第八章 网络媒体的经营策略
教学目的和要求：通过教学，使学生掌握网络广告、电子邮件、电子商务等收费形式的发展、
特点、存在问题，网络广告的设计原则、策略和技巧，电子商务安全策略等。
教学重点和难点：网络广告设计策略、电子商务的特点与问题
教学方法与手段：多媒体教学手段与网络课堂相结合。
第一节 网络广告
第二节 电子商务
第三节 收费服务
复习与作业要求：
考核知识点：网络广告设计策略、电子商务的特点与问题
辅助教学活动：
教学过程：
第八章 网络媒体的经营策略
实现盈利
作为网络媒体,实现盈利是生存与发展的基础。盈利模式有以下几种：
1、免费阅读与使用，靠广告收入来发展，其代表时 2001 年之前的 YAHOO。
美国《商业周刊》2004 年 12 月 27 日刊载分析文章指出，互联网广告业的销售额今
年将达到 90 亿美元以上。
2、适当收取阅读费，其信息具有权威性与不可替代性，代表是：
华尔街日报网站（）
汉和情报评论（）
3、免费与收费相结合。例如许多学术期刊网。
4、开展电子商务。主要有网络直销和网上拍卖。
5、提供网络游戏，开播多媒体节目，实行收费制
目录
网络广告
电子商务
收费服务
第一节 网络广告
何谓网络广告
网络广告的特点
网络广告的监管
网络广告的发展之道
网民对网络广告逐渐认可
网民对垃圾邮件说不
何谓网络广告
一、何谓网络广告
网络广告：指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。
广告史上里程碑：网络广告始于 1994 年，美国。美国著名的杂志 Wired 推出网络
版的 Hotwired（），其主页上开始由 AT&T 等 14 个客户的旗帜广
告（Banner—网幅广告）。
网络广告类型
1、网幅广告（最早的网络广告形式）
网幅广告(banner)是以 GIF，JPG 等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来
表现广告内容，同时还可使用 Java 等语言使其产生交互性，用 Shockwave 等插件工
具增强表现力。
网幅广告分为三类：静态、动态、和交互式。
交互式广告分为：html 和 rich media 两种。
Html banners: Html banners 允许浏览者在广告中填入数据或通过下拉菜单和选择框
进行选择。 例如：
在 Yahoo!中国上投放的阿里巴巴广告，通过选择页面的不同目录，用户就可以直接
链接到阿里巴巴相关页面。
2、文本链接广告
文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。
（整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，需要最小带宽、最简单
的广告形式效果却最好。）
这个广告是根据浏览者输入的关键词而变化的，对于这一点，其它的广告形式是
很难做到的。
3、电子邮件广告
电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受
限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他
网上广告方式所不及。
通常采用的是文本格式，就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的
Email 中间，也可以设置一个 URL，链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特
定页面。
html 格式的电子邮件广告可以插入图片，和网页上的网幅广告没有什么区别，但是
因为许多电子邮件的系统是不兼容的，html 格式的电子邮件广告并不是每个人都能
完整的看到的，因此把邮件广告做得越简单越好。
图台湾的阿贵网站的新闻邮件，为html格式。
4、 企业网站的广告思想
以产品为中心的企业网站。
例如：凯迪拉克公司的网站()上，每一个浏览者都可以定制自己所
要购买的汽车。
5、赞助
DoubleClick Asia 台湾区行销总监伍臻祥，凡是所有非旗帜形式的网络广告，都可算
作是赞助式广告。
赞助式广告其实可分为广告置放点的媒体企划创意，及广告内容与频道信息的结合
形式。
新浪“竞技风暴”首页，“NIKE”赞助了该频道，名字也相应改成“NIKE竞技风
暴”，并配上不同栏目。
6、插播式广告
7、其它广告形式：
屏保
书签和工具栏广告
指针
网络广告的特点
（一）网络广告传播的广泛性
（二）网络传播信息的非强迫性
（三）广告受众数量的可统计性
（四）网络信息传播的感官性
（五）网络信息传播的交互性
（六）网络传播灵活的实时性
网络广告的策划过程
第一步：确定网络广告的目标
广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的
变化，从而实现企业的营销目标。
AIDA 法则是网络广告在确定广告目标过程中必用规律：
AIDA 法则：
1、第一个字母 A 是“注意”（Attention）在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通
过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。
