（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国烟标印刷行业
目标市场选择策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国烟标印刷行业目标市场选择策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业目标市场选择策略概述 ............................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义 ......................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国烟标印刷行业市场深度调研........................................................14
第一节 烟标印刷概述 ..........................................................................................................................14
第二节 我国烟标印刷行业发展概况 ..................................................................................................14
一、行业监督管理体制 ................................................................................................................15
二、行业主要法规政策 ................................................................................................................15
三、行业经营模式 ........................................................................................................................20
四、行业经营特征 ........................................................................................................................21
五、行业技术水平 ........................................................................................................................21
六、行业的市场化程度及利润水平 ............................................................................................22
七、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................22
八、与上下游行业之间的关联性及对本行业的影响 ................................................................23
第三节 2018-2019 年中国烟标印刷行业发展情况分析....................................................................23
一、烟标印刷行业发展历程 ........................................................................................................23
二、我国烟标印刷市场容量 ........................................................................................................24
三、烟标印刷行业的特点 ............................................................................................................25
（一）烟标印刷行业容量和规模稳定 ........................................................................................25
（二）烟标印刷市场毛利率较高 ................................................................................................25
（三）中烟公司的烟标供应商稳定性高 ....................................................................................26
（四）烟标印刷行业的集中度未来会持续提升 ........................................................................27
四、烟标行业的技术装备壁垒较高 ............................................................................................27
第四节 2018-2019 年我国烟标印刷行业竞争格局分析....................................................................29
一、行业竞争格局的发展历程 ....................................................................................................29
二、烟标印刷品质的发展历程 ....................................................................................................29
三、烟标印刷企业的主要情况 ....................................................................................................30
四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................32
（一）市场进入壁垒 ....................................................................................................................32
（二）生产技术壁垒 ....................................................................................................................32
（三）资本投入壁垒 ....................................................................................................................33
（四）质量控制及环保壁垒 ........................................................................................................33
（五）行业经验壁垒 ....................................................................................................................34
第五节 企业案例分析：金时科技 ......................................................................................................34
一、公司主营业务、主要产品 ....................................................................................................34
二、行业竞争地位 ........................................................................................................................34
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三、公司竞争优势 ........................................................................................................................36
四、公司竞争劣势 ........................................................................................................................38
第六节 企业案例分析：创新股份 ......................................................................................................38
一、公司的行业地位 ....................................................................................................................38
二、主要竞争对手情况 ................................................................................................................39
三、公司的市场占有率及发展趋势 ............................................................................................39
四、公司的竞争优势 ....................................................................................................................40
五、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................43
第七节 2019-2025 年我国烟标印刷行业发展前景及趋势预测........................................................44
一、烟标印刷行业发展前景 ........................................................................................................44
（一）产业政策及稳定的市场需求是行业发展的基础 ............................................................44
（二）我国经济稳健发展，是我国印刷行业稳健发展的重要保障 ........................................44
（三）印刷产业向中国转移，将进一步提升我国包括烟标市场在内的印刷市场规模 ........44
（四）烟草行业结构调整有利于烟标印刷行业集中和整合 ....................................................45
（五）烟草行业结构调整为行业发展带来良机 ........................................................................45
（六）卷烟品牌建设战略为行业发展带来良机 ........................................................................45
（七）烟草行业环保化趋势引导烟标印刷行业规范发展 ........................................................45
（八）下游客户信誉较高 ............................................................................................................45
（九）中国卷烟国际化发展将带来大量市场机会 ....................................................................46
二、我国烟标印刷行业发展趋势 ................................................................................................46
（一）下游客户对烟标印刷企业的烟标设计能力要求不断提高 ............................................46
（二）绿色环保、高防伪性、工艺复杂化是烟标印刷技术未来的发展方向 ........................47
（三）产业结构逐步趋于规模化、集中化和高端化 ................................................................47
（四）客户对烟标印刷企业从样品设计到打样、生产、销售一体化整体服务能力的重视程
度日益提升 ....................................................................................................................................48
（五）强化卷烟警示性标识为行业发展带来新契机 ................................................................49
三、烟标印刷市场容量及变动情况 ............................................................................................49
（一）近年来我国烟标印刷市场规模逐步扩大 ........................................................................49
（二）随着下游烟草行业集中度和卷烟标准的提高，中高档卷烟烟标市场规模呈快速增长
的态势 ............................................................................................................................................50
（三）未来烟标印刷市场需求变动趋势分析 ............................................................................50
四、行业技术特点及其发展趋势 ................................................................................................51
（一）凹印技术成为印刷技术发展的重要方向 ........................................................................51
（二）通过技术革新与设备改造实现更高的生产效率与印刷性能 ........................................51
（三）防伪技术的应用越来越广泛 ............................................................................................51
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................52
（一）烟草控制工作的深入开展 ................................................................................................52
（二）卷烟过度包装受限 ............................................................................................................52
第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................53
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................53
一、无差异性目标市场营销战略 ................................................................................................53
二、差异性目标市场战略 ............................................................................................................53
三、集中性目标市场战略 ............................................................................................................54
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 ......................................................................................54
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一、企业资源 ................................................................................................................................54
二、产品的同质性 ........................................................................................................................54
三、市场的同质性 ........................................................................................................................54
四、产品所处的寿命周期阶段 ....................................................................................................55
五、竞争对手的市场营销战略 ....................................................................................................55
第三节 企业目标市场选择问题及对策 ..............................................................................................55
一、企业选择目标市场的必要性 ................................................................................................55
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策 ............................................................................56
（一）目标市场的选择过宽 ........................................................................................................56
