题没
有反应、沉默寡言的顾客参与谈话。
开放式问题是为了让顾客能够详细地阐述他们对问题的观点而设计的。这种问
题不可能用简单的“是”或“不是”来回答。开放式提问为顾客作答提供了充分的空间，
顾客可以随心所欲地进行回答。典型的开放式问题是以“什么”、“怎样”、“谁”、“为什
么”、“哪里”、“何时”来提问的。例如，“你是怎样想的？”“你感觉如何？”开放式问题适
于了解潜在顾客的感觉、态度和喜好。
封闭式和开放式问题与常见的考试的问题类似。判断是非、多项选择等都类似
于封闭式问题。简答、案例分析和提供解决方法的问题都是开放式问题。
提问的过程
封闭式和开放式问题的主要目的是：（1）开始信息交流；（2）继续和改变信
息交流；（3）检验是否理解顾客的意思。
开始信息交流
这一阶段的基本策略，是要概括出顾客的问题的实质，即识别顾客所处的现状
与想要达到的状况之间的差距。销售人员应该用封闭式问题开始谈话，以了解潜在顾
客和他们的业务背景，弄清楚顾客的现在情况如何。以封闭式问题开始的识别过程，
不会使潜在顾客很紧张，因为此类问题便于回答。容易回答的问题令对方感到放松。
人们喜欢回答自己知道正确答案的问题。以封闭式问题提问，你就给了对方一个不费
吹灰之力就能正确回答的机会。而以较难的开放式问题开始，有可能使潜在顾客试图
逃避或者拒绝回答。一位房地产经纪人面对房屋的买主时，可以问一些简单的问题以
开始交谈，如顾客现在住几间房，上班需要多长时间，现在的领导怎样，孩子所在的
学校如何等等，而不应以一个所要寻找的房屋类型的开放式问题开始谈话。封闭式问
题主要同“现在所发生的”相联系，它们为开放式问题辅平了道路，并且可以使销售人
员建立起信心和可信度。下面是一些封闭式问题的例子：
·“你们工厂里一天上几班？”
·“你们家里有多少人开车？”
·“你最近有没有从供货商那里购买？”
·“你以前考虑过要租用数据处理系统吗？”
·“你目前的保险额是多少？”
·“你想要大农场式的家还是两层楼房的家？”
·“你会在以后的几个月里做决定吗？”
“你考虑过转成新的 Windows 95 吗？”
提出封闭式问题有时是为了检验准备阶段收集到的信息是否准确，有时则是由于销售
代表对业务的理解与潜在顾客一样。不管是哪种情况，在提问阶段，封闭式问题是为了确定
某项事实，为了开始潜在顾客识别过程，并为后面采用开放式的问题做准备。
为确保封闭式问题能针对现实情况（现在发生了什么），可以采用两种措辞技巧：（1）
封闭式问题要用现在时态：（2）让顾客知道你在询问目前的信息，要用一些关键词。“存货
现在还有问题吗？”“你仍在用 B2500 型号的产品吗？”其他关键的词和短语还有：“依然”、
“与平常一样”、“现在”、“最近”、“目前”。还有一种做法，即先进行陈述，然后用提问结束，如
“仍然是这样吗？”
开始信息交流时的开放式问题
潜在顾客回答了一些封闭式问题之后，就可以提出开放式问题了。封闭式问题问的是“现
在发生了什么”。开放式问题还可以确认问题的其他部分。在“正在发生的”和“希望发生的”
这两个问题之间，可以暴露一些问题。开放式问题倾向于一般性的而非具体的问题，使顾客
可以畅谈他们的期望。开放式问题的句子一般以“谁”、“什么”、“何地、”“为什么”、“何时”、“怎
样”开头。下面是一些开放式问题的例子：
“琼斯女士，你认为新一代的个人电脑应该是什么样的？”
“如果你可以挥动一支魔棒，选择一个完美的保单来满足你的要求和所关心的
问题，你希望这个保单是什么样的？”
“史密斯先生，你认为你们工程部门工作站的优势是什么？”
“约翰逊女士，你认为这个农场式的家园怎样？”
“你在什么地方碰到的问题很多？”
“能解释一下你为何以这种方式做这件事吗？”
当顾客的脑子里已有不合逻辑的先入为主的看法并对销售人员表现出抵制时，使用开
放式问题特别有效。在回答开放式问题时，顾客会检查他们自己的逻辑，认识到逻辑上的矛
盾，从而更加乐意接受销售人员的建议。先问“你最喜欢的是什么？”接着问“你最不喜欢的
是什么？”就可以找出这类顾客的弱点。如果销售人员是在谈论竞争者，应先问一些有关爱
好方面的问题，避免对方以为销售人员是在诋毁其竞争者。对于满足于现状的潜在顾客，销
售人员可以这样问：“如果要做一些改变，你将做些什么改变？”或者“你希望与现在有哪些
不同？”
能够使潜在顾客清晰地表达他们愿望的两种典型的方式是：“如果………..将会发生什