2、第二个字母 I 是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，
对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放
置在网上的营销站点或网页中。
3、第三个字母 D 是“欲望”（Desire）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提
供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在
广告主的服务器上留下网页阅读的记录。
4、第四个字母 A 是“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广
告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。
第二步：确定网络广告的目标群体
简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶
层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其
目标。
第三步：进行网络广告创意及策略选择
1、要有明确有力的标题：广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主
导性的语言；
2、简洁的广告信息；
3、发展互动性：如在网络广告上增加游戏功能，提高访问者对广告的兴趣；
4、合理安排网络广告发布的时间因素：
网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、
时序及发布时间的考虑。
时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告打算持续多久，这是广告
稳定性和新颖性的综合反映。
频率即在一定时间内广告的播放次数，网络广告的频率主要用在 E-mail 广告形式上。
时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。
发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。根据调查，消费者上网
活动的时间多在晚上和节假日。
第三步：进行网络广告创意及策略选择
5、正确确定网络广告费用预算：
量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法
6、设计好网络广告的测试方案
第四步：选择网络广告发布渠道及方式
1、主页形式：建立自己的主页，对于企业来说，是一种必然的趋势。
2、网络内容服务商（ICP）：如新浪、搜狐、网易等，这些网站的访问量非常
大，是网上最引人注目的站点。目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地，但
在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。
3、专类销售网
4、企业名录：如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名
录，只要用户感兴趣，就可以通过链接进入选中企业的主页。
5、免费的 E-mail 服务
6、黄页形式：在 Internet 上有一些专门用以查询检索服务的网站，如 Yahoo！、
Infoseek、Excite 等。
7、网络报纸或网络杂志
8、新闻组
提高网络广告效果的技巧
1、网页上方比下方效果好。
统计表明，许多访客不愿意通过拖动滚动条来获取内容，因而放在网页上方或网
页下方的广告所能获得的点击率是不同的。放在网页上方的广告点击率通常可达到
%-4%。
2、广告面积越大越好。
通常网络广告的标准大小有 88*31（单位毫米）等几种常用规格。显而易见，一
个大的广告图形更容易吸引用户的注意。因而不同大小的横幅，价格也会不同。
3、经常更新图片。
研究表明，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片
以后，点击率又会增加。
4、采用合适的语句。
广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇和兴趣，可以是招唤性的，如“CLICK
HERE”；也可以是时间性的，如“最后机会”；还可以是“FREE”之类的词语，这种看
起落入俗套的词语却能够起到戏剧性的效果。
5、使广告靠近网站最主要内容。
通常综合网站都会有“WHAT’S NEW”或者发布网站自身新闻的位置，这往往是
一个网站中最吸引人的部分，因此广告如果放在这个位置附近会吸引更多人的注意。
6、将广告链接到一个特定的画面，而不是客户网站的首页
7、适当运用动画片。
统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。但是如果动画图片应用不当则
会引起相反的效果。如过于花哨和文件过大影响了下载速度。所以通常广告商会限
制图片的大小。
8、不可忽视纯文字的作用。
