营销培训讲义
主讲人：赵强主讲人：赵强
营销基本概念
怎样做好区域市场的营销工作
1 1、、什么是营销什么是营销
2 2、营销主要包括哪些内容、营销主要包括哪些内容
33、、做做好好营营销销的的三三大大核核心心条条
件件
一一、一一、营销的基本概念
1、什么是营销？
营销就是通过满足和创造消费者生理和心理的需求，来实现买卖 营销就是通过满足和创造消费者生理和心理的需求，来实现买卖
双方各自利益的全过程。双方各自利益的全过程。
特别强调：特别强调：
消费者购买的不是产品（或服务）本身，而是产品（或服务）带给 消费者购买的不是产品（或服务）本身，而是产品（或服务）带给
他的竞争对手所不具备的利益和好处。（例如：你卖的不是一个钻头，他的竞争对手所不具备的利益和好处。（例如：你卖的不是一个钻头，
而是一个非常精致的洞）而是一个非常精致的洞）
满足消费者需求只是营销最基本的目的，营销更重要，更积极的任 满足消费者需求只是营销最基本的目的，营销更重要，更积极的任
务在于挖掘，刺激消费者潜在的需求，创造新需求，创造新市场，也就务在于挖掘，刺激消费者潜在的需求，创造新需求，创造新市场，也就
是说，消费者本无此需求或不知道有此需求，通过我们的营销创意或手是说，消费者本无此需求或不知道有此需求，通过我们的营销创意或手
法，让顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的商品。法，让顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的商品。
▲
▲
２、营销主要包括哪些内容
？
营销是企业在经营过程中建立和保持竞争优势的有效手段，它 营销是企业在经营过程中建立和保持竞争优势的有效手段，它
是一项庞大而复杂的系统工程。是一项庞大而复杂的系统工程。
主要包括三个方面的内容主要包括三个方面的内容::
：：
战略层面 战术组合 外围支持战略层面 战术组合 外围支持
A、战略层面:
通过环境分析 通过环境分析→→行业研究行业研究→→消费者调查，消费者调查，
确立确立目标市场，制定出有效的市场策略。目标市场，制定出有效的市场策略。
B．战术组合：
产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略
产品及价格策略产品及价格策略
市场定位市场定位：为产品寻找目标顾客：为产品寻找目标顾客
产品定位产品定位：为产品寻找市场：为产品寻找市场““卖点卖点
” ”
市场定位市场定位：如何为产品寻找目标顾客：如何为产品寻找目标顾客
高技术高技术++低价格低价格==明星产品明星产品 高技术高技术++高价格高价格==形象产品形象产品
（主推产品）（主推产品）
低技术低技术++低价格低价格==普及产品普及产品 低技术低技术++高价格高价格==时尚产品时尚产品
（设计是生产力）（设计是生产力）
价格价格
技术技术
产品市场定位坐标图产品市场定位坐标图
产品定位产品定位：：如何为产品寻找市场如何为产品寻找市场““卖点卖点””，所谓，所谓““卖点卖点””就是独特的销售主张就是独特的销售主张
（（USPUSP）。）。
卖点卖点
利益点利益点
差异点差异点 欲求点欲求点
卖点卖点
怎样找卖点？怎样找卖点？
这个产品能为顾客带来哪些利益？这个产品能为顾客带来哪些利益？
↓ ↓
这些利益是不是竞争对手所不具备的？这些利益是不是竞争对手所不具备的？
↓ ↓
这些竞争对手所不具备的利益点是不是顾客需要的？这些竞争对手所不具备的利益点是不是顾客需要的？
↓↓
这些欲求点是不是顾客目前最需要的？这些欲求点是不是顾客目前最需要的？
找卖点的公式如下：找卖点的公式如下：
卖点卖点==利益点利益点==差异点差异点==欲求点 卖点欲求点 卖点==利益点利益点××差异点差异点××欲求点欲求点
渠道策略
把产品铺到消费者心里把产品铺到消费者心里 乐得买乐得买
②②分销渠道分销渠道
①①媒体渠道媒体渠道
把产品铺到消费者身边把产品铺到消费者身边 方便买方便买
推广策略
①①广告广告
②②新闻及事件行销新闻及事件行销（利用突发事件，制造焦点事件）（利用突发事件，制造焦点事件）
