2021-2025 年中国改性塑料行业
错位竞争策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国改性塑料行业错位竞争策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业错位竞争策略概述 ....................................................................................................................7
第一节 改性塑料行业错位竞争策略研究报告简介 ............................................................................7
第二节 改性塑料行业错位竞争策略研究原则与方法 ........................................................................8
一、研究原则 ..................................................................................................................................8
二、研究方法 ..................................................................................................................................9
第三节 研究企业错位竞争策略的重要性及意义 ..............................................................................10
一、重要性 ....................................................................................................................................10
二、研究意义 ................................................................................................................................10
第二章 市场调研：2020-2021 年中国改性塑料行业市场深度调研........................................................12
第一节改性塑料行业基本情况 ............................................................................................................12
一、行业概况 ................................................................................................................................12
二、改性塑料与塑料应用差异 ....................................................................................................13
（1）改性塑料与塑料的区分依据 ..............................................................................................13
（2）改性塑料与塑料在应用产品的差异 ..................................................................................14
第二节 我国改性塑料行业监管体制与发展特征 ..............................................................................16
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................16
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................16
三、行业主要法律法规政策 ........................................................................................................17
四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................18
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................19
（2）规模壁垒 ..............................................................................................................................19
（3）资金壁垒 ..............................................................................................................................19
（4）客户壁垒 ..............................................................................................................................20
（5）人才壁垒 ..............................................................................................................................20
（6）品牌壁垒 ..............................................................................................................................20
五、行业特有的经营模式 ............................................................................................................20
六、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................20
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................21
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................21
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................21
七、本行业与上下游之间的关联性及影响 ................................................................................21
（1）行业与上游行业的关联性 ..................................................................................................21
（2）行业与下游行业的关联性 ..................................................................................................21
第三节 2020-2021 年中国改性塑料行业发展情况分析....................................................................22
一、提高塑料改性化率对我国经济转型具有重要意义 ............................................................22
二、改性塑料行业系战略新材料行业重要组成部分，发展速度快 ........................................22
（1）改性塑料推动塑料工业的发展 ..........................................................................................22
（2）改性塑料行业快速发展呈现良好的市场前景 ..................................................................23
三、行业发展情况及发展态势 ....................................................................................................24
第四节 2020-2021 年我国改性塑料行业竞争格局分析....................................................................25
一、行业整体竞争格局 ................................................................................................................25
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（1）行业竞争概览 ......................................................................................................................25
（2）大型外资企业与规模内资企业的竞争情况 ......................................................................26
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................27
（一）国内企业 ............................................................................................................................27
（1）金发科技股份有限公司（） ............................................................................27
（2）上海普利特复合材料股份有限公司（） ........................................................27
（3）深圳市沃特新材料股份有限公司（） ............................................................28
（4）南京聚隆科技股份有限公司（） ....................................................................28
二、国外主要企业 ........................................................................................................................28
（1）巴斯夫股份公司（BASF） ................................................................................................28
（2）陶氏化学公司及杜邦公司（Dow、Dupont） ..................................................................29
（3）沙特基础工业公司（SABIC） ..........................................................................................29
四、国内外同行业企业比较情况 ................................................................................................29
（1）经营情况 ..............................................................................................................................29
（2）市场地位 ..............................................................................................................................31
（3）技术实力 ..............................................................................................................................33
第五节 企业案例分析：会通股份 ......................................................................................................34
一、公司市场地位 ........................................................................................................................34
二、公司竞争优势 ........................................................................................................................35
三、公司竞争劣势 ........................................................................................................................36
四、行业技术发展趋势及会通股份取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ................37
（3）通讯领域 ..............................................................................................................................39
（4）健康防护领域 ......................................................................................................................39
（5）其他细分市场 ......................................................................................................................40
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................40
一、家电市场 ................................................................................................................................40
二、汽车市场 ................................................................................................................................42
三、通讯领域 ................................................................................................................................44
四、其他细分市场 ........................................................................................................................45
第七节 2021-2025 年我国改性塑料行业面临的机遇与挑战............................................................45
一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................46
（1）国家政策的大力支持 ..........................................................................................................46
（2）下游应用领域的快速发展 ..................................................................................................46
（3）进口替代需求较大 ..............................................................................................................47
二、改性塑料行业发展趋势 ........................................................................................................47
三、行业面临的挑战 ....................................................................................................................48
（1）原材料价格波动较大 ..........................................................................................................48