么？”“仅仅假设一下………”对于还没有认真考虑过此类问题、不知道自己想要什么的顾客，
这两种技巧是非常有效的。“如果新型计算机像你想象的那样去工作，会发生什么情况？”“假
设你在办公室里有另外一台复印机，你会把它放在什么地方？”在这两种情况中，潜在顾客
将会说出他们的主要购买动机，这有助于销售人员做成这笔买卖。
当然，在这种时候，我们听说的“三个黄金问题”也能派上用场。第一个问题：“请告诉
我，在过去的三五年里，你对所发生的什么事最感自豪？什么东西用过之后，使你感觉非常
好？”在这一问题背后，可以揭示潜在顾客对成功的定义。第二个问题：“哪些事情没有为你
服务好？为什么？”通过这个问题可以找出“我现在怎样”和“我希望怎样”之间的差距。第三
个问题：“哪些方面你想去发展，但由于缺少时间或资源或其他原因而没有成功？”第一个问
题和第二个问题，分别揭示潜在顾客对成功和不满的看法；第三个问题是关于未来的机会。
对随后的陈述来讲，这是关键的信息。其他开放式问题有：谁是对购买产生影响的人？他们
需要什么？购买的一般程序是怎样的？在这个程序中，出现了哪些新人物？谁是竞争者？买
者可能反对什么？在哪些方面我们收集的信息还不够？
正如顾客有特殊的购买动机一样，他们也有一套惯用的购买程序；就是说，他们在评
价一种产品或服务时，有一套固定的模式和顺序。销售人员可以通过一种瞬间回放，来确定
这一关键的模式。这样，销售人员不仅可以发现什么对潜在顾客最重要，而且可以弄清应按
什么顺序介绍产品的卖点。换句话说，销售人员应当弄明白顾客是怎样一步一步作出决定的。
例如，销售人员可以问：“你是怎样决定购定你的上一份保单的？”得到的回答可能是：“我
买它是因为经纪人说他能够提供一种保障。他说现金积累的利率比银行高。”这就是说，顾客
很可能根据所提供的保障或利率购买新的保险单。如果你知道了潜在顾客的购买策略，并能
满足他们的希望，你将会做成更多的生意。
从另一个角度看，开放式问题也是有价值的。谈论顾客目标和感受的过程，可以暴露大
量的有关他们个性类型的信息，这些信息有助于销售人员为接下来的销售访问制定新的策略。
情感型和随和型的人，在自己的目标中会更注重人的因素（如“我更喜欢团队精神”或者“我
喜欢使我的雇员感到高兴”）。分析型和主观型的人会强调任务的因素（如“我们希望产品的
制造过程更快，浪费更少”或者“我主要关心的是进一步节约我们的支出”）。从作出回答所花
的时间长短，也可以区分出潜在顾客的个人风格。随和型和分析型的人，与表达型和主观型
的人相比，通常要用更长的时间才能作出回答，而且回答时显得更冷静。
如果在最初的几个开放式问题中辨出了潜在顾客的个人风格、销售人员就可以根据每
个人的风格，组织下一步的提问。对于主观型的顾客，可以问一些有关行业发展趋势、公司
的壮大及顾客本身在其中所起的作用、未来公司的发展方向等问题。例如：“琼斯先生，在
竞争激烈的计算机产业中，你一直保持着领先的地位。你是怎样看待你的竞争优势的？”主
观型的人喜欢谈论自己和自己的辉煌成就，也对底线利益感兴趣。因此，销售人员可以这样
问：“你希望从我们的产品中得到怎样的底线利益？”对于善于分析的人来讲，所提的问题可
以围绕事实和细节进行。例如：“能告诉我你为新的计算机系统所做的预算吗？”“购买计算
机时，你考虑哪些参数？”和蔼可亲的人喜欢在做生意之前交朋友。问他们“能告诉我你是怎
样开始干这一行的吗？”或者“能跟我谈一下你所从事的业务吗？”他们会很乐于回答。善于
表达的人像和蔼可亲的人一样，喜欢首先建立起良好的人际关系，所以，前面的两个问题也
适合于他们。由于善于表达的人希望谈论自己的梦想，一个可以促使他们侃侃而谈的问题是：
“你认为你自己和你的事业在 5 年以后会是什么样子？”销售介绍前的有效提问，可以总结如
下：
1． 你的主要目标是什么？
2． 你计划如何实现这些目标？
3． 你目前面临的最大问题是什么？
4． 你经历过的其他问题有哪些？
5． 为了解决这个问题，你目前在做什么？
6． 你未来的策略是什么？
7． 你还有哪些想法？
8． 造成这种局面，其他人都干了什么？
9． 还有谁受到影响？
10．你现在使用的是什么？
11．关于这个，你最喜欢的是什么？
12．关于这个，你最不喜欢的是什么？
13．如果你可以随心所欲地做事，你想有什么改变？
14．你对现在的情况有什么影响？
15．什么会促使你有所改变？
16．你有什么特别喜欢的吗？
17．你有哪些经历？