在电子邮件杂志中可以放置纯文字广告，由于纯文字广告通常可表现 100 字左
右的文字内容，而且几乎不影响下载速度，所以措词得当的纯文字广告甚至可获得
高达 12%的点击率。
9、选择合适的广告网络。
即使价格一样，在人流量不同的网站做广告效果完全不同。高人流量的网络使
你获得所需效果的时间大大缩短，从而为你赢得了时间。
1、网页上方比下方效果好 2、广告面积越大越好
3、经常更新图片 4、采用合适的语句
5、使广告靠近网站最主要内容
6、将广告链接到一个特定的画面，
而不是客户网站的首页
7、适当运用动画片
8、不可忽视纯文字的作用
9、选择合适的广告网络
网络广告的计价方式
网络广告的计价方式
一个网络媒体(网站)会包含有数十个甚至成千上万个页面，网络广告所投放的位置
和价格 就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。 这好比平面媒体(如报纸)的“版
位”、“发行量”，或者电波媒体(如电视)的“时段”、“收视率”的概念。
1、CPM(Cost Per Mille，或者 Cost Per Thousand；Cost Per Impressions)
每千人成本
（ 网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收
费已经成为网络广告的惯例。） CPM 指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告
的每一人平均分担到多少广告成本。
比如说一个广告 横幅的单价是 1 元/CPM 的话，意味着每一千个人次看到这个 Ban-ner
的话就收 1 元，如此类推 ，10，000 人次访问的主页就是 10 元。国际惯例是每 CPM
收费从 5 美元至 200 美元不等。
2、CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through) 每点击成本
以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传
网站站点的最优方式。
3、CPA(Cost Per Action) 每行动成本
CPA 计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不
限广告投放量。CPA 的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收
益也比 CPM 的计价方式要大得多。
4、CPR(Cost Per Response)每回应成本 以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充
分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点。
属于辅助销售的广告模式。
5、CPP(Cost Per Purchase)每购买成本 广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户
点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。
6、包月方式
7、PFP(Pay-For-Performance)按业绩付费著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究
公司最近公布的一项研究报告称，在今后 4 年之内，万维网将从目前的广告收费模式，
即根据每千次闪现(impression)收费 CPM(这亦是大多数非在线媒体均所采用的模式)变
为按业绩收费(pay-for-performance)的模式。
8、其他计价方式
(1)CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费；
(2)CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。
小结：
CPM 和包月方式对网站有利，而 CPC、CPA、CPR、CPP 或 PFP 则对广告主有利。
目前比较流行的计价方式是 CPM 和 CPC，最为流行的则为 CPM。
网络广告的大事记
1、互联网广告发展史
追本溯源，网络广告发轫于 1994 年的美国。当年 10 月 14 日，美国著名的 Wired
杂志推出了网络版 Hotwired（），其主页上开始有 AT&T 等 14 个客户
的广告 Banner。
这是广告史上里程碑式的一个标志。
中国互联网广告发展史
2、中国互联网广告发展史
中国的第一个商业性的网络广告出现在 1997 年 3 月，传播网站是 Chinabyte，广告
表现形式为 468×60 像素的动画旗帜广告。Intel 和 IBM 是国内最早在互联网上投放广告
的广告主。 我国网络广告一直到 1998 年初才稍有规模，历经几年的发展网络广告行
业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟，整个中国的网络广告市场规模也接近 10 亿元左右。
中国网络广告发展大事记
3、中国网络广告发展大事记
1997 年 3 月 获得第一笔广告收入