（二）目标市场的选择过于雷同 ................................................................................................56
（三）目标市场选择的随意性 ....................................................................................................57
三、企业目标市场进入模式策略 ................................................................................................57
（一）密集单一市场模式 ............................................................................................................57
（二）产品专门化模式 ................................................................................................................58
（三）市场专门化模式 ................................................................................................................58
（四）有选择的专门化模式 ........................................................................................................58
（五）完全市场覆盖模式 ............................................................................................................58
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析 ..........................................................................59
一、新、旧产品的关系 ................................................................................................................59
二、新、旧产品的市场目标比较分析 ........................................................................................60
（一）部分替代新、旧产品市场目标分析 ................................................................................60
（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析 ............................................................................61
三、新、旧产品的市场定位比较分析 ........................................................................................61
（一）新、旧产品市场定位的比较分析 ....................................................................................62
（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 ................................................................62
第四章 企业目标市场选择策略规划制定原则及依据 ..............................................................................64
第一节 企业目标市场选择策略规划的制定原则 ..............................................................................64
一、科学性 ....................................................................................................................................64
二、实践性 ....................................................................................................................................64
三、前瞻性 ....................................................................................................................................64
四、创新性 ....................................................................................................................................64
五、全面性 ....................................................................................................................................65
六、动态性 ....................................................................................................................................65
第二节 企业目标市场选择策略规划的制定依据 ..............................................................................65
一、国家产业政策 ........................................................................................................................65
二、行业发展规律 ........................................................................................................................65
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................66
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................66
第三节 影响目标市场选择策略的主要因素 ......................................................................................66
一、影响目标市场选择策略的主要因素 ....................................................................................66
二、诱发企业目标市场选择策略失败的因素 ............................................................................67
三、企业目标市场选择策略规划需规避的误区 ........................................................................68
第五章 企业制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................70
第一节 公司制定目标市场选择策略规划要点与准备工作 ..............................................................70
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一、公司制定目标市场选择策略规划要点 ................................................................................70
二、规划企业目标市场选择策略前的准备工作 ........................................................................70
第二节 公司制定目标市场选择策略规划的主要内容 ......................................................................71
一、公司制定目标市场选择策略规划的主要内容 ....................................................................71
二、正确制定企业目标市场选择策略的步骤 ............................................................................72
三、企业目标市场选择策略规划包含的不同内容 ....................................................................73
第三节 构建目标市场选择策略研究体系 ..........................................................................................73
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................74
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................74
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................75
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................75
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................75
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................76
第四节 科学制定目标市场选择策略规划 ..........................................................................................76
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................76
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................77
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................77
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................78
五、科学制定目标市场选择策略 ................................................................................................78
六、降低风险 ................................................................................................................................78
第五节 制定目标市场选择策略需注意事项 ......................................................................................79
一、企业目标市场选择策略制定需注意的要点 ........................................................................79
二、制定目标市场选择策略目标注意事项 ................................................................................79
三、制定目标市场选择策略规划的注意点 ................................................................................80
四、制定目标市场选择策略规划容易犯的错误 ........................................................................81
五、不同阶段企业目标市场选择策略的规划 ............................................................................82
六、制定企业目标市场选择策略要考虑的不同方面 ................................................................82
第六章 2019-2025 年中国烟标印刷企业目标市场选择策略探讨与建议................................................84
第一节 2019-2025 年中国烟标印刷企业目标市场选择策略............................................................84
一、分析各种影响因素，确立目标市场 ....................................................................................84
二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 ................................................................84
三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 ........................................................................84
四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 ....................................................................85
五、深化和增强顾客的品牌意识 ................................................................................................85
六、加强企业自身各方面的管理建设 ........................................................................................85
七、深化企业的品牌定位 ............................................................................................................85
八、实行品牌与产品定位相结合 ................................................................................................85
第二节 2019-2025 年中国烟标印刷企业目标市场开发战略建议....................................................86
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................86
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................86
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................86
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................86
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................86
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................87
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第三节 中国烟标印刷企业的国际目标市场选择战略 ......................................................................87
一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合 ..................................87
二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱 ........................................................................88
三、多元化战略的经验与教训 ....................................................................................................88
第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略 ..........................................................................89
一、吉利公司简介 ........................................................................................................................89
二、选择国际目标市场战略理论分析 ........................................................................................89
三、吉利公司选择国际目标市场 ................................................................................................90
（一）确立目标市场 ....................................................................................................................90
（二）明确市场定位 ....................................................................................................................90
（三）确立营销模式 ....................................................................................................................91
（四）确保国内市场份额 ............................................................................................................91
第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 ..............................................................91
