市场 价值 营销 推广
—— 湖南靖州鑫汇国际（暂名）项 目
湖南平衡堂智业联盟 张澜译作品
2003年8月
三大关键词
认识商业房产
2003年8月
商业地产项目利益完全最大化的成功，不取决于开发商的政府资源多寡和招商的极致发挥，而取决于地段价值规律之后的资本力量与策略及系统模式。所以，不是所有的人和机构都能做好【商业地产】——包括发展商和营销机构 （地段属性和战略都没有就免谈了）
① 资本+知本 = 模式 = 通行证
对于靖州，您可能认为此话太大了，但就近只对怀化西都银座作
简单思考，肯怕我们的共鸣就不难产生了！
2003年8月
② 市场+创新 = 消费 = 支撑力
商业地产的彻底成功，不仅仅在于开发商的产品被租赁了、已经变现了、产权式分割销售脱身了的“空手道”极致发挥，而取决于产品与管理智慧之前的财经模式。所以，不是所有的人和机构都能管好【商业地产】的后续链条——包括发展商和营销机构。 （尤其对于一站式或中大型百货广场，自己统筹或委托专业商业公司长期经营都没有也免谈）
对于已经与百货或著名连锁零售签约的项目，您可能认为就万事大吉了，
但思考全国纷纷倒闭的商业体和业主纠纷，那我们的共鸣也不难产生了！
2003年8月
③ 调研+策划+招商+规划 = 正确顺序
内地各种开发商，基本是凭想象和过往经验而进行本末倒置的前期工作程序，而且缓慢低效，画好图纸、草草开工、再找策划与营销机构、再搞招商……结果结构不适合目标商业机构和业态要求的经营户，被迫改变定位和招商方向；有的完全模仿住宅房产开发模式。不是战线拉长、资金链断裂，就是分散经营、中期关张、产权销售返利扯皮——所以，专业营销策划提前介入是关键
2003年8月
经济相对落后的靖州
产业颇具特色的靖州
建设品位初显的靖州
消费经济平凡的靖州
商业亟待整合的靖州
五大关键词的靖州印象
2003年8月
本次提案从七个方面进行交流
1、靖州市场大势把握
2、靖州房地产动态扫描
3、靖州城区商业市场浅析
4、项目优劣势及价值分析
5、项目操盘思路及产权销售
6、营销推广战略战术的推导
7、营销推广总体策略
2003年8月
壹 靖 州 市 场 大 势 把 握
2003年8月
1、实现GDP仅30亿元增长%；人均仅11994元比上年增长12% ——不足以支撑2万平米的百货广场，需要邻县消费流。
2、房地产投资3310万元增长 %； 商品房施工面积万平方米增长 %；竣工面积万平方米增长%；商品房销售面积万平方米仅实现销售额1362万元——今年明显增大。
3、县城零售总额亿元，增长% ——测算2012年达9亿元
4、全县金融机构存款余额285125万元增长 % ——人均1万
5、全县年末人口为万人，其中市镇人口万人。
6、全县城镇居民人均可支配收入8022元，增长10%，人均消费支出5487元，增长% —— 消费乏力增长缓慢，引导至关重要
7、人均住房面积为平方米——测算5年内需求量为30万方。
靖州与商业和房地产有关的2009年数据
2003年8月
本 案
本 案
竞争副商圈
竞争副商圈
城 市 未 来 CVD
2003年8月
贰 靖州房地产动态扫描
—— 因它，让项目回到理智
2003年8月
2010年10月在售、在建主 要 楼 盘 竞 争 特 点
在繁华与自然之间、衷于自己的信仰、开启靖州人居新纪元
首席电梯洋房 新洋房、新标准、新传奇
内部VIP卡认购、全款优惠、户外告、售楼中心普通展示推广
飞腾大厦
有怎样的理想、就有怎样的追求、有怎样的追求就有怎样的品质、有怎样的品质就有怎样的生活。
选择花园电梯洋房
享受现代都市生活
生活主流 上层之家
内部VIP卡认购、全款优惠、户外告、售楼中心普通展示推广
万豪花园
副
主
推广传播
主要营销手段
项目名称
2010年10月在售主要楼盘竞争特点
不 详
2010
40%
高2100
高层多层
1元左右
近380套
4万多平米
万豪花园
梅林路与飞山中路
没有二期推出
2009
70%
1980
单体高层
至
200套左右
24393平米
飞腾大厦
渠阳西路
拟 建 产 品
开 盘
销售率
均 价
物业形态
物 管 费
推出套数
体 量
名 称
位 置
无明显的劣势，商业气氛不足
与职能部门相邻有临江概念
独立小区花园
中式新古典
万豪花园
商业环境不成熟，户型较差
飞天新城与二医院之间休闲
临街普通商住
现代简约
飞腾大厦
住 宅 竞 争 劣 势
住宅竞争优势
内部 配套
建 筑 风 格
项 目 名 称
2003年8月
靖州县城100名商品房购买者访谈
靖州县城100名商品房购买者访谈
2万元左右（24%）②3-5万元（67%）③5万元以上（9%）
您全家的年纯收入大约是？
11
①2000元（61%） ②2000-2200元（25%）
③2200-2400元（14%） ④2500以上（0%）
此项目住宅价格，您能接受的每平米