③③人员销售人员销售
④④促销赠品促销赠品
C、外围支持：政府权力和公共关系
如果从实战的角度去理解营销的话，我们做营销的目的可以概 如果从实战的角度去理解营销的话，我们做营销的目的可以概
括为三句话：括为三句话：
第一，让没有用过我们产品的人都用我们的产品第一，让没有用过我们产品的人都用我们的产品
第二，让已经用了我们产品的人用得更多；第二，让已经用了我们产品的人用得更多；
第三，让用了我们产品的人从此以后不再用别人的产品；第三，让用了我们产品的人从此以后不再用别人的产品；
要实现这个目标，我们必须做好四件事：要实现这个目标，我们必须做好四件事：
产品是基础，品牌是保证，分销是关键，决胜在终端。产品是基础，品牌是保证，分销是关键，决胜在终端。
50%50%靠产品靠产品
20%20%靠策划，即依靠营销策划力量，优秀的策划将为执行提供思路，为赢得市靠策划，即依靠营销策划力量，优秀的策划将为执行提供思路，为赢得市
场提供方法。场提供方法。
30%30%靠执行，即依靠销售力量。销售执行必须准确无误地落实策划方案，在此靠执行，即依靠销售力量。销售执行必须准确无误地落实策划方案，在此
销售人员的个人素质（专业知识销售人员的个人素质（专业知识++工作态度）极为重要。工作态度）极为重要。
３、做好营销的三大核心条件
三个竞争力三个竞争力：产品竞争力，品牌竞争力，组织竞争力：产品竞争力，品牌竞争力，组织竞争力
通俗的说法通俗的说法： 好产品， 好策划， 好队伍： 好产品， 好策划， 好队伍
523523法法则则：：一一个个产产品品要要想想在在市市场场上上取取得得成成功功，，50%50%靠靠产产品品，，20%20%靠靠策策
划，划，30%30%靠执行。靠执行。
同质化产品同质化产品 总成本领先 总成本领先
差异化产品差异化产品 技术优势 技术优势
二、怎样做好区域市场的营销工作
提升销售业绩？
区域经理
进货和回款
营销方案
督促销售
库存下降
宣传广告
促销活动
终端宣传分销 上柜组合 产品陈列 营业主推
行政工作 整理市场信息
终端宣传
促销活动
宣传广告
库存下降 整理市场信息 行政工作 区域经理
进货和回款
营销方案
督促销售 分销 上柜组合 产品陈列 营业主推
１、区域经理销售业务图表：１、区域经理销售业务图表：
22、区域市场的营销目标是什么？、区域市场的营销目标是什么？
（（11）实现品牌的持久化经营）实现品牌的持久化经营
（（22）实现产品持久稳定的市场占有率）实现产品持久稳定的市场占有率
（（33）实现售点的高覆盖率）实现售点的高覆盖率
（（44）培育更多的忠诚顾客）培育更多的忠诚顾客
（（55）培养不断成熟的营销人才）培养不断成熟的营销人才
（（66）建设可持续发展的良好社区关系）建设可持续发展的良好社区关系
33、区域制胜三要素：、区域制胜三要素：
（（11）营销服务体系的建设）营销服务体系的建设
--- ---以区域营销主管为核心的营销服务机构与专业销售队以区域营销主管为核心的营销服务机构与专业销售队
伍建设。伍建设。
（（22）渠道建设与管理）渠道建设与管理
（（33）品牌运动与销售促进）品牌运动与销售促进
44、区域经理的四大基本作用：、区域经理的四大基本作用：
指导员、服务员、监督员、信息员
55、为什么在条件相同的地区会出现销售业绩的差别？、为什么在条件相同的地区会出现销售业绩的差别？
首先，我们要先确立这样一个理念，作为系统工程的网络营销是由许多环节的工作有首先，我们要先确立这样一个理念，作为系统工程的网络营销是由许多环节的工作有
机整合而成的。这些环节缺一不可。机整合而成的。这些环节缺一不可。
最重要的环节有八个：最重要的环节有八个：销售政策、分销的密度与分销的质量、营业主推、产品陈列、终销售政策、分销的密度与分销的质量、营业主推、产品陈列、终
端宣传、促销端宣传、促销SPSP、区域广告与区域公关、销售员的素质与工作态度。、区域广告与区域公关、销售员的素质与工作态度。
这些环节中每个环节，每个细节的运作是否到位，将直接影响着销售业绩的好与坏。 这些环节中每个环节，每个细节的运作是否到位，将直接影响着销售业绩的好与坏。
