（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国中高端女装行业
服务竞争策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国中高端女装行业服务竞争策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业服务竞争策略概述 ....................................................................................................................9
第一节 中高端女装行业服务竞争策略研究报告简介 ........................................................................9
第二节 中高端女装行业服务竞争策略研究原则与方法 ..................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业服务竞争策略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第四节 企业实施服务竞争战略的作用 ..............................................................................................13
一、服务竞争体现着以“市场需求”为导向的经营理念和发展战略 ....................................13
二、服务竞争有利于促进企业经济效益的提高 ........................................................................13
三、服务竞争是最具竞争力的一种竞争形式 ............................................................................14
四、服务竞争可以带动多样化竞争的全面健康发展 ................................................................14
五、服务型制造有助中国经济新旧动能转换 ............................................................................14
六、提升服务品质是应对新竞争格局的有效途径 ....................................................................15
第二章 市场调研：2019-2020 年中国中高端女装行业市场深度调研....................................................17
第一节 我国中高端女装行业监管体制与政策法规 ..........................................................................17
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................17
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................17
第二节 我国中高端女装行业主要发展概况 ......................................................................................19
一、我国服装行业发展概况 ........................................................................................................20
（1）市场规模庞大且持续增长 ..................................................................................................20
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展 ..........20
二、我国女装消费市场 ................................................................................................................23
第三节 我国中高端女装行业主要发展特征 ......................................................................................24
一、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................24
二、行业的经营模式 ....................................................................................................................25
三、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................26
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................26
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................26
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................27
四、上、下游行业的关联影响 ....................................................................................................27
（1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................27
（2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................27
第四节 2019-2020 年中国中高端女装行业发展情况分析................................................................28
一、中高端女装市场有良好的市场前景 ....................................................................................28
（1）中高端女装市场需求逐渐提升 ..........................................................................................28
（2）女性人口数量和占比、受教育水平提高将提升中高端女装的需求 ..............................28
（3）城镇化持续推进，城镇人口增加和收入水平提升有利于中高端女装渠道下沉、打开
增长空间 ........................................................................................................................................29
（4）与发达国家相比，我国人均服装消费水平仍有较大差距 ..............................................30
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（5）消费升级，消费者对高端及中高端女装的消费意愿和能力逐步加强 ..........................30
二、中高端女装行业发展特点及趋势 ........................................................................................31
（1）多品牌集团化运营趋势 ......................................................................................................31
（2）自营占比不断提高，成为主导的渠道模式 ......................................................................32
（3）中高端女装市场集中度低，未来有望提升 ......................................................................33
（4）销售渠道方面，百货商场占比下降，购物中心崛起 ......................................................34
（5）设计水平直接决定品牌的溢价能力 ..................................................................................35
（6）同行业可比上市公司经销商模式情况 ..............................................................................36
第五节 2019-2020 年我国中高端女装行业竞争格局分析................................................................39
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................39
（1）我国女装品牌起步于 20 世纪 90 年代，品牌逐渐增加 ..................................................39
（2）目前，我国女装市场充分竞争，竞争较为激烈 ..............................................................40
（3）中高端女装的竞争主要集中于品牌、设计、渠道的竞争 ..............................................41
二、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................41
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................41
（2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................41
（3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................42
（4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................42
三、行业内主要企业简要情况 ....................................................................................................42
第六节 企业案例分析：欣贺股份 ......................................................................................................44
一、欣贺股份营业务 ....................................................................................................................44
二、公司的市场地位 ....................................................................................................................45
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................45
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................52
第七节 2020-2025 年我国中高端女装行业发展前景及趋势预测....................................................52
一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................52
二、行业的利润水平，变动趋势及变动原因 ............................................................................53
三、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................53
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................53
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................54
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................54
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........55
（5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................55
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................55
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争 ..............................................................................55
（2）知识产权保护有待加强 ......................................................................................................55
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升 ..................................56
第三章 企业服务竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................57
第一节 企业服务竞争策略的基本特征 ..............................................................................................57
第二节 服务竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................57
一、整体服务竞争策略 ................................................................................................................58
二、适当服务竞争策略 ................................................................................................................58
三、创新服务竞争策略 ................................................................................................................58
四、差异化的服务竞争策略 ........................................................................................................58
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五、分配服务竞争策略 ................................................................................................................58
六、特色服务竞争策略 ................................................................................................................58
七、善后服务竞争策略 ................................................................................................................59
第三节 服务创新竞争战略基本类型与主要途径 ..............................................................................59
一、介绍 ........................................................................................................................................59
二、形式 ........................................................................................................................................60
三、途径 ........................................................................................................................................60
四、应把握的方面 ........................................................................................................................60
五、误区 ........................................................................................................................................62
