▲ 征
会议营销与
直销的磨合之痒
◎文，兰兆玉
中国保健品市场中，直销、会议营
销及传统渠道营销曾经三分天下各
有斩获。由于会议营销成本低操作简单成效
快，众多企业蜂拥而入导致市场资源过度开
发，信誉度降低很多，以此为生的企业都陷
入困境。2006年随着两个直销相关条例的出
台，直销正式披上了合法的外衣。几大靠会
议营销创造出辉煌的企业也摩拳擦掌欲向直
销行，并在第一轮拿牌中顺利获得了通过。
但好的开始并不意味着好的结果，两家拿牌
企业一家仅在获牌后的第三天便被吊销了资
格，另一家到如今也是有名无实，可谓是辛
苦到头终是梦。
嫁接失败之因
为何这些在会议营销领域做得非常成功
的企业到了直销行业却一筹莫展，甚至大败
而归昵?笔者曾经刚好在这两家公司中的一
家任过职，现就原因做一些大胆的分析：
首先直销历来在中国是一种半地下状态
和比较受到偏见的行业，使大AX,-t~_个行业
缺乏足够的了解和认识，会议营销企业甚至
政府相关职能部门也不例外，行业知识的匮
乏造成对中国的直销环境缺乏正确的分析，
不知水之深浅冒然下水，结果也必然而知。
其次高级复合人才的缺乏是会议营销企
业从事直销心中永远之痛。会议营销企业从
事直销并不同于一个新开盘的公司，其更多
的是想利用以前的资源。真正的直销操盘手
在中国本就比较缺少，现在要想找到一个既
熟悉会议营销的文化理念又能操盘直销的人
才更是难上加难，这是两种观念和两种文化
及资源的整合。搞不好以前打下的市场基础
也全损失殆尽，单就改变那些原有市场和领
导人的观念就可见其难了，从那些高官的来
去匆匆就可见一斑。
其三，会议营销企业从事直销难以快速
做好充足的准备。直销的申牌对中国直销来
说只是拉开一个序幕，路依然艰巨漫长。更
多的直销企业仍需卧薪尝胆，在蛰伏中生存
并壮大自己，这对急待转型的会议营销企业
来说自是始料未及。它们还没有做好持久战
的准备，加上产品的切入(会议营销产品单
一
、 价格较贵)，制度模式建立，原有市场的
转换整合，组织体系的建立都不是容易的事。
两种渠道可以融汇
那么会议营销在中国当真走入了穷途末
路吗?当今的营销市场已进入了融合营销时
代，任何一种单纯的营销模式最终都会走向
失败。在当前中国低迷的直销环境中也有众
多企业在纷纷探寻其它营销模式，如品牌营
销、体验营销等。直销与会议营销本身就有
很多互通互同之处，会议营销中的许多方法也
是值得直销企业借鉴和引用的，如客户资源收
集法、会议成交法等；直销企业做会议营销也
有自己的一些优势，如资源优势、人力成本
优势等等。下面我就简单地介绍这两种常用
方法在直销市场中如何操作和运用。
一
、 营销架构建立和专业流程设计。会
议营销的营销架构其实在直销中也都具备，
如主持人、专家或授课人员、营销员以及后
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勤工作人员。只是会议营销对主持人和专家特别是主持人要
求更高更为严格更需要临场发挥和调动现场气氛的技巧和能
力。现在会议营销公司已经培养了众多的主持人和一些营销
员，他们有经验也有一定的资源不妨可以引用。
流程设计是保证每次活动成功的关键，流程的目的是为
了淡化商业氛围，激发参与兴趣和需求，扩大成交量。由于每
次活动的目的不同，参会人员不同，会议流程设计的活动内容
和形势也有所不同。流程越连贯，烘托力越强其效果就越好。
二、客户资源收集法(会议营销中称科普营销)操作。常
见的客户资源收集法一般有各种形式的专家讲座、免费检
测、各种学习等。可以充分发挥挖掘团队内成员的人脉关系，
联系社区、老年活动团体、或收益较好机关事业单位开展活
动，并取得最大支持如提供场地通知人员参加等，这样可以
取得事半功倍的效果。也可以用公司举办公益活动的名义联
系拜访，如果公司在当地有店面和活动场地，也可在店内举
办这些活动，只是需要广大会员去宣传。联系好后要确定好
时间、联络人以及人员安排，并做好流程设计。如果中老年
人居多可以设计健康讲座，女性居多可以设计女性保健、美
容、有关家庭等讲座。在店内可以举办一些免费检测，兴趣
学习、小礼品馈赠等，与授课人员做好沟通。
科普营销的目的是为了收集客户名单，并从中发现和培
养潜在目标。所以活动结束后要做好名单的收集、整理及分
类并安排好跟进。还有一些客户资源收集是直接找一些有资
源的拉名单，再通过电话营销。如物业家政公司、医院、各
单位的离退办、其它有资源的个人如保险人员、会议营销业
务员、旅行社等。
三、销售会议的操作。销售会议要求会议现场气氛要好、
出单量要大。所以举办销售会议要保证到会人数和到会质量，
这需要前期做好邀约和筛选工作。为了保证到会率，会议时
间一般要选在大家比较空闲的时间，会议也要有一个好的
由头和给到会人员的一些实惠如举办抽奖活动。为了提高
参会人员的质量一定要邀请一些效果好、忠诚的老顾客参
加，一是为了衬托现场氛围同时也可以利用现场的优惠政
策促进他们再次消费，同时让一些在场内就能下单的顾客
到现场成交。为了提高成交量现场定单要有一些优惠措施
一 定是促大单，要安排好采访顾客(分享顾客)尽量安排有
渲染力、说服力的典型，也安排好现场购买顾客的采访。做
这些的目的就是为了促动那些潜在顾客、犹豫顾客、冲动
顾客。会议结束后要及时安排送货、收款并做好跟进回访
工作。
四、注意事项。一场活动的成功需要每个人的配合，
一 个环节的失误可能导致满盘皆输。所以每个参会工作人
员都必须具备必要的专业知识和基本技能，及时满意解答
客户的各种疑问，并要配合好主持人维持好现场秩序。在
促单时刻还能做好临门一脚，并且做到相互配合。在会前
除了做好流程设计，一定要做好人员分工如物料准备人
员、收款人员、沟通人员、外联人员等。主持人的讲词，
专家的讲课最好能做好试演。活动的流程也要做好预案，
假如遇到天气原因、场地临时变动、专家不能到场、参会
人员太少等等都能有第二份方案。为了防止竞争对手或政
府部门的干预，会议的组织者一定要在当地公安或工商部
门做好备案。对成本支出及最后的劳动成果如何公平分
配，这些都需要在会前做好。
真正做好直销的会议营销需要的还要很多很多远不是
本文提及的这么简单，本人在这里只是提供一些思路，历
史上有很多会议营销的方法大家可以借鉴学习。对于没有
经验的市场我们可以先从科普会议和小会议做起，如茶话
会、座谈会、老顾客回报会、家庭聚会等等。我们可以积
累经验，等手上的客户资源足够多时我们就可以召开销售
型会议了。我们为了节省成本资源共享扩大影响，相邻的
市场可以联和举办销售会议。市场领导人可以组建自己的
会议营销体系，用最好的方案，最优秀的讲师、主持人，
最先进的设备(各种检测仪、电脑、投影仪)为团队服务。
21世纪的营销已进入了整合营销时代，，民众的智慧是
无穷的。相信未来的直销也会与时俱进，独辟蹊径。我们
期待着一些优秀企业能够给我们以及这个行业提供更好的
学习和借鉴方法。目
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