岭南管理评论 第一卷第二期
我对《基业长青》的一些理解
秦敏钧（香港粤港实业集团投资有限公司董事长）
当我重新拿起这一本名扬四海的著作时，我陷入了久久的沉思。什么叫基业长青？它深藏着什么威力？我们学习他什么？我们能学会吗？书中的“破除12个迷思”，首先澄清了自我思考时，难以理清的迷茫。同时，高瞻远瞩的企业，都有一个共同的特点是：“百年老店，富可敌国，影响世界，胸宽志远。”其实，我们也有百年老店，同仁堂、王老吉、全聚德、绍兴酒等等。300多年历史的同仁堂秘方，有“救死扶伤、健康长寿”的神功，但与可口可乐只是饮料的配方相比，我们只不过是活下来而已。可口可乐又有什么威力？打遍天下无敌手，光是品牌的无形资产，就达数百亿美元。世人大有没有可口可乐就难以活下去之势。尽管我不能像经济学家和研究学者那样对企业作深入研究，但毕竟我有从事商贸经营的20多年历程，尤其是经过不断学习，对企业的经营管理总是有一些体会，哪怕谈得很肤浅，我也愿意同大家交流，意在抛砖引玉。请允许我以“种树”来打一个近似的比方……。
为什么美国人是种“百年老树”的高手，我们种的“企业之树”，平均存活只有年，活下来的也弱不禁风。从树的生存条件来看，阳光、气候、水分、土壤等环境必不可少。这四大要素中，土壤养份含量的复杂程度，就显得高深莫测了。没有土壤，树就没有立足之地；没有树根，就无法吸收养份。从表面来看，种树的方法相似，都是把树栽在土壤里，但结果却是千差万别。现在，我们也在引进外国的经营管理的“种树”方法，参照别人的模式，有组织结构、章程、制度、考核、评估，也有战略、预算、人力资源、市场营销、财务管理、公共关系等，同样应有尽有。可是，当认真细致地观察就不难发现，表面的相似，实质存在着巨大的差异。
一、既是胆大包天，又能专心致志
高瞻远瞩的公司，如何应用大胆的目标，作为特别有力的机制以刺激进步，波音公司就是一个典范。1965年，波音做了企业历史上最大胆的行动之一，决定进行波音747巨无霸喷气式客机计划，这个决定几乎毁了波音公司。但波音公司董事长艾伦强硬地说：“如果波音说我们要制造这种飞机，我们就会造出来，即使是耗尽整个公司的资源也要造出来。”的确如此，就像推动P-26、B-17、波音707、727一样，波音义无反顾地投身制造747，在财务、心理和宣传方面都全力投入，取得了巨大的成功。这样拥有胆大包天的目标和献身于惊人的艰巨挑战，成功的秘诀还在于目标明确和专心致志。
反观我们一些企业的同代人，曾几何时，也有胆大包天的目标，什么四两拨千斤，空手套白狼。南德公司的牟其中，以罐头换飞机，放俄罗斯卫星，要搞南水北调工程，计划炸开喜马拉雅山，引雅鲁藏布江的水入黄河。牟其中有句格言：世界上没有办不到的事，只有想不到的事，并把它挂在公司进门最显注位置，作为公司的座右铭。这种“人有多大胆，地有多高产”的胆大包天目标，还真不亚于波音公司。但并不像波音公司倾注全部心血，集中聚焦在一点上，更不是自有核心业务的纵深发展，并能促使大家团结。波音公司这种光芒四射、动人心弦，是有形而高度集中的目标，能够激发所有人的力量，形成强大的激励机制。而南德公司的目标杂乱无序，毫无资源和条件的支持，更无法以组织的形式发挥巨大的威力，尽显个人英雄主义。这种的胆大包天，倒不如说痴心妄想更为确切。
二、既有核心理念，又有动力源泉
在一般企业中，理念只是空洞的口号，要能成为行动的指针，动力的源泉，谈何容易。在高瞻远瞩公司中，核心理念和一心一意追求进步的驱动力携手合作，使所有不属于核心理念的东西变化和进步。追求进步的驱动力源自人类一种深层的冲动，一种探索、创造、发现、希望、成功、改变和改善的冲动。在高瞻远瞩公司中，追求进步的驱动力不是一种枯燥的理性认知，而是一种深入内
心，具有强迫性，几乎是与生俱来的原动力。
核心理念所形成的驱动力，促使花旗银行在规模仍然很小时，就定下目标，要成为遍布世界的金融机构。当时这个目标即使不算是愚勇，也是可笑的，但终于成为现实。就是这种动力的源泉，使迪斯尼辟建迪斯尼乐园；就是这种驱动力，使福特把前途下注于：“使汽车大众化，让马车在道路上消失”的大胆目标，从而在世界上留下了不可磨灭的影响；就是这种追求进步的驱动力，促使3M公司不断实验和解决其他公司根本还没有看出来的问题，因而创造了防水砂纸、“思高牌”胶带、“如意贴”便条之类极为流行的产品。