第四章 企业服务竞争策略规划制定原则及依据 ......................................................................................64
第一节 企业服务竞争策略规划的制定原则 ......................................................................................64
一、科学性 ....................................................................................................................................64
二、实践性 ....................................................................................................................................64
三、前瞻性 ....................................................................................................................................64
四、创新性 ....................................................................................................................................64
五、全面性 ....................................................................................................................................65
六、动态性 ....................................................................................................................................65
第二节 企业服务竞争策略规划的制定依据 ......................................................................................65
一、国家产业政策 ........................................................................................................................65
二、行业发展规律 ........................................................................................................................65
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................66
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................66
第三节 影响服务竞争策略的主要因素 ..............................................................................................66
一、影响服务竞争策略的主要因素 ............................................................................................66
二、诱发企业服务竞争策略失败的三因素 ................................................................................67
三、企业服务竞争策略规划需规避的误区 ................................................................................68
第五章 企业制定服务竞争策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................70
第一节 公司制定服务竞争策略规划要点与准备工作 ......................................................................70
一、公司制定服务竞争策略规划要点 ........................................................................................70
二、规划企业服务竞争策略前的准备工作 ................................................................................70
第二节 公司制定服务竞争策略规划的主要内容 ..............................................................................71
一、公司制定服务竞争策略规划的主要内容 ............................................................................71
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................72
三、企业服务竞争策略规划包含的不同内容 ............................................................................73
第三节 构建服务竞争策略研究体系 ..................................................................................................73
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................74
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................74
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................75
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................75
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................75
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................76
第四节 科学制定服务竞争策略规划 ..................................................................................................76
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................76
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................77
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三、提高决策者素质 ....................................................................................................................77
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................78
五、科学制定服务竞争策略 ........................................................................................................78
六、降低风险 ................................................................................................................................78
第五节 制定服务竞争策略需注意事项 ..............................................................................................79
一、企业服务竞争策略制定需注意的要点 ................................................................................79
二、制定服务竞争策略目标注意事项 ........................................................................................79
三、制定服务竞争策略规划的注意点 ........................................................................................80
四、制定服务竞争策略规划容易犯的错误 ................................................................................81
五、不同阶段企业服务竞争策略的规划 ....................................................................................82
六、制定企业服务竞争策略要考虑的不同方面 ........................................................................82
第六章 2020-2025 年中国中高端女装行业服务型制造发展趋势与方向................................................84
第一节 服务型制造的内涵与发展趋势 ..............................................................................................84
第二节 高度重视发展服务型制造对我国产业升级和经济转型的重大战略意义 ..........................84
一、服务型制造是知识经济和信息时代全球制造业创新发展的重要方向 ............................85
二、发展服务型制造是促进我国产业迈向全球价值链中高端、重塑竞争新优势的有效途径
........................................................................................................................................................86
三、发展服务型制造是加快转变发展方式、培育壮大经济发展新动能的重要举措 ............86
第三节 我国服务型制造发展情况及面临的关键制约 ......................................................................87
一、整体处于发展初级阶段，服务产出水平较低 ....................................................................87
二、多数企业对发展服务型制造存在理解和认识不足、模式和路径不清的情况 ................87
三、资金、技术和人才缺乏，信息化水平不高制约了服务型制造的开展 ............................88
四、服务型制造发展的政策和制度环境有待完善 ....................................................................88
第四节 以服务型制造推动产业价值升级的相关建议 ......................................................................88
一、将服务型制造作为制造业创新发展的一项重要国际竞争战略 ........................................88
二、把发展创新设计和定制化服务作为制造业服务创新的重要突破口 ................................89
三、统筹推进智能制造和智能服务高水平协同发展 ................................................................89
四、促进制造业与服务业政策融通和资源整合 ........................................................................89
五、强化服务型制造发展的支撑保障 ........................................................................................90
第七章 2020-2025 年中国中高端女装企业服务竞争策略探讨与建议....................................................91
第一节 2020-2025 年中国中高端女装企业提升服务化水平的形势................................................91
第二节 2020-2025 年中国中高端女装企业服务竞争策略................................................................91
一、转变“重制造，轻服务”观念，拓展服务链条 ................................................................91
二、结合自身情况进行服务化改革，培养核心竞争力 ............................................................91
三、基于原有的产品制造能力，提供延伸的增值服务 ............................................................92
四、服务化改革分步进行，稳定提升服务业务利润率 ............................................................92
第三节 案例分析：基于规模定制企业制造服务化管理的实践 ......................................................93
一、基于规模定制的企业制造服务化管理的实施背景 ............................................................93
（一）适应“新常态”下经济发展转型升级的需要 ................................................................93
（二）行业创新驱动和智能化发展的需要 ................................................................................94
（三）满足用户个性化需求和企业战略变革的需要 ................................................................94
二、基于规模定制的企业制造服务化管理的内涵和主要做法 ................................................94
（一）明确指导思想，制定前瞻性目标 ....................................................................................95
（二）重组组织架构，实施无边界管理 ....................................................................................95
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（三）再造生产流程，构建一体化平台 ....................................................................................96
（四）强化先期介入，探索伙伴式创新 ....................................................................................97
（五）严格质量管控，深化大数据管理 ....................................................................................97
（六）建设信息体系，实现全流程可视化 ................................................................................97
（七）做好资源融通，扩大开放式平台 ....................................................................................98
三、基于规模定制的钢铁企业制造服务化管理实施的效果 ....................................................98
（一）全面提升了企业制造服务化水平 ....................................................................................98
（二）获得了稳定的定制配送价值增益 ....................................................................................99
（三）提高了全产业链的资源利用效率 ....................................................................................99
（四）提高了上下游产业的国际竞争力 ....................................................................................99
第八章 2020-2025 年中国中高端女装企业全方位推进“服务竞争策略”及实施路径探讨 ................101
第一节 构建服务竞争策略推进体系：稳准推进公司服务竞争策略实施 ....................................101
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................101