一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 ................................................................91
（一）从日本本土向全球的战略转移 ........................................................................................91
（二）三大市场战略比较分析 ....................................................................................................92
二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 ........................................................94
三、丰田经验总结及其启示 ........................................................................................................95
第七章 2019-2025 年中国烟标印刷企业全方位推进“目标市场选择策略”及实施路径探讨 ..............96
第一节 构建目标市场选择策略推进体系：稳准推进公司目标市场选择策略实施 ......................96
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................96
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................96
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................96
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................97
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................97
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................97
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................97
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................98
五、积极促进烟标印刷企业的集约化建设 ................................................................................98
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................98
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................98
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................98
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................99
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................99
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................99
四、创新经营模式 ......................................................................................................................100
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................100
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................101
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................101
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................101
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................102
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................102
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................102
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................103
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四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................103
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................104
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................104
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................104
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................105
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................105
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................106
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................106
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................107
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................108
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................109
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................109
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................109
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................110
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................110
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................110
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................110
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................111
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................111
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................111
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................112
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................112
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................113
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................113
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................113
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................114
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................114
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................115
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................115
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................115
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................115
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................116
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................116
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................117
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................117
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................118
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................118
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................118
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................119
第十二节 小结 ....................................................................................................................................119
第八章 构建烟标印刷企业实施目标市场选择策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........121
第一节 构建目标市场选择策略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................121
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................121
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................121
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三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................122
第二节 构建目标市场选择策略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................122
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................122
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................123
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................123
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................123
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................123
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................123
第三节 构建目标市场选择策略动态调整机制：完善目标市场选择策略的主要措施 ................124
一、完善目标市场选择策略 ......................................................................................................124
二、完善企业目标市场选择策略的有效措施 ..........................................................................124
三、企业目标市场选择策略创新调整的重要性 ......................................................................125
第四节 持续变革是目标市场选择策略的精髓 ................................................................................126
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................127
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................127
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................127
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................128
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................129
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................129
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................129
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................129
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................130
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................130
六、小结 ......................................................................................................................................130
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................131
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第一章 企业目标市场选择策略概述
面对有着不同需求和欲望的消费者，任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需
求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择适合自己经营的目标市
场，以满足一部分消费者的相关需求。因此，企业必须重视市场细分与目标市场的选择。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本烟标印刷行业目标市场选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国烟标印刷业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对烟
标印刷行业目标市场选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
烟标印刷行业市场调研
企业目标市场选择策略的基本类型与选择
企业目标市场选择策略规划制定原则及依据
制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程
未来中国烟标印刷企业目标市场选择策略探讨与建议
企业全方位推进“目标市场选择策略”及实施路径探讨
构建烟标印刷企业实施目标市场选择策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为烟标印刷行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来目标
市场选择策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对烟标印刷行业目标市场选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及目标市场选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本烟标印刷行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对烟标印
刷行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目标市场选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
企业的目标市场通常指的是企业采取细分市场的方式，结合市场各种潜在的竞争对手状况，企
业选择并进入到特定的市场当中去。而企业选择目标市场通常指的是，企业依据实际情况及相关要
求等，在自身所期望的多个目标市场之中选择出适合企业发展要求的相应市场，并对市场目标实施
合理的决策，以促进企业能够保持健康持续稳定发展，全面提高企业竞争实力。企业通过选择目标
市场能够更好地集中自身优质的资金与资源，且在目标市场中有效地发挥其相对的优势，以获取更
大的经营效益。因此，选择目标市场对于企业来说，是制写和实施市场营销的策略基础，更是该企
业组织经营管理活动的根本出发点与落脚点，对企业经营管理与生存发展有着较强的现实性意义。
二、研究意义
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除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对目标市场选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国烟标印刷行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业目标市场选择策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 烟标印刷概述
烟草传入我国有 400多年的历史，但有品牌形成烟标的时间也不过 100多年。我国早期烟标图
