（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国酒店建筑装饰行业
海外新兴市场开拓策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国酒店建筑装饰行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国酒店建筑装饰行业市场深度调研................................................14
第一节 酒店建筑装饰概述 ..................................................................................................................14
第二节 我国酒店建筑装饰行业监管体制与发展特征 ......................................................................14
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................14
二、行业的主要法律法规和政策 ................................................................................................14
三、行业准入资质要求 ................................................................................................................16
四、行业特有的经营模式 ............................................................................................................16
五、市场价格形成机制 ................................................................................................................17
六、行业的技术水平及特点 ........................................................................................................17
七、行业发展的周期性、区域性和季节性 ................................................................................18
八、与上下游行业之间的关系 ....................................................................................................18
第三节 2018-2019 年中国酒店建筑装饰行业发展情况分析............................................................19
一、我国酒店装饰市场规模 ........................................................................................................19
二、市场化程度和行业竞争格局 ................................................................................................21
三、行业内主要竞争企业 ............................................................................................................22
四、进入装饰行业的主要壁垒 ....................................................................................................22
（1）行业资质壁垒 ......................................................................................................................23
（2）设计能力壁垒 ......................................................................................................................23
（3）行业经验壁垒 ......................................................................................................................23
（4）人力资源壁垒 ......................................................................................................................23
第四节 企业案例分析：亚泰国际 ......................................................................................................23
一、公司的主营业务及其变化情况 ............................................................................................23
二、亚泰国际的竞争地位 ............................................................................................................24
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................25
第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................30
一、城镇化形成的刚性固定资产投资需求支撑建筑装饰行业总体繁荣 ................................30
二、国内星级酒店的发展带来大量的建筑装饰需求 ................................................................31
（一）消费升级和旅游消费期到来为酒店行业发展提供双重保障 ........................................31
（二）高端星级酒店建设规模持续增长，国际化趋势明显 ....................................................32
（三）行业政策引导酒店建设健康可持续发展 ........................................................................32
（四）“抑制三公消费”政策不影响酒店行业长期发展及其建筑装饰需求 ..........................32
（五）高端星级酒店装饰市场规模概算 ....................................................................................33
第六节 2019-2025 年我国酒店建筑装饰行业发展前景及趋势预测................................................35
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一、行业发展前景 ........................................................................................................................35
（1）城镇化和消费升级推动装饰需求持续化和高端化 ..........................................................35
（2）房地产调控不影响其国民经济支柱产业地位 ..................................................................35
（3）创新型国家建设促进行业升级 ..........................................................................................36
（4）新技术与新要求推动行业转型 ..........................................................................................36
（5）国际工程承包市场越来越大 ..............................................................................................36
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................37
（1）装饰设计的原创性及前瞻性 ..............................................................................................37
（2）装饰设计的专业化和体系化 ..............................................................................................37
（3）装饰施工部件的工厂化生产和集成化安装 ......................................................................37
（4）装饰工程管理科学化、信息化 ..........................................................................................37
三、行业利润水平的变动趋势及原因 ........................................................................................38
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................38
（1）劳动力成本上升 ..................................................................................................................38
（2）装饰市场秩序仍有待进一步规范 ......................................................................................38
（3）行业文化创意和设计水平还需提高 ..................................................................................38
（4）资源利用和环保问题比较突出 ..........................................................................................38
第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................40
第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................40
第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................40
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................41
二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................41
三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................42
四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................42
五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................43
第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................44
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................44
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................44
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................45
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................45
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................45
第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................46
一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................46
二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................49
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................50
一、及早占领市场 ........................................................................................................................50
二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................51
三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................51
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................51
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................51
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................52
第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................53
一、新市场的新问题 ....................................................................................................................53
二、老模式的不适应 ....................................................................................................................55
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三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................56
第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ......................................................................57
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ......................................................................57
一、科学性 ....................................................................................................................................57
二、实践性 ....................................................................................................................................57
三、前瞻性 ....................................................................................................................................57
四、创新性 ....................................................................................................................................57
五、全面性 ....................................................................................................................................58
六、动态性 ....................................................................................................................................58
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ......................................................................58
一、国家产业政策 ........................................................................................................................58
二、行业发展规律 ........................................................................................................................58
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................59
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................59
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..............................................................................59
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................59
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ....................................................................60
