第 33 卷 第 4 期
2012 年 4 月
科 研 管 理
Science Research Management
Vol． 33，No． 4
April， 2012
收稿日期:2011 － 01 － 31;修回日期:2011 － 10 － 09．
作者简介:李先江(1968 －) ，男(汉) ，湖北钟祥市人，管理学博士，武汉工程大学管理学院副教授，硕士研究生导师，研究方向为营销
管理。
文章编号:1000 － 2995(2012)04 － 005 － 0036
服务业低碳营销创新方式与营销绩效关系研究
李先江
(武汉工程大学管理学院，湖北 武汉 430074)
摘要:在文献综述的基础上将低碳营销创新划分为渐进式低碳营销创新、以技术为基础的变革型低碳营销创
新、以市场为基础的变革型低碳营销创新三种低碳营销创新方式，并将服务 /市场配适、服务传递品质和营销
沟通效果作为中间变量构建了低碳营销创新方式与营销绩效的关系理论模型，以国内 261 家服务业企业为样
本，对模型进行实证检验。研究发现:渐进式低碳营销创新对营销绩效的直接正向影响不显著，但可以通过服
务传递品质和营销沟通效果对营销绩效施加间接正向影响;以技术为基础的变革型低碳营销创新对营销绩
效的直接正向影响不显著，但可以通过服务 /市场配适、服务传递品质和营销沟通效果对营销绩效施加间接正
向影响;以市场为基础的变革型低碳营销创新对营销绩效有显著的直接正向影响。
关键词:服务企业;低碳营销创新;渐进式低碳营销创新;变革型低碳营销创新;营销绩效
中图分类号:F713. 5 文献标识码:A
1 引言
全球气候变暖使得通过低碳经济模式与低碳
生活方式实现社会可持续发展已成为各国及企业
的共识。服务企业低碳营销创新是指服务企业在
营销创新活动中将低碳意识纳入营销创新的各个
环节，使顾客接触到的产品和营销程序充满低碳
因素。服务企业低碳营销创新方式有三种类型，
即渐进式低碳营销创新、以技术为基础的变革型
低碳营销创新、以市场为基础的变革型低碳营销
创新。服务企业三种类型低碳营销创新方式概念
的提出依据如下:
渐进式营销创新来源于渐进式产品创新，又
称连续型产品创新。Christensen［1］认为，渐进性
产品创新的开展只是在原有技术轨道上对产品进
行改良、改进其性能、规格等活动。
变革型营销创新首先来源于变革型产品创
新，Benner ＆ Tushman［2］等学者往往将变革型产
品创新划分为以技术为基础的变革型产品创新和
以市场为基础的变革型产品创新。
以技术为基础的变革型营销创新来源于以技
术为基础的变革型产品创新，以技术为基础的变
革型产品创新是指企业在技术轨迹上发生变革并
采用了最先进的技术(Benner ＆ Tushman)［2］，通
常又被称为“根本性的创新”。这种创新由于在
技术上要进行实质性投资，因此需要冒技术风险
(Sorescu et al. )［3］。但由于从事于满足主流顾客
都理解的需求，所以市场风险较低。以市场为基
础的变革型营销创新来源于以市场为基础的变革
型产品创新，以市场为基础的变革型产品创新是
指在技术上要求不高，在市场上它为新出现的市
场设计并提供顾客利益或是商业运作的新观念
(Christensen)［1］。这种创新需要现有的主流顾客
第 4 期 李先江:服务业低碳营销创新方式与营销绩效关系研究 ·37·
在思想和行为上经历较大的转变，它所提供的新
的利益维度破坏了顾客的优先选择结构(Benner
＆ Tushman)［2］。该创新又被称为“分裂型创新”，
其最终将在主流市场上压倒现有产品［1］。
但学者们在研究营销创新时，对营销程序的
涉及较少。蔡明达［4］指出，产品创新和营销程序
创新是不可分割的，两者共同构成营销创新的两
个维度。本研究借鉴 Zhou et al. ［5］将变革型产品
创新划分为以技术为基础的变革型产品创新和以
市场为基础的变革型产品创新以及库马尔［6］对
营销创新的渐进性和变革性划分，并参考蔡明
达［4］的营销创新理论，将传统上的渐进性创新与
变革性创新分类和技术基础上与市场基础上的创
新分类进行了交叉组合，提出了将变革型营销创
新划分为以技术为基础的变革型营销创新和以市
场为基础的变革型营销创新。本研究将低碳观念
纳入营销创新的两个维度中，从而构建了低碳营
销创新的概念。渐进式低碳营销创新是指使用包
含低碳在内的简单新技术，或是包含低碳在内的
新的运作模式，使顾客接触到的服务和营销程序
实现连续跳跃时充满了低碳因素，如商场和超市
使用节能灯及相应的营销程序创新。以技术为基
础的变革型低碳营销创新是指采用包含了低碳技
术在内的最先进的新技术，使顾客接触到的服务
和营销程序实现不连续跳跃时充满了低碳因素，
如现在逐渐流行的移动商务、银行所开展的网上
银行业务及相应的营销程序创新。以市场为基础
的变革型低碳营销创新是指使用包含低碳在内的
简单新技术，或是包含低碳在内的关于商业运作
的新观念，使顾客接触到的服务和营销程序实现
不连续跳跃时充满了低碳因素，如网上购物、网上
