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耐克在中国的营销战略
摘要：耐克，这个在中国家喻户晓的运动品牌，创造了很多在中国市场的销售神话。得到了
中国消费者的广泛认可。这个世界知名的运动品牌的营销战略不禁让人们称道。
“耐克模式”正在被世人广泛研究和借鉴。本文从耐克在中国的发展状况，结合耐克面临的
国际国内形势，运用 4P 营销理论重点分析了耐克在中国的营销战略，以及这些营销战略带
给中国体育用品销售行业的启示，也对中国本土的体育用品销售行业有一定的借鉴作用。
关键词：耐克 营销策略 启示
第一章 引言
研究背景
现代社会，科学技术的迅速提高、市场经济的日益发达以及产品种类的日趋丰富，用户消
费的多元化选择已经成为现实，人们的一切合理需求几乎都可以找到相应的产品或服务来满
足。摆在全球人们面前的更突出的现实问题不再是寻找某一类产品的问题，而更多的是如何
在琳琅满目的产品和服务当中迅速选中最适合自己的东西。这是我们所能看到的最新的全球
变化了的形势。
在品牌悄然扩张、浸染到每个人的日常生活的时候，为了适应全球经济的这种变化，以品
牌区分为竞争标志和品牌经济，已经在不知不觉地随着全球经济扩张的脚步降临到世界的每
一个角落。品牌消费已经不知不觉间成为人们的首选需求。中国的人口，对于体育用品的消
费来讲任然是一个巨大的市场发展空间，势必会引起众多国际和国内运动品牌更为激烈的市
场争夺战。我国是一个有着十三亿人口的大国，也是个体育大国。国民经济在过去的二十年
中取得了突飞猛进的增长，改革开放的成就为世人所瞩目。随着我国人民群众生活水平的提
高和体育消费意识的增强，中国的体育市场将大有作为。
研究意义
世界体育用品联合会最新调查报告显示：“中国己经拥有全球 65%以上的体育用品生产份
额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的 80%”，而且据不完全统计，国内企业占据本
土市场的八成以上。 耐克对于世界运动品牌来说是一笔财富，而耐克在其品牌建设过程中
的经验和教训对于处于起步阶段的国内运动品牌来说更是一块不可多得的宝藏。耐克的品牌
建设过程就是一个找准时机，把握定位，逐步成长摆脱困境，走向成熟开拓创新，创造辉煌
的过程。纵观耐克几十年的发展，耐克的品牌建设对我国运动品牌建设的启示。
研究内容
本文围绕耐克公司的发展状况以及耐克公司所面临的国际国内环境以及耐克在中国的发展
状况展开，运用 4P 营销理论来研究耐克公司在中国卓越的营销策略。以及耐克这个国际性
的体育品牌的营销战略带给我们的启示。
第二章 耐克公司概况
耐克公司的总体概况
耐克公司是美国最大的制鞋公司，创业者耐特白手起家，从进口日本虎牌运动鞋开始，到
自力更生，刻意创新研究出耐克气垫鞋为止，经过十几年锲而不舍的奋斗，通过与“飞人乔
丹”签约，与同行阿迪达斯、锐步等公司的激烈竞争，终于成为世界上最成功的运动鞋公司。
耐克公司总裁菲利普·耐特在斯坦福大学攻读他的 MBA 学位的时候，就设计出一个在日本
生产低成本的跑鞋，然后在美国进行销售的计划。毕业之后，菲利普·耐特和他原来在俄勒
冈大学的径赛教练比尔·保曼合作，把他的计划变成现实。1964 年保曼和耐特各出资 500 美
元，成立了蓝带运动公司。蓝带运动公司在美国销售日本的虎牌运动鞋，并很快获得了成功。
耐克公司面临的国际国内背景
据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国己经拥有全球 65%以上的体育用品生产份
额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的 80%。
随着科学技术的迅速提高、市场经济的日益发达以及产品种类的日趋丰富，用户消费的多
元化选择已经成为现实，人们的一切合理需求几乎都可以找到相应的产品或服务来满足。摆
在全球人们面前的更突出的现实问题不再是寻找某一类产品的问题，而更多的是如何在琳琅
满目的产品和服务当中迅速选中最适合自己的东西。这是我们所能看到的最新的全球经济变
化了的形势。
为适应全球经济的这种变化，以品牌区分为竞争标志和品牌经济，已经在不知不觉地随着
全球经济扩张的脚步降临到世界的每一个角落。在品牌悄然扩张、浸染到每个人的日常生活
的时候，品牌消费已经不知不觉间成为人们的首选需求。
耐克在中国的发展概况
耐克在中国改革开放初期就到中国投资、合作，同时耐克也是中国改革体育开放参与者和
见证人，耐克在发展体育的同时也是一个长期的规划，在做投资、做活动时有一个长期的打
算。
早期时大家可以看到在 1982 年，耐克开始和北京马拉松合作。赞助一些装备，比如说鞋