三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ................................................................61
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................62
一、PEST 分析..............................................................................................................................62
二、SCP 模型 ................................................................................................................................63
三、SWOT 分析............................................................................................................................63
四、波特五力模型 ........................................................................................................................64
五、价值链分析 ............................................................................................................................64
六、7S 分析 ...................................................................................................................................65
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................66
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................67
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................68
十、层面论分析 ............................................................................................................................68
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................69
第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................72
第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ......................................................72
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ........................................................................72
二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ................................................................72
第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..............................................................73
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................73
二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ....................................................................74
三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ............................................................75
第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ..................................................................................76
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................76
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................76
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................77
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................77
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................77
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（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................78
第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ..................................................................................78
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................78
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................79
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................79
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................80
五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ........................................................................................80
六、降低风险 ................................................................................................................................80
第五节 制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ..............................................................................81
一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ................................................................81
二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ........................................................................82
三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ........................................................................82
四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ................................................................83
五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ....................................................................84
六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ........................................................84
第六章 2019-2025 年中国酒店建筑装饰企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议................................86
第一节 酒店建筑装饰企业海外新兴市场开拓战略 ..........................................................................86
一、新兴市场的战略扩张 ............................................................................................................86
二、生产能力 ................................................................................................................................87
三、专业能力 ................................................................................................................................87
四、风险 ........................................................................................................................................88
五、地点、地点、地点 ................................................................................................................88
六、选择合适的经营模式 ............................................................................................................89
第二节 酒店建筑装饰企业新兴市场突围策略 ..................................................................................90
一、新兴市场企业的成长壁垒 ....................................................................................................90
二、打造世界级能力 ....................................................................................................................91
三、自主研发：构筑战略性能力 ................................................................................................91
四、并购：迅速成长的捷径 ........................................................................................................92
五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ............................................................................92
第三节 酒店建筑装饰企业本地化的新兴市场战略 ..........................................................................93
一、关注城市群规模 ....................................................................................................................94
二、不受样本拘泥 ........................................................................................................................94
三、不被普遍性欺骗 ....................................................................................................................95
四、灵活地管理城市群 ................................................................................................................95
第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................96
一、产品和促销直接延伸策略 ....................................................................................................96
二、产品直接延伸、促销改变策略 ............................................................................................96
三、产品改变、促销直接延伸策略 ............................................................................................96
四、产品与促销双重改变策略 ....................................................................................................96
五、产品创新策略 ........................................................................................................................96
第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ..............................................................................97
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ............................................................................97
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ................................................97
三、各国气候等自然条件的特殊性 ............................................................................................97
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四、文化的适应性改变 ................................................................................................................97
五、经济的适应性改变 ................................................................................................................98
六、消费者习惯的适应性改变 ....................................................................................................98
七、消费者自身的适应性 ............................................................................................................98
第七章 2019-2025 年中国酒店建筑装饰企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨
........................................................................................................................................................................99
第一节 构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ......99
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................99
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................99
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................99
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................100
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................100
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................100
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................100
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................101
五、积极促进酒店建筑装饰企业的集约化建设 ......................................................................101
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................101
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................101