18．你是怎么知道（这个）的？
19．此外你还喜欢看到什么？
20．解决这个问题，对你有多大价值？
21．如果情况不变，最终你会花多少钱？
22．你是根据预算工作的吗？
23．你计划怎样负担这笔支出？
24．你有没有想到其他办法？
25．你个人最终会得到什么样的利益？
26．其他人将怎样获利？
27．我该怎样帮助你？
28．我忽略了什么？
29．你还要问其他问题吗？
30．你认为下一步是什么？
31．除了你自己以外，还有什么人参与作决定？
32．如果用 10 分衡量的话，你对与我们这笔生意有多少信心？怎样做才能使你对
我们的信心达到 10 分？
33．你平时工作有期限要求吗？
34．你希望什么时候开始？
35．你希望什么时候发货？
36．我们什么时候再坐在一起讨论？
37．还有别的事情需要我们做吗？
38．关于……….你现在的情况怎样？
39．关于……….你觉得怎样？
40．在过去的三五年里，你对哪些事情感到骄傲？
41．你有哪些事没有做好，为什么？
42．哪些方面你想去发展，但由于缺少时间或资源或其他原因而没有成功？
有时，开放式问题使回答问题的潜在顾客感到不舒服。它们可能使回答者感到有压力，
因而避免回答，甚至找借口结束这次访问。直截了当地问一个轿车购买者的支付能力，会伤
害他的感情，使一笔可能的生意突然终止。如果问潜在顾客，他们是否认为大多数人都买得
起这辆车，就能大大减少对潜在顾客的伤害。这时，顾客的回答仍是有启发作用的，因为潜
在顾客的回答大多是以自己的情况为依据的。对潜在顾客进行间接提问，把他们的反应与其
他人的情况联系起来，是第三方问题。下面是这类问题的例子：
“我所访问的许多人告诉我，自动取款机是银行业的一场革命。你认为对
吗？”
“消费者报告评价这种产品是在这个价格水平上最好的，你认为对吗？”
“你认为很多人会愿意花这么多钱购买一辆运动车吗？”
“许多人认为正式餐厅对于一个家庭并不重要，你也这样想吗？”
第三方问题对于启动特殊类型购买者的识别过程是十分重要的。对于销售人员来讲，
一个颇令人伤脑筋的问题是潜在顾客不愿意敞开心扉谈话。第三方问题是能促使这类顾客谈
话的重要工具。
关于问一些敏感性的问题，还有另外一些提问的方式：
随意式：“顺便问一下，你是否刚巧去过新传真机市场？”
通用式：“你知道，许多小型企业现在都用临时工，你是否也计划这样做？”
谴责式：“你的许多顾客说你们公司非常守旧，也许是太守旧了。你对此有何感想？”
暗示问题纯属玩笑式：“我想暂时扮演一下魔鬼的卫士。如果………你会怎样？”
以褒扬开头式：“贵公司一直被视为办公设备领域的领头羊，但是最近许多行业分析者
认为，你们的新型奔腾芯片的个人电脑有问题。”
继续和改变信息交流
像许多人一样，潜在顾客有时会偏离主题，或者在对方还没有完全听懂他们在讲什么
之前停止谈话。有效的销售，要求销售人员能够正确地理解潜在顾客的需要，由此，鼓励潜
在顾客继续谈话的技巧便应运而生。
连续性问题 用来请求潜在顾客对自己的叙述做进一步的解释，鼓励潜在顾客更详细
地探讨自己的思路。尽管听起来连续性问题像封闭式问题，但事实上它是开放式的。比如：
“你能多告诉我一些情况吗？”
“你能举例说明你的意思吗？”
“你对这个问题的看法只有这么多吗？”
如果想改变潜在顾客的谈话方向，使其回到主题上来，销售人员可以这样建议：“让我
们回到成本效用问题。你能肯定我理解你的意思了吗？”
除了连续性问题，销售人员还可以通过另外两种技巧来鼓励信息的交流：暂停和表示
兴趣。
暂停即销售人员沉默不语，这样不仅可以鼓励潜在顾客说话，而且使销售人员有时间
思考如何回答，也有助于放慢信息交流的节奏，减少潜在顾客因承受压力而产生的害怕心理。
暂停对销售人员也有利，可以强迫他们少讲多听。
表示兴趣的词可以是简短的“哦”。表示感兴趣的表达还有：“妙极了”、“确实如此”、“非
常有意思”等等。表示兴趣有时甚至不需要说话，而是用身体语言表现。点一下头，微笑一
下，身体前倾，都可以表示你对此感兴趣，并鼓励潜在顾客继续谈话。
如果顾客的谈话偏离了主题，或者销售人员希望顾客能够集中注意力听自己介绍产品
的特性和利益时，可以改变谈话的方向。这样的例子有：
“……是否同样对你很重要？”
“在某某方面你是否有困难？”
“你对其他方面感兴趣吗？”
“你对某某感觉如何？”
检验是否理解顾客的意思
既然沟通不可能是完美的，反馈就成为这一过程中的关键环节。销售人员不可能总能