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................101
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................101
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................102
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................102
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................102
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................102
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................102
五、积极促进中高端女装企业的集约化建设 ..........................................................................103
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................103
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................103
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................103
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................103
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................104
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................104
四、创新经营模式 ......................................................................................................................104
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................105
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................106
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................106
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................106
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................107
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................107
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................107
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................108
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................108
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................109
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................109
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................109
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................110
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................110
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................111
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................111
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二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................112
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................113
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................114
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................114
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................114
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................115
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................115
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................115
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................115
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................116
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................116
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................116
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................117
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................117
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................118
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................118
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................118
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................119
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................119
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................120
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................120
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................120
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................120
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................121
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................121
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................122
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................122
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................122
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................123
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................123
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................124
第十二节 小结 ....................................................................................................................................124
第九章 构建中高端女装企业实施服务竞争策略“管理、保障、调整”等机制的措施 ......................126
第一节 构建服务竞争策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................126
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................126
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................126
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................127
第二节 构建服务竞争策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................127
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................127
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................128
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................128
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................128
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................128
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................128
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第三节 构建服务竞争策略动态调整机制：完善服务竞争策略的主要措施 ................................129
一、完善服务竞争策略 ..............................................................................................................129
二、完善企业服务竞争策略的有效措施 ..................................................................................129
三、企业服务竞争策略创新调整的重要性 ..............................................................................130
第四节 持续变革是服务竞争策略的精髓 ........................................................................................131
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................132
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................132
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................132
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................133
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................134
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................134
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................134
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................134
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................135
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................135
六、小结 ......................................................................................................................................135
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................136
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第一章 企业服务竞争策略概述
企业服务竞争是市场经济的一种崭新的竞争形式，有别于技术竞争、管理竞争、产品质量竞
争、价格竞争、广告竞争、促销竞争等，它是企业为满足顾客需要、提高顾客对产品的满意程度而
进行的市场竞争。实践证明，服务竞争是企业制胜的法宝，是企业在新时代的战略选择。
第一节 中高端女装行业服务竞争策略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本中高端女装行业服务竞争策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国中高端女装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
中高端女装行业服务竞争策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
中高端女装行业市场调研
企业服务竞争策略的基本类型与选择
企业服务竞争策略规划制定原则及依据
制定服务竞争策略的内容、方法步骤、流程
未来中国中高端女装企业服务竞争策略探讨与建议
企业全方位推进“服务竞争策略”及实施路径探讨
构建中高端女装企业实施服务竞争策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为中高端女装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来服
务竞争策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对中高端女装行业服务竞争策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
服务竞争策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供
有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 中高端女装行业服务竞争策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本中高端女装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对中高端
女装行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业服务竞争策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
服务竞争战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视。
随着买方市场的到来，市场竞争越来越激烈，逼得企业不得不从单一竞争的传统中走出来，以
整合的、全面的、更有效的方法对企业的市场竞争战略做出理性选择，尤其是要求企业把服务竞争
提上发展日程。另外，服务经济时代的来临，是企业服务竞争的时代必然。如今以服务为基础的经
济在欧美已占据了统治地位，西方经济的 60%以上是服务性部门。今天企业已感到服务竞争在逼
近，仅凭技术、质量、价格因素是难以创造出竞争优势的。要想取得竞争优势，除了必须把根基扎
在技术、质量、价格上外，还要拓展技术服务、维修保养、顾客培训、服务咨询、送货上门、超值
服务、电子商务等一系列服务形式。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
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营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。
通过对服务竞争策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