单价水平是？
10
认同，因为城市商业中心资源稀缺，生活得天独
厚，建筑品质高贵，物业升值潜力大（35%） 需要加大推广力度
不赞同，靖州消费水平和经济条件跟不上（38%）
不知道，没做过比较（23%）④我喜欢，我一定要买（4%）
这个项目定位为高档楼盘，价位将比
靖州其他楼盘要高，您是否认同？
9
②经常关注（62%）③与我无关（15%）非常关注（23%）
以渠阳中路十字口为中心，打造城市一
站式购物中心的靖州标志性空中花园的高层
高档住宅公馆，靖州最高建筑（5层商业+25
层住宅）请问您关心这里的改造吗？
8
希望（38%）②不希望（8%）③无所谓（44%）
④没多层房源时也买电梯房（10%） 开发商引导消费是必须的
靖州电梯房在慢慢普及，你喜欢住和买吗？
7
①一房一厅带厨卫（1%）②两房两厅（8%）
实用三房两厅120㎡内（41%）舒适三房两厅125-135㎡（35%）
四房或更多卧室140-160㎡（8%）⑥复式房楼中楼（7%）
您若购房，计划买什么户型？
户型设计方向必须要考虑的
6
100㎡以下（8%）②100-120㎡（21%）③120-140㎡（46%）④140㎡以上（25%） 经济原因，喜欢不等于购买大户型
您喜欢多大面积的房子？
5
①两人世界（8%） ②三人（55%）③四人及以上（37%）
您家几人同堂居住？
4
①城中心（渠阳中路片区）（67%） 本项目的利好因素
②飞山新城片区（11%）③其他（22%）
您在靖州城区买房，愿意选择的区域是？
3
①愿意（88%）②不愿意（12%） 说明投资与居住环境被看好
您愿意居住在靖州吗？
2
①是（81%）②不是（19%）
您是本地人吗？
1
量化比重结果 （口头分析汇报）
问 卷 提 问
序号
靖州县城商品房潜在购买者100名访谈统计
2003年8月
靖州城商业市场浅析
叁
—— 因它，找到项目不冲动的理由
2003年8月
靖州县城中心区100个商业经营户问卷量化数值浅析
调查区域：县城渠阳路、梅林路（主商圈） 调查对象：临街独立经营户
2二层门面（16%）
1单层铺位（84%）
您的商铺
所在层数？
3
2租赁（88%）
1自购（12%）
您的商铺情况？
2
2不是（46%）
1是（54%）
基本情况
您是业主还是
负责人？
1
量 化 比 值 对 比
问 卷 提 问
序号
2003年8月
1高收入（20%）
2低收入（20%）
3中等收入（60%）
商铺针对的顾客层次？
8
1加盟商（35%）
2地区代理（5%）
3自营（50%）
4联营（10%）
自营比重大，百货进入后再度招商资源缺乏
经营性质
7
木林森、圣得西、森马、大明、自由人等
经营品牌?
6
1服饰（25%）
2皮鞋皮具（25%）
3其他（30%）
4电器（20%）
业态比较单一，呼唤核心商业整合扩充
品牌情况
店铺经营品种？
5
1人工（22%）
2税务（21%）
3售价（25%）
4水电及其他（18%）
5租金扣点、物管（14%）
租金水平比较偏低，对本案不是利好消息
您商铺的经营成本？
4
2003年8月
1 5人（2%）
2 8人（4%）
3 20人（9%）
4 30人（14%）
5 50人（23%）
6 100以上（48%）
说明本城CBD体块接近形成
估计一下，每天
消费的顾客有多少？
12
1独自购物（18%）
2与朋友一起（27%）
3与家庭（18%）
4说不准（32%）
5其他（5%）
集聚性习惯强 适合一站式商业
回忆后，来购物的
顾客一般是？
11
1儿童（3%）
2说不准（12%）
3青年（23%）
4青中年（36%）
5中老年（8%）
6老年（3%）
7青少年（15%）
顾客年龄结构？
10
附近住户（30%）
附近公司（8%）
专程购物（8%）
往来人群（47%）
其他（7%） 加大策划吸引专程
顾客来源？
9
2003年8月
1投资环境（45%）
2不想上班（10%）
3创业（30%）
4其他（15%）
说明本城的投资创业环境好
您选择来经营商铺的
原因是什么？
16
1比较满意（35%）
2说不上（50%）
3不满意（15%）
说明核心商圈的经营状况也不佳，对主力店招进和后续经营构成威胁，需要本案策划业态创新、环境优化、消费引导
您对店铺生意经营状况
满意吗？
15
1 5000以下（45%）
2 8000左右（15%）
3 10000左右（25%）
4 20000以上（15%）
商铺每周的销售额
大概在？
14
1 50一下（9%）
2 100左右（22%）
3 300左右（35%）
4 500左右（4%）
5 1000左右（4%）
6 2000左右（4%）
7 不确定（22%）
顾客平均每次消费金额
大约在？
13
2003年8月
1 梅林路（23）
2 汽车站附近（18%）
3 渠阳中路（46%）
4 飞山新城区（13%）
说明未来城市的CBD应包括梅林路一部分
