渠道权力与分销密度问题研究
张 闯
内容提要：分销密度是在特定的市场区域内营销渠道同一环节上中间商数量的多少。由于分销密度是影响制造商市场地位的一个重要因素，所以分销密度问题是制造商渠道决策的重要内容。本文从渠道权力的角度论证了特定市场中的分销密度并不是制造商单方面决策的结果，而是制造商与中间商为平衡相互之间的渠道权力而进行的权力交易的结果。
关键词：权力 依赖 渠道权力 分销密度
中图分类号： 文献标识码：
一、渠道系统中的权力
1.渠道权力与相互依赖
英语中的权力（power）一词来源于拉丁语的potestas或potentia，其基本含义是“能力”，这也是西方政治学和社会学研究中得到较多认同的观点。多数渠道理论研究者都是利用政治学和社会学中被广泛认同的权力概念来定义渠道权力的。如著名渠道理论学者路易斯·斯特恩等人（2001，中译本，2003）将渠道权力定义为“一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会做的事情的一种能力”，伯特·罗森布罗姆（1999，中译本，2003）将渠道权力定义为“一特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力”，另两位著名的营销学者Donald 和 Cooper（1992）则认为渠道权力是“一个渠道成员影响或改变另一个渠道成员决策的能力”。从上述定义中可以看出，虽然各位学者对渠道权力的定义表述有所不同，但表达的意思却基本是一致的，即渠道权力是一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制力和影响力，这种观点也是为西方营销理论界所普遍接受的。
对于渠道权力的涵义，除上述观点外，另一种从社会学中引出的定义方法也被西方营销理论界所普遍接受，这就是从渠道成员之间相互依赖的角度对渠道权力进行定义。路易斯·斯特恩等学者（1996、2001，中译本，2001、2003）认为，“还可以把权力理解为一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度”，“如果对A有所依赖，B就会改变它通常的行为以适应A的需求。B对A的依赖性赋予A潜在的影响力”，影响力的大小取决于B对A的依赖程度。其他学者也有类似的观点。从依赖性的角度对渠道权力进行定义不仅反映了渠道关系的实质性内容，而且为衡量渠道关系中权力的强度，进而确定渠道权力对渠道决策的影响提供了一个有力的依据。
2.渠道依赖的确定性因素
美国社会学家爱默森（1962）在对权力与依赖性进行研究的基础上指出：B对A的依赖与B对A所介入和控制的目标的激发性投入（motivational investment）成正比，而与B由A-B关系以外的途径达到其目标的容易程度成反比。这说明，A越是能直接影响B的目标实现，B正常运转所需要的资源A以外的替代来源越少，A对B的权力就越大。
在爱默森的结论中，有两个方面是值得注意的：一是A对B的目标实现的影响力越大，则B对A的依赖越大，则A的权力就越大。爱默森所说的激发性投入实际上是B想要达成目标的欲望的强度，而目标则既包括显性的目标，如报酬，又包括隐性的目标，如在关系中得到的心理满足。路易斯·斯特恩等学者（2001，中译本，2003）则将这个目标的内容称为“效用（价值、利益和满足感）”，这就意味着，B对A的依赖使前者能够从后者处得到其所期望的效用。而B的这种期望则产生于A占有对B实现目标非常有价值的资源，从这个角度来看，权力实际上是一种“价值的控制”，即“通过控制他人（权力客体）认为有价值的事物，从而实现对他人（权力客体）的思想和行为的控制”（卢少华、徐万珉，1989）。
第二个方面，B能否从A以外的来源获得对其实现目标非常有价值的资源决定了它对A的依赖程度，可替代的来源越少，它对A的依赖就越大，A对B的权力也越大。正如布劳（1964，中译本，1988）所指出的：“一个人（权力主体）支配另一个人（权力客体）的权力完全取决于服从的个体（权力客体）有没有（其他）社会选择对象，这个事实和某些其他事实使这个对子不得不在一个比孤立的对子更为广泛的背景中去考察权力关系。”