书店、光大银行推出的一站四喜房贷新业务及相
应的营销程序创新。
目前对完全意义上低碳营销创新与营销绩效
的关系研究甚少。本研究拟立足中国服务业企
业，揭示上述三种类型的服务企业低碳营销创新
方式与服务业企业营销绩效之间的关系。
2 概念模型提出与研究假设
2. 1 概念模型的提出
在探讨 NSD(新服务研发)营销活动对新服
务绩效的影响时，de Brentani［7］将服务 /市场配适
作为中间变量进行研究;Storey ＆ Easingwood［8］将
服务 /市场配适、服务传递品质和营销沟通效果作
为中间变量进行研究。本文借鉴上述学者的观
点，将新服务品质(包括服务 /市场配适和服务传
递品质)和营销沟通效果作为低碳营销创新和营
销绩效的中间变量进行研究。Cooper ＆ Edgett［9］
认为，服务 /市场配适是指新服务设计具有弹性且
易升级，能满足顾客的正常需求和额外需求;Sto-
rey ＆ Easingwood［8］认为，服务传递品质是指顾客
认知服务接触人员具备营销技巧、专业知识、友善
和效 率。 Storey ＆ Easingwood［8］ 和 Cooper ＆
Edgett［9］认为，营销沟通效果是指营销沟通能精
准的指向目标顾客、沟通策略能有效解释新服务
的利益。基于文献回顾和理论推导，本研究构建
了服务企业低碳营销创新与营销绩效之间关系的
概念模型，提出并将验证 H1———H11 共 11 项假
设(如图 1 和表 1 所示)。
2. 2 三种低碳营销创新方式与服务 /市场配适、
服务传递品质和营销沟通效果的关系
成功的新服务(NSD)对公司声誉的提升、顾
客忠诚度的改善有相当的影响。［9］ Garcia ＆
Calantone［10］的研究表明，渐进式产品创新能为服
务业企业不断改进新产品、提供新服务，这将有助
于提高企业的服务 /市场配适。Benner and Tush-
man［2］认为以技术为基础的变革型产品创新和以
市场为基础的变革型产品创新能极大地促进服
务 /市场配适。库马尔［6］将实行变革型营销创新
的公司称为驱动市场型公司，这类公司成功的关
键在于它们创造和传递了利益跳跃，同时降低了
顾客为享受这些利益所作的牺牲和妥协。也即变
革型营销创新对服务企业的服务传递品质和营销
沟通效果会有很大的改善。本研究依据上述分析
提出下列假设:
H1:渐进式低碳营销创新对服务 /市场配适
有正向的显著影响。
H2:渐进式低碳营销创新对服务传递品质有
正向的显著影响。
H3:渐进式低碳营销创新对营销沟通效果有
正向的显著影响。
H4a:以技术为基础的变革型低碳营销创新
对服务 /市场配适有正向的显著影响。
·38· 科 研 管 理 2012 年
H4b:以市场为基础的变革型低碳营销创新
对服务 /市场配适有正向的显著影响。
H5a:以技术为基础的变革型低碳营销创新
对服务传递品质有正向的显著影响。
H5b:以市场为基础的变革型低碳营销创新
对服务传递品质有正向的显著影响。
H6a:以技术为基础的变革型低碳营销创新
对营销沟通效果有正向的显著影响。
H6b:以市场为基础的变革型低碳营销创新
对营销沟通效果有正向的显著影响。
图 1 理论模型
Figure 1 The theoretical framework
2. 3 服务 /市场配适、服务传递品质和营销沟通
效果与营销绩效的关系
Story ＆ Easingwood［8］研究显示，新服务优势
相对较不重要，能满足潜在目标市场需求才是关
键。Parasurman et al. ［11］的研究表明，由于服务业
所提供商品的无形性及不可分割性，有时消费者
会觉得了解、评价新服务的产出品质是件困难的
事情，他们可能会利用服务过程的体验(及一些
有形线索)来判断公司新服务的特色及其品质
(如服务传递过程的品质) ;因此对服务业者而
言，与顾客互动的整体品质对改善新服务绩效特
别重要。Shostack［12］认为顾客需要仰赖更多的沟
通(而非产品本身)来做购买决策。本研究依据
上述分析提出下列假设:
H7:服务 /市场配适对营销绩效有正向的显
著影响。
H8:服务传递品质对营销绩效有正向的显著
影响。
H9:营销沟通效果对营销绩效有正向的显著
影响。
2. 4 三种低碳营销创新方式与营销绩效的关系
目前对完全意义上的营销创新与企业绩效的
关系的研究甚少，多数学者主要从产品创新与企
业绩效之间的关系进行了研究。Kumar［6］研究显
示，多数企业偏向于生产“渐进式新产品”，原因
在于开发渐进式新产品的风险更少、时间更短，成
本更低。由于技术和市场快速变化，开发渐进式
新产品能获得强化技术和市场竞争力、以及减少
风险等诸多好处。但 Benner ＆ Tushman［2］实证研
究显示，产品创新程度高的企业获得的利润也更
高，且变革型技术创新将会对产业中原有竞争格
局产生影响。Zhou et al. ［5］指出，开发变革型新
产品的企业能获得更多的利润和市场占有率。本
研究依据上述分析提出下列假设:
