（品牌管理）品牌谋定市场
品牌谋定市场
2003-05-27品牌实验室
人们消费观念逐渐多元化的社会现实，导致功能实用型、情感享受型以及自我表达
型等多种消费形态的且存，对于房地产而言，消费者已不再仅仅满足于钢筋水泥浇
灌的物理属性，而对于情感表达、个性展现抑或精神寄托等附加价值的追求，体现
得愈加强烈。地产领域的品牌理念，已随着消费者的“品牌意识”和地产企业的“品
牌行动”日渐升温。
我国房地产市场经历炒地段、炒规划和炒概念等几个阶段后，已跨入品牌竞争阶段，
这也是未来房地产发展的趋势。像“招商”、“金地”等地产企业早已成立品牌部
门，国内不少地产企业也已逐渐引入中外著名品牌顾问进行品牌规划和品牌管理。
比如万科地产以物业管理卓越而著称；中海地产走大众精品化的品牌路线；金地的
地产壹向走景观住宅的品牌之路；华侨城地产以注重生态环境设计而闻名；招商地
产则以区域标志性住宅为品牌卖点等等。
品牌重新划分地产市场格局
尽管目前我国地产市场上低价位仍能吸引部分消费者，但品牌作为消费者购房决策
的重要因素，已成为不可阻挡的趋势。为数不多房地产企业已从品牌身上收到了可
观的效益，像珠江地产北上进京从“珠江骏景”直至目前于京城东西南北全方位项
目“开花”。
房地产业创建品牌的重要性，从某种角度而言更甚于其它行业的品牌：
壹是消费的需要。
买房是消费者壹生当中最重要的投资之壹，客户很多情况下购买的是期房。住宅已
经从单纯的消费品向投资品转变，特别是当下，住宅已经具有了向资本转化的功能。
消费者置业观念的改变除了对产品和服务的基本要求之外，仍有诸如对文化、品位、
个性等多方面的追求和希冀。而品牌则正是对消费者的品质和其它要求的壹种承诺，
是消费者对地产产品或服务口碑相传的购买和使用体验。
二是竞争的需要。
先进国家的房地产产业化程度已经达到 70%，而我们目前平均仍没有达到 30%；随着
我国城镇化建设步伐的加快，每年 3～4百万城市新增人口的庞大住房需求的趋势，
均表明中国房地产巨大的发展空间。“地产企业不能形成垄断地位，而品牌会形成
垄断优势”，品牌作为价值和增值的有力保证和个性展现和身份的象征，对竞争者
而言，无疑是壹种无形的市场制约。
三是市场发展的需要。
房地产业进入了品牌竞争时代，个盘的销售由本地向周边地区辐射以及地产品牌连
销的出现，使国内房地产已突破了地域界限，发展呈现多层次的差异性。而品牌所
能迎合市场的表现便于于其品牌张力、产品更新速度、创新手段的增强以及强势的
营销推广。拥有品牌的房地产能有效地消除地域之间的壁垒，轻易横跨多个地域，
而没有品牌的房地产将为此付出昂贵的“进场费”，且且于强势品牌的挤压下，面
临生死存亡的处境。
国内特别是深圳房地产企业，已有少数初步踏上品牌创建或运营的征程，有意识地
进行品牌传播，如中海地产提出的做“百年老店”的品牌口号，万科“为理想去实
现”的品牌理念等，但国内大部分房产企业仍不具备品牌的意识。很多房地产企业，
充其量只能算是“名”牌，仅仅是广告费堆出的知名度较高而已，且不具备品牌的
内涵。如果有人问它们的品牌核心价值是什么，恐怕大多数企业均无言以答。
定位且全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际壹流品牌的共识，即每壹个
品牌行为均是对品牌建设的长程投资和贡献，均将成为品牌资产的积累和沉淀。
房地产强势品牌创建战略
品牌就其本质而言，是产品或服务的人格化。而房地产品牌的核心是提供给客户的
产品或服务最大的价值/价格比。
品牌的终极目的不是建立于消费者心目中的形象认同，而是要促成消费者对产品或
服务的购买乃至重复购买以及代为传播品牌。已进入品牌竞争时代的房地产业，以
品牌为核心的资源重组和配置已成为企业重要机制。从企业发展和管理角度来见，
品牌壹系列资产的构成，包括品牌认同、品牌忠诚、品牌品质、品牌联想等。
对房地产企业来说，品牌是壹种超越房屋等所有有形资产的附加价值，实施品牌创
建战略以及加强品牌资产管理已经是摆于房地产企业面前的重要且必修的课题。
房地产品牌的创建，应该着力于以下几点：
壹、以卓越品质打下品牌基础
产品是品牌的物化表现。
品质是房地产品牌创建的前提基础。当下消费者对房屋产品的认可已经不仅局限于
其位置、环境以及广告效应等因素，住宅本身的舒适度也已成为房地产品牌影响消
费者选择的重要因素。居住舒适度作为房产品质的核心内涵，除房产所系的功能结
构、居住面积之外，仍包含文化环境、住户构成、生活方式等多方面。
于商品房销售过程中，面积缩水、合同欺诈、工程质量等纠纷和诉讼，会对品牌的
创建造成致命的伤害。
2002年创造了京城西部地区的最高“房价”和最快售房速度的锋尚国际公寓，便是
凭其“告别空调暖气时代”、“按套内使用面积售房”以及“让业主入住以后满意”
的实实于于的品质承诺，使其壹开盘便倍受消费者地热情追捧，同时也于业界荡起
锋尚的品牌波澜和营销启迪。
二、以关系营销打造品牌形象
品牌是产品和消费者的关系。
许多人不是不想买房，也不是买不起房，而是顾虑买得起房，养不起房，更怕房地