案设计简单、风格单一，套色少，印刷简单粗糙，直至改革开放，更健康、时尚的过滤嘴香烟取代
了 70S平烟，包装工艺日新月异，进入了以翻盖硬盒包装为主流的时代，摄影技术、防伪技术、高
档印刷技术、镭射激光技术开始广泛应用于烟标上。
我国烟标印刷企业主要从上个世纪八九十年代初陆续建立起来，当时烟草企业众多，烟草品牌
众多，不同的卷烟企业几乎都有下属的烟标印刷企业。这些烟标印刷企业依附烟草企业经营，行业
从业人员也基本上是烟草企业的分流人员。
2000 年前后，伴随我国烟草企业组织结构和产品结构的调整，卷烟企业效益提高使得烟标印
刷企业利润增厚，一批民营包装印刷企业进入市场，其中一些发展成为规模较大的企业。
烟标印刷行业经过几十年的发展，市场增长率及需求增长率趋于稳定，技术较为成熟，行业及
用户特点明晰，行业进入壁垒较高，因此在行业生命周期中属于成熟期。
第二节 我国烟标印刷行业发展概况
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），烟标印刷属于“C23印刷和记录媒介复制业”
下的“C2319包装装潢及其他印刷”行业。
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），烟标印刷属于“制造业”
中的“印刷和记录媒介复制业”（行业代码 C23）。
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一、行业监督管理体制
国家发展和改革委员会、国家新闻出版广电总局是公司所处行业的行政主管部门。其中，国家
发展和改革委员会负责研究拟定整个包装行业的规划、行业法规以及经济技术政策，组织制定行业
规章、规范和技术标准，实施行业管理和监督；国家新闻出版广电总局负责全国印刷业发展规划与
政策法规的制定、行业的宏观指导与行政管理。
中国包装联合会是中国包装行业的自律性行业组织，其主要职责包括落实国家包装行业方针政
策，协助国务院有关部门全面开展包装行业管理和指导工作，制定包装行业国家五年发展规划，提
出有关经济发展政策和立法方面的意见和建议，制定并监督执行行规行约，规范行业行为；协调同
行价格争议，维护公平竞争等。
中国印刷技术协会是中国印刷行业的自律性行业组织，其主要职责包括参与制定实施印刷业发
展规划，维护和规范印刷市场秩序，组织印刷业团体标准、技术标准和科研规范的制定与实施，参
与制定、修订印刷国家标准和行业标准等。
二、行业主要法规政策
印刷行业是国民经济的重要行业，我国先后颁布及实施了一系列法律法规和产业政策，以规范
和推动印刷产业的发展。
印刷行业所涉及的主要法律法规如下：
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印刷行业所涉及的主要发展政策如下：
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资料来源：观研天下整理
解读：《印刷业管理条例》（2017版）
依据第 676号国务院令，最新修订的《印刷业管理条例》（以下简称新版《条例》）已经开始施
行。新版《条例》将公安部门的有关行政管理职责并入出版行政部门，同时要求按照国家社会信用
信息平台建设要求，加强信息的互联共享。如上两大变化是对“放管服”改革精神的落实，也是对
2016年相关修订内容的深化。
消息一出，业界一片赞誉之声。
“一减一加”两大变化跟进 2016年修订
在此次《条例》修订前，旧版《条例》刚刚实施了一年。两次修订缘何间隔时间如此之短？国
家新闻出版广电总局印刷发行司相关负责人告诉记者，此次修订正是对 666号国务院令修订的再跟
进。
对比两次《条例》修订版本，有“一减一加”两大变化。“减”的方面是，将公安部门的相关
审批内容删除，这是对 666号国务院令中取消印刷特种行业审批精神的深化和延伸。受影响最大的
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是“印刷布告、通告、重大活动工作证、通行证、在社会上流通使用的票证的”企业。“加”的方
面是，新版《条例》明确出版行政部门将按照国家社会信用信息平台建设的总体要求，实现印刷企
业信息与公安部门、工商行政管理部门等互联共享。据介绍，这是继 666号国务院令《条例》修订
中明确印刷行业实行年度报告公示制度后，对推动行业管理信息化建设的重要举措。对此，国家新
闻出版广电总局在 2017年年初已作了部署，在印发的《关于做好 2017年印刷复制发行监管工作的
通知》中首次将印刷企业年度报告公示制度作为今年的试点工作。
“两松一紧”不同节奏印企纷纷点赞
记者在采访中了解到，新版《条例》简化了行政流程，节约了行政成本，印刷企业纷纷为之点
赞。
北京新华印刷有限公司副总经理赵树文告诉记者：“行政审批环节减少了，服务质量提高了，
市场诚信体系要求刚性化了，竞争活力肯定会越来越强。”回忆起以前，赵树文感觉多头管理曾让
他们经常摸不着头脑，今后出版行政部门不但主管印刷，而且成为监管主体，印企办起手续来便利
多了。
新版《条例》删除了从事印刷布告、通告、重大活动工作证、通行证、在社会上流通使用的票
证等业务时必须在公安部门指定的印刷企业印制的内容。北京奇良海德印刷有限公司副总经理柏琦
对此拍手叫好，他认为，如今市场大门敞开，民营印企迎来了更为广阔的市场空间。
在给企业“松绑”的同时，此次《条例》修订“收紧”了对经营行为的监管。对严重违规行
为，除常规查处形式外，新版《条例》增加了“构成犯罪的，依法追究刑事责任”的内容。中国印
刷技术协会副理事长任玉成认为，这是全面依法治国精神的体现，彰显了主管部门放管结合、维护
文化安全的决心。
“平台+公示”同步推进把握“互联网+”机遇
多年来，总局印刷发行司一直在推动各地探索借助互联网开展政务工作。2010年至今，引导
各地建设印刷复制委托书网上备案系统，2017年又开始试点年度报告公示制度，持续不断地推进
信息化建设，为纳入全国社会信用信息平台、实现跨部门信息共享打下了较好的基础。
作为 2017年全国开展年度报告公示制度试点的地区，广东省印刷业的信息化监管已推行 10多
年。据广东省新闻出版广电局印刷发行管理处副处长郭建平介绍，目前广东正在原有平台基础上开
发境外接单的新模块。新版《条例》规定，将印刷企业信息纳入国家社会信用信息平台，将给印企
带来两方面的利好。一方面，敦促印刷企业重视信用管理；另一方面，帮助行政部门提高办事效
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率、优化服务质量。
针对目前各地印刷主管部门信息监管水平参差不齐的现状，任玉成认为，全国社会信用信息平
台的建设是挑战，更是机遇。这需要印刷企业、软件开发商等方面共同发力。新版《条例》也为各
地印刷主管部门日后开展工作提供了强有力的政策和法规依据。
据了解，总局印刷发行司已经作出安排，将会同有关部门通过培训等方式加大对新版《条例》
的宣传贯彻力度；同时，加大电子政务建设力度，加快印刷复制委托书备案系统全国联网步伐，推
动与工商行政管理部门的信息共享。
三、行业经营模式
烟标印刷行业是卷烟制造业的上游行业，主要为卷烟生产企业提供烟标印刷服务。根据《烟用
物资采购管理规定》（国烟运〔2010〕389号）等文件的规定，卷烟生产企业通常建立供应商认证
制度，对主要烟用物资采用公开招标的采购方式。由于每种烟标均只向特定客户提供，不同客户对
烟标产品的印刷效果、防伪要求、产品品质的要求存在较大差异，生产所需的原材料、生产工艺均
存在较大的区别，因此卷烟企业对烟标供应商的选择过程较为严格，烟标印刷企业通过中烟公司供
应商资质认证后，需长期磨合形成配套生产工艺才能获得卷烟企业稳定的订单。对于既有烟标的印
刷，处于质量稳定等因素的考虑，卷烟企业不会轻易变更供应商，而对于新增烟标，卷烟企业也同
样会青睐于长期合作的烟标印刷企业。烟标印刷行业的特殊性，决定了其特有的经营模式：
销售方面，卷烟生产企业通常建立供应商认证制度，通过公开招标方式采购烟用物资。烟标印
刷企业针对各卷烟生产企业的烟标需求，积极参与各卷烟生产企业的烟用物资招投标工作，同时通
过包装设计、材料选择、工艺研发、工艺验证、打样等一系列活动与卷烟生产企业建立互动，逐渐
争取其烟标印刷份额。
生产方面，烟标印刷企业通常按照“以销定产”的原则，制定并实施生产计划，及时处理订单
在执行过程中的相关问题，确保烟标产品供应的及时性。因此，烟标企业往往需要预留少量的产
能，以及时响应客户临时性的产品生产需求。
在质量控制上，烟标印刷企业需建立全面覆盖原材料采购、印刷过程监控、产成品检测的控制
体系，以保证烟标产品满足高品质、高稳定性要求的同时，确保烟标产品化学物质含量符合日益提
升的行业环保标准。
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四、行业经营特征
（1）周期性特征
包装印刷行业与社会经济发展密切相关，行业的周期性受到宏观经济周期波动的影响。作为包
装印刷行业的细分子行业，由于下游产品卷烟替代性较弱，烟标印刷行业的整体周期性特征并不突
出。我国卷烟消费市场庞大而且稳定，稳定的市场需求是烟标印刷行业稳步发展的有利保障。
（2）区域性特征
包装印刷行业属于完全竞争市场，行业发展没有明显的区域限制。由于包装印刷业主要服务于
工业企业，基于便利性、及时性和运输成本的考虑，包装印刷企业主要倾向于布局在下游客户周边
区域或交通便利、上下游配套完备的区域。随着卷烟品牌的集中化，烟标印刷企业的布局将进一步
趋向于卷烟生产企业周边地区。
（3）季节性特征
烟标印刷需求与卷烟消费需求具有明显的联动性，又需提前于卷烟消费的高峰期，作为弱替代
性的消费品，卷烟在全年的消费整体平稳，但每年春节、国庆、中秋等传统节假日卷烟消费需求相
对较高，因此该等节假日的前 1-2个月是烟标印刷需求的高峰期。
五、行业技术水平
烟标印刷行业是包装印刷行业的细分子行业，由于其下游行业的特殊性，为满足客户对烟标印
刷效果、产品质量、环保水平、防伪性能等方面的要求，需结合多种印刷工艺，并采用环保油墨、
转移纸、电化铝等新型原材料，是代表包装印刷行业最高技术水平的子行业之一。
（1）多工艺组合成为行业主流，技术难度较大
与传统印刷品相比，烟标对产品的外观效果、防伪特性、模切精度等都具有较高的要求。因
此，烟标印刷企业需通过运用多种印刷工艺，充分发挥多种印刷方式的优势，一方面提高烟标产品
的精美程度，另一方面增加烟标被仿冒的难度，产生良好的印刷效果。
（2）新型印刷技术的应用越来越广泛
相对于一般产品而言，烟标对防伪技术有更高的要求，在烟标设计、材料选择、印刷工艺、印
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后加工等过程均融入了多种防伪元素。随着卷烟生产企业对烟标印刷的要求不断提高，新型印刷技
术在烟标印刷的应用将越来越广泛，并更加注重与产品外观的有机结合，提高产品鉴赏价值。
（3）先进印刷设备成为行业竞争的基础
随着新型印刷技术、多工艺组合的不断推广，卷烟企业对烟标外观、防伪功能的要求也持续提
高。同时，卷烟生产企业的市场化程度不断提升，卷烟品牌趋于集中，烟标印刷行业的竞争也日趋
激烈。为了及时响应客户对烟标的采购需求，保证产品品质及稳定性，引进先进的包装印刷设备是
烟标印刷企业在激烈竞争中脱颖而出的基础。
六、行业的市场化程度及利润水平
作为包装装潢印刷重要的子行业，烟标印刷行业主要为下游烟草行业客户提供烟标的研发设
计、印刷及后续的跟踪服务，在印刷设计、印刷材料、印刷工艺等方面的要求均高于普通印刷行
业，是典型的技术密集及资金密集型行业。
我国禁止香烟进行广告宣传，卷烟生产企业非常重视烟标的品牌、形象展示和防伪功能，另外
烟标的设计融入文化元素，烟标设计越来越精美，以提升消费体验。在上述动因驱动下，烟标印刷
是工业化大规模印刷中技术含量最高的子行业之一，因而烟标印刷市场的毛利率较高。
作为卷烟品牌建设、卷烟文化传播以及卷烟防伪的重要载体，烟标印刷一直受到卷烟企业的高
度重视。同时烟标占整体卷烟成本比例不高，下游卷烟企业对烟标产品价格敏感度较低。因此，烟
标印刷行业能够保持相对较高的利润率。此外，随着我国烟草行业结构性调整的深入开展，我国中
高档卷烟产品产量呈增长态势，而中高档烟标在环保技术、防伪技术、外观设计、烟标一致性等方
面的要求都高于低档产品，其利润水平相对更高。
随着我国烟标产品逐步向高环保性、高防伪性、高精度化过渡，产业结构逐步向集中化、高端
化和规模化发展，以及烟标行业招投标制度的实施，未来烟标印刷行业的利润水平有望保持稳定。
七、行业的周期性、区域性和季节性特征
1、周期性特征
烟标印刷行业的整体周期性特征并不突出。烟标印刷行业的发展与我国卷烟市场息息相关，由
于卷烟是一种替代性较弱的消费品，属于非周期行业，所以卷烟印刷行业也表现出弱周期性的特
征。我国卷烟消费市场庞大而且稳定，稳定的市场需求是烟标印刷行业稳步发展的有利保障。
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2、区域性特征
受国家引导政策、部分客户需求、上下游配套等多方面因素的影响，大部分的烟标印刷企业分
布在泛珠江三角洲、长江三角洲以及各大卷烟厂周边地带。随着卷烟品牌的集中化，卷烟品牌的覆
盖区域越来越广泛，烟标印刷行业将逐步向以品牌为核心覆盖全国的业务体系转变。
3、季节性特征
受卷烟消费节日效应的影响，烟标印刷行业表现出一定的季节性特征。烟标印刷需求与卷烟消
费需求具有明显的联动性，又要提前于卷烟消费的高峰期。因此，每年春节、国庆、中秋等传统节
假日的前 1-2个月是烟标印刷需求的高峰期。
八、与上下游行业之间的关联性及对本行业的影响
烟标印刷行业产业链上游主要包括造纸业、油墨制造业、膜品制造业及其他辅助原材料行业，
产业链下游为烟草行业。
1、与上游行业的关联性及其影响
本行业采购内容主要为纸张、油墨、膜品、电化铝等。上游的各行业发展较为成熟，属于充分
市场化的行业，已经形成了较为透明的价格体系，上游原材料供应充足。
2、与下游行业的关联性及其影响
下游行业为烟草行业，其发展状况对本行业的产品结构、需求规模、发展速度有着显著的影
响。
一方面，我国卷烟消费市场庞大而且稳定，未来市场规模仍将保持稳步发展的态势；另一方
面，随着卷烟品牌战略的深入推进，作为卷烟品牌建设、卷烟文化传播的重要载体，烟标印刷越来
越得到卷烟企业的重视。稳定的市场需求以及卷烟企业对烟标设计、印刷的愈发重视将有力的支撑
本行业的发展。
第三节 2018-2019 年中国烟标印刷行业发展情况分析
一、烟标印刷行业发展历程
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作为包装装潢印刷重要的子行业，烟标印刷行业主要为下游卷烟行业客户提供烟标的研发设
计、生产及服务，在印刷设计、包装材料、印刷工艺等方面的要求均高于普通印刷行业，是典型的
技术密集及资金密集型行业。我国的烟标印刷行业是伴随着烟草行业的发展而逐步成长起来的。
70 年代以前，我国烟标印刷产能严重不足，国内部分卷烟企业通过自主开发烟标印刷设备并
生产烟标等方式提高烟标生产能力，以满足卷烟生产需求。
80 年代开始，国家烟草专卖局逐步开放烟标等烟用物资的社会化采购，众多社会化烟标印刷
企业开始出现。烟标印刷行业的市场化发展改变了过去烟标印刷质量水平不高、技术更新缓慢、行
业竞争不足的状态。烟标印刷企业开始围绕大型卷烟企业进行生产建设，通过本地化的印刷服务来
提升市场竞争力。
为了提高国内烟草行业竞争实力并减少国内烟草行业的无序竞争，2001 年烟草专卖局出台了
《关于加快卷烟产品结构调整的意见》，并陆续提出“大市场、大企业、大品牌”、 “发展中式卷
烟”、“532”、“461”等发展战略和目标，对烟草生产企业进行持续的重组、整合，烟草行业品牌竞
争不断深入，卷烟厂商对烟标的原材料及印刷工艺要求日趋严格。为适应全国重点卷烟品牌烟标需
求快速增长的趋势，烟标印刷企业开始由依赖本地优势卷烟企业向服务全国重点卷烟品牌转型，烟
标印刷企业不断对原材料、印刷工艺进行改进，使产品品质得到了有效的提升。
二、我国烟标印刷市场容量
①卷烟行业市场规模巨大且持续稳定
公司目前主要的高端包装印刷品为烟标产品，该类印刷品的市场需求与下游卷烟行业密切相
关。近年来，我国卷烟行业整体保持稳定态势，2017 年全国卷烟销售量 4,万箱，2010-
2017年复合增长率为 %。卷烟行业巨大而稳定的市场规模为烟标印刷业提供了良好的发展环
境。
2017年烟草行业全年实现税利总额 11,亿元，同比增加 亿元，增长 %。6烟
草行业从 2014年起税利总额超过 1万亿元，并且连续四年保持该水平，为国民经济和社会发展特
别是国家财政增收作出了重要贡献。
②结构性变化推动高端烟标市场需求量
为深化我国卷烟产品结构调整，国家烟草专卖局制定并多次调整卷烟分类标准，以促进我国中
高档卷烟产品的生产，其中一、二类烟划分为高档，三类烟划分为中档，四、五类烟划分为低档。
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目前，中档卷烟的销量占比最大；高档卷烟的销量占比呈增长趋势，而低档卷烟的销量占比逐年下
降。随着我国卷烟行业结构性调整的深入，中高档卷烟产销量保持较快增长，而这些卷烟对烟标的
防伪技术、烟标设计、烟标质量、烟标一致性的要求显著高于低档烟标产品，从而推动高端烟标需
求量的较快增长。
③卷烟品牌集聚推动优势供应商做大做强
21 世纪初，我国卷烟行业品牌集中度较低；为培养更有市场竞争力的中国卷烟品牌，国家烟
草专卖局提出“实施名牌战略”、“培育大品牌”的目标，先后印发了《卷烟产品百牌号目录》
（2004）、《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系的通知》（2008）、《烟草行业“卷烟上水平”总体规
划》（2010）等文件。随着“卷烟上水平战略”的实施，我国卷烟企业和品牌总量不断减少，行业
集中度不断提高。截至目前，全国仅有 17家烟草工业公司及上海烟草集团从事卷烟的研发生产业
务。
下游行业的整合为烟标印刷行业的优势企业提供了契机。卷烟行业的进一步规范、品牌集中度
的不断提高，提升了设计服务能力强、印刷工艺水平高、防伪性强、符合节能环保理念的烟标企业
的竞争优势。预计未来烟标印刷行业的市场将逐步向优势烟标印刷企业集中。
三、烟标印刷行业的特点
（一）烟标印刷行业容量和规模稳定
我国实行烟草国家专卖的制度，各中烟工业公司按照国家烟草专卖局的计划进行生产，2001
年至 2014年整体保持 2-3%的低速增长，2015年略有下滑。但卷烟结构的调整，中高端烟的占比持
续提升有利于烟标印刷行业维持稳定。
对烟标行业来说，三类及三类以上烟在我国卷烟市场的占比从 2007 年的 %提高至 2014
年的 %，增速较快。中高端烟草制品需要更加精美和附载文化精神需求的包装、更复杂的工
艺和更环保的产品，以刺激消费欲望，提高中高端烟草的消费量。整体来说，烟标产品的销售单价
和烟草制品零售价格基本呈现线性正相关关系，约占烟草制品零售价格的 2-5%之间。因而，烟草
行业总体销售规模维持稳定，中高端烟草销售占比提升，对目前主要印刷三类及以上的烟标企业来
说，烟标市场规模也会缓慢提升。
（二）烟标印刷市场毛利率较高
我国禁止香烟进行广告宣传，卷烟生产企业非常重视烟标的品牌、形象展示和防伪功能，另外
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烟标的设计融入文化元素，烟标设计越来越精美，以刺激消费者需求。在上述动因驱动下，烟标印
刷是工业化大规模印刷中技术含量最高的子行业，烟标印刷使用的设备都是世界顶级的胶印、凹印
和丝网印刷机器，所使用的原材料都是环保无害纸张和油墨，因而烟标印刷市场的毛利率较高，一
般都在 30%以上。
（三）中烟公司的烟标供应商稳定性高
①中烟公司必须有稳定的供应商，以确保自身生产计划的完成
中烟公司只有按计划完成生产任务，才能确保税收和利润的完成程度，稳定的供应商是其完成
生产任务的保障。烟标产品一是工艺复杂、二是必须保证各批次之间的一致性程度高，因而烟标企
业必须能够提供从设计、打样、小批量生产到大批量生产各个环节一体化服务，需要烟标企业投入
大量资源以及长时间的经验积累以及反复实践，保证上下游产品之间流畅的适用性。所以稳定持续
的供应商一般在产品质量、保障能力和后续服务上能够降低中烟公司的生产过程风险，充分满足中
烟公司的需要。
②稳定的供应商可以形成有序竞争，降低中烟公司的管理成本
由于烟标产品批量大，质量要求高，相对而言毛利率较高。对各供应商来说都是优质业务，为
保障每年的份额不下降、或者争取较大的份额，都会在保证合理价格和优质质量的前提下，为中烟
提供更完善的服务，不会因为随时面临丢失订单的风险而实施损害中烟公司利益的短期行为。有利
于中烟公司加强质量管理、减少对新供应商的考评风险和成本。
③稳定的供应商，有助于中烟公司应对紧急加班生产等突发情况，有利于生产的连续性和质量
的稳定性。
中烟公司要根据市场变化情况，随时调整生产品种完成计划指标，那么就会出现节假日消费旺
季或者某一品种脱销等紧急情况加班生产，而烟标企业一般按照常规订单状态进行原材料备货、安
排生产计划等，3-4家供应商能够分散中烟公司的生产供应风险，满足突发的市场需求。
此外，为满足中烟公司稳定、保量、保质的生产需求，烟标生产企业的设备投入较大、生产工
艺要求较高、环保要求严格，才能满足客户需求。这决定了烟标印刷行业的资金投入大，产品品质
要求严格，进入壁垒较高。如果没有稳定的供应商机制，将势必导致供应商的短期行为，并最终损
害中烟公司的利益，导致“双输”。
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（四）烟标印刷行业的集中度未来会持续提升
烟标印刷企业具有稳定的市场和客户，较高的毛利率和很好的现金流，且目前行业集中度很
低，未来会持续提高。主要原因是：
①上市公司持续并购和中小型烟标印刷企业资产证券化的要求
烟标印刷企业一般运作规范、客户稳定、盈利能力良好，属于优质的投资标的。上市公司需要
持续的并购拓展业务，劲嘉股份、东风股份、长荣股份和上海绿新都在持续的并购中小型烟标企
业，且中小型烟标企业股东也有资产证券化的需求，因而行业集中度会持续提高。
②三产企业剥离的契机
如上，烟标印刷行业还有 30%的市场份额被卷烟行业的三产企业所控制，三产企业不利于烟草
企业突出主业，不符合国有企业主辅分离、做强主业的政策方向，虽然目前烟草行业三产剥离未达
预期目标，但未来剥离的方向不会变更，为烟标印刷市场的整合提供了较大的市场空间。
③行业发展的选择
大型烟标印刷企业如劲嘉股份、东风股份产业链延伸至上游的烟卡、油墨、塑料膜的生产，在
成本方面规模化优势显着，另外可以有充裕的资金投入至产品研发、设备升级，未来与小型烟标印