理解潜在顾客谈话的意思，他们必须进行检验，以确定顾客的真实用意。在对理解进行检验
的过程中，销售人员也可以帮助潜在顾客理解他们自己所说的话。事实上，回答销售人员的
提问，可以帮助潜在顾客清理和理解自己所说的话。
用来检验理解的基本模式，是封闭式问题。采用的措辞本身暗示着假设回答是己知的，
即销售人员假设顾客将给予肯定的回答。例如，一位服装销售人员可以这样问：“对于你来
说，大衣是否经得起反复洗涤比它的最初购买成本更重要，是吗？”一位汽车销售人员可以
这样提问：“看起来车内空间比燃料的节省更重要，对吗？”两个问题都隐含着销售人员期待
的“是”这个答案，只不过还不能太肯定。
为检验理解所做的提问，还有深层次的意义，即可以强化潜在顾客的需要，尽管这不
是此类提问的主要目的。在销售人员不断问及、潜在顾客不断回答的过程中，解决问题的紧
迫性得以强化。在回答开放式问题时，一位住房购买者表示他很关心住宅小区的学校问题；
当销售人员要求他证实学校是否是他作出购房决定的关键因素时，购买者才意识到，这一因
素正是他的购买动机。这样，当销售人员提供能满足这种需要的房子时，潜在顾客接受的可
能性会更大。
正确运用检验性问题，销售人员可以探测出潜在顾客的基本需要和问题所在。例如，
假设一位销售人员问一位采购代理商关于最近的建议书的事：
销售人员：“你觉得我们最近的建议书怎么样？”
采购代理商：“事实上不坏。”
销售人员：“太好了。我们什么时候能知道你们的决定呢？”
采购代理商：“我们将很快作出决定。”
表面上听起来很好，而且销售人员很快就会听到结果，但这还不够。现在我们来看一
下，销售人员听到了购买代理商最初的回答后，如果作出不同的反应，会发生什么情况：
销售人员：“这是不是意味着你在认真考虑我们的建议？”
采购代理商：“不，我们在考虑其他许多事。”
销售人员：“是些什么事？”
采购代理商：“你看，很显然，我们很关心供应者的信誉和达到我们的技术要求及期限
要求的能力。”
销售人员：“在这些方面，你对我们的建议书怎么看？”
采购代理商：“我们有点担心你们能否如期完成。”
注意，在第二次会谈中，销售人员渗透到潜在顾客更深一层次关心的问题，同时准备
在能够影响潜在顾客的层次上与之打交道。销售代表需要提出的主要是“哦”、“为什么”之类
的问题。下面有几个例子：
“你为什么那样想？”
“通过升级，你希望获得什么？”
“你想解决什么问题？”
“确切地说，你希望什么时间开始和完成这一项目？”
“在你的考虑中有没有预算问题？”
一个演示对话
我们已经讨论了一些有关如何便于潜在顾客完成识别过程的技巧。但是，仅靠抽象的
分析，还不足以说明销售人员是如何运用这些技巧帮助潜在顾客完成识别过程的。为了进行
更加全面的描述，请看罗恩·弗兰德利和医院采购代理商之间的对话：
罗恩：史密斯女士，我今天拜访你，是想看一看你们医院是否可以从我们新型的混纺
手术衣中得到好处。（目的声明）
史密斯：好的。
罗恩：我不知道我可否问你几个关于你们现在的手术衣方面的问题？（提问请求）
史密斯：可以，请吧！
罗恩：目前你们是否在外科手术室中使用全棉手术衣？（以一个封闭式问题开始信息
交流，收集潜在顾客现状的信息）
史密斯：是的，我们是这样。
罗恩：你们的医生感觉全棉手术衣怎么样？（以一个开放式问题揭示不满意的根源）
史密斯：既然你提到了，我就坦言，是有许多对此不满的言论。就在昨天，洗衣部的
经理还对这些外科手术衣发表看法。
罗恩：你能具体说一下洗衣部经理的话吗？（以一个开放式问题继续交流信息）
史密斯：是这样的，他说这些手术衣很容易穿坏，而且洗衣成本很高。
罗恩：很有意思（表示兴趣）
史密斯：是的，那些手术衣似乎必须熨烫，这当然提高了洗衣成本。很显然，护士和
医生都抱怨这些衣服的样子。（罗恩点头，身体前倾）
史密斯：手术室里的医生和护士说手术衣的样子很难看。
罗恩：他们不喜欢在出了手术室以后被人看到穿着那些难看的手术衣吗？（以一个封
闭式问题检验自己是否理解了潜在顾客的讲话）
史密斯：是的，是这样。
罗恩：在订购新手术衣时，你考虑价格问题吗？（以一个封闭式问题改变谈论的话题）
史密斯：当然要看价格，但这只是一个因素。
罗恩：那么使用手术衣的部门认为，其他因素，如质量、使用成本、服务等，也可能
与价格一样重要，是这样吗？（以一个封闭式问题检验理解的程度）
史密斯：当然了。
罗恩：让我看一看我能否这样概括你所说的话。你们现在所使用的全棉手术衣使一些