（2）应用多样化以及技术迭代速度加快 ..................................................................................48
第三章 企业错位竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................49
第一节 静态的“错位”与选择 ..........................................................................................................49
一、顺“错位”定位 ....................................................................................................................49
二、逆“错位”定位 ....................................................................................................................49
第二节 动态的“错位”与选择 ..........................................................................................................49
一、顺降式“错位”转移 ............................................................................................................49
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二、逆升式“错位”转移 ............................................................................................................50
三，开叉式“错位”转移 ............................................................................................................50
第四章 企业错位竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................51
第一节 企业错位竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................51
一、科学性 ....................................................................................................................................51
二、实践性 ....................................................................................................................................51
三、前瞻性 ....................................................................................................................................51
四、创新性 ....................................................................................................................................51
五、全面性 ....................................................................................................................................52
六、动态性 ....................................................................................................................................52
第二节 企业错位竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................52
一、国家产业政策 ........................................................................................................................52
二、行业发展规律 ........................................................................................................................52
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................53
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................53
第三节 影响错位竞争战略的主要因素 ..............................................................................................53
一、影响错位竞争战略的主要因素 ............................................................................................53
二、诱发企业错位竞争战略失败的三因素 ................................................................................54
三、企业错位竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................55
第五章 企业制定错位竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................57
第一节 公司制定错位竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................57
一、公司制定错位竞争战略规划要点 ........................................................................................57
二、规划企业错位竞争战略前的准备工作 ................................................................................57
第二节 公司制定错位竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................58
一、公司制定错位竞争战略规划的主要内容 ............................................................................58
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................59
三、企业错位竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................60
第三节 构建错位竞争战略研究体系 ..................................................................................................60
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................61
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................61
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................62
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................62
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................62
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................63
第四节 科学制定错位竞争战略规划 ..................................................................................................63
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................63
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................64
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................64
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................65
五、科学制定错位竞争战略 ........................................................................................................65
六、降低风险 ................................................................................................................................65
第五节 制定错位竞争战略需注意事项 ..............................................................................................66
一、企业错位竞争战略制定需注意的要点 ................................................................................66
二、制定错位竞争战略目标注意事项 ........................................................................................66
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三、制定错位竞争战略规划的注意点 ........................................................................................67
四、制定错位竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................68
五、不同阶段企业错位竞争战略的规划 ....................................................................................69
六、制定企业错位竞争战略要考虑的不同方面 ........................................................................69
第六章 2021-2025 年中国企业错位竞争战略探讨与建议........................................................................71
第一节 对企业的内外部环境的分析 ..................................................................................................71
一、营销环境分析 ........................................................................................................................71
二、SWOT 分析............................................................................................................................71
三、波特五力模型 ........................................................................................................................71
四、STP 分析 ................................................................................................................................72
五、价值链分析 ............................................................................................................................72
六、7S 分析 ...................................................................................................................................73
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................74
第二节 制定企业错位竞争战略 ..........................................................................................................75
第三节 产品错位竞争战略 ..................................................................................................................75
一、产品错位 ................................................................................................................................76
二、包装错位 ................................................................................................................................76
三、功能错位 ................................................................................................................................76
第四节 价格错位竞争战略 ..................................................................................................................76
一、定价目标 ................................................................................................................................77
二、定价原则 ................................................................................................................................77
二、折扣体系 ................................................................................................................................77
第五节 渠道错位竞争战略 ..................................................................................................................77
一、战略联盟 ................................................................................................................................77
二、直销渠道 ................................................................................................................................78
三、渠道深耕 ................................................................................................................................79
第六节 促销错位竞争战略 ..................................................................................................................79
一、口碑传播 ................................................................................................................................79
二、网络传播 ................................................................................................................................80