子、袜子或者是衣服给运动员试穿、试用，同时得到他们的反馈.随后，耐克公司展开了与
中国体育事业的广泛合作。
据伟达公关顾问有限公司最近的一份调查显示，耐克是中国“最酷”的品牌。在上个世纪 80
年代改革开放的初期，一辆崭新的“飞鸽”自行车是定义成功的标准。10 年后，一台可以洗
土豆的洗衣机是地位的象征。而现在，“飞人乔丹”等耐克产品已经成为新兴中产阶级成功的
标志。2003 年，耐克在中国的销售额增长了 66%%，约合 3 亿美元。此外，耐克正以平均
每天 家专卖店的速度在中国市场上纵横捭阖。目的是从东部沿海逐渐推进到中西部地区，
以赶上随 2008 年北京奥运即将喷发的体育热情。
第三章 耐克的营销策略分析
营销理论——4P’s 营销策略组合
20 世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念
的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观
念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960 年，美
国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的 4P
营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。
“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，
它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。
其一，对于 4P 中的产品，从营销的角度来说它是一切营销行为的开始。没有产品，一
切都将无从谈起。产品营销的实质是生产出消费者需求旺盛的好产品。
其二，对于 4P 中的价格，企业自己定价本身也是多方面考虑的结果，成本，竞争对手，
营销环境等，而现实却是一个企业如果不能有效地降低成本，它将永远都是处于竞争中的劣
势。
其三，对于 4P 中的渠道问题，现在商业中素以“渠道为王”来形容渠道的重要性，渠道的
本质是产品从厂家走向消费者的市场过程。
其四，对于促销，促销的方法很多，有策略性的，有战术性的，有随机性的等等，表现
形式也很多，各类广告，降价买赠、捆绑销售等促销活动，公关活动等等。作为营销的最后
一个环节，促销的本质在于促进和消费者的沟通，扩大消费者的随机购买率和重复购买频率，
缩短消费者的购买决策时间，以达到销售的提升。
耐克在中国的营销战略
与一般产品公司相比很明显耐克公司没有任何生产设施和生产人员，他们只是有资金和
样品资源，耐克公司根本不直接参与产品的生产过程，所以说耐克公司它不是制造商也不是
供应商。与一般产品的公司相比耐克公司既没有大量的销售人员也不存在自己的销售设施，
耐克公司根本不直接从事产品的批发零售业务，所以说耐克公司也谈不上说是单纯的中间商。
耐克公司产品市场经营策略以市场营销为核心
随着市场化的发展，根据目前现代市场营销活动的具体情况，市场营销的核心主要有以
下三个方面：第一个方面，塑造和强化驰名品牌；第二个方面，随着现代高科技的飞速发展，
产品的科技含量不断增加和更新换代的速度不断加快，因此要注重产品研发，不断的扩大产
品的科技含量，加大科学研发的力度，这也是一个现代企业生存发展不可或缺的因素之一；
第三个方面，市场供过于求的现象日趋突出，使得产品促销具有鲜明个性, 能够传播企业理
念的定位策略。很长一段时间内，耐克内部决策层面临耐克产品在全国化过程中的定位问题,
是为全球体育用品市场提供统一形象的产品和服务, 还是根据各国不同情况, 制订不同的战
略设计不同的产品问题一直困扰着耐克的决策层。
目前的体育用品行业竞争日益激烈, 并且逐渐成熟达到饱和,因此, 要想取得成功,特别是
要在全球市场取得成功, 就一定要坚持拥有强大的市场营销为核心。
坚持产品开发与技术创新
在市场竞争日益激烈的时代，只有坚持科技投入，开发出具有自己核心技术的被市场认同
的产品，才能在市场竞争中立于不败之地。在这方面，耐克是所有中国体育用品品牌学习的
榜样。耐克产品研发中心就网罗了大量研究人员，涵盖了运动学、材料学、生物学、工业设
计学等方方面面，以其超强的产品研发能力，不断地推出具有流行外观和专业功能的运动产
品，引领潮流的款式和让人放心的质量，持续赢得消费者的好评。耐克运动鞋的开发充分体
现了耐克在产品研发与创新端的高度投入。自1979年第一双耐克气垫跑鞋问世以来，拥有
缓震、轻质等特点的气垫运动鞋收到了人们的大力追捧。 创造了运动鞋的革命。, 耐克借机
扩大自己的品牌。并屡屡将最新科技运用于运动鞋之上，成为运动鞋市场的霸主。由此可见，