刷企业的差距会逐步扩大，直至小型企业利润降低、设备更新放缓，自然选择被并购或者被市场淘
汰，和国民经济的发展一致，整体行业集中度会稳步上升。
四、烟标行业的技术装备壁垒较高
由于我国禁止香烟进行广告宣传，在市场竞争加剧、消费者对品牌重视程度加强的背景下，卷
烟生产企业逐步开始重视烟标的品牌、形象展示功能，烟标的设计逐步融入了文化元素，在这样动
因驱动下，烟标的设计、烟标的材质都得到不断提升，烟标的附加值也逐步提升。其次，烟标对防
伪技术和环保要求也有更高的要求。在上述背景下，烟标印刷行业作为印刷行业的子行业在技术装
备方面有以下特点：
①设备先进
目前烟标印刷引进的凹印设备幅宽越来越大，800～900mm幅宽（条盒排 4联、小硬盒排 15～
18联）的凹印设备应用较多，生产效率大幅提升。凹印设备的色组也由原来的 6～7色增加到 8～
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10色，而且根据产品的不同特点增加了 UV上光、联机模切压痕、联机烫印等特殊功能。
胶印设备的印刷色组越来越多，应用较多的机型为 6～8个色组加 1个或 2个上光单元。上光
单元由原来也由原来的辊涂式改为腔式刮刀式；印刷色组一般也配有 UV固化系统，一些新型胶印
设备还采用无轴传动给纸技术、纸张分离头高低自动调节技术、无侧规技术等专利技术。随着市场
对烟标精美程度的要求越来越高，烫印工艺得到广泛应用，一款烟标上应用多次烫印工艺成为潮
流，印后加工设备中多工位烫金设备的装机量快速上升。
②技术先进
目前在烟标中应用普遍的防伪技术主要有：印前设计防伪，如微缩防伪、版纹防伪和图案安全
防伪；印刷材料防伪，如纸张防伪、油墨防伪（包括 DNA油墨防伪）；激光全息防伪，如专版定位
纸或定位烫；组合印刷防伪，如多种印刷设备并用，多种印刷工艺相互渗透，以增加仿造难度；电
码防伪，如声讯系统及防伪码查询系统；二维码应用及综合防伪（目前处于应用推广阶段）。
激光图案压印转移技术，可以在普通纸张上呈现梦幻般的镭射图案，使烟标具有更强的艺术效
果。冷烫印技术适合先烫后印，成为烟标印刷行业的新宠，改变了目前采用的胶印联机冷烫印的方
式。
③环保要求高
印前工艺使用 CTP技术替代传统的制版工艺，以减少含银、对笨二酚等对人体和环境有害的液
体排放；在打样方式上，逐步使用数字打印替代传统打样工艺，减少胶片与印版的使用。
印前建立色彩管理系统，通过 CIP4油墨预置系统预置油墨参数，一定程度上节省油墨消耗，
实现快速调机，减少过版纸的浪费，通过对上墨量和配色比例的精确估算，平均省墨量达到 20%。
生产上纸张方面使用通过森林认证的纸张、再生浆占 30%以上的纸张或本色纸张。油墨方面选
用不同档次的环保油墨，尤其是增加水性油墨的应用比例。印刷企业需要配置相应数量的净废装
置，回收并处理废液，减少废液排放对环境造成的污染。
④设计水平高
卷烟生产企业根据业务发展和品牌建设需要提出新包装的意向性设计、确定新包装需要传递的
品牌信息，并将新包装作为设计标的发往多家烟标印刷企业进行烟标设计，由各烟标印刷企业根据
卷烟生产企业的设计意向、需要传递的品牌信息进行设计，将设计结果提交给卷烟生产企业，经过
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卷烟生产企业多轮评选、改进后，确定最终设计方案并确定最终中标的烟标印刷企业，由中标的印
刷企业开展烟标的印刷工作。烟标印刷企业所提供服务从简单生产向设计开发、协助品牌建设与推
广、生产加工等综合性服务转变，其服务内容的深度和广度都进一步延伸。
第四节 2018-2019 年我国烟标印刷行业竞争格局分析
一、行业竞争格局的发展历程
我国的烟标印刷行业是伴随着烟草行业的发展而逐步成长起来的。随着烟草行业结构性改革的
演进，烟标印刷行业经历了生产力竞争阶段、市场化发展阶段、本地化发展阶段，目前已进入了品
牌化发展阶段。
①生产力竞争阶段：卷烟企业通过自制烟标印刷设备有效提升烟标产能 70年代以前，我国烟
标印刷产能严重不足，国内部分卷烟企业在这一时期发扬自力更生、艰苦奋斗的精神，自制烟标印
刷设备，使生产能力迅速提高，并发展成为垄断国内烟标印刷业务的大型企业。
②市场化发展阶段：烟标印刷业务限制放开，烟标印刷垄断局面被打破 80年代，国家烟草专
卖局在实施烟草专卖制度的基础上开放烟标供应，取消过去需要特别资质认可才能从事烟标印刷生
产的限制，众多中小型烟标印刷企业开始出现，打破了过去由几家大型烟标印刷企业垄断的局面。
烟标印刷行业的市场化发展改变了过去烟标印刷质量控制水平不高、技术更新与新材料应用缓慢、
企业缺乏发展动力的状态，整个烟标印刷行业开始进入规范化、有序化的良性发展阶段。
③本地化发展阶段：烟标印刷企业围绕大型卷烟企业进行业务布局 90年代，随着我国烟草行
业集中度的提高，烟标印刷企业开始围绕大型卷烟企业进行生产建设，通过本地化的印刷服务来争
取订单。烟标印刷行业的本地化发展满足了区域卷烟企业的需求，提高了烟标供货速度，但因过分
依赖本地卷烟企业，导致了烟标印刷行业出现市场竞争加剧、产能重复建设、产业布局分散的局
面，不利于行业的健康发展。
④品牌化发展阶段：由依赖本地优势卷烟企业向服务全国重点卷烟品牌转变 21世纪以来，推
进卷烟品牌建设成为烟草行业发展的战略重点，卷烟品牌集中度大幅提升，为适应全国重点卷烟品
牌烟标需求快速增长的趋势，烟标印刷企业开始由依赖本地优势卷烟企业向服务全国重点卷烟品牌
转型。
二、烟标印刷品质的发展历程
随着“卷烟名牌战略”、“卷烟上水平战略”的实施，烟草行业品牌竞争不断深入，卷烟厂商对
烟标的原材料及印刷工艺要求日趋严格。在此背景下，烟标印刷企业不断对原材料、印刷工艺进行
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改进，使产品品质得到了有效的提升。
上世纪 80年代以来，烟标印刷原材料的选择得到了长足的发展，烟标印刷纸张的应用经历了
从最初的铜板纸到白卡纸、复合纸、直镀卡纸，再到目前大量应用的转移纸；油墨的使用从普通油
墨向紫外光固化油墨及环保性高的水性油墨转变。此外，烟标印刷工艺也不断地得以改进，最开始
的单色胶印逐渐被精美多色胶印、凹印所取代。在采用新材料、新工艺的同时，烟标印刷企业还通
过提高对套印精度、模切规格、印刷环保性、印刷后运输与储藏等方面的要求，不断提升烟标印刷
品质以满足客户的需求。
三、烟标印刷企业的主要情况
目前国内烟标印刷企业数量较多，行业集中度仍然较低。全国规模以上的烟标印刷企业约有
200余家，平均每家约为 25万大箱的烟标市场，烟标市场集中度低，竞争分散。参与主体主要有
三类：（1）以劲嘉股份、东风股份等为代表的全国性烟标印刷企业，市场份额约 30%；（2）中小
型、地方性烟标印刷企业，市场份额约 30%-40%；（3）卷烟厂下属的“三产”企业，市场份额约
30%-40%。
随着下游烟草行业深层次结构调整的开展，我国烟标印刷企业集中度将不断提高。目前，同行
业上市公司包括东风股份、劲嘉股份、新宏泽、永吉股份、澳科控股、贵联控股等。
1、汕头东风印刷股份有限公司
汕头东风印刷股份有限公司于 2012年在上海证券交易所上市（简称“东风股份”，股票代码：
601515）。东风股份位于广东省汕头市，主营业务为烟标印刷及相关包装材料的设计、生产与销
售，已经形成以烟标印刷产品为核心，涵盖四川金时科技股份有限公司 招股说明书酒、药品、食
品包装等在内的中高端印刷包装产品和包装材料研发、设计与生产相结合的业务体系。8
2、深圳劲嘉集团股份有限公司
深圳劲嘉集团股份有限公司于 2007年在深圳证券交易所上市（简称“劲嘉股份”，股票代码：
002191）。劲嘉股份位于广东省深圳市，主营业务为主营业务定位为高端包装印刷品和包装材料的
研究生产，为知名消费品企业提供品牌设计和包装整体解决方案。9
3、贵州永吉印务股份有限公司
贵州永吉印务股份有限公司于 2016年在上海证券交易所上市（简称“永吉股份”，股票代码：
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603058）。永吉股份位于贵州省贵阳市，主营业务为烟标和其他包装印刷品的设计、生产和销售。
10
4、广东新宏泽包装股份有限公司
广东新宏泽包装股份有限公司于 2016年在深圳证券交易所上市（简称“新宏泽”，股票代码：
002836）。新宏泽位于广东省潮州市，主营业务为烟标的设计、生产及销售。11
5、澳科控股有限公司
澳科控股有限公司于 2004年在香港联合交易所主板上市（简称“澳科控股”，股票代码：
）。澳科控股主要从事高质量的卷烟包装印刷以及转移纸、镭射膜等主要卷烟包装原材料的
制造。12
6、贵联控股国际有限公司
贵联控股国际有限公司 2009年在香港联合交易所上市（简称“贵联控股”，股票代码
），主营高档印刷、包装品的研发与生产。13
8 《2017年年度报告》，东风股份（），2018年 4月
9 《2017年年度报告》，劲嘉股份（），2018年 4月
10 《2017年年度报告》，永吉股份（），2018年 4月
11 《2017年年度报告》，新宏泽（），2018年 4月
12 澳科控股公司网站：
13 贵联控股公司网站：
四川金时科技股份有限公司 招股说明书
上述同行业上市公司截至 2017年 12月 31日资产规模及 2017年度经营情况如下：
单位：万元
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公司简称 总资产 股东权益 营业收入烟标业务收入 净利润
东风股份 568, 404, 280, 242, 66,
劲嘉股份 812, 669, 294, 237, 67,
永吉股份 95, 85, 33, 31, 9,
新宏泽 52, 42, 26, 26, 4,
澳科控股注 643, 405, 244,, 40,
贵联控股注 419, 298, 126,, 14,
数据来源：上市公司定期报告。
注：1、澳科控股、贵联控股财务数据单位为万港元。
2、截至本招股说明书签署日，上述同行业可比上市公司尚未披露 2018年年度报告。
四、进入本行业的主要壁垒
烟标印刷行业作为包装印刷行业中技术水平较高的子行业之一，生产工艺复杂、环保要求高，
具有较高的行业进入壁垒。
（一）市场进入壁垒
烟标是卷烟品质的重要体现，卷烟企业对烟标供应商实行严格的资质认证制度，对烟标产品质
量及其稳定性具有极高的要求。因此，取得卷烟企业的合格供应商资质是进入烟标印刷行业的前
提。
外观精美、防伪性能高的烟标是卷烟品牌体现产品定位的关键。随着品牌竞争的日益激烈，为
确保烟标产品的质量，卷烟企业不断加强对供应商的筛选制度，对新的烟标印刷企业的选择非常审
慎，通常需经过多年磨合后才能获得稳定的订单。此外，卷烟企业对烟标印刷企业的供应商认证周
期较长，生产规模较小、未曾有过烟标生产经验的公司难以获得新的供应商资质。因此，对于准备
进入烟标印刷领域的企业而言，烟标印刷行业具有较高的市场进入壁垒。
（二）生产技术壁垒
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相对于其他包装印刷品而言，烟标印刷对产品外观设计、原材料应用、印刷工艺均有更高的要
求。烟标中普遍应用多种防伪组合技术，涵盖印前设计、印刷材料、组合工艺等全部生产环节；烟
标图案的印刷涉及激光图案压印转移、冷烫印等各种先进印刷技术的运用；烟标生产要适应卷烟高
速自动包装生产线，对烟标的平整光滑度、耐磨度、模切精度要求高等。在确保烟标产品的稳定性
上，烟标印刷对承印材料的印刷适应性、油墨的特性、网纹辊的特性、印刷设备的速度、印刷压力
和张力的控制、操作人员的水平以及生产环境的温湿度都有较高的要求。
因各卷烟生产企业的生产设备、卷烟材料、包装工艺等存在差异，对烟标适用性要求较高，烟
标印刷企业需进行长期的技术积累和反复实践，不断改进印刷工艺，才能满足下游客户的生产工艺
要求、防伪技术要求与产品稳定性要求，因此本行业存在较高的生产技术壁垒。
（三）资本投入壁垒
烟标印刷特别是中高档烟标印刷对设备与工艺水平要求较高，为了满足客户对烟标产品高品
质、高稳定性、及时性的生产要求，烟标印刷企业需具备先进的印刷设备、成熟的工艺管理与技术
创新能力、完善的生产质量控制与检测体系。
烟标印刷采用的成套生产关键设备，目前仍从欧美等发达国家进口，购置成本较高。同时，由
于产品配套化及生产规模化的要求，新进入本行业的企业需要一次性投入大量资金用于建设厂房、
技术研发、购买原材料。因此，烟标印刷行业属于资金密集型行业，烟标印刷行业具有较高的规模
与资金壁垒。
（四）质量控制及环保壁垒
烟标印刷质量控制包括产品质量、产品一致性以及产品化学物质含量的控制，烟标印刷企业必
须建立一整套覆盖原材料采购、印刷过程监控、产成品检测的控制体系，确保烟标产品的高品质、
高一致性，并符合化学物质含量要求。产品质量是烟标印刷企业的生命线，如何确保烟标产品的高
品质、高一致性是贯穿整个烟标印刷流程的课题，需要烟标印刷企业在多年的烟标印刷服务过程中
逐步建立起覆盖材料采购、印前设计、印刷过程、产成品检测到后续跟踪等各个环节的全过程质量
控制体系。行业新进入者难以在短时间内建立起较为完善的质量检测体系。
化学物质含量也是烟标印刷检测的重点。包装纸张制造过程中极易挥发异味物质，扩散到空气
中，如果异味气体浓度超出一定标准，会影响作业人员的身体健康；如用来包装食物，会直接污染
食物，对消费者的身体造成危害。因此，控制和降低烟标 VOCs含量正成为烟草行业的趋势。为了
保护消费者以及进一步提高香烟的品质，国家烟草专卖局组织制定并颁布实施了烟草行业标准
YC/T207-2006《卷烟条与盒包装纸中挥发性有机化合物的测定顶空-气相色谱法》、YC263-2008《卷
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烟条与盒包装纸中挥发性有机化合物的限量》，用于检测、控制烟标 VOCs含量。烟标印刷企业对于
VOCs的控制是一个动态的过程，需要全流程的管控，从原材料的采购与检测，到印刷过程中的温
度、生产参数的控制，再到最终印刷成品的检测与质量监督等，任何环节的疏漏都可能导致 VOCs
含量超标。随着国家对于可密切接触类产品的安全性能要求逐渐提高，烟标印刷企业需要关注的不
仅是产品本身是否达到行业标准，更要考虑生产过程对于环境的影响，这就要求烟标印刷企业具备
成熟完善的环保控制体系，从而提高新进入本行业企业的门槛。
（五）行业经验壁垒
烟标印刷行业是一个综合性较高的行业，涉及印前设计、环保技术、防伪技术、多工艺组合印
刷技术等多项技术的服务，需要具备规模化、长期化的生产经营能力。由于各卷烟企业对烟标生产
过程中采用的生产设备、原材料、生产工艺的要求各不相同，烟标印刷企业需经过多年的磨合才能
与卷烟客户形成稳定的合作关系及良好的默契，故卷烟企业不管是既有烟标订单，还是新增卷烟品
牌烟标的设计、生产，都会更加倾向于选择原有的烟标供应商。一般情况下，烟草客户不会轻易地
更换烟标印刷服务供应商。因此，行业新进者难以在短期内对现有厂商构成实质性竞争。
第五节 企业案例分析：金时科技
一、公司主营业务、主要产品
公司的主营业务为烟标等包装印刷品的研发、生产和销售，致力于为卷烟生产企业提供高品质
的烟标产品。通过在烟标市场上的长期经营，公司与全国多个大型烟草集团建立了合作伙伴关系，
主要客户包括湖南中烟、云南中烟、四川中烟、重庆中烟、贵州中烟、安徽中烟、河北中烟等。
自设立以来，公司主营业务未发生重大变化。
公司主要产品
公司的主要产品为烟标，服务的卷烟品牌包括“芙蓉王”、“白沙”、“红塔山”、“云烟”、“玉
溪”、“娇子”、“利群”、“黄果树”、“黄山”、“红梅”、“宽窄”、“龙凤呈祥”、“天子”、“钻石”等。
二、行业竞争地位
公司自成立以来一直十分注重研发能力的提升，在防伪技术、印刷包装技术、新材料应用等方
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面取得了多项研究成果。同时，公司紧跟国内烟草行业的整合政策，积极应对国内卷烟行业向“大
集团、大品牌”集中的趋势，采取“大市场”的策略，专业服务于大型烟草企业集团，为其高档卷
烟提供配套的烟标产品。
通过在中高档烟标市场上的长期经营，公司与全国多个大型烟草集团建立了合作伙伴关系，主
要客户包括湖南中烟、云南中烟、四川中烟、重庆中烟、贵州中烟、安徽中烟、河北中烟等，服务
的卷烟品牌包括“芙蓉王”、“白沙”、“红四川金时科技股份有限公司 招股说明书塔山”、“云
烟”、 “玉溪”、“娇子”、“利群”、“黄果树”、“黄山”、“红梅”、“宽窄”、“龙凤呈祥”、“天子”、
“钻石”等，为公司长期可持续发展奠定了良好的基础。作为业内优秀的专业烟标印刷整体服务供
应商，公司持续稳定的高品质印刷服务赢得了客户的青睐，在相对分散的烟标印刷行业中占有一定
的市场份额。
1、公司的收入规模及市场占有率位居行业前列
根据烟草行业公开数据，2016年，我国卷烟产量为 4,万箱，假设烟标需求与卷烟生产
完全匹配，即每箱卷烟消耗 250 套烟标，并以 元/套（2016 年烟标行业上市公司产品
均价）估算烟标市场规模，则 2016年我国烟标行业市场规模约为 亿元。公司 2016年烟标
业务收入为 亿元，市场占有率约为 %。
根据国家统计局数据，全国规模以上烟标印刷企业共 160余家。根据市场公开数据统计，2016
年烟标业务收入超过 10亿元的约 5家，烟标业务收入介于 5亿元至 10亿元之间的约 7家。公司
2016年烟标业务收入为 亿元，收入规模位居行业前列。
2、公司服务的中烟客户在全国卷烟产量中占比较高
目前，全国仅有 17家省级中烟公司及上海烟草集团从事烟草的研发生产业务，公司服务的主
要客户包括湖南中烟、云南中烟、四川中烟、重庆中烟、贵州中烟、安徽中烟及河北中烟等 7家省
级中烟客户。在生产基地相对集中的情况下，公司服务的中烟公司客户数量较多，相关中烟客户在
全国卷烟产量中占比较大，在行业内处于较为领先的地位。
3、公司服务的卷烟品牌市场占有率较高
随着国家烟草专卖局“卷烟上水平”战略的实施，我国烟草生产企业和品牌总量不断减少，行
业集中度不断提高。2017年，我国卷烟销量为 4,万箱，其中销量前 15名的卷烟品牌销量
占比达 %，与 2010年相比前 15名销量占比提升了 个百分点；销售收入方面，2017年
我国卷烟销售收入为 14,亿元，其中销售收入前 15名的卷烟品牌销售收入占比达 %，
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与 2010年相四川金时科技股份有限公司 招股说明书比前 15名销售收入占比提升了 个百分
点。无论是从销量还是销售收入的角度，卷烟消费都呈现出重点品牌强者恒强、趋于集中的趋势。
全国前 15名重点卷烟品牌中，公司长期服务于云烟、利群、红塔山、芙蓉王、白沙、玉溪、
黄山等 7个品牌。上述品牌 2017年度销量占全国卷烟销量的比例为 %，销售收入占全国卷烟
销售收入的比例为 %，均为国内卷烟消费市场的主力品牌。
4、公司为服务的重点客户及重点品牌提供多种规格的烟标产品
公司自成立并量产以来，凭借稳定的产品质量、及时的服务响应和良好的售后服务，与各中烟
公司客户自开始合作以来均保持持续稳定的合作关系。报告期内，公司持续服务于湖南中烟、云南
中烟、四川中烟、重庆中烟、贵州中烟、安徽中烟等客户的部分主力卷烟品牌，在上述品牌的多个
规格的烟标采购项目中持续中标并排名位居前列，体现了公司在所服务客户供应商体系中的重要地
位和竞争实力。
综上所述，公司的收入规模及市场占有率处于行业领先地位；公司服务的中烟公司客户卷烟产
量占比位居全国前列；公司服务于各中烟客户的主力品牌，且部分中标产品的中标排名及份额领
先。因此，公司在烟标印刷行业整体处于领先地位。
三、公司竞争优势
1、长期服务重点客户及重点品牌优势
针对卷烟产品设计、性能、包装需求而定制化的生产模式，决定了烟标印刷行业是一个长期服
务经验优势明显的行业；而卷烟产品的专卖性特征，进一步要求烟标印刷企业具备长期稳定的合作
服务经验。公司把握国内烟草行业的整合政策，专业服务于大型烟草企业集团，主要客户包括湖南
中烟、云南中烟、四川中烟、重庆中烟、贵州中烟、安徽中烟、河北中烟等，公司自与上述中烟公
司客户建立合作以来，均保持了持续良好的合作关系，主要合作产品均持续中标，未发生中断合作
的情形。
2017年，我国卷烟销量为 4,万箱，其中销量前 15名的卷烟品牌销量占比达 %；
全国卷烟销售收入为 14,亿元，其中销售收入前 15名的卷烟品牌销售收入占比达 %。
前 15名重点卷烟品牌中，公司长期服务于云烟、利群、红塔山、芙蓉王、白沙、玉溪、黄山等 7
个品牌，上述品牌 2017年度销量占全国卷烟销量的比例为 %，销售收入占全国卷烟销售收
入的比例为 %，均为市场主力品牌。随着卷烟行业集中度不断提高、主力品牌市场占有率持
续提升，公司作为市场主力品牌的长期服务商，行业地位稳固，有利于公司市场份额的进一步提
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升。
2、设备先进性及质量控制体系领先优势四川金时科技股份有限公司 招股说明书
如前所述，烟标印刷企业的生产设备先进性和生产工艺成熟度构成核心竞争力的重要组成部
分，也是与中烟公司客户建立长期合作关系的重要基础。公司拥有行业领先的超高精度、高稳定性
和高度自动化的生产设备，并运用长期积累的生产经验和工艺对生产设备进行创新性的二次改进，
公司的生产保障能力能够充分满足高品质、高稳定性、大规模、多品种烟标印刷生产需求。
与此同时，公司拥有完善可靠的质量控制体系，能够充分满足中烟公司客户对于烟标产品质量
稳定性的要求。自公司与各中烟公司客户合作以来，主要合作烟标产品历次采购招标均持续中标，
从未出现因质量问题影响协议履行的情形，充分体现了中烟公司客户对公司质量控制能力的高度认
可。
3、快速响应客户新产品开发需求的优势
为了在烟草消费市场长期保持吸引力和竞争力，各大中烟公司愈发重视新产品的开发及经典产
品的持续翻新。烟标作为卷烟产品明晰定位、突出风格、体现品质及价值的重要载体，是中烟公司
产品创新的重要组成部分。由于其自身的设计开发能力有限，中烟公司十分欢迎烟标生产企业参与
其新品开发过程，在新烟标产品达到正式量产并进行招标时，参与开发过程的烟标生产公司通常具
备较大的优势，中标排名相对靠前且能取得较大的份额。因此，对客户新产品开发需求的快速响应
能力是烟标印刷企业竞争优势的重要体现，也是烟标印刷企业获取增量业务的重要途径。
报告期内，公司凭借较强的新产品开发能力，积极参与各中烟公司新烟标产品的设计开发，自
主研发了云烟（小熊猫）、威斯（小熊猫）、玉溪（高配）、钻石（扁蓝时尚）等新烟标产品，取得