三、关系传播 ................................................................................................................................80
第七节 其他错位竞争战略 ..................................................................................................................81
一、事件营销 ................................................................................................................................81
二、品牌吉祥物 ............................................................................................................................81
第七节 击退错位竞争者的四种战略 ..................................................................................................82
一、直面威胁 ................................................................................................................................84
二、吸纳威胁 ................................................................................................................................84
三、跨越威胁 ................................................................................................................................85
四、忽视威胁 ................................................................................................................................85
第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“错位竞争战略”及实施路径探讨....................................87
第一节 构建错位竞争战略推进体系：稳准推进公司错位竞争战略实施 ......................................87
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................87
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................87
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................87
第二节 构建错位竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ......................................................88
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一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................88
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................88
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................89
第三节 构建错位竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ..............................................................89
一、注重战略风险防控 ................................................................................................................89
二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................90
三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................90
四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................90
五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................90
六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................91
第四节 构建错位竞争战略动态调整机制：完善错位竞争战略的主要措施 ..................................91
一、完善错位竞争战略 ................................................................................................................91
二、完善企业错位竞争战略的有效措施 ....................................................................................92
三、企业错位竞争战略创新调整的重要性 ................................................................................92
第五节 持续变革是错位竞争战略的精髓 ..........................................................................................93
第八章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................94
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................94
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................94
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................95
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................96
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................96
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................96
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................96
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................97
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................97
六、小结 ........................................................................................................................................97
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................98
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第一章 企业错位竞争策略概述
错位竞争策略是企业避开竞争对手的市场优势，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的
一种竞争策略。错位竞争策略，用于企业目标市场竞争中，完全符合产品流向的规律性。国内外许
多企业的经验表明，错位竞争策略用得恰当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转”取势，为
企业赢得良好的经济效益和社会效益。
第一节 改性塑料行业错位竞争策略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本改性塑料行业错位竞争策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国改性塑料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对改性塑
料行业错位竞争策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
改性塑料行业市场调研
企业错位竞争策略的基本类型与选择
企业错位竞争策略规划制定原则及依据
制定错位竞争策略的内容、方法步骤、流程
未来中国改性塑料企业错位竞争策略探讨与建议
企业全方位推进“错位竞争策略”及实施路径探讨
构建改性塑料企业实施错位竞争策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为改性塑料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来错位
竞争策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对改性塑料行业错位竞争策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及错
位竞争策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 改性塑料行业错位竞争策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本改性塑料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对改性塑
料行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业错位竞争策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
企业错位竞争策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
错位竞争策略是企业避开竞争对手的市场优势，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的
一种竞争策略。错位竞争策略，用于企业目标市场竞争中，完全符合产品流向的规律性。国内外许
多企业的经验表明，错位竞争策略用得恰当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转”取势，为
企业赢得良好的经济效益和社会效益。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对企业错位竞争策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国改性塑料行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业错位竞争策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节改性塑料行业基本情况
一、行业概况
高分子材料按来源可以分为天然高分子材料和合成高分子材料。高分子材料具有许多与低分子
化合物不同的宝贵性能，例如机械强度大、弹性高、可塑性强、硬度大、耐磨、耐热、耐腐蚀、耐
溶剂等，使高分子材料具有非常广泛的用途。
天然高分子材料是存在于动物、植物及生物体内的高分子物质，可分为天然纤维、天然树脂、
天然橡胶、动物胶等。合成高分子材料主要包括塑料、橡胶、纤维、粘胶剂及涂料，其中塑料、合
成纤维和合成橡胶并称为三大合成高分子材料。合成高分子材料具有天然高分子材料所没有的或较
为优越的性能，如较小的密度、较高的力学、耐磨性、耐腐蚀性、电绝缘性等，已经成为国民经济
建设与人民日常生活必不可少的重要材料。
塑料作为三大高分子化合物之一，是由石油化工产业形成的各类树脂通过加聚或缩聚反应聚合
而成，凭借质量轻、强度高、绝缘、透光、耐磨等特性，目前广泛应用于人类社会的各项生产活
动。
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尽管塑料等高分子材料较以往的低分子材料具有很大的性能优势，但目前大规模生产的高分子
材料主要在常规条件下使用，即所谓的通用高分子材料，而通用高分子材料存在着耐热性差、热膨
胀率大、易燃烧、耐低温性差、容易老化等问题。现代工程技术的发展向高分子材料提出了更高的
要求，因而推动了合成高分子材料向结构更精细、性能更高级的方向发展，如超高强度、难燃性、
耐高温性、耐油性等材料，产业技术升级正在进行。
高分子材料的高性能化和功能化就是为满足各细分应用场景对材料性能的特殊要求，通过物
理、化学或两者兼而有之的方法添加不同添加剂改变原材料性能的方法进行改性。高分子高性能化
和功能化形成的产品即高分子改性材料，塑料经过高性能化和功能化形成的产品即改性塑料。
高分子材料高性能化和功能化改性的主要作用
作用 举例
克服材料缺陷、
改善加工性能
提高材料刚性、韧性、受热变形能力等，改善加工性能、电镀性能、涂装
性能等
赋予新的功效或
性能提升
赋予阻燃、耐热、耐候、耐磨、抗菌、驱虫、抗静电、导热、导电、高/低
介电性能、免喷涂性能、光降解、生物降解等新的特殊功能
降低成本 在高价值材料中加入低价值的填充或第三组分，保持材料性能不变、甚至
提升，实现材料成本的降低
二、改性塑料与塑料应用差异
改性塑料与塑料的区分依据，二者在应用产品的差异如下：
（1）改性塑料与塑料的区分依据
塑料是以乙烯、丙烯、氯乙烯、苯乙烯等单体通过加聚、缩聚等聚合反应而
成的高分子聚合物。塑料一般可分为通用塑料、工程塑料和特种工程塑料，主要包括聚乙烯
（PE）、聚丙烯（PP）、聚氯乙烯（PVC）、聚苯乙烯（PS）、丙烯腈-丁二烯-苯乙烯共聚合物（ABS）
等通用塑料，聚酰胺（PA）、聚甲醛（POM）、聚碳酸酯（PC）、聚苯醚（PPO）和热塑性聚酯（PET
或 PBT）等工程塑料，聚醚醚酮（PEEK）、聚苯硫醚（PPS）、聚酰亚胺（PI）、聚芳酯（PAR）等特
种工程塑料。
塑料凭借质量轻、强度高、绝缘、透光、耐磨等特性，目前广泛应用于人类社会的各项生产活
动，下游应用领域广泛。但塑料本身存在着耐热性差，热膨胀系数大，易燃烧；耐低温性差，低温
下变脆；在大气、阳光、长期的压力或某些介质作用下易发生老化等问题，上述缺点限制了塑料进
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一步的广泛应用。
因此，在一些对材料性能要求较高的行业或使用场景中，需要对塑料进行改性处理，以达到使
用性能要求。塑料改性是指在通用塑料、工程塑料或特种工程塑料的基础上，添加合适的助剂、填
料或其他高分子成份，经过填充、增韧、增强等手段加工改性，提高塑料材料在某些方面的性能。
通过上述改性技术加工后的塑料称为改性塑料，一般来说，改性塑料在阻燃性、强度、抗冲击性、
耐老化等方面的性能优于塑料。主要的塑料改性方法如下：
1）增强：将玻璃纤维等与塑料共混以增加材料的机械强度，使塑料具备更优异的抗拉、抗
压、抗折等特性；
2）填充：将矿物等填充物与塑料共混，使塑料的收缩率、硬度、强度等性质得到改变；
3）增韧：通过给塑料加入增韧剂共混以提髙材料的韧性，降低脆性；
4）阻燃：向塑料中添加阻燃剂，使材料具有不易燃烧的性能；
通常来说，塑料生产企业一般是大型化工企业，塑料属于大宗工业原材料的一类，标准化程度
较高，不同厂商生产的同品类塑料粒子各项性能指标差异较小。而改性塑料系在塑料的基础上通过
改性技术加工而成，具有显著的个性化和定制化特征，改性塑料厂商通常根据下游行业材料使用的
特定需求进行定制化研发和生产。
（2）改性塑料与塑料在应用产品的差异
改性塑料与塑料的应用行业领域存在一定重合，客户根据不同产品或部件对材料的具体需求选
择合适的材料：在材料性能要求较为单一且常规塑料能满足要求的情况下，客户通常采用标准化的
常规塑料；当常规塑料因某方面性能不足而无法达到客户定制化要求，或客户寻求降低使用常规工
程塑料或特种工程塑料制件成本的情况下，需要使用改性塑料方能满足要求。
虽然改性塑料与塑料的下游应用行业不存在严格划分界限，但二者在不同领域中分别占据主导
地位。在生活用品、产品包装等行业领域中，目前主要使用未经改性的塑料作为原材料；而在汽
车、电子电气、通讯等使用场景复杂、材料性能要求较高的领域，大多数常规塑料品种无法直接用
于制造产品，改性塑料得到广泛应用。
以塑料类材料（包括改性塑料和塑料）应用较广的家电、汽车、电子电气、产品包装及家居建
材行业为例，改性塑料与塑料在各行业领域应用的具体情况如下：
下游行业
领域
塑料应用情况 改性塑料应用情况
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家电
在非结构类常规外观件和使用
条件要求较低的电器等部件或
产品中应用多，例如，无特殊
外观要求的空调外壳、环境电
器底座等。
在各类家电结构件、功能件、有特殊外观或功
能要求的部件以及与人体、食品或发热器件接
触的部件中，对材料机械性能、阻燃、无毒无
味等特性要求高。例如洗衣机滚筒、电视机壳
体、厨房电器内外组件等。
汽车
汽车材料使用环境苛刻、要求
较高，常规塑料很难满足使用
要求，故很少使用。
汽车外饰件需长期在日晒雨淋等条件下使用，
内饰件对气味要求严苛，动力总成部件工作环
境温度高，因此对材料耐热、耐候、机械性
能、低散发等特性要求严格，因此主要使用改
性塑料。例如汽车保险杠、门板、发动机功能
件等。
电子电气
电子电气领域通常对材料有耐
热、阻燃以及电性能方面的特
殊要求，常规塑料无法满足，
很少直接应用。
材料通常需长期与电子器件或各类化学品等接
触，要求材料具备良好的阻燃、耐热、耐化学
品和尺寸稳定性。改性塑料被广泛应用,例如电
控盒、连接器、电机线圈骨架等。
产品包装
大部分普通包装材料，常规塑
料能满足使用要求，例如编织
袋、一次性塑料袋、泡沫塑料
包装等。
改性塑料主要用于对包装材料有特殊抗静电或
抗菌要求的下游产品，例如 IC 芯片托盘、药品
和医疗器械包装等。
家居建材
在使用场景和性能要求较为简
单的常规管材和板材中大量应
用。
改性塑料主要应用于卫浴、箱包、户外建材等
领域对材料外观、耐寒、耐候性能有特殊的要
求的产品，例如智能马桶座圈、耐热水管、门
窗隔热条等。