人感到不满意。洗衣部经理不喜欢这些寿命短且需高额洗衣成本的衣服，外科全体人员都讨
厌衣服的样子。同时，你作为采购代理人关心手术衣的价格，但这并不是决定性的因素。你
认为我所说的是不是事实？（在这个叙述里，销售代表明确了一个问题，同时准备进行介绍）
史密斯：是的，是这样。对于这件事你有什么新办法？
罗恩：是的，我有……（现在他开始对自己产品的特性和优点进行介绍）
确认问题
上面的对话实例说明了销售人员如何通过娴熟地使用提问和其他相关技巧，促使潜在
顾客对自己的问题进行识别。对话以销售人员对问题的总结和潜在顾客对问题的确认结束。
一旦这个确认的问题被接受，销售人员就可以准备开始讨论过程的下一步，即陈述。
也许推销失败的主要原因是，在问题还没有完全明确之前，过早地开始对产品的性质
和优点进行介绍。销售人员常常在顾客还没有清楚地意识到问题之所在时，就开始进行表述。
尽管提问可以帮助识别问题，但仍需对问题进行确认。这需要对问题做一个正规的陈述，包
括口头和书面的，并得到潜在顾客的认可。这时，读者可能会问：“如果潜在顾客不同意销
售人员对问题的总结，那怎么办呢？”答案很简单：“尝试，再尝试”。销售人员在征得潜在
顾客对问题的确认之前，更进行多次尝试；一旦获得确认，作为决策根据的正确的信息就产
生了。
总结性的陈述包括两部分。第一部分的陈述可以使用一些关键词，例如：
“让我看看我是否理解了……”
“如果可以，让我试着总结一下……”
“我听到你说……”
第二部分问题可以采取如下的方式：
“我的陈述符合事实吗？”
“我这样理解正确吗？”
“我没听错吧？”
采用这种方式提问，不会表现出是以屈尊或施压的态度对待潜在顾客，因为销售人员
是在请求确认。仅仅告诉潜在顾客他遇到的问题是什么，而不给他们回答的机会，是一种自
大的认为。
问题确认应尽可能包括：
现在的状况。
潜在顾客的需要。
障碍。
这三个部分回顾了现状，使你确信知道了事实真相；叙述了目标（正是潜在顾客想要
得到的），证实了你的理解；回顾了障碍，表明你对眼前任务已经理解。对问题进行确认的
阐述中，注意这三个方面：
让我来看看我是否能总结一下我们刚刚所说的。目前，你们每小时可以生产大约 100
件产品，但是那还不够，你至少每小时需要生产 140 件，否则你就没有利润。问题在于，如
果你以那种速度进行生产，在压模的过程中，边缘会出现轻微的卷曲。这就意味着需要有另
一道工序把卷曲的部分压平。为此，你们已经花钱买了新的压模机，但情况并没有得到根本
的改善。你是不是这样看这个问题的？
确认问题听起来就像检验理解，而且在很大程度上也确实如此。不同的是，在做问题
确认时，销售人员要用言简意赅的陈述来概括潜在顾客的全部问题。检验理解涉及的范围窄
一点，是为最终确认问题做准备。
对于销售人员来说，很重要的一点是不要过早地确认问题。为了肯定潜在顾客真正理
解了他们所遇到的问题，成功的销售人员首先会问他们，问题得不到解决会产生什么后果。
（如“你们为运行不良付出了多少代价？”或“因此会使多少工人跳槽？”）潜在顾客越意识到
问题严重，他们对销售人员的介绍和最终达成交易的接受程度就越大。而且，一旦介绍结束，
销售人员就有信心获得这份订单，因为他知道他的产品的特性和优点能够解决顾客的问题。
许多销售人员不能促成交易，是因为他们觉得自己所销售的东西是顾客不需要的。而肯定地
确认潜在顾客的问题，将会消除这种感觉。
在识别问题的过程中，销售人员应该通过一个“内心释义”理解潜在顾客的话。可以把“内
心释义”看成是一个不断修订的理解纲要，即在整个谈话过程中销售人员间歇性地在内心进
行扼要重述。谈话中，销售人员可以草记几个关键点。内心不断进行释义，对于确认问题是
极有作用的。在进行谈话时，通过检验和连续性问题，可以连接你的内心释义中的断点。这
样做不仅可以使问题得到准确的确认，而且可以在双方之间建立信任，因为这是一种积极的、
投入的倾听。
而且，在需要多次会晤才能完成的一次推销（大多数如此）中，在下一次会晤开始时
重复对问题的确认，有利于谈话的顺利进行，避免浪费宝贵的时间。当然，这也是重视潜在
顾客的行为，因为销售代表显然把他的业务（和购买者）看得很重，所以才在开始时回顾前
次会晤时所讨论的内容。购买者可能对大多数销售人员的漠不关心已经习以为常；对前次会
晤做一次简要的概述，将会使顾客对销售人员的职业特点留下深刻的印象，并在二者间建立
起良好的关系。
灯笼原理