综合以上两点，路易斯·斯特恩等学者（2001，中译本，2003）将渠道中的依赖性描述为“由替代来源的稀缺性造成并放大的效用”。较高的效用和替代的稀缺性是构成渠道依赖关系，进而构成渠道权力关系的两个不可缺少的要素，这种分析问题的思路使我们将关注的重点集中于一个渠道成员能够为另一个渠道成员提供效用的能力及其可能被替换的可能性。
3.渠道依赖性的衡量
从上述分析思路出发，我们可以从以下两个方面来衡量一个渠道成员对另一渠道成员的依赖程度：一是对一个渠道成员向另一个渠道成员提供的效用进行评估；一是对提供效用的渠道成员的稀缺性进行评估。对于所提供的效用的评估主要是评估渠道伙伴对效用提供者所提供的利益的评价与重要性程度，一个可以替代的衡量指标是估计效用提供方在其渠道伙伴的销售额和利润额中所占的比例，这个比例越高，则后者对前者的依赖越大。对于稀缺性的评估主要考虑两个因素，一是可以提供类似服务和利益的竞争者的多少，二是渠道伙伴转向竞争提供者的难易程度，竞争者越少、渠道伙伴的转换成本越高，则渠道伙伴对效用提供者的依赖越大。
二、分销密度决策中的力量与冲突
1.分销密度：定义与类型
分销密度是在特定的市场区域内营销渠道同一环节或层次中中间商数量的多少。从渠道结构的角度来看，分销密度也被称为渠道的宽度结构。从制造商分销商品的角度看，分销密度则表现为制造商商品对特定市场区域的覆盖程度，即目标市场上的顾客对该制造商所提供商品的可获程度。
根据同一层次中间商数量的多少，我们可以区分出三种典型的市场覆盖类型，即密集性分销、独家分销和选择性分销。其中，密集性分销是指在特定的市场区域内尽可能多的使用中间商销售商品或服务，使目标顾客在市场中的许多销售点都可以非常容易的获得某种商品或服务，使市场中的每一个销售点都达到“饱和状态”。与之相反，处在另一个极端状态上的是独家分销，即在特定的市场区域内只使用一个中间商销售商品或服务，因此该中间商在该市场上对该品牌的商品具有“独占性”。饱和状态和独占性是分销密度的两种极端状态，处于二者之间的是一个中间商数量的连续分布带，即在特定的市场区域内使用一家以上，但又不是所有可能的中间商对市场进行部分覆盖，这种部分覆盖的程度，我们称之为“选择性程度”（Anne 等，2001，中译本，2003）。
2.分销密度决策中的两种相对力量
（1）制造商的决策：市场覆盖面
制造商决策的焦点问题是对一个特定的市场区域应当达到一个怎样的覆盖面，这个问题实际上是对在每个渠道环节上使用多少个中间商进行决策。特定市场区域内的分销密度与中间商数量的关系如图1所示。
市场覆盖状态
中间商数量
图1 分销密度与市场覆盖状态及中间商数量关系示意图
对市场覆盖面的选择，制造商似乎有一种确定的倾向，即应当尽力提高市场的覆盖面。这种倾向来源于两个方面的原因：一个与特定市场中的消费者行为相关，一个与中间商的行为相关。对于一个特定的市场而言，高市场覆盖率会使得某一品牌的销售商增多，会使消费者更容易的获得该品牌的商品，销售的机会随着市场覆盖率的增加而提高了。制造商另一个方面的考虑是不同的分销密度下中间商行为的差异。在选择性较高的市场覆盖时，制造商使用了有限数量的中间商，这使得制造商面临一个困境，即当只有少数中间商销售某一特定品牌时，由于品牌内部的竞争程度较低，会导致中间商的销售惰性，这种分销中的“准垄断性”（Anne 等，2001，中译本，2003）会造成销售业绩的不佳。由于市场上一定程度的品牌内部竞争对制造商是有利的，所以从中间商的角度考虑，制造商也倾向于提高市场的覆盖面。分销密度与消费者品牌可获得性程度和品牌内部竞争程度的关系如图2所示。
消费者品牌可获得性程度
品牌内部竞争程度
图2 分销密度与消费者品牌可获得性程度和品牌内部竞争程度的关系示意图