您认为本城哪个
区域好做生意？
20
2一般（80%）
再次说明本城商业氛围不浓，需要策划传播扩大未来核心一站式商业的辐射
1好（20%）
您认为本城区商业整体经营状况
怎样？
19
2自营（83%）
1投资（17%）
说明投资产权式
比例较低，
需要策划推广引导
您购买商铺的
目的？
18
2租赁（57%）
1自行购买（43%）
说明独立门面
销售前景好
财富意向
近两年您是否打算以什么方式取得铺位经营？
17
2003年8月
1 购买（10%）
2 租赁（5%）
3 看情况再说（85%）
数据说明本案必须高举高打创意传播，发掘和整合非临街产权铺复合购买力！
如果（渠阳中路）对外招商或销售，您愿意购买或租赁？
24
1每平米价格（21%）
2总价（4%）
3地理位置（67%）
4人流车流量（8%）
如选择购买/租用商铺，最先考虑因素是？
23
1 专业市场（30%）
2 中大型综合百货商场（30%）
3 大型超市（4%）
4一站式购物休闲中心（36%）
说明本案仅有百货不够、需要融入休闲
您觉得本城缺乏
哪种商业物业？
22
1沿街门面（61%）
2百货商场（22%）
3超市（17%）
说明百货大卖场形式不是商家首选
以下经营场所
您会选择？
21
2003年8月
1 4500元以下 （15%）
2 4500-8100元以下 （45%）
3 8100-10000元以下 （26%）
4 10000-13500元以下（10%）
5 13500元及以上 （4%）
1 25元以下 （15%）
2 25-45元以下（45%）
3 45-55元以下（26%）对应售价
4 55-75元以下（10%）
5 75元及以上 （4%）
您能承受的临街第一层每平米商铺月租金价格水平？
相当于怀化的1/4 水平，产权分割系数必将向内逐减
28
1 10万以下（45%）
2 10-20万（15%）
3 20-30万（15%）
4 30-50万（20%）
5 50万以上（5%）
您能承受铺位的
总价位是多少？
27
1 30平米以下（9%） ☆ 非连锁的考虑
2 40-100平米（59%）
3 100-200平米（27%）
4 200平米以上（5%）
这是本案销售中面积策略分割对于经营户的方向之一；对于受买者不是这样的，否则错误。
您理想的铺位面积是多少？
26
价格（21%）
地理位置（54%）
交通（4%）
人流量大（21%）
购买或租赁商铺，最关键考虑什么因素？
25
→
2003年8月
对于靖州特定区域本案要达到理想预期价格有难度。但是，创意策划和聚焦传播与创新销售可以突破此瓶颈。
1 4500以下（27%）
2 4500-6000元（45%）
3 6000-8000元（5%）
4 8000-1万元（18%）
5 1万元及以上（5%）
您认为城区核心地段商业物业第一层每平方米售价多少合理？
29
租赁为主、多在临街一层开店；服装皮具占据半壁江山并粗放经营；
主要面对中等收入的路过人群消费、人流量较好；基于对本地投资环
境的较认同、未来购铺的意愿上升；多数认可渠阳商圈、但对本城区
商业效益不是特别看好；对于本案投资购买暂处于观望之中（间接说
明定位、包装和传播推广的重要）；受访者对一站式商业呼声高；能
承受的租金水平较低，故而对项目未来的销售价格期望值不高。
2003年8月
■由于靖州商业格局分散，商圈改造迟缓，城区主干道状况不匹配商业氛围，造成人流、商流未能按城市规律的点面结合分布，呈线状自然布局，商业网点普遍存在“吃不饱”的现象。因而三省边区的集聚效应存在崆峒，兴隆的历史有淡化迹象。
■由于靖州与商业配套的物流业不发达，普遍是光顾的人流多实质消费的少，导致商户单位经营成本难以降低，进一步导致商铺租售价格较低，“效益人气”进一步降低，造成了商家与消费者之间的胶着状况。商业规划布局还未推进核心形成……
政府对商业布局的指导或强规缺乏集中式整合
2003年8月
肆 项目优劣势及价值分析
—— 因它，找到项目的方向
2003年8月
优势（S）：
◇项目位于渠阳中路与新建路环形之 间，地处三街之中，交通十分便利；
◇项目所在区域居住及商业氛围十分浓 厚,配套成熟；
◇项目属中央价值片段，周边商业物业聚 集，片区优质客户多；
◇项目地块周正特征明显，易于打造一站式商业航母和央区尚居，投居两宜。
机会（O）：
◇ 靖州房地产市场比较落后，迅速导入系统操盘和先进思维后，项目可塑性强；
◇转型市场日益庞大潜在客户丰富多类
◇城市整体与多项目规划水平落后，市场
产品同质化严重，央区高端住宅稀缺
◇开发主体多年经营不动产和超市，能给长期客户和市场一言九鼎的诚信形象。
劣势（W）：
◇ 噪声、空气污染大 ；
◇项目整体景观性资源欠缺 ；
◇存在规划施工整体性衔接的不确定性，
商业 与建设与销售的时间性冲突；