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................101
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................102
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................102
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................102
四、创新经营模式 ......................................................................................................................103
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................103
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................104
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................104
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................104
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................105
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................105
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................105
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................106
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................106
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................107
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................107
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................107
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................108
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................108
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................109
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................109
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................110
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................111
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................112
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................112
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................112
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二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................113
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................113
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................113
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................113
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................114
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................114
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................114
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................115
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................115
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................116
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................116
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................116
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................117
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................117
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................118
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................118
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................118
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................118
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................119
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................119
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................120
一、确立海外新兴市场开拓策略人才队伍建设目标 ..............................................................120
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................121
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................121
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................122
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................122
第十二节 小结 ....................................................................................................................................122
第八章 构建酒店建筑装饰企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施
......................................................................................................................................................................124
第一节 构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................124
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................124
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................124
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................125
第二节 构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................125
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................125
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................126
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................126
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................126
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................126
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................126
第三节 构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施127
一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................127
二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................127
三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................128
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第四节 持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................129
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................130
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................130
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................130
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................131
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................132
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................132
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................132
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................132
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................133
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................133
六、小结 ......................................................................................................................................133
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................134
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第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述
新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新
兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本酒店建筑装饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国
国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等
公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方
法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国酒店建筑装饰业市场发展进行深入的调研和分析
的基础上，对酒店建筑装饰行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落
地执行的实战解决方案，其中包括：
酒店建筑装饰行业市场调研
企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择
企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国酒店建筑装饰企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨
构建酒店建筑装饰企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为酒店建筑装饰行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对酒店建筑装饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，
您对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略
部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本酒店建筑装饰行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对酒店
建筑装饰行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其
是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一
项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业
的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水
漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市
场，也是一个未知数。这对于酒店建筑装饰企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关
的营销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。
海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对
于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更
广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
重视！
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国酒店建筑装饰行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 酒店建筑装饰概述
随着我国经济快速增长，商务差旅活动需求不断扩大，居民生活水平的逐渐提高带来了消费升
级以及越来越多的出游需求。近年来，国内星级酒店数量保持持续增长，新增酒店的建设及存量酒
店的改造将为建筑装饰行业带来较大的市场需求。
第二节 我国酒店建筑装饰行业监管体制与发展特征
一、行业主管部门和监管体制
住房和城乡建设部及各地建设行政主管部门为建筑装饰行业的主管部门，中国建筑装饰协会为
建筑装饰行业的行业自律组织。1994年 10月 24日，建设部发出《关于选择中国建筑装饰协会为
建筑装饰行业管理中转变政府职能试点单位的通知》，确定中国建筑装饰协会的八项主要任务之一
就是在建设部建筑司的指导下，加强建筑装饰行业市场管理。
2008年 3月建设部更名为住房和城乡建设部。为便于表述，2008年 3月前简称建设部，2008
年 3月后称住房和城乡建设部。
二、行业的主要法律法规和政策
管理和规范建筑装饰行业的主要法律法规包括：
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上述法律法规对建筑装饰行业的招标投标管理、安全生产管理、质量管理、资质管理等各个方
面作出了规范。
与行业相关的政策性文件还包括：《建筑装饰行业实现资源节约型和环境友好型工程建设指
南》、《中国建筑装饰行业“十一五”发展规划纲要》、《中国建筑装饰行业“十二五”发展规划纲
要》、《深圳文化创意产业振兴发展规划》、《中共深圳市委、深圳市人民政府关于促进创意设计业发
展的若干意见》、《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》等。
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三、行业准入资质要求
建设部于 1990年 11月 17日颁布了《建筑工程装饰设计单位资格分级标准》，对建筑装饰工程
设计企业实行资质等级、市场准入制度。2001年 1月 9日建设部再次修订并以建设[2001]9号文件
颁发《建筑装饰工程设计企业资质等级标准》，对建筑装饰工程设计企业进行清理和规范。
《中华人民共和国建筑法（2011年修正）》明确规定：“从事建筑活动的建筑施工企业、勘察
单位、设计单位和工程监理单位，按照其拥有的注册资本、专业技术人员、技术装备和已完成的建
筑工程业绩等资质条件，划分为不同的资质等级，经资质审查合格，取得相应等级的资质证书后，
方可在其资质等级许可的范围内从事建筑活动。”
2001年 10月，《国务院办公厅关于进一步整顿和规范建筑市场秩序的通知》指出：要“继续
完善并严格建筑市场准入、清出制度”，“所有工程勘察、设计、施工、监理、招标代理企业，都必
须依法取得相应等级的资质证书，并在其登记许可的范围内从事相应的工程建设活动”。
2007年 9月 1日实施的建设部令第 159号《建筑业企业资质管理规定》，进一步对建筑工程企
业的施工资质及施工范围进行了明确和规范。2015年 1月住建部令第 22号发布《建筑业企业资质
管理规定》，对前述规定进行了修订。
公司是中国建筑装饰协会单位会员，目前具有住房和城乡建设部颁发的《建筑装饰工程设计专
项甲级》资质证书和《建筑装修装饰工程专业承包壹级》资质证书，资质已经达到建筑装饰企业的