1997 年 4 月 由国际授权媒体监测机构 AcNielsen 旗下专业公司
开始站点访问第三方认证
1998 年 3 月《中国计算机报》载文提出并组织 ISP 和广告公司研讨网络广告运
作
1998 年 7 月国中网()在京举行网络广告研讨会
1998 年 8 月 CNNIC 与 举办“Sohu 站点访问统计新闻发布会”并颁发访
客流量认证证书
1998 年 11 月 Corporation 与 24/7 Media Inc.在国中网第三届年会上
宣布正式成立 24/7 互动传媒亚洲有限公司
1999 年 1 月灵智大洋(广州)广告有限公司()在京成立互动媒
体部
1999 年 3 月 CNNIC 与《互联网周刊》举办了“99 中国广告研讨会”
1999 年 4 月奥美公司与智威汤逊中乔公司在华推出互动媒体咨询
1999 年 9 月 进入中国并于 12 月与 结成战略联
盟 1999 年 12 月 CNNIC 联合 17 家网站倡议推出网站访客流量度量标准──《网站
访问统计术语和度量方法 》
2000 年 3 月信息产业部与国家工商局主办的“新世纪网络广告研讨会”在国家工商局
召开
2000 年 5 月国家工商局向全国 27 家知名企业颁发“广告经营许可证”开展网络
广告经营登记试点工作,其中北京共十一家
注意：2001-2007 年网络广告大事（自查）
网络广告存在的问题
主体定位问题
虚假与欺诈广告问题
不正当竞争问题
隐私权问题
网络广告垃圾问题
网络广告的监管
监管的必要性
监管的难点：新、无地界、经营主体市场准入、界定、管理机构、法律依据
监管之道
1. 立法
2. 消费者自我保护意识
3. ISP 法律观念、行业自律
网络广告的发展之道
1. 网络广告要有创意
2. 网络广告要内容具体、真实、不能提供虚假信息
3. 利用传统媒体进行广告站点的宣传
4. 制定有关网络广告的法规，引导网络广告的正常健康发展
5. 加快建立网络广告有效的衡量标准
6. 立法与行业自重并重
7. 注重技术和营销方式的创新
网民对网络广告逐渐认可
网民对垃圾邮件说不
网民对垃圾邮件说不
商务垃圾邮件
广告垃圾邮件
其他垃圾邮件
第二节 电子商务
一、网民对电子商务的逐渐认可与支持
二、电子商务的发展
三、电子商务的特点
四、电子商务的类型
五、中国电子商务发展中存在主要问题
六、电子商务的安全性
电子商务的定义
定义：买卖双方利用现代信息技术手段进行商务活动。
内容：网上广告、订货、销售、付款、客户服务等商务活动。
狭义：电子交易（E-Commerce)
广义：电子商业（E-Business)
网民对电子商务的逐渐认可与支持
网民对电子商务的逐渐认可与支持
电子商务的发展
产生于 20 世纪 60 年代，发展于 20 世纪 90 年代。
产生和发展条件：
1、计算机的广泛应用
2、网络的普及和成熟
3、信用卡的普及应用
4、电子安全交易协议的制定
5、政府的支持与推动
发展的两个阶段：
1、20 世纪 60 年代—20 世纪 90 年代
基于 EDI(Electronic Data Interchange)的电子商务—按标准，用计算机传输业务文件。
60 年代末期，产生于美国。“无纸贸易”
硬件：专网—VAN(Value-Addled Network)
特点：安全，费用高。
2、20 世纪 90 年代以来
基于 Internet 的电子商务
特点：费用低、速度快、信息传播范围广、使用灵活、功能全面。
电子商务的特点
1、电子商务大大简化了商品流通环节，提高了交易效率。
2、电子商务是实现跨地区跨国界交易更为有效的途径。
3、电子商务降低了交易成本。
存在问题：安全保障、隐私保护。
电子商务的类型
电子商务的类型（自学）
中国电子商务发展中存在主要问题
1、金融体系支撑不足
2、政策法规、规划和体制问题
3、社会化信用体系不健全
4、商业流通领域的现代化问题
5、安全问题
电子商务的安全性
1、电子商务中涉及的威胁及其解决办法
（见教材 P186）
2、电子商务要确保安全通信
（1）完整性：通信过程必须保证数据完整。方法:多种数据封装。
（2）一致性：数据在传输过程中不会被篡改。方法：使用 MAC(Message
Authentication Code)—报文鉴别码实现
（3）保密性：指通信内容只有指定的接受方才可以知道。
方法：通过双方约定的数据加密方式实现。
（4）可鉴别性：指通信双方都知道对方的真实身份，而不会被假冒。
方法：依赖网络提供的通信实体的鉴别手段。
（5）不可抵赖性：指数据的发送方无法否认数据的传输行为。
方法：必须使用非对称加密方法才能实现。
第三节 收费服务
收费服务已经成为网站实现盈利的重要途径
网站的主要收入来源
收费邮箱成为焦点
收费在线游戏的前景广阔
收费服务已经成为网站实现盈利的重要途径
国外
Yahoo
MSN
由依赖网络广告收入转到网络服务收费
网站的主要收入来源
网站收费是必然趋势。
收费途径：
1、广告
2、手机短信
3、网上购物
4、网络游戏
5、电子信箱
收费邮箱成为焦点
Sina
163
Sohu
Yahoo
……
收费在线游戏的前景广阔
总结
网络广告
电子商务
收费服务
作业
1、网络广告有何优势和不足？
2、如何对网络广告进行监管？
3、电子商务的特征与类型有哪些？
4、您如何看待收费的电子邮箱？