但是问题的另一方面却并非如此，对于中间商来说，过高的市场覆盖率是一种负面因素，这种不利影响表现在以下几个方面：一是对于中间商而言，商品组合是其获得差异性的重要因素，密集性分销意味着渠道内的竞争对手们也都销售同样的品牌，这会侵蚀它们的独特性；第二，过分的品牌内部竞争会导致中间商的利润受到侵蚀，造成虽然具有一定的销量，但却无利润可赚的不利局面；最后，对于一些选购品和特殊品来说，密集性分销会导致在中间商之间“搭便车”的问题，这对于那些对渠道关系投入较多的中间商来说是不公平的。从这个角度看，中间商是倾向于独家分销的。
制造商与中间商之间这种不一致的目标取向导致了分销密度决策中的第一个冲突：制造商倾向于密集性分销，而中间商则倾向于独家分销。这种冲突的表现如图3所示。
制造商：密集分销 中间商：独家分销
图3 分销密度决策冲突一示意图
（2）中间商的决策：品牌组合宽度
营销渠道中拥有销售代理人和采购代理人双重角色的中间商的一项重要决策就是应当达到一个怎样的商品组合宽度。为了分析问题的方便，我们这里假设中间商只经营某一确定的产品大类，那么它需要解决的问题就是要经营这个产品大类中的多少个相互竞争的品牌。一种极端的情况是中间商只经营一个品牌，这通常被称为独家代理，或在该产品类别上的品牌独占性；另一个极端是经营这个产品大类中的所有品牌；处于二者之间的是一个品牌组合的连续带，经营一种以上，但又不是所有的品牌。我们将中间商经营品牌的多少称为在某一产品大类中的品牌选择性程度。
在这个决策中，中间商似乎也有一种确定的倾向，即倾向于经营更多的品牌。这源于中间商的双重角色，一方面作为采购代理人的中间商加大品牌组合的宽度能够更好地满足用户的需求，增加用户的满意度，这是维持其生存的重要前提；另一方面，作为销售代理人的中间商通过加大品牌组合的宽度能够规避“将鸡蛋放在一个篮子里”的风险，并可以从品牌间的竞争中获得很多好处。中间商品牌组合宽度与品牌数量和品牌间竞争程度的关系如图4所示。
代理品牌数量
品牌间竞争程度
图4 中间商品牌组合宽度与品牌数量和品牌间竞争程度的关系示意图
与制造商的决策一样，中间商的这一决策倾向也不是制造商所期望的。中间商拥有较宽的品牌组合意味着在其货架上，制造商将与其竞争品牌正面接触，产生激烈的品牌间竞争。这种直接竞争后果是使该制造商品牌的销售机会受到侵蚀，进而会影响其市场份额和获利能力。更为重要的是，激烈的品牌间竞争将导致制造商品牌的销售要更多的依赖于中间商的品牌倾向性，使制造商丧失分销的主导权和主动权，这是制造商所不愿意的。从这个角度出发，制造商似乎更愿意采用独家代理的方式，以削弱上述不利影响，并夺回分销的自主权。
中间商与制造商之间的这种不一致性导致了分销密度决策中的第二个冲突：中间商倾向于选择较宽的品牌组合，而制造商则倾向于选择独家代理式的品牌组合。这种冲突的表现如图5所示。
制造商：独家代理 中间商：宽品牌组合
图5 分销密度决策冲突二示意图
3.关联要素：渠道权力
上文所述的分销密度决策中的两种相对力量的各自决策看起来似乎是两个不相关的问题，但从渠道相互依赖性的前提出发，这两者之间实际上存在着非常重要的内部关联，而这个关联的要素就是由相互依赖所产生的渠道权力。
为了说明这个问题，我们首先需要认识权力的两个特性，一个是权力的工具性，另一个是权力的对称性。权力的工具性意味着权力是权力行使者达成其目标和意志，获取利益的主要手段，权力行使者目标的达成是依靠权力进行资源和利益的分配进行的。所谓权力的对称性是指“任何权力的运用都会诱导出一个相对应的权力的运用”，（黄德海、王道平，2002）来抵消对方的权力。从权力的工具性出发，渠道系统中的制造商和中间商都有追逐权力优势的动机，因为主导渠道系统将会为权力优势者带来更多收益。从权力的对称性出发，渠道系统中的成员在其他成员行使渠道权力时，总会寻求反抗的权力来抵消对方的影响。