高分子改性材料上游为石油化工行业，上游原材料一般是各种合成树脂以及各类添加剂和改性
填充材料等，下游则主要覆盖家电、汽车、通讯、电子电气、医疗、轨道交通、精密仪器、家居建
材、安防、航天航空、军工等领域。公司在产业链中的位置如下图所示：
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第二节 我国改性塑料行业监管体制与发展特征
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》，改性塑料所处行业为“C制造业”中的“C29橡胶
和塑料制品业”。根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754—2017），改性塑料所处行业为“C
制造业”中“C29橡胶和塑料制品业”的子类“C292塑料制品业”。根据 2018年发布的《战略新兴
产业分类（2018）》，改性塑料产品属于“3新材料产业”之“先进石化化工新材料”之
“高性能塑料及树脂制造”。
根据《上海证券交易所科创板企业上市推荐指引》，改性塑料属于新材料领域中高性能复合材
料类科技创新企业。
二、行业主管部门及监管体制
国家发改委以产业协调司为对口部门，负责对包括高分子材料行业在内的全国工业和服务业发
展进行宏观指导，进行行业发展规划的研究、产业政策的制定，审核工业重大建设项目、外商投资
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和境外投资重大项目，指导行业结构调整、行业体制改革、技术进步和技术改造等工作。目前，政
府行政管理主要通过颁布相关的法律、法规、部门规章及规范性文件，如产业结构调整指导目录、
行业发展规划等指导高分子材料行业的协同有序发展。
工业和信息化部负责研究和提出工业发展战略，拟定工业行业规划和产业政策并组织实施；指
导工业行业技术法规和行业标准的拟定；高技术产业中涉及生物医药、新材料等的规划、政策和标
准的拟定及组织实施。
公司所属行业协会为中国石油和化学工业联合会、中国塑料加工工业协会、中国合成树脂供销
协会，分别负责研究行业发展方向、协助编制行业发展规划和经济技术政策；协调行业内外关系、
参与行业重大项目决策；组织科技成果鉴定和推广应用；组织技术交流和培训、开展技术咨询服
务；参与产品质量监督和管理及标准的制定和修订工作；编辑出版行业刊物；提供国内外技术和市
场信息等职能。
三、行业主要法律法规政策
近年来，国家和地方相继出台了一系列鼓励政策大力推动高分子材料行业加快发展，相关情况
如下：
颁布时间 法律法规名称 发布单位 涉及本行业的主要内容
2019 年
《产业结构调整指导
目录（2019 年本）》 国家发改委
鼓励类十一项“石化化工”中提到：“乙烯-乙烯
醇共聚树脂、聚偏氯乙烯等高性能阻隔树
脂，聚异丁烯、乙烯-辛烯共聚物、茂金属聚
乙烯等特种聚烯烃，高碳 α 烯烃等关键原料
的开发与生产，液晶聚合物、聚苯硫醚、聚
苯醚、芳族酮聚合物、聚芳醚醚腈等工程塑
料生产以及共混改性、合金化技术开发和应
用，高吸水性树脂、导电性树脂和可降解聚
合物的开发与生产，长碳链尼龙、耐高温尼
龙等新型聚酰胺开发与生产”
2018 年 《战略性新兴产业分
类（2018）》
国家统计局 非金属增材制造专用材料制造中提到
“塑料零件及其他塑料制品制造”
2017 年
《“十三五”材料领域
科技创新专项规划》 国家科技部
重点发展海洋工程材料、高品质特殊钢、先
进轻合金、特种工程塑料、特种玻璃与陶瓷
等先进结构材料技术……带动战略性新兴产
业生长点的形成，切实促进市场前景广阔、
资源消耗低、带动系数大、就业机会多、综
合效益好的材料产业发展。
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2017 年
《新材料产业发展指
南》
工业和信息
化部、发展
改革委、科
技部、财政
部
加快推动先进基础材料工业转型升级，以基
础零部件用钢、高性能海工用钢等先进钢铁
材料，高强铝合金、高强韧钛合金、镁合金
等先进有色金属材料，高端聚烯烃、特种合
成橡胶及工程塑料等先进化工材料，先进建
筑材料、先进轻纺材料等为重点，大力推进
材料生产过程的智能化和绿色化改造，重点
突破材料性能及成分控制、生产加工及应用
等工艺技术，不断优化品种结构，提高质量
稳定性和服役寿命，降低生产成本，提高先
进基础材料国际竞争力。
2016 年
《“十三五”国家战略
性新兴产业发展规
划》
国务院
提高新材料基础支撑能力；顺应新材料高性
能化、多功能化、绿色化发展趋势，推动特
色资源新材料可持续发展，加强前沿材料布
局，以战略性新兴产业和重大工程需求为导
向，优化新材料产业化及应用环境，加强新
材料标准体系建设，提高新材料应用水平，
推进新材料融入高端制造供应链。
2016 年
《“十三五”国家科技
创新规划》 国务院
四、发展新材料技术
围绕重点基础产业、战略性新兴产业和国防
建设对新材料的重大需求，加快新材料技术
突破和应用。发展先进结构材料技术，重点
是高温合金、高品质特殊钢、先进轻合金、
特种工程塑料、高性能纤维及复合材料、特
种玻璃与陶瓷等技术及应用。
2016 年
《塑料加工业“十三
五”发展规划指导意
见》
中国塑料加
工工业协会
重点任务和产品发展方向，“医用塑料、氟塑
料、改性塑料、抗菌塑料、导热导电塑料等
新材料将助推塑料加工业高端化发展”、“加快
芳杂环聚合物及其高性能复合材料等特种工
程塑料及高性能改性材料等的生产和应用”、
“加强废旧塑料，特别是车用等工程塑料的改
性、高附加值应用”、“通过改性提高产品的利
用率和附加值”等
2016 年 《国家重点支持的高
新技术领域》
科技部
财政部
国家税务总
局
新材料（三）高分子材料“2、工程和特种工程
塑料制备技术高强、耐高温、耐磨、超韧的
高性能工程塑料和特种工程塑料分子的设计
技术和改性技术；改性的工程塑料制备技
术；具有特殊性能和用途的高附加值热塑性
树脂制备技术；关键的聚合物单体制备技术
等。”
四、进入本行业的主要壁垒
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（1）技术壁垒
改性塑料的下游应用领域较为广泛，而不同场景的应用往往对改性塑料材料的性能提出不同的
要求，因此改性塑料行业对于企业在配方、工艺方面的研发能力要求较高。企业必须能够根据下游
客户的不同需求和质量标准，在配方设计、产品供给和下游工艺参数配置等方面为客户提供针对性
的服务，才能在市场竞争中立稳脚跟并谋求发展。在改性塑料的配方设计中，树脂原料或改性助剂
在品种或数量上的细微变化或可引起最终产品性能的巨大变动，能否针对不同应用场景研发设计出
适合的材料配方，是行业龙头企业区别于一般企业的重要核心竞争力之一。
除此之外，下游市场的更新迭代速度通常较快，对改性塑料生产企业的技术创新能力同样提出
了较高要求，企业需要持续不断通过技术创新推出满足下游市场需求的产品。对于改性塑料企业，
技术创新能力除与企业的人才储备与研发投入相关之外，更需要企业在行业内的持续不断摸索与耕
耘，积累足够的经验。因此，在短时间内，行业内的后来者难以与业内已形成技术优势的企业相抗
衡。
（2）规模壁垒
改性塑料生产行业存在显著的规模效应，由于不同客户的产品配方皆有所差别，不同型号在生
产切换时需先停机、清洗、换料，会影响生产效率并导致成本上升。因此产线稳定连续生产时成本
最低，在下游客户需求量不断提升的时候，公司通过扩大产能规模，才能最大化提升单线持续生产
同一产品的时间，减少频繁换机时的损耗，降低产品成本。通过规模化的生产，公司产品质量的稳
定性能够有效提高并降低生产成本，从而通过产品优势和价格优势进一步牢牢把握下游客户，形成
良性循环。同时，规模化经营也有利于压低采购成本，并进而获得产品价格优势。
此外，下游汽车、家电等行业客户通常对于改性塑料的需求规模较大，行业特性决定改性塑料
生产企业需要具备规模化的产品生产能力。对于产能规模较小的企业，在成本控制以及大规模订单
争取方面可能存在一定劣势。
（3）资金壁垒
改性塑料行业资金壁垒较高。一方面，公司需要大量的资金用于持续的技术研发与产品开发，
以满足客户的要求；另一方面，由于上游原材料供应商以及下游客户均主要为大规模集团企业，公
司经营过程中流动资金需求也较高；此外，公司同样需要资金用于扩建产能实现规模化生产，以降
低成本并提高市场影响力。多方面的资金需求，对新进入企业的资金实力将形成一定的挑战。
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（4）客户壁垒
改性塑料的下游行业主要包括家电、汽车、通讯、电子电气、医疗、电子电气、轨道交通、精
密仪器、家居建材、安防、航天航空、军工等，下游行业对上游供应商的产品质量要求相对较高，
往往对其供应商有着严格的审批流程和较长的认证周期，一旦确定合作关系，客户通常愿意与供应
商保持长期稳定的合作，以保证上游货源的持续供货以及稳定的品质。另一方面，通过进入客户的
认证体系，公司也能够更迅速、准确的把握客户对于新产品的性能需求，从而生产出更符合客户要
求的产品，双方将在合作过程中进一步增加彼此的信赖程度和认可程度。基于以上原因，新进入者
在客户开发阶段将面临较大的成本和较长的周期，从而对发展形成制约。
（5）人才壁垒
改性塑料行业的更新迭代速度快，企业需要具备足够的人才储备以保障研发工作的稳步开展，
快速吸收、优化新技术，并进行应用及再创新。对于改性塑料行业而言，技术员工研发能力的提高
依赖于多年在生产过程中的学习积累与研发实践。此外，改性塑料行业同时面临上下游行业的市场
快速变动，需要企业对于市场具备敏锐的洞察力，也要求企业的核心管理层具备足够的专业能力。
（6）品牌壁垒
由于改性塑料行业的下游客户对于改性塑料产品及服务质量等方面的要求较高，客户愿意与已
在业内形成良好口碑的生产企业进行持续性合作，良好的行业口碑需要企业在产品质量、人员素质
以及行业经验等方面得到客户的充分认同与信任。对于新进入的企业，树立行业口碑、建立自有品
牌认知需要持续、大量的投入，在短期内难以达成。因此，改性塑料行业的品牌壁垒较高，特别是
在高端领域，新进入的小型企业难以快速得到客户的认同。
五、行业特有的经营模式
改性塑料行业主要根据下游客户的需求，向通用树脂添加改性材料等加工成符合下游产品性能
要求的改性产品向客户销售，再由下游零部件厂商通过注塑、吹塑等工艺将改性塑料粒子加工为改
性塑料制品，最后用于汽车、家电、轨道交通等终端产品上。在汽车领域，由于汽车品牌、车型众
多导致材料供应商需根据最终客户需求生产相应牌号的改性塑料粒子，从而满足客户的个性化需
求。
六、行业的周期性、区域性和季节性特征
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（1）行业的周期性特征
改性塑料产品最终应用于汽车、轨道交通、家电、电子电气等行业，因此，行业的景气周期与
宏观经济的运行周期有一定的相关性。但由于改性塑料产品的应用领域众多，产品种类分散，总体
上受宏观经济运行周期波动影响但波动幅度较小；中高端产品具有较强的刚性需求，对价格的敏感
性较低，因此也能在一定程度上抵御经济运行周期的波动。另外，由于改性塑料的原材料主要是石
油化工产品，因此原油价格的波动周期直接影响改性塑料产品的利润率。
（2）行业的区域性特征
改性塑料制品行业具有贴近客户和快速供货的特点，必须密切关注市场需求变化，及时准确了
解客户需求，与客户建立良好的互动关系，行业的区域性特征与下游行业基本一致。我国改性塑料
企业多数分布于长江三角洲和珠江三角洲等经济比较活跃、客户比较集中的地区，呈现出较强的区
域性特征。全国塑料产量最多的省份有广东、浙江、江苏等，国内汽车用改性塑料市场主要集中在
以上海为中心的华东地区、以长春为中心的东北地区、以武汉为中心的华中地区、以广州为中心的
华南地区和以重庆为中心的西南地区。
（3）行业的季节性特征
改性塑料行业的季节性主要是由其下游行业的季节性所决定的，一般下游行业在其旺季前会提
前备货，使得改性塑料厂商的生产销售旺季会提前一到两个月，总体来看，下半年销售量要比上半
年更多。汽车作为改性塑料重要的下游行业，汽车产量的季节性特征与改性塑料粒子的产销量有直
接的正向关联关系，每年的 9 月至 12 月为汽车制造企业的采购旺季，为应对市场供需变动、气候
变化以及春运对产品运输的影响，汽车厂商在年末月份的采购量将达到年内峰值。
七、本行业与上下游之间的关联性及影响
（1）行业与上游行业的关联性
改性塑料行业上游是石油天然气化工行业，主要利用其生产出的 PA、PP、PC、ABS、PE 等合
成树脂作为原材料。2015 年我国合成树脂总产量达 7,691 万吨，同比增长 %。随着上游行业
生产工艺的不断进步，持续稳定地为改性塑料行业提供了高质量的原材料，满足了改性塑料行业技
术和工艺发展的需求，促进行业的发展。
（2）行业与下游行业的关联性
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改性塑料凭借其性能和成本优势，以及“以塑代钢”、“以塑代木”等应用趋势，在下游行业的
应用愈发广泛，主要包括汽车、轨道交通、电子电气、家用电器、建筑建材、电动工具等产品制造
业。随着我国经济持续快速发展，轨道交通
建设的步伐不断加快，高铁“八纵八横”和国家“一带一路”战略的实施给国内企业提供了更
多开拓国内外市场的机会；此外，人们生活质量的提高也在刺激消费需求的不断升级，我国汽车行
业近年来一直保持较快的增速，汽车保有量稳步上升并具有持续增长的动力，与全球 42%的工程塑
料用于汽车行业相比，在我国仅为 10%左右，预计未来几年汽车行业将成为工程塑料消费量增速最
快的领域。下游产品市场的发展空间广阔，需求稳定增长，从而为改性塑料行业提供了更多业务机
会。
第三节 2020-2021 年中国改性塑料行业发展情况分析
一、提高塑料改性化率对我国经济转型具有重要意义
塑料在现代生活中的大量应用实现了对钢铁等基础材料的有效替代，节约了能源、资源。从衡
量一个国家塑料工业发展水平的指标——塑钢比来看，虽然中国是全球最大的塑料生产国，但塑钢
比仅为 30： 70，不及世界平均的 50： 50，更远不及发达国家，如美国的 70：30和德国的 63：
37。从塑料行业改性化率指标来看，近年来，中国改性塑料行业虽然取得快速发展，塑料改性化率
也约从 2004年的 %增长到 2017年的 %。相比全球，我国塑料改性化率水平仍较低，以汽
车行业为例，全球用于汽车行业的塑料改性化率约 %，而中国仅有 %左右。
塑料工业发展越成熟的国家，其塑料改性水平往往越高。以欧洲和美国为代表的发达市场，其
改性塑料行业发展水平远高于以中国为代表的发展中国家。因此，大力发展塑料改性技术，加快对
传统塑料工业的技术升级，推动改性塑料在工业、农业、航空航天、国防等各个领域的广泛运用，
对我国建设资源节约型、环境友好型社会具有重要意义。
二、改性塑料行业系战略新材料行业重要组成部分，发展速度快
（1）改性塑料推动塑料工业的发展
改性塑料代表传统塑料制品行业转型发展的方向，对塑料工业和新材料发展起到了重大的推动
作用。主要体现在：
① 改性塑料赋予塑料材料新功能，扩大了塑料材料的应用领域。大型石化企业生产的通用牌
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号合成树脂往往不能满足用户多样化、个性化的需求，如适当的刚性、韧性、强度，在电、热、
光、磁等方面的功能性以及耐候、阻燃、着色等方面的要求，单一牌号的普通树脂不可能满足，而
改性塑料加工企业生产的产品可以通过综合运用改性塑料添加剂等配方和制备技术，满足下游用户
对塑料产品特殊功能的需求。
② 改性塑料可实现废弃塑料的循环利用。因废弃塑料的种类和数量急剧增加导致的环保问题
已引起社会的广泛关注。随着改性技术的进步，例如，相容剂的合成及在塑料合金中的应用、不同
种类塑料复合材料的加工以及对不同老化程度塑料的鉴别与改性等，都取得与传统简单再生工艺完
全不同的环保化、循环利用效果。
（2）改性塑料行业快速发展呈现良好的市场前景
我国凭借完整的产业链，较低的生产成本以及广阔的市场吸引了大量的跨国改性塑料企业来华
投资设厂。目前已经在中国设立改性塑料生产基地的国外大企业有杜邦公司、陶氏公司、韩国三
星、韩国 LG等。这些知名跨国企业的到来,提高了我国改性塑料的产业集聚度，使得新理念、新技
术、新产品等创新元素能够更快的在行业内传递，提升了国内企业生产技术水平，推动着我国改性
塑料行业的发展。
据中国塑料加工工业协会发布的《中国塑料工业年鉴（2018）》数据显示,我国改性塑料产量由
2009年的 570万吨提高到 2017年的 1,428万吨，年均复合增长率为 %,远超同期全球和我国
塑料行业增速水平。塑料改性化率也从 8%增长到 19%。最近两年改性塑料行业发展步伐明显加
快，2016 年和 2017 年的同比增速分别达到 %和 %。
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数据来源：中国塑料加工工业协会《中国塑料工业年鉴》
三、行业发展情况及发展态势
改性塑料最早起源于国外，我国改性塑料发展始于 20世纪 90年代，伴随“以塑代钢”、“以
塑代木”的不断推进和国内经济的快速发展，改性设备及技术不断成熟，整个改性塑料工业体系亦
不断完善，有力推动了塑料加工业从以消费品为主到快速进入生产资料领域的重要转型，大大促进
了塑料加工业的升级与发展。
根据智研咨询数据，全球塑料改性化率稳步增长，从 2011年的 %提升至 2018年的
%，改性塑料在全球应用愈发广泛。
2011-2018年全球塑料改性化率走势
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数据来源：智研咨询
根据国家统计局的统计数据，2011-2019年，我国初级形态塑料制品总产量从 4,798万吨上升
到了 9,574万吨，年复合增长率达到 %，同期，我国塑料的改性化率也逐年升高，2011年我国
塑料改性化率为 %，到 2019年我国塑料改性化率上升到了 %，但仍然显著低于世界平均
水平。我国塑料加工业“十三五”发展规划中，对于改性塑料的主要发展目标为：改性塑料制品产
量年均增长 15%左右，工业总产值年均增长 12%左右，利润总额、利税总额年均增长 16%左右，进
出口贸易额年均增长 10%左右，新产品产值率和科技进步贡献率分别提高到 10%和 40%。综上，我
国改性塑料行业仍然有非常大的发展空间。
2011-2019年中国塑料产量及改性化率情况
数据来源：国家统计局、前瞻产业研究院
第四节 2020-2021 年我国改性塑料行业竞争格局分析
一、行业整体竞争格局
（1）行业竞争概览
受益于石化行业的发展，改性塑料产业在很多发达国家已有多年的发展历史，大型国际化工企
业在原料供应、营业规模、技术积累上具有先发优势，在全球各大产业链中已经形成了稳定的供
给。相比之下，国内改性塑料企业大都是从国内家电和汽车行业发展起来之后才开始兴起，虽然近
年来发展速度较快，但是国内企业产品结构较为单一，在中高端产品上的竞争力与国际大型化工企
业仍有一定差距，这也导致目前国内改性塑料市场仍以进口为主。目前改性塑料行业竞争格局主要
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由大型外资企业、规模内资企业、小型内资企业构成，各类型企业的特征与产品的具体终端应用情
况如下：
大型外资企业大多是集上游原料、改性设备、品牌、技术及产品销售优势于一体的大型化工企
业，主要包括巴斯夫、陶氏、杜邦、SABIC等。上述外资企业均已在国内设立改性塑料生产基地，
上述企业研发实力、资金能力较强，在高性能专用改性塑料的配方研发、加工制造、品牌质量等方
面处于领先地位，产品在高端领域应用较为广泛，占据中高端产品主要市场。
规模内资企业方面，我国产能超过十万吨的改性塑料生产企业数量较少，与大型外资企业相
比，内资改性塑料生产企业的差距主要体现在技术、规模等方面。随着近年来国家相关政策支持力
度的不断增加，且部分内资企业加大研发投入力度，在技术方面内资企业与大型外资企业的差距逐
渐缩小。此外，内资改性塑料生产企业在生产成本控制、客户需求响应、市场反应效率等方面相比
外资企业天然具备优势，因而在国内也占据了重要的市场地位。部分企业以研究开发功能化、高性
能化的产品为抓手，逐步向高端市场渗透。
小型内资企业方面，由于大型汽车制造及家用电器等下游行业的客户在供应商的选取上对企业
规模有一定限制，因此这些小型企业通常仅能接受来自小型塑料制品企业的订单或者为更大规模的
生产企业进行代加工。同时，小型内资企业在资金和技术研发等方面实力有限，制约了其进一步发
展。