那么，这些环节之间到底是一种什么样的关系呢？ 那么，这些环节之间到底是一种什么样的关系呢？
这些环节的整合是一种乘法关系，我把它称为环节理论。 这些环节的整合是一种乘法关系，我把它称为环节理论。
假设共有假设共有88个营销环节个营销环节A B C D E F G HA B C D E F G H，那么，整体营销业绩应为：，那么，整体营销业绩应为：
A×B×C×D×E×F×G×H A×B×C×D×E×F×G×H
如果每个环节都做到，总分是：如果每个环节都做到，总分是：
1×1×1×1×1×1×1×1=11×1×1×1×1×1×1×1=1
如果每个环节都做到如果每个环节都做到，总分是，总分是::
×××××××=×××××××=
如果某个环节做到如果某个环节做到，而某个环节只有，而某个环节只有，总分是，总分是
×1×1×1×1×1×1×=×1×1×1×1×1×1×=
这就是条件相同的地区，销售业绩却不同的根本原因。这就是条件相同的地区，销售业绩却不同的根本原因。
66、区域市场渠道建设面临的问题、区域市场渠道建设面临的问题
（（11）恶性价格竞争与渠道成本控制）恶性价格竞争与渠道成本控制
（（22）瞬息万变的市场环境与渠道的反应速度）瞬息万变的市场环境与渠道的反应速度
（（33）顾客的个性化需求与渠道的友好形态）顾客的个性化需求与渠道的友好形态
（（44）精细化、多元化分销与渠道的整合与再造）精细化、多元化分销与渠道的整合与再造
（（55）销售重心下移与渠道的终端建设）销售重心下移与渠道的终端建设
（（66）知识营销的专业化与辅导渠道再学习的能力）知识营销的专业化与辅导渠道再学习的能力
77、目前存在的主要问题：、目前存在的主要问题：
①①重分销、轻终端。许多业务员把重分销、轻终端。许多业务员把60%60%以上的精力花在分销商身以上的精力花在分销商身
上，似乎把产品压给经销商后自己就万事大吉了。上，似乎把产品压给经销商后自己就万事大吉了。
②②市场支持费用和促销赠品不能保证全部用在终端上，二、三市场支持费用和促销赠品不能保证全部用在终端上，二、三
级市场表现尤为突出。许多经销商把这笔支出当成了销售补贴。级市场表现尤为突出。许多经销商把这笔支出当成了销售补贴。
③③媒体通路建设的深度不够，基本上从二级市场就开始出现断层。媒体通路建设的深度不够，基本上从二级市场就开始出现断层。
④④不能用顾问式销售的方法，帮助代理商提升专业销售技能。不能用顾问式销售的方法，帮助代理商提升专业销售技能。
88、怎样才能保证决胜在终端？、怎样才能保证决胜在终端？
格兰仕渠道建设的方向性思考：格兰仕渠道建设的方向性思考：
（（11）强化下游渠道关系修建旺季水泥渠）强化下游渠道关系修建旺季水泥渠
（（22）强化顾客回访，沟通厂商心声）强化顾客回访，沟通厂商心声
（（33）活化终端形象，再多进一个球）活化终端形象，再多进一个球
（（44）新品路演，张扬品牌力量）新品路演，张扬品牌力量
（（55）向毛利要空间，向成本要利润）向毛利要空间，向成本要利润
（（66）加强系统化培训，提高业务人员的素质和服务水平）加强系统化培训，提高业务人员的素质和服务水平
（（77）制定灵活有效的激励政策，紧密利益共同体）制定灵活有效的激励政策，紧密利益共同体
（（88）做好信息化建设，加强计划能力，加速货物周转率）做好信息化建设，加强计划能力，加速货物周转率
（（99）深入市场第一线，少犯官僚和商僚）深入市场第一线，少犯官僚和商僚
分销包括宽度、长度与终端形象三个部分。
分销的宽度与深度决定了分销的数量（分销密度）。终端形象决定了分销的质量。
分销三维描述 网络宽度
终端形象
网络长度
一般意义上，我们对分销的理解是二维的，实际上真正的分销应该是三维的。一般意义上，我们对分销的理解是二维的，实际上真正的分销应该是三维的。
分销：
有效的商品陈列：有效的商品陈列：
11．陈列的主要性：．陈列的主要性：
商品的店面陈列最根本的要点，就是要让消费者第一眼就看到我们的商品， 商品的店面陈列最根本的要点，就是要让消费者第一眼就看到我们的商品，
让我们的商品直接跟消费者对话。让我们的商品直接跟消费者对话。