H10:渐进式低碳营销创新对营销绩效有正
向的显著影响。
H11a:以技术为基础的变革型低碳营销创新
对营销绩效有正向的显著影响。
H11b:以市场为基础的变革型低碳营销创新
对营销绩效有正向的显著影响。
3 实证分析
3. 1 抽样
本研究在 2011 年 3 月到 4 月在武汉市、上海
第 4 期 李先江:服务业低碳营销创新方式与营销绩效关系研究 ·39·
市、广州市、南昌市、南京市、深圳市、西安市、长沙
市和杭州市调查走访了规模较大的服务业企业，
所走访的企业包括通讯、交通运输、仓储、零售、银
行、信托、保险、房地产和建筑服务业、旅馆、旅游、
餐饮、休闲娱乐等 12 个不同的服务行业。请企业
高层管理人员填写问卷，共发放问卷 305 份，回收
问卷 279 份，其中有效问卷 261 份，总有效回收率
为 85. 57%。
3. 2 量表设计
对于三种低碳营销创新的量表设计，主要借
鉴了蔡明达(台湾)［4］和 Zhou et al. ［5］的量表并加
入了低碳的概念，三种低碳营销创新量表均分别
设计为 9 个条目;服务 /市场配适量表参考了 de
Brentani［7］的量表，设计为 4 个条目;服务传递品
质参考了 Storey ＆ Easingwood［8］的量表，设计为 3
个条目进;营销沟通效果参考了 Cooper ＆
Edgett［9］的量表，设计为 7 个条目;营销绩效参考
了 Zhou et al. ［5］的量表，设计为 7 个条目。所有
量表均采用 likert7 级尺度。
3. 3 数据分析
3. 3. 1 量表的信度与效度检验和数据的基本分析
检验发现，CFA分析中各因子指标的负载、T
值、各因子抽取的平均方差(AVE)、复合信度
(CR)及 α值，各指标的标准负载(包括一阶和二
阶)均大于 0. 7，并都在 0. 001 水平上显著;AVE
值均大于 0. 5，CR及 α值均大于 0. 7，表明各变量
量表具有较好的信度和收敛效度。另外，按照
Gaski ＆ Nevin 提出的方法检验区别效度，检验发
现本研究主要构念之间的相关系数都小于本文的
Cronbachps’sα 值，因此，这几个构念之间具有区
别效度。
3. 3. 2 LISREL分析与研究假设检验
应用 LISREL对本研究的结构方程模型进行
分析。(1)整体模型拟合度:χ2 /df ＜ 3、P = 0. 48
＞ 0. 05、GFI = 0. 93 ＞ 0. 9、SRMR = 0. 024 ＜ 0. 08、
RMSEA = 0. 03 ＜ 0. 06。PNFI = 0. 63 ＞ 0. 5、PGFI
= 0. 62 ＞ 0. 5。NFI = 0. 97 ＞ 0. 95、NNFI = 1. 00 ＞
0. 95、CFI = 1. 00 ＞ 0. 95。(2)模型内在结构拟合
度:从组成信度来看，7 个研究变量的组成信度都
在 0. 7 以上;从平均变异抽取量来看，这些研究变
量的平均变异抽取量都在 0. 5 以上。综上所述，
本研究的结构方程模型具有非常理想的拟合度，
可以利用它的结果对研究假设进行验证。验证结
果如表 1 所示。
表 1 研究假设的验证(H1—H11)
Table 1 Results of hypothesis test(H1—H11)
假设 标准化的参数估计值 T值 验证结果
H1:渐进式低碳营销创新对服务 /市场配适有正向的显著影响 γ11 = 0． 07 0． 86 不显著
H2:渐进式低碳营销创新对服务传递品质有正向的显著影响 γ21 = 0． 37 4． 21＊＊＊ 支持
H3:渐进式低碳营销创新对营销沟通效果有正向的显著影响 γ31 = 0． 42 4． 72＊＊＊ 支持
H4a:以技术为基础的变革型低碳营销创新对服务 /市场配适有正向的显著影响 γ12 = 0． 56 6． 23＊＊＊ 支持
H4b:以市场为基础的变革型低碳营销创新对服务 /市场配适有正向的显著影响 γ13 = 0． 51 5． 75＊＊＊ 支持
H5a:以技术为基础的变革型低碳营销创新对服务传递品质有正向的显著影响 γ22 = 0． 41 4． 51＊＊＊ 支持
H5b:以市场为基础的变革型低碳营销创新对服务传递品质有正向的显著影响 γ23 = 0． 44 4． 87＊＊＊ 支持
H6a:以技术为基础的变革型低碳营销创新对营销沟通效果有正向的显著影响 γ32 = 0． 36 4． 04＊＊＊ 支持
H6b:以市场为基础的变革型低碳营销创新对营销沟通效果有正向的显著影响 γ33 = 0． 39 4． 33＊＊＊ 支持
H7:服务 /市场配适对营销绩效有正向的显著影响 β41 = 0． 48 5． 39＊＊＊ 支持
H8:服务传递品质对营销绩效有正向的显著影响 β42 = 0． 45 5． 06＊＊＊ 支持
H9:营销沟通效果对营销绩效有正向的显著影响 β43 = 0． 54 5． 93＊＊＊ 支持
H10:渐进式低碳营销创新对营销绩效有正向的显著影响 γ41 = 0． 09 1． 12 不显著