了老客户云南中烟的高度认可，并由此进入新客户河北中烟的烟标供应体系，充分体现了公司的新
产品研发能力及订单转化能力。公司对客户新产品开发需求的快速响应，为公司未来持续争取烟标
增量业务提供了有力的支持。
4、全产业链优势
公司于 2014年、2017年分别实现烟标上游包装材料镭射转移纸、电化铝的量产。目前，公司
的全产业链布局处于持续发展阶段，与仅从事烟标印刷的竞争对手相比，在生产效率和质量稳定性
等方面具有一定竞争优势。此外，公司在镭四川金时科技股份有限公司 招股说明书射转移纸、电
化铝等包装材料业务持续的工艺技术积累，使得公司在满足自有烟标生产的基础上，能够面向市场
提供具有技术和成本竞争力的包装材料产品，为公司整体销售规模提供了新的增长点。
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四、公司竞争劣势
1、高端人才引进不足
随着公司的快速发展以及下游客户对新技术应用和印刷质量要求的不断提高，公司对创新意识
强、专业造诣高、具备丰富行业经验的高端技术人才和管理人才的需求将会持续增加。本次发行上
市将有助于提升公司知名度，丰富人才激励手段，增强对高端人才的吸引力，为公司持续发展注入
更大的动力。
2、信息系统尚需提升
目前，下游客户对上游包装印刷材料生产企业的产品质量、产品交货周期、售后服务等方面有
着越来越高的要求，这就需要包装印刷材料大型企业在供应链管理上要具备高度灵活、及时准确的
管控与响应能力，才能满足下游客户的需求。公司需要进一步提升管理信息系统对各业务环节的覆
盖广度以及对信息的集成运用能力，以应对行业变化以及业务规模进一步增长对于公司运营效率的
挑战。
3、融资渠道相对单一
作为资金密集型行业，包装印刷企业购买先进设备、强化研发设计能力、提升工艺水平等均需
要大量的资金支持。公司虽与银行建立了良好的银企合作关系，但仍不能满足公司发展的需要，融
资渠道的相对匮乏一定程度上限制了公司规模化发展。因此，公司希望通过本次发行募集业务发展
所需要的资金，拓宽公司融资渠道，满足不断扩大的资本支出需求，进一步加强公司的研发力量，
加快储备项目的建设进程。
第六节 企业案例分析：创新股份
一、公司的行业地位
公司是在包装印刷、塑料包装和纸制品包装细分子行业中拥有较为丰富的包装产品的公司，有
能力提供多种包装印刷产品和包装制品，与同行业内竞争对手相比，拥有更丰富的包装产品，可以
满足客户多样化的包装需求和一站式的采购需要。
公司主要产品为烟标和无菌包装，是国内重要的烟标供应商之一。公司是云南省非专卖的卷烟
材料 A 级供应商。公司自主研发了辊式无菌砖包、预制型无菌砖包、A 型屋顶包（主要应用于鲜
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奶）、B 型屋顶包（主要应用于茶饮、果汁等非碳酸饮料），使公司成为国内少数同时能生产辊式无
菌包、预制型无菌包和屋顶包的企业之一。公司是国家高新技术企业，承担两项国家火炬计划项
目，并先后获得“2011 年度中国纸包装行业五十强第 28 名”、“云南省包装行业龙头企业”等称
号。2012 年，“红创包装”被云南省工商行政管理局认定为云南省著名商标。
红塔塑胶及成都红塔主要产品为 BOPP 薄膜，是国内为数不多生产烟膜的企业之一，也是少数
有能力生产防伪印刷烟膜的企业。2015 年烟膜销量为 万吨，在全国烟膜市场占有率约为
%。BOPP 薄膜产品目前已占据云南省大部分的市场份额，规模位居西南部地区 BOPP 薄膜市
场领先地位。红塔塑胶是国家高新技术企业，先后被认定为“云南省优强工业企业”、“首届云南省
包装行业优强企业”、“第二届云南省包装三十强企业”，承担一项国家火炬计划项目，2012年，
“红塑及图”商标被国家工商行政管理总局商标局认定为中国驰名商标，并获得“云南省著名商
标”、“云南省名牌产品”等称号。成都红塔于 2012 年 11 月 28 日被认定为国家高新技术企业。
德新纸业主要生产特种纸产品，属国家西部大开发鼓励类产业。凭借着强大的产品开发能力、
优质的产品质量和良好的产品适应性，公司特种纸产品发展迅速，填补了西南地区有大量包装印刷
企业却无特种纸深加工企业的空白。德新纸业是国家高新技术企业，其“彩虹镭射转移防伪卡纸”
曾获得国家重点新产品和云南省重点新产品认证。2013 年，德新纸业被评为“云南省级企业技术
中心”。
二、主要竞争对手情况
公司主要的竞争对手分布在包装印刷、塑料包装、纸制品包装各子行业，与公司相应的产品分
别形成了竞争。
各个细分行业市场主要竞争对手为：深圳劲嘉彩印集团股份有限公司（002191,以下简称“劲
嘉股份”）、汕头东风印刷股份有限公司（601515，以下简称“东风股份”）、汕头万顺包装材料股份
有限公司（300057，以下简称“万顺股份”）、上海绿新包装材料科技股份有限公司（002565，以下
简称“上海绿新”）、浙江大东南包装股份有限公司（002263，以下简称“大东南”）、利乐公司、康
美公司、纷美包装。
三、公司的市场占有率及发展趋势
公司凭借持续的产品研发创新、及时稳定的生产、优质的售后服务，向卷烟、食品饮料等下游
客户提供多种包装产品及服务，获得了行业客户的广泛认可，并在保有现有市场份额的基础上稳步
拓展新客户、新市场。
1、公司是我国西南地区烟标印刷行业的核心企业之一，在高度分散的烟标印刷行业中占有一
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定的市场份额。报告期内，公司烟标销售收入总体保持在一个较为稳定的水平。
公司积极开拓省外烟草市场，报告期内新增川渝中烟等烟标客户，有利于公司烟标产品的进一
步增长。
2、公司报告期内无菌包装收入保持稳定。
公司自开展无菌包装业务以来，迅速完善无菌包装销售网络，加大市场开拓的力度，市场占有
率迅速提升。公司自主研发的果汁盒屋顶包、不带孔预制型无菌包和带孔预制型无菌包系列，结束
了预制型无菌包被外资公司垄断的局面。借助预制型无菌包技术成功的开发，公司顺利成为了汇源
集团的供应商，并逐步拓展大中型下游客户市场。随着公司未来加大在无菌包装机器设备、销售渠
道和售后服务等方面的投入，公司无菌包装收入将继续稳步增长，公司行业竞争地位将会得到进一
步的加强，产品市场占有率也将继续提升。
3、公司烟膜产品销量，处于市场领先地位。2015 年，公司烟膜销量 万吨，在全国烟膜
市场占有率约为 %。
烟膜作为卷烟配套包装产品,其市场规模将随着卷烟市场继续保持平稳增长，预计公司的烟膜
产品市场占有率将在保持目前水平基础上保有继续增长的空间。
4、公司特种纸产品目前部分应用于自身的烟标和无菌包装产品生产，大部分对外销售。2013-
2015 年，公司特种纸收入快速增长，从 2013 年的 13,万元增长到 2015 年的 17,
万元，年均复合增长率为 %。目前公司在逐步加大特种纸业务的研发投入力度，不断研制新
产品。随着公司特种纸募投项目的实施，将突破产能瓶颈的限制，预计市场占有率将有所提升。
四、公司的竞争优势
（1）产品线优势
创新股份产品包括烟标、无菌包装、特种纸和 BOPP 薄膜等。在公司的发展过程中，针对客户
需求不断丰富产品线、提升配套生产能力，截至目前公司已形成较为完整的包装行业产品线，使公
司在市场拓展、技术研发和成本控制等方面形成协同效应和竞争优势。
市场拓展：自 1996 年进入烟膜行业以来，经过多年市场开发，积累了一批大型优质烟草企业
客户，依托这些客户资源优势，公司于 2006 年拓展新业务领域，顺利进入烟标行业并得到快速发
展。公司现有烟标客户红塔集团、红云红河集团、黑龙江烟草、川渝中烟等均为原烟膜客户。同样
依托这些客户，于 2009年开发应用于烟标生产的特种纸产品，市场反响良好，产销量增长迅速。
这种以客户需求为导向、延长产品线、提高服务和供应能力的业务模式，大大提升了公司的市场拓
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展能力。
技术研发：一方面，生产型企业的产品研发一般会经过实验室、小试后才能进入批量生产阶
段，一般生产企业在新产品研发成功后需联系下游应用行业企业进行反复试生产才能投入批量生
产，这个过程使得新产品从研发到大规模生产需经历一个较长的过程。公司丰富的产品线具备一定
的行业上下游关系，研究开发的上游新产品、新技术可迅速在公司内部进行试制反馈，并可在准确
把握市场需求的基础上提供定向研发，提高新产品的市场认可度。如研制开发出的特种纸产品可直
接用于烟标生产线进行小试，大大缩短了研发、试验进程，提高了研发效率。另一方面，公司各大
类产品在生产设备和工艺技术上具有较强的共通之处。
如烟标和无菌包装产品在生产设备、印刷和后加工处理工艺上有一定的相似性；生产 BOPP 薄
膜的挤出加工技术在无菌包装生产中的淋膜环节得到应用；基于 BOPP 薄膜和纸制品加工技术积累
和行业经验开发出涂布纸产品。在生产经验积累、技术研发改进、工艺知识共享等方面具备很强的
优势，一项技术或者工艺改进，可使多种产品生产受益，提升了公司整体的运营效率。
成本控制：一方面公司生产的上游产品可直接用于下游产品的生产，降低外购原材料成本。例
如：特种纸可直接应用于烟标和无菌包装的生产。另一方面，由于技术研发方面的协同效应，公司
上游产品和技术的研究开发均大幅度降低了下游产品的生产成本。另外，由于部分生产设备具有一
定的共用性，可以在不同产品生产淡旺季之间调配产能，提升了公司设备利用率，有效控制生产成
本。
（2）客户资源优势
经过多年的技术研发、市场推广和服务维护，公司已经积累了数量可观的优质客户资源。截至
目前，公司烟膜产品主要供应给红塔集团、红云红河集团、黑龙江烟草、川渝中烟、湖北中烟、安
徽中烟等烟草集团下属的 40 多家国内知名的卷烟厂。公司烟标产品最主要的客户是红塔集团、红
云红河集团、川渝中烟和黑龙江烟草，产品广泛应用于“红塔山”、“云烟”、“玉溪”、“红河”、“红
金龙”等国内知名的卷烟品牌。无菌包装客户包括汇源集团、中绿集团、皇氏乳业、广州东鹏、深
圳晨光等知名企业。公司多年来积累的客户资源优势保证了公司持续稳定的业务发展前景。
公司下游应用行业客户多为规模化的大型企业，其自动化生产程度非常高，对于材料的适配性
和兼容性要求极高。在供应商的选择上具有较为成熟和严格的认证体系，需要经过一段较长的时间
才能成为其合格的供应商，且双方通常要经过长期的合作才能形大批量、多批次的供货关系，因此
不会轻易更换合作稳定的合格供应商。同时，公司一直致力于在保证生产质量的同时持续创新研发
新产品，为适应市场需求的快速变化和确保产品能尽快推出市场，增强现有的客户群体稳定性和粘
性。
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（3）多元化优势
创新股份烟草相关产品收入和毛利占比较高，2016 年 1-6 月烟草相关产品收入和毛利占公司
营业收入和毛利总额的比重分别为 %和 %。随着控烟政策和人们健康意识的增强，长远
来看可能会影响创新股份烟草相关产品收入及利润增长。公司较早进入生产关联度高的无菌包装行
业，特别是在制定了烟草配套业务和社会产品并重的多元化发展战略，重点发展无菌包装等社会产
品后，公司无菌包装产品增长迅速。2014 年，无菌包装的收入占主营业务收入的 %，毛利占
公司主营业务毛利总额的比重为 %；2015 年，无菌包装的收入占主营业务收入的 %，毛
利占公司主营业务毛利总额的比重为 %，实现快速增长。
本次拟通过募集资金项目重点发展无菌包装业务，这为公司拓展非烟产业、分散经营风险、培
养新的利润增长点提供了坚实基础。
（4）区位优势
云南省是我国重要的烟叶和卷烟产区，烟草是其重要的支柱产业，拥有全国两大知名卷烟企业
红塔集团和红云红河集团。云南烟草把大品牌战略作为“十二五”烟草发展的重要内容，力争到
2015 年实现“5521”品牌发展目标。由于公司卷烟相关产品为烟草的配套产品，其布局必然会受
到烟草行业格局的影响。卷烟生产企业出于生产的便利性、服务的及时性等因素考虑，往往倾向于
就近选择配套的生产企业提供服务。此外，卷烟生产的自动化程度非常高，对烟标和烟膜的生产设
备适配性要求也较高，因此贴近烟草产业布局的卷烟相关产品生产企业具备本地化优势。
西南地区是我国人口大区，根据中国奶业协会统计数据显示，截至 2012 年，西南地区约有 2
亿人口，2012 年该地区人均乳制品消费支出额为 元，高于全国平均水平。国内部分大中
型液态乳制品和非碳酸饮料企业已经或准备在西南地区开设生产基地。公司作为西南地区重要的无
菌包装产品的生产企业，在服务效率和供货速度等方面具有区位优势。
（5）快速的定制化响应优势
包装印刷产品和包装材料制品的终端应用客户注重外包装的品牌效应，即在包装上更多的要求
体现个性化产品特色，所以一般需要定制化生产，并且在一定的周期内客户会不断地更新设计，不
断提出新的特殊功能需求等，加大了供应商的综合开发能力要求。包装印刷产品生产都需要经过送
样、对色制版、打样、确认和生产等过程，公司具备良好的产品设计、材料优化、快速印刷和及时
的售后服务能力，大大缩短了供货周期，具备快速的定制化响应能力，快速应对客户多样化的产品
需求。
（6）技术研发和创新优势
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公司是国家高新技术企业，先后获得“2011 年度中国纸包装行业五十强第 28 名”、“云南省
包装行业龙头企业”、“云南省创新型试点企业”、“云南省优强民营企业”、“云南省科技型中小企
业”等荣誉称号；红塔塑胶先后获得“云南省优强工业企业”、“首届云南省包装行业优强企业”、
“第二届云南省包装三十强企业”、“云南省科技型中小企业”等荣誉称号。2012 年，“红塑及图”
商标被国家工商行政管理总局商标局认定为中国驰名商标；2012 年，“红创包装”被云南省工商行
政管理局认定为云南省著名商标。公司及红塔塑胶承担三项国家火炬计划项目，德新纸业获得一项
国家重点新产品等认证，在国内包装市场上享有良好的声誉。
目前公司拥有四个技术中心，分别专注于包装印刷、特种纸和 BOPP 薄膜等产品的研发，创新
股份、德新纸业和红塔塑胶获得“云南省级企业技术中心”称号、成都红塔获得“成都市市级技术
中心”称号。公司拥有多项已获得和正在申请的发明专利和实用新型，已掌握印刷、防伪、无菌包
装、挤出复合、真空镀铝和双向拉伸等相关技术，以满足客户多样性和复杂化的产品需求，并开发
出一系列技术领先的产品。公司在注重激励效果、员工积极性的基础上，建立起完善的技术培养体
系，充分调动了全体员工的生产、学习积极性，最大效率地提高了单位生产效率，培养出了一批包
装材料和印刷行业领先的研发团队和生产人员。通过在不同关键节点上进行创新和技改，大大提高
了机器设备的运行效率和降低了生产成本。公司的技术创新能力和技术培养体系不仅能够保障公司
产品的生产、销售，更加为公司未来持续的发展、扩张提供了坚实的基础。
五、公司的竞争劣势
（1）资金实力不足
包装材料加工和包装印刷行业是典型的资本密集型行业，购买先进设备、采购原材料、强化研
发能力、提升工艺水平等均需要大量的资金支持，发展资金的缺乏和融资渠道的单一束缚了公司进
一步的发展。
（2）产能瓶颈
公司丰富的包装产品可广泛应用于对产品防伪、环保和外观要求较高的各类中高档商品包装，
但由于产能限制，公司目前产品主要服务于烟草、液态乳制品、饮料行业，尚未在服装、中高档玩
具、高档化妆品、食品、药品等包装领域进行大力拓展。目前，产能瓶颈是制约进一步发展和市场
开拓的关键因素。
（3）人力资源不足
公司正处于快速发展期，对人才需求增长较快，公司着力引进了相关专业技术人才、管理人才
和营销人才，但仍较为短缺。截至目前人力资源结构仍不尽合理，专业技术人才和营销人才缺乏。
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第七节 2019-2025 年我国烟标印刷行业发展前景及趋势预测
一、烟标印刷行业发展前景
（一）产业政策及稳定的市场需求是行业发展的基础
作为国家推进文化大发展大繁荣战略的重要组成部分，印刷行业一直受到产业政策上的支持。
近年来，我国政府出台的一系列重要规划和指南中，均提出要鼓励印刷行业的技术创新和产业化发
展。2017年 4月，国家新闻出版广电总局发布《印刷业“十三五”时期发展规划》，提出到“十三
五”期间，推动我国印刷业加快“绿色化、数字化、智能化、融合化”发展，促进产业结构优化升
级，提高规模化集约化专业化水平，实现由印刷大国向印刷强国的初步转变。一系列产业政策的出
台明确了印刷业在国民经济和社会发展中的战略地位，为我国印刷业的发展提供了难得的历史性机
遇。作为印刷行业重要的子行业，烟标印刷行业的发展得到产业政策的有力支持，面临广阔的发展
前景。
（二）我国经济稳健发展，是我国印刷行业稳健发展的重要保障
印刷行业特别是包装印刷与经济发展密切相关，企业商品离不开包装，激烈的市场竞争要求企
业加大包装装潢投入。因此，我国经济稳定发展，是我国印刷行业稳健发展的重要保障。
同样，卷烟市场竞争加剧，要求卷烟生产企业加大对烟标的投入，而我国经济的发展，人民消
费水平升级，又助力我国卷烟市场的结构调整，使我国中高档卷烟比重能够在较短时间内得到大幅
度提升。中高档卷烟比重提升，带动我国烟标印刷市场规模扩大。
（三）印刷产业向中国转移，将进一步提升我国包括烟标市场在内的印刷市场规模
如前所述，未来几年，全球印刷市场将出现稳步增长与印刷市场跨区转移并存的态势。据
SmithersPira公司预计，中国的印刷产值或将在 2018 年赶超美国。庞大的全球印刷市场以及印刷
产业的向中国转移，将为我国印刷市场发展带来新的动力。
在烟标印刷方面，随着我国烟标印刷上水平，我国烟标印刷企业对环境保护越来越重视，烟标
印刷的技术水平不断提升、烟标产品品质也得到不断提升，我国烟标印刷企业承接境外烟标印刷业
务的能力加强，与其他印刷市场一样，境外烟标印刷业务也将向我国境内转移。境外烟标印刷业务
的向我国转移，将从质和量方面进一步拉动我国烟标印刷行业发展。
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（四）烟草行业结构调整有利于烟标印刷行业集中和整合
如前所述，随着我国卷烟行业“卷烟要上水平”战略实施，我国卷烟生产已经并继续向优势品
牌集中，中高档卷烟占比日益提高。下游烟草企业的结构调整，将带动烟标印刷企业的整合和重
组，一些规模较小、技术水平较低、设计能力较弱的烟标印刷企业将逐步淘汰，烟标印刷市场将向
优势企业集中。
（五）烟草行业结构调整为行业发展带来良机
随着我国“大市场、大企业、大品牌”、 “发展中式卷烟”、“532” 、“461”等发展战略和
目标的持续推进，国内烟草行业结构性调整不断深入，各大烟草厂商已逐渐向品牌竞争转变，中高
端卷烟市场占整体卷烟市场的份额呈扩大的趋势。作为卷烟产品明确定位、突出风格及提升价值的
重要载体，烟草客户对烟标产品的外观设计、防伪性能的要求越来越高。下游烟草行业的结构性升
级将促使烟标印刷企业加大烟标研发设计、质量稳定性等方面的投入，为烟标印刷行业的发展带来
良机。
（六）卷烟品牌建设战略为行业发展带来良机
随着我国“卷烟名牌战略”、“卷烟上水平战略”的实施，国内烟草行业结构性调整不断深入，
各大烟草厂商逐渐向品牌竞争过渡，中高端卷烟市场容量呈不断扩大的趋势。作为卷烟产品明晰定
位、突出风格、体现品质及价值的重要载体，烟草客户对烟标产品的设计水平、防伪性能、外观图
案的要求越来越高，烟标已成为烟草客户在卷烟品牌塑造过程中最重要的一环。下游烟草行业的结
构性升级将促使烟标印刷企业加大烟标研发设计、质量稳定性等方面的投入，为烟标印刷行业的发
展带来良机。
（七）烟草行业环保化趋势引导烟标印刷行业规范发展
近年来，国家对烟草行业的环保管控力度不断加强，对烟标印刷行业的环保性要求也越来越
高。卷烟企业对烟标印刷生产过程与产成品的高环保性要求逐步引导烟标印刷企业加强技术革新、
制定严格的环保控制措施并建立完善的环保控制体系，促使烟标印刷行业规范化发展。
（八）下游客户信誉较高
标印刷行业下游客户主要为全国各大中烟公司，这些客户具有较强的资金实力，且信誉度较
高。
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（九）中国卷烟国际化发展将带来大量市场机会
目前我国卷烟市场基本是由中国烟草主导，而当前烟草国际市场则完全由少数几个国外大品牌
占据，尤以菲利普莫里斯国际集团、英美烟草公司、日本烟草公司、奥驰亚烟草公司以及帝国烟草
公司等五大巨头为主。这些国际烟草巨头牢牢占据了欧美等主流大市场，而中国烟草的境外销售区
域多集中于中国周边区域。2012 年我国烟草境外销量 140万箱，卷烟外销率仅 2%，我国卷烟国际
化发展拥有较大潜力。随着未来加大国际市场的开发与投入，尤其是加大对消费习惯、消费文化相
近的周边国家市场开发，打造出口基地，将有效提升我国卷烟在国际市场上的占有率。随着中国卷
烟国际化进程的加快，我国烟标印刷市场规模将进一步扩大。
二、我国烟标印刷行业发展趋势
我国烟标印刷行业是伴随着卷烟行业的演进而发展起来的。随着卷烟行业结构性调整的深入开
展，烟标印刷行业逐步向高环保性、强防伪性、工艺复杂化过渡，产业结构逐步趋于集中化、高端
化和规模化，潜在市场巨大。研发设计能力强、印刷工艺水平高、具备大规模生产能力、符合节能
环保理念的烟标印刷企业代表烟标印刷行业未来发展趋势，少数大型烟标印刷企业将脱颖而出，与
下游客户形成的紧密合作关系。
（一）下游客户对烟标印刷企业的烟标设计能力要求不断提高
作为卷烟品牌建设、品牌文化传播的重要载体，下游客户对烟标印刷企业的烟标设计能力要求
不断提高
烟标是卷烟品牌建设、品牌文化传播的重要载体，是突出卷烟品牌定位、提升卷烟品牌价值的
核心组成部分，在“实施名牌战略”以及“卷烟上水平规划”的推动下，烟标设计越来越受到卷烟
客户的重视。
随着卷烟品牌建设的不断推进，定位不够清晰、风格特色不突出、技术含量不高、产品品质控
制体系不够完善的卷烟品牌将被逐步淘汰，而烟标作为卷烟产品明晰定位、突出风格、体现品质及
价值的载体，卷烟企业将高度重视烟标设计水平，对烟标印刷企业的烟标设计能力的要求不断提
高。未来烟标印刷行业的竞争已经不仅仅停留在能否满足大批量、多批次的生产需求层面，还需要
特别注重烟标印刷企业的设计能力，能否为客户提供全面的印前设计支持和持续的售后方案改善服
务已成为竞争的决定性因素。
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（二）绿色环保、高防伪性、工艺复杂化是烟标印刷技术未来的发展方向
①使用绿色环保烟标是大势所趋
绿色环保理念正逐渐被大部分人所接受，尤其是烟标印刷行业，使用环保材料、推广绿色印刷