这样，根据渠道依赖性与渠道权力的内在关联，我们可以将制造商的市场分销密度与中间商品牌组合的宽度看作是双方获得权力和抵消对方权力的重要手段。制造商之所以倾向于密集性分销的原因除了上文所述的市场可获得性和避免分销惰性外，更为重要的考虑应当是众多的中间商增加了制造商对分销服务的替代性来源，这减少了它对中间商的依赖，而增加了后者对它的依赖，从而增加了制造商的渠道权力。相反，在存在分销“准垄断性”的情况下，之所以中间商会产生分销惰性，就是因为有限的分销成员导致了制造商分销服务替代性的稀缺，这增加了制造商对中间商的依赖，而使中间商拥有权力优势地位，这也是中间商偏好独家分销的根本原因。
同样的道理，在中间商的决策中，分销商倾向于选择较宽的品牌组合的一个重要原因是较宽的品牌组合增加了中间商供应资源的替代性来源，这样会使其减少对制造商的依赖，而增加其对制造商的影响力。相反，在制造商所倾向的独家代理的情况下，由于中间商缺乏替代来源，导致了中间商对制造商的更大依赖，而使制造商处于权力优势地位。
如果我们将制造商的市场分销密度与中间商品牌组合的宽度看作是双方获得权力和抵消对方权力的重要手段的话，则渠道权力就在制造商与中间商的合作中将上述两个问题联系在了一起。如果制造商在分销密度的决策中采用了比较密集的市场覆盖，则这种策略将使中间商处于不利的地位。为了抵消制造商在密集性分销中所占有的权力优势，中间商将采用比较宽的品牌组合来与制造商对抗。相反，如果中间商采用了比较宽的品牌组合，则制造商将采用比较密集的分销密度来抵消中间商的权力优势。两个决策的内在关联如图6所示。
制造商决策 中间商决策
分销服务替 供应资源替
代来源增加 代来源增加
图6 制造商和中间商决策的内在关联示意图
三、分销密度决策中的权力平衡
1.依赖性平衡：区域独占性与类别独占性之间的交换
从上文的论述中我们可以看出，制造商的市场分销密度与中间商品牌组合的宽度实际上是双方增加自身影响力的重要手段和与对方进行谈判或交易的重要筹码。我们下面要关注的问题就是双方如何在分销密度的决策中达成一个最优的一致。
如果我们以制造商对分销密度的选择性程度和中间商对品牌宽度的选择性程度为二维坐标，我们可以得到一个如图7所示的在分销密度决策中可能出现的四种权力结构。图中右上角和左下角所显示的权力结构是倾斜的，右上角的权力结构由于中间商对品牌宽度的选择性较高，而制造商却以较低的分销密度选择性而实施较高的市场覆盖而向制造商倾斜；相反，左下角的权力结构则向中间商倾斜。图中左上角和右下角位置的权力结构则呈现出一种相对平衡的状态，一个是在双方做出让步，都以较高的选择性为基础的高度平衡；一个是以双方都不让步，都以较低的选择性为基础的低度平衡。
如果按照安妮·T·科兰等学者（2001，中译本，2003）所得出的结论，“渠道成果取决于给定关系中的权力平衡”，则上述四种权力结构将产生不同的渠道产出效率。首先，根据权力的对称性，倾斜的权力结构会引起渠道控制与反控制的争夺，进而对渠道的整体运营效率造成损害；而都以较低的选择性达成的低度平衡将因激烈的品牌内部竞争和品牌间竞争的相互交织而使渠道关系处于无序状态，这同样会对渠道的产出效率造成负面影响。相反双方都做出一定让步的高度平衡状态则由于双方彼此之间的依赖性增加，而会更着眼于渠道关系的维系与建设，而对渠道的产出效率产生积极影响。
如果我们以一种动态的观点来考察上述四种渠道权力结构，则高度平衡的结构具有相对的稳定性；而结构性倾斜的两种状态则可能有两种发展方向：如果权力优势方，即选择性较低的一方做出让步，提高自己的选择性以平衡权力，则倾斜的权力结构将向高度平衡的结构转化，渠道关系趋向紧密；相反，如果倾斜结构中的劣势方为了抵消优势方的影响，将降低自己的选择性，则其权力结构将向低度平衡转化，渠道关系趋向离散。
根据上述分析，我们可以得出的结论是：某一特定市场区域内的分销密度实际上是在制造商与中间商之间平衡渠道权力的一种手段，是制造商与中间商权力交易的结果。在极端的情况下，中间商向制造商提供产品类别上的独占性，即采用独家代理的形式，作为回报，制造商则会给予该中间商在其市场区域内的独家分销权。但一般的情况是双方一定程度上的选择性交换，使双方的彼此依赖度增加，进而使渠道权力在分销密度这个决策领域内达到相对的平衡。
制造商分销密度的选择性
高 低
高度平衡
结构性倾斜
结构性倾斜
低度平衡