第四节 企业实施服务竞争战略的作用
一、服务竞争体现着以“市场需求”为导向的经营理念和发展战略
服务竞争体现着以“市场需求”为导向的经营理念和发展战略，体现着企业的“诚信”、“人
性”和市场经济伦理道德，体现着企业盈利和服务顾客的双重目标。服务竞争是以提高顾客对产品
满意程度为目的市场竞争的，服务竞争的实质是服务理念的竞争，是以服务顾客为导向的企业文化
的集中反映。要提高顾客对产品的满意程度就意味着一切
要从顾客的需要出发，即从产品的设计、制造、销售到使用的全过程中无条件地满足顾客的消
费需求：既要把消费者想到的想到做到，又要把消费者未想到的想到做到；既要考虑到消费者现在
的利益，又要考虑到消费者的未来利益。服务竞争的充分开展，一是要有超过顾客期望的超值服
务，二是要有满足顾客未来需求的服务意识和准备。因此，服务竞争是无条件、无止境的，是永恒
的。
二、服务竞争有利于促进企业经济效益的提高
现代市场营销学表明，企业要生存发展就必须有利润推动，而利润的惟一源泉是对产品有潜在
消费需求的顾客。顾客对产品的认可和选择直接关系到企业产品的价值实现，在产品质量、价格、
技术趋同的现代市场竞争条件下，对同等价格的同质产品来说，服务顾客的优劣已成为区分企业优
劣的重要标志，成为企业实力的分水岭。只有通过尽心尽力的完美服务，一个企业才能留住老顾
客，才能通过老顾客对企业及其产品的口碑派生出新的顾客，以此实现市场份额的长期巩固和扩
张，最终享有长盛不衰的利润之源。顾客忠诚可以为企业节约大量的销售成本，有研究表明，争取
新顾客所投入的营销成本是留住老顾客的 3—5倍。服务顾客与企业盈利成正比关系，企业服务能
力越强，为顾客提供的服务越多越好，顾客对企业产品的需求越强，企业越能占领市场。有调查资
料表明，顾客不仅关注得到什么样的产品，更关心以什么样的方式获得该产品以及在购买中能获得
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怎样的价值附加等服务。
三、服务竞争是最具竞争力的一种竞争形式
服务竞争浸透在从产品设计到产品消费的全过程。因此，没有哪一种竞争形式能具有像服务竞
争这样的全过程的杀伤力和竞争力。在实践中，顾客与企业员工通过服务的接触明显高于其他竞争
战略，因此，只要善于勤于挖掘员工的潜力，服务质量就会日臻完善。服务不仅是凝聚着一定技术
含量的实质性服务，如送货、维修、安装、现场演示等，更多的是企业与顾客的情感交流、信息沟
通，如“笑脸相迎”就是一个人人都能提供的服务形式。尽心尽力的完美服务是爱心、诚心、关
心、耐心的奉献，是企业与顾客相互信任的新型亲情、友情关系的建立，这种“面对面”、“心贴
心”的服务竞争效力是其他任何一种竞争形式都难以做到的。1996年以来，我国的大小彩电企业
使尽浑身解数，历经价格战、质量战、款式战、促销战，然而几轮大战下来，高扛中国彩电行业大
旗的，依然是长虹、TCL、康佳三巨头。究其深层原因，就在于这些彩电企业在技术、服务、策略
等方面拥有其他企业无法比拟的竞争优势，而盲从者的简单模仿，无法触及竞争的真正实质，自然
也无市场和利润可言。
四、服务竞争可以带动多样化竞争的全面健康发展
服务竞争不仅体现在产品从设计制造到消费的全过程中，而且也存在于各种竞争形式之中。比
如，产品质量竞争就是要提高顾客对产品使用价值的满意程度，产品技术竞争就是要让顾客能购买
到“物美价廉”的产品等。所以，服务竞争是立体化、全方位、多角度的市场竞争的综合反映，它
促使其他各种竞争手段必须从顾客需求与期望出发，从而全面升华竞争力和水平。
五、服务型制造有助中国经济新旧动能转换
“无论是服务型制造，还是制造业的服务化，抑或是发展生产性服务业，已经成为全球共识，
势不可挡。”国务院发展研究中心产业经济研究部副部长石耀东出席于广州举行的首届中国服务型
制造大会并作主题报告时指出，不仅如此，发展服务型制造，也正成为全球性行动，中国也不例
外。当前，中国发展服务型制造正面临着难得的历史机遇。
一方面，中国制造业正处于发展动能转换和结构优化升级的历史性关口。原有的工业发展动能
正逐渐减弱，特别是依托大规模初级生产要素的持续高强度投入、低成本工业制成品的大规模出
口、能源资源大量消耗和污染物密集排放的传统发展模式，在经济新常态下受增速放缓、产能过
剩、外需低迷、环境约束和成本上升等影响而难以为继。发展服务型制造、重塑制造业价值链，是
增强产业竞争力、推动制造业由大变强的必然要求，是有效改善供给体系、适应新的消费结构升级
的重要举措。
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另一方面，国家从战略层面高度重视制造业的转型升级和创新发展。习近平总书记指示要按照
“高端化、智能化、绿色化、服务化”的方向推进制造强国建设。《中国制造 2025》九项战略任务
和重点之一就是“积极发展服务型制造和生产性服务业”。“十三五”规划纲要，国务院《关于积极
推进“互联网＋”行动的指导意见》《关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见》，国务院下发
《关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》，以及工业和信息化部、国家发
展和改革委员会、中国工程院联合印发的《发展服务型制造专项行动指南》等一系列文件，旨在推
进制造业的信息化和服务化转型，从而打造制造业长期增长的新动能。
有机遇就有挑战，发展服务型制造业同样面临着认识不到位、发展不均衡、公共服务不完备等
诸多挑战。
我们对当前所面临的机遇和挑战要有清醒的认识。在研发设计、信息技术服务、服务外包、融
资租赁、第三方物流等制造业发展的重点领域要重点加以推进。以加快体制机制创新推动制造业服
务化转型。
石耀东进一步指出，“制造＋服务”是推动中国制造业的系统性变革。从生产方式看，制造业
将呈现出高端化、数字化、个性化、共享化、绿色化等趋势；从产业组织方式看，将出现网络化、
平台化、分散化、扁平化的趋势；从商业模式看，将从以厂商为中心转向以消费者为中心，体验和
个性成为产业竞争力的重要体现和利润的重要来源；从价值链来看，物联网、大数据、云计算、物
联网技术为使价值创造过程服务价值将带来全球制造业价值重构；从竞争格局来看，历史悠久的大
型企业长期占据价值链高端的时代即将过去。“而这些都为我国制造业服务化转型发展创造了条
件。”石耀东说。
六、提升服务品质是应对新竞争格局的有效途径
在移动互联的信息时代，农商银行赢得市场份额实现商业可持续发展的有效途径大抵有两种，
一是产品的差异化，一是服务的差异化。今天，各金融服务机构提供的产品具有高度相似性，产品
创新为农商银行带来的竞争优势就算有也是微乎其微且极易消失，原因在于金融服务业的产品模仿
更新迭代能力超强，今天你推出的新产品，也许第二天竞争对手就有相似的产品出台。产品的差异
转瞬即逝，农商银行唯有打造差异化的高质量服务才能赢得长久优势。
用差异化的高品质服务面对激烈的市场竞争，农商银行必须在日常的经营管理中把关注点放在
服务上，把服务看作最有效的盈利工具。服务对客户来说十分重要，同时对竞争对手来说又难以模
仿。打造服务的可见性，从服务设施、装备到和顾客打交道的行员的形象让客户看起来觉得舒服；
践行说到做到的承诺，使客户觉得可靠，既要有兑现的诚意，还要有兑现承诺的准确性；迅速反应
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客户的需求让其觉得受重视，也就是做好服务的准备工作，把类似保持客服电话畅通的小事做到
位；用礼貌周到、技术熟练的专业技能让消费者觉得可信赖，只有礼貌而没有专业水平，或者只有
专业水平而没有礼貌，都不会给客户带来积极的印象，只有两者兼备时，客户才感觉可信赖；充分
理解并满足客户的多样化需要让客户觉可亲，可亲性需要理解客户的确切需要，并有为他们寻求正
确答案的强烈愿望，这结合了对客户的关怀、个性化以及需要面对面进行的服务，是真正做到以客
户为中心，逐步转向以服务为中心的关键所在。
要用差异化的服务赢得客户信赖，这需要农商银行的所有人都要有自己服务的客户。不论是客
户服务代表、营销员、电话接线员、交易复核员、柜员、信贷员、审计员、各种管理人员，还是内
部法律顾问、秘书甚至门卫。每个人都在为其他人提供某种形式的服务。有的人为农商银行以外的
客户提供服务，有些人则向农商银行内部的其他同事提供服务，由此形成一个内外一体的服务循
环，共同实现服务客户的目标。当每一个员工都承担起自己的责任，尽力满足他的客户对服务的期
望时，整个农商银行的特色高品质服务就成了企业的有效竞争力了。
面对新的市场竞争格局，农商银行在市场上区分自己的最好方式，就是向自己服务了多年的农
村市场提供明显高一筹的服务。在和竞争对手对抗的过程中，要积极利用移动互联技术和社交媒体
平台，更充分高效发挥历史经营中积累的地熟、人熟、情况熟的优势，坚持服务“三农”和中小微
企业不动摇，树立大服务理念，实体社区服务与虚拟社区服务相结合，助力乡村振兴战略，与时俱
进的为“三农”经济发展提供高品质的金融服务，方可在竞争中立于不败之地。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国中高端女装行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业服务竞争策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国中高端女装行业监管体制与政策法规
一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，中高端女装属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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第二节 我国中高端女装行业主要发展概况
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一、我国服装行业发展概况
纺织服装行业是我国国民经济的重要组成部分，也是我国具有国际影响力的优势产业，形成了
从上游纤维加工到研发设计、成衣制造、营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系。
（1）市场规模庞大且持续增长
在市场规模方面，目前我国已成为全球最大的纺织品服装生产国、出口国及消费国。根据国家
统计局和海关总署数据，2019年，我国服装产量达到 亿件，同期，我国服装及衣着附件出
口 1,亿美元。2019年，限额以上单位消费品零售额 148,亿元，同比增长 %。其
中，限额以上单位服装类商品零售额累计 9,亿元，同比增长 %。服装市场规模庞大并且
近年来持续增长。
数据来源：国家统计局
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展
我国服装行业在改革开放后迅速崛起，近四十年的发展历程中包括以下几个发展阶段：
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A、OEM阶段：20世纪 80年代兴起的全球纺织服务产业第三次转移中，中国成为了全球纺织服
务产业的制造中心，OEM成为中国纺织服装企业主要的经营模式。
B、ODM阶段：20世纪 90年代中国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟，经营模式由 OEM向
更高层次的接单加工模式 ODM转变。
C、品牌经营阶段：2000年以后，国内消费者对服装产品的质量和品位的要求不断提高，我国
服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化消费的时代，市场竞争逐渐从价格和数量转向品牌，品
牌服装的发展进入快速成长期。众多品牌服装企业在一线城市、省会和重点城市开设了专卖店、商
场店，占据了稳定市场。
服装行业以品牌运营、研发设计、渠道建设为重点的新型商业模式的兴起，为自主品牌服饰企
业的发展奠定了坚实的基础。我国服装行业在研发设计、品牌运营等方面与国际先进水平仍存在差
距，行业整体处于战略转型、产业升级阶段。
③受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长；2012-
2016年，我国服装消费增速有所放缓；2017-2018年我国服装行业有一定回暖但 2019年消费增速
回落
长期以来，我国服装行业始终保持增长趋势，限额以上服装零售额增速高于同期 GDP增速。
受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长，限额以上服
装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和 GDP增速；2012-2016年，我国服装消费增速
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有所放缓，限额以上服装零售额增速有所下降；2017年、2018年我国服装行业回暖，限额以上服
装零售额增速有一定程度回升；2019年，我国 GDP增速明显放缓，宏观环境压力下服装零售表现
平淡，限额以上服装零售额增速回落，近年来首次低于 GDP增速。
数据来源：国家统计局、Wind
2000年以来，我国服装行业从粗放快速发展，逐步向规范化发展，竞争从最初的低成本竞争
逐渐向品牌、设计、渠道等方面的综合竞争转变；服装企业管理水平持续提升。
A、2000-2011年，行业整体粗放发展，服装行业保持了十余年的快速成长 2000-2011年，服
装行业保持了十余年的快速成长，限额以上服装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和
GDP增速。2011年，限额以上服装零售额为 5,亿元，较 2000年的零售额增长了近 9倍，
2000-2011年限额以上服装零售额复合年均增长率达到 %。
此段时期的竞争犹如“跑马圈地”，企业通过渠道扩展、抢占店铺资源，快速占据市场，市场
壁垒较低，竞争主要为低成本竞争。2008年之前品牌化程度较低，2008-2011年，国产品牌有所发
展。
B、2012-2016年，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服装行业增速有所放缓
在经历了十余年的高速增长后，自 2012年开始，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服
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装行业增速有所放缓。2012-2016年期间服装业限额以上零售额复合年均增长率仅为 %，增速
显著放缓。
此阶段，宏观经济增速放缓带来服装消费需求增速放缓；国际品牌大量涌入、电商品牌崛起，
市场竞争日趋激烈；渠道扩张空间逐步缩减，原先依赖开店扩张带动营收增长的经营模式难以持
续；终端渠道变迁，新兴渠道如电商、购物中心等兴起，客流从传统渠道（街边店、百货等）逐步
转移，行业进入调整期。
C、2017年、2018年我国经济增速相对稳定加之行业调整逐步完成，服装行业有所回暖
2017年，我国 GDP增速回升，从 2016年的 %增长至 %，2018年为 %。此阶段相对稳
定的经济增速，加之行业调整的逐步完成，服装行业有一定程度回升，服装业零售额增速、利润总
额增速改善。2017年，限额以上服装零售额增速、纺织服装、服饰业利润总额增速分别达到 %
和 %，均有所回升，2018年上述两个指标则分别为 %和 %，延续了回升趋势。
D、2019年我国经济增速明显放缓，国内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落
2019年，我国 GDP增速下滑至 %，在宏观经济增速明显放缓、中美贸易摩擦的背景下，国
内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落，服装行业的回暖进程受到低迷外部需求环境干
扰。
现阶段，行业竞争主要体现在品牌、设计、渠道等方面的综合竞争。服装企业、尤其是品牌女
装企业更加注重精细化运营和品牌影响力的打造，如加大自营比例以优化渠道结构、提升供应链质
量和反应速度、提升品牌知名度和影响力等。
二、我国女装消费市场
体量巨大，有较大增长空间
女装是我国服装行业中市场最活跃、需求最复杂、容量最大的子行业，具有广阔的市场空间。
女性对于服装时尚性、潮流性的要求，导致女装行业呈现产品更新快、行业较为分散的现象。随着
我国女装公司多品牌建设起步，未来有望形成多品牌的时尚运营集团型企业。
从年龄段和性别角度，服装行业大体可分为童装、男装、女装三大子行业。根据 Euromonitor
的数据，2018年我国服装市场份额童装、男装、女装分别占 %、%、%，女装销售
额达到 9,亿元，超过男装和童装的总和。
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数据来源：EuromonitorPassport集成数据库<ApparelandFootwear>2019版本
近年来，随着我国女性社会地位、收入水平和受教育程度的提升，加上女性服装需求的多样
化、时尚性，我国女装对男装零售额倍数呈持续上升趋势，从 2014年的 升至 2018年的
。参考发达国家服装市场结构，虽然我国女装市场消费规模已超过男装市场，但女装市场份额
仍低于国外成熟市场如日本、美国（女装和男装市场容量比大约为 2:1）1。Euromonitor预计，我
国女装对男装零售额的倍数在 2023年将达到 倍，女装消费市场体量巨大。
未来随着我国女性职业化水平、可支配收入、审美能力的不断提高，女性服装消费能力将进一
步增强，女装市场份额有望持续增长。在服装行业整体发展向好、女装市场份额结构性提升的双重
影响下，公司主营产品所处的中高端女装行业将迎来更大的增长空间。
第三节 我国中高端女装行业主要发展特征
一、行业技术水平及技术特点
服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运
营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节
具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较
大差距。
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就中高端女装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：
（1）研发设计
首先是面料的研发，面料质量直接决定了中高端女装的功能、外观、手感，面料整体技术向差
别化、超细化、复合化方向发展。其次是设计，女装消费崇尚品味、个性、时尚，女装产品也因此
款式繁多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优
势、巧妙地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现中高端女装的质感、雅致与
时尚，将决定女装设计水平高低。目前我国女装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我
国品牌女装企业的发展，我国女装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计
技术水平不断提高。
（2）生产供应链管理
精湛的做工是中高端女装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料
检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安
排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意
识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，中高端女装具有款式多、批量小、上市周期短、
变化快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成
效率，促进企业业务流程合理化。
（3）品牌渠道运营
首先，是品牌建设，对中高端女装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运
营树立鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求中高端女装企业通过加强产品设计、