◇开发商非成熟非品牌非公司化的形象； 租 售比例 若果失衡，资金链遭受较大压力。
威胁（T）：
◇靖州土地资源不稀缺，相对大量房开波谷客观是刚需与投资客均非常有限，产品去化慢；
◇明后年市场总供货量较大，竞争已经加剧；
◇若策划、规划、招商、施工、推广、动销等 稍有僵固而忽视细节，均对项目大打折扣 ；
◇以住养商的资金要求难以应对规模化上市。
以靖州城市央区核心物业自居：以产品创新、细节完美、核心商圈、空中 园林等的打造引领市场；制造洼地效应和马太效应！热销在于操盘技巧！！
项目SWOT
2003年8月
SWOT 组合的总对策在哪里？
□ 抢占先机高起点建立区域第一关注度；
□ 艺术化组合招商资源优势来巧妙造势；
□ 顺天应时人和大胆引人才和专业机构；
□ 创新制胜和差异化的产品与营销策略；
□ 弱化干道狭窄敌手相邻景观缺失之患；
□ 成本可控下融入先进配套树楼盘权威。
【 此对策对于开发商是必须的 】
鑫汇国际 靖州楼市的新期待！
2003年8月
“将者，料敌机先”—项目优势分析
商业后发力优势：政商交融，六势集成
交通优势：两条城级干道
配套优势：精华汇集，成熟生活
业态优势：在于我们共同清醒认同的定位
前瞻性产品优势：户型企稳、方正、户户
南向，垂直绿化彰显生态，用材环保节能
市场压力在于：
1、投资客户稀缺
2、优先商业户型难完美
3、敌手抢先资源
市场机会在于：
复兴靖州、业态创新、模式支撑
2003年8月
商务中心
商业中心
生活中心
政治中心
文卫中心
都市中心
形象优势
地段优势
交通优势
配套优势
前景优势
产品优势
6 “势”集成
6“心”交汇
巅峰·聚首， 30年领先三省大边区
推动放大项目总括优势：
2003年8月
战者，攻其要害—市场突破点
[基本结论]
虽然项目不大，容积率高、户型难完美，但是在市场中拥有较为明确的独特性——全城难复制的标志性情景型业态。
以小搏大获取超级地位
现阶段规避敌手表面竞争
业态突破导致全新一站式引入
谋求总价不高，置业门槛与回报差异
10年投资回报设计、品牌连锁与知名
投资实体嫁接，给市场无容置疑信赖
2003年8月
靖州首个
百货主题生活情景物业
大发端引领三省边区
靖州复辟通衢商业文化精神
渠阳全路段最大商业物业
靖州中上流可投资得起的物业
与县委书记和县长比邻物业
靖州首个
层层有标准化休闲区的物业
6
“兵者，诡道也”—项目USP分析
2003年8月
5大核心价值
居住价值：傲踞CBD，资源主宰
形象价值：靖州复兴大商业的新期待
创新价值：领先边区，代言靖州
投资价值：以小搏大，钱景唯一
区位价值：主席渠阳中路，府瞰全城
在人生中，最为重要的课题为：追求成功 同时极其向往：社会认同
“兵者，诡道也”—有面子的领地
2003年8月
综合初步调研和项目分析可以得出项目的基础定位：
靖州首席百货主题休闲购物情景广场
【 住宅：领袖尚城——和园、和府 】
——整体优势、形象与物业开发同步
项目定位的导出几乎顺理成章了
2003年8月
以上是我们对项目产品定位的
初步构想
但在产品日益同质化的今天
难以实现价值安全化
何有最大化？
2003年8月
因 此
我们赋予项目一定的气质
为楼盘注入一种城市态度
…… ……
2003年8月
项目操盘思路及产权销售
伍
—— 因它，找到项目赚钱的方法与策略
2003年8月
ａ）是既定的规划设计、建筑设计样式决定其他定位，还 是总定位清晰后决定可调整的细节（这里定位不单指项目商业再规划和住宅房在形态体量上与竞争项目的简单区隔）。
ｂ）开发投资主体可以被认同为有主见、有个性、有资源、有胸怀、懂市场、善管理的靖州成功人士。能够准确吸纳、判断并使用、双赢合作的外脑工作机构。都本着深挖最大化效益的原则，合作各方全面地做好各种策划、设计、推广、销售的系统作业。
ｃ）如果开发主体有贯彻性的清晰定位（形象、市场、物业、功能），是项目之幸；现实是尚未明确，我们认为时不我待！
ｄ）处处的楼市均一日千里。本项目的核心竞争力在哪里？
是常规打法，还是超常规思路？
2003年8月
ａ）地理属性很明显属于老城中的“旧片区改造”，亦为熟地，本项目运作实际身兼二职：环境建设与商业开发（如：通过公关来代理政府进行交通改良建设并先大声地宣传出来？形成传播推广的引擎之一？如天桥处的突破）。
ｂ）项目实质是全城核心老城的房产开发，又是“核心商圈近缘比肩地”，我们要防止商业被“闹市中边缘化”。
项目在靖州乃至整个三省边区的地位如何 ？
2003年8月
ｃ）抛开任何定位与身份，她就是“CVD核心”与“政文卫片区相融的两优领地”，是“靖州城市真中央”。
ｄ）“地段决定价值”是房产规律，但不是唯一规律。所以，能动提高项目地位，打好用活“复兴商业”、“真中央”、“城市CVD”三张牌才是本项目“房子卖得快房价卖得好”和商业增值的根本出路。
故此，定位与开发前及开发时的今明天，聚焦传播是第一要义