技术已是大势所趋。一方面，由于社会上对卷烟负面宣传越来越大，卷烟企业为提高自身的形象，
将“绿色环保”包装作为卖点将会成为新的趋势。卷烟企业不但在香烟配方及生产工艺上不断改
进，而且在包装材料上也不断要求能自行分解、不污染环境，尽可能形成最少的废弃物和最低限度
的环境污染。另一方面，《卷烟条与盒包装纸中挥发性有机化合物的限量指标》、《卷烟条与盒包装
纸中挥发性有机化合物的测定：顶空—气相色谱法》等标准的推广以及“卷烟上水平”规划对卷烟
产品环保要求的提高，直接或者间接地促使烟标印刷企业不断提高绿色印刷技术、严格使用环保材
料、引进先进生产设备、提升管理水平，以使烟标产品达到绿色环保要求。
②防伪技术要求大幅提升
烟标是防止卷烟假冒的重要防线，在卷烟品牌高端化的趋势下，卷烟企业对烟标防伪技术要求
越来越高。为打击香烟假冒，从源头上防止高仿假冒香烟的出现，卷烟企业格外注重烟标的防伪水
平，要求烟标印刷企业在烟标设计、原材料选择、烟标印刷的全过程中融入防伪元素，包括设计过
程中使用微缩文字，在包装材料中加入彩色纤维、激光镭射、水印、全息防伪，采用浮凸印刷等。
随着卷烟市场不断向高端品牌集中，未来对烟标印刷的防伪技术要求将大幅提升。
③印刷工艺日趋复杂、精细
为满足卷烟企业对烟标精美程度近乎完美的要求，烟标印刷企业不断自我完善，努力提升生产
工艺及技术，烟标印刷所需的工艺和技术日趋复杂。单一胶印或者凹印已经无法满足精美烟标的要
求，于是由胶印、凹印、丝网、柔版等组合烟标印刷技术逐渐成为主流，再加上后期扫金、局部上
光、烫金、凹凸等加工工艺融入，烟标印刷工艺日趋复杂，仅次于钞票和有价证券的印刷。而卷烟
企业对烟标强烈艺术视觉效果及精美程度的不断追求，将促使烟标印刷工艺更加复杂。
（三）产业结构逐步趋于规模化、集中化和高端化
①规模化优势逐渐凸显
能否持续稳定地向客户提供高品质、高稳定性、大规模的卷烟印刷服务逐渐成为判断烟标印刷
企业价值的重要标准。自 2003年烟草行业工商分开后，烟草工业企业进行了大范围的兼并重组，
我国卷烟行业的集中度不断提高，卷烟牌号已经从 10年前的 1,000多个精简到了如今的不到 100
个。未来烟草行业的整合速度将进一步加快，《品牌发展上水平实施意见》指出，要通过引导工业
企业将资源进一步向知名品牌、重点骨干品牌聚集，主动精减规模小、结构低、市场竞争力不强的
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品牌，力争在五年或更长一段时间内培育出 2个产销规模超过 500万箱、3个超过 300万箱和 5个
超过 200万箱的知名品牌，商业销量前 10位品牌的集中度超过 60%；力争培育出 5个批发销售收
入（含税）超过 400亿元、6个超过 600亿元和 1个超过 1,000亿元的知名品牌，批发销售收入前
10位品牌占全国比重超过 65%，税利贡献度超过 70%。
随着卷烟品牌集中度的快速提升，未来烟标印刷行业的竞争归根到底是对前十大品牌烟标印刷
业务的竞争。十大品牌卷烟的烟标需求大幅提升，这对烟标印刷企业的大批量、多批次的生产能力
提出了更高要求，客观上促进了规模化烟标印刷企业的产生。中小型的烟标印刷企业受制于其相对
落后的印刷设备与技术将逐步退出市场，而能够向不同卷烟客户提供高品质、高稳定性、大规模产
品的烟标印刷企业将占据更大的市场份额，其规模化、品牌化优势将逐渐显现。
②行业集中度不断提高
当前我国烟标印制行业集中度仍然较低、行业竞争激烈，但随着下游烟草行业深层次结构调整
的开展、烟标印刷企业规模化优势的显现，我国烟标印刷企业集中度将不断提高。
早期烟草企业为了尽可能的扩大销售收入，提高市场占有率，一直实施多品牌的经营战略。由
于品牌之间的差异性，不同品牌的烟标所需印刷材料和生产工艺有很大的不同，客观上导致了烟标
印刷企业数量的增加，从而造成了烟标印制行业产业集中度低、竞争激烈的局面。随着“卷烟上水
平”规划的实施，国内卷烟品牌数量将逐步减少，众多依靠一两个烟标印刷生存的中小烟标印刷企
业会因单一订单的丢失而失去市场，面临淘汰。而对于技术水平高、质量控制严、服务能力强、响
应速度快，能满足不同卷烟品牌烟标印刷需求的优质企业，市场份额将不断扩大，行业集中度将不
断提高。
③市场需求将以中高档卷烟烟标为主
在“卷烟名牌战略”及“卷烟上水平战略”的推动下，我国烟草行业结构调整不断深入，定位
清晰、风格特色突出、技术含量高、产品品质控制体系完善的中高档卷烟品牌的市场占有率将不断
提高，烟标市场需求将以中高档卷烟烟标为主。
（四）客户对烟标印刷企业从样品设计到打样、生产、销售一体化整体服务能力的重
视程度日益提升
随着国内烟草行业品牌竞争逐渐加剧，卷烟客户对烟标印刷企业的要求已不仅仅是能够稳定供
货，而是更看重烟标印刷企业能否参与到卷烟品牌的塑造过程中，为其提供印前、印刷、印后的整
体服务。烟标印刷企业以能够向客户持续稳定地提供大批量、多批次、高精度烟标产品为基础，并
满足客户烟标设计、调整的需求，深入参与卷烟品牌的塑造。整体服务能力将成为烟标印刷企业未
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来核心竞争力的重要体现。
具备整体服务能力要求烟标印刷企业根据客户的个性化需求，设计出符合卷烟品牌定位的烟
标，在满足客户烟标设计、样品生产等印前需求的同时，为客户提供烟标样品多种选择方案，形成
样品参数积累，不断完善凹印、胶印、丝印、柔印、烫金、模切、凹凸多样式印刷能力，形成能够
快速、灵活、高效地向不同卷烟客户提供大批量、多批次、高精度的烟标生产服务能力。此外，烟
标印刷企业应建立全面的售后支持体系，持续关注、分析服务卷烟品牌的发展现状，为服务烟标的
改进提供设计支持和方案建议，提供印前设计支持、形成售后服务机制，提高客户黏度，提升战略
合作价值。
（五）强化卷烟警示性标识为行业发展带来新契机
我国现有烟标的警示标识覆盖度与国外发达国家相比仍不足，随着《中国烟草控制规划
（2012—2015）》的发布，未来我国卷烟包装标识健康危害警示将得到进一步强化，烟标产品外观
的大范围变化将给烟标印刷行业带来新的发展契机。目前，我国卷烟警示性标识以文字标识为主，
仅有部分出口至国外的卷烟包装上附有图形警示。为提高烟草危害警示效果，未来我国卷烟包装警
示语的占用面积将不断扩大、字体不断加大、颜色对比度不断增强，甚至将出现图形警示标识。烟
标产品外观的变化将带动烟标印刷需求，部分烟标设计生产能力强、拥有出口卷烟烟标印刷经验的
企业将迎来新的发展契机。
三、烟标印刷市场容量及变动情况
2010 年实施的“卷烟上水平”规划指出，未来将坚持市场导向，推动卷烟工业跨省联合重
组，做大品牌规模，提高品牌集中度等。随着卷烟产品结构持续调整、品牌集中度进一步提高，作
为卷烟产品定位、品牌宣传的重要载体，烟标产品的研发与生产将更加受到重视。
（一）近年来我国烟标印刷市场规模逐步扩大
烟标印刷行业的发展与烟草行业密切相关，持续稳定的卷烟消费需求是烟标印刷市场规模逐步
扩大的基础。我国拥有全球最大的卷烟生产和消费市场，作为一种替代性较弱的消费品，卷烟在民
众日常生活与人际交往中有着难以取代的地位。自 2010年以来，我国烟草行业的销量一直保持稳
步增长。
受益于卷烟销量的不断增长，以及 2000年“卷烟名牌战略”、2010年“卷烟上水平规划”的
实施，我国烟标印刷市场规模逐年扩大。
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（二）随着下游烟草行业集中度和卷烟标准的提高，中高档卷烟烟标市场规模呈快速
增长的态势
①下游烟草行业集中度不断提高
长期以来，我国高度重视烟草行业管理，通过多次改革规范促进烟草行业发展。从烟草专卖制
度的确立到“卷烟上水平规划”的实施，从数量扩张为特征到质量提升为核心，我国烟草行业经历
了三次重大结构性改革与整合。
随着 2000年“卷烟名牌战略”、2010年“卷烟上水平规划”的实施，国内烟行业逐渐进入品
牌竞争阶段，烟草工业企业进行了大范围的兼并重组，全行业卷烟生产和销售牌号快速缩减，行业
集中度迅速提高。截至目前，全国仅有 17家烟草工业公司及上海烟草集团从事卷烟的研发及生
产；卷烟牌号也从 10年前的 1,000多个缩减至目前的不到 100个。
随着烟草行业整合步伐的加速，行业正式步入了品牌、品质竞争阶段，各家烟草工业公司纷纷
通过打造精品品牌、提升产品附加值等方式以建立自身的品牌优势。在此情况下，品牌卷烟（三类
烟以上）交易量、交易金额增长较快。根据中国烟草市场《2014年 1至 12月份烟草行业经济运行
情况》，2014年 1-12月份，行业实现卷烟销量 5,万箱，同比增长 %。其中，一、二类卷
烟销量持续增长，三类卷烟销量有所降低。一、二类卷烟销量增幅分别为 %、%，一类
烟销量占行业总销量比重达到 %，同比提高 个百分点。行业销售收入前 15名品牌累计实
现商业销售收入 10,亿元，同比增长 %，占行业销售收入总额的 %，同比提高了
个百分点。
②中高档卷烟的市场份额不断提高
国家烟草专卖局根据价格将卷烟划分为五类，将一、二类烟划分为高档，三类烟划分为中档，
四、五类烟划分为低档。为深化我国卷烟产品结构调整，国家烟草专卖局多次提高卷烟标准以促进
卷烟产品品质的升级。
（三）未来烟标印刷市场需求变动趋势分析
2010年实施的“卷烟上水平规划”指出，当前和今后一段时期烟草工作关键仍将是促进烟草
产业结构调整，努力培植重点品牌，提高受市场欢迎的名优卷烟的生产，淘汰定位不够清晰、风格
特色不突出、技术含量不高、产品品质控制体系不够完善的卷烟品牌。作为卷烟品牌建设、品牌文
化传播的重要载体，烟标能够明晰卷烟产品定位、突出卷烟产品风格，其设计与制作将更加受到重
视，特别是具备高技术含量、高附加值、高精度特点的中高端烟标。
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四、行业技术特点及其发展趋势
（一）凹印技术成为印刷技术发展的重要方向
胶版印刷在传统的印刷领域占据着优势地位，其技术已经非常成熟，具有周期短、成本低的显
著特点。但随着烟草行业竞争加剧与烟标设计水平提升，传统胶印技术已经无法满足现代烟标的印
刷要求。与胶印等传统印刷技术相比，凹印技术采用直接印刷方式，生产过程简单，并具有印刷成
本低和印刷质量高的双重优势，特别是在大批量、高稳定性要求的印刷品印刷上，凹印的规模成本
优势明显。同时，凹印技术具有图像逼真、层次细腻、质量稳定、色泽鲜艳等特点，适合中高档产
品的印刷。在全球范围内，特别是欧洲、北美等对高质量印刷需求越来越普遍的地区，凹印已经普
及并成为中高档包装印刷的主要形式。
凹印技术经过近几年的演进得到了进一步的发展，其中包括套筒型压印滚筒的应用。新型滚筒
出现替代了传统的沉重滚筒，易于安装、更换和搬运，中心轴可重复使用，降低了使用成本，进一
步促进凹印技术的大范围应用。
（二）通过技术革新与设备改造实现更高的生产效率与印刷性能
烟标作为一种个性化的包装印刷产品，既是卷烟品牌建设、文化传播的重要载体，也是印刷工
业高度发展的结果。不同的卷烟品牌对于烟标的印刷要求有着很大的区别，这就要求烟标印刷企业
具备强大的柔性制造体系，能够在多品牌的业务体系中快速切换、调整，满足高品质、高稳定性、
大规模、多品种烟标印刷生产需求。不仅如此，烟标印刷企业还要通过技术革新与二次设备改造提
高生产效率、产品质量以及设备的使用寿命。将标准的印刷设备与印刷工艺通过技术改进使之更加
适应烟标的印刷特点，在满足印刷服务要求的同时，提高生产效率并提升规模效应，降低生产成
本。如对于既要求烫金，又要在烫金图案上压凹凸的产品，如果采用分段加工工序，废品率较高，
通过工艺及设备改进，将分段工序糅合成压凹与模切一次成型工艺，能够有效的降低废品率。未
来，通过技术改进与创新实现更加高效率、高性能的印刷将成为本行业技术发展的重要特点。
（三）防伪技术的应用越来越广泛
相对于一般产品所应用的防伪技术而言，烟标对防伪技术有更高的要求。烟标印刷企业在烟标
设计、材料选择、印刷工艺、印后加工等过程均融入了防伪的元素。
烟标设计的防伪主要是采用彩虹底纹、浮雕底纹、渐变底纹、团花、花边、线宽变化、微缩文
字等技术，通过与特种油墨相结合，达到具有纹路手感又有光学变色的版纹效果。
印刷材料的防伪主要采用以纸张和油墨为基础的防伪技术。以纸张为基础的防伪技术主要有在
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造纸过程中加入有色纤维丝形成的纤维纸和全息镭射纸等。全息镭射技术在烟酒类包装中得到了广
泛的应用，镭射全息能显现五彩缤纷的立体图景，图像悬浮飘逸，色彩变幻无穷，从不同角度观察
可获得不同画面，具有完美的立体感，在包装上具有极佳的装饰效果；以油墨为基础的防伪技术主
要是在油墨连结料中加入具有特种性能的防伪材料，经特殊工艺加工制成的特种油墨，这些油墨具
有一般油墨所不具备的特殊功能，有热敏变色、压敏变色、光敏变色、湿敏变色、紫外荧光等功
能。目前应用于烟标印刷中的防伪油墨主要有温变防伪油墨、光变防伪油墨及水变防伪油墨等技
术。
在印刷过程中加入不同的工艺也是一种重要的防伪手段，如在印刷过程中采用胶印、丝印、凹
印等多工艺组合，使得烟标印刷难度加大，防伪效果变好。印后加工工序的防伪则综合应用了激光
全息非定位烫印技术、全息印刷、定位全息印刷、激光全息定位烫印技术、透明全息及定位镂空技
术等激光全息防伪技术，有效地提升了烟标的防伪效果。
随着行业设计水平、材料应用技术、印刷工艺、印后加工能力的不断提升，防伪技术在烟标印
刷的应用将越来越广泛，并更加注重与产品外观的有机结合，提高产品鉴赏价值。
五、影响行业发展的不利因素
（一）烟草控制工作的深入开展
随着我国烟草控制工作的深入开展以及人们健康意识的提升，未来卷烟消费需求的增长可能受
到抑制，烟标印刷企业将面临一定程度的冲击。2005年《烟草控制框架公约》在我国生效，2012
年《中国烟草控制规划（2012-2015）》正式发布。2013年 12月，中共中央办公厅、国务院办公厅
印发了《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》，该“禁烟令”要求党员领导干部身
体力行带头率先禁烟，在公共场所和有“禁止吸烟”标志的地方均不得吸烟。随着我国烟草控制工
作不断深入，未来可能对卷烟消费产生一定的抑制作用，对烟标印刷企业产生负面影响。
（二）卷烟过度包装受限
随着绿色消费理念的深入，限制商品过度包装开始成为一种趋势和国家政策导向。防止卷烟过
度包装可能会导致卷烟企业减少烟标投入，从而对烟标印刷企业产生不利影响。
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第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
一、无差异性目标市场营销战略
采用无差异性目标市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，而且只运用一套
市场营销组合策略，这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。
在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产一种单
一口味和单一瓶装的专利饮料；还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的
需求。
采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整
体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计
划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、
运输、广告宣传等费用。但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几
个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市
场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。
二、差异性目标市场战略
在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细
分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。
这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明，
经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和
经营费用。所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应
提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。
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三、集中性目标市场战略
企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标
市场，实行专业化的生产。
实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集
中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。然
而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，
如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就
会造成利润减少，甚至出现亏损。
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素
一个企业可以选择的三种目标市场战略，企业在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条
件：
一、企业资源
如果企业资源薄弱，比较实际的选择就是采用集中性目标市场营销战略；反之，如果企业的资
源比较雄厚，而且人力、物力、财力富裕，则可以考虑差异性目标市场战略；
二、产品的同质性
如果一个企业的产品同质性高，也就是说产品的特征没有什么差别，典型的是食盐、汽油、钢
铁等，大多数消费者感觉不出产品的差别，针对这些产品一般应采取无差异性目标市场战略。反之
服裝及化装品等，因为有很大的差别性，一般应采用差异性或集中性目标市场战略。
三、市场的同质性
如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很低，企业最好采用差异性目标市场战略，反之则应
采用无差异性或集中性目标市场战略。
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四、产品所处的寿命周期阶段
当企业推出一个新产品上市时，此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采
用无差异性目标市场战略；而当产品进入成熟期后，企业必须开始寻找新的顾客，以维持或增加总
销售量，此时企业常采用差异性目标市场战略。
五、竞争对手的市场营销战略
竞争对手的目标市场战略对企业选择自己的战略有重要影响。如果竞争对手实行无差异性目标
市场战略，则企业采用差异性目标市场战略通常能获得成功。而当一个强大的竞争对手已经实行差
异性目标市场战略，此时企业若采用无差异性目标市场战略就难以取胜，因此应当进一步将市场进
行细分，以发现未被占领的市场缝隙，采用集中性目标市场战略占领市场，取得成功。
企业的目标市场营销战略，在实际运用中，要结合当时市场状况和企业本身的条件，不能想当
然办事，不能主观臆断，要注意运用综合分析方法，要有动态观点，随时掌握市场动态的变化，根
据市场变化适时调整自己的营销战略。只有这样，才能在激烈的竞争上取得成功。
第三节 企业目标市场选择问题及对策
随着经济全球一体化速度进程日益加快，企业在制定相应的市场营销策略时，必须在复杂的市
场中寻求其最适合的销售产品。在决定策略时，需要注重消费者的分布地域、爱好以及需求，然后
根据营销策略理论确定所需要的服务对象，即我们所说的目标市场选择。目标市场在进行选取时，
需要根据多方因素来决定销售对象和产品，需找准确对目标市场的定位，并且对其消费者、销售者
进行细分，这样才能够获取准确数据，才能够对提升销售额产生重要作用。
一、企业选择目标市场的必要性
市场经营活动中，任何企业都需要对目标市场进行选定，因为对于每个企业来说，不是任何时
候都会存在相同的吸引力，又或者是说不是每一个细分的市场都是企业所愿意进入或者能够进入
的，常常会出现一些企业盲目投资，仅仅看到其他企业经营某产品效果很大，不能够客观分析该产
品的收入、消费人群之间的关系，极易造成经营投资失败。由此可以看出，企业在选取目标市场
时，首先要分析是否能够获取经济效益。目标市场在进行选择时可以帮助企业寻求充分发挥自己能
力的市场，然后通过大量销售自己的产品，使得其取得良好的经济效益。企业在选定目标市场时，
离不开市场调查，需要遵守市场规律，使得企业竞争力不断增强，这样有利于战胜竞争对手，使企
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业处于不败之地。另外，企业在选择目标市场范围时，可以集中研究有效的营销策略，不断扩大市
场的占有率，使得企业获取更大的收益。
目标市场具有推动企业发展的动力，而企业也是促进目标市场活跃的因素，市场离不开企业的
参与，企业也离不开市场作为平台。因此目标市场对于企业来说就是犹如小鱼进入大海，目标市场
决定着企业的运行方向，而且其在此方向上不断发展和变化。企业为了谋求发展，必须寻找市场、
寻找消费者，只有在消费者和市场下企业才能够发展，否则失去消费者和市场，企业的发展将会再
无出路。目标市场对于企业具有绝对的吸引力，且目标市场的需求也决定着企业的发展方向，在目
标市场的指导下，企业不断发展，不断迎合市场发展规律，创造市场所需求的产品，从根本上适应
整个市场的发展。
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策
（一）目标市场的选择过宽
目标市场选择过于宽化是指企业在经过市场分析后选择的生产领域过大，从而造成经营领域过
大，进而造成企业的资源分配严重不足，企业的生产和营销受到较大的影响，导致生产的产品积
压，开拓市场较为困难等。决定和影响市场吸引力大小的因素有很多，并且不同的行业和不同的企