22．店面陈列的内容：．店面陈列的内容：
店面陈列是指我们在商店的店外、店内、柜台内、服务台及收银台通过招牌、 店面陈列是指我们在商店的店外、店内、柜台内、服务台及收银台通过招牌、
灯箱、陈列架、产品陈列、灯箱、陈列架、产品陈列、POPPOP、灯光等元素的组合有效展示我们公司或产品的、灯光等元素的组合有效展示我们公司或产品的
形象的一切工作。形象的一切工作。
①①计计划划及及准准备备：：好好的的计计划划及及准准备备是是成成功功的的开开始始，，如如果果你你的的计计划划在在竞竞争争者者之之前前，，你你就就已已经经赢赢得得了了
一一半半的的胜胜利利。。海海报报、、货货架架吊吊绳绳、、柜柜台台陈陈列列物物品品、、悬悬挂挂物物、、样样品品、、简简册册、、传传单单说说明明书书、、标标识识标标贴贴
等，要提前准备好且特别熟悉。等，要提前准备好且特别熟悉。
②②客情关系客情关系：良好的客情关系是获得客户支持的前提。：良好的客情关系是获得客户支持的前提。
③③商品陈列三要素商品陈列三要素：：
商品的展列位：抢占最好的货位，使竞争者的位势处于劣势；商品的展列位：抢占最好的货位，使竞争者的位势处于劣势；
商品的展列量：俗话说，货卖堆山，使我们的产品在堆放数量上超过竞争者；商品的展列量：俗话说，货卖堆山，使我们的产品在堆放数量上超过竞争者；
商商品品的的展展列列面面：：商商品品的的展展列列面面就就好好像像对对商商品品陈陈列列进进行行的的广广告告设设计计。。把把商商品品布布置置得得既既漂漂亮亮
整齐，又面向顾客有足够大的接触面积是对商品展列面的双重要求。整齐，又面向顾客有足够大的接触面积是对商品展列面的双重要求。
④④商品陈列小秘决商品陈列小秘决：：
不要让你的客户不容易取得你的产品，这会影响顾客的购买；不要让你的客户不容易取得你的产品，这会影响顾客的购买；
不要让你的海报或陈列被其它产品或东西掩盖住，这会让你的对手抢走你的销售机会。不要让你的海报或陈列被其它产品或东西掩盖住，这会让你的对手抢走你的销售机会。
不要让零售商觉得不容易堆放补货，零售商觉得麻烦，会拒绝你的陈列要求。不要让零售商觉得不容易堆放补货，零售商觉得麻烦，会拒绝你的陈列要求。
尽量抢占好的陈列位置，客户经常尽量抢占好的陈列位置，客户经常//必须经过的交通要道是第一选择。必须经过的交通要道是第一选择。
在客户还未走到堆放产品的陈列前，让客户知道你的陈列位置。比如，运用指示牌等。在客户还未走到堆放产品的陈列前，让客户知道你的陈列位置。比如，运用指示牌等。
单单层层货货架架的的摆摆放放：：主主推推产产品品摆摆在在中中间间，，并并按按市市场场贡贡献献安安排排所所占占货货架架比比例例。。低低价价产产品品摆摆放放
在在左左边边，，高高价价产产品品摆摆放放在在右右边边。。多多层层货货架架的的摆摆放放：：形形象象产产品品摆摆在在最最上上层层，，主主推推产产品品摆摆在在中中间间，，
低价产品摆在下面。低价产品摆在下面。
标示卡：品牌标示卡：品牌++利益点利益点++价格价格
用于陈列格兰仕的货架就是我们的阵地，超过竞争对手的店内形象是理想陈列的方向所用于陈列格兰仕的货架就是我们的阵地，超过竞争对手的店内形象是理想陈列的方向所
在，是格兰仕的业务代表责无旁贷的使命。在，是格兰仕的业务代表责无旁贷的使命。
３、有效的商品陈列的黄金定律３、有效的商品陈列的黄金定律
营业主推：营业主推：
①①经经销销商商主主推推。。指指经经销销商商对对所所经经营营各各种种产产品品中中的的某某个个品品牌牌重重点点推推介介。。如如对对某某品品牌牌向向零零售售商商
优先和重点销售。优先和重点销售。
②②卖卖场场主主推推。。指指卖卖场场对对所所经经营营各各种种产产品品中中的的某某个个品品牌牌重重点点推推介介以以及及其其它它支支持持。。如如提提供供最最佳佳
的场地、位置和柜台，指令柜组和营业员主推该品牌。的场地、位置和柜台，指令柜组和营业员主推该品牌。
③③柜柜台台主主推推：：指指卖卖场场的的柜柜组组对对某某个个品品牌牌的的重重点点推推介介。。如如提提供供最最佳佳的的柜柜台台和和陈陈列列位位置置，，要要求求
营业员主推该品牌。营业员主推该品牌。