项目在靖州乃至整个三省边区的地位如何 ？
2003年8月
据此，我们认为：
引领靖州乃至三省边区“都市中央区新环境新市民”的城市态度，让靖州领域优秀分子更上一层楼的精品文化情景生态商务型楼盘战略，成为项目市场吸引的突破口！从而提升开发公司形象利于持续发展。
2003年8月
赚钱之外，美誉的构建
及可持续发展的开发模
式，开发商是否需要 ？
2003年8月
在本项目的运营管理中，是否应该走专业化道路？例如【商业地产 + 传统开发商+X =靖州城市经营型地产商】的发展道路。那么在这样的思路下，目前开发商的模式、购买智慧、开发策略、后续开发选择又将怎样抉择？
（如：突破怀化当下低佣金低操作代理营销）
2003年8月
ａ）梳理资源把握大势。虽不是大盘也要站在大边区的高度审视自己。以鲜活的视野、多面性客户的角度跳开项目看项目。市场的敌手不是别人，是如何自己突破自己——如：赢利模式的选择与计算方法。
ｂ）“精修庙宇重塑金身”。在总体策划、微调规划、建筑与空中绿化设计、配套布局准备、户型整合、强势营销推广等方面可以同步进行
ｃ）借“靖州商业新解读+中央价值版图”之壳“亮剑”出击。制造事件，宣传项目与投融资嫁接内涵，系统炒作、立体营销、引发关注。
ｄ）实行[合作营工作]模块。策划（分细）、招商、建筑、广告、媒体、动销、计划新项目等紧密型合作 —— 树立产权销售的担保形象。
当前最重要的工作是什么？我们建议：
2003年8月
启用智业机构和各种方案与个案的标准是什么？
在可操作的基本前提下，应突出如下特征：
①项目形象的“唯一性”。
②楼盘定位的“排它性”（包括名称不宜飘浮或跟风落俗）。
③宣传推广的“权威性”。
④经济安全的“最大性”。
2003年8月
本项目产权商铺销售模式 —— 我们的7“力”同行
针对本项目的特性，前期的一切招商铺垫都是为商业部分的销售做准备，而本项目裙楼的销售也只有少量门面完全销售和大部分产权式商铺的销售方式是唯一的出路——【胜在决策果断力和策划先进力——思想是科技是生产力】
所以，在确定是步步高还是其他主力店定位、销售模式定位后，关键就在于销售的执行细节——【胜在执行力】
如何吸引和增强靖州为数有限的购买者的投资信心，在于商业业态定位和开发商形象是否具有核心竞争力和有差异化的亮点——【胜在差异化】
如何降低投资者的购买成本和投资风险，在于对商铺面积的趋小分割和投入成本系数及保障担保——【胜在创新力】
如何吸引投资客户的购买欲望，在于回报收益和投资回报率的合理年限，拟定年回报为9% （10年净现值）——【胜在平衡力】
如何能快速促进销售，在于对靖州有限的投资购买群体细分化——【胜在准备力】
2003年8月
产权商铺销售的执行细节——开发商必须有一家自营或委托的商管公司
1、客户购买该商铺只享有产权、没有自主经营权；
○客户购买该商铺时需和开发商签订《房地产买卖合同》
○同时需和商业经营管理公司签订《委托经营管理协议》（一次性初返2年回报约18%，以后逐年定期结算）
2、投资回报及返租年限界定
○返租期10年；
○投资回报按年回报9%-11%递增的市场原则；
○自签订返租《委托经营管理协议》之日起前3年按9%的年回报支付返租金，第4-6年按10%的年回报支付返租金，第7-10年按11%的年回报支付返租金；
3、返租金的支付方式
○客户购买该商铺并签订《委托经营管理协议》后当即返还前二年收益，第3年开始按年支付。
4、返租（包租）期10年，10年期满后出卖方有权强制按购买价的倍回购该产权
5、鑫汇物业旗下资产及银行作为返租金的担保，消除产权购买者的投资风险顾虑。
6、楼层销售面积的分割结合连锁百货的业态来差异化定位（见另案）
其他模式签约后密谈
2003年8月
本项目概念性数据分析：
1、在不包含固定资产投入和前期营销、推广、经营等需一次性分摊的成本支出的指标下，1—5层整体经营管理商家含百货主力店共50户左右（自营卖场则400个左右），按照百货的经营管理模式，合同期内开发商年均获租金360万元内、5F自行招租年均获租金80万元，二项加权450万元是很成功的谈判。裙楼产权的内外系数与楼层系数加权销售均价最佳预测5900元，总有效销售11000平米（部分持有+30%公共不能销售=暂不计算）获现金流6300万元，年贴返租金约200万元即可确保【项目专业商业经营管理】（其运行成本自行平衡）的财务收支平衡，如整体物业经营发展良好，一层独立铺王销售收入可达到管理、营销、税收等费用的分摊。
2、10年后回购所有产权需支付63000000×=6930万元，在这过程中资金的快速流转所创造的效益，物业的升值，自有产权的归属；10年后，本开发商花费7000万元购买的就是价值2个亿甚至更多的一笔优质资产；商业项目通过10年的平稳发展，还能为企业带来稳定的现金流和和其他项目的战略开发。滚动成区域大鳄