业之间的优势和劣势存在差异性，则各个行业和各个企业对市场吸引力的判断也存在差异。通常决
定市场吸引力的强弱有以下因素：市场的规模、成长率、透明程度、竞争强度、进入难度、平均获
益率、生命周期、企业优势相关性等。为了使企业对目标市场的选择更加统一，可以采用加权分析
法来判断影响因素对企业的重要性，通过加权分析得出市场总分，从而判断出目前哪个市场对企业
更加重要，吸引力更大。当完成市场的加权分析过后，决定出企业最值得进入的目标市场，放弃一
些吸引力不大的市场或生产领域，将精力和资金放在目标市场的开拓上，从而扩大目标市场的占有
率，使企业能够获取最大的经济效益。此外，再兼顾企业的市场能力，防止出现因占有的过多而出
现企业无法满足市场需求的情况，从而失去更多的市场。
（二）目标市场的选择过于雷同
目标市场的选择过于雷同是指企业在选择经营的产品、店面的地址选择和装潢、产品的种类、
价格、服务、购物环境、销售方式等方面没有新意，和其他同企业选择大同小异，差别不大，选择
的客户目标市场仅限于同层次、同范围、同区域上，使得目标市场选择方向不清晰，使得企业所提
供的产品和服务没有切实的满足消费者的需求，企业没有足够的竞争力，从而使企业的发展速度较
慢。企业想要快速的发展，那么企业提供的产品档次、种类、价格、品牌以及服务等必须要和目标
市场的需求相对应。再者目前的社会竞争环境日趋激烈，消费者选择的途径和企业也越来越多，所
以企业在如此激烈的竞争环境中想要更多的占有目标市场，就要突出自身的优势。因为一个企业不
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可能做到面面俱到，企业间也存在差异，所以企业不如根据自己的实力、优势和目标市场的需求进
行针对的营销，在营销和服务过程中，突出企业的特点和产品优势，将企业的品牌推广出去，以获
取更多的市场，在此基础上结合企业的实际情况积极的创新服务，让企业和消费者产生相互依赖
性，从而提高企业的经济效益。
（三）目标市场选择的随意性
目标市场选择的随意性是指企业没有经过科学的目标市场分析就随意的选择目标市场，盲目的
跟随市场的大流生产产品，甚至有的企业还出现了根据主观意愿来确定目标市场，这显然对企业的
发展不利。为了解决这个问题，首先要让企业的决策者重视目标市场的选择，将目标市场的选择作
为企业管理的头等大事，并要不断的通过学习转变市场的看法，使决策者在选择目标市场时格外的
谨慎和小心。企业在选择目标市场时必须要严格遵循目标市场选择的相关规律和原则，主要有以下
几个原则：
第一，企业所选择的目标市场要足够的大，或者正在发展扩大，让企业能够在市场中获取足够
的利益。
第二，所选择的目标市场竞争关系良好或者竞争对手没有达到饱和，可以开拓出属于自身的市
场。
第三，所选择的目标市场对企业的品牌有良好的反应，能够促进企业长久发展。
只有让企业的决策者认识到目标市场对企业发展的重要性，才能从思想到行为按照正确的原则
选择目标市场，让企业有的放矢，根据目标市场的特点和自身企业的特点做好进入市场的前期准备
工作，从而慢慢的开拓目标市场和维持目标市场。
三、企业目标市场进入模式策略
（一）密集单一市场模式
最简单市场模式就是企业选取一个细分市场进行集中销售，企业在目标市场中提供一种产品，
当然随着企业的发展也会提供多种产品，集中一切资源提高市场上得销售量。企业本身可能就具备
了市场细分的必要条件，也可能其资金有限只能在一个细分的市场经营。由于这个细分的市场中缺
乏了竞争对手，这就可能成为促进细分市场继续发展的开始。企业不断通过密集营销，使得企业更
加了解本细分市场的需求，当前在此过程中充分树立自己的正面形象，可以有效建立和巩固市场地
位。企业通过生产、销售等专业化分工，可以从目标市场中获取更多的经济效益，但是由于市场营
销模式比一般的风险更加大。极个别的细分市场可能出现一蹶不振的局面，或者某个竞争者决定一
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起进入到细分市场中导致整个营销计划失败。
（二）产品专门化模式
所谓的产品专门化模式，其主要是指向各类顾客销售这类产品，企业选取这种模式，其主要是
能够快速的锁定目标市场。简化了产品从生产到销售整个过程，由此企业节约了资源和精力。企业
集中精力生产单一产品，可以有效保障产品的质量，且在该产品行业可以树立起良好的声誉。但是
由于产品所面临的市场比较多，为了满足市场的不同需求，需要对产品进行改进，因此这就需要对
市场的产品进行开发和研究。这就要求企业在选取这种模式的时候不但要有足够的竞争力，而且还
要有足够的资金供企业开发使用。通常这种单一的产品专门化，必须具有较高的技术水平，同时还
需要具有大量的专业营销人才。
（三）市场专门化模式
此种模式就是为了满足某类固定的顾客需求，为固定的客户提供不同的服务和产品。此种模式
主要适用于一些实力雄厚企业，另外这还要求企业具有非常丰富的市场信息渠道，以便于企业可以
有效的反馈信息，且在反馈阶段能够做出迅速反应。市场专门化所适合的企业有限，主要是由于其
存在的基础是由企业的强大经济基础作为保障。
（四）有选择的专门化模式
有选择的专门化模式是指企业选择几个没有任何联系或者联系很少的细分市场，分别为该市场
提供不同的服务和产品。这种多细分市场的优势明显好于单一的细分市场，同样的，前者的目标也
要优于后者的目标，这主要是因为选择多细分市场能够有效的分散企业在经营过程中的风险，就算
某个细分市场时失去了吸引力，企业仍然有其他的细分市场可以获取经济效益，这就使企业经营过
程中的风险被降到了最低，不过这种方式同样有一个比较突出的问题，由于企业选择了多个细分市
场，使企业的力量过于分散，这就对企业的生产、管理、销售等方面提出了更高的要求，并且这些
方面需要投入更多的人力和物力，才能保证企业正常运作，此外，由于企业的精力被分散到各细分
市场，对消费者的服务和产品的质量难免会存在一定的欠缺，这对企业的信誉有一定程度的影响。
（五）完全市场覆盖模式
完全市场覆盖模式是指企业向各种消费者提供全面的服务和产品，这种模式只有实力足够强大
的企业才能够采用。采用完全市场覆盖模式主要有两种办法：一是差异性市场营销，二是无差异性
市场营销。对于前者，是指企业在细分市场经营，对每个细分市场进行了完善的分析并制定出了专
门的营销方案，例如通用汽车公司，该公司就的营销方案是为每个不同财富、不同目标、不同个性
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的人仅生产一种汽车。对于后者，公司对细分市场间的差异并不看重，不同的细分市场提供的是一
种产品，企业在创新或生产一种产品时，会根据该产品制定出针对性的营销方案，通常都采用大规
模广告和配销的方法，从而让人们在心目中知晓这个产品，树立起产品形象，选用无差异性市场营
销的好处在于不需要对细分市场刻意的分析，从而减少了企业经营的成本，而选用差异性市场营销
可以最大化的获取细分市场中的经济效益。
上述提到了几种模式以供企业进行选择，选择时主要注意以下四个问题：一是根据企业的资金
实力慎重选择，例如实力强弱、资金不足的中小型企业不适合选择完全市场覆盖模式;二是根据企
业生产的产品、档次进行对应的选择，如企业生产的产品和档次需要去目标市场相对应，有专门配
方和专门用途的产品应该选择专门化模式，不建议选择其他模式;三是根据企业的经营能力合理的
选择，如实力雄厚、竞争力强的大型企业应该尽量选择市场营销模式，以充分的利用自身企业的资
金和优势;四是企业选择的模式要根据企业的发展而变化，这主要是因为模式相对比较死，而企业
是不断发展的，所以不同时期企业选择的模式应该不同，这才能使企业稳定发展。
随着社会主义市场经济的快速发展，企业越来越多，在发展过程中面临巨大的竞争压力，如何
在市场中立足，将成为企业重要考虑问题。本文主要针对企业选取目标市场的相关问题进行了分
析，其主要是为当前企业在发展过程中所面临的困境提出相应解决措施，从根本上实现企业与目标
市场选择问题认识，为企业提供更加广阔的发展之路。
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析
一、新、旧产品的关系
本文讨论的新产品是已经在市场上销售的产品，新产品上市前的研发过程不在讨论之列。新产
品，指在市场已有产品基础上采用新材料、新工艺或新技术，改善或创新原有产品部分或全部功能
特性的新生产品，它处于产品生命周期的介绍期阶段；旧产品就是这种市场的已有产品，它是与新
产品相对而言的，是能够满足已知的市场需求，已经具有一定市场份额，被市场完全接受了的产
品，处于产品生命周期或成长期或成熟期或衰退期。o
新产品与旧产品的关系可分成这样两类：一类是部分替代，即两者功能有重合部分，但新产品
不仅具有旧产品的部分功能，同时，自身还创新了其他功能。例如洗手液与肥皂，两者都具有去污
能力，洗手液对皮肤温和，刺激较小，但去污能力不如肥皂，是对肥皂的部分功能替代；同样，还
有隐形眼镜对框架眼镜的部分功能替代，数码相机对胶卷相机的部分替代等。o
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另一类是完全替代，新产品不仅具备了旧产品的全部功能，同时还创新了更多更强的功能，或
性能更奇特，或更耐用，能够满足更广泛的市场需求，甚至创造新的市场需求，例如 VCD和录像
机，录像机不仅能实现 VCD播放影视的全部功能，而且还能录像，录像是 VCD所不具备的功能，因
此录像机是对 VCD的完全替代。还有，空调对电扇的完全替代，MP3对随身听的完全替代，优盘对
软盘的完全替代等。
新产品与旧产品相比，它的优势是功能强，技术新，市场需求潜力大，未来赢利空间大；它的
劣势在于，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值，市场对它的了
解少，需求不稳定等。旧产品与新产品相比，优势是技术成熟，产品缺陷少，已经拥有一定的市场
份额；劣势是产品性能落后，市场需求潜力不大等。
基于新产品对旧产品有一定的替代作用，新产品的出现给旧产品带来了危机，它利用强功能、
新技术的优势，抢占旧产品的市场份额，争夺顾客，减少旧产品的赢利空间，缩减旧产品的生命周
期。
二、新、旧产品的市场目标比较分析
市场目标选择是企业以宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据，
选择一个或几个本企业准备进入的细分市场的过程。企业通过对细分市场的规模、发展潜力、竞争
程度等的评价，结合自身的目标和竞争优势对其酌情选择，是制定营销战略和策略的基础和依据。
本
基于产品的市场目标分析就是根据它的竞争优势来选择相应的目标客户群，新、旧产品在竞争
优势上或“低成本”或“差异化”，因此，他们的市场目标分析着重点在于怎样找出各自的竞争优
势，以便瞄准目标客户群。以下分别对部分替代和完全替代关系下的新、旧产品作出分析。产
（一）部分替代新、旧产品市场目标分析
部分替代关系的新、旧产品，分别将他们的功能进行分解。根据产品性能找出他们各自的比较
优势和目标客户群。
旧产品市场目标分析：
在未替代性能方面存在“差异化”优势，生产单位不仅可以保持住以往的客户群，还可以根据
这种独有性能继续寻找新的客户群，追求市场份额的进一步增加；在替代性能方面，做好应对竞争
的准备，降低成本，搞好服务，做强品牌，争夺客户群。由于旧产品是这两种性能的集合体，生产
单位应突出它的未替代性能，在替代性能上，若有品牌或低成本优势，不妨努力争夺市场份额，若
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无任何优势，可采取措施，争取与新产品双赢，共享市场。
新产品市场目标分析：
利用新性能的“差异化”优势，生产单位可积极开发需要这种新性能的目标市场，享受高额利
润；在替代性能方面，争取“低成本”优势，以更有利的姿态去抢夺旧产品市场份额。综合利用并
协调“差异化”和“低成本”两种竞争战略，使新产品站稳市场并取得长期发展。
可见，未重合部分――旧产品的未替代性能和新产品的新性能方面，新、旧产品均具有差异化
优势，双方可分别利用各自差异化优势选择目标市场，以避开竞争；在重合部分――替代性能方面
存在新、旧产品的目标市场的重合、市场竞争，究竟谁会占优势，取决于新、旧产品双方各自采取
的营销策略和市场博弈，具体讲，开始时旧产品会存在市场份额、成本、服务和品牌优势，但随着
新产品的逐渐成熟，市场对新性能的认可，双方有可能共享市场份额。
（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析
旧产品市场目标分析：
不一定会被淘汰，面对新产品，具体应对策略：因为功能少，可利用低制造成本优势，降低价
格，并改良产品缺陷；缩小目标市场范围，目标集聚低消费群体，有针对性地做好售前、售中、售
后服务，搞好并维系与目标客户群的关系。
新产品市场目标分析：
利用“差异化”优势，抢占旧产品的全部目标市场，力争将其驱逐出市场；还可以在旧产品目
标市场基础上开发新的目标市场。
可见，完全替代关系下的新、旧产品采用的战略不同，旧产品集中于“低成本”优势，新产品
立足“差异化”优势，二者也可共享市场份额。
三、新、旧产品的市场定位比较分析
产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有或正在追求的差异化优
势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。
正确的市场定位， 一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认
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识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地
位。产品市场定位的正确与否直接关系到新产品甚至整个企业经营的成败，所以实施新产品营销策
略的第一步，便是给新产品进行正确的市场定位。
（一）新、旧产品市场定位的比较分析
将产品的市场定位从它的具体属性和抽象属性两个方面着手，具体属性是指产品表面上能够体
现出来的属性，如产品所在行业、产品功能特性、企业经营特色等；如海尔的“高品质、高价
格”，戴尔的“个人定制计算机”；抽象属性指产品内在的属性，如产品涵盖的文化理念和人文关
怀，与客户的价值共鸣等；如沃尔玛的“天天低价”，麦当劳的“卫生、方便的快餐”。
新产品在具体属性方面，突出产品的“新”性能，针对目标群体对新性能的需要和与旧产品性
能的潜在比较来定位，以树立鲜明形象；抽象属性方面，注入“新”的文化理念，“新”代表新
颖、新鲜、高、强，博能够唤起人们对“时尚潮流”、“与时俱进”、“新鲜另类”等的追求,进而达
到给目标群体留下深刻印象的目的。同时，企业应认真研究旧产品在目标市场的位置，采用或与旧
产品重合的市场位置，或开拓旧产品的“市场空白”的定位方式，以确保新产品的销售量和利润额
持续增长，实现向成长期的跨越。
旧产品在未替代性能方面，利用先入为主的优势，力争在顾客心目中树立牢固的形象地位；重
视企业文化等方面抽象属性定位的应用，针对企业目标市场上的消费群体传达一种人文关怀或传
统、习俗、复古的追求等,以传递具有独特含义的市场信息。
（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同
企业市场定位应是一个动态平衡过程。企业本身和客观市场的情况是不断变化的，企业的市场
定位也必须随之调整。经济生活的各个部分的发展不可能同步进行，一定时间之后，原来的市场均
衡必然会打破。科学技术和社会文化发展也会改变原来的市场均衡。若不对此提出及时的应变，就
会被新的市场力量推到受制约位置。
新产品的定位由于它的需求不稳定，市场对它的了解少，市场份额小，基础薄弱，使得改变其
市场定位较容易，企业可以根据市场的信息反馈，在完善新产品功能和消除新产品缺陷的基础上，
变更定位方向，以适应市场需要，这种变化若稳定下来，也就表明其真正被市场接受。而旧产品的
定位的调整比较困难，当目前的定位阻碍它的发展的时候，如果随意改变，会给消费者留下产品形
象模糊不清的印象，甚至定位与产品本身性能不符，进而会对整个企业的整体形象产生不良影响。
产品是企业赢利的媒介和工具，一旦竞争对手开发出新型产品，企业就会面临经营危机，企业
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应积极面对这种危机，或寻找旧产品潜在的优势，争取与新产品共享市场，或致力于更新型产品的
研发，并做好旧产品退出市场的准备。
对旧产品，可以在现有市场基础上，寻找新的用途，开发潜在需求。例如，阿司匹林原是用来
治疗感冒发烧的，后来成为医治血管阻塞、中风和心脏病的良药。研究分析旧产品的潜在功能，满
足新的市场需求，进入新的目标市场，延长生命周期，进而拓展市场份额，取得长期发展。
新、旧产品的目标市场战略比较分析，不仅要关注他们的行业特性、科技含量、可替代程度、
需求弹性、市场竞争程度等，更重要的是企业如何利用这种分析，在是否开发新产品，何时将新产
品推上市场的决策上作出正确选择，同时，面对竞争对手的新产品采取怎样的应对措施，怎样来调
整自身等各方面，都是摆在企业面前的巨大挑战。
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第四章 企业目标市场选择策略规划制定原则及依据
第一节 企业目标市场选择策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业目标市场选择策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业目标市场选择策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业目标市场选择策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响目标市场选择策略的主要因素
一、影响目标市场选择策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业目标市场选择策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业目标市场选择策略失败的因素
对于目标市场选择策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于目标市场选择策略误区
的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业目标市场选择策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业目标市场选择策略
的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定目标市场选择策略规划要点与准备工作
一、公司制定目标市场选择策略规划要点
科学的制定公司目标市场选择策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业
来说，需要了解如何制定公司目标市场选择策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司目标市场选择策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司目标市场选择策略
公司目标市场选择策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战
略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所
要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每
个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响目标市场选择策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司目标市场选择策略制定的关键因素。只有对公司
所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业目标市场选择策略前的准备工作
企业目标市场选择策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对
企业制定目标市场选择策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定目标市场选择策略规划的主要内容
一、公司制定目标市场选择策略规划的主要内容
对于企业目标市场选择策略的规划，其相关的针对人员需要对公司目标市场选择策略规划的主
要内容有正确的认识。一般来说公司目标市场选择策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业目标市场选择策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业目标市场选择策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业目标市场选择策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的目标市场选择策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建目标市场选择策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业目标市场选择策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，
大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区
域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供
决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为目标市场选择策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
2019-2025 年中国烟标印刷行业目标市场选择策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定目标市场