有了核心理念，使追求进步的驱动力对现状将永远不会满足；有了胆大包天和贡献社会的目标，即使现状显得很顺利也是如此。追求进步的驱动力是一种内部动力，你不必等待外在环境的要求才去创造迪斯尼乐园，建造波音747客机和发明3M的“如意贴”便条。靠着追求进步的驱动力，展现出自信和自我批评的强力组合。自信使高瞻远瞩公司可以设定大胆的目标，做出勇敢果断的行动，从没想过自己不能打败厄运，完成伟大的使命，成为真正杰出的公司。当外在世界还没有要求改变和改善之前，自我批评就会促成公司自我诱导出改变和改善。因此，一家高瞻远瞩公司，会成为本身最严厉的批评者；也因此，追求进步的驱动力会从公司内部促使一切不属于核心理念的东西持续不断地改变和改善。
围绕着核心理念，高瞻远瞩的公司能创造出一种几乎像教派一样的环境，逐步形成一种坚不可摧的信仰。IBM早在1914年就开始刻意创造一个由坚贞之士组成的组织。老华森在墙上贴了一些口号，诸如“失去的时间永远找不回来，我们绝对不能自满。”，“我们卖的是服务”，“员工代表公司的形象”等等。他制定了严格的个人行为准则，要求业务代表注意仪容，身着暗色西装，鼓励结婚；他也劝阻员工吸烟，禁止喝酒；他还制定培训计划，以便系统地把公司的哲学灌输给新进的人员；他招募有可塑性的年轻人，并且严格遵守从内部提升的做法。老资格的员工穿着“中规中矩”的IBM服装负责授课，强调IBM的价值观。有人说：如果你了解海军陆战队，你就会了解IBM。1982年《华尔街日报》一篇文章指出，IBM的文化极为深入，以致有一位任职九年后离开的人说：“离开这家公司就像移民一样”。
反观我们企业的一些行为，真是值得深思警惕。曾经风头无俩的标王“秦池”。它的核心理念是什么，“只有想不到的，没有做不到的”；他们驱动力是什么，是“狂热”，只依靠疯狂广告轰炸取胜，过分急速的增长，导致市场与企业不相适应的局面，使企业营销失控而超出企业现实规模。企业的迅速增长激化了企业管理跟不上企业发展规模的矛盾，财务失控了，应收帐失控了，人员素质低下，本应是企业的骨干，都变成了企业的“蛀虫”。作风浮夸和官僚主义使他们利令智晕，已成了表面风光但里面已烂透的西瓜。其实，发展的概念不单是市场份额的扩大，不单是产品产量的增加，而是以企业全方位进步为特征的。要不，怎么也令人难以相信，在中央电视台的梅地亚中心，竟然上演一幕又一幕，各路名声显赫的英雄、笑傲天下的江湖大老：宴酒、家酒兄弟，娃哈哈、乐百氏、太阳神、沈阳飞龙、三株口服液等，可谓群雄荟萃。当“秦池”以亿夺标之后，美国一位记者打来越洋电话采访，当问他怎么知道电话号码时，洋记者说是从夺标的数字上得来的。看来这亿元还是有它的作用。它的精妙之处，不是经过经济测算的结果，而是让世界都容易记住老板的电话号码。这就是当年企业之树的土壤环境。
三、要持续改善，必须务实进取
要成为高瞻远瞩的公司，并保持这种地位，就要持续改善，必须务实进取。极需平凡的、旧式的纪律和辛苦的工作，自我要求极为严格，还要发自内心，对任何自满和沾沾自喜都深恶痛绝的心。小马利奥特在回顾成功的根本因素时说道，纪律是世界上最重要的事情。没有纪律，就没有品格；没有品格，就没有进步。安逸不是高瞻远瞩公司的目标，他将设置强大有力的机制来产生永不满足的心，消除自满，从而在外部世界发出要求之前，就刺激变革和改善。不断改善是制度化的习惯，是一种有纪律的生活方式，它融入了组织结构，并且用有形的机制予以强化，激发对现状的不满，更进一步把自我改进的观念大大推广。在1931年，宝洁公司就创立品牌管理结构，允许宝洁品牌
直接和公司的其他品牌竞争，成为宝洁从内部刺激变革和改进的强力机制，以建立某种永不满足的机制，对抗自满的顽症。