最高级别。
四、行业特有的经营模式
（1）建筑装饰行业一般通过地标、品牌项目和荣获具有影响力的奖项建立知名度，进而获得
新的业务，不断提升企业的社会声誉和经济效益。规模化发展的建筑装饰企业还通过在重点区域设
立营销网络机构来占有和拓展当地市场。
（2）建筑装饰设计具体项目承接主要采用邀标和公开招标的方式确定中标单位。装饰设计业
务可分为原创设计和深化设计两类，相对应的招投标形式为设计咨询总包招投标和深化设计招投
标。设计咨询总包招投标较为常见，其根据项目档次和设计能力不同，价格差异很大，高端项目的
设计咨询总包招投标参与者以一流设计机构为主，设计价格也较高。也有部分业主将深化设计单另
招投标，其参与门槛和服务价格低于设计咨询总包。公司主要承接设计咨询总包业务，也通过承接
部分深化设计业务，发挥设计施工一体化优势，促进工程施工业务的承接。
（3）建筑装饰工程施工具体项目的承接主要采用公开招标和邀标方式确定中标单位，由中标
单位开展施工。但市场上实际存在着一些挂靠和借用资质、转包现象，容易导致施工工期和工程质
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量问题。公司所承接项目不存在转包、挂靠现象，对项目实行统一管理，确保施工质量和工期。
五、市场价格形成机制
建筑装饰行业属于订单式服务行业，服务价格一般通过招投标确定。
装饰设计报价以市场同类型项目定价和同档次设计单位报价为基准提出，在招投标过程中具有
一定议价空间。根据业主方对设计单位的认可程度，会给予不同程度的溢价，在业内受到广泛认可
的设计单位具有较强的议价权。装饰设计业务（尤其是原创设计业务）的毛利率一般高于装饰工程
施工业务。
装饰工程施工报价一般按照成本加成法提出，而最终的价格确定受到装饰企业综合实力等多种
因素影响。目前中低端项目市场竞争非常激烈，工程施工利润率一直处于较低状态。而由于高端项
目的业主更多的关注装饰工程施工质量、工程品质及效果呈现，对新材料、新工艺的认可度高，价
格的敏感度相对较低，因此从事高端项目施工的装饰企业具有较强的议价能力，可以将部分成本变
化影响转移给业主或发包方，盈利能力基本保持稳定。
六、行业的技术水平及特点
建筑装饰行业传统施工技法主要依靠木、油、瓦、电、水等不同建筑工种在施工现场相互配
合，进行手工制作与组装。随着科技的进步，现代建筑装饰的机械化、工业化水平快速提高。行业
在设计理念、施工技术、管理组织、专业教育、工具运用等方面均有了很大进步，工程的艺术品
位、质量水平、环保安全有了较大的提高。我国建筑装饰行业已经具备独立承接大型高端公共建筑
装饰工程的能力，孕育出了一批资质水平高、装备较现代化、在设计、施工管理方面有特色、在科
技创新上有进展的优秀企业，也打造了一批在国际上有一定知名度的标志性精品工程。
中国建筑装饰行业技术情况及特点如下：
（1）设计科技进步的状况
计算机辅助设计已基本普及，国内外设计软硬件升级已基本同步，但中国企业在设计理念、艺
术表达、文化提炼、灵魂塑造、思维创意等软实力方面仍与国际一流机构还有差距。此外，在处理
功能与美观、准确选材及应用新型材料、突出设计个性与风格方面也有较大进步空间。能够在高端
项目上与国际一流设计机构同场竞技的中国公司为数不多。
（2）施工手段的技术状况
行业通过引进和自主开发，在施工机具应用方面有很大进步，在如单元式幕墙工程等专业领
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域，机具装备水平已经较高。但总体而言，传统的工具仍占有一定的比重，新型技法的应用不够广
泛。施工管理的信息化和网络化特征初步显现，但管理体系化精细化程度还有待提高。
（3）材料、部品部件的科技进步状况
国内很多材料如陶瓷板材、建筑玻璃等的产量居世界第一，部分材料的科技创新、质量水平也
大大提高。但国内企业在首创材料、节能材料、环保材料的研发与推广上仍有欠缺。部品部件的配
套生产能力已有一定规模，但高端设备配置比例较低，新的加工工艺和科技应用层次还不高。
七、行业发展的周期性、区域性和季节性
建筑装饰行业作为建筑业的子行业，会受到经济周期影响。一般在经济繁荣期，固定资产投资
增速上升，工程量增长，行业繁荣；而在经济收缩期，投资放缓导致新建项目减少、在建项目进度
放缓，行业增长受到抑制。此外，行业景气程度会还受到国家宏观调控政策影响，顺势波动。
建筑装饰行业集中度较低，以中小型企业为主，主要在当地开展业务，呈现出较强的区域性特
征。公司所处的深圳地区，建筑装饰企业群聚，本地市场竞争激烈，发展空间有限，各企业纷纷向
外扩展，形成了一批打破区域局限，业务遍布全国的装饰企业。这些企业的业务区域性特征明显弱
化。
建筑装饰行业具有一定的季节波动性，一般一季度受春节和信贷政策观望等因素的影响，工程
进度较慢、工程结算额相对较低；四季度由于大量工程要求年底竣工，工程进度较快，结算的款项
也较多。
由于行业容量巨大，市场集中度较低，行业中的龙头企业能够通过扩大市场份额降低行业周期
波动对自身经营业绩的影响。
八、与上下游行业之间的关系
建筑装饰材料行业为建筑装饰行业的上游行业，旅游业（酒店、饭店等）、房地产业（商业
类、住宅类）等行业为建筑装饰行业的下游行业。
我国建筑装饰材料行业随着房地产、建筑装饰等行业的发展得到了快速发展。目前，我国已经
成为世界上装饰材料生产、消费和出口大国。建筑装饰业的发展带动了建筑装饰材料行业的快速发
展，新材料的研发和使用也促进了建筑装饰行业的进步。建筑装饰工程质量的优劣与装饰材料质量
的好坏具有紧密关系。
近年来，我国经济快速发展，包括城市综合体建设、高档写字楼建设和住宅一次精装修等带来
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大量建筑装饰需求。尤其是随着对外开放的扩大，我国旅游业和会展业发展迅速，高端星级酒店、
会展中心等基础设施也进入了大规模建设期。
下游行业的强劲需求促进了建筑装饰行业的发展。
第三节 2018-2019 年中国酒店建筑装饰行业发展情况分析
一、我国酒店装饰市场规模
随着经济的发展，人民生活水平的提高，旅游消费的提高，酒店的装饰市场前景也是很可观
的，酒店装饰市场将持续稳定地发展。2017年我国酒店初次装饰规模达 亿元。
2011-2017年我国酒店初次装饰规模走势图（单位：亿元）
资料来源：智研咨询整理
相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国酒店装饰市场供需预测及发展趋势研究报告》
酒店装饰更新市场发展稳健，2011年规模为 亿元，2017年增长至 亿元。
2011-2017年我国酒店装饰更新市场规模走势图
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资料来源：智研咨询整理
随着经济的发展，人民生活水平的提高，旅游消费的提高，高端酒店的装饰市场前景也是很可
观的，高端酒店装饰市场将持续稳定地发展。过去几年，中国在筹建中和前期规划的酒店数量为
700~800个。假定每个酒店装修投资花费 亿元，则相关投资总额将会达到千亿以上。再加上酒
店装饰更新规模，2017年我国酒店装饰市场规模大概在 624亿元左右。
2011-2017年我国酒店装饰市场规模走势图
资料来源：智研咨询整理
2014-2017年我国星级饭店家数
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资料来源：国家旅游局
2011-2017年我国旅游业总收入走势图（单位：万亿元）
资料来源：中国旅游局
二、市场化程度和行业竞争格局
建筑装饰行业市场化运作较早，国内民营企业是参与行业竞争和推动行业发展的主力军。行业
内企业在市场竞争中积极探索，建立起了适应竞争环境的管理体制，使得行业整体的竞争、激励和
分配机制较为灵活。随着中国经济快速发展，行业内公司积极推进现代化、工业化和国际化，在材
料应用、设计和施工水平等方面逐渐与国际接轨。
《中国建筑装饰蓝皮书》指出，从 1984年到 2015年，中国建筑装饰行业从默默无闻的小行业
发展成为以万亿元为计量单位的庞大产业。这是中国建筑装饰行业高速发展的 30年，也是中国建
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筑装饰行业的黄金 30年。30年间，中国建筑装饰行业以两位数的增速高速发展。
三、行业内主要竞争企业
截止 2015年，建筑装饰行业总产值达到 万亿元，从业人数达到 1600万人。营收接近百
亿元或百亿元以上的超大型企业 2-3家，营收十亿元以上的大型企业达到数百个，营收亿元以上的
中型企业更是达到数万家。（数据来源：《中国建筑装饰蓝皮书》）
公司定位于高端公共建筑装饰市场，以高端星级酒店为核心细分市场并逐步拓展、延伸至高品
质住宅、高档写字楼、豪华会所和商业综合体等其他细分市场。
在这些高端领域，业主对交钥匙工程需求越来越强烈，这就要求装饰建设单位具备很高的原创
设计、深化设计、工程建设和装饰配套能力，同时具备同类工程的实施经验，完成过同领域的标志
性工程。入围投标的企业以本领域专业化公司、行业龙头企业和部分区域优势企业为主。
按业务类型，公司的竞争对手可分为设计业务类和工程施工业务类。
由于高端星级酒店装饰设计的国际化竞争程度较高，公司设计业务类的主要竞争对手包括美国
HBA（HirschBednerandAssociates）、美国 Wilson（WilsonAssociates）和美国 Gensler等国际着
名室内设计机构。
HBA是美国最大酒店设计机构，成立于 1965年，占据全球酒店室内设计业领先地位，被誉为
业内创新的佼佼者。Wilson是全球顶级酒店设计机构之一，成立于 1971年，代表作品包括北京中
国大饭店和迪拜乔治阿玛尼酒店等。
Gensler是国际着名的建筑设计、规划与咨询公司，成立于 1965年，在全球拥有超过 3,500
名设计师，被誉为美国最大、管理最完善及最受尊重的设计事务所。
亚泰国际旗下 ChengChungDesign（CCD）品牌打破了国际设计机构对高端星级酒店室内原创设
计领域的垄断格局，成为与国际知名室内设计机构同场竞技的极少数亚洲企业之一。
公司工程施工业务类的主要竞争对手包括金螳螂、亚厦股份、广田集团和洪涛股份等一批起步
较早，建立了良好市场声誉的大型建筑装饰企业。
四、进入装饰行业的主要壁垒
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（1）行业资质壁垒
我国对建筑装饰工程的承包、设计和设备安装等方面均有相应的资质要求，主要资质证书的颁
发均由政府管理部门严格审核。这对装饰企业经营规模、经营业绩、人员构成和设备条件等都提出
了较高要求，有效提升了行业的准入门槛，优化了企业的规模和施工质量，规范了行业竞争。
（2）设计能力壁垒
设计是建筑装饰的灵魂，也是衡量装饰企业专业水平和行业地位的关键因素。设计和施工是建
筑装饰的“脑”和“手”，“脑”“手”并用有利于企业发挥业务协同优势，提升建筑装饰综合服务
水平。高端公共建筑装饰，尤其是高端星级酒店、高品质住宅和商业综合体等，其对设计水平的要
求很高。因此，高水平的设计能力是在业内长久发展的基础。
（3）行业经验壁垒
建筑装饰行业对先发优势依赖较为明显，设计和施工的项目数量、丰富的行业经验及标志性项
目的影响是赢得客户信赖的根基。特别是高端星级酒店、高品质住宅、高档写字楼和商业综合体等
高端项目，其规模大，管理繁，需要建筑装饰企业充分利用行业经验，切合客户需求和项目特点，
提供定制化解决方案。新的行业进入者很难在短期内达到如此要求。
（4）人力资源壁垒
建筑装饰行业具有人才和人力密集的特点。随着新理念、新科技和新工艺在建筑装饰设计、施
工领域运用，将愈加提高对专业人员国际化视野和项目经验等综合要求，人才队伍的规模和质量将
成为行业发展的关键因素，同时也是新进入者发展壮大的制约因素。
第四节 企业案例分析：亚泰国际
一、公司的主营业务及其变化情况
公司从成立之初即专注于高端星级酒店的装饰设计与工程建设，拥有丰富的高端星级酒店建筑
装饰设计、装饰工程建设与装饰配套服务的成功经验，在该领域拥有突出的竞争优势。凭借在酒店
装饰领域的专业优势，公司目前实际从事的业务已经拓展至高品质住宅、高档写字楼、豪华会所、
商业综合体等其他高端公共建筑装饰领域。
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亚泰国际是中国高端公共建筑装饰行业的领先企业之一，是高端星级酒店特别是国际品牌酒店
装饰领域的领军品牌。亚泰国际旗下 Cheng Chung Design（CCD）设计品牌打破了国际设计机构对
高端星级酒店室内设计领域的垄断格局，使亚泰国际成为能与国际一流室内设计机构同场竞技的极
少数亚洲企业之一。目前公司的酒店设计综合实力已经跻身于世界一流水平，在美国专业室内设计
杂志《室内设计》（Interior Design）评出的“2013 年全球酒店设计百大排行榜”和“2012 年全
球酒店设计百大排行榜”中，公司酒店室内设计综合实力分别位居全球第三和第四。在《室内设
计》（Interior Design）2013 年 1 月公布的全球设计公司百强榜中（含全部室内设计领域），公
司的室内设计综合排名位居全球第十五名。
二、亚泰国际的竞争地位
公司具有《建筑装饰工程设计专项甲级》和《建筑装修装饰工程专业承包壹级》资质，资质级
别已经达到国内建筑装饰企业的最高级别。公司具有行业内较好的资信等级和管理能力，资信等级
为“AAA级”。
公司旗下 ChengChungDesign（CCD）已成为国际化的设计品牌，拥有丰富的国际品牌酒店的装
饰设计或装饰配套经验。在国际着名专业室内设计杂志《室内设计》（InteriorDesign）评出的
“2013年全球酒店设计百大排行榜”和“2012年全球酒店设计百大排行榜”中，公司的酒店设计
综合实力分别位居全球第三和第四。
公司在我国公共建筑装饰行业中有较高的知名度，尤其在高端星级酒店的装饰设计、装饰工程
建设及装饰配套领域拥有极为突出的竞争地位。标志性作品包括世界级品牌酒店：广州西塔四季酒
店、深圳卓越四季酒店、深圳京基瑞吉酒店、成都丽思卡尔顿酒店、福州世茂国际中心洲际酒店、
长白山柏悦酒店、三亚海棠湾康莱德酒店、大连万达康莱德酒店、重庆北碚悦榕庄、北京万达索菲
特酒店、上海东方佘山索菲特大酒店和丽江铂尔曼酒店等。其中重庆威斯汀酒店、丽江铂尔曼酒店
和深圳京基瑞吉酒店均荣获了有“室内设计界的奥斯卡”之称的“金钥匙”大奖这一国际奖项，同
时丽江铂尔曼酒店还荣获了美国《酒店设计》杂志（HD）室内设计比赛最佳酒店奖。
2012年，公司作为创会会员与恒大地产、华侨城、碧桂园、仲量联行、中国室内装饰协会等
创办了“中国酒店投资人联盟”，使公司与酒店业界和资方结成了更加紧密的联系，站在了酒店投
资与建设市场的前沿。
此外，公司依托多年积累的知名度、客户口碑、专业的设计知识和丰富的工程经验，已成功地
将业务领域延伸、拓展至高品质住宅、高档写字楼、豪华会所和商业综合体等其他高端公共建筑装
饰细分业务领域。
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三、公司的竞争优势
1.高端品牌优势
亚泰国际围绕“以国际化的经验、视野和团队打造设计和工程一流品牌”的经营宗旨，长期聚
焦公共建筑装饰高端市场，树立了广具号召力的品牌形象，被深圳工业协会评为“深圳知名品牌”
企业。
公司注重品牌的专业化和体系化建设，目前已拥有以 ChengChungDesign（CCD）为代表的高端
建筑装饰设计品牌、以“亚泰”和“ATG”为代表的精品施工和装饰一体化服务品牌，以“亚泰飞
越”为代表的环境导示设计和综合艺术顾问品牌。这些特色鲜明的专业服务品牌，共同构成了亚泰
国际覆盖公共建筑装饰主要产业链条的品牌体系。
其中，ChengChungDesign（CCD）设计品牌是少有的由中国人创办并由国内建筑装饰企业拥有
的国际化装饰设计品牌，设计能力已获得喜达屋、万豪、希尔顿、洲际和雅高等国际酒店管理集团
的认可，并设计了其旗下最高酒店品牌瑞吉（）、丽思卡尔顿（Ritz-Carlton）、康莱
德（CONRAD）、洲际（InterContinental）和索菲特（Sofitel）等高端星级酒店。之前，此类品牌
酒店大多由美国着名设计机构设计。
依托各个品牌的专业化能力，亚泰国际拥有了丰富的高端星级酒店设计、工程建设的服务经
验，并通过各专业品牌美誉的协同，提升了整体市场认知度和客户认同度。
以国际品牌酒店管理公司及其主要业主为代表的高端装饰客户对建筑装饰要求严苛，对于其他
建筑装饰客户具有较强示范作用。亚泰国际 30多个国际品牌高端星级酒店项目经验奠定了其在高
端装饰领域的品牌基础。
2.原创设计优势
设计是建筑装饰的灵魂，构成建筑装饰企业的核心竞争力。装饰设计业务又可细分为原创设计
和深化设计两类。原创设计是指从设计概念提出到设计方案确定，再到形成施工图纸和施工跟踪设
计的全设计过程，并侧重设计的艺术创意和文化格调。深化设计主要侧重于将设计创意和方案具体
化为可实际施工的图纸，和工程施工的联系较为紧密。深化设计一般有两种形式：一是将已有概念
和方案
设计细化为可具体执行的施工图纸的设计过程；二是在已有施工图纸的基础上，根据施工场地
的具体环境对施工图纸进行进一步调校，形成现场施工图纸的设计过程。相对于原创设计的全设计
过程，深化设计不涉及概念和方案设计。
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公司从建立之初就将原创设计业务放在公司发展战略的首位，高度重视设计能力的积累和提
升，以设计的发展驱动企业的发展。公司创始人、董事长郑忠先生曾在广州美术学院室内设计专业
任教，创立公司后始终以设计为灵魂领衔公司的业务发展。郑忠先生是亚洲着名室内装饰设计师，
2013年被美国室内设计杂志（INTERIORDESIGN）录入“名人堂”（注：HallofFame名人堂由室内设
计 INTERIORDESIGN杂志创建于 1986年，是美国设计界一年一度的盛会，它旨在奖励当年设计界为
行业发展与强大作出杰出贡献的个人设计师），并被第九届中国酒店星光奖评为中国酒店业最佳设
计师；2011年被亚洲酒店年会评为“最佳年度酒店设计师”；2009年被世界酒店联盟大会评为“卓
越酒店室内设计师”。
在郑忠先生的领导下，公司吸引汇集了多位世界着名设计师，承接了成都丽思卡尔顿酒店、北
京万达索菲特酒店、丽江铂尔曼酒店、天津莱佛士酒店、三亚万达康莱德酒店和深圳瑞吉酒店等在
国际上具有一定影响力的装饰设计项目，为公司设计品牌的建立奠定了坚实基础。
凭借较强的专业化优势，公司已成为国内少有的进入全球酒店原创设计领域的装饰企业，拥有
了与美国 HBA、Wilson等国际一流设计机构同场竞技的能力。
公司的设计业务收费水平较高，2013-2015年度设计师人均产值 万元，显着高于同行业
可比上市公司。
建筑装饰行业可比上市公司设计师人均产值
注：由于同行业上市公司 2016年半年报尚未披露，因此未对 2016年 1-6月的设计师人均产值
进行对比。
同时，公司的设计业务毛利率也高于国内同行，显示了较强的业务竞争力。
建筑装饰行业可比上市公司设计业务毛利率
注：由于同行业上市公司 2016年半年报尚未披露，因此未对 2016年 1-6月的设计业务毛利率
进行对比。
突出的设计能力为公司带来了丰厚的业务回报。2015年，公司装饰设计业务所占收入的比例
达到 %，高于同行业的可比上市公司。
建筑装饰行业可比上市公司设计业务占营业收入比例
注：由于同行业上市公司 2016年半年报数据暂未披露，故未列示 2016年半年报数据。
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高端星级酒店装饰是公认的建筑装饰高端领域，其装饰设计涉及的空间类型多样，国际化程度
高，客户要求严苛，对设计团队和设计师个人都提出了巨大挑战。公司的设计团队以酒店设计为突
破口，聚焦酒店领域，通过对酒店功能区的专题性研究和酒店整体风格及本土文化的研究，提升设
计水平，得到了全球酒店业的认同。在业界着名的美国《室内设计》（InteriorDesign）评出的
“2013年全球酒店设计百大排行榜”和“2012年全球酒店设计百大排行榜”中，公司综合实力分
别位居全球第三和第四名，打破了欧美设计机构对高端设计市场的垄断。
近年来，公司在多个着名的国际性室内设计专业评比中获得殊荣：
由于国内高端星级酒店业主一般为实力雄厚的房地产开发商，通过与公司的合作，能加深其对
公司原创设计和综合施工能力的认识，使其倾向于将旗下的高品质住宅、高档写字楼、豪华会所和
商业综合体等相近业务委托于公司，从而扩大公司的装饰设计和工程建设业务领域。
3.工程管理优势
公司倡导工程质量、项目环境和施工人员的和谐共进，建立了科学化、标准化的施工管理体
系，已经通过 ISO9001:2008质量管理、ISO14001:2004环境管理和 GB/T28001-2011职业健康安全
管理三大体系认证。
每个项目承接前公司会与业主或总包方进行多次沟通，综合衡量项目管理难度和自身资源支撑
度，了解材料供应和劳务分包商的项目保障能力，进行管理层立项会签，经公司经营管理中心、工
程管理中心、预结算管理中心、采购管理中心、财务管理中心和法务部门等同意后才能立项承接。
对于已承接项目，公司采取自上而下的垂直化项目管理方式，形成了以公司集中决策、集中监
督、集中采购为基础，以项目经理为核心，以项目组成员各司其职、交叉监督为施行方式的项目运
作体系。公司工程管理中心根据项目具体情况，组建完整的项目团队，各项目材料采购、劳务分包
由公司统一安排，公司总部与业主方建立进度跟踪联系，直接监督项目推进情况，在质量、进度、
成本等全方面实现有效管控。
针对公司项目数量多、分布广等特点，公司非常重视信息技术在工程管理上的应用，并在逐步
完善信息化管理。通过网络形式，使各项目部与公司总部之间及公司各部门之间建立起了高效的审
批及互动平台。公司全面推行项目动态管理模式在施工管理上的应用，按照策划、实施、检查、改
善（PDCA）的管理流程，使各个项目部在质量、进度、成本、安全等方面的管理水平不断得以提
高。
公司科学管理供应商体系，建立了合格采购品牌、合格供应商和合格劳务分包商名录。对供应
商进行履约能力考核、询价、比价，定期进行综合测评，进行优胜劣汰，保证各项目获得优质的材
料，实现经济、科学地批量采购，采用施工进度采购原则，使材料供应和价格保持相对稳定，减少