理解提问过程的一个简单易行的方法，就是把它想像成一只灯笼。灯笼的狭窄部分表
示需要封闭式问题，宽大的中央部分表示需要开放式问题，如图 9—3 所示。销售人员从窄
部开始，用封闭式问题收集事实，使潜在顾客放松。接下来是宽阔的部分，使用开放式问题，
以便确定潜在顾客的感觉和目标。开放式、连续性问题，同样适合于灯笼的中央部分，因为
当需要购买者进一步解释以明确问题时，就需要此类问题。如果销售人员抓住了顾客的潜在
需要和问题，封闭式问题将再次出现，因为此时要检验理解并最终全面确认问题。
9—3 灯笼原理
以封闭式问题开始并识别现状
以开放式问题确认潜在客户的理想状态
以开放式问题继续获得信息
以封闭式问题检查客户是否理解
确定问题
提问的进一步指导
我们已经讨论了识别过程中运用提问和其他技巧的问题。推销是一门艺术，而不是一
门科学，因此，对它只能作一般性的讨论。它的具体本质或形式，随着所卖产品和服务的不
同而有很大变化。每个销售人员必须自己确定该提的问题。以下是另外一些有关提问的指导，
可能有利于这一过程。销售人员应该：
1． 使问题简单易答。
2． 自己承担责任。
3． 给提问留下空间。
4． 询问利益而非特性。
使问题简单易答
每次提问不应包含一个以上的内容。如果一个问题涉及多个方面，会使潜在顾客难以
回答。例如，销售代表这样问：“你对于我们的新型 Contour 汽车在月付款额降低、行驶里
程提高和前轮驱动等方面有什么看法？”购买者面对这样的问题，将会不知所措，因为三个
不同的内容被合在一个问题里。潜在顾客可能记不住所有的三个方面，也许会简单地回答：
“这些都很好”，以避免回答这么难的问题。销售人员应该用三个独立、明确的问题进行提问：
1． 你对我们以每个月降低付款的方式售车有何看法？
2． 行驶里程的提高是否对你有吸引力？
3． 你对前轮驱动有何看法？
自己承担责任
销售人员在提问的过程中，应该坚持由自己承担责任。“你明白吗？”此类问题很可能冒
犯潜在顾客，因为他把承担责任的重负加在顾客的身上。如果他们不回答“明白”，他们就等
于承认自己是笨蛋。销售人员最好采取这样的说法：“我是不是已经对这一点进行了充分的
解释？”谁会承担这个问题的责任呢？潜在顾客的反应又会如何不同呢？
用“为什么”进行提问，很可能违背承担责任的原则。这等于是在向潜在顾客示威，尤其
是如果用刺耳的声音问：“你为什么有这种感觉？”会被购买者理解为：“我不同意你的这种
感觉”；“你为什么这样做？”会被理解成“我不赞成你这样做”。为了不冒犯顾客，可以重新
组织这两个以“为什么”开始的问题。第一个可以改为：“你是如何有这种新感觉的？”第二个
可以改为：“是什么促使你作出这个决定的？”
给提问留下空间
一个问题紧接着一个问题，会给购买者造成威胁感。他们可能感到自己就像证人席上
受盘诘的证人一样。一个接一个地问：“这里谁负责采购？”“你们有几个供应商？”“你的责
任是什么？”肯定会冒犯甚至最温和的顾客。可取的做法是在提问中留出时间，让顾客可以
放松地去思考如何作答。
我们在这里推荐一个我们称之为“创造性沉默”的原则。如表 9—4 所示，所谓“创造性沉
默”，是指在提问的过程中，销售人员需要在两处停顿大约三四秒钟：第一处，在提完问题
以后；第二处，在购买者作出回答以后。这两处停顿，即创造性沉默 1 和创造性沉默 2，将
会极大地提高购买者提供的信息数量和质量。理解创造性沉默 1 的作用很简单。给购买者三
四秒钟的时间，仔细考虑他的答案，可能比给他一两秒的时间所得到的信息好得多。在第二
处创造性沉默三四秒钟，相对于给他们一两秒的时间沉默，能有更多的机会去理解他告诉你
的话。这两处创造性沉默的结果，会使信息交流以一种更加从容的方式进行，在信息交流中
促进了更多的思考，并最终更有收获，任何其他方式都达不到这种效果。而且，购买者面对
连珠炮式的发问，不会因“问题恐惧症”而休克。等待回答可以表示销售人员重视购买者的看
法，认为顾客有必要花时间来考虑问题。这些都会增加购买者对销售人员即将进行的产品介
绍的接受程度。如果销售人员干坐着感到不舒服，也可以点点头、身体前倾、皱起眉头、进
行目光接触，或做些其他动作。如果在三四秒钟内没有反应，说明问题被误会了，可以换一
种方式重新提问。这时，可以采用一种有效的技巧，可以这样说：“我问这样一个问题的本
意是……”，接着，把你要问的问题解释清楚。
询问利益而非特性
前面谈到，特性是产品的物理特征，利益是指购买者能从产品中得到的好处（即特性