H11a:以技术为基础的变革型低碳营销创新对营销绩效有正向的显著影响 γ42 = 0． 06 0． 67 不显著
H11b:以市场为基础的变革型低碳营销创新对营销绩效有正向的显著影响 γ43 = 0． 46 5． 11＊＊＊ 支持
注:＊＊＊表示 P ＜0. 01。
·40· 科 研 管 理 2012 年
4 研究结论
渐进式低碳营销创新对营销绩效的直接正向
影响不显著，但可以通过服务传递品质和营销沟
通效果对营销绩效施加间接正向影响，以技术为
基础的变革型低碳营销创新对营销绩效的直接正
向影响不显著，但可以通过服务 /市场配适、服务
传递品质和营销沟通效果对营销绩效施加间接正
向影响。以市场为基础的变革型营销创新对营销
绩效有直接和间接正向影响。渐进式低碳营销创
新对营销绩效的直接正向影响不显著并不是说渐
进式低碳营销创新不重要，它可以通过服务传递
品质和营销沟通效果对营销绩效施加间接正向影
响，企业不可能时时都有变革型低碳营销创新，在
没有变革型低碳营销创新时只能依靠渐进式低碳
营销创新来维持竞争优势;以技术为基础的变革
型低碳营销创新尽管对营销绩效的直接正向影响
不显著，但可以通过中间变量对营销绩效施加间
接正向影响，由于研发以技术为基础的变革型低
碳营销创新风险大、成本高、又易于被模仿，因此，
企业应留意这方面的技术动向以便模仿。
参考文献:
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The relation between low carbon － based marketing innovation and
marketing performance in service enterprises
Li Xianjiang
(School of Management，Wuhan Institute of Technology，Wuhan 430074，China)
Abstract:The low carbon － based marketing innovation is divided into three types，that is，Low Carbon － based Incremental Mar-
keting Innovation(LCIMI) ，Low Carbon and Technology － based Breakthrough Marketing Innovation(LCTBMI) ，and Low Carbon
and Market － based Breakthrough Marketing Innovation(LCMBMI)． The possible mediating variables，for example service － market
fit，quality of service delivery，and effectiveness of marketing communication，between low carbon － based marketing innovation and
marketing performance are expled，and a theoretical model is built． The service enterprises of 261 in China are studied as empirical
samples． It turns out that LCIMI has no distinct direct positive effect on marketing performance，however has an indirect positive
effect on it via quality of service delivery and effectiveness of marketing communication;LCTBMI has no distinct direct positive
effect on marketing performance，however has an indirect positive effect on it via service － market fit，quality of service delivery，
and effectiveness of marketing communication;LCMBMI has a distinct direct positive effect on marketing performance．
Key words:service enterprise;low carbon － based marketing innovation;LCIMI;low carbon － based breakthrough marketing
innovation;marketing performance