提供优质产品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装
秀、时尚杂志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、
内涵植入消费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业
至关重要，销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对中高端女装企业而言，其销售渠道还具
有一定的稀缺性。因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装
企业的核心竞争力之一。
二、行业的经营模式
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鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出
流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进
入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。
（1）自主或外协的生产模式
服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。
自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外
销售。
外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采
用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工
厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。
（2）自营为主、经销为辅的销售模式
行业内主要中高端女装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自
营模式下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经
销模式下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式
作为一种辅助的销售模式，在中高端女装行业仍普遍存在。
三、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。中高端女装的消费需求受经
济景气度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能
力相对更高。
（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性女装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
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型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于
春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带
来较明显的销售旺季。
四、上、下游行业的关联影响
（1）与上游行业的关联性及其影响
我国是全球最大的纺织纤维加工国，年加工规模占全球总加工量半数以上，总体上保证了服装
用纺织品的充足供给。
中高端女装较为注重舒适、时尚的穿着体验，面料的特性与花色则直接影响了服装的品质档次
与款式效果。由此，面料的开发制造与服装产品的品牌定位、研发设计之间的联系已愈加紧密，品
牌服装企业通常与上游面料制造企业建立较为紧密的合作关系，以实现定制、快速的面料开发，增
强产品的独特性、缩短产品开发周期。
纺织面料的价格通常直接反映了羊毛、氨纶、涤纶、棉花等大宗原材料的价格波动，这一成本
变动对服装企业利润水平的影响，因企业的品牌定位而不同。对于具有较高品牌溢价的服装企业，
面料成本占产品价格的比重并不高，较高的销售毛利率一定程度上缓解了面料价格波动的影响；同
时，中高端品牌服装企业可通过控制产品定价，部分或全部地向下游转移成本波动的影响。因此，
面料价格在一定范围的波动，对中高端女装企业利润水平的影响有限。
（2）与下游行业的关联性及其影响
服装行业的下游为终端消费者。宏观经济形势、收入水平、消费者偏好以及消费者预期等都会
对行业发展产生重要影响。随着收入水平的提高，女性消费者选择服装时更关注服装的款式、色彩
和舒适度，追求个性化、时尚化的产品，对品牌女装企业提出了更高的要求。此外，根据不同的销
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售模式，百货商场、购物中心与参与服装销售、管理零售渠道的经销商等构成服装行业主要的下游
零售渠道。
第四节 2019-2020 年中国中高端女装行业发展情况分析
一、中高端女装市场有良好的市场前景
（1）中高端女装市场需求逐渐提升
居民可支配收入持续增长，高净值人群持续增加，扩大了中高端女装消费客群，中高端女装市
场需求逐渐提升
近年来，我国居民人均可支配收入保持稳定增长。2019年，我国城镇居民人均可支配收入达
到 42,359元，同比增长 %；农村居民人均可支配收入达到 16,021元，同比增长 %。居民人
均收入的提高带动中产阶级规模持续扩大。数据来源：国家统计局
根据中国建设银行和波士顿咨询公司（BCG）发布的中国私人银行市场发展报告《中国私人银
行 2019》，2018年，国内可投资资产大于 600万人民币的高净值人士数量达到 167万人，增速为
6%，预计 2019-2023年中国高净值人群数量年复合增速约为 8%左右，到 2023年将增长至 241万
人。经济学人智库则预计到 2030年，中国将有近 35%的人口（亿人）符合其对于中高收入和高
收入人群的定义，与 2016年时 10%的比例（亿人）相比增幅巨大，这一群体的个人年均可支
配收入超过 10,000美元。
居民可支配收入的持续增长、高净值人群的持续增加，扩大了中高端女装消费客群，增强了消
费者的购买力，中高端女装市场需求逐渐提升。
（2）女性人口数量和占比、受教育水平提高将提升中高端女装的需求
根据国家统计局最新数据，我国女性人口数量近二十年来持续提升，女性人口比例则连续 13
年提升，从 2006年的 %提升至 2018年的 %。女性人口数量和占比的持续提升，为女装
市场容量扩大提供了有力支撑。
国家统计局抽样调查数据显示，我国每 10万女性人口中拥有大专及以上学历的人数从 2006年
的 5,110人增加到 2018年的 12,780人。随着受教育水平的提高，女性将更注重消费品质和消费体
验，对高品质、个性化、时尚化的产品需求更高，从而提升对品牌服饰的需求。
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（3）城镇化持续推进，城镇人口增加和收入水平提升有利于中高端女装渠道下沉、打
开增长空间
城镇化持续推进，城镇人口增加和收入水平提升带动服装行业发展，并有利于中高端女装渠道
下沉、打开增长空间
改革开放以来，我国城镇化建设持续完善和推进，已成为我国实现城乡一体化发展，提高农村
居民收入水平和生活品质的重大发展政策。根据国家统计局的数据，2018年中国城镇化率为
%。根据《十三五规划纲要》，到 2020年，中国内地常住人口城镇化率要达到 60%。国务院印
发的《国家人口发展规划（2016—2030年）》则提出“2030年中国常住人口城镇化率要达到
70%”。
目前，我国城镇居民与农村居民的人均衣着支出、消费观念等方面存在较大差距。以 2018年
为例，城镇居民年均衣着消费支出达到 1,808元，而农村居民人均衣着类的消费仅为 648元，约为
城镇居民年均消费的 1/3。
数据来源：国家统计局
未来城镇化率的进一步提升与农村居民入城后收入的提高，将从人口结构变化、收入水平提
升、消费观念升级等方面带动我国服装行业的发展。同时，伴随着城镇化建设的推进，三、四线商
业地产建设投入力度加大，中高档百货商场、大型购物中心等主要中高端女装零售渠道在三、四线
城市加速布局，带动中、高档女装在三、四线城市的销售，进而打开业绩增长空间。
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（4）与发达国家相比，我国人均服装消费水平仍有较大差距
我国服装行业虽然规模较大，但人均消费水平与发达国家相比仍有较大差距。根据
Euromonitor的数据，2018年我国人均服装支出约为 206美元，不及同期英国的 1/6、美国的
1/4、日本和韩国的 1/3。
数据来源：EuromonitorPassport集成数据库<ApparelandFootwear>2019版本
随着我国居民收入水平的改善、消费结构的不断升级，服装作为可选消费品，其消费占居民消
费的比重将提高，给中高端女装市场带来较大的成长空间。
（5）消费升级，消费者对高端及中高端女装的消费意愿和能力逐步加强
2018年 9月 20日，中共中央、国务院发布的《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民
消费潜力的若干意见》明确指出，“增强消费对经济发展的基础性作用，有利于优化生产和消费等
国民经济重大比例关系”，“促进实物消费不断提挡升级”。
同时，随着我国居民收入水平的改善，居民的消费结构也将不断升级，居民将逐步增加对可选
消费品的消费比重。消费升级在服装领域具体表现为逐步改变原有的纯功能性消费理念，更注重品
牌体验，由注重产品的使用价值转向注重产品的个性化、时尚化和文化内涵，消费者将更加关注兼
具品质、品牌风格、品牌文化及购物体验的中高端女装，对中高端女装的消费意愿和能力逐步加
强。中高端女装市场拥有良好的市场前景。
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数据来源：Euromonitor研究报告
根据 Euromonitor研究报告，最近五年我国中高端女装零售额占女装市场的比例呈稳步上升趋
势，同时 Euromonitor预计未来 5年，中高端女装零售额占女装市场的比例将会有更快速地提升，
从 2018年的 %提升至 2023年的 %。
消费升级将直接带动消费者对于中高端女装的采购。
二、中高端女装行业发展特点及趋势
（1）多品牌集团化运营趋势
多品牌运作是女装企业的发展趋势。女性对于服装风格和定位存在较大的差异化需求，单一品
牌由于其产品风格固定，运营风险较大，仅能覆盖有限的消费人群，收入规模容易触及天花板。中
高端女装相比于大众女装定价较高，目标客户群体数量较小，且与其档次相匹配的渠道数量有限，
单一品牌规模有所限制。
我国女装企业正处于多品牌布局的前期。中高端女装公司通常以女装单品牌起家，逐步打造多
品牌集群，以充分把握商机、抢占市场。
多品牌运作主要有两种实现方式，一种为内生式自主打造多品牌，如安正时尚、欣贺股份，依
靠自主培养，开发一系列整体风格一致但差异定位的子品牌；另一种为外生式收购品牌，如歌力
思，依靠自身运营能力整合收购的其他品牌，形成多品牌矩阵。
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（2）自营占比不断提高，成为主导的渠道模式
从行业整体上看，在宏观经济增速回落、行业竞争加剧、销售渠道变迁等因素的影响下，我国
品牌服饰行业依靠粗放式的门店扩张带动业绩增长的经营模式难以为继，行业整体从外延开店促增
长逐渐回归单店内生增长，精细化经营和品牌影响力愈发被重视。自营模式有利于增强对销售终端
的控制力、提高购物体验，也有利于集中公司资源和优势，抢占高端市场、提升品牌知名度与影响
力，已成为我国中高端女装发展的主流趋势。
A、自营是中高端女装销售的主流趋势
一方面，自营门店有利于统一贯彻公司策略以及客户服务，保证营销推广力度，为公司不断提
升品牌档次提供强有力保障。
另一方面，相较于男装等细分行业，中高端女装面向客户具有更高的时尚潮流意识，需要不断
根据时尚元素调整产品设计和生产。在自营模式下，公司可以及时有效的抓取终端零售数据，对市
场做出快速反应，同时可以利用信息化系统管理存货并迅速调整订货策略，充分获取销售环节的利
润空间。
此外，中高端女装时尚化程度高，品牌的定价偏高端，目标客户群体有限。区别于低端消费，
中高端女装消费提倡门店优质购物体验。对终端渠道的掌控力直接影响购物体验。自营模式有利于
公司强化对于终端渠道的掌控力、提高客户体验。
B、近年来，中高端女装企业持续加大自营门店的投资力度
近年来，中高端女装企业持续加大自营门店的投资力度。国内已在 A股上市的中高端女装公司
朗姿股份、安正时尚、歌力思和锦泓集团旗下主要女装品牌的自营门店数量占比和收入占比总体呈
上升趋势，自营门店已成为中高端女装企业主导的渠道模式。
从门店数量占比来看，近年来，4家 A股中高端女装上市公司自营门店数量占比总体呈增长趋
势，除安正时尚外，2019年末其他 3家上市公司自营门店数量占比都超过 50%。
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数据来源：各上市公司年报、招股说明书
注 1：安正时尚 2014年收购“摩萨克”和“斐娜晨”两个品牌、2019年收购韩国童装品牌
ALLO&LUGH阿路和如，歌力思 2015年收购“Laurèl”品牌、2016年收购 EdHardy品牌、2017年收
购 IRO和 VivienneTam两个品牌、2018年收购 JeanPaulKnott品牌、2019年收购 self-portrait
品牌，锦泓集团 2017年收购韩国中高端休闲装品牌 TeenieWeenie。为数据可比，此处扣除以上并
购对门店数量的影响，仅考虑以上公司原有服装品牌的业务情况；
注 2：朗姿股份、安正时尚未披露 2014年末各品牌的自营门店数量；
注 3：宝国国际原于香港上市，并于 2018年 8月退市，其线下门店以自营模式为主，但并未
披露自营门店和经销门店的具体数量；
注 4：截至 2020年 8月 10日，同行业可比上市公司尚未披露 2020年半年度财务数据，下
同。
从收入占比来看，近年来同行业可比上市公司的自营模式收入占比总体呈上升趋势，经销模式
收入占比有所下降。
（3）中高端女装市场集中度低，未来有望提升
由于女性消费者更加注重服装的时尚化和个性化，因此，与国内男装行业相比，我国女装行业
品牌数量较多、女装企业规模也偏小，市场集中度较低，且近年来呈上升趋势。根据 Euromonitor
的数据，2018年我国女装行业前十大公司市场份额为 %，明显低于同期我国男装行业前十大公
司市场份额 %。同时，2018年美国、日本、英国女装业前十大公司市场份额分别为 %、
%、%。
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数据来源：Eurom onitorPassport集成数据库<ApparelandFootwear>2019版本
与发达国家的成熟女装市场相比，我国女装行业前十大公司市场份额较低，存在较大的提升空
间。随着技术、人才、渠道以及资本等向行业龙头公司集聚，女装业市场集中度有望进一步提升。
（4）销售渠道方面，百货商场占比下降，购物中心崛起
女装的销售渠道包括传统的百货商场、街边店，以及购物中心、电子商务等新兴的商业零售。
其中，中高端女装销售额中百货渠道占比较高，而购物中心能够为品牌服装门店提供更大的设计展
示空间，有助于其展示时尚个性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。
购物中心通常要求品牌服装企业直接入驻，新开门店多为品牌服装自营店，经销商相对较少。
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数据来源：Euromonitor研究报告
近年来，随着购物中心数量的快速增长，中高端女装购物中心专卖店也随之扩张。根据
Euromonitor研究报告，近五年来，中高端女装销售额中百货渠道占比持续下降，购物中心和电子
商务占比则持续提升。此外，由于产品价格较高，中高端女装面向的女性消费者更加注重商品挑
选、现场试穿、服务交流等购物体验，电子商务等线上渠道难以提供该种真实、全面的消费体验，
尽管电子商务占比持续提升，但仍然很难成为主流。因此，短期内百货商场仍然将是国内中高端女
装零售的主力渠道，而购物中心将成为中高端女装另一新兴主流渠道。
（5）设计水平直接决定品牌的溢价能力
女性消费者对服装的配色、版型、款式、风格等有多样化的要求，追求有辨识度的服装以显示
自身品味。虽然目前中国女装款式、色彩等时尚设计仍以学习和紧贴国际流行趋势为主，但设计理
念积累日益增多，与国际前沿设计交流进一步加深，设计技术水平不断提高。设计能力塑造的品牌
形象和整体调性可以带来较高的品牌溢价，成功的女装品牌纷纷通过增加研发设计投入，提高自主
创新和设计能力。设计水平已成为影响品牌女装销售的关键因素，直接决定了品牌的溢价能力。
2019年，A股上市公司中，以中高端女装为主营业务的朗姿股份、锦泓集团、歌力思及安正时尚，
其研发支出总额占营业收入比例较高。研发设计水平已经成为决定品牌溢价的关键因素。
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数据来源：Wind
注：除中高端女装业务外，4家可比 A股上市公司都包括其他类型的主营业务。因上市公司未
披露单项业务的研发支出，图中数据为包括所有业务的研发支出总额占营业收入比例。
（6）同行业可比上市公司经销商模式情况
A、同行业可比上市公司大部分有采用经销商模式进行销售
根据商品所有权是否归属公司，公司实体门店的销售模式可分为两大类：自营模式和经销模
式。除宝国国际外，同行业可比上市公司均有采用经销商模式进行销售，具体如下：
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数据来源：招股说明书、上市公司年报
注 1：宝国国际没有披露经销模式数据，其基本采用自营经营模式进行销售；
注 2：歌力思 2015年收购“Laurèl”品牌、2016年收购 EdHardy品牌、2017年收购 IRO品牌
和 VivienneTam品牌、2018年收购 JeanPaulKnott品牌、2019年收购 self-portrait品牌等，收
购完成后 2019年总经销门店数为 275家；锦泓集团 2017年收购韩国中高端休闲装品牌
TeenieWeenie，收购完成后 2019年总经销门店数为 107家；
注 3：安正时尚 2014年收购“摩萨克”和“斐娜晨”两个品牌、2018年收购从事电子商务代
运营业务的服务商上海礼尚信息科技有限公司、2019年收购韩国童装品牌 ALLO&LUGH阿路和如，
收购完成后 2019年总经销门店数为 677家；
经销模式是中高端女装行业主流销售模式之一，公司亦有采用该模式进行销售，符合行业经营
特点。
B、报告期内，公司通过经销模式实现销售收入及其占比、毛利及其占比处于逐步下降趋势，
相关比例处于同行业可比上市公司之间，符合行业趋势
a、报告期内，公司经销模式实现销售收入及其占比呈逐步下降的趋势，符合行业趋势，相关
比例处于同行业可比上市公司之间
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数据来源：招股说明书、上市公司年报
注 1：宝国国际没有披露经销模式数据，其基本采用自营经营模式进行销售；
注 2：歌力思 2015年收购“Laurèl”品牌、2016年收购 EdHardy品牌、2017年收购 IRO品牌
和 VivienneTam品牌、2018年收购 JeanPaulKnott品牌、2019年收购 self-portrait品牌等，锦
泓集团 2017年收购韩国中高端休闲装品牌 TeenieWeenie；
注 3：安正时尚 2014年收购“摩萨克”和“斐娜晨”两个品牌、2018年收购从事电子商务代
运营业务的服务商上海礼尚信息科技有限公司、2019年收购韩国童装品牌 ALLO&LUGH阿路和如。
歌力思和锦泓集团由于并购的影响，经销收入及其占比在并购后相比并购前有所提升；同行业
可比上市公司，经销收入及其占比整体处于逐步下降的趋势。
报告期内，公司经销模式收入及其占主营业务收入的比例均呈现逐渐下降的趋势，相关占比低
于安正时尚、歌力思，高于锦泓集团，与朗姿股份相当，处于同行业可比上市公司之间。
b、报告期内，公司经销模式实现毛利及其占比亦呈逐步下降趋势，符合行业趋势，相关比例