随着低端产能竞争日趋激烈、下游客户高端产品需求不断提升，升级产品所需投入的大额研发
费用和下游客户对于规模供应商的需求将促使我国改性塑料行业集中度提升，未来国内改性塑料行
业龙头企业将更具竞争力。
（2）大型外资企业与规模内资企业的竞争情况
我国改性塑料市场空间和发展潜力可观，但由于我国改性塑料行业发展起步较晚，总体来看大
型外资企业的市场占有率仍高于内资企业；但大型外资企业与规模内资企业拥有各自的优势产品领
域，且规模内资企业正逐步向外资企业传统优势领域扩张，规模内资企业的市场空间并未受到挤
压。
行业内大型外资企业大多是集上游原料、改性加工、产品销售一体化的大型化工企业，在原材
料成本、质量和产业规模上均具有较大优势。尤其在合成技术难度较高的特种工程塑料领域，目前
大型外资企业的基础树脂和改性材料仍占据着细分领域主要市场份额。此外，由于研发资金充足及
多年技术沉淀，大型外资企业往往在高性能专业型材料的改性配方上也处于领先地位。
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由于起步较晚，与大型外资企业相比，国内改性塑料生产企业在生产规模和产业链布局上不具
备优势，部分高端原材料仍主要依赖进口，在原材料成本和供应保障等方面均处于劣势。但近年来
随着国内基础化工工业水平不断提高，国内企业在聚酰胺（PA）、聚碳酸酯（PC）、聚苯醚（PPO）、
聚苯硫醚（PPS）、聚酰亚胺（PI）、聚醚醚酮（PEEK）等高性能材料合成方面实现了一定突破，规
模内资企业与大型外资企业在高端原材料供应方面的差距逐渐缩小。
此外，改性塑料行业的下游产业大都为产品品种繁多、更新换代快的行业，如家电、汽车、电
子电气等，消费特点具有很强的潮流性和多变性。面对快速更新且多样化的客户需求，规模内资企
业致力于与下游客户建立长期互动的合作关系，为下游企业提供全方位的服务。因此，规模内资企
业在生产成本控制、客户需求响应、市场反应效率等方面优势逐渐凸显，在与大型外资企业竞争中
逐步扩大市场份额，在国内也占据了重要的市场地位。
综上所述，大型外资企业在行业内未形成垄断，但由于长期积累的技术工艺和市场认知度优
势，其在大部分高性能专业型产品领域仍占据主要市场份额；规模内资企业虽然起步较晚，但利用
自身独特优势已占据了重要的市场地位，且正逐步向高端市场渗透。因此，不存在规模内资企业的
市场空间受到挤压的情形。
二、行业内主要企业情况
（一）国内企业
由于汽车、家电等下游生产企业具有显著的区域性特征，国内改性塑料生产企业主要集中在长
三角和珠三角地区。国内改性企业通过服务能力和研发能力的持续提升，与国外化工巨头的差距在
缩小，并利用性价比高、更加贴近客户、服务反应灵活等优势在市场竞争中逐步扩大市场份额。同
行业国内主要企业情况如下：
（1）金发科技股份有限公司（）
主营业务为化工新材料的研发、生产和销售，主要产品包括改性塑料、完全生物降解塑料、高
性能碳纤维及复合材料、特种工程塑料和环保高性能再生塑料等五大类。
根据 2018年年度报告，金发科技 2018年实现营业收入 亿元，归属于上市公司股东的
净利润 亿元；根据 2019年年度报告，金发科技 2019年实现营业收入 亿元，归属于上
市公司股东的净利润 亿元。
（2）上海普利特复合材料股份有限公司（）
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主营业务为先进高分子材料和高性能纤维及其复合材料的研发、生产、销售和服务，主要产品
包括改性聚烯烃材料、改性 ABS材料、改性聚碳酸脂合金材料、改性尼龙材料、液晶高分子材料、
环保 PET材料等。
根据 2018年年度报告，普利特 2018年实现营业收入 亿元，归属于上市公司股东的净利
润 亿元；根据 2019年年度报告，普利特 2019年实现营业收入 亿元，归属于上市公司
股东的净利润 亿元。
（3）深圳市沃特新材料股份有限公司（）
主营业务为生产和销售改性塑料，主要产品包括工程塑料合金、特种工程塑料以及改性通用塑
料，主要应用为电子、家电、办公设备、通讯、汽车、水处理、电气、航空、军工等领域。
根据 2018年年度报告，沃特股份 2018年实现营业收入 亿元，归属于上市公司股东的净
利润 亿元；根据 2019年年度报告，沃特股份 2019年实现营业收入 亿元，归属于上市公
司股东的净利润 亿元。
（4）南京聚隆科技股份有限公司（）
主营业务包括轨道交通尼龙改性材料、汽车用尼龙、聚丙烯、塑料合金改性材料。公司产品广
泛应用于汽车、高铁及轨道交通、家电、仪器仪表、机械、体育休闲、园林建设等领域。
根据 2018年年度报告，南京聚隆 2018年实现营业收入 亿元，归属于上市公司股东的净
利润 亿元；根据 2019年年度报告，南京聚隆 2019年实现营业收入 亿元，归属于上市公
司股东的净利润 亿元。
二、国外主要企业
国外可比公司主要是大型国际化工跨国企业，主要企业情况如下：
（1）巴斯夫股份公司（BASF）
巴斯夫股份公司创立于 1865年，是全球最大的跨国化工企业之一，主要业务覆盖化学品及塑
料、天然气、植保剂和医药等，保健及营养，染料及整理剂，化学品，塑料及纤维，石油及天然气
等领域。主要产品包括无机化学品、石油化学品、中间体、功能性聚合物、聚氨酯（TPU）、分散体
和颜料、护理化学品、造纸化学品、催化剂、化学建材、涂料，并经营石油和天然气业务。
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2018年，巴斯夫实现营业收入 627亿欧元，净利润 47亿欧元。
（2）陶氏化学公司及杜邦公司（Dow、Dupont）
陶氏化学公司和杜邦公司均为世界领先的美国化工公司，2015年 12月，陶氏化学公司与杜邦
公司宣布达成平等合并协议，并于 2017年正式完成合并，更名为陶氏杜邦公司
（DowDuPontInc.）；2019年，陶氏杜邦公司根据业务板块分拆为新陶氏、新杜邦和科迪华农业科
技三家独立上市公司，其中新陶氏专注于材料科学业务、新杜邦专注于营养与健康、工业生物科
技、安全与防护、电子与通讯等特种产品业务、科迪华专注于农业科技业务。
2018年，陶氏杜邦公司实现营业收入 860亿美元，净利润 38亿美元。
（3）沙特基础工业公司（SABIC）
SABIC公司成立于 1976年，是世界第五大石化产品制造商，2007年 5月以 116亿美元收购了
有 75年经营历史的美国 GE塑料，从而正式进军全球塑料行业并组建创新塑料事业部，产品种类繁
多，包括 PC、ABS、ASA、PPE以及 LNP系列高性能特种复合材料等。
2018年，SABIC实现营业收入 450亿美元，净利润 57亿美元。
四、国内外同行业企业比较情况
（1）经营情况
1）国内同行业竞争对手经营情况
国内同行业主要竞争对手概况、营业收入规模及主要产品毛利率情况如下：
公司名称 公司概况 2019 年度营业收
入（单位：人民
币亿元）
综合毛利率
金发科技
国内产品最齐全、产量最大的改性塑
料生产企业，主要从事改性塑料的研
发、生产和销售。金发科技总部位于
广州科学城，旗下拥有 47 家子公
司，在南亚、北美、欧洲等海外地区
设有研发和生产基地
%
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普利特
前身是成立于 1993 年的同济大学普
利特化学研究所，普利特现主要从事
汽车用改性塑料产品的研发、生产、
销售和服务
%
公司名称 公司概况 2019 年度营业收
入（单位：人民
币亿元）
综合毛利率
沃特股份
沃特股份主要从事改性工程塑料、改
性通用塑料以及高性能功能高分子材
料的研发、生产、销售和技术服务，
总部位于广东深圳。目前公司在兴建
江苏、重庆两大制造基地
%
南京聚隆
南京聚隆是中国高铁及轨道交通尼龙
改性材料的主要供应商，是中国汽车
用尼龙、聚丙烯、塑料合金改性材料
的重要供应商
%
会通股份
本次科创板发行上市的会通股份，公
司拥有聚烯烃类、聚苯乙烯类、工程
塑料及其他类多种产品平台，是国内
规模最大、客户覆盖最广的改性塑料
企业之一
%
注：数据来源为可比公司年度报告及公司官网公开信息。
2）国外同行业竞争对手经营情况
国外同行业主要竞争对手概况、营业收入规模及主要产品毛利率情况如下：
公司名称 公司概况 2019 年度营业收
入（单位：人民
币亿元）
主要产品毛利率
巴斯夫股份公司
（BASF）
巴斯夫股份公司（BASF）是一家
总部位于德国的大型化工企业，公
司在全球拥有超过 360 个工厂或生
产基地，在汽车用改性塑料领域具
有较强的竞争力
4, %
陶氏公司
（DowInc.）
陶氏杜邦公司一度是全球最大的化
工企业。2019 年，陶氏杜邦公司根
据业务板块分拆为三家独立上市公
司，其中新陶氏公司（DowInc.）
专注于材料科学业务
2, %
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沙特基础工业
公司
（SABIC）
沙特基础工业公司（SABIC）是总
部位于沙特阿拉伯利雅得的一家多
样化学品公司，成立于 1976 年，
是世界顶级的石化企业之一，是全
球最大的改性 PC、PPO 生产商
2, %
注 1：主营业务收入数据为采用期末历史汇率换算得到。
注 2：主营业务收入及主要产品毛利率为各公司全口径数据，不只是改性塑料业务数据。注
3：数据来源为可比公司年度报告及公司官网公开信息。
国外同行业竞争对手业务板块多，其综合毛利率与公司可比性不高。公司毛利率与国内同行业
可比公司相比较低，主要是由各公司产品结构差异导致的。公司产品应用于家电领域的比例高，南
京聚隆产品主要应用于汽车、高铁及轨道交通等领域，普利特产品主要应用于汽车领域，上述领域
改性塑料的毛利率不同程度高于家电领域；而沃特股份产品中工程塑料合金占比较高，整体毛利率
较高。
（2）市场地位
1）国内同行业竞争对手市场地位
国内同行业主要竞争对手市场占有率、产品种类、下游应用行业及知名客户覆盖情况如下：
公司名称 市场占有率
（注）
产品种类 下游行业 主要客户
金发科技 %
改性塑料、完全生物降
解塑料、特种工程塑
料、高性能碳纤维及复
合材料、轻烃及氢能
源、环保高性能再生塑
料
汽车、家用
电器、电子
电气、通
讯、现代农
业、轨道交
通等
美的、格力、奔驰、宝
马、特斯拉、通用、大
众、福特、铃木、索尼等
普利特 %
改性聚烯烃材料、改性
ABS 材料、改性聚碳
酸脂合金材料、改性尼
龙材料、液晶高分子材
料、特种工程材料等
汽车、通讯
电子
宝马、奔驰、通用、福
特、克莱斯勒、上汽大
众、上汽通用、一汽大
众、长安福特、华晨宝
马、广汽丰田、吉利汽车
等
沃特股份 %
改性工程塑料、改性通
用塑料以及高性能功能
高分子材料
电子、家
电、办公设
备、通讯、
汽车、水处
理、电气、
路虎、吉利、华为、中
兴、大疆、海信、富士
康、小米生态链、联想、
日本大金、索尼、韩国晓
星等
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航空等
南京聚隆 %
高性能改性尼龙材料、
高性能工程化聚丙烯材
料、高性能塑料合金材
料、塑木环境建筑工程
材料
汽车零部
件、轨道交
通、通讯电
子电气、室
外庭外环保
建筑等
上汽、通用、大众、福
特、日产、长城、吉利、
广汽；京沪、京广、沪昆
等高速铁路、百得、TTI、
博世等
会通股份 %
聚烯烃系列产品、聚苯
乙烯系列产品、工程塑
料及其他系列产品
家电、汽
车、通讯、
电子电气等
美的、TCL、海信、创
维、奥克斯、长虹、飞利
浦、惠而浦、松下、一汽
大众、上汽大众、上汽通
用、广汽丰田、长安福
特、吉利汽车、比亚迪、
长城汽车、长安汽车等
注 1：根据智研咨询数据，2019年中国改性塑料行业市场规模约 1,亿元。同行业公司
市场占有率为各公司 2019年改性塑料业务收入除以 2019年该行业市场规模得到。
注 2：数据来源为可比公司年度报告及公司官网公开信息。
2）国外同行业主要竞争对手市场地位
国外同行业主要竞争对手市场占有率、产品种类、下游应用行业及知名客户覆盖情况如下：
公司名称 市场占有率
（注）
产品种类 下游行业 主要客户
巴斯夫股份公司
（BASF）
%
石化产品及中间
体、功能材料、催
化剂、涂料、颜
料、保健品等
汽车、电子电气、包
装、家电、建筑等领域通用汽车、空
客、捷豹路虎等
陶氏公司
（DowInc.）
%
高性能材料和涂
料、工业中间体和
基础设施、包装和
特种塑料
汽车、包装、基础设
施、消费者护理、健康
与卫生等领域
未披露
沙特基础工业公
司（SABIC）
数据不可
得
石化产品、特材、
农业营养素、钢铁
家电、汽车、电子电
气、建筑、农业、卫生
保健等领域
未披露
注 1：根据智研咨询数据，2019年中国改性塑料行业市场规模约 1,亿元。国外同行业
主要竞争对手均为综合性跨国公司，其产品种类和业务分布地区较多。市场占有率采用如下公式估
算得到：市场占有率=（2019年改性塑料领域业务收入×亚太区收入占比）÷2019年中国改性塑料
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行业市场规模。
注 2：数据来源为可比公司年度报告及公司官网公开信息。
公司市场占有率处于国内同行业公司前列，低于巴斯夫、陶氏、沙特基础工业等大型跨国公司
和国内行业龙头金发科技。公司经过多年的技术和市场经验积累，在行业内已经具有了一定的品牌
美誉度，与下游客户建立了良好的合作关系。以募集资金投资项目为核心的业务发展计划的顺利实
施将提高公司的业务规模、盈利能力和市场影响力，进一步巩固和强化公司的市场地位。
（3）技术实力
1）国内同行业竞争对手技术实力
国内同行业主要竞争对手 2019年度研发投入及占比、截至 2019年 12月 31日专利取得数量具
体情况如下：
公司名称 2019 年度研发投入
（亿元）
2019 年研发投入占
比
专利数量
金发科技 % 2,983（注 1）
普利特 % 121
沃特股份 % 217
南京聚隆 % 42
会通股份 % 57
注 1：金发科技 2019年年度报告中未披露截至 2019年末获授权专利情况，金发科技累计
申请国内外发明专利 2,983件。
注 2：数据来源为各公司 2019年年度报告。
2）国外同行业竞争对手技术实力
国外同行业主要竞争对手 2019年度研发投入及占比、截至 2019年 12月 31日专利取得数量具
体情况如下：
公司名称 2019 年度研发投入
（单位：人民币亿
元）
2019 年研发投入占
比
截至 2019 年 12 月 31
日专利数量（注 1）
巴斯夫股份公司
（BASF）
% 10,987
陶氏公司
（DowInc.）
% 22,800
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沙特基础工业公司
（SABIC）
未披露 未披露 12,540（注 2）
注 1：三家国外同行业竞争对手专利数量所有业务板块专利，公开信息未披露改性塑料领域相
关业务专利数量。
注 2：包含已获授权专利及申请中专利。
注 3：数据来源为各公司年度报告。
公司 2019年研发投入占比与国内同行业可比公司平均水平大致持平，高于国外同行业竞争对
手。公司获授权专利数量相比同行业可比公司较低，主要系金发科技、普利特、沃特股份等国内可
比公司成立时间较早，均成立于 2001年之前，长期发展过程中授权专利逐渐积累；而公司于 2008
年才成立，技术和专利积淀时间较短。
第五节 企业案例分析：会通股份
一、公司市场地位
作为国内改性塑料领域的龙头企业之一，经过 11年的发展，公司年销售额已经达到 40亿人民
币。公司经过多年的技术和市场经验积累，凭借扎实的研发实力、优良的产品质量和卓越的服务能
力，在改性塑料行业已经具有了一定的品牌美誉度，与下游客户建立了良好的合作关系。家电领
域，公司客户主要包括美的、TCL、海信、创维、奥克斯、飞利浦、惠而浦、松下、冠捷等国内外
知名家电企业；汽车领域，公司是比亚迪、东风小康、长城汽车等知名汽车企业的供应商，同时也
进入了上汽大众、一汽大众、上汽通用、长安福特、广汽本田、吉利汽车、长安汽车、奇瑞汽车等
国内外知名汽车企业供应链体系。
公司自成立以来，一直从事改性塑料的研发、生产和销售。经过多年的技术创新，公司受邀参
与起草、修订 9项国家标准和 1项行业标准。公司被国家有关部委授予“国家企业技术中心”和
“国家知识产权优势企业”等荣誉。凭借雄厚的研发实力和持续不断的技术更新能力，公司不断优
化产品结构，提升产品质量，综合竞争优势稳居行业前列。
根据智研咨询数据，2019年度改性塑料行业市场规模约为 1,亿元。公司 2019年度营
业收入为 亿元，按照营业收入口径计算公司市场占有率约为 %，公司 2019年改性塑料
产量为 万吨，在国内同行业 A股上市公司中排名前列。具体情况如下：
公司名称 2019 年度改性塑料相关
业务收入（亿元）
2019 年市场占有率 2019 年度改性塑料产
量（万吨）
金发科技 %
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公司名称 2019 年度改性塑料相关
业务收入（亿元）
2019 年市场占有率 2019 年度改性塑料产
量（万吨）
会通股份 %
普利特 % 未披露
道恩股份 %
中广核俊尔 % 未披露
银禧科技 %
南京聚隆 %
沃特股份 % 未披露
注：数据来源为上市公司年报
综上所述，公司市场份额及产量均位于国内同行业前列，公司在行业内具有一定的市场地位。
二、公司竞争优势
（1）技术优势
公司一直以来坚持自主创新的发展道路，重视技术积累和发展核心能力，针对低散发材料、增
强复合材料、高稳定阻燃材料、免喷涂材料、健康防护材料、特色功能材料六大类核心产品自主研
发形成了独特的核心技术体系。近年来公司研制的多种特色材料产品得到行业内的广泛认可。
公司核心技术拥有自主知识产权，权属清晰。截至本招股说明书签署日，公司拥有授权发明专
利 37项、实用新型专利 38项；参与起草、修订国家标准 9项、行业标准 1项。公司 2018年通过
国家知识产权管理体系认证，并被石化联合会评为“石油和化工行业技术创新示范企业”，2019年
被国家知识产权局认定为“国家知识产权优势企业”。公司具有国家企业技术中心、国家 CNAS认可
实验室、广东省企业技术中心、广东省工程技术研究中心、安徽省工程技术研究中心、安徽省工程
研究中心、安徽省博士后科研工作站、合肥市工业设计中心等创新开发平台资质。
（2）产品优势
公司拥有聚烯烃类、聚苯乙烯类、工程塑料及其他类多种产品平台，公司针对下游应用的特
点，开发了低散发材料、增强复合材料、高稳定阻燃材料、免喷涂材料、健康防护材料、特色功能
材料等特色系列产品，满足下游客户多样化的需求。通过多年来持续的产品创新，公司的产品得到
行业内的广泛认可。
（3）人才优势
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公司高度重视人才梯队的建设，多年以来公司通过自主培养及外部引进结合的方式，不断充实
人才队伍，打造了一个年轻高效、极富奋斗精神和创造力的优秀团队。截至 2020年 6月末，公司
研发团队 189人，占公司总人数 %，团队成员学历层次高，年龄结构以中青年为主，富于创
新精神，有能力通过创新保持公司的技术优势。公司技术团队涵盖了高分子材料、高分子物理、材
料工程、化学工艺、自动化控制、模具成型等专业领域。公司研发团队先后获得安徽省 115产业创
新团队、合肥市 228产业创新团队、庐州产业创新团队等认定。
（4）客户资源优势
公司以行业发展趋势及下游客户的应用需求为导向，通过有针对性的技术研究、应用配方研制
和终端产品开发，满足客户定制化的产品需求，与下游诸多重要客户建立起了良好的长期合作关
系。家电领域，公司客户主要包括美的、TCL、海信、创维、奥克斯、飞利浦、惠而浦、松下、冠
捷等国内外知名家电企业；汽车领域，公司是比亚迪、东风小康、长城汽车等知名汽车企业的供应
商，同时也进入了上汽大众、一汽大众、上汽通用、长安福特、广汽本田、吉利汽车、长安汽车、
奇瑞汽车等国内外知名汽车企业供应链体系。
（5）服务优势
公司目前拥有安徽、广东、重庆三大生产基地，形成了覆盖全国的交付网络，就近生产，快速
响应，满足客户多样化需求。在市场服务方面，公司在华东、华南、华中、华北、西部、东北六大
销售区域打造了以客户为中心、具备快速响应能力的市场服务团队。
在技术服务方面，公司具备全系列产品开发和检测项目能力，形成了基础研究、常规产品、特
色产品和前沿产品梯次配置的产品体系，能够为客户提供从模流分析、材料设计、材料应用研究、
材料测试到材料交付全流程的材料创新解决方案，为客户创造价值。
三、公司竞争劣势
（1）融资渠道受限
改性塑料的研发和生产对于企业在资金实力方面提出了非常高的要求，近年来，随着公司业务