④④营业员主推。指营业员对某个品牌向消费者的优先和重点推介。营业员主推。指营业员对某个品牌向消费者的优先和重点推介。
上述主推力量紧密联系，环环相扣，相互推动。因此，主推必须兼顾上述各方面的力量。上述主推力量紧密联系，环环相扣，相互推动。因此，主推必须兼顾上述各方面的力量。
在分销密度的基础上再加上在分销密度的基础上再加上““营业主推营业主推””就形成分销强度。就形成分销强度。
11．营业主推的种类：．营业主推的种类：
２．形成主推的三大动因：２．形成主推的三大动因：
３．如何提高营业员的主推水平。３．如何提高营业员的主推水平。
培训。系统化的产品知识培训以及专业化的销售技巧培训。培训。系统化的产品知识培训以及专业化的销售技巧培训。
①①经济利益经济利益 ② ②人际关系人际关系 ③ ③强势品牌强势品牌
经济利益：调查表明，在购买某种产品前，只有 经济利益：调查表明，在购买某种产品前，只有1/31/3的人持有明显确定的品牌意图，的人持有明显确定的品牌意图，
另外，大部分人只是在购买现场临时决定。这其中除了卖场气氛外，更重要的原因是卖另外，大部分人只是在购买现场临时决定。这其中除了卖场气氛外，更重要的原因是卖
主的主推。在零售商那里，没有名牌产品，只有赚钱工具。主的主推。在零售商那里，没有名牌产品，只有赚钱工具。
终端宣传终端宣传
影影响响零零售售业业绩绩的的因因素素很很多多，，诸诸如如品品牌牌、、价价格格、、技技术术、、时时尚尚、、终终端端本本身身等等，，业业
务员队伍能够直接参与操作的主要是终端本身。务员队伍能够直接参与操作的主要是终端本身。
终端宣传主要包括售点广告和助销 终端宣传主要包括售点广告和助销
终端宣传的七条细节标准： 终端宣传的七条细节标准：
①①产品出样是否齐全；产品出样是否齐全；
②②产品出样位置是否明显；产品出样位置是否明显；
③③产品的价位是否符合公司标准；产品的价位是否符合公司标准；
④④POPPOP等宣传品是否到位；等宣传品是否到位；
⑤⑤营业员是否主推；营业员是否主推；
⑥⑥营业员主推水平；营业员主推水平；
⑦⑦售中和售后服务。售中和售后服务。
这七条标准也是遵循环节理论中的乘法法则这七条标准也是遵循环节理论中的乘法法则
即售点销售业绩 即售点销售业绩=(1) ×(2) ×(3) ×(4) ×(5) ×(6) ×(7) =(1) ×(2) ×(3) ×(4) ×(5) ×(6) ×(7)
１、影响终端零售业绩的重要因素。１、影响终端零售业绩的重要因素。
22．终端宣传品和售点广告陈列的十条原则：．终端宣传品和售点广告陈列的十条原则：
①①区域经理有保护格兰仕所有商标版权及形象的责任；区域经理有保护格兰仕所有商标版权及形象的责任；
②②商标不可被其它图案或物品遮盖和包围；商标不可被其它图案或物品遮盖和包围；
③③商标不可歪放，不可更改和删减任何部分；商标不可歪放，不可更改和删减任何部分；
④④宣传品必须贴在售点明显的地方，不可被其它物品遮盖；宣传品必须贴在售点明显的地方，不可被其它物品遮盖；
⑤⑤展架上不可摆放其它品牌的产品。展架上不可摆放其它品牌的产品。
⑥⑥海报等必须贴在视线水平处，以不档住产品为基准；海报等必须贴在视线水平处，以不档住产品为基准；
⑦⑦及时更换已褪色、损坏或附有旧广告标语的宣传用品，尤其是台牌、立人等；及时更换已褪色、损坏或附有旧广告标语的宣传用品，尤其是台牌、立人等；
⑧⑧宣传品应与终端促销活动及主推产品保持一致；宣传品应与终端促销活动及主推产品保持一致；
⑨⑨喷绘、灯箱等大型宣传品应按公司喷绘、灯箱等大型宣传品应按公司VIVI手册统一标准执行；手册统一标准执行；
⑩⑩宣传品应每天保持整齐、清洁。宣传品应每天保持整齐、清洁。
33．怎样保证终端宣传及终端生动化落到实处？．怎样保证终端宣传及终端生动化落到实处？
业务员要把 业务员要把88００%%的时间和精力花在终端上，通过对终端的时间和精力花在终端上，通过对终端
持续不断的顾问式服务来协助辖区内每一家终端扩大销量。持续不断的顾问式服务来协助辖区内每一家终端扩大销量。
帮助终端就是帮助地区代理，其实就是帮助你自己。帮助终端就是帮助地区代理，其实就是帮助你自己。