处于同行业可比上市公司之间
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数据来源：招股说明书、上市公司年报
注 1：宝国国际没有披露经销模式数据，其基本采用自营经营模式进行销售，下同；
注 2：朗姿股份未披露分模式成本数据；安正时尚未披露 2014年、2015年分模式成本数据；
歌力思和锦泓集团由于并购的影响，经销毛利及其占比在并购后相比并购前有所提升；其他同
行业可比上市公司的经销毛利及其占比整体处于逐步下降的趋势。
公司经销模式毛利及其占比均呈现逐渐下降趋势，相关占比低于安正时尚、歌力思，高于锦泓
集团，处于同行业可比上市公司之间。
第五节 2019-2020 年我国中高端女装行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
（1）我国女装品牌起步于 20 世纪 90 年代，品牌逐渐增加
目前市场上知名的女装品牌如 ELLASSAY、雅莹、JORYA、VGRASS等大都创立于 20世纪 90年
代，同时期国外女装品牌 ONLY、Etam也陆续进入中国市场。这个阶段女装行业处于初级阶段，缺
乏品牌化概念。
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进入 21世纪，随着国民收入的提高，女装行业进入了快速发展期。同时期国外奢侈品牌
Chanel、Burberry等也陆续进军中国，纷纷在国内开设终端门店，带动了高端女装市场的快速发
展。随着品牌的发展和消费者的成熟，消费者开始对品牌和时尚有一定了解，女装业开始多样化和
细分化，进入品牌运营阶段。
2010年以后，购物中心、电子商务等新兴渠道崛起，成为重要的女装销售渠道。同时，国外
品牌加速涌入和布局，ZARA、H&M和优衣库等快时尚品牌在国内门店数量持续增加，这些快时尚品
牌选择购物中心作为其主要线下渠道在一定程度上促进了中国购物中心的快速发展。此外，这些国
际品牌的品牌效应对中国本土品牌造成一定的冲击，市场竞争进一步加剧，国内女装业对品牌价值
和经营也愈发重视。
（2）目前，我国女装市场充分竞争，竞争较为激烈
经过多年的发展，我国女装市场已形成众多定位不同档次、差异化的服装品牌，竞争较为激
烈，呈现出充分市场化的竞争格局。
按照产品价格的不同，女装市场大致可以分为奢侈女装、高端女装、大众中端、草根低端四个
档次。这四个市场，在目标客户群体、产品特征和渠道分布上均呈现显著的差异化。
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国内女装行业已经出现了一批出色的本土品牌，但尚未出现全球知名的女装企业和品牌。
（3）中高端女装的竞争主要集中于品牌、设计、渠道的竞争
女性消费者选择服装时更关注服装的款式、色彩和舒适度，追求个性化、时尚化的产品。中高
端女装的消费者的收入水平、受教育水平、品味相对较高，对品质、品牌风格、品牌内涵、消费体
验和个性化的要求更高。在品牌、设计、渠道等方面占据优势的企业，将在市场竞争中占据优势。
二、进入本行业的主要壁垒
（1）品牌壁垒
在中高端女装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，知名女装品牌的消费
者忠诚度相对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营
销、管理、文化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天
花板限制，优秀女装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因
此，品牌是新进入者的重要壁垒。
（2）研发设计能力壁垒
国际上具有明显竞争优势的女装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在
消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是中高端
女装对时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。中高端女装企业的研发
设计投入较大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强
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大的研发设计团队。
（3）营销网络壁垒
销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，中高端女装的目标群体更加注重消费习惯、
销售环境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一
定的市场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具
有相对较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要
耗费巨大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的
新进入者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。
（4）管理能力与运营经验壁垒
企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重
要意义。中高端女装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是
企业长期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。
三、行业内主要企业简要情况
中高端女装市场中的国内品牌公司主要有欣贺股份、宝国国际、朗姿股份、锦泓集团、歌力思
等，各品牌女装公司形成了其自有的风格，主要目标群体有一定的区分，存在一定程度上的竞争。
各品牌女装企业的基本情况如下：
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资料来源：上述企业网站、招股说明书等
第六节 企业案例分析：欣贺股份
一、欣贺股份营业务
公司是国内品牌女装的领军企业之一，主营中高端女装的设计、生产和销售，拥有完整的产业
链条和显著的品牌优势。自公司设立以来，主营业务未发生变更。
公司已形成 JORYA、JORYAweekend定位高端，ΛNMΛNI（恩曼琳）、GIVHSHYH、CAROLINE、
AIVEI和 QDA定位中高端的金字塔式的品牌架构。主品牌 JORYA创立于 20世纪 90年代初，是历史
较长的国内自主高端女装品牌之一。
公司拥有一支以实际控制人孙瑞鸿先生为核心的超过 370人的专业化、高素质设计团队，每年
研发设计投入超过 6,000万元，推出超过 4,000款款式。
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公司采取自营和经销相结合的经营模式，截至 2020年 6月 30日，公司在除西藏以外的全国各
省、直辖市以及台湾、澳门设有 550个销售门店，建立了基本覆盖全国的销售网络体系。公司的终
端门店档次较高，已在广州太古汇、北京 SKP、上海港汇、深圳万象城、南京德基广场等档次较高
的商场开设了终端门店，并在王府井、银泰、金鹰、万象城等连锁商场开设终端门店。
二、公司的市场地位
公司定位于中高端女装的设计、生产和销售。目前国内市场中，中高端女装品牌除了国际品牌
如 Chanel、MaxMara等外，国内品牌如 PORTS、JORYA、LANCYFROM25、VGRASS和 ELLASSAY、雅莹
等也都具有一定的市场知名度。
与公司经营模式相近、经营中高端品牌女装的国内上市公司主要是宝国国际（中国香港上市，
2018年 8月退市）、朗姿股份、锦泓集团、歌力思、安正时尚。上述公司与公司简要对比情况如
下：
注 1：宝国国际已于 2018年 8月退市，表中数据为其 2017年度/2017年末数据；其他公司为
2019年度/2019年末数据，可比上市公司数据来自其年度报告；
注 2：表中可比上市公司数据为整个公司层面数据，包括其并购的其他服装品牌、其他业务。
三、公司的竞争优势
（1）品牌优势
①七大品牌形成金字塔式的架构，形成对女装市场多维度、深层次的渗透
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公司已形成 JORYA、JORYAweekend定位高端，ΛNMΛNI（恩曼琳）、GIVHSHYH、CAROLINE、
AIVEI和 QDA定位中高端的金字塔式的品牌架构。各品牌在定位、设计风格、目标客户等方面既有
差异，又形成互补和延伸，目标客户群体覆盖了 18-45岁年龄段的主力消费人群，覆盖中高端品牌
女装市场，形成了对女装市场多维度、深层次的渗透。
公司各品牌在风格、年龄等方面存在梯度，可有效针对同一年龄段、不同风格的客户，亦可持
续满足消费者在其成长的不同阶段的消费倾向的变化。
JORYA是公司定位最高的品牌，其创立时间最早，运作时间最长，品牌知名度和忠诚度最高，
其创立于 20世纪 90年代初，是历史较长的国内自主高端女装品牌之一，担负着公司品牌定位和产
品推广的重任。JORYA品牌高贵、典雅、精致的独特设计风格，更能突出女性的精致、性别魅力，
弥补了细分风格女装市场的不足。JORYAweekend年轻前卫、时尚简约的风格与 JORYA品牌高端典
雅精致的风格形成互补。
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公司成功运作 JORYA品牌，积累了品牌运作经验。在此基础上，公司创立和运作了其他六个品
牌，成功将 JORYA品牌的运营经验应用到其他品牌的运营中，丰富了风格、拓展了目标消费群体和
市场。
②品牌知名度较高并不断巩固
为了适应公司持续提升的品牌档次，公司不断在更高端的商场开设店铺，提高销售渠道档次。
近年来，公司相继进驻北京东方、北京 SKP、上海港汇、深圳万象城、广州太古汇等高端商场及大
型购物中心。随着公司渠道档次的提高，公司的品牌知名度持续提升。
随着公司品牌知名度的提升，公司营业收入和经营业绩均呈现增长，并获得了各级政府部门的
认可和表彰，公司取得的主要荣誉如下：
③全方位的品牌推广措施，提升公司品牌形象
女性在选购服装时，更关注购物环境，注重消费体验；因此，女装品牌主要通过打造精美、高
档的终端形象作为品牌推广的有效方式。公司根据目标客户的消费特点，针对性的制定了包括终端
形象、媒体投放和公关活动、客户关系管理（CRM）等在内完整的品牌推广策略，以提高公司品牌
在目标消费群体中的知名度和影响力。
公司通过全方位、多渠道的品牌推广策略，使公司品牌更加适应市场需求，极大地吸引了公司
主要目标群体对品牌的关注和喜爱，不断地提高目标客户对品牌的认知度和忠诚度。
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（2）营销渠道优势
①具备完善的、基本覆盖全国的销售网络体系
公司已形成了完善的、覆盖全国主要城市和目标客户群体的销售网络。截至 2020年 6月 30
日，公司在全国拥有 550家门店，营销网络已覆盖除西藏外的所有省、自治区和直辖市。
②公司主要店铺均开设在大型连锁商场和购物中心
公司店铺主要设立在王府井、银泰、金鹰、万象城等全国连锁商场。近年来，公司在北京
SKP、上海港汇、深圳万象城、广州太古汇、南京德基广场等档次较高的商场开设了终端门店。公
司渠道档次的提高，大大提升了公司的品牌形象和品牌档次。
③自营为主的销售渠道优势
公司以自营模式经营为主。截至 2020年 6月 30日，公司自营店铺数量为 438家，占店铺总数
量的比例为 %；2020年 1-6月自营模式收入为 56,万元，占主营业务收入的比例为
%。
自营是中高端女装销售的主流趋势。目前，Chanel、LouisVuitton、Dior、Burberry等国际
一线品牌均主要采取自营的销售模式，只在少数国家和地区开设加盟店；国内一线品牌 PORTS也是
采取自营为主的经营模式。
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自营店有利于统一贯彻公司策略以及客户服务体系，保证营销推广力度，为公司不断提升品牌
档次提供了强有力保障。自营模式有利于公司强化对于终端渠道的掌控力、提高客户体验，从而提
高盈利能力。
④灵活多样的销售模式
公司销售模式分为自营模式和经销模式。其中，自营模式又分为直营模式和管理商模式。各种
销售模式各有特点：直营模式下，公司的管控能力最强，但门店的拓展会受到公司渠道资源和管理
能力的制约；管理商及经销模式下，公司可利用管理商或经销商当地的渠道资源快速拓展终端门
店，同时，管理商还可弥补公司在部分地区缺乏经营经验的劣势。为了及时占有稀缺的销售渠道，
公司灵活使用各种模式拓展销售终端，通常根据当地实际情况，结合合作伙伴的行业经验、渠道资
源及资金实力等因素合理选择合作模式，做到公司与合作伙伴的双赢，从而不断完善公司的营销网
络。
（3）强大的独立研发设计能力
①各品牌独立设计，最大化品牌差异
设计是品牌女装的核心竞争力。公司拥有 7个各具特色的品牌，为实现品牌
的差异化，公司对产品设计实行分品牌管理。每个品牌均设有独立设计室，拥有独立的设计团
队。每支设计团队由设计总监（首席设计师）领衔，由服装设计师、商品设计师、助理设计师、设
计师助理等组成。各品牌设计团队均有丰富的设计经验，具有独立开展设计的能力，可以很好地延
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续和传承品牌风格，可以最大化地体现各品牌的风格、实现差异性。
②设计团队经验丰富，深谙中高端女装时尚发展趋势
设计水平是品牌女装核心竞争力之一。截至 2020年 6月 30日，公司已形成合计 379人的研发
设计团队。公司设计团队从事中高端女装行业多年，团队设计师大多数拥有 5年以上从业经验，具
有丰富的服装设计经验。公司设计团队深谙亚洲女性特征，具有敏锐的时尚敏感度，能够准确把握
国际流行趋势，并将时尚潮流与公司品牌风格进行很好的融合，在紧跟潮流趋势的同时，保持公司
独特的品牌风格。
③较高的研发设计投入
公司自成立以来一直注重研发设计投入，持续进行较大金额的研发设计投入。报告期内，公司
研发设计支出占主营业务收入的比例平均为 %。
（4）培育并积累了大批忠实的优质客户
多年来，公司凭借独特的品牌风格、精致的产品，培育了一批忠实的顾客群。公司制定了 VIP
会员制度，以增强品牌黏性、回报客户。报告期内，公司有效 VIP会员数量持续快速增长。
公司举办形式多样的 VIP活动回馈顾客，通过微信、微博等新媒体工具与公司忠实顾客进行互
动，并进行针对性的营销，进一步增强了品牌与消费者的黏性。数量众多的 VIP会员为公司分析消
费者需求、消费习惯提供了必要的数据支持，可促使公司产品设计、营销政策更符合市场需求。
①VIP客户主要政策内容
报告期内公司 VIP客户政策主要包括 VIP会员资格、VIP客户积分的取得以及 VIP客户积分使
用等。
A、VIP会员资格
a、公司 VIP会员一般分为普通卡、金卡、白金卡会员。完成会员注册及资料完善即可成为普
通会员，并根据消费额度升级为金卡或白金卡。会员卡有效期：一般普通会员永久有效，金卡及白
金卡有效期 1年或 2年，并根据是否有消费及是否达到一定额度确定是否延期或降级。
b、会员权益：金卡、白金卡可享有 －9折的优惠；VIP会员活动期间可进行积分兑换；可
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享有 VIP生日打折或送券的权益。
B、VIP客户积分的取得与使用
a、VIP客户积分的取得：一般每消费 100元（实付金额）即可获 1分积分，出现 VIP会员所
购买货品要退货时也必须将相对应 VIP会员积分退出。
b、VIP客户积分有效期：2017年，JORYA品牌 VIP积分以自然年度为单位，每年累计积分有
效期至 12月 31日，并自动于翌年 1月 1日起重新计算；其余品牌 VIP积分有效期为两年。2018
年起，公司 VIP积分以自然年度为单位，每年累计积分有效期至 12月 31日，并自动于翌年 1月 1
日起重新计算。
报告期内，随着公司营业收入的增长和自营销售占比的不断提高，VIP有效客户数和消费总额
整体保持持续增长的趋势。
随着公司伯俊分销零售系统的不断优化，公司客户关系管理（CRM）业务得到进一步完善。
2017年起，公司大力发展微信线上 VIP客户，逐步取消实体 VIP卡，消费者通过微信公众号注册
或原会员绑定手机号等方式注册成为线上 VIP客户。随着线上 VIP客户的推广，原部分品牌设置的
入会消费门槛亦全部取消，公司 VIP客户数量呈现大幅度增长。公司取消入会消费门槛并大力发展
线上会员带来 VIP客户数量增长的同时，整体 VIP客户质量、忠诚度、消费能力有一定下降，因此
报告期内 VIP客户人均消费额呈现缓慢下降的趋势。
（5）高效的供应链管理体系
中高端女装产品具有款式多、批量小、上市周期短的特点，对供应链管理的要求较高。公司以
信息系统为依托，将企划、设计、采购、生产、销售、物流等部门有效组织为一体，实施协同运
作，已形成一套行之有效的供应链管理体系。
公司通过实时了解各款式的销售情况，分析消费者的偏好，针对性的设计出畅销服装款式；商
品企划阶段，公司各品牌事业部根据过往销售数据、门店销售反馈以及竞争品牌追踪等市场调研资
料，制定商品企划方案，并在此基础上形成设计企划，提高产品和设计的市场针对性，有效提高了
运营效率；采购和生产部门通过加强对供应商、外协和自制生产的管控，缩短了供货时间；商品管
理部门对终端销售和存货进行实时监控，确保客户购买需求能得到及时满足；物流部门通过对专业
货运公司进行组织，根据货品需求的紧急程度和配送的距离，制定合理配送计划，做到订单日清，
有效的满足了终端的货品需求。
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公司高效的供应链管理体系，能对市场需求做出快速反应，最大程度的满足客户需求，并有效
降低运营成本。
四、公司的竞争劣势
（1）营销网络有待进一步扩张
截至 2020年 6月 30日，公司在全国拥有 550个门店，营销网络已基本覆盖
全国。但是，由于公司品牌较多，单个品牌的终端门店数量仍较少，对全国范围覆盖不足，公
司目前销售终端的整体档次和影响力仍有待进一步提升。
公司拟利用本次上市契机，通过募投项目的实施，开设标杆店、战略店和绩效店等定位不同的
门店，不断提高渠道档次，增加终端门店数量。
（2）信息化系统需要优化升级
服装行业流行趋势瞬息万变，公司需要准确把握流行趋势和客户需求。为此，公司需要利用信
息化技术使产品研发设计、生产、物流仓储、配送、销售和信息反馈等环节高度自动化、智能化。
随着未来对信息化技术的要求越来越高，公司需要对现有的信息化系统进行优化升级、开发信息安
全体系等。
（3）仓储物流配送能力需要提高
目前公司在不同地方租赁仓库，地点分散且场地面积有限，自动化仓储、拣料等管理水平有待
提高。随着业务规模的扩大，目前公司仓储物流配送能力不足问题日益凸显，将影响公司业务的发
展。公司需要加大仓储面积、实施集中管理并提高自动化水平，提高公司的仓储物流配送能力。
第七节 2020-2025 年我国中高端女装行业发展前景及趋势预测
一、市场供求及其变动状况
我国是全球服装生产和消费大国。
就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到 亿件，市场供给
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整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端
女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更
高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。
我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。
2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以
上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水
平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国中高端女装消费规模的持