的迅速发展，融资渠道单一已经成为公司进一步发展的制约因素。从长远来看，依靠自我积累的手
段获得资金无法充分满足公司进一步加大研发投入、提升产能的要求，为把握机遇，加快发展，公
司需要更加丰富的融资渠道。
（2）公司竞争力较国际领先企业仍存在差距
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发达国家高分子材料的改性研究和产业化起步早、基础好，巴斯夫、陶氏、杜邦、SABIC等大
型外资企业拥有超过百年历史，大多集上游原料合成、改性加工、产品销售于一体，在原材料成
本、质量和产业规模上均具有一定优势。相比行业内大型外资企业，公司发展历程短，目前专注于
改性塑料领域的研发、生产及销售，生产所用的原材料依赖对外采购，公司在原材料合成和改性一
体化方面处于竞争劣势。
由于长期积累的技术工艺和市场认知度优势，大型外资企业及国内行业龙头金发科技的市场份
额高于公司，公司在市场影响力、产品种类多样性、技术储备等方面与上述竞争对手仍存在一定差
距。
此外，大型外资企业在部分高性能专业型产品领域仍占据主要市场份额，在高端产品市场形成
了一定的进入壁垒。
四、行业技术发展趋势及会通股份取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
改性塑料目前广泛应用于家电、汽车、通讯、医疗、电子电气、轨道交通、精密仪器、家居建
材、安防、航天航空、军工等领域。随着各行业科学技术的不断迭代更新，也对所使用的改性塑料
材料各方面性能水平提出了更高的要求。公司近年来充分利用自身研发实力，深度结合产业技术发
展趋势，在不同下游领域形成了多项科技成果以及特色产品。
（1）家电行业
近年来，以智能家居为核心的产品升级是家电行业发展的重要驱动力，而家电行业的迭代发展
对所使用的改性塑料在美观、轻薄、安全、耐用等方面的性能提出了更高的要求。
公司及时响应家电行业的需求变化，自 2014年开始打造具有色彩丰富、耐化学腐蚀、环保可
回收等特点的“会特丽”系列高光免喷涂材料。经过多年的技术积累与产品迭代，公司开发的最新
一代材料进一步克服了常规免喷涂金属色产品的流痕、熔接线等外观缺陷，目前已经应用于美的、
奥克斯等客户的产品中。
随着近年来家电产品愈发轻薄，对所使用材料的刚性和韧性提出了更高的要求。2012年公司
推出了第一代玻纤增强高黑高亮 PC/ABS产品，收到了良好的市场反响；2015年公司进一步开发了
第二代玻纤增强高光材料，使材料韧性较前一代大幅提升；2018年公司采用特殊矿粉添加物并结
合封端技术，开发了新一代的矿粉增强高光材料，克服了常规碱性矿粉造成的酯降解问题，目前已
经广泛应用于海信、创维、TCL等客户的产品中。
公司针对空调、冰箱等面板隐藏显示材料高光、耐腐蚀的需求，开发了高透光抗光刻蚀的 ABS
2021-2025 年中国改性塑料行业错位竞争策略制定与实施研究报告
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隐藏显示材料，通过引入光阻隔剂和金属离子掺杂纳米硫化物解决了 LED光源对 ABS隐藏显示材料
的光刻蚀问题，材料具有更高的透显清晰度和长期使用性，目前已经广泛应用于美的、奥克斯、长
虹等客户的产品中。
技术储备方面，针对家电美观材料耐刮和高光泽性能之间的矛盾，公司目前正在开发仿陶瓷材
料技术，制备具有陶瓷质感，兼具高光泽与耐刮性能的免喷涂材料。同时，针对触摸控制技术的广
泛应用，公司正在研发的抗指纹材料技术拟在原有免喷涂材料技术的基础上，使材料具有耐污抗指
纹的特性。
（2）汽车行业
近年来，随着城市化进程的推进，人均汽车保有量持续提升，汽车在人们日常生活中发挥着越
来越重要的作用，由此也带来对于汽车材料的要求不断提升。一方面，随着环保意识及卫生安全意
识的增强，人们对于汽车材料产品无毒、无味、无污染等要求不断提高。另一方面，随着节能减排
意识的不断加强以及新能源汽车的快速发展，汽车轻量化已成为汽车行业整体的发展方向。
针对汽车材料无毒、无味、无污染的需求，公司自主研发了低气味、低散发特色产品，通过构
建低氧条件下的高效稳定剂体系，结合螯合型抗氧剂和高效汽提剂的使用，对熔体实现深度清洗，
最终实现材料的高洁净、低气味、低散发。公司的低散发材料目前已应用于大众帕萨特、奥迪
Q3、长安福特锐界等车型中。
针对汽车节能减排和轻量化的需求，公司自主研发了高性能的良表面 PA6材料，以其优良的物
理性能在汽车内饰件中实现了“以塑代钢”，目前已应用于本田冠道、丰田凯美瑞、东风本田 UR-V
等车型中。公司开发的闭模微发泡材料，在降低材料密度的同时，保持材料的良外观和高性能，有
效降低制件重量，目前已应用于长城哈弗多款车型中；公司开发的低密度低收缩轻量化 PP材料，
通过引入侧链大分子基团有效降低材料成型收缩率，已获得大众等客户的产品认证并在帕萨特等车
型中应用。
此外，公司面向新能源电池及配套设施也陆续开发了高强度耐候耐寒 PC及其合金材料、无析
出高 CTI阻燃 PA增强材料，材料可应用于电池和充电桩等配套设施。
公司开发的高光耐候 PMMA/ASA材料，不仅刚韧性能均衡、耐候性优异，而且可以直接通过注
塑实现钢琴黑外观效果，减少喷漆工艺环节，大幅降低制件成本，材料已通过上海通用认证。
技术储备方面，针对汽车轻量化趋势，公司正在研发的高疲劳性长玻纤增强材料技术，将通过
优化玻纤在制件的中的保留长度、分布取向和内应力等参数，大幅提高材料的耐疲劳性，材料研制
2021-2025 年中国改性塑料行业错位竞争策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39
成功后可替代金属制备汽车仪表板横梁，目前已经在上海延锋进入零部件测试和验证阶段。另一方
面，针对新能源电池的安全问题，公司正在研发新一代超强防火材料，在燃烧时会发生陶瓷化相
变，能够有效维持制件防护形状，起到隔热、隔氧、隔离火焰作用，实现高分子阻燃材料从被动防
护向主动防护的转变。此外，公司研发中的特种高端弹性体表皮材料技术，有望制备出可以直接注
塑形成仪表板表皮的特殊材料，替代现有的传统搪塑工艺，大幅提升表皮制作效率，降低加工成
本。
（3）通讯领域
相较于普通材料，通讯基站以及终端设备对材料低介电常数及低电磁波损耗性能要求较高，同
时也根据不同应用场景要求材料具备耐候、抗菌、耐水解、耐高温等多种性能。
2017年华为提出用低介电损耗的玻纤增强 PP材料制备通信基站天线壳体的技术思路，公司迅
速组建材料设计、配方设计、成型技术、计算机模拟、颜色开发、制造工艺等多专业人员组成的研
发团队，研制出新一代天线罩专用玻纤增强 PP材料；公司开发的耐候耐寒阻燃 PC/ABS材料通过美
国 UL实验室 F1认证，并获得最高阻燃等级评价，上述两款材料均已通过华为的产品认证。此外，
公司开发的增强 PC/ASA类天线专用材料、低介电 PPO材料、透波 PBT材料、吸波 PA材料等材料均
已陆续开发成功并逐步在天线罩、介质移相器、毫米波雷达等产品中应用。
技术储备方面，面向各类通讯设备抗电磁波干扰特性的发展要求，公司正在通过导电组分及铁
氧体复配，结合高流动树脂及高效抗氧体系的配方设计，开发具有吸收电磁波功能的吸波材料；而
针对通讯设备的散热问题，公司正在研发的高导热电磁屏蔽材料技术将通过导热填料、增韧组分及
树脂基材的配方设计，制备出同时具备高电磁屏蔽性能和高散热能力的材料。
（4）健康防护领域
随着人民生活水平的提高和健康意识的增强，医疗、家电、汽车、家居建材等诸多行业对材料
的健康防护性能要求越来越高，公司整合下游需求和公司核心技术，建立了丰富的健康防护产品
线。
针对目前各类材料的抗菌需求，公司通过自主研发的长效抗菌技术，减少抗菌剂在使用中的流
失损耗，开发了具有长效缓释抗菌效果的抗菌材料，该技术制备的 PP抗菌材料放置于 54-57℃水
浴 28天后抗菌率大于 99%，ABS抗菌材料放置于 54-57℃水浴 14天后抗菌率大于 90%。随着食品安
全问题日益凸显，人们愈发关注食品接触材料的安全性，公司通过深度清洗和减少降解等手段，开
发了一系列食品级材料。
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2020年以来，新型冠状病毒肺炎疫情蔓延全球，公司积极响应国家号召，迅速开发了高流动
无纺布熔喷 PP材料、防雾透明 PC材料等产品，可用于生产口罩、防护服、护目镜等医疗防护用
品。
技术储备方面，公司针对传统金属离子抗菌体系潜在的环保风险和使用损耗问题，正在开发基
于活性抗菌剂接枝处理的新一代有机抗菌体系。
（5）其他细分市场
轨道交通领域，针对轨道交通扣件对材料强度、安全性的特殊要求，公司研制了耐磨玻璃纤维
增强 PA材料和高弹性低形变 EVA缓冲材料，材料性能均已获得铁科院测试认可，并在知名扣件厂
商威特万的产品中实现应用。针对轨道交通电气部件对阻燃材料低烟、低毒性的要求，公司在研发
的轨道交通用阻燃 PP材料，已通过了欧盟 EN45545-2R22HL3轨道交通车辆材料防火测试标准的认
证，高温下产生毒性烟雾量较少。
家居建材领域，针对卫浴产品对材料高光、耐刮擦、抗菌的要求，公司开发了高光阻燃 PP、
高光耐刮擦 ABS等材料，已应用到科勒等知名卫浴品牌产品中；而针对箱包产品抗冲击、高刚性的
需求，公司研制了高刚性耐冲击 PP材料，克服箱包材料受到冲击后发白的缺陷，目前已在新秀丽
等箱包产品上实现应用。
安防领域，针对安防制件长期使用情景下的耐候要求，公司开发了高耐候 PP材料、免喷涂
PC/ABS材料等产品，已获得国内安防龙头企业海康威视认证。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
改性塑料在阻燃性、强度、抗冲击性、韧性等方面的性能都优于通用塑料，下游应用领域广
泛，包括家电、汽车、通讯、电子电气、医疗、轨道交通、精密仪器、家居建材、安防、航天航
空、军工等领域。家电、汽车是其中最大的两个应用领域，同时，近年来随着技术进步和产品升
级，其下游应用在不断拓展中。
一、家电市场
家电行业是改性塑料行业最重要的下游产业之一，改性塑料拥有出色的安全、无毒、节能环
保、抗菌抗霉变等性能，能满足人们对家电轻量化、健康化的需求。改性塑料材料主要被用于制造
家电的壳体、叶片、外饰等部件。随着经济快速发展，人民生活水平快速提高，家电的国内市场迅
2021-2025 年中国改性塑料行业错位竞争策略制定与实施研究报告
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速扩大。此外，我国家电业出口持续增长，在全球家电行业的地位持续提升，已成为我国全球化程
度较高的行业之一。国内外市场需求促进着我国家电市场的蓬勃发展，同时带来上游改性塑料行业
需求的快速增长。
根据 wind统计，2019年我国白色家电（空调+家用洗衣机+家用电冰箱）产量达到 亿
台，同比增长 %，产量稳步增长。
2015-2019年国内家用电器产量情况
数据来源：wind
家电产量的稳步提升也带动了上游改性塑料用量的持续上涨，根据智研咨询数据，我国家电领
域改性塑料使用量已经从 2015年的 360万吨提升至 2019年的 460万吨，保持持续增长。
2015年-2019年我国家电领域改性塑料使用量
单位：万吨
数据来源：智研咨询
环保、健康、安全、美观、时尚以及多功能化是家电行业的主要发展趋势。随着我国城镇化进
2021-2025 年中国改性塑料行业错位竞争策略制定与实施研究报告
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程的持续推进，以智能家居为核心的家电行业消费升级和产品结构升级已成为带动家电业持续增
长、产业升级最为明显的驱动力之一。这对家电行业使用材料的质量提出了更高的要求，也客观上
促进了阻燃、耐候、健康、环保性能更好的改性塑料在家电行业中的应用。我国家电消费升级态势
仍保持良好，产品结构持续优化，将带动上游改性塑料行业的发展。
二、汽车市场
改性塑料在汽车行业应用广泛且历史长远。随着汽车行业的发展，人们对汽车材料轻质、节
能、环保等要求日益提高，改性塑料材料凭借其密度低、强度高、成型工艺性能良好的特点，在汽
车内饰、外饰、电子电气以及动力总成等各方面均得到了广泛应用。改性塑料材料在汽车领域主要
应用范围如下：
车用改性塑料应用范围
应用范围 零部件
内饰 仪表板、副仪表板、门护板、立柱护板、门槛压板、座椅护板等
外饰 保险杠、散热器格栅、前风挡版、防擦条、后视镜、挡泥板等
电子电气 大灯、尾灯、空调壳体、组合仪表、开关面板、保险丝盒、接插件等
动力总成 空滤壳体、谐振腔、燃油管、膨胀箱、齿轮罩盖、进气歧管、皮带张紧
器、活性炭罐、进气管、气门室罩等
我国已经连续十年汽车产量位居全球第一，汽车产量由 2011年的 1,万辆增长至 2019
年的 2,万辆。
2011年至 2019年国内汽车总产量情况
单位：万辆
数据来源：国家统计局
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2016年至 2019年国内新能源汽车产量情况
单位：万辆
数据来源：国家统计局
虽然我国汽车产销量在全球领先，但由于人口基数大，国内人均汽车保有量相对国际市场仍然
较低。根据车聚网统计，2019年我国人均汽车保有量为 辆，英国为 辆、日本为
辆、德国为 辆、美国为 辆。我国人均保有量与发达国家比仍然有一定差距，随着我国经
济不断发展和城镇化进程的加速，居民消费水平不断提高，人均汽车保有量有较大增长空间，国内
汽车市场仍有较大发展潜力，这也意味着上游车用改性塑料材料的需求空间较大。
近年来，随着全球节能减排的趋势大增，新能源汽车及汽车轻量化已成为汽车行业整体的发展
方向。特别是对于新能源汽车而言，重量的减轻意味着续航里程的增加。根据中国汽车工程学会发
布的《节能与新能源汽车技术路线图》，到 2020年、2025年、2030年，整车质量需比 2015年分别
减重 10%、20%、35%。
研究显示，燃油汽车整车重量每减轻 10%，燃油效率可提高 6~8%；每减少 100kg，百公里油耗
可降低 ~，百公里二氧化碳排放量可减少约 5g1；对纯电动汽车而言，整车重量降低
10kg，续驶里程可以增加 。由于改性塑料材料本身密度低、强度高的特点，通过改性技术
的进步从而逐步实现“以塑代钢”已成为汽车轻量化的主要技术路线之一，改性塑料材料的需求也
持续上升。
根据智研咨询数据显示，近年来我国汽车领域改性塑料材料的需求量已从 2015年的 352万吨
上升到 2019年的 466万吨，逐年攀升。随着汽车产销量稳步上升以及汽车轻量化趋势发展，预计
改性材料在汽车领域需求量将保持良好的上升势头。
2015年-2019年我国汽车领域改性塑料需求量
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单位：万吨
数据来源：智研咨询
未来几年间，新能源汽车行业的快速发展，将成为驱动汽车行业增长的新动力。目前，中国已
经是全球最大的新能源汽车市场。2019年，我国新能源汽车销量达到 万辆。根据中国汽车
工业协会的预测，到 2020年，我国新能源汽车销量将达到 200万辆。考虑到新能源汽车对于轻量
化的迫切要求，新能源汽车行业的蓬勃发展将释放大量车用改性塑料材料的需求。与此同时，动力
电池、充电桩等新能源汽车产业链配套设备的发展也将为改性塑料企业创造大量的增量市场空间。
全球新能源乘用车销量及预测
单位：万辆
资料来源：GGII
三、通讯领域
随着 5G商用牌照的发放，国内三大运营商都在积极推进 5G商用化进程。5G通讯相较于 4G通
讯，其最大特点在于电磁波频率显著提升，波长较短，这也导致 5G所使用的通讯电磁波绕射能力
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较差，在传播介质中的衰减也较大。因此，5G通讯的广泛应用必然带来基站信号传输距离大幅缩
短、覆盖能力大幅减弱的问题，因此 5G时代的基站覆盖密度必将远大于 4G通讯时代。
根据我国三大运营商的 2020年 5G建设规划，中国移动计划在 2020年底 5G基站数达到 30万
座，确保 2020年内在全国所有地级以上城市提供 5G商用服务。电信、联通通过合作共建，力争于
2020年三季度前完成全国 25万座基站建设。随着国内运营商对 5G建设的不断投入，相关建设计
划逐步落地实施，将全面实现 5G通讯的全覆盖。根据 GSMA发布的《中国移动经济发展报告
2020》，到 2025年，中国 5G用户的渗透率将增至近 50％，与韩国、日本和美国等其他主要 5G市
场相当。预计 2020至 2025年间，中国运营商基于移动业务的资本支出将达到 1,800亿美元，其中
大约 90%将被用于 5G网络建设。
5G时代，从基站到各类终端设备，涉及的载体制件包括天线、连接器、滤波器、PCB板等，均
对所使用的材料提出了更高的性能要求。例如，基站天线包括天线罩、天线阵子、介质移相器等，
不仅对材料低介电常数及低电磁波损耗性能要求较高，同时也要求材料具备耐候、抗菌的性能；
PCB材料则要求低介电常数材料同样具备耐高温的能力；而户外电源外壳材料要同时具备低介电、
耐候、耐水解、耐高温等多种性能。
随着通讯技术的不断发展和基础设施建设的大力推进，通讯基站配套材料的需求也将在近几年
迎来爆发式增长，将为上游改性塑料材料带来巨大的发展机会。
四、其他细分市场
除家电、汽车及通讯领域外，改性塑料材料凭借其轻量化、耐腐蚀、阻燃性、高强度、良外观
等性能，已经越来越多的应用在社会各个领域。在健康防护领域，改性塑料可应用于食品包装、医
疗防护等场景；在轨道交通领域，改性塑料可应用于内外饰、结构件以及缓冲材料；在家居建材领
域，改性塑料也是卫浴、箱包、电动工具、安防设备等产品的重要组成部分；在航空航天、军工等
领域，改性塑料同样有着广泛的应用。随着改性塑料材料性能的不断提升，应用领域也在持续扩
展，为行业内企业的持续发展带来机遇。
综上所述，改性塑料已广泛应用在国计民生的各个层面，是新材料产业的重要板块，在化学工
业领域中具备较强发展潜力，未来国内改性塑料材料的行业发展空间广阔。
第七节 2021-2025 年我国改性塑料行业面临的机遇与挑战
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一、行业面临的机遇
（1）国家政策的大力支持
高分子改性材料是新材料领域中的一个重要分支，是我国重点发展的科技领域，是制造强国战
略和创新驱动发展战略的重要组成部分。近年来，政府主管部门出台了一系列鼓励高分子改性材料
行业发展的产业政策。国务院《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》提出，顺应新材料高性
能化、多功能化、绿色化发展趋势，推动特色资源新材料可持续发展，加强前沿材料布局，以战略
性新兴产业和重大工程需求为导向，优化新材料产业化及应用环境，加强新材料标准体系建设，提
高新材料应用水平，推进新材料融入高端制造供应链。因此，高分子改性材料作为国家重点鼓励和
发展的行业，近年来受到多项国家产业政策支持，利于行业的整体发展。
（2）下游应用领域的快速发展
改性塑料是高分子改性材料的重要分支，改性塑料目前广泛应用于家电、汽车、通讯、电子电
气、医疗、轨道交通、精密仪器、家居建材、安防、航天航空、军工等诸多国家支柱性产业和新兴
行业，其中家电和汽车是目前改性塑料最重要的下游应用行业。
家电行业方面，近年来我国家电产量持续稳定增长。随着我国城镇化进程的持续推进，以智能
家居为核心的家电消费升级和产品结构升级已成为带动家电业持续增长、产业升级最为明显的驱动
力，也客观上促进了阻燃、耐候、环保性能更好的改性塑料在家电行业中的应用。家电行业的发展
将持续带动上游改性塑料行业的需求。
汽车行业方面，我国汽车产销量在全球领先，但由于人口基数大，国内人均汽车保有量相对国
际市场仍然较低，国内汽车市场仍有较大发展潜力；而随着新能源汽车的蓬勃发展以及轻量化的应
用需求，改性塑料在汽车产品中的应用将持续增加。
此外，改性塑料凭借其轻量化、耐腐蚀、阻燃性、耐热性、绝缘等性能，已经越来越多的应用
在社会各个领域。在健康防护领域，改性塑料可应用于食品包装、医疗防护等场景；在轨道交通领
域，改性塑料可应用于内外饰、结构件以及缓冲材料；在家居建材领域，改性塑料也是卫浴、箱
包、电动工具、安防设备等产品的重要组成部分；在航空航天、军工等领域，改性塑料同样有着广
泛的应用。随着改性塑料性能的不断提升，应用领域也在持续扩展，为行业内的企业持续带来发展
机遇。
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（3）进口替代需求较大