耐克公司优秀的科技人才不断地为耐克研发出最新颖和工艺最先进的产品，为耐克带来了不
少富有忠诚度的用户。
实施兼并与收购，打造品牌规模效应
在现代市场经济中，企业并购是一个常见的市场运作，它可以充分整合资源和营销网络，
并给公司的经营带来有益经验。耐克最初是一家专注于篮球运动鞋的公司，发展到上世纪 80
年代后期，利用并购其他领域的体育用品品牌，迅速的建立了庞大的体育用品品牌帝国，成
为跨国体育用品公司中产品面最广、产品线最长的公司。耐克的这些收购策略，为中国体育
用品公司提供了有益借鉴，国内品牌如果能实行同类产品之间的横向并购，除了能做到产品
销售和原料采购的统一外，还可以运用彼此间的优势技术和营销网络迅速提升产品市场占有
率。这样一来，能集中行业力量，以规模优势对抗国际品牌的竞争。经过 30 年的发展，虽
然我们已经有了一大批体育用品企业，并成长起来一些知名品牌，如李宁、安踏等，但相对
耐克等大鳄，这些占据国内市场前几位的品牌还是太小了，要想在与国际品牌的竞争中立于
不败之地，兼并联合国内的资源，是一个重要的步骤。
打造明星效应对耐克形象的正面影响
在北京天安门广场附近的一个篮球场上，地上印着耐克标志，一个小伙子说道：“耐克懂
得我们中国人为什么感到骄傲。”的确，由它制作的关于 110 米栏冠军刘翔的广告，进一步增
强了中国人的民族自尊心。 早在大多数中国人还没有料到一个新的民族英雄即将诞生之前，
耐克公司就已经开始了行动。在希腊奥运会的田径赛场上，刘翔一举夺得 110 米栏的冠军，
并且刷新了奥运记录，这是中国在短跑项目上获得的首枚金牌。从刘翔夺冠的那一刻起，耐
克就向市场投放了一个新的电视广告。
这是一个让中国人民族自尊心倍长的广告：“亚洲人肌肉爆发力不够？”一个声音质疑说。
“亚洲人缺乏必胜的气势？”最后，刘翔把手臂放到了耐克标志上面，字幕打出：定律是用来
被打破的。这个广告立刻取得了巨大的成功 在北京天安门广场附近的一个篮球场上，地上
印着耐克标志，正在这里打球的一个小伙子说道：“耐克懂得我们中国人为什么感到骄傲。”
就是在这些精明的营销策略的帮助下，耐克成为了新中国的偶像。据伟达公关顾问有限公司
最近的一份调查显示，耐克是中国“最酷”的品牌。在上个世纪 80 年代改革开放的初期，一
辆崭新的“飞鸽”自行车是定义成功的标准。10 年后，一台可以洗土豆的洗衣机是地位的象
征。而现在，“飞人乔丹”等耐克产品已经成为新兴中产阶级成功的标志。2003 年，耐克在中
国的销售额增长了 66%%，约合 3 亿美元。此外，耐克正以平均每天 家专卖店的速度在
中国市场上纵横捭阖。目的是从东部沿海逐渐推进到中西部地区，以赶上随 2008 年北京奥
运即将喷发的体育热情。
另辟蹊径，用于开拓新的市场
在世人眼中，运动更多是青少年挥洒个性、彰显青春和男性对征服和强健的体魄，女性运
动产品则是一个尚未开发的处女地。耐克最先发现了这个曾被营销遗忘的角落，转而迅速将
目光和经历投向了女性运动市场。时间证明耐克再一次获得了成功。
耐克公司的产品经营与现代社会相适应，由于现代社会分工日趋精细化，专业化，有利于
提高市场营销活动的效率和效益。另外，企业对制造商和中间商的高度依赖性，这有利于使
他们之间建立长期而稳固的战略合作关系。对制造商而言，这一战略对于实力比较差的中小
制造商就能够与耐克公司建立长期稳定的战略合作关系，以采取贴牌生产或定牌生产的方式
获得生存发展。
抓住机遇,利用正面的社会环境
运动鞋行业是一个充满竞争而且趋向饱和的市场,但仍具有利润潜力。激烈的竞争、时尚
潮流的日新月异以及消费者对于价格的敏感在很大程度上延缓了这个行业的增长。人们健康
观念的兴起,进行体育锻炼的人越来越多,而且越来越侧重对休闲运动服饰的喜爱。中国是人
口最多的国家和地区收入的增长,带动了消费水平的提高。2008 年北京奥运会的举办又为耐
克在中国市场的开拓创造了一个契机。
恪守企业价值观,传播企业文化
耐克创始人菲尔.奈特在斯坦福商学院上学时写的一篇论文,, 他当时头脑中的目标是:打败以
阿迪达斯为首的“铁三角”让越来越多的运动员穿上高质量低价格的运动鞋。 因此他便有了
建立一个伟大而长盛不衰的企业的理念。渴望这个企业是一个比他个人生命更持久的公司。
这个组织最初根植于一套核心的价值观是为运动员提供高质低价的产品，为利益之外的追求
而生存，, 并能以内生的力量不断地自我更新, 因而长盛不衰。
耐克在几十年的销售过程中，总是把自己的企业文化运用到每一个可能体现积极向上的经
营理念的产品中去。传播企业文化，并且让这种企业文化得到广泛的认可。这是的耐克在人
们心中不仅仅只是一种运动品牌，更重要的是这个品牌的背后所代表的意义被人们广泛的接
受。
第四章 耐克的营销带来的启示
尽可能密切地联系运动盛会.