产权销售本质就是资本游戏，主力店场是一把双刃剑：开发商为他打工商业发展商均已经只把“边角料”给真主力，自己发展新卖场，利润翻番
2003年8月
项目财务平衡分析
1、楼盘总销售收入（估算）
1120
均4000元/㎡
约2800㎡
三层产权商铺
780
均2800元/㎡
约2800㎡
四层产权商铺
560 价值
持有抵银行盘活
约2800㎡
五层产权商铺
630
7万每个
90个
地下车位
5800
2000
29000
住 宅
13700
合 计
1680
均6000元/㎡
约2800㎡
二层产权商铺
2690
均11000元/㎡
约2450㎡
一层产权商铺
450
均15000元/㎡
约300㎡
一层独立商铺
销售总价
（万元）
销售单价(估价)
可销售面积
楼 层
1、基本投资与费用
300
公关估算
建税
300
等等
含空中园林
配套
200
财务
450 溢价另计冲抵
全部 4%
含招商广告
营销
8100
均1500含地下基础
54000㎡
建安
100
其他
10300
合计
500
评估
10亩含征
土地
200
500元/㎡
4000㎡ 商
基础
装修
200
100元/㎡
19000㎡ 商
中央
空调
满金额万
标 准
面 积
事项
2、百货租赁收入年均估值：12000×25×12=360万
3、五年后逐步递增租金年均增加值： 40万
4、五楼独立休闲商务租金年均： 80万
5、商管、物管收支持平 0
6、五楼进场保证金 50万
基本收入总计 14230万
2、产权铺返租金年均：6270×10
=630万（并提前预支第二年）+
630=1260万元
项目收盘基本支出 11560万元
增加2670万元
可增长约10%
2003年8月
陆 营销推广战略战术的推导
—— 因它，项目赚钱才变为可能
2003年8月
首要解决商业与住宅关系
本项目营销的重点应放在商业部分上；“商业为主，住宅为辅”是项目在处理商业与住宅营销问题的基本原则
以“商业营销为主线，以住宅穿针引线”适时活跃市场，触动客户神经是项目在推售商业与住宅时的根本策略
本项目商业比重大，且商业是项目重点与难点，商业招商，商场是主力店招商，将成为项目关键所在
招商先行，主力店
签定意向入驻协议
后，开始产权推售
2003年8月
整体价格策略：以点连线，全面突破
结合项目商业、住宅区别销售手法的价值比较，我们建议“两条脚走路”的价格策略
商业：先行直接树标杆作用；待住宅认筹并招商定型后首批发售2-3F。
住宅：只认筹不开盘等商业；中开高走分2批，以商带住促走高。
以点连线 全面突破
理由：
住宅开盘前期商业树立总体价格标杆，此为“点”；住宅开盘后紧跟1F商业高销
带动住宅和4F商业价格“水涨船高”，是为“连线”（5F建议最后销售或?）。
商业一举奠定高端项目形象后，可拉升带动住宅产品，并形成相对价格差，这对住宅价格上浮有极大好处。
一批住宅价格上浮也可带动二批住宅价格上浮。最终“全面”突破。
2003年8月
光辉形象：前期推广要树立项目靖州高端产品形象；
厚积薄发：通过前期有效客户积累，在解筹时迅速释放需求；
一鸣惊人：开盘解筹制造轰抢效应，创造舆论热点；
租售互动：商业招商带动销售，销售促进招商；
商住交替：商业与住宅销售可交替推进；
活动营销：通过有效营销活动与营销事件将重要节点串接起来
效力持久：指通过有效的推广活动将项目一批的影响带给二批次
整体营销策略—— 因为商业、要达预期：传播先行！轻此思维，不可想象
2003年8月
整体推广策略
市场理念：鑫汇国际，绿色财富“芯片”
主流报纸广告
系列软文报道
高端杂志广告
电台电视广告
户外系列广告
楼书宣传物料
体验营销中心
异地营销展场
楼盘现场包装
指示系统
投资财经分析
活动现场
巡展展场
空中打击
地面推动
公关造势
终端展示
核心诉求：靖州CPU 奔腾“芯”生活
营销中心开放
主力店签约
内部外部认筹
项目两批开盘
主力店品牌美誉与鑫汇国际销售双效实现
再花絮演示
2003年8月
只有少数建筑，能成为这个城市的骄傲
◇如果这座建筑位于寸土寸金的市中心区，
◇如果这座建筑位于市中心而且位于城市最重要的主干道，
◇如果这座建筑既位于城市最好的地段并且由名师建筑设计，
◇如果这座建筑开风气之先首创全新投资与经营业态，
◇如果这座建筑成为某一领域第一个吃螃蟹的先行者。。。。。
关 于 城 市 与 建 筑
在三省大边区，只有靖州的鑫汇国际
2003年8月
项目差异化何在？
竞争
产品
地段
首个一站式情景购物广场
层层有标准化生态及休闲区
边区商业复辟还原投资钱潮
结论：项目最值钱的是地段，最抓眼球的是其独树一帜的运作模式。
2003年8月
项目营销推广突破点：
结论：项目最值钱的是地段，最抓眼球的是其独树一帜的运作模式。
1、投营型态：独创性
2、显赫地段：标志性
“靖州划时代投资坐标”
2003年8月
每一座城市都有它的核心和标志!