案例一：
可口可乐终端建设业务执行技巧
一、客户拜访八步骤一、客户拜访八步骤
１、跟客户打招呼。１、跟客户打招呼。
２、检查户内外广告。２、检查户内外广告。
４、检查卖场生动化情况。４、检查卖场生动化情况。
５、了解剩余，建议库存。５、了解剩余，建议库存。
６、和客户探讨销售技巧。６、和客户探讨销售技巧。
７、帮助客户寻找滞销品牌的销售途径及索取订单。７、帮助客户寻找滞销品牌的销售途径及索取订单。
８、向客户至谢。８、向客户至谢。
３、了解客户的销售情况。３、了解客户的销售情况。
１、跟客户打招呼并做出自我介绍：１、跟客户打招呼并做出自我介绍：
①①新开发客户招呼要亲切，让客户感觉与你并不遥远。新开发客户招呼要亲切，让客户感觉与你并不遥远。
②②老客户打招呼要贴心，让客户感觉与你很亲密。老客户打招呼要贴心，让客户感觉与你很亲密。
③③打招呼的几种方法：（打招呼的几种方法：（11）真诚赞赏、（）真诚赞赏、（22）神秘消息、（）神秘消息、（33）问几个问题、（）问几个问题、（44））
送个礼品。送个礼品。
２、２、 检查户内外广告：检查户内外广告：
①①检查户内外广告是做好生动化工作的一部分，由于生动化是公司品牌是否长期有检查户内外广告是做好生动化工作的一部分，由于生动化是公司品牌是否长期有
效地占有市场的一部分，所以十分紧要。效地占有市场的一部分，所以十分紧要。
②②检查内容：（检查内容：（11）是否被其他广告所遮挡影响第一视线；（）是否被其他广告所遮挡影响第一视线；（22）是否因人为因素而）是否因人为因素而
残缺；（残缺；（33）是否因天气原因而褪色；）是否因天气原因而褪色；
３、３、 了解客户的销售情况（卖得怎样，是否好销）：了解客户的销售情况（卖得怎样，是否好销）：
①①是我公司了解市场反馈的重要环节。是我公司了解市场反馈的重要环节。
②②是我公司对客户的一种考察方式，使销售方向有个明朗化的概念，进一步做出更具体是我公司对客户的一种考察方式，使销售方向有个明朗化的概念，进一步做出更具体
的销售策略。的销售策略。
４、４、 检查生动化情况：检查生动化情况：
生动化是由陈列、广告、投放设备以及销售后服务所构成。它从消费者的视觉及客户的生动化是由陈列、广告、投放设备以及销售后服务所构成。它从消费者的视觉及客户的
需求考虑，是提高我公司品牌的销量的一种行之有效的方法。按比例排放需求考虑，是提高我公司品牌的销量的一种行之有效的方法。按比例排放++传播传播++唯利是图的唯利是图的
有力保障有力保障++简单、有效、快捷的服务保障体系。简单、有效、快捷的服务保障体系。
５、５、 了解剩余，建议库存：了解剩余，建议库存：
①①由于天时、地利、人和等因素对客户有较大冲击；由于天时、地利、人和等因素对客户有较大冲击；
②②由于各种因素组成的求大于供，往往会经常造成我们来不及送货的情况，所以由于各种因素组成的求大于供，往往会经常造成我们来不及送货的情况，所以11：：55倍倍
的安全库存会使客户更加满意我们周到的服务。的安全库存会使客户更加满意我们周到的服务。
６、６、 和客户探讨销售技巧：和客户探讨销售技巧：
①“①“三人行，必有我师三人行，必有我师””。所谓人活到老学到老。。所谓人活到老学到老。
②②销售技巧的探讨可促进公司与客户的关系，建立深厚的感情。销售技巧的探讨可促进公司与客户的关系，建立深厚的感情。
③③足客户地位的虚荣心。足客户地位的虚荣心。
带动双方销量。带动双方销量。
７、７、 帮助客户寻找滞销原因及索取订单：帮助客户寻找滞销原因及索取订单：
①①滞销会使客户动摇对我公司品牌的信心。滞销会使客户动摇对我公司品牌的信心。
②②滞销会使我公司蒙受不必要的损失。滞销会使我公司蒙受不必要的损失。
③③滞销会使我公司失去在良好客情关系上建立起的销售网络。滞销会使我公司失去在良好客情关系上建立起的销售网络。
④④索取订单可使客户减少打电话上门求货的麻烦。索取订单可使客户减少打电话上门求货的麻烦。
⑤⑤索取订单可节约客户的时间，赢取市场主动。索取订单可节约客户的时间，赢取市场主动。
⑥⑥索取订单可使客户增加对我公司的信任并加深客情关系。索取订单可使客户增加对我公司的信任并加深客情关系。
