9.国际分销渠道决策
整体渠道的概念
国外分销渠道的现状及发展趋势
分销模式的设计
渠道成员的管理
整体渠道的概念
1.我国许多企业认为产品经过间接出口、直接出口,企业不用了解或关心分销渠道,这实际上是典型的产品观念或生产观念
2.现代营销观念认为,企业要关心和了解产品从生产者到达最终消费者手中的整个分销渠道,尽管有时企业并不能控制或影响整个分销渠道或者其中某个环节,但是它仍然要了解分销渠道----这就是整体渠道的思想
3.过去我国的企业在这方面做的不够,整体渠道的思想没有.
每个国家的市场都有自己的特点、一定的分销结构。通过这一结构，产品从制造商流动到使用者手中。在这一结构中，渠道成员的行为是文化环境和营销过程相互作用的结果。渠道结构包括许多新兴市场中那些落后的营销基础设施，也包括日本那样极其复杂多层次的系统。
国外分销渠道的现状及发展趋势
一.分销渠道与经济发展水平
1.一个国家的分销渠道与该国经济发展水平密切相关,某种分销渠道在有些国家很适应,但是来到另外一个国家可能就不适应.
案例1、超市
案例2、直销
案例3、日本的分销渠道
日本的分销渠道一直是被看作是阻止外国货进入日本市场最有效的非关税壁垒。
日本的分销体系有四个显著特点：
（1）、 高密度的中间商
日本市场的中间商、零售商和批发商的密度是其他西方国家无法比拟的。日本消费者习惯到附近的小商店去购物，他们就是传统的日本分销结构服务的对象。商品必须经过多个中间商才能到达消费者手中。
案例1：日用消费品、牛肉
（2）、制造商控制的分销渠道
制造商通过以下措施控制分销渠道：(1)解决存货资金；(2)回扣；(3)退货；(4)促销支持。
（3）、经营哲学
强调忠诚、和谐和友谊的价值体系维系着长期的销售商和供货商之间的关系。只要双方觉得还有经济优势，这种关系就难以改变。
（4）、大规模零售商店法——制订该法律的目的是保护小零售商不受大商场的侵害。
2.分销渠道与经济发展水平之间的关系
经济愈发达，分销层次愈多；
随着经济的发展，外国进口代理的作用逐渐减少；
随着经济的发展，生产者、批发商、零售商三者的职能愈来愈分离；
随着经济的发展，批发商的职能愈接近北美批发商的职能；
随着经济的发展，批发商融资的职能逐渐下降，而批发商的利润逐渐增加；
随着经济的发展，小商店的数目逐渐减少，而中等规模商店的数目逐渐增加；
随着经济的发展，沿街叫卖的小商贩和流动售货商的作用逐渐减少；
随着经济的发展，，零售商的利润也将逐渐提高。
二.国外批发商
1.批发商：专门从事批发业务的中间商，商品经过批发商仍处于生产流通领域，没有退出流通领域（与零售商的最大区别）。
2.批发商的职能：购买,销售,运输，贮存，融资，搜集信息,承担风险,提供咨询服务等等。
3.各国批发商的差别
（1）发达国家：批发商数量大，职能齐全，服务的人口数量广。
（2）发展中国家：批发商数量少，功能不齐全，服务数量有限，重生产，轻流通。
三.国外零售商
1.零售商：商品经过零售商退出了生产、流通领域，进入消费领域，是分销渠道中的最后一个环节。
2.各国零售商的特点：
发达国家由于经济发展水平、文化、、传统、政治法律不同，零售商的模式存在很大差异；
每个零售商服务的人数少，零售商多。
3.零售商分类：
（1）专业店：产品线宽度窄，长度深。
（2）百货商店
（3）超市
（4）方便商店（便利店）
（5）shopping mail
(6)无人售货
4.零售商为生产企业提供的服务
产品贮存，产品陈列,产品促销，其他零售服务
四.国外分销渠道的发展趋势(补充)
1.薄利多销的零售企业生命力旺盛。
2.以往的“折扣价”变成正常的市场价。
3.零售店数量，规模扩张趋缓。
4.零售店经营商品种类更加多样化，以往照“惯例”不卖的商品纷纷进入店堂。
5.更加注重市场细分和市场定位。
6.突出强调有针对性的经营特色。
7.零售业与生产企业的关系日趋密切。
8.以科技来改善经营的效率。
9.零售企业国际化合作呈现趋势。
10.无店铺销售前途无量。
分销模式的设计
一、分销模式的标准化与多样化
1、分销模式的标准化 ——企业在国际市场上采用国内的分销模式
实现规模经济效益；
借鉴成功的经验，少走弯路
2、分销渠道的多样化——在国际市场上，根据各国不同的具体情况，分别采用不同的分销模式
采用分销渠道多样化的原因
各国的分销渠道,结构不同
各国的消费者存在差异
竞争对手的分销渠道策略
企业自身的一些因素---进入市场的方式,企业的规模,产品组合
二.分销渠道长度决策
1、分销渠道长度-----生产企业的产品经过多少个环节到达最终用户，消费者手中。
直接分销渠道——无环节分销（零阶分销渠道）
间接分销渠道 又可分为：一阶分销渠道；二阶分销渠道；多阶分销渠道
. 2、分销渠道长度一般分为长渠道和短渠道
3、分销渠道长度决策时考虑因素
（1）产品特点.技术含量高——短渠道
（2）市场状况 市场面宽窄 宽——长渠道
（3）企业自身的条件
三.渠道宽度决策——间接分销渠道才有
1.广泛分销
2.独家分销
3.有选择分销
四.影响渠道设计的因素
(一).外部因素
1.顾客特点
2.文化
3.竞争
(二).内部因素
1.公司目标
2.产品特点
3.资本需求
4.成本
5.覆盖面
6.控制
7.持续性
8.沟通
渠道成员的管理
一.发展渠道成员的途径
1.企业为什么要发展渠道成员
产品要进入国际市场
现有的渠道成员达不到企业预定的目标
2.发展渠道成员的12种途径---P295
二.渠道成员的选择
1.国外市场上合适渠道成员的选择标准或依据
经营目标、经营范围；
市场覆盖面的大小；
企业规模；
企业业务人员的素质；
公司的声誉；
企业的经营历史；
企业未来的销售增长潜力；
合作态度；
提供信息的能力；
企业的地址、设备、仓储等等条件
消费者特点
2.国外渠道成员的选择过程
（1）向被选择渠道成员发函，介绍本企业产品及分销要求。
（2）对回复函按上述11项标准进行评价。
（3）对“胜出者”进一步详细调查。
（4）一旦找到理想的中间商，签订协议，明确双方的权利与义务
三.渠道成员的激励
1.降价—降低卖给渠道成员的价格
2.授予渠道成员独家经销权。
3.为中间商培训销售人员和售后服务人员。
4.广告支持。
5.帮助中间商进行市场调查
6.向中间商提供信贷支持（赊销）
7.组织中间商进行推销竞赛
8.互购
四.分销渠道成员的更换
1.渠道成员更换的原因
分销渠道成员达不到企业的要求
目标市场潜力巨大,企业自己组织销售公司
2.分销渠道成员的更换有时并非易事,有时代价高