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项目成本波动的影响。
公司的精品化施工管理还体现在突出的与深化设计协同的能力上。公司为工程施工配套的专业
深化设计团队直接由工程管理中心领导，深化设计师和 CAD制图员作为施工项目团队的标准配备，
受项目直接管理，最大限度实现深化设计和施工的一体化，确保项目需求的快速响应和专业支撑。
公司深化设计师能够最大程度理解方案设计的理念和意图，结合现场情况对施工图纸的细部做法和
节点进行完善，对用材把握和装饰收口处理进行细化。
公司还建立了具有特色的短周期工程质量进度控制模式，结合对原创设计的深化和完善，在保
证设计效果的基础上，通过更紧密的施工配合，对工程进度和造价进行有效控制。
4.装饰设计、装饰工程建设和装饰配套一体化服务优势
国内装饰行业中小公司众多，设计业务基础较弱，国内装饰市场普遍存在着设计和施工业务的
分离。而设计是建筑装饰的灵魂，装饰工程建设和装饰配套是装饰作品完美呈现的途径，设计、装
饰工程建设和装饰配套由同一家公司完成有利于忠实体现设计理念，同时，在建设过程中不断进行
设计深化，最终达到装饰作品的神形贯通。
公司在经营中充分践行了一体化装饰服务理念，承接了大量交钥匙工程，以领先的设计能力赢
得客户青睐，通过优质高效的工程建设和完善的装饰配套服务将设计和创意构筑成完整的装饰作品
交付客户，形成装饰服务的差异化。在这一过程中，装饰业价值链上的两大关键价值点（设计和施
工）均被纳入公司，有效提高了公司的综合盈利能力。
亚泰国际设计与施工一体化项目的取得方式是先承接装饰工程设计业务，后承接装饰工程施工
业务。亚泰国际取得装饰工程设计业务后，与业主方签订单独的设计合同，明确设计阶段、合同金
额、付款安排等。当可用于招标的设计图纸完成后，业主根据设计图纸对工程施工进行招标。通常
情况下，工程施工业务比设计业务滞后 1年至 2年不等。凭借设计业务执行过程中与业主方的良好
合作以及对项目设计施工难点的准确把握，亚泰国际在招投标过程中取得工程施工业务的可能性大
大提高。施工项目中标后，亚泰国际与业主签订单独的工程施工合同，明确施工区域、合同金额、
工期要求、付款安排等。
亚泰国际在完成装饰工程设计业务后是否中标并完成后续的工程施工业务是能否将一个项目归
类为设计与施工一体化项目的关键。和设计与施工一体化项目对应的非一体化项目是指仅由亚泰国
际完成的装饰工程施工业务。
亚泰国际报告期内一体化项目和非一体化项目的数量、金额及占比情况如下：
注：由于非一体化项目指仅由亚泰国际完成装饰工程施工业务的项目，为保持对比口径一致，
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上表中的一体化项目的合同金额、收入和数量为一体化工程施工项目的合同金额、收入和数量。
一体化装饰模式是构筑在设计能力、工程建设能力、配套服务能力和客户信任四大基石之上
的。公司以设计为先导，通过十多年的经营奋斗，积累了丰富的设计人才、案例经验和品牌效应，
设计优势明显。公司的工程管理团队在与设计团队多年合作中建立了成熟的交流机制和业务协同流
程，具有丰富的一体化装饰经验。公司旗下拥有专业服务品牌能够为客户提供高水平的软装顾问、
标识标牌等综合配套服务。一体化模式下与客户建立的信任关系有赖于公司与客户的长期合作，也
离不开公司内部质量管理能力。公司在长期实践中建立了内部质量控制体系，这一体系不仅保障了
设计、工程建设、配套服务等各阶段的质量，还形成了设计、工程建设和配套服务的良性合作与制
衡关系，确保了装饰作品的整体质量，实现了客户满意度的最大化。
装饰设计、装饰工程建设和装饰配套一体化服务也使公司的销售专业性和特色性得以提升，品
牌内涵得到扩充，品牌效应不断增益，业务的获取更强调公司综合实力，淡化了对销售人员个人的
依赖。
5.人才汇聚优势
人才是高端建筑装饰领域竞争焦点之一，公司多年来凭借自身品牌平台优势吸收和引进培养各
类国际国内高端人才，打造了一支经验丰富、梯队合理、专业优秀的设计和管理人才队伍。
公司在香港拥有独立设计机构、团队和国际化品牌，在深圳总部设计管理中心亦建立了强大的
设计团队，突破了欧美公司本土化障碍以及国内公司的国际化视野局限。
经过十余年的发展和积累，公司形成了独特的“以创意驱动发展”的设计文化，并已成为全球
着名室内装饰设计师、一流艺术院校毕业生的理想发展平台。
截止 2016年 6月末，公司共有在册设计师 386人，其中 209人具有本科以上学历。公司拥有
概念设计师、方案设计师、物料设计师、机电设计师、深化设计师、CAD绘图员等全方位的专业设
计人才，并通过提供众多高端星级酒店设计项目的综合历练，使公司设计师团队的设计水平始终保
持行业领先水平。
公司工程管理亦重视人才作用，以人才管理作为项目管理的重要手段，从人才引进阶段即实施
科学的过程管理，高标准选聘人、全方位培养人、科学化考评人。所有项目经理均要求具有多年项
目经验，并须通过公司岗前再培训，且在公司至少完成一个完整项目的助理管理实习。公司对于项
目经理的岗前培养时间均在 6个月以上。良好的管理机制和健全的培训体系使公司能够持续保持工
程管理人才队伍的活力与凝聚力。
6.业务拓展优势
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建筑装饰工程项目具有品牌累积的特点，在某一区域市场或细分领域完成的项目越多，标志性
越强，在这一区域或领域的业务拓展优势就越明显。公司多年来在酒店装饰设计、装饰工程建设和
装饰配套服务领域深耕细作积累了较强的市场号召能力。
公司具有突出的设计优势，是少数能够与国际一流室内设计机构同场竞技的国内装饰公司。由
于装饰工程原创设计是施工的前置环节，公司在原创设计市场的深度参与，不但直接带来了设计业
务效益的增长，也带动了一定数量的后续施工业务。近年来，设计业务带来的施工项目数量稳步增
加。
公司已经与万达集团、富力集团等多家主要酒店业主建立了多年的业务往来，深谙客户项目需
求，熟悉客户决策流程，能够快速有效满足客户需要，提供针对性的装饰设计、工程建设和装饰配
套服务。此外，多年的经验也使公司建立了完善的内部预决算系统，使得工程施工业务预算报价更
加科学准确，为顺利中标奠定良好基础。
由于国际酒店管理公司、酒店客户对酒店的艺术效果和做工质量提出了很高的要求，且酒店装
饰一般会涉及到居住、餐饮、社交和休闲等多种空间，因此酒店装饰属于建筑装饰中难度较大的领
域。公司通过精湛的酒店装饰服务与客户建立了牢固的客户关系，为公司拓展同一业主集团下的其
他公共建筑装饰项目提供了基础，使公司能够快速向高品质住宅、高档写字楼、豪华会所和商业综
合体等相邻领域扩展，并通过在新领域树立标志性项目形成新的拓展优势。
在业务区域上，公司瞄准以中国为核心的亚太市场，负责设计和施工的高端星级酒店项目，已
遍及二十多个省，近百个大中型城市，并已在澳门、台湾和新加坡等地开展设计业务。公司已在重
庆、海口、昆明、成都、兰州、广州、青岛、漳州和西安等地设立分支机构，形成了一个初步覆盖
全国的市场网络，在经济发达的东部沿海省份和旅游资源丰富的地区占据了较为稳定的市场份额。
第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
城镇化背景下的固定资产投资是建筑装饰行业持续发展的坚实基础。随着社会经济的发展，新
建和翻新的高端星级酒店、高品质住宅、高档写字楼、豪华会所、商业综合体等均存在着大量的装
饰需求。
一、城镇化形成的刚性固定资产投资需求支撑建筑装饰行业总体繁荣
城镇化是保持经济持续健康发展的强大引擎。目前我国常住人口城镇化率为 %，户籍人口
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城镇化率只有 36%左右，不仅远低于发达国家 80%的平均水平，也低于人均收入与我国相近的发展
中国家 60%的平均水平，还有较大的发展空间。城镇化水平持续提高，会使更多农民通过转移就业
提高收入，通过转为市民享受更好的公共服务，从而使城镇消费群体不断扩大、消费结构不断升
级、消费潜力不断释放，也会带来城市基础设施、公共服务设施和住宅建设等巨大投资需求，这将
为经济发展提供持续的动力。（数据来源：国家新型城镇化规划<2014-2020年>）
与城镇化相伴，国内全社会固定资产投资额快速上升。尤其是 2000年后，全社会固定资产投
资完成额同比增速稳定维持在 20%-30%的较高位，且其中城镇固定资产投资的占比不断提高。
按照城市化发展规律，城市化率在 30%-70%的区间是快速发展阶段，目前中国仍处于这个阶
段。假设到 2030年中国城镇化率将达到 65%左右，意味着有 3亿农村人口进入城镇工作生活，每
年带来 万亿元的新增居民消费。与之相应，满足人们进城需要的公路、铁路、民航、轨道交通
等城市基础设施、公共服务设施和住宅建设等，将迎来广阔的增长空间。（数据来源：《徐宪平：
面向未来的中国城镇化道路》）
“十二五”期间，我国建筑业年开复工面积，初步预计将持续保持在近 20亿平方米的水平，
作为配套的建筑装饰行业，每年新建建筑装饰装修工程量仍将保持较快增长的态势。（数据来源：
《中国建筑装饰行业“十二五”发展规划纲要》）
二、国内星级酒店的发展带来大量的建筑装饰需求
（一）消费升级和旅游消费期到来为酒店行业发展提供双重保障
2010年我国人均 GDP超过 4,000美元，进入消费总量快速增长期和消费结构加速升级期。人
民生活由生存型、温饱型向发展型、享受型转变，消费升级、城乡互动催生新的“消费革命”，国
民经济结构也将随之调整。根据日本的发展经验，旅游行业消费占比的提升与人均 GDP增长走势情
况基本一致，登记酒店房间数与人均 GDP增长具有正相关性。
人口结构的层次变化同样对我国消费结构产生重大的影响，1963年与 1987年，我国人口出生
数分别达到了 3,000万和 2,500万，而这 2年前后也都保持了一定时间的高出生率。人口红利最直
接的影响就是人口高峰期对于消费品的需求规模扩大。目前，1963年和 1987年婴儿潮人群正逐渐
进入最佳的退休休闲消费和青年度假消费阶段，从而产生大量的旅游酒店需求，进而带动酒店建设
投资。
此外，经济发展带来的文化休闲业、会展业、餐饮业等现代服务业繁荣，商务差旅增加、大型
活动举办都拉动了酒店消费需求，尤其是高端星级酒店需求。
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（二）高端星级酒店建设规模持续增长，国际化趋势明显
高端星级酒店的面貌在一定程度上反映了一座城市的服务能力、繁荣程度和开放水平，反映了
当地居民的生活水平提高，同时也反映了酒店业主的经济实力，为其业务开展提供支持与保障。从
目前来看，我国有很多的地级市或者旅游城市尚没有相应的高端星级酒店设施，较多地方对于高端
星级酒店的建设需求较为急迫。同时，随着很多企业的做大做强，特别是房地产企业，从其资产规
划、现金管理、项目配套或业务接待等方面出发，对自身名下拥有高端星级酒店的需求也日益增
多，会间接促进各地高端星级酒店建设。
中国社会科学院旅游研究中心发布的《2010年中国旅游发展分析与预测》指出，中国星级酒
店的客房总数为 200万间，预计 5-7年内能够增长到 500万间。
新增酒店客房数仍然维持在全球高点，说明中国未来高端星级酒店的平均客房数和规模将持续
扩大，中国依然是全球酒店建设的热点之一。
洲际酒店集团预测中国酒店市场规模将在 2025年超过美国，酒店房间数量届时可能达到 610
万间；2039年酒店房间数量可能增至 910万间，约为目前中国酒店房间数量的 4倍，约为美国目
前酒店数量的 2倍。（数据来源：《赵焕炎：中国酒店业发展的十大趋势》）
北京、上海等一线城市的高端星级酒店市场竞争日趋激烈，加之许多二三线城市政府积极推动
公共设施包括高端星级酒店的建设，国内外酒店品牌逐渐向二三线城市扩张，这一趋势将保证未来
高端星级酒店装饰行业的持续繁荣。
我国高端星级酒店建设长期存在自主品牌缺位的问题，而随着国际酒店管理集团对中国市场的
渗透，目前国内高端星级品牌酒店市场基本由国际酒店管理集团主导，高端星级酒店建设的国际化
特征明显。
（三）行业政策引导酒店建设健康可持续发展
国务院明确提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务
业”。国家旅游局 2010年 11月印发了《关于促进旅游饭店业持续健康发展的意见》，提出大力发展
星级饭店，引导旅游饭店从数量增长向质量提升与数量增长并重转变。同时提出要加强饭店的设计
指导，提高旅游饭店设计的专业化水平。
（四）“抑制三公消费”政策不影响酒店行业长期发展及其建筑装饰需求
随着中央“八项规定”和“六项禁令”等“抑制三公消费”政策的出台，政务接待、各类重大
宴会占重要份额的高端星级酒店住宿和餐饮高端消费出现了一定程度的萎缩，酒店经营收入下滑。
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前述情况的出现可能导致酒店投资特别是高端星级酒店投资会更加谨慎，并在一定时期内减少酒店
建筑的装饰需求。但是从长期来看，随着经济的发展、消费升级和旅游需求的增加，酒店收入中的
商务休闲消费的总量仍将呈上升趋势，特别是以居民旅游、家庭消费为核心的大众消费将占据越来
越重要的地位。因此，“抑制三公消费”政策在一定时期内可能会对酒店，尤其是高端星级酒店的
建筑装饰需求产生负面影响，但不影响酒店行业长期发展及其建筑装饰需求。
（五）高端星级酒店装饰市场规模概算
酒店装饰市场规模由两方面组成，第一是新建设的酒店项目，这些项目是可预期的市场需求；
第二是已经存在的酒店进行品牌化建设或者翻新装饰装修时带来的装饰新需求。
2001-2014年我国五星级和四星级酒店家数年均增长率分别为 %和 %。（数据来源：
根据国家旅游局历年旅游业和饭店统计公报测算）如果 2015年新酒店市场保持此增长速度，2016
年及以后各年增速下降 1%，2020年及以后各年增速下降 2%，按照公司业务经验数据，每家五星级
酒店装饰工程造价保守估计 亿元，设计费用 600万，每家四星级酒店装饰工程造价 8,000万
元，设计费用 450万元；每 7年小翻修一次，装饰工程造价和设计费用约为原工程造价和设计费用
的 30%，每 12年重新装修一次计算，装饰工程施工造价和设计费用与新增酒店相同，则到 2022年
五星级酒店新增装饰市场规模将达到 亿元，翻新市场规模将达到 亿元，四星级酒店
新增装饰市场规模将达到 亿元，翻新市场规模将达到 亿元，五星级和四星级酒店装
饰市场总体规模将达到 亿元。
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第六节 2019-2025 年我国酒店建筑装饰行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）城镇化和消费升级推动装饰需求持续化和高端化
预计我国城市化水平在“十二五”期间将每年提高近 1个百分点，有 1,300万左右的农业人口
转化为城镇人口，直接拉动建筑业需求 6亿平方米以上。我国现有城市建筑面积 400亿平方米，存
量建筑的改造性装修任务量十分巨大。而由城镇化带动的城市经济增长，将使城市商业综合体等大
型商业设施投资保持增长。此外，民生的持续改善，居民消费水平的升级，将进一步扩大高端星级
酒店、豪华会所、商业综合体等改善型消费场所建设需求。（数据来源：《中国建筑装饰行业“十
二五”发展规划纲要》）
（2）房地产调控不影响其国民经济支柱产业地位
房地产仍是国家经济与社会发展的重要产业，住宅精装修市场仍将持续增长。随着经济发展和
人民生活水平的提高，高档次、个性化的高品质住宅装饰需求会日益见旺，配套服务的标准也会不
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断提高，由住宅装饰到包括家具、布艺、绿植、家电、日用品等在内的整体家居环境营造的需求将
会更加明显。
成品房的各种装饰装修配套标准、规范的不断完备，特别是以行政手段推动住宅产业化示范区
的建设等，都会促进住宅精装修市场中企业的变革、重组及融合。
（3）创新型国家建设促进行业升级
在建设创新型国家的背景下，国内人才培养、技术研发与应用、制度建设等宏观环境都将会迎
来升级换代。行业将通过文化创意、设计原创、技术与管理创新，推动装饰设计进步和项目运作方
式的转变与升级。以更多的科技、文化、艺术内容装备与改造行业，增加工程的科技、文化、艺术
含量，推动文化创意和技术创新能力的不断提高。2014年 2月颁布的《国务院关于推进文化创意
和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》提出，将统筹各类资源，加强协调配合，着力推进文
化软件服务、建筑设计服务、专业设计服务等文化创意和设计服务与相关重点产业领域融合发展。
并且，明确到 2020年，文化创意和设计服务增加值占文化产业增加值的比重明显提高。
此外，国家对传统行业的改造，将提高行业准入的资本、技术、人才门槛，有利于推动行业企
业规范，促进大企业通过重组、兼并等方式提高行业集中度。
（4）新技术与新要求推动行业转型
中国建筑装饰协会 2003年 9月发布了《关于建筑装饰行业科技进步的若干意见》，示范推广了
包括幕墙施工技术、木制品工厂化生产及安装技术和计算机应用技术等 10项新施工技术，在一定
程度上推动了行业的整体发展。
近年来，国家对建筑节能减排、建设低碳城市和发展低碳建筑的要求不断提高，倡导绿色低碳
设计、推动装饰垃圾减量、促进资源循环利用、加大生态装修推广力度、实现清洁化生产，将推动
行业进行制度、管理和技术创新，形成能耗低、污染小、排放少和效率高的行业发展新模式。
（5）国际工程承包市场越来越大
在全球经济缓慢复苏的过程中，房地产业、建筑业作为拉动经济的重要引擎，将保持一定的建
设规模，特别是经济快速发展的“金砖四国”、掌握全球能源供应的资源大国等，投资与建设规模
将会进一步增长，这为中国建筑装饰工程企业开拓国际工程市场提供了新的发展空间。
我国建筑装饰业在开拓国际市场方面已经取得了一定经验，且具有劳动资源、管理经验、技术
进步和已有业绩优势，形成了开拓国际市场的有利条件。
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二、行业发展趋势
（1）装饰设计的原创性及前瞻性
装饰设计的原创性集中表现为其在市场上的相对唯一性，体现在作品难以轻易复制和在特定需
求下不可取代。这要求设计师能够娴熟、准确地理解客户的个性化需求，综合考虑到项目的景观环
境、社会环境、经济环境、文化背景等，结合专业视野及专业能力去平衡和创造专属的设计价值。
设计的前瞻性表现在设计作品能够显现前沿理念，引领行业风潮，使得设计作品经得起时间与空间
的考验。
设计的原创性和前瞻性水平是高端装饰设计的主要趋势。
（2）装饰设计的专业化和体系化
建筑装饰涉及声、光、电、色、材料、心理、人文等多个专业学科门类，高水准的建筑装饰在
于能够平衡好经典与创新的节奏，平衡好感官与实用的和谐，紧随专业学科的发展，创造新的艺术
设计体验和空间应用体验。装饰综合水平的提高建立在体系化的设计和体系化的研发基础之上。设
计研发的专门化和体系化建设已经成为行业领导者的普遍实践方向。
（3）装饰施工部件的工厂化生产和集成化安装
根据发达国家经验，装饰工程施工的工厂化生产和集成化安装是大势所趋。
工厂化生产，是将装饰部品部件的设计、开发、生产、检验等环节前置到专业化工厂，实现部
品部件集约化生产，同时集中控制空气、水源、噪声和固废污染，达到节能环保目的。集成化安
装，是将按需生产的部品部件利用机械化工具在现场进行安装、调整。这种施工方式大大提高了部
品部件的制作质量，提高了装饰科技含量，提升了工程综合效率，已经成为了业内人士的共识。根
据行业“十二五”发展规划纲要，标准化、工业化部件部品的比重要大幅度提高，在新建工程项目
中，成品化率争取达到 80%以上；在改造性项目中，成品化率争取达到 60%以上。
（4）装饰工程管理科学化、信息化
现代管理的进步与管理科学化进程密不可分。管理科学化的一个重要方面就是实现管理的信息
化。信息化是以现代企业管理体系为基础，以计算机网络技术为特征的系统工程建设。信息化管理
建设，将帮助企业提升资源配置水平、缩短生产周期、降低生产成本、优化业务流程，提高核心竞
争力和综合管理水平，增强管理信息反馈和运营控制时效，使企业运作更加规范、科学。同时信息
化建设带来的企业信息流改善将有效促进设计、研发能力的提高，支持施工组织方法及技术工艺改
进。
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三、行业利润水平的变动趋势及原因
在中低端装饰市场，由于业主对设计和施工单位要求较低，参与竞标企业素质参差不齐，导致
市场价格竞争较为激烈。近年来，随着建筑装饰行业不断规范，行业竞争渐趋理性，整体利润率趋
于稳定。
在以高端星级酒店为代表的高端建筑装饰市场，业主要求装饰公司具备较高的设计、工程施工
和装饰配套能力，具有丰富的高端项目管理经验等。入围投标的企业主要是本领域优势企业和行业
龙头企业，因此高端建筑装饰市场较少发生恶性低价竞争的情况，行业代表性企业的综合毛利率较
高并且一直呈稳定态势。
此外，在专业细分领域精耕细作的优势企业凭借其在经验积累、品牌效应、人才储备、管理能
力和市场美誉度等方面的优势，往往能获取高于同行业平均水平的利润率。
四、影响行业发展的不利因素
（1）劳动力成本上升
由于适龄劳动力总量衰减、行业劳动环境较差、体力支出较大的影响，虽然劳动力市场价格与
人工定额价格差异已经很大，但新劳动力供应仍显不足。人力资源紧缺的现象会随着优质劳动力年
龄老化和新生代劳动力技术薄弱、职业目标不明确等因素而日益加剧，行业将面临劳动力短缺的严
峻局面。此外，国家劳动就业政策也将对企业人力资源管理水平提出新的要求。
（2）装饰市场秩序仍有待进一步规范
主要体现在市场主体资格不规范，其中有部分装饰企业无相关资质；市场主体经营行为不规
范，借用资质、层层转包的现象屡有发生，影响了施工质量和行业形象，行业自律水平有待进一步
提高。
（3）行业文化创意和设计水平还需提高
国内建筑装饰行业总体仍然呈现“施工强、设计弱”的格局。国内装饰企业设计作品得到国际
认同的程度仍然较低，其文化创意和设计水平有待提高。同时，国内优秀装饰设计师的选拔和培养
还需要总体环境的改善。
（4）资源利用和环保问题比较突出
建筑装饰工程需大量使用天然材料，属于资源消耗性行业。但由于材料生产技术和装备较差、