国际运动盛会特别是奥运会和足球世界杯是最能够体现运动品牌价值的地方。当运动员或
运动队穿着某一种品牌的运动装进入体育场、参加比赛、登上领奖台而对亿万观众的时候，
感觉最幸福的不仅仅是运动员和他们的崇拜者还有运动员身上那身装备的研发和生产者。因
为那时亿万人所崇拜和肯定的不仅仅是他们的英雄—驰骋赛场的运动员，还有运动员身上的
品牌运动装。
开拓与创新，打造具有实力的品牌
新世纪的门槛的时候，应该有充分的心理准备去面对全新的消费者，全新的竞争对手，全
新的全球市场。面对新形势时，特别是形势还不太明朗时，需要有足够的胆识。耐克在 2004
雅典奥运会上选择刘翔这件，就充分体现了这一点。刘翔在日本，欧洲已跑出很好成绩，耐
克认为他奖在 2004 雅典奥运会有新的突破而同时他不断突破自我的精神和他展现出的强烈
的求胜欲望与个性，与耐克品牌体现的核心价值是一致的，结果大家看到了，刘翔成功了，
耐克再次成功了.事上
充分利用当前的时事和社会潮流
品牌的发展，需要有敏锐的洞察力以及极强的捕捉机会的能力。国际当前的时事和社会潮
流就代表着当时的人们总的兴趣取向。这时候如果能够及时并准确的发现这股潮流，对于公
司现阶段的决策有一个很强的指导作用，甚至在品牌的发展过程中有着决定性的作用。如果
耐克当时没有紧跟席卷整个美国乃至整个世界的跑步健身运动的狂热这一个潮流，耐克很难
发展成为可以和阿迪达斯齐名的全球知名品牌。国内运动品牌发展的每个阶段都有如一道分
水岭，每一次的策略都有所转移，都不能很好的围绕品牌的核心价值。而耐克的产品从篮球
鞋、到慢跑鞋、足球鞋、网球鞋，以及后来的服装、体育器材等等，都始终围绕其品牌的核
心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。
找对找准品牌代言人
对运动品牌代言人要求很多：在自己所从事的竞技项目中有突出的业绩；在赛场外要有良
好的个人形象等。目前国内的运动品牌在把握时机和自我定位上做的还很不到位。其中最明
显的就是在代言人的选择上，往往忽略其应具备的运动本质，仅仅停留在人物符号的层面上，
即仅仅把代言人当作模特。如目前，国内很多运动品牌都请娱乐明星作代言人，而不是什么
体育明星，这就很难使得品牌深入人心。反观大名鼎鼎的耐克，几乎在所有的广告中，都充
分运用创意策略将品牌与最激动人心的赛事和体育明星的出色表现联系起来，向人们传达着
直面挑战、时尚、强劲、有力的品牌精神，致使其品牌深入人心。
实践证明，耐克是成功的。耐克在中国市场乃至世界体育用品销售界取得的成就是众人有
目共睹的，对于任何一个高瞻远瞩的企业来讲，“耐克模式”都是一个值得借鉴和思考的成功
典范。我们要学习耐克的营销策略，以对国内的我们本土的体育用品行业的营销有所启示和
帮助。
2025 年 8 月 29 日星期五 10:51:30
:5110:51: 时 51 分 10 时 51 分
30 秒 Aug. 29, 2529 August 202510:51:30 AM10:51:30