改性塑料产业在很多发达国家已有多年的发展历史，大型国际化工企业如巴斯夫、陶氏、杜
邦、SABIC等，在原料供应、营业规模、技术积累上优势明显，在高性能专用改性塑料的配方研
发、加工制造、品牌质量等方面处于领先地位，产品在高端领域应用较为广泛。而相比之下，国内
改性塑料企业大都是从国内家电和汽车行业发展起来之后才开始兴起，虽然近年来发展速度较快，
但综合竞争力与国际大型化工企业仍有一定差距，目前国内高端改性塑料市场仍以进口为主，进口
替代需求较大。
随着近年来行业内规模内资企业不断加大研发投入，与大型国际企业的技术差距逐渐缩小，部
分企业以研究开发功能化、高性能化产品为抓手，逐步向高端市场渗透。另一方面，近年来随着我
国上游石油化工企业不断加强产品的自主研发，也带动国内改性塑料行业整体创新速度加快。随着
我国近年来持续推动经济转型和产业升级，在中高端改性塑料的进口替代需求愈发迫切，为国内具
有较强技术实力的行业龙头企业提供了良好的发展机会。
二、改性塑料行业发展趋势
（1）通用塑料工程化。尽管工程塑料新品不断增加，应用领域不断拓宽,但在改性设备、改性
技术不断发展成熟的今天，通用热塑性树脂通过改性逐渐具有工程化特点，并将进一步抢占部分传
统工程塑料的应用市场。
（2）工程塑料高性能化。随着国内汽车、电子电气、通讯和机械工业的蓬勃发展，工程塑料
的需求将大幅上升，各种高强度耐热型工程塑料将得到更加广泛的应用。
（3）改性塑料绿色化。随着国家环保要求的提高以及人们环保意识的增强，使用环保型改性
助剂、进一步研究开发具有可降解、可循环利用等特性的绿色化改性塑料正在成为行业新热点。
（4）改性塑料无卤化。根据数据统计，火灾中的伤亡事故有 80%是由于火灾前期材料热解时
产生的有毒气体和烟雾使人窒息无法逃生所造成的，因此，在提高材料阻燃性的同时，应尽量减少
热裂解或者燃烧生成的有毒气体和烟量，改性塑料的无卤化技术必将成为阻燃材料发展的重点。
（5）改性塑料轻量化。汽车行业的市场竞争越发激烈，低油耗、环保、安全舒适的汽车具有
更强的竞争力，轻量化材料的应用是其中重要的因素。在提高汽车燃油经济性上，虽然实现汽车轻
量化的方法有很多，但利用塑料来减轻汽车重量仍然是制造商的一项重要计划。改性塑料具有比强
度和比模量高、相对密度小、耐腐蚀性强等优点，是实现车身轻量化的主要材料。
（6）开发新型高效改性助剂成为改性塑料另一重要方向。改性塑料加工过程中，助剂往往对
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塑料最终性能起到决定作用。常规的助剂除了热稳定剂、抗氧剂、抗静电剂、分散剂和阻燃剂等之
外，增韧剂、合金相容剂等对改性塑料的性能改进也将起到非常关键的影响。因此，未来“改性助
剂+改性塑料”经营的模式将系改性塑料企业获取竞争优势的关键。
三、行业面临的挑战
（1）原材料价格波动较大
改性塑料行业的主要原材料包括各种合成树脂以及阻燃剂、填充剂、增韧剂、着色剂等助剂。
其中，核心原材料合成树脂属于石化产品，其价格随着石油等基础原料价格和市场供需关系发生变
化。近年来受全球地缘政治形势、宏观经济情况以及行业整体需求的影响，石油价格波动较为明
显，也对行业原材料价格造成了较大的影响。因此，原材料价格的持续波动将对行业内公司的议价
能力、产品创新能力、成本管控能力形成一定挑战。
（2）应用多样化以及技术迭代速度加快
随着下游行业健康、环保、美观、轻量化等趋势的发展，改性塑料的应用行业越来越多，应用
场景也愈发广泛，从传统的家电、汽车行业到通讯、电子电气、医疗、轨道交通、精密仪器、家居
建材、安防、航天航空、军工等诸多国家支柱性产业和新兴行业。由于改性塑料定制化的特点，差
异化应用场景对于改性塑料的性能要求不同，行业内企业必须能够根据下游客户的不同需求和质量
标准，在配方设计、产品供给和下游工艺参数配置等方面为客户提供针对性的服务。另一方面，下
游行业科技更新迭代速度不断加快，也同样对改性塑料生产企业的技术创新能力提出了较高要求，
行业内企业需要持续通过技术创新，跟踪下游市场的技术趋势不断推出满足客户需求的新产品。
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第三章 企业错位竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 静态的“错位”与选择
一、顺“错位”定位
企业凭借自己的实力地位，选择竞争对手弱于自己的目标市场，进行渗透和扩展。每一个企
业，无论其规模大小、实力强弱，都有其优势与劣势、强项与弱项，其优与劣、强与弱都是相对
的。顺“错位 定位的特点，就是以己之长攻彼之短。日本汽车因在国际场上居领先地位，就主攻
美国和欧洲的高层次市场而韩国在汽车技术上不如日本，难以在欧美高层次市场与日本汽车竞争，
就采用顺“错位”竞争策略，凭借价格优势主攻亚洲中低层次市场，并都取得了成功。
二、逆“错位”定位
与顺“错位”相反，逆“错位”定位是以弱势企业选择强势企业的薄弱环节加以攻击，取得市
场竞争优势。一个实力不强的地区或企业，经过细致的市场调研，发现实力强于自己的地区或企业
的某个弱点，可以集中力量进行攻击，变总体劣势为个体优势而占领市场。上海广州等高层次市场
较注意生产高档次的产品．而忽视高层次市场中也需要的低档次产品，这时，那些实力不强的企业
生产一些低档次产品，就可能巧占市场忧势。典业为基础的专业市场，他们采取选择大厂不能生
产，小厂又不愿生产的低档小商品进行生产和经营，竟顺利地将产品打入上海、广州、北京等大城
市市场。
第二节 动态的“错位”与选择
一、顺降式“错位”转移
企业在市场竞争时先进入高层次市场，按照产品的生命周期和竞争对手参与市场竞争的状况，
适时地从高层次市 场向中低层次市场进行策略转移，现代科学技术突飞猛进，产品生命周期呈日
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盐缩短的趋势，而竞争者进入市场竞争则越来越快，越来越多国外测算资料表明，一项成功的新产
品，往往在一两年内就会因大批竞争对手的市场介入，竞争的日趋激烈而提早进入饱和期。企业必
须采取“人无我 有，人有我优，人廉我转”的策略。
维兹化妆品 1998年进人中国市场时，面对的是一个已经饱和的化妆品市场，且呈“三足鼎
立”之势，洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下，维兹要想在这些化妆品中脱颖而出，让中国的
消费者感觉到自己的与众不同，必须另辟蹊径。维兹树立的正是一个给消费者带来健康的品牌，它
的市场定位在中高档，目标消费者是理性的，容易接受新事物，注重品牌带来健康同时又不太在意
价格的女性。于是维兹将其在世界各地坚守的“药房营销策略”植人中国，以药房为主要渠道，避
免与其他国际知名品牌的正面冲突，此举开创了中国化妆品药房销售的先河，在中国消费者心目中
战据了“健康营销”的第一位置，建立了专业护肤的品牌形象，获得了极大的成功。
二、逆升式“错位”转移
实力一般的企业，将非优势产品先打人低层次市场，通过市场实战，在不断增强竞争实力过程
中，提升产品的优势地位和企业知名度，然后逐步向中高层次市场转移。河南三全食品有限公司专
业生产饺子、汤圆等速冻食品，早期市场知名度很小，只在河南本地市场上销售，以后随着企业实
力的增强和产品质量的提高，逐步将产品打人全国中高层次市场，就是得益于采用了这一竞争策
略。我国不少工业产品，也是先打人亚非地区市场，再伺机向欧美市场升级的逆升式“错位”转移
策略的特点，是先站稳脚跟，再逐步升级。这是实力不强的企业占领市场的稳妥之策。
三，开叉式“错位”转移
这是指实力中等的企业，将具有中等偏上水平的产品先打人中层次目标市场，进而再像“开叉
那样，从中间同时向高层次市场和低层次市场扩展的一种转移策略。其特点是，产品有多种型号，
多种品种和多种价格，能满足多层次市场需求常用于饮料、化妆品、音响之类商品的生产和经营。
娃哈哈有限公司采取的就是这种策略，蛙哈哈先推出中档纯净水，迅速在全国饮用水市场占据前
列，随后它又陆续推出高档的碳酸饮料和小瓶装纯挣水，扩大了它的市场优势，市场占有率也稳步
攀升。
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第四章 企业错位竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业错位竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业错位竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业错位竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业错位竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响错位竞争战略的主要因素
一、影响错位竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业错位竞争战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业错位竞争战略失败的三因素
对于错位竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于错位竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业错位竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业错位竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定错位竞争战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定错位竞争战略规划要点与准备工作
一、公司制定错位竞争战略规划要点
科学的制定公司错位竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司错位竞争战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司错位竞争战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司错位竞争战略
公司错位竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响错位竞争战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司错位竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业错位竞争战略前的准备工作
企业错位竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定错位竞争战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定错位竞争战略规划的主要内容
一、公司制定错位竞争战略规划的主要内容
对于企业错位竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司错位竞争战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司错位竞争战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业错位竞争战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业错位竞争战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的错位竞争战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建错位竞争战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业错位竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为错位竞争战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定错位竞争战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做错位竞争战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定错位竞争战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定错位竞争战略需注意事项
一、企业错位竞争战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定错位竞争战略目标注意事项
企业对于错位竞争战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业错位竞争战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定错位竞争战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的错位竞争战略体系。企业错位竞争战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定错位竞争战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业错位竞争战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业错位竞争战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2021-2025 年中国企业错位竞争战略探讨与建议
第一节 对企业的内外部环境的分析
一、营销环境分析
中国经济伴随着改革开放而诞生，经过三十几年的发展壮大，我国市场也不断的趋于成熟和稳
定。商家的市场营销观念也在发生变化，逐渐从过去以传统产品为中心的销售转向以消费者为中心
的销售，注重的已经不仅仅是生产合适的产品给合适的顾客，而是更加注重消费者的需求，设计出
符合消费者需要的产品，这也是市场竞争的结果，同时也给企业提出了新的调整。另外，由于行业
进入门槛低，导致很多企业都很轻易就进入市场，这样就会出现严重的同质化现象，竞争也越来越
残酷、激烈。行业广阔的市场前景以及高度的市场化，不仅涌现了许多国内的生产企业，同时也吸
引了一批国际巨头的进入。
我国市场上的产品竞争非常激烈，必须在众多的竞争者中挖掘自身的潜力，找到市场的真空，
采用错位竞争的营销策略打出一片属于自己的天地。成熟的市场营销理论为企业的建设与发展提供
了很好的参考，借助 SWOT分析法，能有效的帮助公司认清自身具备优势与存在劣势，掌握良好的
市场机遇，勇敢面对任何威胁与挑战，这对于公司制定正确的竞争策略和营销手段，并在激烈的竞
争环境中取得长远的发展具有重大的意义。
二、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
三、波特五力模型
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五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
四、STP 分析
企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文
化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业，不管它的规模多大、
资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自
身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市
场营销。
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
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类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
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图表：7-S 模型结构图
7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
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第二节 制定企业错位竞争战略
通过对企业的内外部环境的分析，清晰的掌握了公司所具备的优势和劣势，需要抓住的市场机
遇以及要面对和处理的威胁。同时在对企业进行市场调查的过程中，要对调查结果进行了详细的归
纳与探讨，在此基础上划分出了企业的细分市场，并确定了目标市场。在前面一系列的研究基础
上，针对市场同质化现象严重的问题，尽量探索出市场的真空区，紧密结合企业的实际情况和产品
市场定位，运用整合营销理论与差异化策略，制定出企业的错位竞争方案。
第三节 产品错位竞争战略
产品是企业在同质化现象严重的竞争中采取错位竞争最关键最核心的元素。产品要想赢得消费
者的信赖和购买欲望，首先必须要具有优良而稳定的品质；其次在产品的包装和外型上要能够设计
出区别于其他饮品同时又能突出本产品的特色，吸引消费者眼球，体现产品价值和内涵的特色包
装；再次，产品必须要实施错位竞争战略，要能够体现出本产品与市场上其他产品存在的差异性，
获得目标市场的竞争优势；最后，消费者存在多样性和易变性的特点，因此，企业必须要有针对性
的改变自身产品的品种、功能等，尽量迎合消费者的要求，这样才能有市场。由此，可以采用以下
产品策略。
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一、产品错位
在完全竞争市场的环境中，没有鲜明个性的企业将无法生存，缺乏品质保证的产品，便无法长
远发展。对于产品的品质建设是可以得到保证的，公司有一套非常严格的质量管理体系以及与之匹
配的先进设备装置，因此，产品从研发、生产到销售的各个环节都是紧密联系，不存在任何质量问
题，到消费者手中的每一个产品的质量都能经得起考验，树立起良好的高质量、高品质形象。
品质是营销费购买决策的基本条件。企业应确保产品从生产到销售的各个环节，从而达到将风
险降低到最低水平，这样的错位竞争战略一定可以保证企业在市场上占有一席之地。
二、包装错位
包装是产品有别于其他同类产品最明显的外在体现，因此，对于产品的外包装设计要特别注
意，不仅要体现出其与众不同，还要能给消费者带来最直观的感受。简单来说，产品的外包装如何
直接体现该产品的文化内涵。
相关的调查研究表明：产品的外包装如何直接决定消费者是不是会购买该产品，它是影响消费
者购买的重要因素。由此，在产品的包装设计方面，企业按照外包装符合产品特征的原则，同时避
开市场上已有产品的包装设计，突显错位竞争。
三、功能错位
调查发现：购买者之所以选择购买，具有新颖性，品质、功效的产品能明显区别于目前市场上
流行的其他产品。
创新是发展的源头，亦是发展的基本动力。在当前以买方市场为主体的市场经济环境下，我们
的企业只有不断的对产品进行创新，才可能在激烈的市场竞争中站得住脚。
第四节 价格错位竞争战略
价格是影响销量的重要因素之一，要想在众多产品中占有一席之地，产品也要制定有差别且具
有优势的价格策略。价格策略是实现错位竞争的有力手段。企业采用错位竞争的定价策略，具体体
现在以下几点：
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一、定价目标
假如公司准备打造成一个在中国市场上具有较高层次的品牌，并且要快速提高产品在现有市场
上的占有率。针对于此，可以推行具有高价值策略的需求导向定价法，就是说可以在保证高价值的
基础上再适当的定价，但相关产品的定价不能太高，太高的话就会超出消费者的心理承受能力，不
利于产品的销售。
初步制定了错位竞争定价目标后，公司还需计划在将来的 1-N两年之内利用自身的错位竞争定
价策略继续扩大在市场上的影响力，进一步开发新产品，扩大市场份额。
二、定价原则
企业有了错位竞争的定价目标之后，还需要拥有错位竞争的定价原则。错位竞争的定价原则主