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施工技术水平较低、设计施工的标准化程度低等原因，造成水、能源和木材等资源的利用率普遍较
低，资源浪费严重。同时，由于传统施工方法和用材的环境亲和性较差、科技含量和质量水平较
低、施工现场产生的噪音、粉尘、垃圾等污染物较多，对环保也产生较大的负面影响。
针对以上情况，中国建筑装饰协会发布的“十二五”规划确定将通过调整结构、工业化改造、
节能减排改造等，转变行业发展方式，全面提升发展质量，在国家宏观经济政策指导下，实现行业
的可持续发展。
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第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新兴市场的概念及特点
“新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部
副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的
发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国
得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的
核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港
和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场”
的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家
（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、
菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色
列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国
家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗
斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴
西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。
上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜
力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律
来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市
场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第二节 开辟新市场的五种途径
大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的
基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分
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配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一
个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业
不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品
（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产
品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，
但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于
他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款
式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同
样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的
市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？
分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键
元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。
例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是
选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并
自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经
典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精
美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最
终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两
种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求
转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。
二、超越战略集团的思维模式
一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略
集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓
尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略
集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越
战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关
地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些
战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优
势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。
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法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于
经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了
二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店
相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内
的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装
店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它
更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和
Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的
Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。
三、重新界定产业的目标顾客群
产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或
服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上
的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否
方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标
顾客群。
例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买
者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结
果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，
将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业
所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群
体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经
理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒
物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面
向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，
从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复
印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。
四、发掘互补性产品或服务的需求
企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾
的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停
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车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服
务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，
在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思
考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统
和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应
善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产
品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服
务的完善来解决顾客的烦恼。
例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾
客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾
客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模
式。
五、重新思考产业的功能与情感导向
当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感
性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定
向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的
隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我
定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情
感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本
的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造
新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞
争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分
析添加哪些元素可以使之情感化？
例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控
制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价
格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，
星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种
有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体
验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。
Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、
减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性
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因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第三节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括：
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
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的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个：
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫
使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
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律已在许多欧洲国家得到证实。
在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所
占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？
第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先
驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起
复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能
带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。
第四节 进军新市场的时机权衡
进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到
难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，
但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然
不同的“作用力”的拉扯。
生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是
否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面
前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内
的市场。
保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导
致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R
一、杠杆作用 VS.反冲作用
人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位
较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国
巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球
帽的生产。
但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作
用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为
保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看
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到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋
子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。
回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑
车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车
市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能
出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子
们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，
将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”，
“锐不可挡”的篮球运动品牌风格。
我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着
企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而
变化的，这增加了企业决策的难度。
最佳市场进人策略
保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细
分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立
数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时
捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的
跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作
用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。
未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作
用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。
命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么
最佳策略总是早些进入新市场。
进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐
心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售
额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。
命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定：
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(1)当反冲作用小时，早些进入最佳：
(2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则
晚些进入。
杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销
售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因
为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售
量更大之后，获取更大的杠杆作用。