８、８、 向客户致谢：向客户致谢：
①①可使客户虚荣心得到满足。可使客户虚荣心得到满足。
②②可使客户感到你有素质、修养。可使客户感到你有素质、修养。
③③这是我们下次拜访的前提。这是我们下次拜访的前提。
促销：促销：
２、促销四大要求２、促销四大要求
第一，是规模化 第一，是规模化→→把活动做大 第二，是生动化把活动做大 第二，是生动化→→把活动做新把活动做新
第三，是专业化 第三，是专业化→→把活动做精 第四，是持久化把活动做精 第四，是持久化→→把活动做长把活动做长
促销是以迅速提升市场销量为目的的对顾客购买行为的一种短期激励活动。 促销是以迅速提升市场销量为目的的对顾客购买行为的一种短期激励活动。
促销对冲动性购买者最有效。促销对冲动性购买者最有效。
１、终端促销七要素：１、终端促销七要素：
①①促销产品促销产品
②②促销时间：促销时间包括促销时机、促销期限和促销频率三部分。好的促销时机的把握，可以使促销活动促销时间：促销时间包括促销时机、促销期限和促销频率三部分。好的促销时机的把握，可以使促销活动
事半功倍。我们要选择最佳时机促销，要控制好每一个促销活动的终始期限，要控制好两次促销活动之间的事半功倍。我们要选择最佳时机促销，要控制好每一个促销活动的终始期限，要控制好两次促销活动之间的
频率。过于密集的促销，容易使消费者兴趣减弱，过于疏松的促销缺乏力度，不能完成促销目的。频率。过于密集的促销，容易使消费者兴趣减弱，过于疏松的促销缺乏力度，不能完成促销目的。
③③促销地点促销地点
④④促销方法：促销方法是指促销的方式和技巧，并包含着促销创意，促销方法的好坏关系到促销效果的大与促销方法：促销方法是指促销的方式和技巧，并包含着促销创意，促销方法的好坏关系到促销效果的大与
小。小。
⑤⑤促销条款促销条款
⑥⑥促销传播：是指通过什么样的宣传途径把促销活动的信息传递给目标对象，只有让更多的消费者知道有一促销传播：是指通过什么样的宣传途径把促销活动的信息传递给目标对象，只有让更多的消费者知道有一
个促销活动在何时何地开展的时候，他们才有可能参与到活动中来，通常采用促销广告和现场个促销活动在何时何地开展的时候，他们才有可能参与到活动中来，通常采用促销广告和现场POPPOP的形式完的形式完
成促销传播。成促销传播。
⑦⑦促销费用：八个方面；促销费用：八个方面；11、场地费。、场地费。22、运输费。、运输费。33、促销费。、促销费。44、赠品。、赠品。55、广告费。、广告费。66、制作费。、制作费。77、展示、展示
设备费。设备费。88、业务公关费。、业务公关费。
对抗性促销对抗性促销
市市场场经经济济的的一一个个特特点点就就是是竞竞争争机机制制。。在在现现代代营营销销中中，，品品牌牌竞竞争争的的激激烈烈程程度度已已近近白白热热化化。。
因此对抗性促销会频繁发生，怎样做对抗性促销？以舒蕾为例：因此对抗性促销会频繁发生，怎样做对抗性促销？以舒蕾为例：
Ø Ø 出出现现就就打打击击。。““对对抗抗促促销销””要要充充分分体体现现““对对抗抗性性””。。要要针针对对对对手手的的促促销销活活动动““有有时时出出
现现，，有有时时停停止止””、、““有有时时短短期期，，有有时时长长期期””等等特特点点，，及及时时、、耐耐心心地地进进行行““对对抗抗””。。只只要要竞竞争争
对手露头，就要立即进行强力打击。对手露头，就要立即进行强力打击。
Ø Ø 集集中中火火力力。。一一是是反反应应迅迅速速，，时时间间上上与与对对手手一一致致，，即即““敌敌动动我我大大动动””，，尤尤其其在在周周末末、、节节
假假日日的的““对对抗抗促促销销””必必须须全全力力进进行行；；二二是是集集中中人人员员，，除除保保证证足足够够的的导导购购、、礼礼仪仪人人员员外外，，经经理理、、
品品牌牌负负责责人人要要亲亲自自到到场场，，办办公公非非业业务务人人员员也也要要尽尽量量参参加加促促销销，，并并统统一一着着装装；；三三要要集集中中丰丰富富、、
新颖的赠品，保证新颖的赠品，保证““火力强大火力强大””。。
Ø Ø 多场出击多场出击。要选择当地洗发水销售前。要选择当地洗发水销售前3-53-5位的卖场同时进行对抗性促销。位的卖场同时进行对抗性促销。