纽约——洛克菲勒中心
东京——银座城
上海——东方之珠……
鑫汇国际——【 XXXX广场 】（商业名）
边区时代的潮流引向，靖州CVD的顺应诞生！
2003年8月
以历史的自觉，开“边区大码头”曾经辉煌至时代变迁潮流重振之先，以区域文化的名义，重构靖州地产新秩序！
◎ 卓越的地段，生态的建筑，全新的业态，
机遇与挑战并存；
◎ 社会需要和谐，时势呼唤“英雄”；
◎ 王者既出，无与争锋！
2003年8月
所以，项目的营销推广总战略为：
[旗杆式]推广策略
所谓“旗杆式”行销模式，就是把项目包装成一个革命性的、划时代的、
继往开来的的领导性品牌，高姿态切入市场，使之成为靖州房地产的旗帜和
其它项目的标杆，引导新的开发模式和生活方式的上层建筑！
这样做是有理由的：
无论从地段上、产品上、意义上，项目拥有靖州诸多的第一或首创，
从复合型地产及商业地产的创新性，赋予本案产品内涵确实是划时代的，
家门口就是政务商务中心、科教文卫中心……足以令人砰然心动；
窗前就是繁华的东西主干道，足以令全部靖州城的司机羡慕，
与商业航母为伍却比其他的经营户赚得更多更快，足以让人骄傲，
…… 足以令全靖州的项目甘拜下风 ？
2003年8月
下面将演绎本项目旗杆式形象花絮
2003年8月
物业定位
靖州智识阶层的BLOCK国际街区
BLOCK是5个单词的缩写：B—BUSINESS（商业、商务）L—LIVING（休闲、居住）
O—OPEN（开放）C—CENTER（中心、人群）K—KING（亲和、王者）,中文可音译为“不漏客”。
★ “BLOCK”释义：就是居住和商业、商务的集中融合，街区既要提供居住，又要有丰富的商业
配套和休闲配套。将街区与国际化、居住、休闲、娱乐、商务等组合在一起，规划创造了一
种全新的居住和生活模式，体现了居住与环境新的结合关系，把人们从传统的封闭围合式居
家中引导出来，极大丰富了人们对新型居住的需要，提供了一个更适宜居住的标准与模式，
而非现实的通常意义的“小区”、“社区”概念。
★ 国际BLOCK街区体现的是新居住模式，它本身向城市空间开放，具备一定的规模，能聚集一
定数量的人口，又有亲切和谐的邻里关系。它即是具备商业特征的商居城，又是配套设施应
有尽有的生活城。最大限度地使住宅居住功能便捷化。
★ BLOCK街区这个概念来源于美国，作为一种复合型的规划，它以时尚、合理、舒适的城市居
住和生活方式，带给人们全面的全新的享受。
2003年8月
项目形象定位:
中心区∙5K级∙情景∙ BLOCK国际街区
2003年8月
中心区∙靖州地标1号
备选定位语方案:
中心区∙5K级∙尚层建筑
2003年8月
“5K级尚层建筑”的概念延展
◆ 地王
七心交汇，靖州现在、未来最好的地段
◆ 楼王
干道际会，大师力作，靖州最具标志性建筑
◆ 商王
边区商务先锋，靖州“第一会客厅”
◆ 钱王
靖州“含金量”最高的大众投资渠道
◆ 铺王
靖州最具投资价值，最具升值潜力的铺王
HOPSCA
上层建筑
2003年8月
住宅部分：领袖世界
商业部分：财富 1号
商务部分：时代 1号
三类物业形象定位:
2003年8月
“一座城市的荣耀”
备选推广语:
让你的领地成为别人的旗帜！
2003年8月
《置业唯心论》
项目营销推广的市场基础-—旗帜鲜明地提出：
2003年8月
鑫汇的“四大衍生理论”
《置业唯兴论》
稀缺地段，成熟繁华，车水马龙，兴旺发达。
《投资唯新论》
主题情景型业态，全新高尚纯复合楼，投资新焦点。
《商务成本论》
经营成本论；出行成本论；健康成本论；配套成本论；机会成本论。
《力量汇聚论》
虽然地段稀贵，单价不低，但因住宅数量较少及商铺较贵、总价较高，故在推广中后期完全可诉求大卖场股东商铺小分割平民可投资
2003年8月
[关于置业唯“心”论的视觉展示]
2003年8月
鑫汇国际
2003年8月
鑫汇国际
2003年8月
鑫汇国际
2003年8月
推广概念的深化补充
2003年8月
2003年8月
2003年8月
渠 阳
2003年8月
以此原点，
以极具个性的包装风格作为形象载体。
便于树立项目个性以区别于靖州其他商业项目
便于目标消费者自我对位找到认同
便于整体广告推广同时节省推广费用
2003年8月
“在浩渺的宇宙里，地球、月亮、以及一切行星，都围绕
着太阳而转”
——哥白尼
“在创富的领域里，资本、商机、以及一切财富，都围绕
着地心而转”
——鑫汇国际
（诉求城市原点，七心交汇以及，由此带来的形象、投资优势）
主题延展：
2003年8月
“两点之间，直线最短”
——欧几里德
“在商机与财富之间，干线最短”
——鑫汇国际
（诉求城市两大干线）
2003年8月
E = M C 2
——爱因斯坦
Environment = Merchant Core 2
——鑫汇国际
投资环境 = 商业机会 * “地心”的平方
（诉求商业氛围及综合配套）
2003年8月
2003年8月
让靖州人的投资找到了快捷、恒久、利大的渠道
2003年8月
CLD
中央生活区
CCD
中央商业区
CFD
中央财富区
CBD
中央商务区
CVD
中央价值区
重塑城市空间，引航靖州未来！
一座建筑可以成为一个城市的中心，一个商家可以造就一个城市的商业中心，
CFD
中央财富区
2003年8月
[关于“投资概念”的主题解析]
2003年8月
理论1： 你不工作，让房工作！
项目“投资概念”三大核心理论:
理论2： 你不找钱，让钱找你！
理论3： 你不理财，财不理你！
2003年8月
·下半辈子，你不工作，每月都有“工资”领！
关于项目“投资模式” 的回报描述
·退休后，你不上班，每年都有“年终奖”!