要在于：以高质量和低于市场上同类产品的价格，实现消费者满意程度的最大化。简单来说，企业
将以低姿态进入市场，并且快速占领相关的市场。
企业的错位竞争定价原则是以市场上同类产品的竞争对手的定价为基准，低于竞争对手的价格
把产品卖给经销商、消费者，最终达到双方都满意的目的。实施的这个策略是符合消费者行为理论
的特点，消费者行为理论认为当消费者获得低于产品价值的价格时就会持续购买，最大限度的体现
出商品的效用，从而形成对商品的忠诚度。显然，当成为大家都满意的产品时，这个产品在市场上
的占有率一定也不会低。
二、折扣体系
公司可利用本身具有一定的技术和成本优势，将价格优势体现得淋漓尽致，基于上述错位竞争
价格策略的基础上，还可以打造一个利于错位竞争的价格折扣体系。通过这种组合型的折扣手段最
终赢得更多的客户。
第五节 渠道错位竞争战略
一、战略联盟
公司如果可以与客户组成战略联盟的话，不仅可以提高产品的营销力度，还可以在一定程度上
节约公司在营销上所浪费的资源以及精力。除此之外，公司与客户组成战略联盟之后还可以在一定
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程度上让战略联盟分担其它渠道成员的经营风险，最终减少公司在经营上所产生的风险。
公司进行渠道精耕的最主要的目的就是尽量减少销售层级，缩短利益链条，从而保证可以以最
低的价格直接面向消费者。公司的这种做法并不是为了全面控制渠道，其主要目的就是与各个渠道
的合作更加友好，实现双方共赢。公司应该与自己的代理商达成约定，一致对外，履行该履行的义
务，获得该获得的权利，形成利益共同体。公司为经销商提供全方位的销售支持，保证经销商在特
定区域具有独销权，但是坚决反对经销商出现倒货行为，坚决反对净销售出售，进而避免与公司制
定的参考价格出现过大的差距。于此同时，公司还需要经常保持和下级经销商的联系和沟通，积极
引导公司下属的经销商能够全力配合公司的营销策略。
二、直销渠道
针对不同区域具有不同的消费水平和档次应该采用不同的渠道策略。一般情况下，一线、二线
城市的经济比较发达，居民的收入水平较高，相应的消费能力也很高，根据这些特点采用精耕细作
的渠道销售策略较好，例如：
①公司直接经营现代渠道。
在改革开放的大背景下，我国的一、二线城市的经济呈现出高速发展状态，很多一、二线城市
居民的消费观念也在发生着急剧的变化。消费观念的变化在一定程度上也促进了现代化销售渠道的
高速发展。通过查阅相关的文献资料可知，现代渠道大致分为如下几种：(1)便利店；(2)连锁超
市；(3)国际卖场；(4)国内卖场等等。
目前，这些渠道的销售量所在比例还是不停的提高，在北京、上海这些地区现代渠道销售已经
达到 60％以上。另外，现代化渠道对于产品的品牌塑造起了越来越重要的作用，甚至于现代很多
产品必须要进入现代化渠道才能形成品牌，树立良好的品牌形象，形成与消费者良好的沟通。近年
来，随着现代渠道影响力的不断提升，各公司在这一渠道的争夺也日趋激烈。
②传统渠道分级经营。
公司可针对国内一些三类城市或是三类城市以下的地区，比如一些地级市或县等。应该直接到
当地去考察，设立一定数量的外埠经销商，让这些经销商直接对当地市场进行开拓。经销商可以与
公司总部直接进行交易，降低销售价格。
总而言之，企业要想在市场中获得一席之地，必须要向多方面学习总结经验，吸取他们的长
处，弥补自己的不足，比如说可以向娃哈哈学习经销商和终端 网络设的经验，还是可以向可口可
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乐这些大型 1影't-公司学校品牌效应，努力提高和丰富自己的品牌价值。
三、渠道深耕
(1)重视终端渠道的经营
公司要想与国内其他同类产品实现错位竞争，自然离不开终端零售。终端零售直接决定着市场
上的市场所占份额。因此，建议公司应该派遣专门的人员到终端零售场所与销售人员进行零距离的
沟通，辅导他们实施最优化的销售策略，虽然麻烦但是往往却能起到意想不到的好效果。
(2)重视分销系统
建议公司可以针对经销商，把每个经销商变成宣传基地，并对其进行有效的公关活动。一般情
况下，一个经销商都代理很多种品牌的产品，因此，他们的态度直接会影响消费者的选择，基于
此，公司投入了大量的情感和公关沟通到经销商身上。
比如说，要非常讲信用，改换的货一定及时更换，不能像其他公司一样推三阻四，导致最后换
货了还让经销商不开心。公司可定期给经销商送一个宣传单，宣传单上面都是一些关于经商的窍门
和管理知识，这种做法广受经销商的喜欢，但是在这个单子的角落会有一些关于本公司产品、特色
以及优势的介绍，这样在不知不觉中经销商就接受并认可了公司产品，就会帮忙广泛推广、销售。
第六节 促销错位竞争战略
各种不同的因素直接决定着一个品牌的成功与否，这些因素有可能是来自技术、产品质量、管
理、创新和渠道等等，但是起着直接性影响因素的却是品牌的传播和形象塑造。
一、口碑传播
口碑传播主要是指企业利用短期的销售促进活动拉动与目标消费群体之间的沟通。例如在零售
终端做特殊陈列，吸引销售者的目光，增加曝光率，从而增加销售机会。另外，可以在人流量高的
场所聘用促销人员来宣传本产品，主要手段有发宣传单、试饮、买赠、打特价等等，拉近与目标消
费者之间的距离，培养顾客忠诚度，从而达到提高产品的销量和知名度目的。LINCH说可以在校园
放学人流高峰期或者午饭时间展开促销活动，可以根据学生身份的不同给予不同形式的包装，比如
说设置情侣装、宿舍装和亲情装等，并提供免费品尝不同包装的不同口感，还可以记录下他们对产
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己的图标就有可能获得免费提供旅游的机会。
另外，还可以在社区进行宣传。可以在社区门口或者旁边的便利店设置促销位置，促销期刊可
以买二送一。当然，这种促销活动并不是要产生多少销量，而是为了树立品牌形象，通过现场的布
置整体划一，让消费者能够感受到此品牌产品值得信赖，这样就能达到深入人心。
作为一种新的品牌进入市场，可以利用各种各样的促销形式，不用拘泥于形式，因为其主要目
的就是要让目标消费群体能够直接体验到本产品的质量和服务，促进消费者购买产品，实现错位竞
争。
二、网络传播
新的产品投放市场后涉及的问题颇多，比如说产品的包装、品质、消费者购买力度、目标渠道
等等，最为重要的是如何利用错位竞争获得持续健康的发展。当前有很多公司认为利用电视广告是
宣传新产品是最为直接的途径，也是最有效的方式，以为消费者会被电视广告所有吸引。但是忽视
电视传播的滞后性，与产品的销售存在的一个时间差，浪费了资源。大规模的电视广告投入能够提
高品牌的知名度，使之家喻户晓，但是电视广告时间有限，不能深入的展示产品的内涵，因此可以
在采用电视广告策略的基础上采用非常规广告投放，这种线上和线下特定形式的互动让目标群体能
够了解到其品牌内涵。
2006年康师傅饮料的网络营销成功的关键就在于它利用“优雅情趣茶香故事"坐饮香茶新浪
网，通过“花清香，茶新味”这个主题达到线上线下整合资源，成功推广了产品获得市场占有率。
从康师傅饮料在网络上营销获得成功的案例我们得出了以下结论：当今时代尽管企业品牌宣传的渠
道很多，企业接触消费者的方式也很多，但是要想达到与消费者没有时间差、零距离的接触，网络
媒体无疑是很好的选择。比如，我们可以在博客上设计不同的图标样式，分门别类为亲子装、母女
装、父子装、亲情装、情侣装、室友装等等，吸引顾客的眼球。如果顾客购买了该产品，就可以把
自己产品的序列号输入公司的博客，免费下载旅游公司的优惠券，可以根据购买数量的多少获得不
同数额的优惠券。
三、关系传播
在当代这个开放的社会，企业的发展必须要注重视野的开拓，在经营产品的同时也要关注自身
与股东的关系，与公共媒体、社会名流、金融机构、慈善团体、国际公众、区、学校等的关系，还
要注重与政府的关系。这些关系也直接影响着企业的经营管理活动，企业要想生存和发展必须要和
这些环境因素紧密相连形成共同体，并与共同体中的伙伴建立良好的关系形成一张巨型的社会网
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络。显然，现代企业如果想要成功的崛起就必须要依靠这种网络资源。
第七节 其他错位竞争战略
一、事件营销
所谓事件营销就是指把营销的策略巧妙的与社会事件融合在一起，再利用“新闻热点”的炒
作，达到吸引大众和媒体，从而产生具体的震撼力，潜在的扩展了产品的品牌形象，激发消费者的
购买欲，是一种崭新的、事半功倍市场错位竞争营销策略。
显然，事件营销的基础就是事件，通过把社会上的实践活动作为公司营销的基础和策划对象，
再渲染、提升并融入知识，通过四个点的定位即炒热新闻点、激活关注点、融入策划着眼点、扩展
商务创收点达到巧妙运作营销链，这种营销手段突破了传统营销理念，说明了生动、鲜活的社会实
践改变着现代营销和管理理念，这些新理论会直接引领实践。公司应该结合当前，环境问题，健康
问题，作好通过相关事件的运做，开展一次事件营销，增加公众的关注率，引起广泛的社会效应。
二、品牌吉祥物
品牌反映消费者的诉求，能与消费者心中的形象相符合，能培养极高的忠诚度，从而营造忠实
的消费群体。品牌吉祥物其实就是针对本产品的特质选择合适的动植物或者人物抽象化为卡通造
型，达到使产品的品牌更加具有个性。
显然，品牌吉祥物是一种强化品牌个性的措施，也是众多品牌发展到一定阶段的产物，具有一
定的美化和活化品牌的作用，特别是在创建品牌时起到了提高品牌亲进度和忠诚度的重要推进作
用，成为了强化品牌的关键手段。
在一些发达国家，吉祥物已经成为商业圈中能够代言企业形象的重要设计，比如说麦当劳中的
“麦当劳大叔”、迪斯尼乐园的“米老鼠”、海尔中的“小兄妹”等等已经成为家喻户晓、闻名世界
的经典造型。沃尔勒这位世界著名的营销专家曾今这样说过：“如果说品牌是您的脸，让人深刻记
住，那么吉祥物就是你的手，让人紧紧握住，产生温度和感情，发生关系。伴随着市场竞争的不断
激烈，品牌吉祥物也显得越来越重要。因此对于吉祥物的设计要求很高，不仅要符合品牌形象，更
加要能体现出品牌的理念和精髓，达到形神兼具的效果；其次，对于品牌吉祥物的设计要做到新
颖、简洁和独特，这样才能脱颖而出，跟上潮流；第三，品牌吉祥物的设计力求美观大方。因为美
的事物人们都喜欢，如果人们喜欢设计出来的吉祥物就会爱屋及乌，从来达到使人们喜欢这个品
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牌，进而喜欢这个产品，总之设计的吉祥物不能让人们讨厌，出现适得其反的效果；第四，设计出
来的吉祥物能够体现品牌定位，达到与品牌融为一体，如果设计出来的吉祥物背离了品牌的定位和
个性，就会出现破坏品牌的形象和基础；第五，吉祥物具有创造力，赋予一定的寓意，让目标消费
者能够对之产生愉快的想象空间，但是绝对不 IIII造出让消费者产生消极、误导性的联想；第
六，吉祥物的设计一定要能和品牌其他元素相搭配，比如说名称、包装、标志、周围环境等等，这
样就能产生品牌的整体传播效果，促进产品的销售量得到提高。第七，设计出来的品牌吉祥物一定
要活泼富有趣味，活泼可爱的吉祥物具有很强的创造性和可塑性，可设计出各种不同的动作、表情
和姿势，是非常生动的，能够让人过目不忘，因此对品牌的创建和发展起了无法估量的作用。
基于此，公司应该在掌握自身品牌情况、对手品牌情况以及对手吉祥物设计情况后，在实际操
作中进行有针对性的创作和设计，达到具有优势竞争的效果。具体设计出来的吉祥物一定要能传递
激情、自信、年轻、健康、环保、积极向上、热爱生活并有责任感的精神。同时，企业在做各种营
销活动时，都可以在宣传品、纪念品上出现公司的品牌吉祥物，将会大大的提高公司品牌形象。
第七节 击退错位竞争者的四种战略
假如你管理着一家在行业中数一数二的大型企业，有一天，突然出现了一款新产品或服务威胁
到你的生存。这种新的业务模式或产品会引发市场错位竞争。
此时作为在位企业，你不得不面对这样一个极具挑战性的问题：是要效仿新进企业的所作所
为，还是加倍投入现有产品与服务？
首先，你要剖析竞争威胁。了解新创企业竞争威胁的关键，是剖析其搅动市场格局所采用的创
新方式。
错位竞争战略是企业避开竞争对手的市场优势，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的
一种竞争策略。错位竞争战略，用于企业目标市场竞争中，完全符合产品流向的规律性。国内外许
多企业的经验表明，错位竞争战略用得恰当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转“取势，为
企业赢得良好的经济效益和社会效益。
顺“错位”定位。企业凭借自己的实力地位，选择竞争对手弱于自己的目标市场，进行渗透和
扩展。每一个企业，无论其规模大小、实力强弱，都有其优势与劣势、强项与弱项，其优与劣、强
与弱都是相对的。顺“错位”定位的特点，就是以己之长攻彼之短。日本汽车因在国际场上居领先
地位，就主攻美国和欧洲的高层次市场。而韩国在汽车技术上不如日本，难以在欧美高层次市场与
日本汽车竞争，就采用顺“错位”竞争策略，凭借价格优势主攻亚洲中低层次市场，并都取得了成
功。
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逆“错位”定位。与顺“错位”相反，逆“错位”定位是以弱势企业选择强势企业的薄弱环节
加以攻击，取得市场竞争优势。一个实力不强的地区或企业，经过细致的市场调研，发现实力强于
自己的地区或企业的某个弱点，可以集中力量进行攻击，变总体劣势为个体优势而占领市场。上海
广州等高层次市场较注意生产高档次的产品，而忽视高层次市场中也需要的低档次产品，这时，那
些实力不强的企业生产一些低档次产品，就可能巧占市场优势。专业市场，他们采取选择大厂不能
生产，小厂又不愿生产的低档小商品进行生产和经营，竟顺利地将产品打入上海、广州、北京等大
城市市场。
如图所示，在产品/服务价格与功能对应的曲线中，蓝色曲线代表在位企业，可提供大量价格
与功能相对应的差异化产品与服务并盈利，但无法提供所有可能的产品与服务，即无法占据整个曲
线图。由技术能力所决定的红色曲线则代表拥有新技术的新创企业。新创企业都是首先借助其曲线
上的某一个点打入市场，然后通过价格与功能的各种整合，吸引消费者，拓展市场。
在位企业面临的挑战是找到新创企业抢占市场的突破口：是价格较低、功能较少的低端市场受
到忽视、或是消费者需求未得到满足而被攻破，还是顶配产品与服务不足以满足高端市场需求而受
到挤压？抑或是新创企业以相同的价格提供了更多的功能？
无论是先从何处突破进入市场，错位竞争都不是简单地向现有市场延伸，而是在价格与功能方
面进行了全新定位。新进企业会通过多种方式持续开发竞争性功能。随着技术的发展，会不断出现
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功能更佳的产品。消费者通常也会涌向自认为价值（效用）更大的产品。
最终，社会因素可能会促使新产品或服务做出一些调整。这些因素可能源于法律法规考虑，也
可能源于文化影响等，但新创企业终究会被视为诸如改善环境或提高生活水平的推动者。作为在位
企业，需要采取可以优化功能，降低价格的策略，以应对新进企业带来的竞争威胁。接下来，有四
种战略可以选择：
一、直面威胁
直面威胁战略是改进现有产品与服务，保住现有消费者，并继续拓展市场份额。当面临来自所
有方向的错位竞争威胁时，这是最有效的应对方式。当然，在位企业通常不愿通过推出性能较低，
价格低廉的产品来对战尚未抢夺其主要消费群体的新进企业。然而，该战略可以自下而上发挥作
用。
既有企业需要开发一条完全有别于其核心产品线的产品或服务线，并创建独立部门与核心产品
部门形成竞争局面。当错位竞争始于中端或较高端市场时，既有企业必须提升其核心产品线，以保
持竞争力。
例如，面临电动汽车错位竞争的汽车行业。2016年，当特斯拉开始接受售价 万美元的
Model 3订单时，第一周订单量便突破了 万辆，订单总价值接近 140亿美元。特斯拉的市场
价值现已逼近通用汽车。但该战场绝非仅特斯拉一家劲敌。尼桑、本田、起亚、菲亚特、雪佛兰、
宝马等传统汽车厂商，都在奋力抢占电动车市场，价格区间也高低不等。
二、吸纳威胁
面对错位竞争，一种有效的应对方式便是将新创企业拉到自己的阵营中——通过并购或风险投
资直接掌控新创企业。吸纳战略可用于应对任何方向发起的进攻，但需要具备非常高的水平：需要
具备并购后的整合能力、合作能力以及敏锐的风投能力。
促成并购时，既有企业必须力挺新业务，并为其成功发展铺平道路。如果收购一家新创企业只
是为了消除威胁则是一种劳民伤财的做法，会导致更多的新创企业出现。
Facebook便是一个灵活玩转收购，有效吸纳威胁的案例。2014年，脸谱斥资 190亿美元收购
聊天应用程序 WhatsApp。当时 WhatsApp用户已经达到了 4亿多，包括出生于数字时代的 Z时代消
费者，他们更喜欢即时聊天，而不是在脸谱这样的网站上发帖子。脸谱的这一举措不负其所望，如
今其股价已翻番，而且从收购协议签订后，WhatsApp用户也在持续稳步增长。
数字化营销行业中，颠覆性企业不断涌现，而且大多始于低端错位竞争。新创企业凭借数据分
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析软件为潜在消费者提供了各种应用功能，并可在正确的时间，通过最佳渠道，为其推送最实用的
服务。这彻底改变了市场营销成本与质量，致使成千上万家新创企业展开了一场极为复杂的错位角
逐。
三、跨越威胁
跨越威胁就是通过扩大你的产品与服务范围，保住核心业务的同时提供比新进竞争企业更好的
产品与服务，以较低的成本，快速超越竞争企业。既有企业需要发展能够维持自己新优势的能力，
因为新业务很可能会成为主要收益来源。
跨越战略在应对中高端威胁时最为有效。在位企业很难跨越价值定位较低，面向利润最低消费
者的破坏性企业。但消费者之所以离你而去是因为你的产品与服务缺乏某种特色。如果拥有了这种
特色产品与服务，你还可能还会把他们吸引回来。
例如，房屋共享服务企业 Airbnb与传统酒店之间的竞争。房屋共享服务通常被视为源于低端
的，具有颠覆性的服务。但更准确地讲，这种错位竞争源于侧面切入，在所有价格区间都极具竞争
力。Priceonomics提供的数据表明，Airbnb在其价格最贵的 10个城市中，每晚平均价格为 130-
185美元，显著低于酒店的平均价格 180-245美元。
Airbnb的低开销业务模式是传统酒店难以企及的。Airbnb的员工很少、无建筑成本，也无需
提供家具，只负责收取中介费。客户可利用 Airbnb移动 App选择房间价格、地点，并了解当地特
色和房屋主人的详细信息。
大型酒店连锁店需要采取可以超越共享服务企业的模式，为核心客户群提供更多的选择，如私
人租住服务。客户可以选择住在民宅，但酒店可以为其提供品牌服务，如送早餐、送礼物服务，或
专门提供常客套餐服务。这种新旧结合，加之不断更新的 App，可以使消费者享有更多的选择。这
也可以在一定程度上获得共享服务企业拥有的成本效益优势。
四、忽视威胁
忽视威胁战略，并不是什么都不做，而是指既有企业无需通过对自己的业务再创造或改进来应
对新进企业带来的威胁，反之应该将更多的注意力放在其核心消费者身上，从而将其市场份额最大
化。这是更有效的方式。
例如，被视为破坏性新进企业的美国西南航空公司，以低价航班进入市场。最初一些航空公司
决定通过成立下属公司，推出廉价航班，与之一争高低，但最终多以失败而告终。相反，许多既有
航空公司专注于提升自己的现有服务，使其核心消费者感到更加高效。如今，我们看到尽管西南航
空公司占领了廉价航空市场，但许多全价航空公司仍然存活了下来，而且成为了更加强大的企业。
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当然，也会出现一些杰出的在位企业因忽视新进竞争企业太长时间而导致失败的案例。如摄影
行业的柯达、打字机行业的 SmithCorona、移动设备行业的诺基亚和黑莓公司。
忽视破坏性竞争的秘密在于并不真忽视。每家企业都需要正确平衡等待与应对时机。如果应对
时机到来了，你需要做好充足的准备，采取最适当的策略。如果可以降低成本，并增加产品与服务
的感知功能，你会一点点地将新创企业远远地甩在身后。
忽视新创竞争企业最容易的一个方法，是创建一个成本难以转换的平台。微软、谷歌和脸书可
以忽视许多潜在威胁，因为它们把消费者锁定到了自己的系统中。如果想换，核心用户需要更换自
己的系统并重新学习新系统功能。
每种战略都有其风险，尤其是在时机不对或威胁来源判断失误时。但当你搞清楚威胁源自何
处，以及抢占你市场份额的方式时，便可挑选出正确的应对策略，保住自己的份额。
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