反观我们的一些企业，把一个保健品吹成包医百病的治疗药是谁？沈阳飞龙，把一种酒吹成有病治病，无病防病，男女老少，四季皆宜的灵丹妙药的是谁？沈阳飞龙。把充满不实之词的印刷品广告撒得到处都是的是谁？沈阳飞龙，把八字没一撇的出口贸易，胡吹成延生护宝液出口韩国80亿元是谁？沈阳飞龙。由于飞龙的主打产品并没有多少高的科技含量和技术难度，其旺销完全靠高频率的硬性广告来加以支撑，其产品始终没有寻找到一个稳定的消费人群，到晚期只有靠“礼品”概念来进行推介。这种掠夺性的市场营销模式，是一种缺乏道德认同和尊重市场秩序的前提下的产物，更可悲的是被后来者一一袭用，放大，并无所不用其极，在日后的白酒大战、VCD大战、彩电大战中，我们还是一再目睹了它的幽灵。甚至现在，它仍时有飘浮在中国企业的上空，假烟假酒假奶粉，头发酱油、敌敌畏咸鱼，注水猪肉黑心棉，短斤少两假包装，破坏市场秩序，危害人类健康，在含有毒素的土壤里，信诚成为一个“受害者”，诚实反而吃亏。货真价实难在市场生存，在这种信用危机的环境中，又有多少“树苗”能成活长大呢？
加入WTO以后和新一届政府，引入竞争机制，不断完善法律体系。胡锦涛亲自主持了中央会议：要大力弘扬求真务实精神，大兴求真务实之风，常修为政之德，常思贪欲之害，常怀律己之心。要真正加深对各项事业发展规律的认识，真正理出一些符合实际的工作思路，真正拿出一些解决问题的有效办法，真正经受住权力、金钱、美色的诱惑，着力在推动事业新发展，开创工作新局面上取得实效。这些像一剂强力的杀毒剂，对改良土壤起到决定性的作用。同时，我们要非常清楚地认识到，被动的等待，不如主动的出击。提升自我抗病毒能力，加强锻炼，增强体质。
四、制度化建设与企业家修炼
《基业长青》指出：“高瞻远瞩公司的根本在于转化核心理念和独特追求进步的精神，使之融入组织结构的所有层面，化为目标、战略、战术、政策、程序、文化习性、管理行为、建设蓝图、支付制度、会计制度。一句话，为公司的一切作为。”他们创造了一个包容所有员工的整体环境，不断向他们灌输一组极为一贯，互相强化的信号，使他们几乎不可能误解公司的理念和抱负。正如福特，就是用数百种大大小小的方法，把使命、价值观和指导方针，转化为日常行为和实际行动，成为福特反败为胜的真正动力。制度化和流程化，是现代企业的重要准则。什么叫艺术，能做的好，但不能复制，这是一种艺术；什么叫科学，能做的好，且能不断复制和创新，这才是科学。百年老店，就需要这种科学，能够持续不断提供优越的产品和服务，原因在于它们是杰出的组织，而不是因生产优越的产品和服务，才成为伟大的组织。这是做造钟师和做报时人的根本区别。
近十年来，世界首富是比尔.盖茨，华人首富是李嘉诚，而中国首富的排名，每年都变。这说明中国企业变数太大，机会太多，一夜暴富，比比皆是。这怎么不令企业家们骚动浮躁、急功近利呢？默默无闻和长期艰辛做造钟师，练内功，来得及吗？要像张瑞敏说，“企业家要经得住寂寞，耐得住诱惑”。要像张建琦院长说：“企业家要进行十一项修炼”，做得到吗？值得做吗？多少人经受不了长时期按生长规律发展的煎熬，拔苗助长尉然成风。难得万科的王石，他经得住纸醉金迷的诱惑，毫不动摇地把已经做得不错的多元化企业，修炼为以房地产为专业的，全国第一品牌。这是一种境界，这是一种胸怀，是深厚的企业家修炼的功底。务实的作风，平和的心态，高尚的品格，既要有激情的冲动，又要有坚毅的冷静；既要敏捷聪慧，又要大智志若愚。自信过头就是自负，谦卑过度就是自卑。要打造出企业的核心理念，才会有一步一个脚印的从容。要打造企业家的特质，必须从生活方式开始，就需要有一个好的环境。尤其要有一个好的土壤，什么才是好的土壤，除了我前面所说，当然还有很多因素，只是我难于表达而已。这时使我想起，我们在美国的“巴士论坛”上讨论过类似的问题，题目是“怎样才能培养出贵族”。有人说需要10年或是20年，后来，万国江总经理说了一句耐人寻味的话，他说：“要成为贵族其中有一个条件，他的外婆必须会弹钢琴的。”我们可能不禁自问，外婆会弹钢琴，对成为贵族能起到什么直接和重要的作用呢？对企业来说，“外婆会弹钢琴”，意味着高雅和谐、高尚规范、奉献致远及其对后生们潜移默化的熏陶。我们大家、我们
的商会不是都应为此做出点贡献吗？
我们有多少企业，已经注意到，要求他的“外婆”会弹钢琴的？或者说，要把企业成为基业长青，必须从“外婆”会弹钢琴开始？
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