续增长。
二、行业的利润水平，变动趋势及变动原因
由于在品牌建设、研发设计、营销网络、运营管理及人才体系等方面具有较高的进入壁垒，加
之行业集中度逐步提升，我国中高端女装企业通常可获得较高的销售毛利率。我国中高端女装上市
公司及公司的销售毛利率情况如下：
资料来源：各上市公司定期报告、招股说明书
上述已上市的中高端女装企业及欣贺股份由于在品牌定位、经营策略、业务范围及业务模式等
方面存在一定的差异而造成销售毛利率有所不同，但整体较其他服装细分行业仍具较高利润水平，
且相对稳定。
三、影响行业发展的有利因素
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级
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纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行
业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行
业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服
装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全
球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。
国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外，
国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求
我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基
础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入
不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的
服装消费潜力。
数据来源：国家统计局
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长
随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品
牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服
装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的
消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。
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（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道
近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街
边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多
样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个
性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物
中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。
除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二
线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享
受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。
（5）成熟完整产业链保障行业发展
经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再
到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了
多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富
的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品
研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了
良好基础。
四、影响行业发展的不利因素
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争
随着国内服装消费市场蓬勃发展，国际品牌纷纷进入中国市场，主要采取两种形式。一类是国
际品牌如 Chanel、Dior等，定位于高端富裕阶层；另一类是快时尚品牌如 Only、Etam、ZARA、
H&M、VEROMODA等，定位于中低端市场，强调供应链快速反应、设计和研发，在所有女装品牌的总
体零售额中长期占据前列。目前国内一线中高端女装品牌的定位和价位介于两者之间，直接竞争程
度还比较低，但由于优秀的女装企业为打破渠道瓶颈限制，必然采取品牌延伸战略，从而将在奢侈
品女装和中低端女装市场上面临与国际品牌更激烈的竞争。
（2）知识产权保护有待加强
产品的款式设计、品牌的形象标识是品牌服装企业重要的知识产权，而我国服装行业普遍存在
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知识产权保护制度滞后、侵权行为打击力度不足的问题。
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升
以销售费用为主的品牌运营成本以及原材料采购成本，对中高端女装企业的业绩有重要影响。
近年来，我国劳动力成本持续提升，2011年-2018年城镇就业人员的平均工资年均复合增长率达到
%。劳动力和原材料成本的逐步上升，推动服装企业的制造成本和运营成本上升，对经营业绩
造成一定压力。
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第三章 企业服务竞争策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业服务竞争策略的基本特征
由于有形产品的服务营销亦是企业的一种无形产品，无形产品的独特性，使之具有与有形产品
营销不同的独特性，这些恰恰是有些企业在进行服务竞争时所易于忽视的。
第一，服务竞争必须以有形产品为依托。从产品整体概念上讲，客户服务是有形产品的附加内
容，一般不能脱离有形产品独立存在，客户服务竞争脱离有形产品基础，将成为无的放矢，不能提
高整体产品的竞争能力。
第二，服务竞争必须以消费者为中心。由于它本身是以服务形态出现的，生产与消费的同一
性，决定了生产者提供给消费者的服务必须以满足消费者需要为先决条件，否则将无法提高有形产
品的竞争力，同时亦无法达到一种成本适当、准确、高效的服务标准。
第三，服务竞争的无形性。客户服务本身是一种无形产品，以客户满意度来肯定，因此服务竞
争本身亦是无形的、灵活的，竞争者的操作空间广阔，同时也加剧了操作有效结果的不可琢磨性，
竞争者只能通过市场调查，才能决定服务组合竞争的内容受水平．以达到最佳效益。
第四，服务收益表现形式的独特性。作为有形产品的服务营销，其结果不一定给企业带来直接
的收益，由于它的提供往往是无偿的，会导致有形产品的成本增加，减少企业的利润，但亦可能由
于这种无尝服务的提供，消费者愿意以比同类产品较高的价格购买企业的产品，使企业获得间接收
益。这一点往往为大多数企业所忽视，从而否决服务竞争的效用。
第二节 服务竞争策略的基本类型与选择
企业在掌握住客户服务的具体内容后，要参与市场竞争，还必需作出详尽的市场调研，根据客
户需要，竞争对手的服务特征以及公司的实力，经过合理的决策，选择出有效的服务竞争策略。
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一、整体服务竞争策略
是指向客户提供全方位的服务组合，包括售前、售中和售后三个服务阶段所有的具体服务形
式，它几乎涵盖了所有消费者的各种不同需求，是一种全攻全守的服务竞争策略，因其成本较高，
且服务项目繁多，适合于资金雄厚、服务技术先进的大企业。
二、适当服务竞争策略
即营销者根据客户需要恰当地提出最符合其需要的服务组合，以达到控制客户服务成本，使服
务效用/服务成本比例达到最优。是在竞争过程中所采取的渗透策略。包括服务内容适当和服务质
量适当两方面内容。
三、创新服务竞争策略
是指营销者对原有形产品所提供的较新的服务项目(如客户对机器使用新用途的发展而导致的
新的服务问题)或对新的有形产品提供的特殊的新服务。从而充分地挖掘企业的潜力，占领市场的
制高点，把握住市场的主动权。
四、差异化的服务竞争策略
是指采用不同于竞争者的服务方式来赢得顾客满意，从竞争对手的疏忽面得手而获得竞争胜利
的—种竞争策略，差异化策略一般基于满足客户需求之上，针对竞争者服务状况而采取在服务组
合，服务水平以及服务方式上不同于对手的要素配合，进而形成差异化系统．例如，对于进货服
务，可就送货速度，安全性以及收费等方面进行差异化对策。
五、分配服务竞争策略
即制造商可以进行后向—体化，亦即向后整合，开设、经营零售网点来销售自己的产品。这种
策略，不仅向客户提供了系列的、一揽子服务，从而自身获得一笔额外的收入；同时也作为—个收
集客户对自己产品及服务意见的窗口。甚至可作为一种很有效的实物广告，扩大公司在市场上的知
名度。
六、特色服务竞争策略
这是一种对客户的额外要求或特殊客户(如残疾人，体征特异者)的特殊要求所采用的独具特色
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有别于集中化销售的服务竞争策略。通过特色化服务。进而在市场匕获得—席之地。
七、善后服务竞争策略
这是专门针对客户的不满情绪而进行服务的一种竞争对策。由于客户在使用有形产品或交易过
程中所产生的不满情绪因处理不当。不但使公司永久性失去该客户，更可能让这种情绪液受到其他
客户。这一点是大多数竞争者所易于忽视的。因此。企业应当专门设立善后服务部门处理客户意见
及抱怨情绪，维系稳定的厂商一客户关系，同时获得改良信息。在竞争中获取有利地位。
第三节 服务创新竞争战略基本类型与主要途径
一、介绍
服务创新就是使潜在用户感受到不同于从前的崭新内容，是指新的设想、新的技术手段转变成
新的或者改进的服务方式。
从经济角度看，服务创新是指通过非物质制造手段所进行的增加有形或无形“产品”之附加价
值的经济活动。这种活动在信息产业表现得尤为突出。信息技术飞速发展，使得产品技术和功能的
同质化水平越来越高，通过提高产品质量、降低产品生产成本来竞争的空间越来越狭窄，因而服务
成为企业进行市场竞争的重要武器。
从技术角度看，服务创新是以满足人类需求为目的的软技术的创新活动。这种活动可分为围绕
物质生产部门的管理、组织、设计等软技术创新活动，围绕文化产业、社会产业的推动社会和生态
进步，丰富精神生活的软技术创新活动以及围绕传统服务业和狭义智力服务业的软技术创新。
从社会角度看，服务创新是创造和开发人类自身价值,提高和完善生存质量，改善社会生态环
境的活动。因此，服务创新通过满足物质需求、精神和心理需求，并提供解决问题的能力，保障人
们的精神和心理上的健康，得到满足感和成就感。传统的技术一直把“人心”排除在外，随着物质
文明程度的提高，人们更在乎生活的感觉（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、直觉），更希望自己
的心情、情绪、感情、伦理道德和人的尊严得到尊重。这就要求未来的技术不能单纯强调“效率第
一”、 “效益第一”，还要研究和发展那些牺牲一点效率而使我们的生活和工作环境变得更容易，
更舒适和方便，尊重人的情绪、感情和道德的技术。即，重视人“心”的技术。反过来，人们对人
类自身价值和能力的认识也远远不够。这些因素就是使很多硬技术“软化”的动力，是制造业服务
化的动力，是提高软技术附加价值的重要内容，因而是服务创新重要课题。这在社会服务业和文化
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服务业的创新中体现得尤其明显。
从方法论角度看，服务创新是指开发一切有利于创造附加价值的新方法、新途径的活动。这种
途径可分为围绕物质生产部门的管理、组织、设计等的软技术创新活动，围绕文化产业、社会产业
的文化娱乐、体育、媒体等丰富精神生活术，围绕传统服务业和狭义智力服务业的软技术的创新。
即，服务创新是指发明、创造或开发、应用新的服务方法、服务途径、服务对象、服务市场的活
动。
二、形式
为了使用户感觉新的服务，要求提供额外的服务，对服务传递过程做巨大变动，或者对现存的
服务包、服务传递过程逐步做出改善。也可以只是简单地变更附加服务的某些成分，或者与竞争者
相比改变服务定位。服务创新具有激进式和渐进式两种：�激进式。对世人和市场都是全新的，通
过新服务周期中的某些步骤开发出来。分三种类型：重大创新、创新服务、新服务。‚渐进式。渐
进式创新通常是对现有服务组成的微小调整。分三种：服务延伸、服务改善、风格转变。
三、途径
服务创新有以下五种途径：�全面创新，借助技术的重大突破和服务理念的变革，创造全新的
整体服务。其比例最低，却常常是服务观念革新的动力。‚局部革新，利用服务技术的小发明、小
创新或通过构思精巧的服务概念，而使原有的服务得到改善或具备与竞争者服务存在差异的特色。
ƒ形象再造，是服务企业通过改变服务环境、伸缩服务系列、命名新品牌来重新塑造新的服务形
象。④改型变异，通过市场再定位，创造出在质量、档次、价格方面有别于原有服务的新的服务项
目，但服务核心技术和形式不发生根本变化。⑤外部引入，通过购买服务设备、聘用专业人员或特
许经营等方式将现成的标准化的服务引入到本企业中。
服务创新需要跨学科的交流和合作，它是一种技术创新、业务模式创新、社会组织创新和需
求、用户创新的综合。最有意义的服务创新来自对服务对象的深入了解，这个深入比一般的产品创
新要深入得多。
四、应把握的方面
1.把注意力集中在对顾客期望的把握上
在竞争对手云集的市场中,不必轻易改变产品本身,而应该把注意力集中在对顾客期望的把握
上,认真听取顾客的反应以及修改的建议,一般 80%的服务概念来源于顾客。
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2.善待顾客的抱怨
顾客的抱怨往往表明服务有缺陷或服务方式应当改进,这正是服务创新的机会。对待顾客的抱
怨,均应立即妥善处理,设法改善。以耐心、关怀来巧妙解决顾客的问题,这是服务创新的基本策
略。
3.服务要有弹性
服务的对象相当广泛,有不同期望及需要,因此良好服务需要保持一种弹性。服务有许多难以衡
量的东西,一味追求精确,非但难以做到,反而易作茧自缚。
4.企业员工比规则更重要
创新就是打碎一种格局以创造一种新的格局,最有效的策略就是向现有的规则挑战,挑战的主题
是人。通常,顾客对服务品质好坏的评价是根据他们同服务人员打交道的经验来判断。
5.用超前的眼光进行推测创新
服务是靠顾客推动的。当人们生活水平低于或等于生存线时,其需求模式是比较统—的。随着
富裕程度的提高,消费需求由低层次向高层次递进,由简单稳定向复杂多变转化。这种消费需求的多
样化意味着人的价值观念演变。
6.在产品设计,和体现的服务要与建立一揽子服务体系结合起来
产品创新从设计开始,服务也从设计开始。要在产品中体现服务,就必须把顾客的需要体现在产
品设计上。在产品设计中体现服务,是一种未雨绸缪的创新策略。要使顾客满意,企业必须建立售
前、售中、售后的服务体系,并对体系中的服务项目不断更新。服务的品质是一个动态的变量,只有
不断地更新才能维持其品质不下降。 售前的咨询、售中的指导、售后的培训等内容会随着时间的
推移使其性质发生变化,原来属于服务的部分被产品吸收,创新的部分才是服务。所以,企业不创新,
就没有服务。
7.把“有求必应”与主动服务结合起来
不同的企业对服务的理解不同。其中,很多企业对服务的定义过于狭窄。餐饮企业对服务的理
解可能就是笑容可掬;设备销售企业,可能把服务理解为“保修”;银行可能认为服务就是快捷并不
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出差错;商品零售企业可能认为服务就是存货充足和免费送货。这些理解都只是把服务限定在“有
求必应”的范围内,满足于被动地适应顾客的要求。 一个企业要在竞争中取胜,仅仅做到“有求必
应”是不够的,应不断地创新服务,由被动地适应变为主动地关心、主动地探求顾客的期望。比如国
际商用机器公司认为,公司的发展是由顾客和市场推动的,主张把公司的一切交给顾客支配。
虽然许多公司的产品在技术上胜过国际商用机器公司,其软件用起来也很方便,但是,只有国际
商用机器公司肯花功夫来了解顾客的需要。他们反复细致地了解顾客的业务需求,所以,顾客愿意选
用国际商用机器公司的产品。可见一个企业不去主动地探求顾客需要哪些服务,或仅仅做到符合标
准而不去创新,就注定要被消费者所抛弃。
8.把无条件服务的宗旨与合理约束顾客期望的策略结合起来
企业不遗余力地满足顾客的需要,无条件地服务顾客,是达到一流服务水平的基本原则。但在策
略上必须灵活。合理约束顾客的期望常常是必要的。顾客对服务品质的评价,容易受其先入为主的
期望所影响,当他们的期望超过企业提供的服务水准时,他们会感到不满;但当服务水准超过他们的
期望时,他们会大感满意。企业有必要严格控制广告和推销员对顾客的承诺,以免顾客产生过高的期
望。而在实际服务时尽可能超出顾客的期望。正确地处理无条件服务与合理约束两者的关系,是企
业在服务创新中面临的挑战。
9.把企业硬件建设与企业文化结合起来
服务行业应用现代科技,对企业的基础设施进行大规模的投资,不仅能极大地扩大服务种类、提
高服务效率,而且还能够带来显著的竞争优势。
五、误区
1.服务概念被异化的误区
尽管我们已告别了短缺经济时代,进入了买方市场时代,但是短缺经济时代对商品质量的关心成
为一种思维惯性,被带到了买方市场时代,商家能够及时处理质量投诉,提供周到维修服务,成了媒体
表扬某个厂家服务做得好的不老话题。在舆论的误导之下,消费者对服务的认识步入了一个误区,将
“售后维修”当成服务的唯一或主要内容。一些很有实力的厂家也不在提高产品质量上下功夫,而
在如何保证售后维修服务上花力气,且美其名曰“打服务牌”,这样服务的概念被异化了,离开了它
的本来意义。无论如何,由质量问题引起的维修从本质上说,不是“服务”,而是“干扰”,尽管我们
目前还不能够完全杜绝这种“维修”,但它既不是消费者所需要的真正服务,也不是厂家所追求的正
确的服务方向。所以服务创新应走出这一误区,树立“大服务”概念。
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2.只为顾客提供服务的误区
为顾客提供服务的是企业的员工,而优质的服务来源于企业的员工对顾客的尊重及恰如其分的
个性化服务等因素的综合。对于企业来说,为内部顾客提供优质的服务是促使员工向顾客提供优质
服务的基础,让他们舒心满意,才更有可能让他们为顾客提供优质服务。优质的服务可以提高顾客感
觉中的消费价值和满意程度,增加回头的可能性,并争取到顾客。现在的企业片面地强调员工为顾客
提供优质服务是不够的,员工是企业的主人,是企业最宝贵的资产,是企业的内部顾客,为内部员工提
供优质服务,可提高员工的服务意识、态度、知识和技能,相应地就提高了顾客感觉中的服务质量,
并提高企业的市场声誉和经济效益。
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第四章 企业服务竞争策略规划制定原则及依据
第一节 企业服务竞争策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业服务竞争策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业服务竞争策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业服务竞争策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响服务竞争策略的主要因素