如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的
损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间
要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠
杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用
大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的
高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用
显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而
造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收
益。
命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳
的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。
决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显
示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，
以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市
场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地
被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负
面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。
在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的
时机 得出了以下结论：
◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的
负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。
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◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中
的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按
兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时
间。
◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策
略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入
◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用
很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较
小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就
变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，
推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进
而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。
◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那
么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策
略。
如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场
的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的
市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。
二、进入新市场的其他考虑因素
在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发
现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗
下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核
心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是
实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。
另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可
以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场
的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。
其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原
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有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削
弱反冲作用。
如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战
略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消
费规模所带来的好处。
另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企
业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和
市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给
自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟
宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。
为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例
如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司
的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作
用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避
免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与
“保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。
究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比
较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；
另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种
回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择
跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表
了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地
化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在
中国的营销活动具有启示意义。
一、及早占领市场
在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和
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技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当
跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立
企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时
机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。
二、产品定位适应当地市场需要
一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到
一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均
收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当
地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消
费者的需要，也就占领了市场。
三、强化品牌影响力
当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态
度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路
很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更
大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公
司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已
拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种
做法能使产品在最短的时间内占领市场。
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性
现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最
大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第
五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造
船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且
作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中
国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利
福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家
比较典型的跨国公司。，
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自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国
家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放
政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一
个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。
此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从
2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下
有三个工厂，总产能为年产 90万辆。
韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在
短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星
集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国
设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司
成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东
风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车
等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择
1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地
区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的
特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印
度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强
大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都
赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国
消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型
符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投
入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还
对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。
2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市
场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取
了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车
型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。
3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市
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场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可
能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。
2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得
了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消
费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。
4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责
任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、
环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使
用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为
他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但
是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员
工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的
政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益
一致化，实现可持续发展。
第六节 案例分析：新市场需要新思维
新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的
战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败
涂地。
老经营模式能应对新市场吗
毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能
忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。
IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅
速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国
市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国
“水土不服”而造成的。
一、新市场的新问题
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戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。
1 直销模式难以全面施展
由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以
及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。
由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模
式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中
国取得美国式的成功还有待时日。
2 竞争对手快速模仿
像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴
尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络
几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同
体。
在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以
往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能
更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。
戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的
优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，
使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞
争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。
3 客户满意度下降
由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得
戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订
单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再
例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使
客户多生怨言。
这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之
后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体
形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。
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4 员工不稳定
戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基
础的机制正面临越来越多的质疑。
戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无
