运动营销:魅力与动力
袁岳 博士
2005年10月 广州
运动营销
运动:作为生活方式的组成部分
运动:作为一种消费支出
运动:作为一种时尚符号
运动:作为一种价值形态
1999和2002年中学生（男）喜爱运动的比例变化（%）
资料来源：零点指标网
《寻COOL一代中学生社会文化特征研究报告 》
资料来源：零点指标网《球迷文化特征研究报告》
资料来源：零点指标网《1997、2001年零点生活指数研究报告》
各项运动实际参与率普遍提高各项运动实际参与率普遍提高
在各项健身方式上，人们平时最多选择的
是散步(%)，其次有%的人选择骑自行车，
第三是羽毛球(20%)。同2001年对5市居民进行
的同题调查结果对比，各项运动项目的实际参
与率普遍有所增加：
1）有强劲增长可能（上升在2倍以上）项目，
包括游泳、羽毛球、爬山或郊游、打篮球、乒
乓球、长跑；
2）有相当增长可能（上升在1－2倍之间）
项目，包括散步、自行车、踢足球、远距旅游、
气功；
3）平稳变化项目，包括体操、排球、网球、
保龄球、武术、高尔夫球、康乐球和健美活动。
2001年和2004年城市居民对各项
运动的偏好度与实际参与度比较(％)
当一个城市举办重大赛事……
运动成为市民的议题；
建设更多便利的场馆设施；
更多人卷入运动；
比赛的地点周围的社区服务的兴起；
城市社会影响力的提升；
人们乐于共同改进行为模式以迎合重大赛事的需要。
因此，运动成为最有动员力的营销工具：
力倡运动成为获得群众好感的重要政绩；
政治上
经济上
运动的发展直接推动消费与产业的活跃；
文化上
运动导致更加具有务实与积极的生活价值观。
运动占有了我们越来越多的资源，同时进入更多的生活领域
92％的人相信，
最能增进健康的
是运动
人们用于运动的
费用在过去5年中
持续增长
每2个人中有1个每天
要收看大约1小时体
育活动的电视节目
25岁以下的人几乎
全部拥有一项以上
的常规运动项目
人均用于运动相
关的消费大约占
年收入的7%
92%的市民支持
北京申办奥运
在明星排行榜中，
运动员是上升最
快的群体
1999-2004
运动价值、形态与受众特点今
天
你
运
动
了
没
有
?
运动营销
运动:作为生活方式的组成部分
运动:作为一种消费支出
运动:作为一种时尚符号
运动:作为一种价值形态
价值传达 运动形态 受众特点
与众不同 专业赛事
媒体传播的专业赛事
可卷入赛事(开放性赛事)
空间移动
(流动意义上的运动)
运动化的价值观
兴奋与寄托
我的运动
运动代表竞争力
运动等于品质
大众人口
商务与旅游人群
运动爱好者
迷
专业爱好者
小众化运
动媒体
大众化运
动媒体
人际
媒体
普
世
化
专业化
运动价值、形态与特点
资料来源：零点指标网《1997、2001年零点生活指数研究报告
》
运动意味着什么?
品质
活力
休闲
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
0% 20% 40% 60% 80%
快乐
轻松
生命
活力
健康
美丽
青春
2001
2004
健康
青春
轻松
团队
探险、攀岩登山、
漂流、滑板轮滑
……
活力
这场球赛我真的越看越激动，中国队是超水平的表现！……这是
中国队成长路上的里程碑，因为中国队给我们证明了它的大大进
步——中国队虽败犹荣！
那时候的我热血沸腾，一心想着中国队加油呀，胜利是属于我们
的，亿万中国同胞都在给你们加油、呐喊助威。
中国队打入总决赛了，这使我今天总是非常兴奋。这样的感觉以
经很久没有出现过了。好不容易到了下班的时候，我激动的冲出
了银行的大门，以最快的速度取车回家。
运动的价值： “热血沸腾” “旺盛燃烧的生命之火
”“青春的活力”
运动的价值逻辑
力量
运动 健康
普通商业广告
形象代言人
TBBA宣传
卷入运动的宣传效果:以红牛为例
团队感
力量感
想象力
时尚
定制化个性
健康
自由
专业能量饮品
娱乐性
自我营造的时尚
自我表现
创新性
运动营销
运动:作为生活方式的组成部分
运动:作为一种消费支出
运动:作为一种时尚符号
运动:作为一种价值形态
生活告诉人们：健康最重要
非典对于京沪穗三市市民生活观念影响最大的方面（%）
数据来源： 6月11-13日数据来源于零点调查对京沪穗三市847名18-60岁的当地
居民利用SuperCATI快速电话调查系统采用生日最近法进行的随机抽
样快速电话调查。5月6-8日数据来源于零点调查对京沪穗三市842名
14岁以上当地居民利用SuperCATI快速电话调查系统采用生日最近法
进行的随机抽样快速电话调查。
运动=健康
数据来源：零点调查6月11-13日对京沪穗三市847名18-60岁的当地居民利用SuperCATI快速电话
调查系统采用生日最近法进行的随机抽样快速电话调查。
% 市民
%市民
%市民
认为运动意味
着健康
在休闲时间里会参
与体育/健身活动
在休闲时间里会去公园或
小区等户外场所游玩
平均增幅达
%
平均增幅达
%
北京地区%的家
庭增加了购买体育产
品的支出