如何满足要求）。当销售人员询问潜在顾客对具体性能的需求时，尽管对方对特性可能知道
得很少，但他们有可能假装知道，因为他们不想承认自己无知。结果，销售人员可能以为自
己作了一个非常精彩的介绍，最后却空手而归。例如，一位汽车销售人员可能在询问购买者
对燃料注入装置的看法时，得到了一个正面的回答，他就认为顾客已经完全知道了燃料注入
装置的好处，于是开始问其他问题。其实，销售人员应该这样问：“你想省下定期清洁化油
器所需的开销吗？”无需冷藏的牛奶，在欧洲是一种常见的产品，在美国却很少有，因为在
美国，牛奶是“冷藏”的同义词。某个销售人员在推销此类产品时感到无计可施，有一次他问：
“你愿不愿意在野营、钓鱼和短途旅游时带上牛奶？”甚至在潜在顾客问及产品的特性时，销
售人员最好还是通过讲述产品好处的方式介绍特性，因为购买者可能不知道能达到同样效果
的其他产品的特性。
本章提要
本章首先指出，在销售表述中，传统的告知式的方式在很多方面存在不足。首先，这
种告知式的方式把购买者当成一个可以被摆布和强迫的对象。在这种情况下，购买者更加会
有戒备心理，甚至会生气。其次，这种告知式的方式不能保证潜在顾客知道存在问题，必须
购买产品。告知方式没有让潜在顾客自己识别问题，其实问题的识别必须来自于顾客自己。
销售人员的任务是帮助潜在顾客得出结论，这需要炉火纯青的提问和聆听技巧。
在识别问题的过程中，可以采用两种不同类型的问题：封闭式和开放式问题。封闭式
问题要求顾客有具体的回答。典型的对封闭式问题的回答有“是”、“不是”等。开放式问题是
鼓励潜在顾客作出更多的回答。开放式问题通常是以“什么”、“怎样”、“为什么”、“何时”、“何地”
开始的。
提问有三个基本目的：（1）开始信息交流；（2）继续或改变信息交流；（3）检验理
解的程度。销售人员的提问可以从封闭式问题开始，以了解潜在顾客现在的状况；接下来，
通过开放式提问，鼓励潜在顾客详细谈论希望达到的理想状况，目的是识别顾客现在面临的
问题。
为了促进信息的交流，销售人员可以使用连续性提问、暂停和表示兴趣等手段。一个
连续性的问题可以这样表述：“关于这一点，你能再讲点什么吗？”这个问题是为了让顾客沿
着既定的思路考虑。暂停，即在谈话过程中，销售人员完全沉默不语，这也是为了鼓励潜在
顾客继续谈话。表示兴趣的方法，如“哦”、“很好”、“对”等，也有助于鼓励顾客继续谈话。在
这一阶段，销售人员也可以用封闭式问题改变信息的交流方向，比如，“……也是很重要的
吗？”或“你在……方面有什么困难吗？”
检验理解的基本方式，是提出封闭式问题，典型的措辞方式是一种假设回答是肯定的
方式。（例如：“多种功能是最重要的因素，这样说准确吗？”）
销售人员如果肯定自己已经识别和理解了问题，他们就要得到顾客对此的确认。销售
代表根据自己的理解，简要地概括潜在顾客的问题，顾客如果觉得概括恰当，就对销售代表
的分析表示确认。然后，销售人员可以进入推销陈述阶段。
记住，保证提问的正确顺序的一个简单易行的办法，就是把它想像成一个灯笼。在灯
笼顶部的狭窄部分，销售人员可以用封闭式问题开始提问。到达灯笼较宽的部分时，他们可
以用开放式问题来揭示潜在顾客的愿望，同时继续信息交流。接下来进入狭窄部分，他们可
以使用封闭式问题检验对问题的理解，并最终确认问题。
本章最后讨论了提问的其他技巧：
1． 力求问题简单，只有一个方面。
2． 把责任的担子放在销售人员而非潜在顾客的肩上。
3． 给提问留下空间。
4． 询问利益而不是特性。
练习与应用
1． 为什么推销陈述中传统的告知方法是无效的？
2． 什么是“罐装”的固化表述？
3． 在整个推销过程中识别处于什么位置？
4． 为什么需要对问题进行识别？
5． 什么是需要？什么是问题？
6． 销售人员在识别问题的过程中扮演什么角色？
7． 销售人员怎样从初次会晤阶段向识别问题阶段过渡？
8． 提问的两种主要技巧是什么？怎样区别和使用它们？
9． 如何使用封闭式和开放式问题开始信息的交流？为什么销售人员应该在开始
时采用封闭式问题？
10．三个“黄金问题”是什么？
11．为什么在揭示潜在顾客的个性类型方面，开放式问题非常有效？
12．什么是第三方提问？为什么有必要使用这种方法？
13．销售人员如何鼓励潜在顾客继续谈论？如何改变谈话方式？
14．解释一下销售人员对理解进行检验的基本工具。检验理解的问题还有其他的好
处吗？