一、影响服务竞争策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业服务竞争策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业服务竞争策略失败的三因素
对于服务竞争策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于服务竞争策略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业服务竞争策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业服务竞争策略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定服务竞争策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定服务竞争策略规划要点与准备工作
一、公司制定服务竞争策略规划要点
科学的制定公司服务竞争策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司服务竞争策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司服务竞争策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司服务竞争策略
公司服务竞争策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响服务竞争策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司服务竞争策略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业服务竞争策略前的准备工作
企业服务竞争策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定服务竞争策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定服务竞争策略规划的主要内容
一、公司制定服务竞争策略规划的主要内容
对于企业服务竞争策略的规划，其相关的针对人员需要对公司服务竞争策略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司服务竞争策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业服务竞争策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业服务竞争策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的服务竞争策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建服务竞争策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业服务竞争策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为服务竞争策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定服务竞争策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做服务竞争策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定服务竞争策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定服务竞争策略需注意事项
一、企业服务竞争策略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定服务竞争策略目标注意事项
企业对于服务竞争策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业服务竞争策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定服务竞争策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的服务竞争策略体系。企业服务竞争策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定服务竞争策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业服务竞争策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业服务竞争策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2020-2025 年中国中高端女装行业服务型制造发展趋势
与方向
第一节 服务型制造的内涵与发展趋势
现代产业体系是以高科技含量、高附加值、低能耗、低污染、自主创新能力强的产业群为核心
的产业体系。服务型制造业既是这一体系的重要发展目标，也是主要发展内容。这是一种制造与服
务相融合的新产业形态和制造模式。从通常的微笑曲线来看，服务处于价值链高端，而生产加工环
节却处于低端，前者所创造的价值是后者的 2倍；从过程来分析，生产过程的时间为 1/10，而服
务过程的时间为 9/10。
因此，服务型制造是制造业转型升级的重要方向。在这种形态下，服务型制造是制造业企业通
过创新优化生产组织形式、运营管理方式和商业发展模式，不断增加服务要素在投入和产出中的比
重，从而实现以加工组装为主向“制造+服务”转型，从单纯出售产品向出售“产品+服务”转变，
有利于延伸和提升价值链，提高全要素生产率、产品附加值和市场占有率。
传统制造企业将业务重心从生产型制造向服务型制造转移，是未来全球制造业的一个必然趋
势。据德勤公司一份研究报告，在其调查的全球 80家跨国制造业企业中，服务收入占总销售收入
的平均值为 26%，服务净利润贡献率平均值则达到 46%。在制造服务化程度最高的美国，制造与服
务融合型企业占制造企业总数的 58%。
第二节 高度重视发展服务型制造对我国产业升级和经济转型的重大战略
意义
原文《以服务型制造促进我国产业迈向全球价值链中高端》
国务院发展研究中心产业经济研究部 李燕
《调查研究报告》[ 2018年第 41号（总 5316号）]
党的十九大报告指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，必须坚持质量第一、
效益优先，加快建设制造强国，促进我国产业迈向全球价值链中高端。服务型制造是知识经济和信
息时代制造与服务融合发展的新型产业形态，发展服务型制造是重塑我国制造业价值链，推动产业
升级的有效途径。以产业技术创新为引领，以智能制造、服务型制造发展模式创新为两翼，促进
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“互联网+”制造业、制造业与服务业融合互动发展，将为早日建成制造强国，加快转变发展方
式，壮大经济发展新动能奠定坚实基础。
一、服务型制造是知识经济和信息时代全球制造业创新发展的重要方向
服务型制造是制造业创新发展的重要模式，是制造与服务深度融合、协同发展的新型产业形
态。关于服务型制造的内涵，国内外尚未形成统一的定义，与之相关联的概念还有制造业服务化、
生产性服务业。这几个概念之间既有联系也有区别，联系在于都是制造业与服务业深度融合演化的
结果，区别在于定义的视角不同。“服务型制造”的核心是制造业的转型升级和竞争力提升。即制
造业企业为更好地满足客户需求，从差异化竞争战略出发，通过创新商业模式、优化生产组织和运
营管理，不断增加服务要素在投入和产出中的比重，从生产型制造为主向“制造+服务”转型，从
单纯提供产品向提供“产品+服务”整体解决方案转变，从而延伸和提升价值链，提高市场占有率
和国际竞争力。
“制造业服务化”更多被认为是制造企业从以生产产品为中心向以提供服务为中心演变的动态
变化过程。在这一过程中，制造业的功能进一步拓展，制造商销售的是产品的功能或服务，而不是
产品本身。制造业服务化体现出服务在制造业的投入和产出中地位越来越重要的趋势。“生产性服
务业”是指为生产者而非最终消费者提供服务的行业，是与制造业直接相关的配套服务业，包括基
本的生产服务、嵌入到制造业价值链的生产服务和为生产性服务业提供的服务。这三个概念体现出
制造与服务相互影响、相互作用、融合发展，进而推动产业结构向高级化演变的规律。其中制造业
服务化是制造业动态演变的重要趋势，在这一趋势下，制造企业实现了由生产型制造向服务型制造
的成功转型，进一步强化了竞争优势；其中有一部分制造企业将自身形成的服务能力和优势服务资
源裂变出来，面向全社会提供专业化社会化的服务，进而发展为生产性服务业。
知识型服务业和信息通信技术的加速发展是服务型制造创新发展的重要引擎。从世界制造业发
展的实践看，发达国家领先制造企业从 20世纪八九十年代开始向服务型制造的战略转型，进入新
世纪以来，随着现代知识型服务业的快速发展和信息通信技术的加速渗透应用，呈现加速发展态
势，目前行业领先制造企业均已完成服务型制造的转型，服务收入占总营收的比重超过了 1/3，有
的甚至高达 60%—70%。特别是移动互联网、大数据、物联网、云计算、人工智能等新一代信息技
术的创新发展与融合应用，使得制造企业与产业链上下游以及终端消费者之间的距离大大缩短，及
时响应和互动性大大增强。企业可以借助互联网和大数据平台整合利用协作企业和客户的资源、信
息、数据等进行创新，由此催生出网络协同研发、协同制造、智能化供应链管理、在线监测和远程
诊断、大规模个性化定制、基于智能产品的智能服务等一系列服务型制造新模式。制造业也在这一
多维度创新中创造了新的服务内容、服务方式、供应链和与客户互动的方式，形成了新型服务交付
系统。制造业的面貌正在被重塑。从产业链外部看，制造业朝着更加专业化、智能化、个性化，质
量高、响应快、成本低、生产柔性、环境友好的方向升级；从制造业内部看，制造企业之间的分工
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更加深化，企业之间的联系更加紧密、共享资源和相互提供服务，形成服务型制造网络，实现资源
的动态整合和高效集成。近年来，各国对以高附加值的服务构建制造业创新发展的新增长极均表现
出极大的关注。如美国大力支持发展基于工业互联网的智能化服务，欧盟提出发展“高附加值的欧
洲制造”和“以知识为基础的工厂”，德国推动实施“工业 ”和“智能服务世界战略计划”等
均是如此。
二、发展服务型制造是促进我国产业迈向全球价值链中高端、重塑竞争新优势的有效
途径
发展服务型制造可以从高端环节重塑我国制造业价值网络。从制造业价值链演变的趋势看，以
简单劳动为代表的加工制造环节在制造业价值链中的份额不断降低，而研发、设计、服务等更多依
赖于增长的人力资本和显性或隐性知识、以高级生产要素为主体的非直接制造环节，则表现出远高
于生产环节的附加价值和价值创造能力。如根据美国波士顿市场研究公司的调查，当产品销售与售
后服务所带来的营业收入之比是 76∶24时，它们所产生的利润之比却是 55∶45，几乎相等。我国
制造业发展面临创新能力不强、产品附加值低等一系列问题，服务型制造对于中国制造业变革的意
义，在于可以系统性拓展和提升中国制造的产业价值链。通过增加对整个价值链上影响最大的知识
性服务要素的投入，提高整体盈利能力，同时带来制造业内部结构优化重组、产业链高效整合、效
率改进和管理提升，促进中国制造业真正的升级。从这个意义上讲，发展服务型制造不是“去制造
业”，更不会动摇制造业的根基，相反，它将以一种新的方式重塑我国制造业竞争优势。
三、发展服务型制造是加快转变发展方式、培育壮大经济发展新动能的重要举措
服务型制造是制造业实现创新发展、质量效益型发展的集中体现。服务型制造涉及了技术创
新、产品创新、服务创新、商业模式创新、管理创新、组织创新、市场创新等多个维度的创新。
IBM研究咨询公司将服务型制造称为软性制造，服务型制造可以通过强化制造价值链中的人力资
本、知识资本的价值创造，实现经济增长的软性化，改变国民经济增长方式。对于中国制造而言，
发展服务型制造有利于打破困扰多年的低水平重复建设、低成本竞争导向和产能过剩的魔咒，引导
市场向差异化、多元化、质量效益导向的发展模式转变，有利于实现中国制造向中国创造、中国速
度向中国质量、中国产品向中国品牌三大战略转变。
制造与服务高水平融合发展、协同互促将产生“1+1＞2”的效应。发展服务型制造可以有效提
升制造业对生产性服务业中间投入的需求，从而为生产性服务业发展带来广阔的增长空间；制造与
服务的互动融合使得两者形成互为支撑、协同发展、互助共赢的效应。以美国为代表的发达国家产
业结构经过长期演化已经形成了“两个 70%”现象，即服务业占 GDP比重的 70%，生产性服务业占
整个服务业比重的 70%。我国正处于工业化中后期加速发展阶段，2013年服务业比重首次超过制造
业，2017年服务业增加值占 GDP的比重为 %，对经济增长贡献率为 %。其中，生产性服务
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业增长最快，牢固占据服务业的半壁江山。未来伴随着我国制造业进一步向高端化升级，生产性服
务业比重的提升还有很大空间，高端制造业与生产性服务业融合互促有望释放出更大的经济新动
能。
第三节 我国服务型制造发展情况及面临的关键制约
一、整体处于发展初级阶段，服务产出水平较低
目前，我国绝大多数制造企业能够根据客户需求提供必要的安装、维护、保养等服务，并且越
来越多的企业开始将服务作为一种差异化竞争的手段，设立专门的服务部门，提供与产品密切相关
的服务内容，朝着“产品—服务包”的方向转型。但是总体来讲这部分企业的比例不高，制造企业
服务化产出水平还比较低。根据德勤公司 2014年的调查，在受访的全球 80家制造业公司中，服务
收入占总销售收入比重的平均值为 26%，服务净利润贡献率的平均值达到 46%；有 19%的制造业公
司的服务收入超过总收入的 50%。在我国参与调查的企业中，78%的企业服务收入占总营业收入比
重不足 10%，只有 6%的企业服务收入占总营收比超过 20%；就净利润而言，81%的企业服务净利润
贡献率不足 10%，其余企业的服务净利润贡献率基本在 10%—20%间徘徊。可见，从差异化竞争到利
润创造，我国服务型制造发展还有很长的路要走。
二、多数企业对发展服务型制造存在理解和认识不足、模式和路径不清的情况
一是对发展服务型制造的内涵和意义缺乏足够的认识。受传统粗放式工业发展思维模式影响，
多数企业还存在重硬轻软、重制造轻服务、重规模轻质量、重批量化生产轻个性化定制的现象。有
一些企业对服务型制造的本质认识不清，误以为发展服务型制造就是发展服务业，担心会脱离主
业。
二是对服务型制造的发展模式了解不多，服务模式较为单一。基于产品的销售安装和售后服务
仍是目前的主体，真正意义上从客户需求出发进行设计，通过将服务嵌入产品，开展商业模式创
新、实现产品与服务融合或提供整体解决方案，进而获得持续服务收入的案例并不多。对复杂或综
合性强的服务模式的认识和规律把握不是很清晰，有企业制定了计划，但多数后期搁置。
三是对向服务型制造转型的路径和步骤不明晰。由生产型制造向服务型制造转型的过程中，制
造企业与上下游供应商、与客户的关系都将发生变化，需要对企业原有的业务流程、组织架构、管
理模式进行调整和重构，很多企业对转型的步骤，以及在组织上、管理上需要做出哪些重新调整还
不是很明确。
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三、资金、技术和人才缺乏，信息化水平不高制约了服务型制造的开展
首先是资金问题。开展总集成总承包服务的企业反映，与单纯销售设备可快速回款相比，一些
投资额较大的总集成总承包项目在建设初期，规划设计、设备制造采购、土建工程等支出绝大部分
需要总承包商垫资，而回款一般分 3—4期，给企业带来很大的资金压力。尤其对建设周期长、总
投资动辄上亿美元的项目来说，尽管利润丰厚，但企业在项目执行过程中面临很大的资金风险。因
多数银行对采取合同抵押、应收账款或无形资产质押等融资方式的意愿不强，总集成总承包企业在
项目融资上面临较大困难。对其他为数众多的中小企业来讲，向服务型制造转型也面临投入不足、
产出不好评估、贷款缺乏抵押物等情况。其次是技术问题，服务型制造是基于企业核心产品和核心
业务基础上的服务创新，需要一定的自主开发技术能力的支撑，缺乏核心技术是企业开展服务型制
造的最大制约。企业的信息化发展水平和大数据应用能力较弱也制约了服务型制造的发展。再次，
对于以制造为主的人员结构，多数企业缺乏既懂制造、又懂服务，同时熟悉产品和运营的创新型、
复合型人才。
四、服务型制造发展的政策和制度环境有待完善
面对制造与服务融合创新发展的趋势，我国现有的一些政策和制度环境已经表现出不适应，或
者阻碍服务型制造的发展，需要尽快做出调整。一是有些领域因服务业开放程度不高或者进入门槛
偏高，使得制造企业跨界延伸服务业务遭遇梗阻。如装备制造企业开展总集成总承包服务就存在审
批难，难以获得工程资质等问题。二是制造业与服务业在管理机制上缺乏融合。制造企业开展服务
业务时还难以享受到与服务业企业同等的优惠政策。三是服务型制造的标准体系、知识产权管理和
保护等有待进一步规范和加强。相比于过去的实物产品，工业设计、应用软件等技术和服务产品更
容易被剽窃、复制和模仿；服务的质量也需要通过标准化得以规范和保障。
第四节 以服务型制造推动产业价值升级的相关建议
一、将服务型制造作为制造业创新发展的一项重要国际竞争战略
2016年 7月，工业和信息化部、国家发展改革委、中国工程院曾联合制定发布《发展服务型
制造专项行动指南(2016—2018)》。作为贯彻落实《中国制造 2025》的 11个配套指南之一，该项
政策文件对各地方各部门推进服务型制造发展发挥了重要的指导作用，但是受政策时限、社会重视
程度以及可以整合协调的资源范围所限，难以对制造强国战略形成进一步的有效支撑。与智能制造
相比，目前社会各界对服务型制造战略地位的认识和推进力度还难以与制造强国的战略进度相适
2020-2025 年中国中高端女装行业服务竞争策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89
应。建议研究制定“中国制造业服务创新战略”。在《中国制造 2025》的统一框架下，将服务型制
造放到与智能制造同等重要的战略位置，以产业技术创新为引领、智能制造和服务型制造为两翼，
集中整合资源、完善协调推进机制，促进智能制造与服务型制造协同发展、比翼齐飞，将中国制造
的效率、质量和价值三大短板进一步转化为三大竞争优势。建设一批高水平的服务型制造创新发展
示范区，探索可复制可推广的经验，打造中国制造国际竞争力提升的新样板。
二、把发展创新设计和定制化服务作为制造业服务创新的重要突破口
工业设计是制造业开展产品创新、技术工艺创新的主要方式，也是长期制约我国制造业升级的
短板。从世界范围看，设计业的发展已迈入知识网络时代的创新设计 阶段，我国不仅要补齐工
业设计 的短板，还要主动进军创新设计 。要充分发挥创新设计作为制造业服务创新的先导
作用，综合运用新一代信息技术、先进制造技术、新材料技术、新能源技术等新科技革命的最新成
果，对制造业产品、工艺和流程，以及制造和服务模式等进行集成创新设计，利用互联网整合资
源，促进设计协同、人人参与设计。要把定制服务作为需求导向时代中国制造创新发展的有力武
器，以家电、家具、服装、电子信息、装备等行业为重点，引导制造企业积极开展针对下游企业需
求的新技术研发定制、新产品设计定制、新产品样式定制等生产定制化服务，以及直接面向终端消
费者需求的产品定制化服务。大力推广基于互联网定制平台的众创定制、专属定制等创新模式，推
动定制服务向高端定制、复杂零部件个性化定制转型，推动中国制造迈向产业价值链中高端。
三、统筹推进智能制造和智能服务高水平协同发展
抓住智能制造与智能服务互为依存的本质特征，促进智能制造与智能服务统筹推进、协同发
展，促进价值共创和共享。一是统筹推进智能制造和智能服务信息基础设施建设。加快健全和完善
工业互联网、物联网、工业云服务平台、行业大数据平台，夯实智能制造和智能服务的网络和数据
基础。二是综合开展智能制造和智能服务业务创新设计。支持有条件的企业突破研发设计、生产制
造、产品销售、服务提供等资源边界和运营边界，将智能制造与智能服务综合集成考虑，以信息
流、数据流为核心，开展以客户价值增值为目标的数据采集、数据挖掘、分析和应用服务，进一步
提升制造的商业价值