法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都
备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合
发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目
标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。
在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一
个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。
二、老模式的不适应
1 直销模式固有缺陷
直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销
模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国
各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级
区域及农村市场是不可能立即奏效的。
2 销售模式转型带来成本压力
直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效
管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增
加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势
不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使
戴尔丧失了最为突出的竞争优势。
3 市场饱和竞争加剧
随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微
利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓
和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，
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分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴
尔的产品很难进入市场。
4 急剧扩张带来内部管理漏洞
快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管
理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户
不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。
5 逐渐失去技术领先优势
戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的
1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则
是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在
市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱
和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最
为核心的困难。
三、需调整策略适应市场
面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理
念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它
的销
成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原
有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调
整，以适应市场环境的改变。
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第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业海外新兴市场开拓策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业海外新兴市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业海外新兴市场开拓策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素
对于海外新兴市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于海外新兴市场开拓
策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
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公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业海外新兴市场开拓
策略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
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3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
资料来源：盛世华研数据库
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二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
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的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
四、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
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类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
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图表：7-S 模型结构图
7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
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八、战略群体分析法
战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。
1.战略群体内的竞争。
2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。
战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有
在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相
距很远的两个企业几乎没有多少竞争。
对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差
异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因
素和竞争力量对各个群体并不相同。
如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能
和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁
垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业
壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较
低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒
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高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润
九、核心竞争力分析
企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在
市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。
在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。
十、层面论分析
麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维-
怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术
——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发
展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选
业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业
务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。
这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，
为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；
中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景
气中寻求发展机遇。
学会在不景气中寻求发展机遇
中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得
助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面
临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业
适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少
有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，
使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加
速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业
务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启
动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有
独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。
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十一、行业生命周期分析
行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经
济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰
退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从
整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几
乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。
不同行业的周期具有不同特征
每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经
历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往
往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企
业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。
不同周期阶段的行业都有不同的投资机会
随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个
年龄段都有不同的魅力一样。
萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大
的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发
不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、
商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。
成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而
竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机
会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。
图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征
阶段
因素
开发期 成长期 成熟期 衰退期
市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长
速度相当
需求下降
市场萎缩
增长的可
预见性
需求只被现有产品
满足一小部分，增
长潜力难以预料
需求已被满足一大部
分，需求上限开始清
晰
增长潜力已很好
确定
增长潜力明显有限
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顾客的稳
定性
顾客以很少的信任
试用该产品
有一定信任，顾客试
用不同的产品，尚未
形成品牌忠诚
已形成品牌购买
倾向。新进入者
很难获得高额利
润
极稳定，顾客很少
有寻求其它供应者
的动机
产品系列
的拓展性
产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退
出，产品品种减少
技术的作
用
为了生产适合市场
需要的产品，技术
是重要的角色
前期，产品技术至关
重要；后期，生产技
术更为重要
生产工艺和材料
替换是重点。可
以用新技术更新
使该行业延伸
技术完全成熟、稳
定、易于掌握
产品技术 高度的产品创新；
尚未产生主导性的
设计
主导性的产品设计已
经出现；强调产品多
样性
小的渐进的革
新，基本围绕节
省成本、提高效
益展开
产品很少有改变
生产技术 强调柔性制造，主
导产品出现以前，
工艺都不固定
随着主导性设计的出
现，生产工艺开始专
门化
强调效率，尤其
是通过自动化手
段
很少或没有工艺改
变
定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加
剧价格迅速下降
价格随生产力允
许的成本下降，
很慢
价格低且稳定
促销 促销目标是“革新
者”和“尝鲜
者”，主要是唤起
欲望
侧重建立品牌形象 调整促销策略以
适应不同的细分
市场
主要依靠惯性维持
市场
竞争者的
数量
较少 在先入者高边际利润
吸引下，竞争者数量
迅速增多，到成长期
后期达最多
竞争力较强的企
业已建立稳定地
位，并购和弱竞
争者被淘汰，行
业进一步集中
新进入者已很少，
且不受欢迎。竞争
者继续减少
市场份额
的分布
不稳定。市场份额
反映企业家的眼光
和把握机会的能力
稳定性增加。少数竞
争者以强有力的态势
出现
稳定。少数企业
常会控制整个行
业的绝大部分
或是集中在极少数
竞争手中，或是由
行业细分化或市场
地区化而分散
竞争的性
质
有限竞争。企业眼
光主要在产品改进
上而不是竞争上
市场的迅速增长掩盖
了竞争
为了生存，竞争
达到顶峰
随着新格局的形
成，倾向于低度竞
争
进入与退
出
进入容易。进入障
碍主要是技术、资
金和对未知的担心
较困难。市场力量已
经产生，但不很强。
如果没有对立性竞
争，是进入的好时机
困难。市场已
“瓜分”完毕，
市场领导者地位
已确立，新进入
者要从别人那
“抢生意”。行业
内开始分化，有
的发生动摇
因为市场萎缩，很
少有新进入者。行
业内企业纷纷退
出，只留下一些大
企业和“补缺”的
小企业
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投资需求 逐渐地投资以支持
新的产品
为支持增长，资金需
求达到高峰
为保存生存能
力，仍需再投资
很少投资，甚至变
卖部分资产以“榨
取”现金
财务状况 起动成本高，需要
大量现金投入，回
本无保障
销售增长带来利润，
但大部分利润用于再
投资
稳定的销售带来
巨额利润，再投
资减少，形成现
金来源
利润下降，现金流
很少（可能是正，
可能是负）
资料来源：盛世华研搜集整理
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第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流
程
第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点
科学的制定公司海外新兴市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小
企业来说，需要了解如何制定公司海外新兴市场开拓策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司海外新兴市场开拓策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司海外新兴市场开拓策略
公司海外新兴市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发
展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期
内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司
在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响海外新兴市场开拓策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司海外新兴市场开拓策略制定的关键因素。只有对
公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此
过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手
状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作
企业海外新兴市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文
针对企业制定海外新兴市场开拓策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容
对于企业海外新兴市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司海外新兴市场开拓策略
规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司海外新兴市场开拓策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
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经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
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4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业海外新兴市场开拓策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的海外新兴市场开拓策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业海外新兴市场开拓策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分
区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提
供决策支持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为海外新兴市场开拓策略研究提供支
2019-2025 年中国酒店建筑装饰行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78
持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略