%家庭在非典期
间增加了购买体育产品
的支出。
居民运动预期花费进一步增加，北京月均支出居首位居民运动预期花费进一步增加，北京月均支出居首位
附图 过去一年各城市居民在运动上的月均支出（元）
北京人健身消费月支出为87元，
明显领先于其它城市的居民。从
人均月花费的绝对金额比较发现，
太原最低，北京最高，北京居民
在运动上的花费是太原的5倍还多。
为健康而运动已成为越来越多的
北京人生活的时尚。
北京、上海、广州、太原、成都、长沙6个城市市民
运动消费支出变化
资料来源：零点指标网《2004年零点生活指数研究报告》
去年平均花费
元,未来一年
会增加消费
去年平均花费
元,未来一年
消费不会变化
去年平均花费
元,未来一年
会减少消费
%
%
%
%
%
%
%
%
%
6%
人口比例% 去年花费 未来一年花费
• 运动市场需求与供给之间
正在蓄积着巨大的市场张力。
市场拉力
需求
市场张力
供应
2004
运动营销
运动:作为生活方式的组成部分
运动:作为一种消费支出
运动:作为一种时尚符号
运动:作为一种价值形态
符号 代表性 人物 争议 推广 平息
时尚指数
商业规模指数
新 时 尚 概
念的选择
量制与推广
策略的开发
利用媒体争
议与推出商
业时尚
针对目标消
费群的时尚
概念遴选
运动、科技、
演艺、财富
纯时尚流
(另类)
大众化消费
理念商业时尚流
纯时尚流与商业时尚对应曲线
影响
支持
支持
前卫
流行
但是运动还带来更多……
运动代表更为稳定的、高
品质的道德价值。 大众的、实力型的、
持久的……
精英化的、高
难度的……
少数的、多样化的、
不确定的……
不可接近的、包装化
的、多变的……
1.极限运动玩得特好
2.能力很强
3.气质冷漠，不轻易说话
4.中学留学海外
5.上网 6.开跑车出去兜风
7.明星
8.名人签字
9.电脑黑客
10.电子游戏玩得特好
运动形态 连接方式 价值利益
专业赛事
媒体中的
专业赛事
可卷入的赛事
空间移动
运动化价值观
冠名与广告
形象
使者的选择
空间利用、直
销
活动
生活方式表现
品牌个性塑
造、形象使者
没人在我之前
我们一起追求
这是我的
我们的生活装备
运动的就是好的
范例例
法拉利
宝马
万宝路
健力宝
耐克
TBBA
大众
中国联通
可口可乐 红牛
大红鹰
运动形态、方式与价值
运动成绩
实力、公平、公益、品牌运动化等
原点
径赛类
特征
运动化价值观
快餐、汽车、通讯等快捷文化
田赛类
球赛、体艺
旅行（地理、人文）、登（爬）山
球类、健身、游乐、极限运动等
文化
速度化速度化
距离（高度）化距离（高度）化
娱乐化娱乐化
品质化品质化
现代竞技运动、奥林
匹克运动会的绝大多数项
目来源于西方。这些无疑
与他们文化背景有着千丝
万缕的联系。
运动化价值观则是这
种文化的组成部分之一。
而中国的鞠球形成最早，
但在农耕文化的影响下，
始终未能走向“更快、更
高、更强”，也就没有出
现由鞠到足球的演变。
当赛事成为一种符号
F1
F1与A1：生产标志时代
符号:TBBA至酷队名
• “不赢对不起共产党”
• “哈狗帮”
• “猪扒大联盟”
• “我爱徐静蕾”
• “天亮了晚安”
• “无精打采、有力打球”
• “河南人都是活雷锋”
• “有多少爱可以胡来”
• “向天再借五百学分”
姚明、邓亚萍荣登运动形象使者榜首姚明、邓亚萍荣登运动形象使者榜首
附表 2001 年和 2004年居民心目中最欣赏的运动形象代表者
2001 2004 2001 2004
李宁（％） 姚明（％） 伏明霞（％） 邓亚萍（％）
乔丹（％） 田亮（％） 邓亚萍（％） 伏明霞（％）
孔令辉（％） 李宁（％） 刘璇（％） 刘璇（％）
杨晨（％） 贝克汉姆(％) 孙雯（％） 郭晶晶（％）
范志毅（％） 李小双（％） 郎平（％） 王楠（％）
男性运动
代表者
李小双（％） 孔令辉（％）
女性运动
代表者
王楠（％） 孙雯（％）
2004年居民心目中最欣赏的男性运动形象代表者排名与2001年相比有较大变化，而女性运动形象代表者排名则相对
稳定。在男性运动形象代表者排名中，近四成居民选择姚明为自己最欣赏的男性运动形象代表者，位居第一，且其
提及比例远高于分获第二和第三的田亮和李宁，而贝克汉姆则是唯一进入前7名的国外运动员。邓亚萍、伏明霞和刘
璇分别当选女性运动代表者的前三名。
为什么体星要比艺星酷
?
1.体星更多指代实力
2.体星更多指代标准
3.体星更多代表团队
4.体星代表的开放性竞争
5.体星的身体魅力的可塑性
6.体星指代一种奋斗的成就感
7.体星价值的延续性
8.体星聚焦的公共性
利用运动营销可以获得什么？
运动关联是获得知名度最快的方法之一
——得益于运动所具有的高有效到达率
运动化带来更积极品牌形象
——得益于运动的价值特性和传播模式
运动性品牌与目标群体联系度增强
——得益于运动的柔性而强力沟通方式
利用运动运销更能成为消费者的焦点
——得益于运动的普及化与高推崇度
THANK YOU !
零点研究咨询集团零点研究咨询集团