宣宣传传突突出出。。一一是是酬酬宾宾信信息息内内容容要要清清楚楚明明了了，，要要有有““由由头头””性性标标题题（（如如夏夏日日送送开开心心，，舒舒
蕾蕾豪豪华华赠赠）），，同同时时要要多多点点摆摆放放，，醒醒目目突突出出；；二二是是要要有有活活动动背背景景（（如如屏屏风风））展展示示形形象象，，烘烘托托气气
氛。立牌广告、氛。立牌广告、POPPOP等都应配套齐套。等都应配套齐套。
把守关口把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手
的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。
游动拦截游动拦截。在促销展台外安排若干促销员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，。在促销展台外安排若干促销员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，
以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到““游游””、、““守守””结合，多重拦截。结合，多重拦截。
提示赠送提示赠送。在大门或卖场入口处安排一名人员用一句话（如舒蕾今天有特别酬宾。在大门或卖场入口处安排一名人员用一句话（如舒蕾今天有特别酬宾
活动，礼品特别丰富，请您关注！）提示顾客注意活动内容。另外，售点要醒目的展示活动，礼品特别丰富，请您关注！）提示顾客注意活动内容。另外，售点要醒目的展示
赠品，最好按买送搭配放置，清楚醒目，从而吸引顾客。赠品，最好按买送搭配放置，清楚醒目，从而吸引顾客。
细诉功能细诉功能。在购买成交处，一定要详细规范、有针对性地将舒蕾的独特功能和优。在购买成交处，一定要详细规范、有针对性地将舒蕾的独特功能和优
良品质向消费者进行解说，告诉消费者打折或赠送礼品并非是因为产品积压或快要到期。良品质向消费者进行解说，告诉消费者打折或赠送礼品并非是因为产品积压或快要到期。
商家支持商家支持。要和商场搞好客户关系，讲明让利幅度、促销的力度和效果，争取商。要和商场搞好客户关系，讲明让利幅度、促销的力度和效果，争取商
场对活动的最大支持。场对活动的最大支持。
坚持到底坚持到底。。““对抗性对抗性””促销是短兵相接，其间竞争对手可能会采取一些新的对策促销是短兵相接，其间竞争对手可能会采取一些新的对策
来进行抵抗，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。来进行抵抗，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。
对抗性促销对抗性促销
３、消费者最喜欢的促销方式图：３、消费者最喜欢的促销方式图：
终端建设纲要终端建设纲要
拓市的拓市的““六大纲要六大纲要””及其及其““二十一要点二十一要点””。。
序序
号号
六大纲要六大纲要 二十一要点二十一要点
11 一个中心一个中心 以市场终端为首要竞争中心以市场终端为首要竞争中心
22 二个基本点二个基本点 产品覆盖率产品覆盖率 促销覆盖率促销覆盖率
33 三个原则三个原则 渠道原则，订价原则，理货原则渠道原则，订价原则，理货原则
44 四个效率四个效率 销售访问率，销售增长率，销售占有率，销售回款率销售访问率，销售增长率，销售占有率，销售回款率
55 五个控制五个控制 人人员员成成本本控控制制，，铺铺货货成成本本控控制制，，样样品品成成本本控控制制，，促促销销成成
本控制，售后服务成本控制本控制，售后服务成本控制
66 六个稳定六个稳定 市市场场价价格格稳稳定定，，经经销销客客户户稳稳定定，，管管理理人人员员稳稳定定，，区区域域划划
分稳定，销售政策稳定，服务质量稳定分稳定，销售政策稳定，服务质量稳定
11．改变旧观念．改变旧观念
22．学习新知识．学习新知识
33．品牌、分销和终端，一个都不能少。．品牌、分销和终端，一个都不能少。
三、结尾总结