15．什么是确认问题？为什么说它是必要的？它与检验理解是怎样区别的？
16．什么是灯笼原则？
17．承担责任的概念是什么？
18．销售人员在问敏感性问题时可以采用什么方式？
19．什么是创造性沉默？
20．访问一个销售人员，看一看他对提问和聆听重要性的看法。
21．把你们班分成 3 人一组，一位学员扮演销售人员，另一位扮演购买者，最后一
位扮演观察者，评价销售人员的表现。销售人员将对购买一个或多个下列产品的顾客提
出关于个人需要和存在问题方面的问题：汽车、雪橇、CD 播放机、公寓、鞋、电视机。
观察者应该对销售人员所提出的问题的质量和对需要的确定充分与否进行评价。每一组
的每个人轮流扮演销售人员。
判断下列问题的形式，每个问题要达到的目的是什么？
这与你自己的经历相同吗？
你这个洗碗机买了多久？
对你来讲，价格是不是比经济实惠更重要？
当你决定购买新产品时，哪些因素对你比较重要？
你认为自己未来的 10 年将会怎样？
出现空缺时，你感到通过职业介绍所雇用员工如何？
怎样编制账单一览表最符合你的要求？
你认为目前大多数造纸公司在削减产量吗？
你能多告诉我一点有关你们广告目标的事吗？
让我解释一下你所说的，你们只计划购并行业里的位居第一或第二的公司。
在包装你们的产品时，你遇到过什么问题？
案例 9—1
分析下面的对话，指出销售人员在鼓励潜在顾客识别问题时所采用的技巧是什么。如果
你是销售人员，你会采取哪些行动？
销售人员：迈耶（Mayer）先生，我是海尔曼（Heilman）公司的苏珊·贝内特（Susan
Bennet）。我今天拜访你，是想和你讨论一下我们新配方的一种汉堡包酱 Sauco。
迈耶（超市经理）：好的。
销售人员：我不知道是否可以问你几个关于你们商店客流量的问题？
迈耶：好的，请吧！
销售人员：不知你注意到了没有，由于快餐店的竞争，最近商店的客流量下降了？
迈耶：我注意到了。现在所有的妇女都出门工作，我失去了相当一部分生意。
销售人员：你有没有采取什么行动促使客流量回升？
迈耶：我们做得还不多，但我们有很多计划。
销售人员：关于这些计划，你能否说得更具体一点？
迈耶：我们打算开一间熟食店。
销售人员：你有没有想过做方便食品生意？
迈耶：是的。但是你不会做得很好，与麦当劳和哈迪（Hardee）竞争是很困难的。
销售人员：那么，你的意思是，如果你有一种产品能够同麦当劳和其他汉堡连锁店竞
争，你就会经营这种产品，是吗？
迈耶：是的，也许会这样。
销售人员：让我来向你介绍 Sauco,这是我们新配方的汉堡包酱。
案例 9—2
吉姆·莫尔（Jim Mohr）为位于纽约州奥尼昂塔的埃斯硬件公司（Ace Hardware）工作。
6 月 21 日，丹·布朗（Dan Brown）走进商店，与吉姆进行了下面的谈话：
吉姆：我注意到你一直在看我们的草坪锄草机。你是否对某种型号感兴趣？
丹：我第一次自己买房子。我一直住在公寓里，我想我最好买一台草坪锄草机来割草。
这个怎么样？它看起来很不错。（暂停，看着割草机）价格是多少？
吉姆：那个是 美元。现在正在减价，买它很合算。
丹：哦，是吗？
吉姆：是的，但是减价明天就结束了。
丹：给我讲一下有关割草机的情况。
吉姆：它有固态点火装置，意味着你永远不需要清洗发动机。这的确是一个很好的性
能。你有没有清洗过你的汽车发动机？
丹：没有，但我不认为这很有趣。
吉姆：当然很没劲。
丹：有质量保证吗？
吉姆：是的，当然有，90 天的部件保修。
丹：我想最好还是趁减价的时候买一台。
吉姆：很好，我来开发票。
（几个月后，丹又回到商店，看见吉姆）
丹：你知道吗，你卖给我的割草机不好用。我想换一台。
吉姆：对不起，现在太晚了。有什么问题吗？
丹：割一个草坪的草要花很长时间。我大约有一亩地，因此我不得不……
问题：
谁该为所发生的事情负责？
1． 如果你处在吉姆的位置，你会如何识别顾客面临的问题？
角色扮演练习
针对第 6 章中所描述的产品和服务，以及第 8 章中所提到的顾客，组织开放式和封闭
式问题。这些问题将保证：（1）开始信息交流；（2）继续和改变信息交流；（3）检验
理解程度。记住，你的惟一目的是识别并确认顾客的问题，以使你在随后的推销中能抓住
重点。
2022 年 6 月 16 日星期四 00:49:32
:4900:49: 时 49 分 12 时 49 分
32 秒 Jun. 16, 2216 June 202212:49:32 AM00:49:32