图7 分销密度决策中的渠道权力结构
2.“补偿性依赖”：制造商的权力
权力的工具性使得渠道中的成员都有寻求权力优势的内在动机，从制造商的角度出发，市场覆盖的选择性实际上是制造商获得对中间商权力的一种战略性工具，制造商通过提高市场覆盖的选择性来为中间商提供一种“补偿性依赖”，以获得对中间商的影响力。这种影响力主要来源于以下三个方面：
（1）通过提高分销密度的选择性，为中间商提供更多利益
制造商通过提高市场覆盖的选择性，减少了中间商的数量，这会使中间商在该品牌上获得更多的利润，同时，作为与制造商分销密度选择性提高的交换，中间商也会提高品牌组合宽度的选择性，竞争性品牌的减少和某一特定制造商品牌对中间商收益贡献的提高，实际上是制造商向该中间商提供了更多效用，而且这些效用对于该中间商的重要性也提高了，这实际上增加了制造商对中间商的权力。
（2）通过提高分销密度的选择性，换取中间商的专用性投资
对于一些商品而言，中间商拥有对特定制造商品牌的专用性投资是必要的，但任何中间商都不愿意进行这种投资，因为这种投资所形成的专用性资产是针对特定制造商的，在中间商转换供应商时，这些资产无法用于他途。因此，制造商必须引导中间商进行此类投资，以获得对中间商更大的权力。引导的途径之一就是提高分销密度的选择性，造成制造商对中间商的一种“补偿性依赖”，因为在特定的市场区域内中间商数量的减少，增加了制造商将其资源从既定的中间商处转移出去的难度。这种“补偿性依赖”将会促使中间商对特定关系进行投入，这样，制造商能够在仍然具有一定分销服务替代来源的情况下，将中间商单边锁定在特定的渠道关系中，从而获得渠道权力。
（3）通过提高分销密度的选择性，增加了权力的集中度
在制造商所倾向的密集性分销渠道中，虽然制造商能够获得一些看似明显的利益，但这些利益很有可能被密集分销带来的“附加成本”所抵消。除此以外，在密集分销的渠道关系中，制造商想要对所有的中间商施加一定的影响是困难的，因为制造商的资源是有限的，过分密集的中间商稀释了制造商的权力。通过提高分销密度的选择性，制造商不仅能够降低分销管理成本，而且还能够将其权力集中起来，获得对有限数量中间商的更大影响力。
3.制造商的分销选择性：主要影响因素
既然分销密度的选择性是制造商为平衡和获得渠道权力必须做出的让步，那么制造商应当如何确定对特定市场区域内的中间商的选择性呢？这涉及到制造商确定分销密度选择性的一系列影响因素：产品类别、目标市场特性、品牌战略和机会成本。
（1）产品类别
按照消费者购买介入程度的不同，可以将产品划分为便利品、选购品和特殊品。其中便利品是消费者经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。对这类产品而言，分销的密集性应该越高越好，因为提高市场的覆盖率，能有效促进商品的销售。选购品是消费者在购买过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要做有针对性的比较的产品。对于这类产品，消费者会在不同的商店之间进行品牌和价格等方面的比较，所以应当采用中等程度的分销选择性。特殊品是具有独特特征或品牌标记的产品，对这些产品，消费者一般原意做出特殊的努力。对这类产品，可以采用高选择性策略，即使达到独家分销也是可以的。
（2）目标市场特性
对于目标市场的特性，制造商主要应当考虑两个因素，即市场的规模和市场的集聚性。市场的规模是目标市场中潜在消费者的数量，一般而言，规模越小，越应该提高分销的选择性。市场的集聚性指的是目标消费者在地理区域上的分散程度，市场集聚性越强，越应当采用高选择性分销。
（3）品牌战略
我们在这里只考虑制造商品牌商品的定位，尤其是在质量方面的定位。一般而言，定位比较高的品牌商品，同时伴随着高价策略，这样的商品在分销中要求中间商的形象与该品牌的定位要一致，这就决定了这种商品的分销密集性是高选择性的。相反，如果品牌定位较低，则可以在分销选择性方面有所降低，这还与该品牌商品的类别相关。
（4）机会成本