2003年8月
爱心铺——是孩子充裕的教育基金
养老铺——是自己丰厚的养老保险
创收铺——是家庭第二条收入渠道
无忧铺——是日常生活的消费保障
商业投资模式设定
2003年8月
“无忧成长基金” —— 为孩子投资。商铺的高收益相当于为孩子准备了一份充足的成长基金，送一个商铺给孩子，也就给了孩子一个无忧的未来。
2、“成就靖州新名门” —— 针对蓝领返乡投资者而言。为自己投资，让商铺的高成长价值成就自己的价值。不再打工就可拥有可观财富，从此晋升名门之列。
3、“夕阳红计划” —— 针对老年投资者制定。年纪大了，财力不能够因此而衰退。投资商铺，给自己一笔丰厚的养老基金，只靠自己，过丰裕日子。
附:“合家欢”3大系列：
2003年8月
[关于休闲娱乐的经营主题定位]
此略，匹配佣金签约后详见方案。
2003年8月
柒 营销推广总体策略
—— 因它，昭示本项目不能缺失的广告投入
2003年8月
树立标杆,立足靖州, 强调地段
以商带住,坐行结合,实效推广
2003年8月
即营销推广区域以靖州城区为主，周围好乡镇及边区关联区域为辅，
这就要求我们的销售及推广的核心区域集中在靖州城区，
重点关注全城中高收入人群集聚范围，
推广运用上多用针对性强大的、时效比好的户外形象、DM/POP等媒介，
注重直效媒介如户外路牌、车身、LED分众、报纸等的运用。
“立足靖州”
2003年8月
即营销推广上运用“旗杆式”营销策略，
态势上，高举高打，高端切入，先声夺人，
产品方面，强调湖湘大师的作品，
业态方面，强调一站式主题及情景化地产的
首创者，
地段方面，强调全城最精华的绝版片段，
形象方面，树立大边区坐标形象，
包装上，视觉及语言上体现时尚华贵之感。
“树立标杆”
2003年8月
凸显项目最大的优势及利器，就是显赫的地段，
一是强调地段的卓越，政商中心，老城中心、历史中心、
商务中心，文化中心，生活中心、智识人物活动中心“七心交汇”，
二是强调地段的绝版与稀缺性，从而衍生极佳的投资价值，
三是不仅强调现在的显赫，更要关注明天的辉煌，
“强调地段”
2003年8月
“以商带住”
从销售顺序上，强调以商业部分带动住宅、商务层单元的销售，
作为靖州首个百货主题定位的商业项目，本案拥有高尚住宅、精品商业中心、
多功能户型的设置，无论从施工的先后次序还是产品的价值比率，
一批开盘将只启动双塔住宅的销售，同时接受商业裙楼的登记、招商与销售，
二批开盘专以商铺的热销及其带来的强大影响带动住宅剩余房源的销售。
2003年8月
“坐行结合”
即：总体销售形式上，实施“坐销”与“行销”相结合的方式，
与其他城市不同的是，靖州处在房地产营销的较原始阶段，
单价低因而推广费有限、无强势媒体因而难做推广，
目标置业者较为集中，多为靖州本地人及县域
靠近靖州的部分地区，
其次就是逐步见增的邵阳等地投资客，
客群的相对集中令直效行销及“1对1”小众媒介
的运用成为可能并发扬光大，
因此，无论从客观条件的局限，
还是从节省推广费用的角度，本项目的营销
必须采用以坐销为主、行销拓展为辅的销售方式。
2003年8月
“实效推广”
把握好“四个关键”：
一是注重现场亲情化营销，由于项目位置显赫，楼体、围墙本身就是好的广告牌。
二是注重行销拓展，主要是派单，其次外展（模型巡展或外展场），再次是事件。
三是重视小众直效媒介，如DM、夹报、短信、场所插页、海报、易拉宝等的运用。
四是联动营销，这是我们的一大特色及优势，怀化数地多个售楼部及本土资源共享。
2003年8月
具体手法上，以实效营销为指针，综合事件营销（公关/SP促销）、现场终端行销、直效营销、关系营销（销售员的社会资源、全员营销）、概念营销、联动营销（商铺超市2+3模式）、展会营销、新旧互带口碑营销、体验式营销（售楼处情景联想氛围的感染）、压迫式营销（订单认购、开盘排队等）等多种手法，不仅在靖州开启房地产开发新模式，也要开启房地产整合行销先河。
各类营销手法的组合运用
2003年8月
靖州各类银行网络客户的运用；
靖州大型超市网络客户的运用；
靖州酒店旅行网络客户的运用；
靖州各保险公司网络客户的运用；
靖州汽车4S店等关联部门的圈层营销；
靖州通讯部门或公司网络客户的运用。
多渠道组织间营销手法的运用
2003年8月
“鑫汇”，无疑将在靖州的上空俯瞰未来
历史性发展大潮浩浩荡荡，王者的诞生，之于靖州实在是“众望所归”
预祝鑫汇国际项目圆满成功！
谢谢慧鉴！！
2003年8月