产商卖房前后，先是媳妇后是狼。毕竟，近几年没完没了的物业纠纷、“保安打人”
等现象出现频繁。“居”均不能安，何谈乐“业”。
随着购房者的成熟，对房产“物有所值”的要求愈加现实和苛刻。而物业的管理和
服务正是这壹“价值”的重要体现。不少购房者于见好房子后，若没有好的物业管
理宁可不买房子，可见物业管理于创建品牌中的特殊而重要的作用。
仍有壹点，产品服务也是房地产品牌创建的重要因素，这应该贯穿于售前、售中和
售后全程，主要体当下以客户为中心，满足需要，增加品牌的高附加值。如珠江推
出的“珠江地产消费教育学校”、“珠江购房者顾问团”、“珠江合生会”等阳光
服务。
房地产企业和客户之间关系利益仍可通过建立“会员俱乐部”这壹渠道得到体现，
通过网络、市场调查、客户资料等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长程
跟踪管理。
三、以项目定位支持品牌定位
品牌定位是对目标以及未来潜于消费者需求心理所下的功夫，发掘或创建品牌于竞
争者中的相对优越性。房地产品牌的创建，应该确立每壹个项目的定位、开发，均
从品牌的整体定位开始，且反过来支持品牌定位的原则。
很多房地产商圈壹块地就卖，由于定位模糊，开始想盖住宅，后来又觉得改写字楼
更赚钱，再后来觉得不好又去改。项目由此壹再延期，浪费的大量资金怎么办，于
是把这部分成本转嫁给消费者，从而造成房价贵又不容易卖出去。这就是定位的问
题，消费群是谁？细分市场于哪？
准确的市场定位是房地产企业创建品牌的前提，是由消费者需求的多样性、差别性
和企业资源的有限性决定的，是生产和运营走向成功的关键。
房地产业受土地资源、区位及政策等外部制约因素多，于选择目标市场时，切记不
得使自己开发的项目走入误区。
四、以核心价值创立品牌个性
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别且记住品牌的
利益点和个性。
品牌个性是品牌核心价值的集中体现。雷同现象是房地产业的壹大通病，规划设计
再良好、建筑外形再新颖、结构分隔再合理有序，很快就会被对手“克隆”。因此，
房地产企业要想维持品牌强势，就必须彰显品牌个性，不断创新。广州奥林匹克花
园开创了房地产＋体育产业的先例，“运动就于家门口”的品牌个性强烈而独特，
奥林匹克花园于业界不会被克隆，因为它具备了品牌应有的三个特性，即唯壹性、
排他性和权威性。
房地产是综合性很强的文化产业，住宅作为壹种具有浓烈文化底蕴的特殊商品，是
城市文化及城市景观的重要组成部分。重视企业文化建设，是打造房地产品牌住宅
的最高境界，也是企业成败的重要因素。房地产创建品牌要求不只是卖房子，更应
该卖企业或品牌独特的文化和消费者的情感所需。
五、以全员行为强化品牌意识
房地产业创建品牌，很要命的壹点就是整个企业的品牌意识问题。创建品牌且非是
地产老总私人或董事会几个人的事，而是整个团队的持续不懈的工作，但要充分落
实这壹点，目前见来，于绝大多数房地产企业身上仍存于不小的难度。
但事情难不等于不可为，房地产企业应该清醒地认识品牌于市场的地位和作用，审
时度势，从上到下转变观念，确立以市场为导向，树立和强化品牌意识，且贯彻到
每个员工，贯穿于企业的生产、运营和管理的每个环节，落实于每个项目的决策、
设计、施工、销售和服务之中，把企业的品牌理念转化成消费者认可的品质、赞誉
的服务等实实于于的利益。
当下房地产业很流行的 CRM管理体系，从企业全员行为的角度来讲，就是对品牌创
建的有力的推动，像招商地产的 CRM已经上线运行，其它房地产企业也于紧锣密鼓
的推进。
全员品牌意识的强化是万科成功的重要因素，于其壹贯坚持的“全面立体化发展模
式、专业化的基础、以客户为中心的运营理念、优质的设计服务”的运营原则中，
万科打造出了精品住宅系列，赢得了消费者，于市场上树立起了响亮的品牌。
六、持续壹致的品牌传播
强势品牌不会几个月更改壹次策略，稳定持久是壹个品牌能否深入且牢固于消费者
心中，从而促成品牌地位不断巩固的原则。稳定且不意味着死守不变，而是从所欲
传播的品牌核心不断引入、创设新的元素。如招商地产紧紧围绕“家于蛇口”的品
牌传播核心，不断拓展、创新、丰富其内涵，从家于蛇口的生活配套、居家模式，
到“家于蛇口有何不同”、“家于蛇口意味什么”、“家于蛇口，享受更多”等的
理念沟通，不断制造热点，深化品牌和客户的对话。招商地产始终“壹个鼻孔出气”，
使品牌形象的传播保持高度的统壹性，
壹些国际品牌雷打不动的品牌法则就是坚持持续壹致的品牌传播。像哈雷机车独特
的美式品位以及力士壹直诠释的“美丽的”承诺等。
品牌形象朝秦暮楚，最终将无助建立强势品牌。国内地产品牌做得非常好的就是广
州奥林匹克花园，从广州奥园，壹直到番禺奥园、南沙奥园、上海奥园、北京奥园，
均保持着统壹的品牌形象，贯彻着同样的运动和健康理念。
房地产企业创建品牌是壹项长期、艰巨、复杂的系统工作，不可能壹蹴而就，仅凭
热情和经验是不够的，必须要有准确的市场调研，科学的品牌策略和定位，坚持壹
致的品牌执行，孜孜不倦的品牌创新，以及无微不至的品牌管理和维护。