对制造商而言，分销密度的选择性意味着昂贵的让步，这种让步就是放弃市场覆盖率所导致的机会成本，而这个因素却是容易被忽略的因素。评价分销选择性的机会成本关键是要考虑两个因素，即市场区域的重要性和产品类别的竞争强度（Anne 等，2001，中译本，2003）。与主要市场区域相比，制造商可以在次要市场区域多做出一些让步，即相应提高分销密度的选择性，因为后者的机会成本要低于前者；同样，在竞争激烈的产品类别中提高分销的选择性意味着比较高的机会成本，因此，制造商可以在竞争相对缓和的产品类别中做出较大的让步。
通过以上分析，我们可以看出：渠道系统中的依赖性及由此产生的权力关系使中间商在分销密度问题上有了更多的发言权，制造商分销密度的确定实际上是与中间商平衡相互依赖，并进行权力交易的结果。应该指出的是，本文的第三部分是从制造商的视角来分析制造商如何以分销密度的选择性为战略性工具获得对中间商的影响力，这个分析框架也同样适用于中间商，只不过其战略性工具不再是分销密度的选择性，而是品牌组合宽度的选择性。
参考文献：
Donald , Cooper, 1992, Strategic Marketing Channel Management, McGraw-Hill.
El-Ansary, A. I., Stern, ., 1972, Power Measurement in the Distribution Channel, Journal of Marketing Research, 9(Feb.),47~52.
Kumar N, Scheer L K, Teenkamp J-B E M, 1995, The Effects of Perceived Interdependence on Dealer Attitudes, Journal of Marketing Research, 32: 64~65.
Gaski, J. F., 1984, The Theory of Power and Conflict in Channels of Distribution, Journal of Marketing, 48: 9~29.
Gaski, J. F. Nevin J. R., 1985, The Differential Effects of Exercised and Unexercised Power Sources in a Marketing Channel, Journal of Marketing Research, 22(2): 130~142.
Skinner, S. J., Gassenheimer, J. B., Kelley, S. W., 1992, Cooperation in Supplier-dealer Relations, Journal of Retailing, 68(2): 174~193.
安妮·T·科兰、路易斯·斯特恩、艾琳·安德森、阿代尔·I·艾－安瑟理：《营销渠道》（第6版），电子工业出版社，2003年版。
路易斯·斯特恩、阿代尔·I·艾－安瑟理、安妮·T·科兰：《市场营销渠道》（第五版），清华大学出版社，2001年版。
伯特·罗森布罗姆：《营销渠道管理》（第6版），机械工业出版社，2003年版。
彼德·布劳：《社会生活中的交换与权力》，华夏出版社，1988年版。
卢少华、徐万珉：《权力社会学》，黑龙江人民出版社，1989年版。
庄贵军、周筱莲：“权力、冲突与合作：中国工商企业之间渠道行为的实证研究”，《管理世界》，2002年第3期。
庄贵军：“权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论”，《北京商学院学报》，2000年第1期。
黄德海、王道平：“权力：经济社会演进与发展的动力机制——吉尔布雷斯的权力经济学思想评述”，《北京科技大学学报（社会科学版）》，2002年第9期。
作者简介：张闯，东北财经大学工商管理学院助教，管理学博士生，研究方向是营销管理。大连，116025
PAGE
PAGE 9
